 上传我的文档
 下载
 收藏
该文档贡献者很忙，什么也没留下。
 下载此文档
正在努力加载中...
销售员培训方案
下载积分：1000
内容提示：销售员培训方案
文档格式：PDF|
浏览次数：0|
上传日期： 10:08:41|
文档星级：
全文阅读已结束，如果下载本文需要使用
 1000 积分
下载此文档
该用户还上传了这些文档
销售员培训方案
关注微信公众号君，已阅读到文档的结尾了呢~~
如何提升策划能力
扫扫二维码，随身浏览文档
手机或平板扫扫即可继续访问
如何提升策划能力
举报该文档为侵权文档。
举报该文档含有违规或不良信息。
反馈该文档无法正常浏览。
举报该文档为重复文档。
推荐理由：
将文档分享至：
分享完整地址
文档地址：
粘贴到BBS或博客
flash地址：
支持嵌入FLASH地址的网站使用
html代码：
&embed src='/DocinViewer-4.swf' width='100%' height='600' type=application/x-shockwave-flash ALLOWFULLSCREEN='true' ALLOWSCRIPTACCESS='always'&&/embed&
450px*300px480px*400px650px*490px
支持嵌入HTML代码的网站使用
您的内容已经提交成功
您所提交的内容需要审核后才能发布，请您等待！
3秒自动关闭窗口当前位置： >>
策划学基础理论
策划培训学习目标通过本章学习，掌握策划的概念及内涵、原理、分类，明确策划的基本要旨，理解策划与咨询、企 划、点子的相似与区别，了解中外策划业的发展过程，特别是中国策划业的发展历史和过程，有助 于使学习者掌握核心学习方法。马晓宇先生，资深策划师，内蒙古图天下广告有限公司总经理。中国人民大学 MBA，国家高级策划师、高 级营销师。 蒙派营销第三代知名策划人， 过去十年来致力于中国药品保健品策划工作， 有多个全国知名产品案例。 欢迎与作者探讨！TEL：；E-mail： Blog：.cn/bluemxy关键名词策划的含义 整合策划 创新原理第一节 策划的概念一、策划的含义策划一词，被各种媒体广泛使用，在目前中国影视中，片尾都要出现策划一词，这个词已成为人们每天都要 接触的流行词。 当前对策划一词的解释，可谓莫衷一是，众说纷纭，至今尚无定论。关于策划的定义，有各种说法，我们只 能选择一些主要观点，供大家商榷。 策划一词最早出现在《后汉书?隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互 代， “策画”即“策划” ，意思是计划、打算。 “策”这个词，在古书中有的写着“策” ，有的写着“k” ，在《辞源》中有这么几个意思，一是当名词用， 指古代的一种马鞭子，这种马鞭子头上有尖刺，如鞭策。一是当动词用，如鞭打马匹向前走，如“策马”“策动” 、 就是用鞭子打马的意思。三指古代编连好的竹简，如“简策”或“策书” 。四指古代考试的一种文体、对策、策 论，就象现在的论说文。策最主要的意识还是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。 “划”这个词在字典中有三个音，一是 huā、二是 huà 、三是 huāi。一是指用刀或其它东西将别的东西分开-1-或从上面擦过，把这东西划开，划火柴，作动词用；二是用桨拔水、划船；三是合算，按利益情况计较相宜不相 宜，划不来，划得来；四是设计，工作计划、筹划、谋划，指“ 划”，意思为处置、安排。我们用的 huà这个音， 在《辞源》中，划还有“忽然”这个意思，也就是出其不意的意思。 从中国古代策与划这两个词分开看， 已经有今天 “策划” 的内涵了。 策划一词连用， 显然就不是 “策” “划” 与 分开使用的意思，它就应该有了新的意思。策划一词在古代有谋划、筹划、策略、计划、计策、对策等意思。 目前，我们指的策划一词，已经赋予了另一种意思，应该说比古代的理解既现代又深刻，其主要含义有这企 业策划是企业在追求利益最大化的条件下么几种： 1、日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。 2、美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”。 3、策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程。 4、策划是一种构思或理性思维程序。 5、陈放《策划学》认为：策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析、使之有效完成。 6、 《组织与管理技术》一书认为：策划是在事前决定做何事。 7、 《公共管理》一书认为：策划在本质上是较佳决定手段，也是行动先决条件，它认为，策划包括确定某机 关或事业的目的，以及达到目的的最佳手段，策划在其运作过程中能影响管理者的决策、预算等，简言之，策划 即是管理。 8、 《管理原理―管理功能的分析》一书认为，策划是管理者从各种方案中选择目标政策、程序、及事业计划 的机能。 9、策划是人类通过思考而设定目标，为达到目标最单纯、最自然的思维过程。 10、策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来 某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境 变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 11、著名策划专家叶茂中认为：将适合的产品用合适的方法、在合适的时间、合适的地点卖给合适的消费者 的一种技巧，就是营销策划。 12、深圳著名策划专家朱玉童认为：策划就是创造性地去解决有关经营管理、营销等等问题，当然还可以延 伸到一些非营利机构，如运动会、政府机构等。我认为广义上来说，实际上所有的工作都会遇到策划的问题，它 是一个动脑筋的过程，当遇到一个问题，用常规的方法不能解决的时候，就需要创造性思维，使这些看似不可解 决的问题得以圆满解决。 13、资深策划专家舒淳认为：诸利取其重，诸害取其轻，其“取”就是策划。又如“上策、中策、下策”，即遵 循客观世界的运行规律，主观地提出和提炼实现最高价值目标的谋略和方法。“策划”在中国有久远的历史，古为 军师、策士、谋士，今为企划设计师、策划家。“策划”作为一种独立的行业和产业，却是近年的事，它是知识经-2-济时代的智慧之果和精神产品。 14、新华社资深记者徐殿龙认为：策划是一项极富挑战性的工作，某种意义上，目前没有任何一项工作像策 划这样充满全方位的挑战与刺激，充满从骨子里头感受的艰辛和欢乐。因此，我曾说过，策划是一个充满全方位 挑战的职业，一个不能有丁点私心杂念的职业，一个容不得“滥竽充数”的职业，一个能够实现锻造自我、超越自 我的职业。 15、原“波司登”企业策划总监张鸿雁认为：策划是丰富的知识经验、广阔的信息、大胆的创造、科学的论证 所凝聚成“灵感”拓展出的“鸿篇巨制”。 16、重庆资深策划专家王树森认为：策划是“三分思维，七分科学”的系统理性活动过程。策划有三个基本属 性，即目标性、创造性和可操作的科学性。 17、“小鸭”集团策划总监韩志辉认为：策划=充分的信息+广博的知识+创造性思维。 18、北京资深策划专家聂继军认为：企划就是在产品同质化的时代，创造出市场差异区别于其它。 通过以上中外学者对策划概念的述说，已经给我们勾勒出一幅策划这个词的内在含义。但是，同时我们必须 指出， 外国学者对策划的理解和中国学者对策划的理解是有区别的， 这是因为中外词语不可能有完全相同， “人” 如 这个词，在外国人心目中，或许指他认识的金发碧眼的人，而中国老百姓理解的人就是黑发黑眼的人。因此，我 们在理解策划这个概念时，一定要在我们中国的文化范畴来理解，不管国内国外对“策划”的理解怎样，但其本 质是一样的。 我们认为策划是：通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程。 它具有以下几个特征： 第一，必须是创新的。概念创新和理念创新是策划的本质特征，资源整合在一起，能不能产生新的绩效、有 没有创新，这是策划的关键，不然就是实施计划，资源整合所聚集的能量就是创新，没有创新的资源整合过程， 我们不认为是策划，策划追求创新，是策划与计划的根本区别，策划创新非常强调通过资源整合进行创新，这与 科技创新、通过实验发明创造创新是有区别的，通过资源整合创新就是策划的精髓。 第二，必须是有资源的。这种资源可能是物质资源，也可能是关系资源或是政府资源，因此这就决定了策划 必须脚踏实地，它的发生过程是要使用资源的，没有资源就完全是想象、空想，这是策划的物质基础。 第三， 必须是有整合可能性的。 也就是说这种资源必须是能够使用的， 能够整合在一块的， 如果没有整合性， 也就没有使用性，不能使用的资源整合在一起，本身就是不可能的，也是一种空想、想象，这是策划的条件。 第四，必须达到一定预期的目标。 我们做任何事情都是有一定目的性的， 策划就应该有目的性，俗话说： “无 事不谋” ，要做事，就应该有方向、有目标，策划是一个行为过程，它不仅是人的行为过程，也是资源配置的行 为过程，因此，达到一定预期目标，是策划的目的，一个人、一个企业、一个国家在做一件事情时，都是有目的 性的，目的性在一定程度上的量化过程，就成为目标。因此，达到预期目标是策划的目的。 “策划”一词有广义与狭义之分。广义的“策划”是指策划的本性，即人类达到某种目的，利用自己的智慧-3-所采取的一种策略或谋划手段过程。 广义的策划运用于各行各业之中， 运用于中外古今之中。 它有以下几个特征： 第一，策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力；第二，策划是人的智慧和经验总结， 这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具；第三，采用 谋略或谋划手段完成即定目标，这是策划的方法。狭义的策划是指人们为推动经济发展，为现代工商企业或组织 机构所进行的一种获利性活动，狭义的策划主要运用于当今企事业中，它有以下几个特征：第一，它也是为达到 某一目标，只是这个目标是锁定在经济领域内；第二，它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织； 第三，目的是为这些社会组织获得利益，也许是社会效益，也许是经济效益，是一种获利性的活动；第四，采用 的方法是以掌握政策、掌握法律等工具，为现代企业策划，必须掌握现代文化科学知识。 广义的策划，是人类的智谋文化，中国五千年文明史，无不贯穿着中国的智谋活动，五千年文明史也是一部 智谋文化史，广义的策划，无处不在，无处不有，在人类社会的每个角落都充满了策划，有人的地方就有策划， 从某种意义上讲，懂得策划正是人与动物的本质区别。广义策划运用在政治、军事、文学、艺术、宗教、生产、 生活等领域之中，策划的存在是人类理性的重要标志，符合人类社会发展规律的策划，是人类社会发展的重要方 面，在政治、经济、生产、管理、文化、商业等活动中，好的策划一定会获得巨大的经济和社会效益，这正是人 们为什么要运用策划的原因。人类社会需要策划，世界、国家、社会组织、企业、个人发展也离不开策划，策划 在人类社会发展中起着重要的作用，从世界历史进程可以知道，中外古今最先的策划主要运用于政治、军事、外 交之中，中国五千年文明史，记录最多的精典策划案例还是集中在政治、军事、外交领域内。我们所讲的策划， 显然已经与广义的策划有所区别了，因为策划的对象已不是政治、军事、外交了，今天再搞政治、军事、外交策 划，显然不符合今天的现实了，政治、军事、外交已是一种国家行为，其独占性决定了任何个人和社团机构进行 这一项活动，都是不合法的，今天除国家外，其它人搞政治策划，显然就是搞阴谋了，今天的策划对象已从政治、 军事、外交转移了经济领域和生产力领域，目的是推动生产力的发展和提高经济绩效。 因此，我们把这个领域内所从事的策划叫狭义的策划，也可叫企业策划。 企业策划是企业在追求利益最大化的条件下，采取的企业发展的具体创意、计划、实施步骤、赢利的步骤及 方法等。企业策划也可简称企划，是企业赢利和壮大的方法和策略的总称，贯穿在企业发展活动中，积极主动促 进企业发展的谋略的综合体。企业策划是建立在一定的组织结构、制度、物质基础的条件下，根据企业的发展战 略、管理、营销、广告、人力、设想等进行的一个具体或总体的谋划。在企业管理的所有领域都存在策划，应该 说企业策划是不能脱离企业管理的，是与企业管理相互依赖、相互促进发展的。企业策划是企业发展中起重要作 用的一个方面，一个企业在发展过程中，在总体上和日常活动中都要处理一些事物，有些事物涉及很多方面的社 会问题的，需要系统的思考和研究的，需要策划的。企业策划与企业管理结合起来，我们企业策划包括：战略策 划、管理策划、营销策划、广告策划等内容。企业战略与企业策划是有区别的，是互相不能代替的，互相补充， 战略中有策划，策划中存在战略，是相符相成的。企业日常管理中也存在一些策划，这些策划会促进企业发展和 壮大。-4-将策划分为广义或狭义，有助于我们深入认识策划，也有助于我们学习策划，我们必须认识到，掌握策划的 思想、掌握策划的本质，这是第一步，但学以致用，当前策划主要是为经济发展服务的，为生产力发展服务的， 我们不能偏离这种方向。这样，就使我们知道了学习策划的目标，不要将策划看成是在学习一种杀龙的本领，学 了无用武之地，同时，策划思想可以运用于各行各业中，但当前我们学习的策划还是立足于为企业建设，有人将 策划视为一种“点金术” “万能油”都是错误的。二、策划与点子有人说： 点子是不容易想到的事情，但是容易做到的事情， 点子主要是出主意， 提供一种观点。许多人认为， 出点子也是策划，这显然是不对的，中外学者没有一个认为点子是策划，有人将点子视为策划，这是因为早期的 中国，有些人先从点子入手，为一些企业提供服务，这是中国计划经济向市场经济过度中的产物，使许多人认为 点子就是策划。中国策划经过二十多年的发展，没有人认为点子就是策划，当然，我们并不能否定，有些案例的 创意是有点子因素的，点子与创意也不完全是一回事。关于创意，在以后的课程中我们将专题研究，在此不作赘 述。点子是每个人都具备的，而创意是要具备专业知识的，这就是两者的本质区别，从中可见二者层次比较，点 子更不会是策划，策划中有点子，说点子中有策划就不通了，因为策划是一个系统工程，不是靠一招一式就能够 完成的。因此有人认为：不容易想到的，也是不容易做到的事情，就称为策划，策划是一个系统工程，点子只是 一个主意而已，是一点思想火花。因此，好的点子还是有价值的，许多大的策划往往从一个点子开始，策划离不 开点子，一个一个点子连起来就是一个好的策划，充分运用点子，有利于策划的发展。我们区别到点子与策划的 关系，但并不否认点子的价值作用。从策划的发展看，策划已成为一个行业，目前我国从业队伍已达 100-200 万 人，这个行业正处于发展与规范之中，目前还在进行职业资格认证，而点子显然不可能成业一个行业，在未来的 发展中也不可能变成一个点子行业。三、策划与计划策划与计划行为不同，计划是具体的实施细则，任何策划都必须有计划这是没问题的，但不是所有的计划都 有策划，有的计划是长远的目标打算，不具备现实操作性，有的计划是常规的工作流程，不具备创新性。策划与 计划的另一个区别是：一个是主动性的，目标性很强的行为，一个是被动性的，规划性很强的行为。策划近似英 文的 Strategy 加 Plan。而计划则近似于英文的 Plan。策划更表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、诊断把 脉、优化方案、整合优势。而计划往往表现为掌握原则和方向，按部就班的工作流程，从对象上看，策划一般运 用于工商企业和商业性活动中，计划一般运用于政府组织的指导性活动中。-5-计划往往具有极端性、单一性，缺乏策划所具备的丰富性和灵活性。计划的理性色彩和策划的 发散思维，都应该是企业或经营者所具备的，从这一角度而言，策划与计划是所有企业或策划人都 必须具备的。 策划人或经营者在进行企业经营决策时， 强调策划； 而在执行这一策划时则强调计划。 计划是体现企业执行力的一个重要因素，策划则更多地展现企业的创造性。因此，企业在不同的时 段或阶段，对策划和计划会有不同的重视程度。同时，它们也会由企业不同的部门来制定或执行。策划与计划都需要面临众多的信息处理和反馈， 足够的信息来源和对信息正确地运用和处理， 会使二者都能 获得理想的结果。一旦信息缺失或发生偏差，对计划造成的扭曲就会远远大于对策划造成的误差。 企业在制定计划时， 有些计划可以只从企业本身的各种资料中获得信息来源， 但策划一定是需要从企业以外 的方方面面获得信息。也就是说，策划要求大量的多方面的信息资源，而计划可以仅需求单一的信息资源就可以 制定出来。四、策划与决策决策就是做决定，重在优选方案，以抉择为重点，以聚合思维为主，决策属于对一个事物的判断，有的时候 并不创意和论证，也不需要实施和评估。 决策作为现代管理学上的一个术语，是美国首先使用的 Decision-making，意思是作出决定，表述得明确一 些，决策就是个人或群体为实现其目的，制定各种可供选择的方案并决定采取某种方案的过程。决策并不需要瞬 间完成，拍板定案前必须进行一系列活动，否则就会出现主观臆断。1947 年美国管理学家西蒙写的《行政行为 ――行政组织中决策过程的研究》一书，第一次系统地提出了管理科学中的决策理论，距今已有 55 年了。决策 方式可作如下分类：① 依决策主体的决策方式不同，分为经验决策和科学决策；② 依决策目标所设及的规模和影 响程度不同，分为战略决策和战术决策；③ 依决策内容和具体情况不同，分为程序性决策和非程序性决策；④ 依 决策所具有的条件和可靠程度不同，分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策。决策作为一门学科，已列为 各管理者必修学科。 策划也是一新兴学科， 它与决策显然是不同的。 策划的四个程序创意――论证――操作――反馈在决策中都 是不强调的。决策显然是建立在论证（调研）的基础上，但决策对创意（提出概念）这个环节并不强调，论证只 是决策的前奏，某些决策，如经验决策（也称个人决策） ，是不需要论证的。策划强调创意创新，这是策划的灵 魂，没有创意创新就不是策划，如果说策划是决定于干好干坏，而决策就是决定干与不干，这就是两者的本质区 别。五、策划与企划企划好比一部能卖座的电影，企划人就是导演，文案就是剧本，场景就是生产车间，演员就是车间主任和企-6-业员工，这部电影拍摄的好不好看，全看导演的了。 企划是企业的策略规则，是企业整体性与未来性的策略，它包括构思、分析、判断、归纳一直到策略执行、方案 实施、事后反省与评价过程，简言之，企划就是企业完成目标的一套程序。 在《全球著名商学院 MBA 最新核心课程经验》 （P21）一书，作者认为，企划就是“从虚构出发，然后创造 事实”。在中国著名策划人陈放所著《策划学》一书认为，日本人的策划叫企划，几乎每个有一点规模的日本公 司，企业都有自己的专门企划部。早在二十世纪七十年代末，日本汽车开始进入中国销售，当时，由于中国对日 本货有些抵触情绪，日本企划人员就针对中国人民对自己历史的了解，激发对丰田车的爱好，于是就创造了一句 七言格律的广告语――车到山前必有路，有路必有丰田车。这一广告语，使中国人家喻户晓，知道了丰田车，他 们将这个广告语在中央电视台传播， 还在各大城市放上巨型广告牌， 使丰田车成了一个响当当的中国人认可的品 牌。 有人认为企划接近英文中的 Strategy 加 Plan，而计划则是的英文 Plan，所以，我们也认为，日本人所称的“企 划”这个概念中，已经与中国称的“策划”这个概念相通了，但必须指出的是，它只是策划的狭义叫法，也就是说， 企划与我们今天所讲的策划基本一致， 中国今天的策划人就是日本今天的企划人， 策划文案就是日本的企划文案。 而中国策划一词的广义，是日本企划所不包含的，企划显然只指企业策划，而广义上的“策划”就不仅仅是指“企 业策划”，中国策划一词，其含义更广，因为它从产生之日起，并不是为了企业策划，中国策划最早是从政治、 军事、外交角度开始的，中国春秋战国时期就专门有一种靠卖智谋的人――“策士”，为各国诸侯出谋划策，而日 本企划是日本现代企业发展的一个结果，也就是企业发展到一定程序就出现了企划部、企划人。我国最早许多企 业也成立了企划部，后业纷纷改为策划部了，为什么呢？因为策划一词具有中国特色。所以，从另一个角度讲， 现代意义上的中国策划与日本的企划其服务对象主要是企业，主要是为生产力发展服务，为经济发展服务，这是 没有多大区别的。六、策划与咨询中国文化与日本文化比较相通，如日本文字，就与中文有许多形意相通之处，这是因为两国是一衣带水的邻 居。中国人在学习日本现代企业管理时，发现日本有专门的企划人，就将日本的企划称为“策划” ，企划与策划 的狭义词意相同，大家读日本有关企划方面的书，也就能够学到策划的基本原理，这也是两国文化有些相通的原 因。 美国就没有企划这个称呼了，美国文化与中国文化相距甚远，中国所谓的“策划” ，怎样与国际接轨，怎样 与美国接轨。也是说，美国有没有中国所称的策划业，策划业在美国是什么样子？它是不是一种职业？是不是一 个行业？它主要干什么？又于何时产生？?? 将这一系列问题探讨清楚了，就非常有助于中国策划业的发展。 毫无疑问，美国语言直译中，并没有“策划”一词，只有相似的词 Strategy Plan，有人认为美国的策划就是-7-咨询，在美国从事咨询的人，就是中国从事策划的人。在英语中，咨询（Consult Consultation）具有磋商、会诊、 评议的意思。在汉语中，咨询含有询问、谋划、商量的意思，两者含义近似，而咨询企业在国外称之为“软件企 业”、“头脑机构”或“智囊团”，从这个意义上看，美国的咨询业近乎于中国的策划业。咨询业起源于英国，1800 年，在欧洲工业化发展初期，英国开始有了咨询业，工程咨询是早期英国咨询业主要对象，这一业务，在当今世 界咨询业中，英国仍为魁首。1978 年，英国承办和参与海外工程 340 亿英镑，咨询费用收入大约 4 亿英镑，本 世纪初，英国有了咨询业，到 1975 年咨询公司已达 5300 家，咨询人员 10 万人，为世界各国之首。 咨询业自产生后，大致经历了四个阶段：个体咨询――集体咨询――综合咨询――国际合作咨询。管理咨询 是从 1895 年泰勒作“效率”顾问工程师开始的，最初出现于美国，后来移植到西欧、日本。在二十世纪四十年代 以前，管理咨询服务的领域主要限于生产现场的改善，作业研究，生产技术的合理化建议和会计业务等方面。资 本主义工业大生产之后，企业家为了生存和发展，管理咨询进入了企业战略研究之中，主要对经营战略的长期计 划、经营决策、组织机构设置等方面进行咨询。管理咨询是一个综合科学，美国的兰德咨询机构、英国伦敦国际 战略研究所、日本的野村综合研究所等就是这方面的国际代表企业。目前，咨询业务已从技术咨询发展到政府、 企业的战略咨询、管理咨询。 我国咨询业真正形成独立工作机构是 1980 年开始的，十一届三中全会后，中国逐步开始进行机制转变，咨询组 织开始萌芽，在各地科协领导下，各地建立了科技咨询机构，后来一些大学、研究所、学会也成立了咨询机构， 主要从事科技方面的咨询。例如，1980 年黑龙江成立了“哈尔滨科学技术联合咨询服务公司”，这是由 26 个单位 联合成立的，有工程师、讲师以上科技人员 3000 多人，是一个跨行业、学科的组织。公司承接项目咨询、能源 开发咨询、企业技术改造咨询、人才培养等多种业务，成立两年，咨询服务成交六百多万元，解决技术难关八百 多个，我国咨询业也经历了一个从科技咨询向管理咨询、战略咨询发展的过程。目前，国内的许多称为咨询公司 的企业，主要从事于企业管理和战略方面的业务。 在我国，许多人将策划与咨询并提，也就是说，许多人认为我们所称的策划，就是美国人所称的咨询，这个 看法对不对呢？我们不妨探讨一下。在英文中，策划的近似词是 Stratecgy Plan，而咨询为 Consultation，将咨询 直译为“策划”显然不行。那么，在中国从事的智业中，那些行业可称为咨询，那些行业可叫策划呢？ 企业战略：可称战略咨询、也可称战略策划。 企业管理：可称管理咨询、也可称管理策划。 企业营销：可称营销策划，不能称营销咨询。 企业广告：可称广告策划，不能称广告咨询。 企业公关：可称公关策划，不能称公关咨询。 企业形象：可称形象策划，不能称形象咨询。 企业品牌：可称品牌策划，不能称品牌咨询。 企业文化：可称文化策划，不能称文化咨询。-8-其它我们就不一一列举，从中我们可以看出，战略咨询与管理咨询，是咨询业从事的主要行业，而策划，包 含的行业非常多，在企业经营活动中所有项目，都包含策划。如果深刻理解了策划一词，就可以理解咨询与策划 还是有区别的，但同时我们应看到，策划所从事的业务，是包含咨询所从事的业务的，而咨询从事的业务，不能 完全含盖策划的业务。 从国外也可以看出，目前世界著名的咨询机构，如美国兰德咨询公司，主要从事企业战略方面的咨询，美国 麦肯锡咨询公司主要从事企业战略和管理方面的业务； 日本野村综合研究所从事证券方面的业务。 从中我们也可 以看到中国策划与外国咨询的一些差别，中国策划已从科技战略、管理这个层面走向了营销、广告、公关、形象、 品牌、文化以至于新闻、影视、危机处理、房地产业等多个层面，咨询与策划虽然本质是一样的，但中国策划涵 盖更宽，运用行业更多，这就是策划为何是有中国特色的原因。中国策划业本质上就是国外的智业，主要包括咨 询、企划、顾问、研究、智囊、信息等以智业为业的，只不过在国外对智业有各种称谓，在中国称为“策划”而 已。七、策划与知识知识就是前人留下来的先进技能。我们说一个人无知，指的是他没有知识，也是指这个人没有掌握基本的 生产和生活的技能。知识往往先从书本上获取，是前人留下来的优秀的生产与生活经验的记录，知识的发展还在 实践，实践中得来的经验记载在书里，往往又成了知识。因此，书本上的知识是不能死搬硬套的，死读书的人就 成了书本主义，知识只是一种符号，是生产和生活技能的记录和总结。没有知识的人显然就要走很多弯路，拥有 知识的人可以站在巨人的肩上继续攀登。 知识是不是一种能力呢？不是，只有充分的计划、谋划、运用知识，才能创新知识，这才是一种能力。掌 握知识的人不懂得策划，就不会创造出新的东西。死读书的人即使掌握了许多知识，却不懂得如何运用。 策划就是一种能力，它是一种谋略、一种手段、一种计划，是知识的组合，知识是静态的，策划是动态的， 知识是前人留下来的生产和生活斗争的技术， 策划就是运用这些先进的生产和生活的能力。 这就是两者之间的区 别。 从事策划的人必须拥有知识， 这一点没有任何一个策划人会否定， 没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。 这也回答了一个问题， 为什么企业家常常不相信策划人呢？有些策划人为企业开出的 “神丹妙药” 往往适得其反， 这是因为许多策划人知识浅薄、功力不厚，而又自命为策划人，当然不能胜任社会对策划人的要求。 从事策划，首先必须要有知识，而且不是单一的知识，但仅有知识又是不够的，还要懂得组合知识，运用 知识， 特别是运用知识。 李泽楷、 张朝阳都是毕业于美国名牌大学的中国人， 而毕业于美国名牌大学的人也不少， 为什么李泽楷、张朝阳有这么大的成就呢？关键在于他们充分运用了知识，掌握了知识+策划的秘密。 知识分子在中国是一个特定词汇，它以往是和农民、工人、商人、企业家相区别的一个阶层。50 年前的中-9-国，掌握知识的人是少数，这作为一个阶层，是可以独立存在的。而今天，农民、工人、商人、企业家中的很多 人已拥有了高等教育知识，那么，他们算不算知识分子呢？其实，把这个问题说清楚了就把策划人和知识分子的 区别说清楚了。 知识分子是靠知识从事生产和生活谋生的人，如：大学教师是靠传授知识生存，企业里的工程师是靠使用 知识获得生存。 策划是靠创造知识获得生存的，所以，策划人首先必须掌握知识，他不能只掌握一门知识，而且要掌握多 门知识， 如著名策划人陈放先生， 他是学军事科学的， 掌握的军事知识就比一般人多， 而他又掌握现代企业管理、 营销知识，他常常将军事上的战略思想运用于企业策划之中，相当成功，这就是知识的组合。 策划人是知识分子中的精英。如果说知识是一个个化学元素，策划人就应是化学家，他们将一个个化学元 素进行排列、重组、混合，创造出新的分子；如果说知识是一个个文字，策划人就是作家，将一个个文字符号组 合成一篇篇动人的文章。 今天的时代，是人人拥有知识的时代，关键在于怎样运用知识。知识分子作为一个阶层将消失，领导知识 潮流的人是知识分子中的精英。 未来的日子里， 或许策划人会变成一个独特的阶层， 他们将成为最具有开拓意识， 最具创造能力的知识分子。现在，没有知识的人很难成为一个优秀的企业家，知识分子中最优秀的人是既懂得策 划，也能够运用、重组知识的人，换句话说，策划人应是 21 世纪最优秀的人。八、策划也是生产力人的本质（劳动）就是具备创造力，也是能够运用知识的，但是，不是每个人都能创造，不是每个能够运用 知识的人都能产生“智力成果” ，所以，劳动的创造性与产生“智力成果”有质的区别。 美国营销大师彼得?杜拉先生在《哈佛企营评论》中认为：21 世纪生产力的战场已从制造业转至知识产业， 过去 120 年，制造业是生产力的主角，在发达国家，制造业的生产力以每年 3%的速度提升，使人们在工作之余 得以初尝贵族才有的“清闲”滋味。1914 年，当时每人每年至少须工作三千小时，而今天，日本人已低于二千小 时， 而德国人只有一千六百个小时， 进入知识经济时代， 劳动时间将更加减少， 中国一周休息两天就是一个例证。 知识的再创造，使我们缩短了劳动时间，使我们从繁重的体力劳动中解脱出来，脑力劳动显得越来越重要， 办公自动化为我们提供了家庭办公的方便。网络经济，使我们不但可以在家办公，而且还可在家购物、办理银行 业务。 生产力的三大要素，生产工具、资源和人都在发生着变化，今天的电脑成了我们的工具，国际互联网成了共有资 源，狩猎时代拿着石器、铁器作为工具，十分笨拙，它的创造性当然受到局限。近 100 年来，人们运用知识所创 造的物质财富是以往几千年的几倍、几十倍，生产力中人的因素变化更大。人是生产力最活跃的因素，今天的人- 10 -从事生产， 必须掌握知识， 人的素质提高， 才使生产力的迅速发展成为现实。 拥有知识的人在运用和开发资源上， 显得更有计划，更有谋略。这一切不得不归功于人们懂得了策划。 策划人是运用知识创造“智力成果”的专业人士，在这里知识就变成了策划人的工具，他们在运用知识上更 加有计划，更有经验，其创造物质财富就可能更有效率。知识+策划=财富。许多成功企业家虽然还不承认自己 是策划人，但他们已经验证了这个公式。如 TCL 集团总裁李东升就是知识分子出身，非常具有谋略，所以，他 的公司几乎超常规发展，从单一的电话机生产已发展到电视机、手机、电脑多元化生产。在研究“TCL”案例时， 我们同样发现它成功的秘密仍然在策划。 知识+策划=财富，这个公式说明一个道理――策划也是生产力。九、中国古代的策划中国古代的策划，是劳动人民长期智慧的结晶，中国又是一个崇尚智慧的民族，策划实际上就是一种智谋， 特别是中国古代，策划仅限于政治、军事和外交之中，策划的目的是为政治、军事、外交服务的。今天的策划主 要是为经济服务，而古代的策划可以说完全是为国家服务，这是当时的历史所决定的，中国古代的一部思想史， 也就是中国的一部策划史。 中国古代的策划主要集中在权、势、术这几层面之中。权，即政权，古代策划家许多策划案例都是围绕着巩 固政权而进行的，如古代的商鞅变法、吴起变法、王安石变法等，变法本身就是一个观念更替，变法风险很大， 因此，必须进行周密的策划才能提出具体的方案。变法实质也是一种权力更替过程，通过变法个案可以看见中国 古代“权术”的运用策划。势，就是形势或局势，比如对局势的分析和论证，最典型可谓三国时诸葛亮的《隆中 对》 。术，就是战术或办法，中国古代的“术” ，主要是提出一种办法，如《曹刿论战》中，曹刿对战事的分析、 《牧野之战》周武王对战事的分析、赤壁之战诸葛亮对战事的分析和决策，都是一种“术”的运用，也是采用策 划而取胜。中国古代的“权” “势” “术”策划，主要还是为封建统治者服务的，虽然古代策划大多与政治、军事 有关，但在其它领域，仍然体现为策划思想，只是许多策划智谋未能记载罢了，由于当时的时代背景不同，其服 务对象也不同，这也是中国古代策划的一大特点。 中国古代的策划思想，应该说并不成系统，在中国古代典籍中，如《尚书》《淮南子》《史记》《汉书》 、 、 、 、 《资治通鉴》《太平广记》《二十四史》等，对策划人物、策划案例和策划思想都有精彩的记载，它往往体现在 、 、 一些重大政治事件、军事活动、外交活动之中，并不独立成章，这也是因为古代所谓的策划与今天策划两者的差 别。比如：钱这一个东西，古代的钱从贝壳、刀币。方孔圆钱，到今天的纸币，其本质一样，但许多属性已经不 一样了。今天的钱，从外型上看，怎样也不会象古代的刀币，从购买的对象上看，今天能买到电视机，古代肯定 买不到，但钱作为一种流通的东西，古今相同，都是作为一种财富象征。策划也一样，今天我们所讲的策划，已 经与古代所谓的策划，服务对象、运用原则不一样了，但其智谋本质还是一样的。- 11 -中国古代的策划人物主要围绕着巩固国家进行，如：周公，我国古代最早的谋臣之一，周武王牧野之战，一 举克商，武王一年后即去世了，太子成王年幼，就由武王弟周公旦辅政，周公是周朝制度的制定者、策划者，为 了巩固周王朝统治，他首先提出敬天思想，周公这一思想的提出，就象企业的经营理念，首先要有统一认识，统 一价值观念，周公要求全国上下都信仰上帝，上帝又被称之为“天” ，他提出“惟命不于常” ，大意为，上帝赐予 的大令是固定不变的。周公制造的上帝，实际上就是一个莫须有的东西，周公是个绝顶聪明的人物，有人说他根 本不信上帝，提出全民信仰上帝，完全是为了政治的需要，这实际上是一种策划。 春秋战国时代，是中国古代策划最兴盛的时代，时势造英雄，这个时代“策士”辈出，高手林立，这个时代 所创造的一个个策划精典案例，可谓中国策划思想史的一个宝库。其中的：齐王与田忌赛马、周忌讽齐王纳柬、 孝公识贤轶变法、苏秦合纵齐抗秦、张仪连横破六国、信陵冒死窃兵符等，可谓中国古代典型的策划案例。 《吕氏春秋》的“引胜之――策也”中的“策” ，就是讲的计策； 《论语?述而》中的“地谋而成者也”的“谋” 字，就是指的计谋； 《孙子兵法》中的“妙{” ，也是讲的计{、计谋； 《汉书?商帝亿》中的“运筹帷幄之中，决 胜千里之外” ，都已经记录了策划的意思了；西汉刘安的《淮南鸿烈?要略》有“擘画人事之终者也” 、南朝人的 《后汉书?隗器传》 “是以功名终申，策画复得” ，是中国古代关于策划一词的最早记载，这里的“擘画”“策画” 、 是今天的“策划”一词。三国时时期，诸葛亮的《隆中对》可以称为古代精妙绝伦的军事战略策划案，这一篇案 例，至今仍为中外学者称赞。中国古代出了许多杰出的策划人物，其智慧是劳动人民的结晶，许多经典思想，至 今仍为人们借鉴。十、中国策划业的现状在中国的新兴行业中，策划业就像一个小孩，非常幼小，蹒跚向前，策划作为一个现代行业非常短暂，至今 只有 20 多年的历史，也就是人们所认识的策划所接受的策划时间并不长。从另一个角度看，中国策划又历史悠 久，学者们已将“策划”一词考证到战国时代，已有二千多年的历史，这就是中国策划的奥妙所在。1、策划业的产生 我们今天所讲的 “策划” 应该是中国改革开放后市场经济的产物， ， 是作为现代的一个职业在论述。 “策划”作为一种行为，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从中国改革开放以后才有的，中 国改革开放的领军人物――邓小平应该是策划业的开创人物。 邓小平同志被喻为中国改革开放的总 设计师，这一点，邓小平同志在世时媒体就开始宣传了，这一提法是由时任国家主席的杨尚昆同志 提出的，后来各个媒体出现了这个提法，今天看来，对我们尊敬的邓小平同志的这一提法是再准确 不过了，中央党校教授侯少文在他著的《邓小平的政治观》一书中，对邓小平思想的形成进行了探 源， 他从几个方面分析了邓小平理论思想的形成过程， 对邓小平为什么是中国改革开放的总设计师 进行了完整的回答。- 12 -提出邓小平是中国改革开放的总设计师大约是 80 年代中后期。在总设计师这一称呼中，显然有“策划”的含 义。因为这个设计的意思，显然不是那些画图纸的设计者，而是总设计师，干什么呢？就是出思想的、指点江山 的、运筹帷幄的，这样的人，就是今天我们所指的策划家。所以，据 1998 年内蒙古人民出版社出版的《兰德咨 询》 一书作者称， 最早将“策划”称呼在伟人身上的是诺贝尔获得者杨振宁博士， 他称邓小平为“国策的总策划人”， 这是有书可查的称邓小平为“总策划人”的历史记载。 为什么杨振宁博士要称邓小平为 “国策的总策划人” 呢？这是因为改革开放的总号角是由邓小平同志吹响的， 邓小平时代，实际上是改革开放时代，也就是中国从计划经济向市场经济的转型时代，在这个时期，政治策划、 军事策划已经退居到第二位或第三位。时势要求我们最重要的是经济建设，所以，当时邓小平指出： “经济建设 是最大的政治” 。邓小平同时还提出“发展才是硬道理” ，为什么要这样做呢？因为中国经历了十年动乱，经济已 处于崩溃边缘，而十年文革前，又是三反五反、打右派、四清运动一个接一个。中国人已经不知道什么叫经济建 设了，认为干革命就是经济建设。在这样的历史背景下，改变中国人的观念是非常重要的。也就是重塑理论非常 重要。如果说毛泽东思想适合战争年代的话，而邓小平理论就更适合经济建设年代。而在计划经济向市场经济的 转变过程中，许多企业家根本摸不清楚什么叫市场经济，当时中国大多数企业是全民所有制，国有企业处于主导 地位，而民营企业和股份企业尚处于萌芽时期，还是一个弱势群体，随着改革开放的深处，这些民营企业越来越 表现出生机，这样，人们就在寻找原因。 在计划经济向市场经济转化的过程中，人们发现一个真理，凡是敢于创新的企业，这个企业就有前途，就有 生机，这就是改革与不改革、开放与不开放的差别。不敢于创新的企业，表面上看起来没有风险，稳扎稳打，殊 不知“人无远虑必有近忧” 。这些企业就象在温水里的青蛙，水慢慢加温，直至煮死，它也一点反映都没有，这 个“青蛙加温理论”就是国内许多国有企业衰落的原因。最后出现大批国有企业在向市场经济迈进的过程中死亡 的悲壮事实。 但是，有的企业又在这个过程中发展、壮大，那就是相当多的民营企业。这些企业在发展过程中，寻找自己 的不足，从不足中找出治理的办法，就使许多企业借用“外脑”来解决这个问题。所谓“当局者迷，旁观者清” 、 “外来的和尚好念经” ，这些被借的“外脑”就是中国的第一批策划人。今天的“策划”到底从什么时侯开始， 我认为应从中国改革开放开始，也就应从 1978 年十一届三中全会以后算起。因为，它是中国一个新的时代开始， 是从传统的自然经济走向开放的市场经济的标志年， 中国的改革开放就是从这一年算起， 策划是市场经济的产物， 也是改革开放的产物。 当时虽然没有广泛使用策划这个词，但当时的步金鑫、温元凯、陈天生，已成为改革开放的热点人物，他们 的大胆创新思路，使人们耳目一新，一时间，这种人成了媒体的焦点。何阳点子卖了 40 万，也成了知识分子垂 涎的新闻。 这一时期是中国智业初步形成时期， 这个时候中国智业还处于婴幼儿阶段， 由于中国特定的历史背景， 这些人天生营养不良，后来大多数都变成了“革命的先驱”，2000 年我在人民日报见到了陈天生，看见他还是豪 气冲天，还想指点江山，也自称是策划家。只是我感到，“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”来形容陈天生的灵- 13 -感已经远走，比较恰当，所以称他为“昔日英雄”。将 1978 年作为中国策划业的产生年，将“国策的总策划人”小 平同志拥戴为策划界的领军人物，这就可以说明具有中国特色的策划业产生的原因。 2、策划业的发展 从 20 世纪 80 年代中叶到 20 世纪 90 年代中叶，是中国策划业的急剧形成时间，短短几年，中国大地上出现 了一批以智谋为业的“策划人”。 1996 年“中国十大策划人”的推出，将中国策划界推到了一个引人注目的境地。这是赵强和《金田》杂志的 一大奉献，今天看来，1996 年推出的十大策划人，尽管没有任何评选标准，仍然是有代表性的，而且是成功的。 这十大策划人中，除何阳、李光斗被抓，王力退出江湖，其余策划人还奋战疆场，而且是越战越猛、越战越酣。 在策划界有崔大姐之称的崔秀芝女士，前不久完成了国家医药课题和有千亿元资产的“中远集团”的策划。余明阳 被沱牌啤酒请去当总经理，听说出场费还挺高，从策划人到总经理又过了一把职业经理人的瘾，在中国还是少见 的。赵强从当了百龙矿泉壶的策划人后，出了一本《找不着北》的小说，后在《为你服务报》当专刊主持人，去 年从北至南，出任“名人掌上电脑”销售总经理，也当起了职业经理人，近日又到“格兰仕”企业任总经理去了，仍 在过职业经理人的瘾。王力好像自称不是策划人了，所以也就没有多少人管他了，既然退出了江湖，当然就不是 武林中人了。秦全耀仍以京派十足的个性独立寒秋，虽然没有发财，但仍不失为媒体偶尔关照的对象，前不久为 一老板策划了在电视中喝油漆，在业内传为佳话，在业外引起轰动。孔繁任在上海办了奇正策划机构，听说在东 边很有名气，近期策划的营销人“金鼎奖”，已连续颁奖两届，号称是中国营销人的“奥斯卡奖”，影响颇大。 叶茂中近几年更是从少帅走向大帅的地位，可谓广告、营销策划的大腕级人物，他成年奔波在外，到处传授 囊中秘诀，还颇受欢迎，近年出的几个大手笔广告，也可谓震动神州。好像搞广告、搞策划，不知道叶茂中就没 有入门似的，叶茂中真神了，他所编著的《转身看策划――一个广告人手迹》《新策划理念》系列丛书、 、 《圣象 地板策划实录》等书籍，畅销神州，成了策划界的必读专业教材。 在 96 年推出的十大策划人中，王志刚不愿埋没在 10 个人中间，1997 年他象一匹黑马一样，横空出世，本 来名气还小的王志刚，一夜之间成了策划界的九段高手。这是因为他的一本《谋事在人――王志刚策划实录》把 大江南北的策划人都惊呆了，原本以为自己很不得了的策划人，看了《谋事在人》后，才发现“强中自有强中手， 这山没有那山高”，王志纲所创造的“碧桂园”神话将中国房地产掀起了一个掀然大波。人们不得不承认，策划的 神奇，王志纲就是创造这一神奇的人物。从此，中国策划进入一种神话的境界，这不知道是策划界的悲剧还是喜 剧，总之，人们已经开始认识到策划在企业经营中的重要性。 3、策划业的形成 一个新兴行业，一门尚不完善的学科，总有那么些勇敢者介入，总有一些智勇者参加。陈放、朱玉童虽然在 1996 年没有挤进中国十大策划人之列， 或者他们那时还是立志做一个杰出策划人的追星族， 但在 1997 年和 1998 年，在中国策划界可谓杀出两匹黑马。一个是京派陈放，有闪电创意大侠之称，号称创意九段。一个是南派少帅 朱玉童，擅长务实营销。这二位兄弟的课我都听过，确实各有所长，堪称策划界的栋梁之材。陈放可谓一个出书- 14 -大家，他所编著的《策划学》《文化策划学》等一系列专著，可谓开了中国策划业的先河，有他这么旺盛的精力 、 和出书的精力，在中国策划界还是少见的。朱玉童一本《曝光一个广告人的阴谋》一书，将自己的策划理念全部 说清楚了，近期《销售与市场》为他的公司出版的“采纳营销”专集，再次曝光朱玉童团队的营销理念，使我们看 见了策划界新生代的新希望。 在这个新兴行业中，小天鹅副总裁徐源是一个集大成者，他提出的“小天鹅末日管理” 策划，从理论到实践， 都是一个惊天动地的大策划。1998 年我们举办《赢在 1998――策划在中国》活动，我有幸认识徐源先生，这时 他已形成了自己的理论模式，并用于实践。在全国先后授课 600 多场，平均每隔一天讲一堂课，要 4 年时间，他 走南闯北，宣传小天鹅公司的理念，毫不含糊，也无保留。他可称得上中国企业界第一个专业策划家，在他的推 动下，中国企业界开始注重培养自己的策划人，或称企业自己生产的策划人，为专业策划人。徐源的课我也听了 好几堂，他应该是一个地地道道的专业策划人，因为，他是不收出场费的，绝大多数在讲台上都是宣传“小天鹅 公司”。因此，从种意义上讲，徐源就是小天鹅公司的策划代表，也是“小天鹅”的形象代言人，徐源的《小天鹅 管理末日策划》案例，还获得过国家科技成果一等奖。 在 96 年以后的几年里，有这么几件事值得记忆，也可以说这几件事是推动策划业发展的重要事情，这就是 王力所写的《恩波智业》 ，它记述了河南“亚细亚”概念，使河南郑州的一家并不出名的商场一下风靡全国，这也 害了“亚细亚”，后来，亚细亚在扩展过程中，兵败如山倒。 《谋事在人》是记录王志刚策划历程的书籍，该书一 发行，就在中国引起很大的震动。这本书讲述的是王志刚在珠江三角州卖脑的故事。 《转身看策划》是叶茂中的 力作，这本书虽没有《谋事在人》影响大，但也是叶茂中从一个广告人步入策划的标志。在推动中国策划发展过 程中，如下一些丛书出版也起到了重要作用，派力营销丛书、三木广告丛书、龙媒广告丛书、现代广告丛书、策 划方法丛书。还值得一提的是赵强出版的《谁比谁傻》策划小说，新颖别致，引人入胜，这是中国第一本写策划 人的小说。 在推动中国策划发展过程中，媒体也是一个非常重要的方面军。他们是《中国经营报》《广告导报》《销售 、 、 与市场》《智囊》《成功》《企业研究》《成功营销》《南风窗》《企业销售》《人民日报市场报》《人民日报 、 、 、 、 、 、 、 、 海外版》《经济日报》等媒体。 、 在策划不断向前推进的时候，平台工作也不断推进。广州《南风窗》评出了“1997 年中国十大策划案例”。 布老虎百万征稿等案例被选入。1998 年，北京经济日报集团所属的《名牌时报》又推出“1998 年中国十大策划个 案”。姜伟抢注“伟哥”等策划人经典之作多被收入。1998 年北京商品学院策划系推举张大旗、许喜林为中国十大 策划家。 北京商品经济学院是一家民营大学，首创设立策划系。 但它的这种作法，对尚没有“策划大学生”的中国， 还是非常有意义的。至少我认为，这种敢作敢为的作法还是符合策划的创新思想的。当然，据说后来这个系没办 下去，至今好象已不存在了。1999 年《中国经营报》评出了“中国十大经典案例”，评选范围不是很大，主要是 在报上发表的案例作为入选范围。 这些恐怕就是 1999 年以前国内主要进行的一些“平台”大事件。 《金田》推出的十大策划人，是在一种不自觉- 15 -的前提下推出的，也不是公开评选出来，但这十个人影响很大，可以说，后来所谓的十大策划人称谓，就是由此 约定俗成，变成中国策划界的最高称谓。 4、策划进入一个新阶段 1999 年下半年，中国点子大王何阳被抓，这一事件被媒体炒得沸沸扬扬，本无过错的“点子”，仿佛成了过 街老鼠，谁也不愿说自己是靠点子吃饭，出点子的人仿佛成了最没点子的人，“点子”成了一个非常不受人尊敬的 名词。其实，中国智业首先从点子开始滥觞，无可非议，中国策划业本来就是一个新兴行业，不承认刚开始是靠 点子出道，又是靠什么出道呢？当然，点子时代并不是中国策划业的开始，中国策划的出现，正是为了与点子的 区别，因为，人们已经看到，靠“点子救国”的时代已经过去，而且点子太浮糙，太肤浅，不可能成为中国智谋的 主业。策划的出现，正是有别于点子的一新提法，中国智业进入策划时代，可以说是中国智业迈入了一个新的阶 段。 2000 年 6 月 29 日在北京，从四面八方来的国内策划人云集大会堂，接受国家领导人为他们颁奖。颁奖后， 他们又云集在北京四星级亮马河饭店的国际会议厅里，参加“2000 年世纪策划大会”。这一活动命名为：“首届中 国企业著名策划案例暨策划人评选活动”，这一活动的总策划人是雷鸣雏先生，主办单位为人民日报海外版策划 中心、中国社会经济决策咨询中心、美国国际策划学会，这三个主办单位虽然不算级别很高，但在这之前，再没 有比它更高的组织单位了，组委会为了加强领导份量，这次大会请了一些知名人士担任名誉顾问，他们是：程思 远（全国人大副委员长） 、费孝通（著名社会学家） 、于光远（著名经济学家）雨田孜（日本前首相） 、劳尔?莱斯 伍特（美国哈佛大学公关与策划学院院长）等。人民日报、新华社、经济日报、中央人民广播电台、中央电视台、 工人日报、经济参考报、中国经营报、中国企业报、中国青年报、中国乡镇企业报、人民日报市场报等，作媒体 支持单位作了全方位的新闻报道。这次评选的类别主要分为以下几个方面： 企业战略策划 企业广告策划 企业 CI 策划 企业管理策划 企业公关策划 企业 SP 策划 企业营销策划 企业品牌策划 企业上市策划 企业形象策划 企业项目策划 企业兼并策划2000 年 6 月 29 日颁奖活动的重大意义是：企业策划案例第一次有了评选原则，“中国十大 策划人”第一次有了较高规格的评选单位，第一次由国家领导人为策划人授奖，中国的策划人第 一次站在人民的圣殿――人民大会堂领奖， 这三个第一无疑是为中国的策划业申请了“吉尼斯纪 录”，可以说这次评选对中国策划业的贡献将被载入大事记。特别值得一提的是这次评选的“十 大策划专家”是中国第一次授予策划人这样高的称号，以前所评选的策划人，还是以人的称谓出 现，现在成了策划的专家，这从某种意义上也意味着中国策划业也开始升级了。2000 年评选出来 的“十大策划专家”是： 1、徐 源 2、叶茂中 3、朱玉童 4、舒 祝 刚 10、谭新政- 16 -淳 5、徐殿龙 6、曹刚 7、陈立群 8、陈晓潮 9、这十位专家中只有徐源、叶茂中、朱玉童在评选前已是大名在外，这次活动对他们来讲只是 锦上添花，作为策划少帅的叶茂中在 1996 年已被《金田》杂志推为“中国十大策划人”，而在 这届评选中，他荣获了“十大策划专家”称号，但他的年龄在这十个人中，仍算最年轻的，所以， 给他一个“中国策划少帅”的称号，可谓名符其实。舒淳、徐殿龙、曹刚、陈立群、陈晓潮、祝 刚、谭新政这七个人，虽然在外的名声没有前三位大，但其策划业绩也算功勋卓越，他们所获奖 的策划案例，至今仍可谓策划经典。两年过去了，徐源现在仍是策划界的老革命，他经常走南闯 北，演讲他的“小天鹅理念”，而且他还身居要职，为小天鹅公司副总裁，可算最忙的企业界策 划家。 叶茂中这几年所作的“南极人”、 “海王金尊”等一系列广告营销策划， 可谓成了广告界、 策划界必读的案例，他的叶茂中营销策划公司，名气越来越大，他的公司已从个人老大步入了团 队的格局，他的发展可谓帅气冲天。朱玉童在深圳博采众家之长，他的业务已从深圳走向全国， 他的团队可谓营销策划公司中最坚强、最团结的团队，近两年，他的业绩越做越好。舒淳从国字 号策划入手， 现在仍在进行他的“国字号”大手笔运作， 听说他最近与故宫博物馆的国字号合作， 已经取得了显著的成绩。徐殿龙擅长企业战略策划，他从一个新闻记者改造为策划人，搞战略策 划，是他的拿手好戏，近两年，他也是个忙人。曹刚已从波司登品牌策划中走出，近年来，在 CI 策划领域取得了优异的成绩，最近，他介入的奥运会标志设计大赛，已传来频频硕果。陈立群近 两年对媒体策划做出了重大贡献，他所策划的《世界新闻报》，已誉满京城。陈晓潮更是从中国 到香港，从香港到澳大利亚，去年被推为澳大利亚同乡会会长，他是十大策划专家中唯一的“华 侨”。祝刚这两年变化特别大，他从一个企业策划人转为一个职业策划人，他已从海信销售副总 经理辞职了，自己办了一个专业的策划公司，业绩做得也还不错。谭新政仍然在他的食品博览会 上遨游，他到处讲课，传授他的有关食品方面的策划理念，他的业务也是越做越好。2000 年被评 上的这十个人，到今天为止，没有一个倒下去，这两年他们受到了时间的考验，不管从哪个方面， 都取得了丰硕的成果。所以，从这个角度说，他们被评为 2000 年中国十大策划专家，也是名符 其实。5、策划进入案例时期 如果说中国策划业从 70 年代末 80 年代初期开始萌芽，90 年代初期，以 92 年邓小平南巡讲话为标志，应该 是策划业的形成发展时期。进入二十一世纪后，以何阳入狱为标志，点子时代结束。策划业进入成熟时期，是以 2000 年中国十大策划案例和十大策划人的出炉为标志。也许是历史的巧合，经过二十年的历程，中国策划业恰 在 2000 年这个时钟上产生了一场重大事件，这一事件标志着策划业又迈向一个新的阶段。 “2002 年中国企业策划案例暨策划人奖评选”是 2000 年评选的一个延续，1 月 25 日上午在中国科技会堂举行 了新闻发布会，6 月 21 日下午在北京钓鱼台国宾馆举行了颁奖仪式，这次活动的主办单位已由人民日报海外版 策划中心、中国社会经济决策咨询中心、美国国际策划学会换成了中国生产力学会和中国企业文化促进会、中国- 17 -国际策划学会。这其中的原因是，作为第一主办单位的人民日报海外版策划中心已撤销，第二个原因是首届评选 虽然非常成功，但有人认为主办单位应再提升一个档次，由国字头单位直接主办。这时中国生产力学会策划专家 委员会聘请雷鸣雏出任主任。他向学会汇报是否愿意主办第二届，学会当即表示同意，于是他又联合了文化部的 中国企业文化促进会，他们也非常愿意为主办单位，他又联系了香港的中国国际策划学会，也非常愿意，这样， 就顺理成章成了今天的主办单位三家的格局。好在组委会还没有多大变化，秘书长和总策划还是由雷鸣雏担任， 这样就从组织结构和评选风格上保持了首届的完整性。为使这次活动更加规范，在首届基础上作了一些修改，一 是将“中国企业著名策划案例暨策划人评选”改成了“中国企业策划案例暨策划人奖评选”，这强调了“奖”这一评选 概念；二是主办单位全由“国”字头单位直接担任，比首届由二级单位主办更有权威性；三是在组织方式上，以“中 国企业策划案例暨策划人奖评选组委会”为组织单位； 四是制定了“三 A 制”评选规则。 A 制”评选规则的出台， “三 可以说又将策划评选推进了一步，这是首次利用规划对评选案例和个人进行打分。所以从某种意义上也可以讲， 这届评选活动的开展，标志着中国策划评选进入规则阶段，这个规则正如《企业研究》讲的一样，“让案例说话”， 不管你这个策划人名气是多大，水平多高，资金多雄厚，评委会只有一个标准“让案例说话”。因此，“2002 年中 国企业策划案例暨策划人奖评选”就是在这种思想指导下圆满进行的。 有人说：一首歌可以出名，一首诗可以出名，一篇文章可以出名，一篇小说可以出名， “让案例说话”就达 到了这个目的， 这使那些自吹自擂， 没有成功案例的策划人难以浮出水面， 也使中国策划业朝着正确的发展方向， 有了一种方法。通过两届评选，确实使一些优秀杰出的策划人得到了社会承认，赋予他们一定的荣誉，这对中国 策划业的发展可以起到榜样作用。一个行业，没有榜样，没有带头人，恐怕这个行业也是没希望的。 有人说，每届推出“十大策划人” ，也就是 10 个榜样，是不是多了？组委会认为这不算多，这个评选本身就 是二年一次，相隔时间很长；再就是中国这么大，每个省评一个，也要三届六年，你看其它行业，几乎是每年评 一次，这是一个人才辈出的年代，光阴荏苒，时不待人，该出山则出山。参加评选角逐非常利害，也可以看出， 策划人还是希望一生能被评上一次“十大”的。诺贝尔奖每年评一次，涉及化学、物理、数学等多个学科，每年评 一次，你是否还是感到世界级科学家太少，你身边能随便见到一个诺贝尔奖的获得者吗？ “2002 年中国企业策划案例暨策划人奖评选”现已落下帷幕，人民日报、新华社、中央电视台、中国青年报 等国内几十家媒体都作了报道， 特别有意思的是雷鸣雏秘书长到云南出差， 顺手买了一张当地的小报 《东陆时报》 ， 打开一看，他们用了四个整版宣传这次活动，并公布了十大策划专家获奖名单，真使人惊讶，同时感到，策划已 在中国大江南北得到了重视和正名。“2002 年十大策划专家”的名单，如下： 1、王晖 2、王瑞吉 3、王树森 4、严培元 5、张鸿雁 6、武则之 7、翁向东 8、聂继军 9、韩志辉 10、赵辉 关于以上十人的情况和他们的案例在本书中有介绍，这里也不赘述，但有一点是肯定的，人们都在关注着这 些人，在他们的肩上再次扛起了中国策划界的希望。在这次评出的案例中，特别是获得金奖、银奖的案例，都可 以作为中国大学的 MBA 教案，这一点完全不过份，因为这些案例从策划思想到写作水平，毫不比国外一些案例 逊色，更难得他是中国原汁原味的案例，是中国自己的 MBA 案例，是具有中国特色的案例。- 18 -6、策划业方兴未艾 中国策划界的评选，从来都是一个热点新闻，这不知是中国人尊重“智者”的缘故，还是策划人是“智者” 的象征， “2002 年中国企业策划案例暨策划人奖评选”活动，从一出炉开始，就备受企业界、知识界、经济界、 新闻界关注，十月怀胎，终于瓜熟蒂落。 这次由中国生产力学会（国家统计局主管） 、中国企业文化促进会（国家文化部主管） 、中国国际策划学会 （香港社团）联合发起的策划案例和策划人奖评选，可谓是国内有关这方面活动最有影响最高规格的一次评选， 也是中国策划界的一次饕餮大餐， 这一大奖的颁布， 标志着中国策划业进入一个有序状态。 随着大奖颁发和 “2002 中国策划大会”的召开，标志着中国策划界自己的“金鸡奖”和“电影节”走向成熟。国内已经是第二次颁发这样的 大奖和举办这样的大会了， 中国策划界历时二十多年， 这个奖项和大会的顺利进行， 实在是一件令人鼓舞的事业。 评选组委会主任陈胜昌认为：策划业在未来几年还是一个热门行业，这个行业是一个高智慧行业，有头脑、有知 识的人才干这个行业，才能干好这个行业。因此，策划的出路在将策划转化为生产力，在于为企业创造效益。策 划业也面临一个打假的问题，有些策划人水平太低，不能胜任，这些人可能败坏策划人的形象，我们搞这个活动 是树立正面形象，推动策划业的发展。 7、关于职业策划人 职业策划人和专业策划人的提出，也是雷鸣雏第一次提出来的。为什么这样区分，这是中国策划界的一大 特点，虽然他们都是搞策划的，但专业策划人是企业内部的策划人，是为一个企业服务的，是要靠企业薪水生存 的； 职业策划人为众多企业服务的， 不专注一个企业或一个人， 他们是以策划公司和个人的独立体为企业服务的， 他们是靠策划谋取薪金生存的。以前，我们过多的重视职业策划人，而忽略了专业策划人，我们往往将专业策划 人看成是企业家，这是不对的，现在我们这样做，是有利于策划的发展的，因为，这更有利于将策划引向一个实 际健康的发展方向。参加评选的企业中，如海尔、太极、长城润滑油、波司登、海信等都是国内顶级企业。他们 的策划人获奖，一定会引起人们重视，事实也证明，这些企业的策划是非常成功的。 “2002 年中国企业策划案例 暨策划人奖评选”活动从筹备到颁奖历时九个多月，通过 5 万封征集信函、 《中国经营报》《销售与市场》《现代 、 、 广告》《人民日报市场报》等 30 多家媒体发布广告和消息，组委会在大半年的征集工作中，共收到 551 套策划 、 案例，共计 400 多万字，参评个人 325 人。从这次评选中我们可以看出这么几个特点： 一是区域广、牵动全国。直辖城市有北京、上海，沿海省份有广东、山东、江苏，北部有辽宁，西部有重 庆、新疆，全国东西南北中都有企业参加，可见策划已在全国盛行，总的情况是沿海和直辖市参评者较多，西部 发展迅猛。 二是知名企业参评比例增大。在报名中有海尔集团副总裁周云杰、太极集团董事长白礼西、红豆集团董事 局主席周耀庭、长城润滑油集团公司董事长孙毓霜等重量级中国企业家，还有海信、小鸭集团、美的公司等知名 企业策划总监，约 120 多个知名企业策划主管参评。也就是企业策划主管和广告公司、文化公司、策划公司策划 主管各占一半， 从中我们可以看出， 那种由职业策划人独撑天下的局面已经过去， 策划已深入各大企业。 这次“中- 19 -国十大策划专家”的评比就是个例子，企业界策划主管和职业策划人平分秋色，各占一半，其它金奖案例评选的 结果，也几乎相似。 另一个特点是营销策划占 40%， 仍是策划案例的主力军。 广告策划、 企业形象策划 （包括 CIS 策划） 30%， 占 位居第二，其次才是品牌策划、企业战略策划、房地产策划、区域策划、大型活动、项目策划、促销策划、旅游 策划、市场调查策划、公关策划等统占 30%。2002 年中国策划业发展的最大特点是：“让案例说话”，创造案例 是一个策划人的关键手笔， 不管你怎么包装自己， 没有案例已难以入流， 这是因为企业已经成熟， 市场已经成熟， 媒体已经, 成熟，策划人也已经成熟，你要吃策划饭，你要人相信你的策划能力，你要接更多的单，只有一条路， 那就埋头做案例，昂头谈创意，否则，没有人给你面子。没有案例就如一个建筑师没有楼盘作品一样，谁还相信 你是一个优秀的建筑师。所以，现在流行一句话：让案例说话。目前，许多媒体也非常注重案例刊登。这恐怕也 是案例吃香的一个原因，象《销售与市场》《商界》《品牌》《智囊》《成功》《企业研究》等国内较有影响的 、 、 、 、 、 杂志，在这方面都开辟了专版，有的还出了案例增刊，这对策划人重视案例无疑起了很大的作用。十一、策划的划分策划内容涉及面十分广泛，它几乎涵盖了企业及组织、个人存在发展的各个方面。根据不同的标准策划可分 很多种类，下面介绍基本的分类情况。按策划的主体划分根据策划的主体不同，策划主要可以分为如下三种： 1、国家、社会团体为主体的事业策划； 2、企业、经济团体为主体的企业策划； 3、个人、家族成员为主体的个人策划。 对企业而言，根据经营活动的不同又可将企业策划进行进一步细分如:市场策划、公关策划、促销策划、品 牌策划、定位策划、广告策划、形象策划、价格策划、危机策划、谈判策划、应战策划、CI 策划等等。策划主 体不同，将会使策划的目的及策划的内容有根本的不同。策划者不能仅以营利为出发点，而应首先明确为谁及为 了什么而进行策划，一般来讲，目前我们广泛运用的都是企业策划，本书所讨论的主要内容也是企业策划。按策划的范围划分按策划的范围不同，可将策划分为三种： 整体策划； 区域策划； 局部策划。 由于策划对象的范围不同， 策划的内容也完全不同。 根据范围划分策划并进行策划时， 应注意各相邻区域(局- 20 -部)之间的关系及各区域(局部)的作用。按策划的对象划分以企业策划为例，可以视企业不同的战略阶段为不同的策划对象，将其划分为战略策划、战术策划和实施策 划。 战略策划：解决做什么的策划； 战术策划：解决怎么做的策划； 实施策划：解决如何做的策划。 策划者应该明确自己负责的范围， 以及企业经营各战略阶段所追求目标的不同， 合理地进行相应的策划工作。按策划业务的阶段划分从策划者的角度出发，根据策划业务的工作阶段不同，可将策划分为： 调查业务策划(现状调查，主题调查，可能性调查，等等)； 分析、判断业务策划(现状分析，问题分析，假设判定，等等)； 实施业务策划(设想实施，方案组合，等等)。按策划的频度划分一定周期必须重复进行的周期性策划(如每一年度必须进行的年度销售策划)； 一定时间阶段内必须重复进行的阶段性策划； 一次性单独策划按策划的动机划分根据策划的动机，可将策划分为： 依赖性策划：策划动机是为了谋求上级或委托者认可。 自主性策划：为了达到企业自己的目的，独立进行的策划。 主动性策划：策划动机是主动出击，获取最佳效益。按策划的性质划分根据策划的性质，可将策划分为： 处方型策划：解决已发生问题的策划。 开发型策划：从现实可能性出发，开发出的面向未来、求知的策划。 预防型策划：防止未来问题发生的策划。改善型策划：探索问题，改善现状的策划。第二节 策划的基本原则- 21 -一、创新原则创新，是策划的灵魂，策划的关健在于创新，没有创新的策划，或许就是一个计划，或许就是一个报告，没 有创新，就缺乏思想、缺乏灵魂，缺乏创新的策划，其价值是可想而知的。 创新，也不仅仅是策划独有，在其它领域和学科里，人们也是提倡创新的，其它学科和领域的创新当然与策 划是区别的，策划追求的创新，是策划学所包括的创新，如：企业战略发展策划创新、企业营销策略创新、企业 广告策划创新、企业公关策划创新??。 策划创新的原则应该掌握一个标准，这个标准就是：凡能够代表企业先进生产力发展方向的创新策划、凡能 够代表企业先进文化的创新策划、凡是代表企业员工根本利益的创新策划，就是我们认为成功的策划，策划创新 要占在企业的角度进行，不能违背企业的利益，所以，我们在创新策划上，依旧提倡为生产力发展服务，为企业 发展服务这一根本原则。 创新，一个强调“创”字，一个强调“新”字。创，就是创造、发现、寻找。新，就是新颖、新意、新奇。 第一，我们讲创新，并不提倡标新立异，创新要合理、合法、合俗，创新要有可行性、实用性、操作性，新要新 得惊讶，人们认同。如果实现不了或不具操作性、可行性，这样的创新就是梦想、幻想，如美国一个科学家提出， 将月球炸下一部份填在太平洋里，使地球有更多的大陆便于人类居住，这个创意，当然很新奇，但目前是不可行 的，只能是一个幻想。由于策划主要是为企业服务的，因此，一个策划是讲究时效性的，如果你的策划，要几年 以后才可行，那么，我认为可能就太超前了，因为企业生产每天都在进行，必须是一个链条接一个链条，链条断 了，自行车就跑不动了。因此，创新策划除要注意可行性外，还要注意时效性。 创新就是不雷同，我们在做策划的时候，一定要将这个原则放在脑里， “大胆设想，小心论证”是创新最好 的方法，立体思维过程中往往能够产生新的思想。动脑会议激荡法，指召集数位成员，针对某一主题，自由发言， 构思的方向是立体型，然后将各自的想法、点子讲出来，互相启发、互相增补，往往能产生意想不到的好效果， 如某商店要开业了，打算在店面醒目处放一个明显的有吸引力的宣传品，有人提出“站立一个裸体女人” ，这个 想法太大胆而出奇，违背了道德伦理，也很难实现，很快有人提出“树起一个裸体女人招牌” ，经理还是觉得不 太好，因为人们会认为不雅观，如果抽象一些就好，有人立即提出“飘起一个近似裸体女人的广告气球” ，经理 一听，立即采纳了这个方案。 创新也可是吸取别人的东西加以改进或实现，创新的办法有概念创新、标题创新、内容创新、手段创新、办 法创新、行为创新、方式创新、传播创新、色彩创新、口号创新??等。有一个例子可以说明创新的产生过程， 50 年代，美国开始试验人造卫星，在第一颗人造卫星即将升空之际，有一个厂家的总经理写信给美国五角大楼， 要求在卫星上做广告，并且付给高额的广告费，五角大楼官员看后，不禁哑然失笑，他们说：“卫星上天后，谁 能看得到呢”，厂商要求当然被拒绝了，然而这一消息立即同人造卫星一起，成为美国报纸的新闻，结果厂家未 花一分钱，却出了名，达到了宣传目的。这个案例如果我们照搬，就没有什么意义了，相隔了几十年，在这个例- 22 -子启发下，我国一个知名广告公司认为如果将这个策划稍加改变，就可以为公司创造一大笔财富，于是，他们就 去找我国西昌卫星发射基地，要求卫星发射架四面上悬挂广告，由发布广告的厂家付给一大笔钱，由于卫星发射 时，中央电视台要现场直播，届时，将会吸引上亿观众观看，首先一定会看到卫星发射架上的广告，所以，当西 昌卫星发射处同意这个策划后，许多广告商投入了广告，使这个广告公司赚了一大笔。这个广告策划在当时是非 常轰动的， 没有人想到， 这个广告只是在几十年前的一个策划基础上加以改进了一下， 就成为一个新策划。 因此， 从某种意义上讲，改进也是创新。 古人曰：温故而知新，可为师矣。温故，就是要掌握前人的经验，而又知道创新，这样的人就可以成为老师。 我们要不断学习策划案例，多掌握一些策划案例，是创新的基础，这样可以避免走弯路。许多策划，在各类案例 中都能找到，只要我们在此基础上进行加工，就一定会找到一个好的方案。有无创新能力，关键在于一个人的基 础文化，如果你连基本案例都没读几个，我不相信你就能成为创新高手。学习案例是提高创新水平的基本方法。二、整合原则整合是策划的一个重要原则，策划往往是一个系统工程，所以也可称为系统原则，不是一个人能够完成的， 也不是一件单独的事情，在这个时候就需要整合。随着社会化大生产的形成，社会活动的日益复杂多样，活动规 模、层面越来越大，相关事项也越来越多，策划活动所处理的数据资料也更多、更复杂，而策划活动的影响也越 来越大，这时，许多策划就不是一个人、一个单位能够完成的，需要集中集体智慧或请各方面的专家才能完成， 参加单位也不是一个二个，需要组合好几个单位才能完成。这时，整合本身就变成了一个策划，怎样整合这些人 和单位，怎样进行最佳搭配和组合，这本身就需要策划。从某种意义上讲，整合就是策划。 整合，就是将相关连或不相关连的事物联系起来，创造出新的价值绩效，我们将这种行为称为整合。整合运 用最多的是在传播领域。现在做企业策划，非常讲究整合传播，这是因为传播是一个非常复杂的事情，电子媒体 如：电视台、互联网，平面媒体如：报纸、杂志，户外媒体如：如路牌、电子屏等，种类繁多，牵涉的单位非常 多，非专业人士难以了解各类媒体的性质、特点、价格，当企业在运用这些媒体，就必须专业人士对这些媒体进 行策划，筛选出最适合自己的媒体，这个过程就是一个媒体整合过程。 整合策划必须要注意整合能力，简称整合力。一个策划，可行性是必不可少的，不能行为的策划，再好也是 空中楼阁，也只是一个梦想。要知道，企业这个客户是现实的，他们是不要幻想的，只有实现了，才是一个可行 的策划案。因此，策划时千万要注意，组合的单位和人选是否会同意，是否可行。比如，有人想在云南香格里拉 县境内搞一个“世界和平祈祷大会” ，利用香格里拉这个人间净土之地，搞一个祈求世界和平的大会，想法很好， 策划者打算请世界华人协会当主办单位，届时，请香格里拉县政府来承办，还要请联合国秘书长安南和各国政要 到香格里拉参加开幕式??，结果一串设想，非常吸引人，但具体到谁去请安南秘书长？谁去请各国政要？香格 里拉县政府是否愿意出资承办？等等， 一系列具体问题上就搁浅了。 这是因为策划整合没有这个能力请到这些高- 23 -贵的客人，只有一个主办单位，这个活动的其它链条断了，这肯定就实现不了。因此，我们讲策划一定要注意整 合问题。 整合必须要注意国家方向政策， 一个国家每个时期有每个时期的方针政策， 我们在搞策划时， 千万要懂政策。 不研究国家的大政方针，就不可能有好的策划。比如，有一个策划者在“非典”时期为一个企业策划了一个“万 人宣誓抗非典”的活动，目的是扩大企业的知名度，宣传企业与国家和人民同命运，共患难，决心战胜非典的信 心，想法非常好，资金由这个企业出，整个策划也非常有新意，万人签字，声势浩大，影响非凡，但在具体实施 上发现，国家有明文规定： “非典”时期严禁集会，别说万人集会，就是政府机关的正常例会，也减少到少之又 少的地步。这个策划显然是不了解国家方针政策所致，违背了当时的特定环境和条件。 整合要符合时势，顺应时势的策划容易成功，我们讲时势造英雄也是这个道理，怎样才能顺应时势呢？这就 要求策划者心明肚亮，有敏感的思维和策划能力，顺时势者事半功倍，逆时势者事倍功半。最典型的一个例子莫 过于 2001 年，在北京紫禁城举办的“世界三大男高音演唱会”，这个活动当时影响很大，众口称好，我们从策划 看，其主题是“申奥”，当时牵涉的单位和个人很多，一边要中国政府批准，一边要“三高”同意，地点还放在中国 的紫禁城， 这个地方是前清宫廷， 现在是文物保护地， 得请国家文物局批准， 还要与中央电视台联系直播事宜…… 等， 这肯定是个整合活动， 不可能一个单位就能做好的。 主办者就是抓住“申奥”这个主题，这一顺应民心的主题， 为了“申奥”成功， 是中国人的民族情结， 以这个主题先行， 还有谁不支持？参加演唱会的世界三大男音歌唱家―― 帕瓦罗蒂、多明戈、 听说主办者是为了中国人民的“申奥”情结，也非常愿意参加。这一主题，也带来了许多赞助商，主办者就抓住了顺应时势而获得成功的。 整合是互相取长补短，取得“多赢”的格局，整合并不是兼并，也不是收编，因为一个人的资源总是有限的， 整合起来可能大家都会有长处。现代经济的发展，不可能一个单位大而全，反而是朝专业方向发展，专业往往就 是核心竞争力。比如在一个森林里有五个人，一个人有铁锅，一个人有大米，一个人有调料，一个人有火柴，一 个人会做饭，如果这五个人各自为体，互不理会，我相信很快就会饿死，如果这五个人组合在一起，各自争出自 己的长处， 不就能吃到一顿香香的美餐了吗？这就是整合的力量， 整合中的取长补短， 就是各自发挥自己的优势， 达到最佳组合效果，在整合过程中，要讲究科学性、逻辑性、原则性。实践中，我们往往发现，有些事情，只要 二个单位完成就可以了，但为了照顾面子、关系，许多单位挂名，这样，不但收不到好效果，反而会影响整合的 效果，这是我们不提倡的。三、可执行原则可执行原则，又称可行性原则，指策划方案具有可以实施并能取得科学有效的效果，这一原则是策划活动各 种规律的综合要求，因为只有可操作性的策划方案才是可行的，才是有意义的，才是会被客户或顾主采纳的，否 则，只不过是纸上谈兵、水中月亮。一般来讲，具备可操作性的策划方案，应该具备以下几个方面的内容：- 24 -可执行性分析：一个方案的提出，首先是概念外，整个方案应该进行可行性分析，这个分析是完成一个概念 的基础，分析原则是建立在科学实践的基础上的，是建立在市场调查的基础上的。主题的提出后，必须进行可行 性分析，这时，包括对整合力的评估，以便论证这个项目进不进行下去，在进行过程中，要面对多少事情和单位， 是否继续做下去，不进行可行性分析，一个策划方案仅凭感觉去决策，这是不正确的。进行可行性分析主要从四 个方面进行，一是利害性分析，分析考虑策划方案给客户带来的利益、效果、风险，综合各个指数进行分析，以 使客户全面掌握情况。二是经济性分析，策划方案时，这个指标是非常重要的，分析一下策划实施过程中成本与 效益之间的效益标准， 准确掌握一个策划方案的投入与产出之间的关系， 以求最少的经济投入获得利益最大化的 策划目标。三是科学性分析，它包含两层意思，一是看策划方案是否建立在科学理论基础上，是否以科学理论为 指导，在进行了实际调查、研究、预测的基础上严格按照策划程序进行创造性思维和科学想象而形成；二是分析 策划方案的整体性是否和谐统一，各个环节具有可行性，没有掉链行为。四是合法性分析，即考虑策划方案是否 符合当前的法律法规，策划方案不仅仅是要遵守法律法规，在实施时也要考虑是否会与有关法律法规相抵触，有 时与民风民俗相抵触，也是难以实施的。策划方案在实施内容和结果上都要符合有关法律法规，以便整个策划圆 满实行。 实验性分析：有些策划方案，为了准确搞清方案的科学可行性，可在实施前做可行性实验。可行性实验是可 行性分析的最高形式和最后手段， 可行性实验一般以局部试点方式进行， 以检查策划方案的重心是否放在了最关 键的问题上， 方案的结构和运作机制是否合理， 实施结果是否有效。 比如， 有人策划了一个 “全国广告模特大赛” ， 如果先在一个省或市里搞实验，然后在全国三十个省推开，将这个省市实验成功的经验传授给其它省市，那么， 大家都会得到好处，对各个省都有利，这并不会影响效率，做这样的实验，不会降低效率，反而会提高绩效。 运行性分析：运行过程中，什么样的事情都会出现，这是一个策划方案中最主要的部分，我们讲，实现一个 伟大的目标，关键还在于运行，一个创意提出来了，只有通过运行才能实现这个创意。在策划时，我们必须注重 运行的重要性， 运行本身是一个计划行为， 是按照策划好的方案进行的， 但在策划运行时， 就不是一个计划行为， 而是一个创新行为，是一个整合行为。因此，一方面我们要考虑人力、物力、财力的支撑，同时又要考虑天时、 地利、人和的时势。运行过程中，时间、地点、人物是非常重要的，怎样调兵遣将，虽然兵书都有了，但死记书 本是不行的，还得根据客观情况进行处理，根据当时的特定环境进行分析。比如，你在为一个广告主实施广告攻 势时， 突然某电视台的广告时段价格涨了， 怎么办？这时就需要灵活动机动的战术了。 因此， 在策划一个方案时， 千万不能在运行性分析上马虎，一定要合理布局，科学分配，准确调度，严格论证。 绩效性分析：一个策划方案可不可行的原则，就是绩效性分析，这部分分析透彻，说服力强，被客户采纳的 可能性就很大，这是策划的目标分析。绩效，是一个企业追求的最终目标，也是策划人做策划追求的最后目标， 虽然我们对一个策划进行了周密思考，也保证能成功，但是否有绩效呢？这应该有个肯定的回答，如果我们投入 很大，投入与产出不成正比，这个策划就不一定很好。所以，在策划时，要明确策划所达到的目的，否则，你会 吃力不讨好。比如，有时企业搞一个形象策划，主要目的是树立企业形象，在社会造成一个好的印象，这时，就- 25 -不能为这个策划能产生多少利润下功夫；如这是一个营销策划，你在树立企业形象上下功夫，肯定达不到客户的 绩效目标。企业绩效目标是根据不同阶段不同类型的活动需要而决定的，千万不要事事追求经济效益。我们讲， 扶贫工程策划，就不是一个只以绩效为标准的策划，它一定会是个民心工程。企业的赈灾赞助策划，就不会以经 济效益为追求对象。因此，策划方案中的绩效分析，要根据目标价值进行论证。在策划方案中，这部分分析是非 常重要的，它必须建立在科学、可信的基础上。四、制高点原则策划任何活动、项目，都要注意一个原则，是否考虑了占领制高点，这个原则最早是在军事中广泛运用，在 企业策划中也是非常重要的， 今天的策划家， 已经将军事上的这一原则广泛运用于企业策划中。 俗话说： 站得高， 看得远，在策划中占领制高点，有利于控制事物的全局，有利于掌握事物的发展和运行状态。因此，制高点原理 的运用中应该注意以下几个问题。 （1）从战略角度占领制高点。我们在策划时，往往容易被一些具体事物所拖累，忽视了全局观念，特别是 战略问题，往往认为与具体事物相连不紧，其实战略本身就是一个制高点。比如营销策划就必须要考虑战略营销 这个范畴，如果我们为一个企业搞一个营销策划方案，不从战略层面思考营销过程，就很容易犯战术错误。这就 象一个人要去东方，走了一条向西方的路一样，试想，南辕北辙，能达到目的地吗？不管你的装备多么先进，不 管你的队伍多么整齐，结果还是达不到目标。因此，在策划中注意事物发展的方向，掌握战略目标方向，这是占 领制高点很重要的方法论。比如：有一个新保健产品要上市销售，作为一个策划者，就应该检查它是否占领了制 高点这个原理，如保健品是否拥有专利，是否申请了专利号，众所周知，拥有了专利就得到了国家的知识产权保 护，如果这产品上市销路很旺，这就从源头截住了做假冒伪劣者的侵扰，这就从战略高度占领了制高点。 （2）从独特性角度占领制高点。策划，本身是一个创新活动，但创新并不是说与别人不同就行了，也不是 独出心裁，而是符合事物的发展规律，被人们认同、赞同的行为，我们才称为有价值的创新，策划家们在策划一 个活动时，首先会考虑到这个活动是否有独特性，独特本身就是一种创造，创造就是创新，因此，在策划时，我 们就应该注意策划的差异性，千万注意不要雷同，不要摹仿，要自己动脑，独特本身就是制高点。比如一个商店 在经营理念上提出：“你有我新，你新我特，你特我 ”的原则，使其在经营上长期处于不败之地。如：中国北京在争办 2000 年奥运主办权时败在了澳大利亚的悉尼手下，当时，悉尼为了“申奥”成功，在战略采取了“亲和” 政策，他们宣布，如果申奥成功，所有运动员、教练员将免费入住奥运村、免费提供往返机票。2001 年 7 月 13 日，李岚清副总理代表中国做申奥最后陈述时，传出“杀手锏”，代表中国政府宣布，如果中国取得 2008 年奥运 主办权，若有赢利，则全部用之成立一个全球体育基金来帮助发展中国家体育运动，可由国际奥委会监管。这一 “杀手锏”使出，第一获得了国际奥委会的好感，第二遏制了竞争对手（巴黎、多伦多）的优势，三是争取了发展 中国家的支持，从战略独特角度可称之为欲取先予。- 26 -（3）从立项上占领制高点。策划一个活动，往往要进行审批或立项，在审批上有一定的程序，在立项上也 有一定的程序，但在策划时，是否考虑了高屋建瓴的办事原则，我们在立项时，往往不愿麻烦，不愿费很大的功 夫，没有考虑占领制高点。比如一个策划公司为一个做婚庆服饰的企业策划了一个大型婚庆活动――《× 杯婚 × 庆服饰节》 ，在立项上本来可以向高层妇联打个报告申请立项，结果，策划者认为工作量太大，就放弃了，只在 当地妇联立了项。没想到这个活动很成功，被本省的另一家婚庆礼品企业摹仿了，他们在省妇联进行了立项，声 势做得很大，使前一个活动相形见绌，也使前一家企业失掉了一大片市场，这就是因为没注意占领制高点原则而 造成的损失。如果这个企业从策划开始就考虑到办一个省妇联的批文，根据立项原则，这个活动就等于被前一个 企业独家占有了，也就少了一个竞争者。 当然， 在策划中占领制高点的方法有