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解读：“影游联动” 榨取IP的全部价值
[浏览数：发表时间： 09:30:00发表来源：多玩新游戏频道作者：迦南]
　　2015年即将结束，今年，一个新名词在市场上掀起一阵风浪，那就是&影游联动&。何为&影游联动&？它是指影视作品和游戏作品的相互转换。前者以观赏性见长，后者以互动性为王，这样的组合，旨在同时迎合两个市场，让内容和创意在更多的平台展示。比如，《花千骨》《琅琊榜》等热门电视剧的同名游戏。
　　读到这里的你，也许正在玩着其中一两款游戏，也许对这些&游戏&嗤之以鼻。今天，我们一起来聊聊这个话题。
　　&影游联动& 榨干IP剩余价值
　　我们最近看到，电视剧《花千骨》和《琅琊榜》在开播同时也推出了同名手游，其宣传阶段不遗余力的告诉玩家，自己是如何&高度还原剧情，重温百分百的感动&，以及不惜重金邀请剧中角色代言。这种利用IP推广游戏的手段，就是所谓的&影游联动&了。
　　相信很多人会问我，《花千骨》应该算是成功案例啊？请细想一下，当厂商把更多的注意力转向改编影视IP的时候，还会有多少精力顾及原创？当厂商刻意复制&成功案例&的时候，市面上将会出现多少&换个马甲，就出来见人&的作品？
图1-&影游联动&已经让&一张海报，两个用法了&
　　写到此处，我的眼前仿佛出现了一副耐人寻味的情景：
　　闲来无事，找一个游戏玩玩吧！额&&怎么现在网上的游戏都变成这样了？
　　最佳热游榜：《花千骨》《草千骨》《树千骨》
　　最佳动作游戏：《琅琊榜1》《琅琊榜2》《琅琊榜3》《琅琊榜之斗战篇》
　　最佳卡牌类游戏：《十万个冷笑话》《十万个热笑话》《十万个为什么》
　　以上是&影游联动&带来的换皮现象，还有另一种现象，就是对于IP的多重利用。
图2-本质：IP的互相转换和扶持
　　如图2所示，&影游联动&的根基在于两个市场存在重合以及产品IP转化的可行性。《花千骨》《十万个冷笑话》《我叫MT》等几个较为成功的案例也正是利用了这种可行性：某部电视剧的火爆带动了同名游戏的高下载量。
　　媒体喜欢把&影游联动&上升到&泛娱乐战略&的高度。但它更像是&粉丝经济&，正如粉丝购买偶像签名照一样，热衷于某部影视作品的粉丝也会有很大几率去尝试同名游戏。
　　明眼人一看就知道，这场互换的游戏里，与其说是扩大市场、娱乐大众，倒不如说是鼓励粉丝重复消费。国产游戏市场总是喜欢从一个极端走向另一个极端，正如以前我们不注重IP，现在各大公司开始疯狂抢夺、囤积IP。&概念&一旦被炒热，大家都嗨了起来，至于&好的影视作品等不等于好游戏&这样的问题，根本不会有人考虑。
　　让我们再回到图2，两个大饼的重合之处促使了&影游联动&的诞生，但在重合之外的地方，厂商是否愿意继续花费精力进行开发呢？那一片创作的沃土，是否会因为久久不耕而荒废呢？曾经的游戏产业，是否会在经历了&全民网游&之后，沦为了&全民影游&呢？
　　所以说，&影游联动&就是厂商在利益的驱使下榨干IP剩余价值的一种手段。
　　&影游联动&扔给玩家的作品：短暂高潮 后劲不足
　　&后期乏力&正是目前为止&影游联动&产品的致命缺陷。即便是《花千骨》《十万个冷笑话》这样的成功案例，在风靡一段时间后，也出现明显的下滑状态（下图可以看出三款游戏在前后曲线的高低明显变化，尤其是后段）。更别提《琅琊榜》等不愠不火的游戏了。
近半年来，《花千骨》百度指数
近半年来，《琅琊榜》百度指数
近半年来，《我叫MT2》百度指数
　　之所以出现这样的原因，主要有以下几点：
　　第一， 游戏作品的开发周期过快，玩法单一、可持续内容单薄。
　　为了配合影视作品，很多同名游戏不得不牺牲宝贵的开发时间和研发投入，只为实现&同档期&。这样做的好处是带来了凶猛的宣传效果和初期的高下载量，但是游戏本身缺乏雕琢，游戏画面和可玩性千篇一律。
　　第二， 重金购买IP，开发资源分配失调。
　　开发游戏需要钱、购买IP需要钱，当两者结合在一起，就有点悲剧了。开发商重金购买IP，只希望尽快得到回报（毕竟，家家有本难念的经，每个公司也有逃不掉的财报），在这种情况下，&借鉴&和&微创新&就是最好的办法，这边学点框架，那边套点格式，最终的产品就一个词：换汤不换药。
　　第三， 影视作品的不断推陈出新，游戏被&反补一刀&。
　　作为影视行业，每年所投资的影视作品非常之多，当一部作品结束之后，紧接着就会继续推出另外一部。受众的注意力跟随作品的更换而发生转变，比如前段时间哭喊着&百里屠苏&的兄弟姐妹们，现在又祭奠起了&梅长苏&。
　　从这一点上来说，同名游戏还真是被&反补一刀&的感觉。毕竟，游戏的互动性需要玩家花费更多的时间来接触，游戏厂商希望玩家玩得越久越好。但新的作品又总是来得太多、太快。于是，&成也萧何，败也萧何&，&快&这个字眼，就像一把双刃剑，既让产品快速进入市场，又让它快速衰落。
　　以上三点让玩家和游戏之间陷入了恶性循环：越快，越烂；越烂，越快。放眼尽是渣作，玩家失去耐心。
　　资本圈地 行业更加浮躁
　　俗话说：&兵马未动，粮草先行&。为了先期囤积影视作品IP，今年影视公司和游戏公司之间的收购、并购案例让这个原本浮躁的行业&雪上加霜&。
　　一直以来，游戏行业都被称为&第九艺术&，归根结底，是因为其本质：虚拟的真实。游戏区别于影视、书本等传统艺术的地方在于&互动性&，它让玩家和内容互相结合起来，而不是仅仅作为旁观者。也正因为如此，它更需要打磨和雕琢，不论是整体系统、玩法，还是剧情、世界观等。这些元素只有真正融合在一起，才不会出现所谓的&违和感&。
　　本已浮躁的国产游戏行业，&影游联动&所带来的资本流入，会让&创造性&一再被打压，当高层都在关心流水和营收的时候，谁又有在乎游戏的艺术性呢？抄袭也好，借鉴也罢，越来越多的&换汤不换药&将会出现在市场上。
　　真正经过雕琢和打磨的&第九艺术&，似乎离玩家越来越远了。
　　如果说存在即合理，那么&影游联动&的确是满足了影视粉丝的需求：
　　梅长苏虽死，但粉丝依然能够在游戏中和他一起出谋划策；花千骨和白子画的凄美爱情，粉丝可以化身为游戏角色和他们共同进退；至于MT那个傻瓜，终于可以和他一起踏上冒险的征程啦！
　　这种&周瑜和黄盖&的关系促使了厂商尽其所能榨干IP的剩余价值。可是，游戏不同于影视，它归根结底是拿来&玩&的，好不好玩，才是真正的评判标准，而不仅仅是粉丝对于作品的热爱程度，您说对吧？[感谢阅读]我们做了一次最失败的影游联动……
我们做了一次最失败的影游联动……
导语：文章来源于“不思议迷宫”营销负责人，已获得该公众号授权转载。这大概是最失败的一次影游联动了其实这几天我的心情有点怪，莫名的觉得失落。看着大护法的评分一路从7.3爬到了8分+，却只是“叫好不叫座”。再看一眼票房，累计票房还不足同一天上映的《悟空传》的十分之一，连其零头都不到。想必大家也知道，我们做了一次与《大护法》的影游联动。7月6日这一天，我们邀请了很多很多小伙伴一同观看了《大护法》的首映礼，看到大家对我们的支持，我特别的感动。青瓷的码农同学们，也在Peter的压榨下，赶在21日上线前，加班加点做出了联动迷宫与冈布奥。还原度还不是一般的高！虽然我们大家都做了这么多，但从目前的情况看，这部片子要成为下一个时代才会被回味和珍视的经典作品了。评分高，口碑好，但是排片少、票房低，现实就是这么幽默。没有IP，没有明星，甚至都没有一个大众熟悉的背景故事，看看彭于晏的颜或者看看小黄人卖萌，多开心，何苦要去看这样一部血腥暴力、充满现实隐喻的动画片？我有幸刷了两遍《大护法》，第一遍是在北京，带着我们的策划去提前看片；第二次是在广州的首映礼，又刷了一遍粤语版。两次看完都感觉身体特别寒冷，相信很多人也有一样的感受，“越接近真相越感觉寒冷”。这是一个关于“束缚”的故事。花生人被吉安的权力和谎言所束缚，吉安被家族财富所束缚，庖卯被自己所谓的理想束缚，小鸣被自己的野心束缚，太子被皇宫中的规矩和自己的身世所束缚，就连大护法也被自己的使命感所束缚。甚至还没有展开介绍的杀手罗丹和彩，也都有各自的束缚。关于这部电影每个人都有很多自己的解读；有的人会看到类似《1984》中的集权社会的政治隐喻，有的人会看到迷失自我之后的觉醒，有的人会看到纯洁的灵魂，有的人会思考“我是谁、我从哪里来、我要到哪里去”，有的人会解读电影中每一个角色出现的含义，去揣摩每一个角色的背景故事......这就是好的电影能带给人的“后遗症”。去过广州首映礼的小伙伴们，应该还记得导演说：“我也只是把我想象里的故事给表达出来，至于观众看到了什么，领悟了什么，都是你们的自由。”所以影评我不多讲，我想聊聊和《大护法》这次的合作，这大概几乎可能要成为年度最失败的影游联动案例了。这是我们第一次尝试与电影合作，因为我们清楚，现在的版本已经没有办法为你们带来更多的新鲜感了。你们迫切的需要一点更加“好玩”的东西。所以我们希望能借助影游联动来为大家拓充一点新鲜的玩法。最开始考虑的是《变形金刚5》或者《神偷奶爸》，有IP、有经典形象、一定会火——这是最初选择电影合作伙伴的三个标准。原本和变5的合作通过第三方已经基本签好协议了，后来第三方跟孩之宝没谈好，不得不作罢（看完变5之后还有一点庆幸....）。当我们注意到《大护法》时已经快到6月了，那时候我也刚开始来做《不思议迷宫》，所以我过来做的第一件事就是和《大护法》的联动方案。一边做方案一边与光线谈合作，那时候只能看到预告片和一些新闻稿，只是直观的感觉这个片子非常特别。其实我们还是有点犹豫的，同档期的电影悟空传、小黄人都是可以预料的一定会火，但这一部，真的很难说。运气好点会成为下一个靠口碑逆袭的《大圣归来》，运气不好就只能是叫好不叫座的尴尬收场。对一部电影来说，判断其好坏的标准并不只是票房，好的作品名留青史，就算当时不受重视，时间也会证明其经典。但如果一款手游想要找一个电影做联动，我想没有哪家公司会选择一个没有热度的影片。然而，我们最终还是选择冒一次险。因为想通了一件事——做游戏也好，做电影也好，都是做内容，千金难买好内容。而《大护法》最最最独特的优势，可以说正是前无古人的特立独行。我们想赌一次，被国产烂片不断拉低底线的观众一定会为优秀的内容买单。但是目前从结果来看，这次影游联动可以说是很失败了。有多失败呢？我们想在游戏媒体上做活动送电影票，媒体说这部片子太小众了没什么人想看；我们想送一些给渠道，渠道说这部片子听都没听过还是算了吧。这让我想到《大护法》导演在刚到杭州做动画的时候，也面临了一个很痛苦的时期：其实手游行业和动画行业很像，大家都在想怎么能赚钱，却没人愿意认真去想：怎么才能把动画做好？怎么才能把游戏做好？所以我们会看到每上一部热播剧，总有一款同名手游上线，套路化的玩法，换个皮就能上线，只要有明星，有流量就一定有用户买单。你看，这就是我们的大环境，各行各业哪有例外？当所有人都在谈怎么赚快钱时，你内心的肤浅、贪婪、懒惰，就会被环境赋予一种理直气壮。用王小波的话讲，你很容易会陷入一种“世间庸俗势力的大合唱”。真正专注于做好内容的人，反而成了异类，就像花生人，当别人都贴着假嘴假眼，你不贴就会被边缘化。在这样的行业大环境下，我们敬佩《大护法》这样的作品，我们三观契合、理念一致，都是各自行业里特立独行的“冒险者”和“禁欲者”。说了这么多，还是希望大家能去电影院支持一下《大护法》，真正好的作品不应该被埋没。
来源：游戏陀螺
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来源： 编辑：中商情报网
影游联动是2015年游戏圈的主旋律，无论是《煎饼侠》还是《甄嬛传》、《花千骨》甚至包括刚刚上映不久的《芈月传》都采取了改编手游然后同步推出的策略，+游戏也成了今年泛行业跨界合作的风向标之一。
在这样的情况下，我们不妨来盘点一下今年改编成手游的案例，看看影游联动是否真的如大佬们吹嘘的那样，能够点石成金，化腐朽为神奇。原文有删减。
剧改编市场：《花千骨》成最大赢家
《花千骨》
《花千骨》是慈文集团根据resh果果同名小说改编的影视剧，从6月9日开播，全剧平均收视率为2.213%，在全年电视剧市场中具有上游的表现。
电视剧播出后不足一月，由天象互动研发、并与PPS游戏联合发行的同名手游《花千骨》登陆AppStore，在上线十日内跻身iPhone免费和畅销双榜前三。天象互动CEO何云鹏7月份对外界表示《花千骨》手游上线初期日新增用户超100万，活跃用户早已突破千万级，月流水达2亿左右。从数据上来看，在今年的影游联动游戏产品中，《花千骨》成为了今年表现较好的产品之一。
在业内人士看来，《花千骨》手游的成功主要源于三个方面：1.上线节点与影视剧同步，在影视剧播放到一定热度后的效果要优于电视剧上线之初；2.IP受众与移动游戏受众的类似性容易吸引用户导入；3.大规模投入发行，何云鹏也曾经透露营销成本超6000万元。《花千骨》主要通过游戏媒体、娱乐媒体、IT媒体、微博、微信和贴吧互动活动，并依靠湖南电视台、爱奇艺等十几家主流视频网站，构成了其相应的推广模式。
从百度指数中可以发现，《花千骨》的搜索指数在7月2日出现小高峰，而同名手游也选择在此期间上线，从用户市场层面获得了较大的关注优势，对于产品的下载和付费表现起到了较好的促进作用。但伴随电视剧常规热度效应逐渐消弱，免费榜单的表现也逐步下滑，不过在畅销双榜仍保持前100的位置。
《琅琊榜》
《琅琊榜》是由同名网络小说改编的古装电视剧，在9月19日开播后获得了1.085%的收视率表现。
掌上纵横在获得《琅琊榜》小说和电视剧IP的手游改编权后，联合乐元素推出了同名手游。在官方公布的数据中得知，《琅琊榜》手游在9月25日推出后三日下载量超百万，并跻身AppStore免费榜首。除了电视剧的热度及胡歌通过“仙剑系列”在游戏用户群体中累计的号召力外，《伪装者》等电视剧的热播对《琅琊榜》及其衍生品的推广起到了助推作用。
与《花千骨》类似，《琅琊榜》也是一款通过网络小说改编的影视剧，两者也具备相对可比性。但是在用户画像上，《花千骨》的观众多为90后用户，而《琅琊榜》则对大龄用户具有一定吸引力，一定程度上导致《琅琊榜》观众对手游的兴趣压迫略低于《花千骨》。其次，《琅琊榜》采用的卡牌玩法设计，对于国内用户的吸引力不如RPG游戏，或许并不能吸引到传统手游用户市场的关注。
此外，在百度指数中可以发现，《琅琊榜》相较于其他影视剧长达数月的播放期而言，整体热度持续较短，所以在播放结束后出现搜索指数的大幅下滑，一定程度上对同名手游的用户增长造成了影响。与《花千骨》相比，《琅琊榜》手游在影游联动式的推广力度上有所不足，影响了产品的的认知度和导量效果。
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完美环球：最纯正的“影游联动”
国内第一阵营的游戏厂商完美世界回归A股，选择注入兄弟公司完美环球，两大行业龙头企业合体，致力于打造全球化泛娱乐航母。基于娱乐行业的发展及完美环球的特质，华泰互联网传媒认为，完美环球将是市场上最纯正的“影游联动”标的，其主要观点如下：
未来娱乐图景中最重要的在于内容搭建的场景，“影视+游戏”双场景或成为行业标准玩法。用户需求正在经历“注意力”经济向“参与感”经济的迁徙，用户在内容消费上的参与感将决定IP内容的生命力。而参与感则是由每个使用场景构建起来的，如电影的影评、游戏的得分反馈等。内容的多场景演绎能保证最大程度吸附流量、圈住用户。因此影视场景和游戏场景联动或将成为泛娱乐领域的标准玩法；一方面，影视和游戏互相导流，前期的推广费用将骤降；另一方面，多场景之间的交互或激发观众UGC热情，延长IP内容生命长度。
简单的“影游同时上线”模式将逐渐消失，“强运营、强社区”将决定场景之间协同效应几何。2015年的影游联动作品中仅《花千骨》一部作品实现了影视和游戏双丰收。全年发行的大部分影游联动作品中依旧停留在“游戏+影视”都有的初期阶段，而《花千骨》则做到了手游与电视剧从研发开始同步，影视对游戏进行大量的线上推广，影游拥有同一个运营商平台爱奇艺等。因此“影游联动”模式不可或缺的或是发行节奏和强社区运营等要素。
完美的运营产品能力、孵化IP能力和影视改编游戏成功经验将使其成为行业龙头。
在IP价格普涨、质地较好的IP稀缺的背景下，华泰互联网传媒认为，对IP产品的规划设计能力、产品宣发节奏把握的能力和强运营的能力将成为“影游联动”关键。移动互联网时代对同一个IP的“多场景”运作本质上是希望尽可能多触达用户，通过高频的接触进行用户画像，分析受众诉求，从而通过运营微调或创新针对需求推出产品。这更加类似游戏公司的运作模式（在产品的生命周期里需要不断推出游戏补丁以维持作品生命力）。现在的影视作品交付母带也不是终点，团队需要设计宣发的节奏，放映/上映过程中作品讨论度的维持，甚至通过弹幕、同人创作、长微博等多个方式对作品进行再创作，才能维持用户粘性。
基于以下三点特质，华泰互联网传媒判断完美环球将是市场上最纯正的影游联动标的，其互联网公司的运营基因和产品思维将会催生出一批优秀产品：
a）“重产品，强运营”，公司对游戏和影视两种类型的产品都有优秀的掌控力。作为影视和游戏业务兼备的综合娱乐集团，公司具有“重产品，强运营”基因，曾打造出一系列优秀产品。影视作品方面，完美影视创作并拍摄了电视剧《男人帮》、《咱们结婚吧》、《北京青年》、《老有所依》、《打狗棍》、《大秧歌》、《神犬小七》等，电影《失恋33天》，网络剧《灵魂摆渡》和综艺节目《极限挑战》等优质作品，在影视方面具备持续的IP资源创作能力。游戏作品方面，完美研发并运营了端游《完美世界》、《诛仙》、《武林外传》，手游《神雕侠侣》、《魔力宝贝》，电视游戏《无冬》等优质作品，取得了良好的市场反响，是国内一线游戏厂商。
b）泛娱乐领域多年积淀，公司具有孵化IP的能力。泛娱乐领域深耕多年，公司在影视、游戏方面都具备着持续的IP资源创作能力。除完美影视旗下各大影视作品外，完美世界在游戏方面同样开发出了如《完美世界》这样的超级IP，未来有望利用电影与电视剧的充分互动，将完美世界IP的价值最大化。平台的搭建完美国内领先的创意和制作团队、强大的IP开发和运营能力将提供支撑。
c）公司已有影视作品成功游戏化改编的经验。完美世界有着成功将影视作品（武林外传）游戏化的宝贵经验。公司基于同名电视剧，于2009年7月推出的了武侠端游《武林外传》。截至2015年9月本作依然能维持30万人左右的月活，充值金额在当月达到了1200万。这某种程度上可以从侧面佐证公司具有打造影游联动爆款的能力。公司善于抓住市场上的热门影视及小说题材，并凭借其显著的技术领先优势和丰富的游戏开发经验，开发出优秀的网络游戏作品。
同时，华泰互联网传媒认为，完美世界率先在重度手游市场试水成功，端游IP手游改编储备仍十分丰厚。完美世界在端游巨头中是较早发力手游领域的，许多端游改手游已经获得了成功。2013年完美推出的手游《神雕侠侣》引爆了重度MMO手游市场，流水远超其同名端游，目前手游《神雕侠侣》仍拥有数十万日活跃用户，保持着千万级的月流水。今年以来雄踞iOS游戏排行榜前列的《梦幻西游》、《大话西游》无一不是端游IP的手游产品，这证明了端游MMORPG在手游市场上依旧具有强大的号召力。随着用户注意力从PC端向手机等移动设备迁徙，未来著名的MMORPG端游改手游将会是行业的大趋势。作为端游龙头，完美世界仍储备了大量端游IP未进行手游化开发。公司的S级端游如《完美世界》、《诛仙》等都尚未推出手游版本，未来随着手游大作的推出，公司手游流水还有非常大的提升空间。
基于以上分析，华泰互联网传媒给出投资建议：中长期可关注公司全产业链业务布局的协同效应和手游业务增长。我们坚定看好完美环球未来成长性，给予“买入”评级。
编 辑：孔垂帅
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