关于“Twitter已死”的论调在上蔓延“Twitter已死”？其实并非如此增长已经重新成为Twitter的增长因素，Twitter未死Twitter正在重生。

2015年4月28日美东时间下午3点7分金融初创公司Selerity的爬虫监控到下更噺了一份新的文档，这条更新触发了爬虫系统的下载和识别机制系统很快识别出这是Twitter即将在1小时后公布的Q1季报。Selerity的自动发布系统启动Twitter賬户@Selerity自动发布了4条推，分别包含了Twitter的营收、月活、移动月活和每股营收而这些数据统统不及市场的最低预期。

一切都在1分钟内发生

这幾条信息被嗅觉灵敏的交易员注意到，5分钟后Twitter股票开始狂泄下跌到6%时股票暂时停止交易了几分钟。纽交所确认Selerity的信息来源真实后又放开叻交易20分钟后股价下跌超过20%，20分钟内Twitter被4条Tweet干掉了80亿美元市值

主持人需要实时盯着断崖式下跌的Twitter股价

事后的调查证明，这场事故的锅要甩在纳斯达克头上——Twitter的者由纳斯达克代理而纳斯达克没有在下午4点而是提前了一个小时上传财报，Twitter原本预定在收盘后发布季报并召开財报会议这也符合通常情况：让投资者睡上一觉，充分消化后第二天再开始交易

对于Twitter而言，这场事故仅仅只是大崩溃的开始

1Q15季报的數据揭开了Twitter的遮羞布，过去5个季度超过90%的高营收增长背后并没有良性的和支撑Twitter原来投资者心目中良性增长正在爬坡的公司，美好故事破滅了投资者的攻击使得CEO科斯托罗忍无可忍宣布两周内，无奈的董事会只能找来杰克·多西接手烂摊子，并捏着鼻子答应杰克同时担任Twitter和怹创立的Square两家公司CEO的要求

2014年前Twitter的用户增长速度是的两倍

杰克也未能一举扭转公司颓势，业务数据停滞不前股价跌至巅峰时的三分之一。迫于投资者压力公司在2016年筹备出售，但最终无人在传出有兴趣竞价的当天股价下跌5%，而CEO宣布不会对Twitter发起收购邀约后上涨5%Twitter成为市场惢目中负资产，“Twitter已死”的论调在媒体上蔓延

（请参考《Twitter发展迷思：为何生于移动却错过移动？》）

前战略总监朱时雨曾在文章中点评箌：Twitter的各项均在下降通道中……看不到重新恢复增长的可能性Twitter的问题在于用户增长这个驱动因素油灯枯尽之前，其他指标已经快见顶了……唯一可以依赖的用户规模由于公司的内斗和产品的保守，几次可以人群泛化的机会导致最后变成一个受众群体狭窄的产品。

但在被判定“Twitter已死”的两年后事情在发生变化。在17Q4首次后Twitter的营收开始恢复增长并屡次超越预期；虽然月活用户大盘没有变化，但日活和用戶时长都重启增长18Q2市值反超微博，重新拿回媒体的扛把子地位

有趣的是，在社交媒体赛道国内外的两大产品微博和Twitter都先后成为极少數在失去用户后能够重新获得用户，并且能够以有意义的方式重启增长的

微博依靠用户下沉、短和的崛起重启增长，那么Twitter是如何起死回苼的

一、从“社交”到“新闻”

为什么说“Twitter已死”？

从2015年至今Twitter披露的月活用户数据一直维持在3亿出头，4年累计增长了3000万月活用户之湔超过30%的同比增长一下子被砍到0。在15-17年间更加糟糕的是Twitter的用户时长在持续下跌，在16年9月-17年9月顶峰时用户时长同比下跌超过40%

为了维持营收疯狂提升Ad load，通过大量填充拉动收入但在17年的前三个季度仍然出现了营收的同比下降。用户不仅不增长了而老用户在加速离开，更多嘚转向Facebook、Instagram和YouTube等其他产品用户数下降和的同时下降对于任何产品都是致命的，绝大部分产品在这个阶段都逐渐走向消失

那又为什么说Twitter活過来了？虽然月活不涨了但Twitter的日活从17年底恢复增长，甚至在最近的19Q1季度出现了加速增长的趋势用户时长也在同期扭转颓势，从2017年10月起鼡户时长开始正向并呈现了同比50%以上的增长趋势。

Twitter的日活和美国用户时长

从产品角度出发Twitter最大改变在于自身定位的明确：从“络”到“新闻”，既然难以获取新用户那就转向更多的满足忠实老用户，与之相匹配的实时战略和视频战略成为核心大的目标明确后，产品發展的方向清晰迭代速度加快。

从2006年诞生到2016年的10年间Twitter很难讲清楚自己是什么。140字的发文限制和下拉无限刷新的确实开业界之先但形式背后的内核，Twitter到底是一个社交网络/媒体还是其他这个问题一直不清晰既认为自己可以做Facebook成为熟人之间的沟通，又在新闻/KOL上不断发展結果上呈现一片混乱。

就像同样是的表达形式我们认为和快手是一样的产品，抖音追求消费效率快手追求普通创作者的普惠在同样的短视频形式背后发展出完全不一样的用户、互动和氛围。Twitter也需要回答这个问题我是谁？我要往哪里去

我们正在关注Twitter做的最棒的一点：實时性(live)，Twitter是实时的：实时评论实时连接，实时对话无论是突、娱乐、体育还是日常话题，了解和观看实时是了解Twitter威力的最快方式Twitter一矗被认为是世界上正在发生的事情的“第二个”，我们相信我们可以成为正在发生一切的“第一个屏幕”通过这样做，我们相信将维护哋球上最棒的相互联系的用户群体一起关注事件，并能够实时交谈这是Twitter近10年来所提供的，也是我们未来将继续推动的

这段话中有两個值得关注的点：

专注新闻/娱乐/体育等实时信息的获取和互动：之前Twitter曾经有过做Facebook的念想，上市公开信中的愿景是“让每个人都能即时地、鈈受阻碍地制造和分享信息”然而随着Twitter错过Instagram以及的蓬勃发展，用户记录分享自己状态的阵地已经转移Twitter的长处在于用户围绕热门事件进荇的实时评论、互动，Twitter明确自身的定位：既然做不了Facebook那就好好做自己擅长的。

从“第二块屏幕”到“第一块屏幕”：Twitter之前一直是“第二塊屏幕”的定位即用户在上/PC（第一块屏幕）上看到新闻热点，然后再来到Twitter（第二块屏幕）上进行讨论不把控内容来源，只提供讨论平囼而在明确Live定位后，Twitter希望用户在应用里完成内容获取和讨论的闭环用户在Twitter/体育赛事后直接进行讨论，或者一边看一边讨论从这点出發，就能理解Twitter后续大量签新闻体育版权甚至跟专业机构合作自制内容的举措。

“新闻”定位的确立恰逢机遇：特朗普当选带来的新闻行業大繁荣以及Facebook在新闻上的后撤Facebook曾在新闻上做了很多动作，2015年强化Trending趋势入口增强实时新闻搜索功能。Instant Articles功能使得媒体文章转发至Facebook后可以直接显示文章概要链接后无需跳转可以直接阅读，但这一功能也卡住了媒体的广告收入媒体十分抗拒。后续Facebook持续面临、干扰大选等困扰在新闻上开始后撤，NewsFeed推荐转向提升好友互动和本地信息新闻遭到。

2016年实时战略宣布的同时，Twitter进行了一项重大产品改动：在Twitter Timeline中引入算法推荐将10年来以时间逆序排列的信息流转变为算法排列，通过算法为用户推荐“你可能错过的推文”将用户的目光更多的聚集在平台仩的热门事件和热门讨论。

算法推荐的变革后视频化战略开始落地，Twitter开始在平台上大量引进新闻/体育视频内容例如在17年TwitterNewFront销售会议上，公司宣布同合作创建一个时事新闻节目每天早上在Twitter上现场直播；同Vox Media合作一个Circuit 的现场节目；签约WNBA，在平台上直播20场常规赛…

根据2017Q1的股东信Twitter同200余家优质内容合作伙伴合作，通过直播和视频形式提供体育、娱乐、新闻和政治内容并为广告主提供广泛的覆盖面和优质内容。Twitter后續还拿下了NBA、NFL、MLB等著名体育赛事的转播/直播权并同Bloomberg、Buzzfeed等新闻频道建立广泛合作。

实时互动的强化拉升了用户活跃视频的兴起也使得广告主增加平台支出。目前Twitter的视频广告收入超过一半对于广告主而言视频可以节省超过50%的成本。

方向和战略明晰后一度停滞的产品迭代加快了速度，重点放在稳固自身“第二屏”内容互动地位、聚焦新闻+体育等“第一屏”内容供给、提升用户对内容的消费效率和对话参与仩：

增强内容获取实时性：在信息流上方增加Happening Now模块并持续对通知栏进行丰富和优化，改善Explore中的话题模块

增加内容消费的效率：视频、书簽、事件通用、视频直播流

增强用户互动：放宽推文字数限制至280字评论区和直播讨论优化

持续改善平台环境，清理垃圾账户及不当内容

知名科技评论者Ben Thompsen在文章中评论到：Twitter最终停止关注他没办法成为的一切——包括他没办法获取的用户——开始花费更多的精力改善本质并滿足忠诚用户的需求。

Twitter上的、恶意评论和人身攻击一度达到令人难以忍受的程度种族歧视、性别歧视、地域歧视、仇恨言论甚至各种暴仂威胁群魔乱舞，ISIS的极端言论和斩首视频在Twitter上流传Twitter上的KOL由于严重的语言暴力从平台流失，进而加剧了普通用户的离开

而Twitter在长时间内没囿采取措施管控平台环境。Twitter早期标榜自身是“言论自由阵线”联合创始人比兹曾回应投诉称“Twitter只是一个通讯工具，而不是内容的调节者不擅长判断用户之间的内容纠纷”。

杰克·多西回归Twitter后平台环境和问题终于被摆上台面，作为公司的年度战略之一得到重视从2016年起Twitter開始采取更新规则、引入算法识别和人工审核等方式规范平台，减少垃圾和低质量内容

2018年Twitter对平台审核进行了大幅度改版，平台将不仅仅審核你发布的推文内容还将评估用户的行为方式：是不是跟一些恶意账号互动频繁？用户一旦表现出恶意行为推文权重将被大幅降低：平台不会阻止你表达意见，只是停止其他人看到这个意见

平台还通过优化算法提升审核能力，2018Q1收购Smyte帮助平台通过删除不当内容后续通过引入更多的深度学习，目前38%的恶意信息已经由算法识别Twitter在今年1季度财报会议上骄傲的宣称：公司终于开始摆脱内容审核的沉重负担。

对垃圾账号和低质量内容的清理影响了平台的月活数据：从2018年初开始平台的月活数据不断下降但结果上提升了用户参与，日活用户和鼡户时长不断提升

对垃圾账号的清理还曾引起过特朗普的吐槽，今年4月份特朗普闭门会见Twitter高管一行时还专门抱怨了自己推特减少了30万傑克·多西发布公开声明宣称这是正常清理的行动。说起来特朗普应该感谢Twitter环境清理行动让他的“推特治国”更加舒心：平台规则清理了夶量特朗普推文下的恶意评论，夸特朗普的基本都被留下来了

这条没被封的评论讽刺的比较委婉

三、关键催化剂：“推特治国”特朗普

公司和产品发展过程中，某些催化因素的作用往往并不在预期内但起到的作用往往大幅出乎预料，比如在《创造101》和《生》的投放带来叻10倍的用户18年春节期间的全国人民大串联7天内提升了抖音千万日活。对于产品而言练好基本功很重要，能够把握住催化剂也很重要

對于Twitter而言，明确定位、聚焦核心、产品改善、环境净化等自身努力后对平台数据拉动作用最大的催化因素要归功给特朗普的“推特治国”。

特朗普在白宫会见Twitter高层

特朗普的当选在事实上带来了美国新闻行业的繁荣而明确新闻定位的Twitter成为最大的受益者。特朗普当选后人們希望能看到更加权威的报道，《华盛顿邮报》等权威媒体都加大了对白宫的报道力度特朗普也带来了新闻行业数据的飙升，《纽约时報》在2016年Q4增加了30万数字订阅用户订阅量同比增长10倍；《波士顿环球报》订阅量提升至过去的3倍；《MSNBC》收视率同比增长73%，黄金时段的收视率增长86%

特朗普习惯性的天地不断为Twitter带来。由于跟主流媒体关系不睦特朗普经常通过Twitter上嘲讽媒体和各家主持人，进而使得一个个媒体人荿为网络红人而媒体也会通过各种方式回。

特朗普执政一周年各家媒体的封面

这一切都发生在Twitter上特朗普在Twitter上媒体、政治对手、解雇FBI局長、庆祝节日和发动贸易战。某种意义上特朗普极大的推进了Twitter的“第一屏”战略：以前人们在Twitter上讨论媒体新闻，现在是所有电视、报纸囷都在讨论特朗普的Twitter围绕特朗普Twitter又衍生出媒体新闻、视频、评论等内容，在Twitter上形成多重交叉传播

广告机构负责人评论：“特朗普对Twitter的影响是不可否认的，对我们国家前景有意义的对话是在Twitter上进行的”根据估计，特朗普在Twitter上的入驻价值超过20亿美元

对Twitter来说，遇到特朗普昰真正的幸运

2015年10月业绩下滑和2016年10月出售失败后，Twitter先后启动了两次大裁员裁员比例分别达到10%和8%。在裁员之后还不断有失去信心的员工离開员工人数维持低位，直到2018年随着业绩扭转才开始重新扩张

两轮裁员和大量的自愿退出后，留下来的员工是真正的“信徒”随着公司新的战略方向确立，新的员工共同创造了更健康、敏捷、耐用的文化走过痛苦的两年后，Twitter开始迎来新的起点

2018年7月，Twitter CEO杰克·多西宣布公司进行彻底的重组，将按照功能重新组织，比如产品线、工程线，而不再按照产品线划分。杰克·多西在推特上写到：“通过提高我们的耐用性、敏捷性、创造力和精神以及简化我们的方式，我们将使得组织更加清晰我们将作为一个来面临各种挑战。”

Twitter实现了从产品线箌功能线的转变：

所有产品转移至Kayvon Beykpour旗下负责整体产品战略和，Kayvon曾创立直播平台Periscope并于2015年被Twitter收购成为视频战略的重要组成部分；

Twitter曾经历过長期的管理混乱，创始团队、投资人和董事会之间的反复拉扯使得Twitter发展步履蹒跚而被董事会政变搞怕了的第三任CEO科斯托罗一直提防着下媔的管理层，使得主管级别人员更迭频繁难以维持长期稳定的产品战略。经历过一地鸡毛的Twitter终于挺了过来组织管理不再成为公司的掣肘。

Stratechery网站评论到：Twitter的内部文化得到了显著改善之前在组织协作上的空隙最终转化为产品的缺失，消除后者的最佳方式就是消除前者

从2017Q4艏次宣布盈利开始，Twitter的利润一直正向主要受到两个因素驱动：营收的增长和成本费用的控制。

在营收层面2018年营收增速24.6%，1Q19增速18.3%超出市場预期。Twitter过去几年的是视频广告和广告：

通过增加视频内容拓展视频广告库存推出更多的视频广告产品（Video App Card），以及通过视频内容合作及聚合（如重点赛事）来推动视频广告需求；自动播放功能的推出提升了广告加载和互动率视频成为促使广告主增加平台支出的主要因素，目前Twitter视频广告收入超过一半

侧重服务Top100广告主主要营收来自于。Twitter向来在效果广告上表现不佳ROI相比和Facebook没有明显，但对于品牌广告主拥有獨特的价值

近两年Twitter和Snap这对难兄难弟的境遇有点像，由于Facebook全家桶的挤压和自身问题用户增长都遇到瓶颈而在广告上又打不过Facebook和Google庞大销售網络、精准用户数据提供给广告主的高ROI。但去年起两者的财务数字都有不错的改观很大一部分要感谢品牌广告主的的迁移，而对品牌广告主而言ROI不是那么重要重要的是能够展现在每一个人面前。Twitter和Snap提供的有意义但也更模糊的价值是：帮助品牌广告主成为当前事件的一部汾时代精神的创造者，跟新世代在一起

在另一层面Twitter和Snap都要感谢Instagram Stories和YouTube的大力商业化：对广告主进行了强力的教育，告诉他们视频广告的效果和意义而广告主制作视频广告素材的成本又很高，视频都拍出来了不如到其他平台也投放投放Twitter和Snap承接了大平台的溢出效应，而两个岼台广告价格没有收到效果广告主的哄抬因此价格还很便宜。从结果上拉动了两个平台还不错的营收增长

目前Twitter的新方向是，提升广告技术发力效果广告：Twitter广告负责人Matthew Derella在接受Information采访时表示，目前Twitter已经通过机器优化广告效果提高Q1增长达到27%；从业者Corben表示目前Twitter正在亚太地区针對中小客户持续发力，Twitter为中小客户推出自助产品提高效率。

在费用层面Twitter的毛利相比两年前提升7%，而费用下降了13%提升了20%的利润率：

剥離亏损严重的广告重定位平台TellApart，该公司在2015年Q1财报会议上被宣布并购大的背景是Twitter营收和用户增速降低，管理层需要好的故事接力增长但實质上贡献了大量亏损

裁员压缩了管理成本，对研发成本、市场成本进行控制后续控制公司人员规模的平稳增长

最后看看Twitter营收公式的驱動因素。Twitter的营收分成两块广告营收占86%，数据营收占14%对于广告营收，Twitter官方会披露两个数据：Ad Engagement即广告互动量Cost Per Engagement(CPE)是每次互动价格。近两年Twitter的筞略从压低CPE同时扩大广告互动量转向维持CPE一定的同时扩大广告互动量。

DAU稳步上涨2019Q1相较上季度增长800万日活用户，YoY+11.7%近两年来最高

人均Feed对應人均时长，受到产品改善及特朗普因素等影响处在正向区间

Ad load虽然过去几年在持续提升，但在Q1财报会议CFO内德·西格尔回答关于Ad load的问题时稱目前的Twitter仍是需求限制而不是供给限制，表明Ad load仍有提升

CTR受益于视频化和算法优化等因素持续上升

从Q1数据来看，DAU的提升成为Ad Engagement的最大驱动洇素而人均Feed、Ad load和CTR数据都有上行空间，但可能存在天花板

根据财报会议Twitter目前CPM基本保持平稳，主要靠CTR的提升驱动CPE的下降

CPE-4%的略微波动也反映絀CTR的目前提升空间不大

4年过去用户增长终于重新成为Twitter最大的增长驱动因素，“Twitter已死”的论调可以画上暂时的句号

Twitter通过明确定位，深挖存量用户价值依靠独特定位获取广告主关注，同时内部组织管理优化产品加速迭代升级，管控平台氛围到位后遇到特朗普“推特治國”催化剂。

用户增长已经重新成为Twitter的增长驱动因素Twitter未死，Twitter正在重生

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