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免费全网上线还是拿“上亿”推广资源独播？
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该不该做独播？什么情况下可以独播？独播正在成为新番动画的惯常上线方式之一，但相比全网上线，IP的人气可能就打了不少折扣。也许只有强大如迪士尼，才敢直面可能会惨淡的独播。
文/三文娱（微信公号：hi3wyu）
Netflix上要独家首发最新的迪士尼大片了。
从今年9月起，Netflix将正式成为迪士尼新片的美国独家在线播出平台。迪士尼在2016年之后推出的所有电影都包含在内，包括漫威、皮克斯和卢卡斯影业的作品。
对于Netflix而言，这是巨大的胜利；对于迪士尼，很可能是双赢。
不过在中国，特别是已经开始争夺国产动画独播版权的混战中的网络视频业，也许是另一种情形——伴随独播而来的，有更高的版权金，有更多的站内推广，也有衰减一半甚至更大幅度的IP热度。
独播的国漫与日漫
被视为国漫良心之作的某科幻3D动画，其第一、第二季的不同人气，或许可以说明部分问题。
三文娱收集了该片两季截至5月30日的播放数据。
第一季，它在搜狐、乐视、腾讯、爱奇艺、优酷、PPTV、B站、响巢看看等8家视频网站的总播放量为1.86亿，平均每集1862万次。第二季由某网独播，目前上线4集，总播放次数为3832万，平均每集播放989.7万次。
我们还查看了它的百度贴吧，每天吧内新的讨论帖子，第二季上线前后的差别不算太大，大多都不满一百个。
相比于2014年，经过两年培育的这一IP，热度在新一季播出时也没有大幅跃升。
而此前有媒体报道，某网在购买此动画独播版权时，表示愿出过亿资金用作推广。虽然三文娱反对完全以数据判定IP价值，但这过亿资金目前的表现，显然很难称道。
独播国漫如此，独播日漫在内地的遭遇也相似。
前一阵子，日本万人票选“想要追下去的4月新番动画”，《从零开始的异世界生活》、《在下坂本有何贵干》和《文豪野犬》分列二、三、四位。
这几部同属今年4月人气新番的动画，在内地视频网站的播放量差距不小。
B站独播的《在下坂本有何贵干》，未播先热，作为中二度爆表的话题作，截至5月30日，7集总播放量为3177.7万。PPTV独播的《文豪野犬》，截至5月30日，8集的总播放量为3197万。
同样进了日本“想要追下去的4月新番动画”票选前十的《田中君总是如此慵懒》，同样因为是PPTV独播，截至5月30日，8集的总播放量仅为1475.34万。
而非独播的《从零开始的异世界生活》，截至5月30日，爱奇艺、优酷、土豆、B站、PPTV、乐视等6家平台的10集总播放量已达到5348万。
从百度指数来看，《从零开始的异世界生活》、《在下坂本有何贵干》和《文豪野犬》三部作品差距会更明显，《从零开始的异世界生活》明显比另外两部人气高。
《从零开始的异世界生活》、《文豪野犬》和《在下坂本有何贵干》三部作品在5月份的百度指数对比。
也许，单独拿播放量和百度指数说事，变量太多，并不科学。但日本人可能早就认识到独播的问题，比如日本六大电视台之一的东京电视台，今年就扩大了在中国大陆地区的动画网络授权范围，将之前和优酷土豆平台的独家合作，扩大为与优酷土豆、爱奇艺、乐视和B站共四家企业五个平台的非独家。
独播，还是不独播？
对视频网站而言，答案是不言而喻的。
只我一家别无分店，不来我家看去哪看？的确，虽然网友们网盘和磁力链接的互助传播尚未全然禁止，但版权时代来临后，独播内容确实是圈流量神器，当然前提是独播内容足够火。
举一下三次元的栗子。
爱奇艺去年上线自制网剧《盗墓笔记》，7月3日结局上线，付费会员即增加260万，还一度让爱奇艺APP拿到了App Store免费榜第一、畅销榜第二的成绩。2015年12月，爱奇艺宣布其VIP会员数突破1000万。前一阵子《太阳的后裔》，有媒体估算给爱奇艺撩来了500万的新增会员。
去年末今年初，乐视《太子妃升职记》爆红，自日播出开始至日收官，该剧仅用36个在播日便收获了24.7亿总播放量，为乐视新增220万会员，有媒体估算仅这部剧的新增会员就为乐视带来了4100多万收入。
视频网站自然要不遗余力推进独播大业，但是对原创内容版权方，对一个IP的全产业链培育而言，故事又该怎么讲？
播放量缩水，这个问题太严重了。在交叉补贴的IP泛娱乐时代，人气意味着什么无需多言。就中国的内容产业而言，动画片本身很难直接赚钱，但是衍生品、影游联动、真人剧改编、线下活动等，这些环节的后续开发，才是一个IP更重要的变现点。
更多的国产动画，在当前的中国，更多采用的是这样的模式：放在各个视频平台（即使是腾讯动漫的动画，也不会只在腾讯视频独播），等IP的人气涨起来，后面才更有的玩。比如：&，这个数字，相信比独播有着不知道高到哪里去的收益。
有妖气的《镇魂街》，也是交叉补贴的IP模式范例：全网播出提升人气，再通过游戏等授权创造收益，赚取一次性授权金加上收入分成，光掌趣版《镇魂街》游戏，授权金就是450万；《镇魂街》《端脑》和《雏蜂》，给剧角映画的真人电影改编权，每部授权保底金也有300万——这些都还是2014年的合同签下的数字。
那独播没法搞了？迪士尼笑了
中国的独播遭遇尴尬，而迪士尼敢于把电影交给Netflix独播，也许是因为，迪士尼处于与中国内容生产者完全不同的一个次元。
首先，迪士尼的作品内容足够好，多年积累的粉丝足够忠诚，IP足够热。
其次，Netflix在美国有着绝对的优势，靠着这一家就能触达大多数付费用户，迪士尼并不是非常需要去接触更多的渠道。2015年末，Netflix在在美国国内拥有4340万付费用户，2015年其流媒体视频服务占北美地区互联网峰值下载流量37%，是YouTube北美地区互联网峰值下载流量的2倍。这种情况下，二者的合作就是强强联合，迪士尼把片子交给Netflix就能放心。
（能与Netflix竞争的还有HBO NOW，但它隶属于迪士尼的对手时代华纳集团）
Netflix透露，在2015年，其流媒体视频服务占北美地区互联网峰值下载流量37%。
而目前中国国内，并没有这样足以笑傲群雄的强大渠道，为此日本人都改变了授权策略。
（甚至，中国的某些渠道如果没有某作品的授权，会选择向自家用户推荐与该作品雷同的竞品IP。。。这大概又是一个中国特色，本文不做展开，日后再谈）
第三，迪士尼自身有异常强大的营销资源和渠道，不怕自家的IP炒不热。
比如，2014年，迪士尼以5亿美元收购了Youtube上最大的视频提供方Maker Studios，后者被收购时就签约聚集了Youtube的55000个频道，订阅用户3.8亿，视频月点击量55亿次。
如同IP产业的价值聚焦于少数头部IP，视频网站的流量也集中在少量那几个视频上，比如在 YouTube 上，1%的内容占到了访问量的93%。那么迪士尼收购Maker Studios，给了它曲线包抄头部视频流量的可能性——让那些顶尖的视频主配合迪士尼做营销，比Youtube网站官方用内部广告位导量，可能更为有效。这也就给了它更多的底气，即使把电影交给Netflix独播，照样能通过其他渠道增加自己IP的曝光度，席卷人气。
除了用户量优势，迪士尼的营销推广手段也无所不用其极。
比如《银河护卫队》上映前，迪士尼在中国就有跟知乎合作，包括邀请知乎上的大V、迪士尼内部的导演、艺术家来解答相关的提问，或者在电影上映前后组织一些线上的“圆桌讨论”。在《疯狂动物城》上映前，甚至通过营销公司找上口味独特的兽迷群体。
顶尖内容，搭配走心推广，那么对于迪士尼来说，在Netflix独播和在Netflix等几家播出，区别又有多大呢？
（当初《太阳的后裔》播出时，爱奇艺也没少找各路微博微信上KOL和小透明们刷屏，但对于用户基础有限的国产动画，他们敢这么做么？）
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