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拓展你的思路24个经典个案
“国际城”击晕石家庄人，攻心到位买家抢购在房地产市场， 有人说欧美和香港人是一个大学生， 上海跟广州已经是中学生了， 北京才是小学生，那么石家庄人是什么呢？ 石家庄市一个叫“国际城”的楼盘年底开盘时，当日 628 套住宅卖了 500 多套，开发商日进 2 亿资金。在开盘前的近 30 个小时里，已有上百人的队伍瑟 瑟驻立在冬雨中。 等到该盘粉墨登场时早已汇集汹涌人潮，不得不动用公安到场 维持秩序。 “人来疯”的抢购风暴让投资方 PEP 基金的港方代表震惊。类似的情 形在香港只在金融危机前出现过；在北京也仅有经济适用房才发生过。“国际 城”不过是石家庄邻郊的容积率近 2 板式多层和小高层为主的普通住宅， 为何能 引起石家庄人如此大的兴趣呢？ 项目拔高，广告加压，心理崩溃 北京的“珠江国际城”3000 亩地上建 150 万平主米的住宅；石家庄“国际 城”800 亩地上出了 100 多万平方米的房子，住起来远远不如“珠江国际城”舒 适。然而，却号称在世界建筑史具有划时代意义的“新城市运动发祥地”。巨石 碑、雅典卫城、美国总统山和华盛顿塑像、法国玻璃金字塔和铁塔等全球众多著 名建筑标志尽成其比附的对象；城市革命、史无前例、移植法国、新左岸建筑等 口吻不绝于耳， 被当地媒体称作石家庄房地产发展史上的“拐点”，“国际城” 被举得比天还高。 从开盘前十天开始， 石家庄市算得上大街的所有街道两旁灯杆挂满了“国际 城”广告旗， 排在前四名的当地主要报纸每天三到四个彩色整版广告。密集的广 告铺天盖地势如破竹， 达到了极高的接触率，还有当地几乎所有媒体不惜版面的 轮番报道， 市民的胃口被吊得老高；足够宽的宣传面把潜在购买力最大限度地挖 掘出来，同时也实现了对竞争对手的封杀。 硬启动的石家庄“国际城”类似于两年前的北京恋日嘉园，当时一期 500 万密集广告一举成名，700 余套住宅四个月热卖近八成。石家庄“国际城”却比 北京恋日嘉园成绩出色得多， 开盘一天预售即达八成。本来中国人就是全球最依 赖广告的民族，石家庄是否是全国最相信广告的地区就不得而知了。 “国际城”的操盘方式雷同于好莱坞推广大片的手法， 强劲的宣传攻势让你 乖乖跑进电影院，或许你出来后大叫“没看头”，但下一次你还会被勾引进去。 也有饥饿营销的迹象： 通过立体造势持续加温市场，在未上市前激发积聚买家的 欲望，制造一定程度的饥饿感，开盘时迸发强大购买力。 从营销心理层面分析， 著名的认知对比原理更能窥视到买家心理不自主地变 化。一桶冷水、一桶温水、一桶热水。把左手放入冷水右手放入热水后，然后同 时把两只手伸进温水中。结果左手感到是热水，右手觉得是冷水。当“国际城” 被卖家抬得足够高、 气势造得足够大时， 买家头脑发热心跳加速， 形成对比认知。 低开高走的价格尽管比周边楼盘房价高出，但也不觉得贵了。天花乱坠的说辞、云山雾绕的楼书、富丽堂皇的卖场、擦肩接踵的人群??一连串的“铺垫”，怎 能不逼你说“是”。 与购房者的热情形成反差的是售楼代表的冷漠式服务。 售楼电话要么占线要 么无人接听，这个户型已经卖完了，那个户型不多了的回答，是否是卖家故意制 造的短缺现象。营销心理学指出，几乎所有的人都会受到短缺原理的影响，与希 望获得一样东西相比，害怕失去东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。 “国际城”开盘促销上有五个层次的大奖，每五人一组，每组都有万元以上 的大奖，越先到，奖越大。那些在风雨中寒而不栗蔚为壮观的队伍，很大程度上 是奖品招惹的。他们本身也无意中成为卖家的活道具，成为后继者的榜样。社会 认同原理认为，看到别人在某种场合做某事，自己就会断定这样做是有道理的。 这种从众心理在对项目形势不清的时候，往往会导致“多元无知”的可笑现象。 拨开迷雾，回归理智 买房子是很多人一生中最大的投资，理当三思而后行。可是发生在“国际 城”上的一幕让许多旁观者不可思议。一边是预谋已久强施攻心术，一边是脆弱 玻璃心不求买点； 一边是从北京搬兵借将爆炒热捧，一边是不求甚解见广告就发 蒙。难道石家庄人买房子不需要理由吗？ 石家庄“国际城”似乎浑身都是金光闪闪的卖点， 其实是避实就虚顾左右而 言他， 让一些业主一头雾水： 不提容积率、 绿化率、 单元使用率等重要功能指标， 售楼代表也一概不知；物业管理费不详；55 万平方米的“国际城”车位只字未 提，更甭说人车分流和地库了；蜚声国际的建筑界国际大师登临，却说不清是哪 位大师， 而北京阳光 100 却可与三位大师对话??在产品上称“移植法国”，自 然也就没有了创新。兵营式布局，高层让多层业主对森林公园难以望及，连“藏 谷”都是拿北京“藏酷”的； 全部 115D286 平方米的偏大户型造成极高的总价， 令过度消费的置业者太辛苦， 总价偏高在未来市场意味着竞争优势降低。多层复 式近 60 万，在石家庄可住上 Townhouse 或黄金地段上的酒店式公寓，高层复式 近 100 万也可住上拥有私家园林的别墅。在价格方面没有“明码标价”，回避均 价和总价概念，只提 1800 元的低起价。然而，1800 元的房子都是为数不多位置 不佳的准尾房。 在营销心理学上这是开发商故意抛出的低球策略。事件发生的顺 序总是这样的：首先出一个很有诱惑力价钱，使顾客做出购买的决定；然后，那 个先给出的诱惑却被巧妙地拿走了。这时顾客即使吃了一点亏，也不会在意，甚 至很高兴。在广州，购房实例把房号、景观、户型、面积、原价、特惠价、优惠 金额、 月供列得明明白白， 而石家庄“国际城”280 平米的住宅相当于广州 4－7 套住宅，厚利多销没商量。 “国际城”原来是省谷子研究所和省粮油作物研究所等单位的大片荒地， 拿 地成成本会较低。这部分费用大致占开发成本的 30％。广告量虽然很大花费却 不见得多，开发商提着密码箱找媒体冲着三折谈没问题。加上多层 2600 元高层 3500 元的高价，开发商的获利空间相当大。北京人炒作是一流的，成功的概念炒作一般是有个性支持的，现代城、左岸 工社、 北京印象等项目产品个性鲜明。 而石家庄还没有个性楼盘， 炒概念谈不上， 充其量是造声势而已，得势者得人心。相对于石家庄人购房时的盲目跟风追涨， 上海人广州人香港人却理性踏实得多了。如今上海人买房“功课”越做越细，思 路越来越理性， 不再相信概念炒作。 他们可以去市政规划馆看远景， 可以参加“理 性购房问答活动”；香港人买房更保守，很少一步到位，而且第一次买楼的人从 来都不会买预售楼，他们会了解开发商的背景和实力，也决不相信炒作。 那么如何才能保持理智平和的心态呢？著名建筑师张开济曾意味深长地说： “不能让房地产商变成设计师”。中国 95％的开发商是第一次开发项目，特别 是在房地产业处在初期的地区，开发商拼胆量、拼广告，正是追求利益最大化的 时候。一旦市场走向成熟消费者趋于理性，开发商就要拼品质比服务了。所以， 购房者要筑好牢固的心理防线， 首先把开发商看作牟利者，在此前提下多问多比 较，擦亮眼睛搞清自己真正的需求。 房地产交易更好比一场心理战， 只有理性挑剔的购房群体才能造就高品质的 开发商。有一段比喻入木三分地揭示了目前国内一些地区房地产浮燥热销现象： 商业捕鱼人很会利用这一现象： 先将大量鱼饵投入水中，引诱鱼群一窝蜂地拥上 来， 使这片水域变成摆动游弋的鱼鳍和张开争食的鱼嘴的天下。等到池里的鱼已 经疯狂到什么都咬DDD－包括赤裸裸的金属鱼钩的时候， 捕鱼人就把没有饵的 钓钩抛入水中，把鱼一条条地钓上来，既省钱又省力。“弄海园”浪潮行动公关企划方案一、前言 前事不忘，后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况，从 波及面上来看， 应当说效果颇为明显， 短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势， 已使得弄海园 知名度大为提高，其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与“银 都”的媒介型宣传形成鲜明对比，给人留下了深刻的印象。 然而， 如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析，弄海园的宣传 则存有一定的不足。 弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营 最需要的企业形象，始终未有明确的树立，目标对象对其定位、创意的理解仍然 是模糊或偏颇的，尽管其知名度较高。 一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年， 处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题---回拢资金， 迅速出售； 均都处于同一环境----市场冷淡， 供大于求。 为争取主动， 许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头（如金都地产），大规模的广告宣传 早已开始。在各类信息相互排斥干扰的形势下；在目标对象拥有充分选择余地的前提 下；在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下，对一个集地产与娱乐业于一体 的综合性企业来讲，清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。 为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确保 弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析 “全统”公司以往宣传的基础上，针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体，形 势类同的客观情况，依据地产及娱乐业宣传的特有规律，拟列旨在“重塑形象， 再树理念”， 以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的 “九五.五一弄海园全方位浪潮行动”方案如下，不足之处，尚请不吝斧正。 二、传播目标 ●营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感； ●树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。 三、表现策略 如前所述，弄海园 93 年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”；从“十万 大军登陆”到“新八大关”， 尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误 解以及创意犯忌（以同类其他名称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力 的宣传攻势不能否认， 如果九四宣传既能延续往年攻势、 尽量保持以往宣传特色， 而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、 业内应有定位的占领以及社 会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一着，更为求实之感。（文案及创 意、设计稿件等待方案通过后专项提出） 四、诉求对象 ⒈主体：市南区景线“五一”外游的所有家庭。 （旨在借娱乐的时间针对所 有能娱乐的家庭） ⒉《青岛晚报》读者群，（关心社会、重视信息的大众） ⒊《青岛电视台》“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众；《青岛有线电视 台》“连续剧”的收视观众。（关心青岛变化，乐于娱乐的居民家庭。） ⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众，（白天能乘专车进 行郊游的高消费家庭。） 五、发布策略 基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合； 活动效果的轰动性和活 动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以立意新颖为立足点，选择的媒 体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相 当大的亲和性，易于目标对象进行情感沟通。另外，主要媒体虽限于一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束 后媒体影响面将渗透导市内五区，从而又具有较强的持续效果。 六、媒体选择 ⒈红色中型带把娱乐用气球：2 万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有 家庭波及总人数约十万人左右）； ⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约 300 套； ⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车：四----五辆； ⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌； ⒌青岛晚报：通栏两次； ⒍青岛电视台、有线电视台；（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍弄 海园综合娱乐项目。） ⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。 （广播广告抒情感人与活动相呼 应） 七、计划实施 ⒈四月三十日青岛晚报：内容重新营造企业形象，提示明天弄海园行动，但 不注明具体行动内容； ⒉五月一日上午十时，自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海 路等五处，由身穿广告马夹的中学生（约 200 名）无偿发放气球，争取一小时左 右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群； ⒊上午十一时，四----五辆广告车：由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温 馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿插人群之中）；广播广告（二台同时）随之发 布； ⒋中午十二点，剪辑 30 秒电视广告片； ⒌下午二点，青岛晚报发布系列广告； ⒍晚六点四十五分至七点四十五分，青岛电视台、有线电视台相继播放电视 广告。 八、障碍分析 由于本次活动构思新颖、规模超前，具体事务与动用媒体烦琐复杂等，使其 在实施过程中具有较大的难度， 这些都是影响活动顺利进行的障碍；如果方案通过，执行公司必须使所有步骤逐一落实，并预先准备相应补救措施，才能确保行 动成功。 九、费用预算 本次活动总费用合计五万元人民币，企划公司负责承担如下项目的费用使 用： ⒈二万个气球的成本及印刷费； ⒉二百个广告背心的设计制作费； ⒊报纸广告，晚报二次通栏的发布费； ⒋电视广告摄制、编辑、发布（三次）费； ⒌广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约 2―3 小时）； ⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。 备注： ⒈防雨厅修改费不在此列； ⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数， 活动效果将 更为理想，发布费用亦应由贵公司另行追加。 十、方案效果评估 本方案有明确的思路， 切实可行的执行方案，而且运用了先进的形象公关传 播方案，为对本案的实施效果进行评估，我们采用了三个评估方法： ⒈美誉度评估 ⒉公众形象评估 ⒊活动效果评估“现代城现象”破解HM 理论原理：“满意”的反面不是“不满意”，而是没有“满意”。反之亦然。北京“现代城”项目自 1998 年开盘以来，万众瞩目，持续热销。1999 年销 售额达十多亿；2000 年 1 月 8 日起，SOHO 现代城开始认购，当天有超过 3500 客户到场，成功预售出 22 套，此后不断有客户彻夜排队等候销售，并且在不到 两个月的时间内基本售磬， 创造了北京楼盘项目个案销售的奇迹，令业界同行叹 为观止。 在房地产市场持续低迷的情况下，“现代城现象”自然成为大众讨论的 热点话题。 相比于迅猛崛起的中鸿天公司（现代城的开发商），此前万科一直是中国房 地产业的领头羊， 其销售业绩一直居全国同行之首，产品品位与销售理念也被众 多公司竞相模仿。 在参观了现代城的销售现场之后，万科董事长王石雄心勃勃地 制订 2000 年计划，希望销售额赶超现代城，但万科北京公司前总经理林少洲却 认为 2000 年北京万科最多只能销售三亿，且声称现代城的热销是一个无法重演 的奇迹。 王林二人作为业内极具影响力的领导人物，对现代城的认识产生如此严 重的分歧，更给现代城现象带来更宽广的讨论空间。 “现代城现象”确是偶然现象吗？它真的不可能重演吗？本文试图用 HM 理 论对“现代城现象”进行分析， 以期得到出现此奇迹的合理解释，并希望对其他 企业的营销工作有所裨益。 HM 理论是美国匹兹堡大学的赫兹伯格教授于 21 世纪 60 年代首先提出来的， 它一开始是针对组织中员工激励、用于增加员工工作满意度和生产效率的理论。 它认为员工对工作满意与不满意并不受同一类因素控制， 满意与不满意不是同一 维度上的相反的两种极端结果，也就是说，“满意”的反面不是“不满意”，而 是没有“满意”；同样，“不满意”的反面也不是“满意”，而是没有“不满 意”。它们是分别受两种不同因素影响和作用的，这两类因素并不相关。影响不 满意的因素是保健因素（Hygienic factors）,当它具备时，员工没有不满意， 但是它也不会带来满意； 影响不满意的因素是激励因素 （Motivative factors） ， 当它具备时， 带来的是员工满意， 它不具备时， 员工不是不满意， 而是没有满意。 70 年代，日本学者将 HM 理论用于市场营销，提出了“必要条件――魅力条件” 理论，其中必要条件即 H 因素（保健因素），魅力条件即 M 因素（激励因素）。 对房地产市场来说，建筑质量优秀、功能设施齐全、价格便宜等都属于 H 因素， 没有固然使客户不满意， 但仅有这些就能促使客户决意购买吗？答案显而易见是 否定的。 要使客户对所出售的楼盘满意，必须在楼盘开发中增加 M 因素――“魅 力条件”。 现代城项目在当前宏观经济处于有效需求不足的不利局面下， 在各路开发商 建筑更豪华、广告更猛烈的激烈竞争下，能迅速打开市场，创下销售奇迹，成功 的关键在于正确运用了 HM 理论。 同其他多数楼盘一样， 现代城满足了消费者的使用效用：为业主提供设施完 备、质量优异的住宅。从 1998 年立项至今，现代城克服资金困难，保证按承诺 日期按时封顶；选择有实力的建筑承包商，精工细作，确保优异的建筑质量；对 户型设计精益求精，不断反馈消费者需求，完善设计；采取超大开间布置，便于 以后根据业主不同要求用非承重墙灵活分隔；采用超大型落地窗设计，都市美景 尽收眼底，居家心情浪漫而又开阔；建筑材料的选用体现出高技术含量，如德国进口的双层中空玻璃节水、67%的洁具、高速电梯、智能化安全管理等；物业管 理聘请国内首家通过 ISO9000 国际标准认证的物业管理公司――中海物业?? 所有这些无不体现出现代城为客户服务的良苦用心，的确无可挑剔。它们被摆在 了消费者的面前。 现在我们假设某消费者有置业的需求，且他只看到现代城的上 述宣传， 而不再关注其他开发商的广告信息， 也就是说， 对现代城竞争者的信息， 消费者获知为零，那我们可以肯定的是他将会被以上条件所吸引，甚至感动，这 时他所做出购买现代城的决策， 应该不能说是武断的。因为现代城的这些服务确 实诱人，他对此能够感到满意，但现实情况却不可能如此。消费者在进行购房这 类贵重物品消费的时候， 肯定会不遗余力地进行比较筛选， 会进行大量信息收集， 再经过家人、朋友集体反复讨论，最后才会拿出决策。当他翻开报纸，打开收音 机，大量的房地产广告铺天盖地而来，他会发现，上述条件相当多有实力的开发 商都能提供，通过比较，并不能导致他肯定会选择现代城。按照 HM 理论，上述 条件是购房的 H 因素，是保障消费者权益的基本条件。对没有这些因素的产品， 消费者根本不会考虑， 他对这样的楼盘的态度是不满意，但对只具备这些因素 的产品消费者就能满意吗？肯定不能。他仅仅认为它们必不可少，却远未达到令 人满意的程度，因此也就不会导致最终决策的产生。消费者还在等待，等待真正 使人满意的因素，即激励消费者购买动机形成的因素出现。 这些因素就是 M 因素。 让我们来看现代城创造了哪些 M 因素？ 第一，SOHO 概念的提出 SOHO（家庭办公）一词起源于 80 年代的纽约，因艺术家云集而出名，那里 风情独特，有纽约最另类、最有品位的商店、画廊和餐厅。后来有日本人在建筑 中引用了 SOHO 这个词，即是“Small Office Home Office”的缩写，意为小型 的、家庭的办公室。在现代城 6 幢公寓楼的北面，长安街的南面，有一个总建筑 面积达 22 万平方米的新建筑，它分别由一幢 42 层和一幢 30 层高的塔楼以及 2 座连体底座组成，这个新建筑的名字叫：SOHO（家庭办公）现代城。如此新鲜时 尚， 具有前卫意识的概念引入到中国，中国的消费者能否感兴趣并接受呢？事实 证明,中国消费者很快就接受了 SOHO 概念， 因为现代城敢于用这一新概念定位产 品品位、设计产品卖点是经过了大量缜密而全面的市场调查与分析的。 在北京， 被称为 SOHO 一族的自由职业者和居家办公者越来越多，比如记者、 作家、经纪人、摄影师、计算机编程员等，还有一些正在起步和发展阶段的公司 和一些规模不大的公司，如广告公司、设计工作室、律师、会计师、建筑师事务 所、外国驻京办事处等，在网络信息时代，他们的行为方式决定了他们需要自由 的工作时间，自在的做事方法。他们不喜欢朝九晚五的传统工作时间安排，不喜 欢在拥挤的人流中行色匆匆， 更不喜欢焦灼万分地驾驶着自己的爱车蜗牛般地行 驶在令人沮丧的上下班车流高峰中；他们向往亲切、随和、无拘无束、工作与家 庭和谐共处。现代城的目标客户群就是这样一群做着居家办公梦的自由职业者， 因此现代城的风格不是追求昂贵的大理石、花岗岩、精雕细琢的古典门、金碧辉 煌的水晶吊灯等豪华装饰，而是追求个性的充分张扬、自然亲切的生活环境、工作与生活融为一体的崭新境界。就这样，SOHO 概念一推出，现代城顿时魅力大 增，拨响了目标顾客期待已久的心弦。 第二，空中花园 每隔 4 层就有一个面积 500 多平方米的空中绿色花园， 也被称为空中四合院， 这是 SOHO 现代城的另一大创举。既然现代城的客户在这里既生活又办公，那末 他们必定比在传统住宅有更多时间花费在这里，尤其是办公功能的引入，社会交 往的频度和强度较单纯住宅楼宇大大增加，因此环境宜人、有益于人际沟通的空 中花园应运而生了。典雅的环境、香浓的咖啡、友好的氛围代替了呆板、肃穆的 正式会议室，成功签定合同的机率随之而提高。同时，平日这里更是沟通邻里关 系的温馨场所和孩子们玩耍的一片乐土。在寸土寸金的黄金地段，肯为客户拿出 如此大的建筑面积提供细致周到的设计，极大满足客户的社交需求，现代城在客 户心里的魅力当然越来越大。 第三，网络布线 网络的发展速度令人惊讶， 已越来越成为人们生活中不可或缺的一部分。针 对客户的高综合素质和超前的通讯需求， 现代城采用目前世界先进水平的综合布 线系统，为每个家庭特设的 Internet 专线接口，使上网速度比普通电话线上网 快至少几十倍， 电脑和电话的接口还可随意转换；社区局域网 Intranet 的建立， 现代城的用户足不出户， 尽可享受丰富多彩的各色网上服务， 这对于文化层次高、 善于与国际接轨的 SOHO 一族也是吸引力之一。 第四，地理优势 现代城选择在东长安街的延长线上、国贸商圈内，这个地区汇集了北京众多 的驻华使馆、外国商社以及许多著名的星级饭店、高档商场和公寓等，已成为北 京最现代、最繁华、最具有人气的地区，堪称中国的 CBD（Center Business District，中心商业区）。更值得称道的是现代城蕴含着巨大的升值潜力。众所 周知，物业价值构成中，地价会占到总价值的 50%，选择物业的名言是“第一是 地段，第二是地段，第三还是地段”，现代城明确告诉客户，物业会升值，绝不 是建材在升值，也不是设备在升值，它们都只有折旧，只会贬值，只有土地才是 升值的。地铁上盖的增值道理几乎人人都懂，随着地铁复八线的开通，再加上四 环路的修建，国贸桥的改造，通惠河利用世界银行的贷款投资，这一地区众多新 兴物业的拔地而起，这些都将成为现代城升值的要素。 当前， 大多数有实力的开发商仍孜孜不倦地希冀通过对产品 H 因素的完美追 求来获取消费者的青睐，他们的态度诚惶诚恐，服务兢兢业业，但消费者的反应 却依然冷淡，孰不知，客户满意与不满意是受两种不同因素分别作用的结果，消 费者的购买动机是不能单纯依靠 H 因素的刺激来形成的；而现代城却在注重 H 因素的同时又推出了独特的 M 因素，魅力无限，消费者在没有不满意的基础上， 满意度大增，由此现代城的热销现象也就不难解释了。另外，根据 HM 理论，H 因素与 M 因素都不是固定不变的，而是动态的，不 断发展变化的。例如，前述只看到现代城 H 因素宣传的消费者的假设，如果没有 比较，他看到的 H 因素同时对他又是 M 因素，是可以促使他做出购买决策的；但 当多数竞争者都提供了这些因素时， 这些因素的吸引力也就大减， 变成了 M 因素。 所以应用 HM 理论的重要一点是要创造属于自己的 M 因素。 应用 HM 理论应避免的另一个误区是忽视 H 因素，片面追求 M 因素，在产品 质量等基本因素尚无保障的情况下，过分地宣传产品的新、奇、怪特点，使人难 以相信而产生抵触心理，许多包治百病的药品、化妆品、保健品宣传即属此例。A- MCR 打造地产营销新境界（以导入 A-MCR 的地产项目南颐花园为例谈起）南颐花园地处云南第二大城市曲靖， 具体地段位于曲靖南城门以东南的曲靖未来 南城的中心地位。该项目总占地 150 亩，第一期开发 78 亩，住宅 634 套，可算 一个中型楼盘。开发这个项目的楼盘开发商是首次进行地产开发的曲靖宏鑫地 产，项目的销售代理是昆明中廷房产经济有限公司。 在开发商与代理商的合作期望值中，是六个月时间扫盘。但是，这个以“花 园、家园、团圆”为营销沟通主题，以“曲靖首个花园式住宅”为定位的项目， 自从 2001 年 10 月 12 日开盘后的 3 个月内，却仅买出了 15%的房子。自南颐花 园的广告在 2001 年的 12 月份停止后， 一个星期内已经没有几个人光顾南颐花园 的市区售楼部和现场售楼部了，南颐花园的整个销售态势堪忧。 在这种情况下， 对南颐花园的二次营销推广被提上了日程。 也就是这个阶段， 作为中廷房产经纪公司新加盟的笔者介入了南颐花园项目。笔者提出了导入 A-MCR 营销全沟通的意见。并在这个意见下，对南颐花园进行了 A-MCR 营销全沟 通诊断和详实的 A-MCR 营销全沟通构筑。 解析 A-MCRA-MCR 即营销全沟通（或称之为“全营销”）。 A-MCR 营销全沟通是适合于房地产业及其它相关产行业的一种新型的、全面 的实效营销方法论。它由物流渠道、促销互动渠道、服务渠道和信息传播渠道等 四渠道组成，含括了市场营销的各个主要环节。可以说，只要解决了 A-MCR 中的 四渠道问题，就等于解决了市场营销中的所有问题。 正因为 A-MCR 包括了市场营销中的各个主要环节，所以每个环节、每个渠道 的竞争力最终就会上升为一个企业、一个产品的市场主体竞争力。在 A-MCR 的运 用中，它能调动、整合并经济性利用所有有利于完成销售预期目标的营销道具，以全方位与目标客户形成时刻沟通的不同有用形式， 向目标客户至始至终地传达 促成消费认购的同一强极信息；它能从目标客户群的消费心理及消费习惯出发， 将市场营销中的关键问题条理化、清晰化，并根据问题起源找出极具针对性的实 效解决方案。 A-MCR 在房地产业的应用方式如下： 1、物流渠道： 1）、产品、价格等产品价值反映部分 2）、售楼人员各种形式的置业推荐 3）、售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装及导购力构建营销 4）、各种展销会 5）、其它产品及社区组成部分营销，如产品区隔定位营销 2、促销互动渠道： 1）、促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为 2）、开盘仪式、入伙仪式等 3）、赠送、抽摇奖、降价等其它行为 3、服务渠道： 1）、接送看房、接待礼仪等 2）、代办按揭、质量工期通报等售中服务 3）、质量工期、消费者知情权营销等 4）、物管等其它 4、信息传播渠道： 1）、关系营销传播 2）、大众传媒传播 3）、其它实际上，正因为 A-MCR 包含了物流渠道、服务渠道、促销互动渠道及信息传 播渠道，所以，根据自己 A-MCR 四渠道在市场竞争中，在与消费者等进行营销沟 通中的实际情况， 并从中找出自己的不足以提出针对性解决方案，构筑从单个渠 道到市场主体的竞争力，再成就 A-MCR 成为了企业市场诊断的有效有力工具。 下面，就让我们来对南颐花园进行 A-MCR 诊断。 A-MCR 问题诊断及部分解决建议一、物流渠道诊断 1、地处距南城门 1.8 公里处的南片开发区，地段认同度低。因为在曲靖购 房者的心里， 出了南城门就是城外就是郊区；就被大多数的购房者遗弃在了选购 对象的范围以外。这个观念的形成，并不仅仅因为城外，当我们剖开购房者需求 观念的时候， 就知道了这个造成南颐花园滞销的主要原因还对应着：曲靖南片区 的开发刚刚开始，如果目前居住本片区，交通不方便（仅有一条 10 路公交线， 且南颐花园附近没有公交站点），子女上学自己上下班也受到了限制；购物不方 便，安有隐患，文教娱乐设施也较缺乏。这些才是造成南颐花园销售抗性的真正 因素所在。 可以看出， 其中的焦点主要是集中在了交通不便和周边的生活配套设施不完 善。 2、作为“曲靖市首个花园式住宅”的定位并没有错，可惜的是由于曲靖当 地购房者的收入不高， 对高品质生活所思所想所憧憬不同，而被淹没在了曲靖人 的务实心理之下，没能发挥出应有的效果。同时，据三个月的销售反馈，我们发 现大多数的购房者都是冲着南颐花园 700 元/平方米的起价而来的，可以看出本 案没有能够抓住购房者的真实需求心理，营销沟通中的主次顺序摆错了位置。 3、南颐花园的主力户型主要集中在三室两厅和四室两厅，尽管南颐花园的 单价，在曲靖的竞争楼盘中处于起价最低、均价中游的水平，但是总价却超出了 大多数购房者的接受能力。 4、据前期的销售反馈，前期的购房者中有 60%是曲靖市本地客户，而另外 的 40%则是曲靖市周边的专县客户。但非常可惜的是，南颐花园尚未找到接触这 部分客户并与之形成有效沟通的实效渠道。 二、服务渠道诊断 1、在南颐花园的前期客户中，需要选择银行按揭才有实际购房能力的客户 已占到了 55%，但由于种种原因，南颐花园的银行按揭却迟迟难以办下。置业顾 问难以肯定的回答将许多购房者拒在了门外。2、非曲靖市的周边专县客户，大多数人之所以会选择在曲靖市购房置业， 其中的主要原因是为了方便子女上学、就业及其更便利的办取曲靖市的户口。但 南颐花园却没有抓住这些可以很好利用的东西。 因此， 在南颐花园的二次推广中， 一定要利用曲靖政策， 与有关部门尽量商量好业主办理户口的事宜，这将为本案 的销售带来积极的作用。 3、尽管曲靖购房者尚未对物管达到一个很重视的程度，但是本案所存在的 安全隐患确是有目共睹的一大销售抗性。因此，有必要将以前未能重视宣传的全 封闭管理、值班保安 24 小时保安、楼宇对讲系统等提高到一个高度进行传扬。 4、开发商宏鑫地产是首次开发房地产项目，没有公信力的形象；南颐花园 即是期房又没有样板房， 而曲靖购房者对期房又普遍存在“虚幻与不信任”的认 识。因此应该解决购房者对“不按期交房和不安承诺的品质交房”的疑虑。 三、促销互动渠道诊断 1、南颐花园前期营销推广中，在促销方面主要采取的是销控和购房送摩托 的抽奖活动， 但这些并没有取到应有的效果。 因为， 销控随着滞销而失去了意义； 绝大多数的购房者是冲着房子冲着价格而来，并不是为了来得一辆摩托车。 2、其它基于物流渠道、服务渠道实情的，能与购房者形成真正互动沟通的 促销活动缺乏。 四、信息传播渠道诊断 1、“花园、家园、团圆”的营销沟通主题未能表现出南颐花园的竞争力特 点，未能对应购房者购房关注因素而抓住购房者的心。 2、通过对前期购房者认知南颐花园的途径调查显示，购房者认知南颐花园 的主要途径依次是电视 （占 47%） 路牌（18%）、 、 老客户带新客户的口碑 （17%） 、 偶然路过（16%）、车身（14%）、宣传单（4%）、报纸（2%）等。但南颐花园的 宣传推广却并没有按主次途径进行对应调整和出击。 3、前期的宣传推广除了上述缺点外，还存在散与乱的缺点。 纵观上述 A-MCR 诊断， 确定南颐花园的 A-MCR 策略思路和具体构筑南颐花园 A-MCR 的具体战术就容易得多了。 南颐花园 A-MCR 营销全沟通策略曲靖的购房置业者因其经济收入能力与消费水平有限而重价格轻生活品质； 不信任期房那看不见的“虚幻品质”；关注离城远近的地段，重视交通便利与生 活配套而难视地段未来的规划与升值潜力；等等。总之，这是一群非常务实的消 费者。要打消他们的消费疑虑， 亲近与选购南颐花园，就必须本着为他们提供有较 大保障的甚至是能看得见的“承诺”的原则，才能最终达至这一目的。 一、物流策略 1、户型过大、总价稍高的价格应对策略 1）、调整户型，增加 80-100 平方米的户型比例。 2）、增加产品附加值、提高性价比可比性。如①在实物层面，增加卫生间 三大件等初装， 以较小代价适当提高看得见的交房标准，除带初装修外还可提供 菜单式装修。②在精神层面，进行楼盘栋数和楼层间的区隔包装，以提高产品附 加值，并帮助购房置业者实现心底“以现实的同样代价换取更美好生活”的梦 想。 3）、对区位、朝向等质差单位适时进行低价促销，以聚集购房人气并模糊 总价稍高的遗憾。这需要重新组价。 2、郊区综合性抗性问题应对方案 郊区综合性抗性问题包含： 曲靖购房者对出城门就是郊区的认识，及其基于 此的落后、脏乱、不热闹、不便等看法；交通便利性差，生活、休闲娱乐、文教 配套设施不完善等等南颐花园所处区域不足之现实。 1）、使 10 路车在南颐花园的站点成为现实。在未有站点之前，为交房后入 主南颐花园的客户提供权益之计的交通解决方案：对购房者承诺在 10 公交车开 通前，宏鑫地产将专门购置一辆中巴车，连同目前接待看房的两辆微型车，一共 三辆车，每天早、中、晚三次负责接送南颐花园的业主，直到南颐花园前的站点 开通为止。接送起始站、终点站：南颐花园、南城门公交站点。如果，公交站点 能在南颐花园一期业主入住前便开通，此权益之计便不用履行，此投入便仅是口 头上的承诺。 2）、继续延续借用市政规划：南市区广场、公务员小区等“未来南市区中 心”与未来居住大社区的势，并善于利用政府的各种相关决议、政策等，使南颐 花园所处区域的蔚蓝前景让购房者强烈的感受得到，甚至触摸得到。 3）、寻找能为产品聚集人气的“热闹”措施，并因此利用曲靖购房者的凑 热闹心理及“蜂群”现象，形成南颐花园的旺销。 3、将放量较大（634 套）的现南颐花园楼盘分成两期：花好月圆阁、花开 富贵阁包装推出，以减少因单一盘子过大、工期过长而产生的消费疑虑。因为， 相对麟瑞三期、西苑等竞争楼盘，南颐花园明显放量过大。对对手如此，对目标 购房置业者而言，就会产生楼盘过大、建设工期长、交房慢等不利销售的影响。4、结合曲靖的人文特点，将各旺销、滞销楼层进行分别包装：6-7 层望福 层、3-5 层纳福层、1-2 层踏福层，以提高产品价值增加亲和性与接受力。这是 一个提高产品附加值， 模糊总价稍高等问题，并对各栋各层楼盘形成较强销售拉 动力的一个实在方法。 5、尽快建立样板房。在样板房未起来之前，还有必要寻求其它能够解决样 板房问题的营销方略。 最好， 这种营销方略还能与样板房营销形成营销上的互补， 并合力产生最大的营销效果。 它就是：“实物样板自保管、交房验收无风险”的南颐花园实物样板验收计 划???将示范单位所可能用到或交房标准中所可能涉及到的一些有形的、可以进 行前期实物提供的、 能清晰给予客户样板实物形象展示的建筑材料及配件等，以 切割部分材质（注明商标，无法进行实物提供或实物展示的，以文、图等形式注 明商标、罗列清单）封装成箱的形式提供给购房者带回家（并作为合同附件）， 此箱中的样板实物便是南颐花园的新颖及另类样板示范单位（新样板），亦是今 后入伙之时的验收及交房标准。 “南颐花园实物样板验收”能使客户将一个实实在在的样板房带回家， 交房 时放放心心参照对比验收。 这个计划还避免了通常的房地产楼盘， 即使有样板房， 但在交房前也要撤掉，使购房者失去了参照验收机会的缺陷。 二、服务渠道策略 1、尽快办妥银行按揭事宜。 2、鉴于南颐花园客户中的近四成是麒麟区以外人士，因此，户口对这部分 购房者的诱惑力将是难以抵消的， 有必要加快户口办理事宜并加大落户可能的承 诺。 3、在曲靖的地产界及其广大置业购房者的实际举措与要求中，对物管尚未 上升到一个很重视的层面上。因此，对物管尚无很大必要做过大投入，以避免较 大投入而使务实的曲靖购房者疑难。 但针对客户对南颐花园安全不放心，及其南颐花园周边配套欠佳、安全设施 偏少的实情，进行针对性物管投入或强调却是非常必要的。 ①全封闭管理。②值班保安 24 小时保安。③楼宇对讲系统。 4、设立南颐花园房地产消费知识义务咨询处。不管是否南颐花园的客户， 皆为在购房消费中有所迷惑的、 打来电话咨询或者上门进行咨询的购房者进行解 答。 这是带有极强公益性质的活动，利于树立与提升宏鑫地产及南颐花园品牌形 象。 这件小投入的关系营销中的服务营销，隐藏着较多获取客户的现实及潜在机 会。 5、本案其它涉及服务的部分。三、促销互动策略 本节主要是为了解决购房者对期房、对南颐花园的疑虑问题，这主要牵涉到 如下的两大独特销售主张。 1、南颐花园适时动态新闻播报 以新闻的形式，在有线三台（曲靖收视率最高的电视台）晚上的黄金影视剧 之前、中插播南颐花园最新工程进度、销售进度、为购房者推出的主要便利卖点 措施等内容， 使已购房者为自己的家心欢跳，并欢蹦着开心的将南颐花园这件创 地产界先河的事向自己的亲朋好友传播着； 使广大欲购房者感动这从没被房地产 商如此重视过的体现与维护消费者知情权的行为， 惊叹这从没有过的工期公告行 为，并亲信南颐花园和最终发生购买行为。 为保持受众的收视习惯和形成新闻般的可信程度， 需预示时间并需如“新闻 联播”般的固定时间。 2、南颐花园：曲靖唯一一家经过公证处公证过工期的楼盘 借用政府力量 （通常的政府力量是难以站出来承担如：明确南市区规划般的 承诺的） 树立宏鑫地产与南颐花园的诚信形象，并以首家经过公证处公证工期的 热卖之点紧紧抓住购房者，促使认购南颐花园。 操作要务：申请曲靖市公证处进行公证。除交纳的正常的公证费外，宏鑫地 产还要向公证处交纳工期承诺保证金（由公证处与宏鑫地产共同开户存入，由公 证处监管）20 万元，如果南颐花园不能如期交房，此 20 万保证金就捐给希望工 程做失学赞助，并按和约规定向购房者赔付违约金；如果如约交房了，宏鑫地产 就收回公证保证金。 专门举行“南颐花园工期承诺”公证仪式， 并以“全世界的人都认知”的形 象与影响面传播策略，选址开阔的、大影响的场所进行，如珠江源文化广场。 3、对已承诺出去的购房送摩托车的抽奖行动照常进行。 四、信息传播策略 1、营销沟通主题的重新确定：曲靖购房者的务实心态和竞争楼盘的蜂起正 日益影响着南颐花园的销售。 在这种形式下，南颐花园的营销沟通主题必须要更 具备更多的务实性， 必须要更具备“武装到牙齿”的针对性与锋利性，即必须要 具备更大的销售促进力或销售拉动力。 结合曲靖购房者务实心理与地产现状，将原“花园、家园、团圆”的营销沟 通总主题特调整为：“南城中心起价 700 元/?的花园小区”。以突出“南城中 心”这蕴涵曲靖未来南片区中心的规划及美景未来；以彰显南颐花园“起价 700元/?”的价格竞争力； 以说明南颐花园“花园小区”的优异特质，并与原传播重 点“曲靖首个花园式住宅”形成延续。 “南城中心起价 700 元/?的花园小区”尽管理性，但却稍显刚性，需要辅助 主题来弥补这些缺点。 同时从房地产产品的人性化来讲，也有必要增加感性的副 主题来更大地促使南颐花园产品与购房者之间的互动。辅助主题就是：“家在伸 展，城市在延伸”。以暗示和清晰点明南颐花园就处在配套、规划、前景无限的 曲靖未来南城中心；同时较明确的寓指了：生活好了，不妨追求更扩展面积更高 品质的家，以弱化南颐花园户型过大的缺陷。 支撑总主题的分支主题主要为南颐花园特殊销售主张的再现，如：南颐花园 “实物样板验收”-实物样板自保管、交房验收无风险；曲靖唯一经过公证处公 证工期的楼盘-“天下人”见证新房子、好日子在此实现；南颐花园适时动态新 闻播报-真切把握家的脉搏欢心同伸展。 2、卖场导购竞争力构建：对南颐花园的工地现场、围墙、社区道路，市区 和现场售楼部等卖场进行重新包装。这不仅是对应营销沟通主题的变化而变化， 还着重增加了售楼部和周边道路的包装， 以凸现卖场导购竞争力构建对吸引路过 的潜在客户和加快客户成交的威力。 3、对应营销沟通新主题，将南颐花园原来的楼书、宣传单，车身广告、路 牌广告进行内容更换。并根据车身广告的效果，在原来的车辆数量上再增加了 6 辆公交车， 同时另外增加了在曲靖阿诗玛天桥、麒麟广场等市区中心地段的天桥 布标广告，以将南颐花园“新形象”强势地展示给外界，强力刺激目标客户。 4、外地专县客户占据了南颐花园客户体系中的近四成，是非常重要的客户 组成部分。为了进一步渗透这部分客户群，除了传统的广告与可能的口碑外，额 外增加了两项针对性措施： ①利用宣威、 富源等专县赶街的日子， 定期下去派单。 ②在供较高社会地位、 较高收入群体搭乘之往返昆明、曲靖专县的高快车上做座 位套广告（曲靖高快公司 14 辆高快客车的 1132 个座位）。 5、进行：“看电视、猜名字、获抽奖、得大奖”的传媒事件营销活动。具 体内容为： 在曲靖有限三台黄金影视剧播映前或播映中插播南颐花园 1 分钟的实 景动画广告， 电视观众根据南颐花园的实景动画广告画面和上面的南颐花园的标 志等提示，电话竞猜本楼盘的名字。前 100 名猜中者，可以不买房就能参加南颐 花园的摩托抽奖，并有可能获得一辆摩托的奖励。此活动在于能为南颐花园积蓄 人气， 并使目前还是期房的南颐花园今后的实体形象深入目标客户群之心，使广 大潜在的购房者由心底产生“原来南颐花园会这么美”， 而至解决广大购房者的 疑惑与弱化观望心理， 并最终产生购房行为。同时这个传媒事件营销活动还与后 面推出的“南颐花园适时动态新闻播报”形成紧凑整体， 水到渠成的连续促成传 媒事件营销大效果。 6、南颐花园适时动态新闻播报。适时动态新闻内容模拟：100 名通过竞猜 获得摩托抽奖机会的名单；抽奖时间告知；抽奖名单公布；南颐花园“实物样板 验收”计划的推出及消费反应； 公证工期信息，南颐花园曲靖唯一经过公证处公证工期的信息推出及消费反应； 南颐花园在质量工期等方面的努力；南颐花园踊 跃抢购状况反馈；南颐花园房地产消费义务咨询处成立及实施。等等。 本新闻播报在执行的时候， 先期以南颐花园实景动画广告为背景，上面重叠 字幕， 配以解说员解说。 后面可以视信息播报情况以南颐花园的轰动抢购现场或 南颐花园工程情况为背景。并在时间段上固定，以公信的主持人主持，给客户形 成公信新闻的感官。 如此利于给客户公信与养成固定收听习惯。某些播报内容适 当重复。 在媒体选择上以曲靖有线三台为主，曲靖唯一的电台-曲靖人民广播电台相 辅，以最大化的向具有较高收入的群体及目标客户（司机及剩客）发出刺激与诱 导购买的信息。 南颐花园的 A-MCR 营销全沟通策略实施至今，已快一个半月时间。但就这一 个半月的时间便已经超过了前三个月的销售业绩； 而且更可喜的是还掌握了数百 位具有强烈购房意向的客户资源。碧桂园凤凰城的定位之道2002 年 5 月 1 日，仅仅一天时间，凤凰城销售额就达到 7.5 亿。这在竞争激烈 的广州房地产市场绝无仅有，在全国的房产界也是头一次！ 那广园东碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造的呢？ 凤凰城神话 “五一”节，似乎是专门为凤凰城而设置的！ 广园东碧桂园凤凰城，碧桂园集团的第九个也是面积（1.2 万亩）最大的楼 盘，离广州市中心３０公里，坐车 30 分钟时间，在“五一”正式向外发售。铺 天盖地的广告，望不到尾的候车人群，广园东路的塞车长龙，像买白菜一样下单 的购房者，用“轰动全城”来形容其火爆已嫌不够生猛，只能呼其为“神话”。 据碧桂园营销中心负责人说，仅“五一”一天，碧桂园凤凰城接待客户就达 ３?５万人之多。 碧桂园虽在天河宏城广场、中泰广场等全市１０个点设免费看 楼车，但前来看楼和买楼的人数量实在太多，远超出运载能力，每次各站点都有 市民滞留。笔者于“5.1”节后的第二个星期天（5 月 19 日）在天河宏城广场碧 桂园凤凰城乘车点， 看到排队人数还在 2００人左右， 最后我们等了一个小时(我 们来了之后，发了 5 辆车)才坐上车。下午 3 点我们返回时，在那里排队的人数 依旧！ 可以这样说， 整个宏城广场去其他楼盘看楼的人不及去凤凰城多。 据了解， 除了乘坐看楼车前来看楼的人外，“五一”这天，碧桂园凤凰城还来了５０００ 多辆自驾车。由于车辆太多，在５月１日上午１１时，广园东路转入碧桂园凤凰 城的入口处一段，车辆挤成一团，造成半小时左右的塞车现象。最后的销售数字更是惊人， 据碧桂园５月２日上午的统计，凤凰城首日售出 独立别墅２６０套，联排别墅１２０套，洋房６００套，销量金额达７.5 亿。 同日，销售榜第二名、同处广园东的“中海康城”销售额没有超过 2 亿。 凤凰城的节日， 对房地产的不少同行来讲是灰色的，而对诸多的专业人士和 新闻记者来说是“大跌眼镜”。在“五一”前，也有不少人看好凤凰城，但其火 爆的程度还是让大家的心脏受不了，节后几乎所有的媒体都把目光聚焦凤凰城， 真可谓“满城皆说凤凰城”。 神话前传 没有毫无来由的神话！ 碧桂园是一个善于制造神话的企业！从顺德碧桂园的“给你一个五星级的 家”，创造房地产界最经典的广告语；到广州碧桂园的大年初一开盘，打破了春 节不售楼的行规；到华南碧桂园的强力营销。其中，碧桂园入广州的第一战 ――“广州碧桂园”的案例最为人津津乐道。 碧桂园在广州的洛溪桥头下，一下子圈地一千亩，先开发四百亩，一次投资 十几个亿。不做宣传，不做广告，首先是七十栋楼同时启建，几百台吊车同时操 作，在整个广州和广东造成一种神秘之感。在这样的背景下，很多广州人停止购 买，等着看碧桂园有什么新花样。同时碧桂园放出风来，以品牌夺市场，号称价 格最低，质量最好，设计最到位。广州碧桂园的入侵，顷刻打破了市场格局和开 发推广节奏， 改写了大盘常用的稳健长线“持久战”的销售策略，以小型楼盘常 用的“闪电式”进攻型策略，在短期内引起市场高度关注，并在品牌形象、规模 气势轰炸之下，公开发售 10 天就成交 2000 套，三个多月成交 35 万平方米。 一个企业如果可以不断的创造神话，那决不是偶然或运气，必定有更深层次 的因素， 通常偶然的背后是必然。碧桂园的前期成功为“凤凰城神话”的诞生奠 定了可能性，但凤凰城神话要从可能性转变为现实性，还需要更多的条件，因为 每次不同楼盘面对的市场情况是不同的。 凤凰城开盘前到底处于何种位置、 广州房地产市场竞争格局又是怎样的呢？ 华南板块“牛气冲天”，“广园东”概念未成气候 按照广州城市建设总体战略概念，政府提出“南拓北优、东进西联”的战略 构想，包括增城、黄埔、广州经济技术开发区等在内的东部地区，将以天河中央 商务区为起点拉动城市重心向东扩展。 大城市的发展， 往往会呈现出一种从“中心―边缘”的趋势。广州随着城市 人口的不断爆炸，中心地区的空间已有限，房地产的热点逐渐向外移动，我们把 这种现象称之为“围城”。 广州的东南西北一直都有大盘虎视眈眈，围城之战早 已吹响号角，特别是南部，尤其是华南板块。2001 年广州的房地产市场是华南板块的天下， “五一”星河湾的“惊 艳”，再有７月南国奥林匹克花园的“旺销”，８月锦绣香江的“震撼”，直到 １０月华南新城的“倾城”， 造成“广州楼事看华南”的状态，作为华南板块的 鼓吹者和炒作者，著名策划人王志纲还据此写了《大盘时代》一书，其中对上述 事件有详细记述。 2002 年，华南依旧是热点中的热点，除了去年的几个大盘推出二期外，另 一大鳄“雅居乐”蓄势待发，准备“五一”全面出击，再续华南辉煌。广州的其 它地区虽然也有楼盘偶露锋芒，但无奈势单力薄，无法与整个华南板块抗衡。 《南方都市报》的一篇楼事分析认为：“原本，新兴的凤凰城与中海康城极 有机会撑起广园东大旗， 成为最有希望的板块劲敌，但二者毕竟囿于线状排列分 散与时间上的不成熟，板块形象仍不足以撼倒华南；同样，东圃一带新旧楼盘一 箩箩，市政与商业利好不断，在今年也会有所作为，可惜，区域整体素质上的落 差又让其稍逊一筹； 至于其他板块， 想抗衡华南， 实际上更加心有余而力不足。 ” 此描述基本上反应了凤凰城开盘前的市场竞争格局。 凤凰城面对的环境是复杂的，对手是强大的，如何在“众目睽睽”之下脱颖 而出呢？ 成功的关键在于准确的定位和强有力的传播， 而准确定位的关键是思维方式 的准确。 从消费者出发 思维方式可以分为两种：从内而外的思维方式和从外而内的思维方式。 不同的思维方式体现不同的营销观念， 从内而外的思维方式是产品或企业本 位观念，而站在消费者位置看问题，从消费者需求出发才是真正的营销观念。 在传统的定位论， 也就是 A.里斯和 J.屈特在 80 年代提出的定位，认为定位 是从一个产品、一种服务、一个机构甚至是一个人开始，在消费者心目中获得一 个真正有价值的位置。 正如我国著名营销学者卢泰宏教授指出：“传统定位定义 从消费者角度透析不够， 多是站在传播者的自身立场。”新定位要求我们从消费 者出发研究定位，这正是凤凰城的做法。 凤凰城销售总监龙尔纲指出，在目标消费群的划分上凤凰城有重大转变，就 是由阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。最先开发的顺德碧桂园，针对 的是珠三角先富的阶层，而凤凰城的目标群，则是“大学毕业后五年、成长中、 发展型”的人群，他们具有独特的特征，他们向往一种更优雅的生活环境，一种 更好的生活方式，但同时对价格又具有很高的敏感性。 目标消费群的透彻分析， 为凤凰城的产品的定位和宣传的主题确定了坚实的 基础。同时， 定位不可以离开对竞争者的分析，这也是由外而内的思维方式的一部 分。凤凰城的营销者认识到，房地产的销售很大程度上是一种“人气”之战，目 标消费群固然重要，其它的大众也不可忽视，一旦人气旺极，销售则是水到渠成 的事。人是具有“羊群效应”的，大家都买的东西肯定不会是差东西，华南板块 的 2001 年传奇就是很好的说明，如何从竞争者手里争夺人群，让热点转移，并 转移到凤凰城？ 定位：白领也可以住别墅 碧桂园凤凰城拥有碧桂园这个响亮的品牌，品牌可以带来一定的影响，但在 面对牛气冲天的华南板块，低迷的别墅市场，光靠品牌的拉动力是不够的，战略 性定位是最关键的。从凤凰城的命名，我们也可以明白，碧桂园不再使用以前的 品牌简单衍生，如广州碧桂园、华南碧桂园，而欲在新的产品类别中获取成功。 一旦你成为消费者心目中新类别的提案者，带来的影响是不可估量的。“施乐” 是复印机的提案者， 他在消费者的心中是不可取代的，甚至“施乐”就是复印机 的代名词。凤凰城的定位战略也想达到如此效果！ 定位可以简单分为两部分，一是给竞争者定位，二是给自己定位。 消费者的大脑有时像一块满得滴水的海绵， 只有挤掉一部分已有内容才有可 能吸收新信息。同时，消费者大脑又是一个有限的容器，它不可能什么东西都往 里装，消费者大脑必须面对各种信息的传播。 企业获得成功的唯一希望就是要有选择性，缩小目标，分门别类，简言之， 就是定位。这也是里斯和屈特的观点。 房地产定位思想成功的例子，更是有史可鉴。 北京，有潘石屹的“SOHO 现代城”；在深圳，有万科的城市花园；在广州， 有以文化为定位的“丽江花园”；有以“运动”为主题的“奥林匹克花园”。 凤凰城神话也在于其成功的定位。凤凰城从目标消费群的大脑中，发现了一 块尚未被满足的区域， 然后设计出了相应的产品来满足消费者的需要。由于定位 来源于消费者自身， 因而无须费很多的力气就可以让消费者接受，甚至消费者会 主动寻求此类的信息来填补大脑的空缺。 在凤凰城蓄势期间，借助各种渠道向外传递一种信息，2002 年的广州房地 产市场将是一个多热点、板块瓦解、个盘英雄的时期。碧桂园市场总监龙尔纲多 次鼓吹“个盘时代”论， “过往大家都希望通过联盟共同繁荣， 只在产品上竞争， 不降价。但今年这种自律可能会被打破，因为这是市场决定的，因为一定是优于 别人的产品加上低于别人的价格才是最优化的竞争前提。”“板块成熟后，由面 转点，由硬转软，回归到个盘间的竞争是一定的，但也正是个盘体现无可替代的 独特性的时候了。如丽江花园的文化、祈福新村的规模与硬件、碧桂园的服务， 这些将成为新的核心营销动力。”当市场认同上述观点， 就如同在消费者的大脑中打开了缺口，有利于凤凰城 的定位，同时信息也才得以顺利的进入消费者大脑。 打开缺口是第一步， 第二步也是更重要的一步是填补，你如何区隔出一个有 需求的市场，如何让消费者接受你的观念，进一步，如何让你的产品销售出去？ 在对目标消费群的深入研究后，凤凰城进行了创造性的定位，“为每个成功 的广州人建造满意的房子”是抽象的说法，而通俗的表述是“给白领的别墅”。 住上别墅可以说是每个人的梦想，特别是先富起来的广州人，更想拥有自己的别 墅，无奈别墅又太贵，不是人人都能拥有的。凤凰城凭借其低成本优势，可以为 消费者提供心动价格的别墅。 这正迎合了消费者心理，正如卢泰宏教授所说“房 子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦”。 别墅是都市人的梦想！ 每天在拥挤而污浊的城市，谁不梦想拥有美丽的居住 环境。在凤凰城网站的第一句话就是：“人应该生活，而不是活着。” 凤凰城以别墅为主打产品， 以“森林 湖泊 新城市”为宣传主线，营造的是 “亲和亲人”的全程自然的生态环境，凤凰城的别墅，它的定位既不是那种郊外 荒野的度假型别墅， 也不是市区中心那种“只显身份却无法得享优美环境”的住 家别墅， 而是“度假环境里的常驻别墅”，揉合了现代都市生活的时尚便利与郊 区生活的恬然写意，生活、休闲、享受得以和谐的统一，人类“回归自然”的梦 想在这里可以得以最充分的实现，可以享受到精神的宁静。此外，作为一个现代 化的“生活新城市”，凤凰城更营造一种积极健康的、催人向上的社区环境，透 射出一种“时代精神”的气息。 价格是永远的主题！ 也是定位的主要要素！凤凰城的成功定位就在于将对别 墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场。 人们对于别墅的心理底线被打破。凤凰城这次推出的别墅主要是 TOWNHOUSE 式的浪漫阳光别墅，分为北美古典与现代两种风格，面积由 160～180 平方米， 户型多达 9 种，价格仅从 50 万元起。至于独立式的豪华别墅，建筑风格则以维 多利亚式为主， 立面效果丰富， 营造出极富想象力的建筑造型， 面积由 220～600 平方米共 22 种户型，价格仅由 100 万元起。我们可以比较一下，在广州市区的 楼盘 50 万只能买一个 80－90 平米的房子，而且房子所处的环境，绝没有像凤凰 城那边好。这样的定位和产品价格，你不心动吗？ “50 万买别墅”的广为流传，证明了成功的定位有时真的能使推销变得多 余！定位思想的魅力不减！ 美国品牌大师大卫.爱格（David.A.Aaker）在《品牌经营法则――如何创建 强势品牌》 一书中写道： “品牌定位评估主要看： 是否和消费者产生共鸣？2、 1、 是否和其他竞争者品牌有所区别？它是否呈现出一些更好的东西， 或者和原来评 价不错的东西有所区别？3、 是否代表一种可信的策略？4、是否代表一个明确的 视界思想？4、是否促发（或至少影响）优越的实施计划？”我们再反过来看凤 凰城的品牌定位，可以说很多做法与大师的观点不谋而合。其成功是必然的。强势传播轰炸出“羊群效应” 营销大师舒尔茨说过，营销即传播！ 品牌是鱼， 传播是水， 优秀的品牌定位必须借助强势传播才能“如鱼得水”。 我们处于一个传播过度信息爆炸的时代，广州的房地产领域犹是如此！广州每天 的楼盘广告占据了媒体的主要版面和时间，在媒体的收入中，其中最主要的客户 就是房地产企业，面对如此多、又如此杂乱的信息，如何让自己的楼盘受到消费 者注目，突破大脑的壁垒，在其中占有一席之地呢？ 由于广州市城市规划整体思路，以及在未来两三年，广深、广惠、广州北三 环和广园东等高速及快速路将经过广州东部，广园东将完全与珠三角连成一片， 1 个半小时可以达到珠三角任何一个城市。众所周知，房产业跟着规划走，往往 会起到事半功倍的效果。 由于有此未来优越的位置，所以碧桂园这次打出了“广 园东”概念， 并将楼盘定名为“广园东碧桂圆凤凰城”，这样可以借城市规划的 “东风”，一下子就将凤凰城地理位置的优越性定格在消费者大脑中。 同时，凤凰城铺天盖地运用立体化传播，新闻、公关、广告、事件甚至人际 传播等手段无所不用，并将其效果发挥至极致。 在前期， 碧桂园凤凰城大多用新闻的模式， 用一种不断制造市场新闻的手段， 向市场投放重磅炸弹。甚至在《人民日报.华南新闻》板块上出了两期特刊，一 期是 4 月 22 日的“碧桂园创业 10 周年纪念特刊”，另一期是 4 月 27 日的“广 园东碧桂园凤凰城特刊”。 凤凰城对新闻媒体的巧妙运作，新闻报道导向有利于 自身，通过媒体的力量来塑造消费者的观念，最后完全达到了的定位目的，对于 华南板块的瓦解逐渐成为大众观点，凤凰城也成为了广州的热点大盘。 凤凰城对于人际传播掌握的也非常好，神秘可以引起大众的兴趣，同以前广 州碧桂园做法一样， 凤凰城之前让自己一直处于一种神秘的状态中。广园东碧桂 园首期 2500 亩在去年 10 月打下第一根桩开始，建筑工地 24 小时灯火通明，1 万多名建筑工人日夜奋战。但是碧桂园凤凰城一直不对外宣传，“埋头苦干，闷 声发大财”。关于碧桂园的外围新闻犹如诱饵，勾起大众的极大兴趣。新闻记者 的探盘，消费者的揣测，同行的暗访，让凤凰城成为广州市民的一个热门话题。 但是在“五?一”前期， 凤凰城开盘前展开强势媒体攻势，其广告在传媒密 集投放，密集到让人喘不过气来，只要你看报纸、电视，你就躲不到凤凰城广告 的袭击，报纸广告基本上是整版的，这样甚至引起部分人的反感。一位网民如此 表述： “凤凰城的广告让我想到了另一个产品－－脑白金。”据碧桂园内部人士 的说法， 单“五一”期间的广告投放额就有 2000 万到 3000 万。凤凰城广告在地 区的选择上有选择，楼盘不少的广告出现在增城、东莞、香港各地，实际上凤凰 城开售时不少的买家是来自增城等地。 强势传播的结果，“50 万买别墅”的概念，街头巷尾无人不知！这就导致 笔者在 5.1 后的第二个星期天依然能看到那样火爆的场面。反思凤凰城 凤凰城的成功是空前的! 但是在承认凤凰城的战略定位成功的同时，我们也认识到一些问题的所在。 凤凰城的空前成功来源于定位， 但碧桂园的品牌价值、凤凰城定位两者之间也存 在一定的矛盾。 碧桂园营销总监龙尔纲认为，凤凰城是对碧桂园品牌的重塑，但重塑并不是 提升，而极有可能是破坏。在上面的叙述中，我们用一种独立的眼光看待分析凤 凰城，无疑，从个体的定位来看是非常成功的，但凤凰城是碧桂园的一部分，她 的命运与碧桂园相连在一起。 可以说，碧桂园的“服务品牌”在消费者大脑的位 置， 为凤凰城的火爆提供了必要的前提，凤凰城是带着碧桂园的先天灵气走向市 场的。笔者与一位消费者交谈，她认为选择凤凰城：一是产品价格，二是碧桂园 的品牌。消费者对碧桂园核心价值的承认是一种无形的砝码。 有人对碧桂园的模式进行了概括：碧桂园就是“会所＋学校＋五星级的 家”。但“五星级的家”到底是什么，不但外人很难说清楚，就连碧桂园本身也 没有一个明确的定义。 不过在碧桂园的业主都有一个共同的感受，那就是住在碧 桂园特别的安全舒适和实在。我想这话虽然很朴实，但说的也是大实话。虽然碧 桂园的老板不善言辞也不喜欢接受媒体采访， 但对碧桂园“五星级的家”的服务 却有着深刻的理解―――那就是时刻站在业主的角度着想，尽量让服务做得最 好。应该说，在地产“服务品牌”上，碧桂园可谓华南地产界的成功典范，10 年来高擎“服务品牌”大旗不松手，并且不断进行深化、细化、日常化，把服务 变成整个公司无处不在的企业文化。 在凤凰城的广告传播中， 碧桂园的核心价值被扔到一边，“给你一个五星级 的家”没有在广告中出现， 用的最多的是“给每一个成功的广州人士建造满意的 房子”，“50 万可以买别墅”。当凤凰城以价格作为主流定位时，也就是对于 以往的碧桂园的品牌资产的释稀。一名品牌专家的观点：“目前凤凰城的广告没 有品牌价值的传承， 很大程度上是从短期的销售而言，这样容易误导消费者对于 价格的过度关注而忽略其品牌的内涵， 这对于碧桂园长期积累下来的品牌资产是 严重的损害。” 我们认为， 问题的实质在于长期定位和短期定位的矛盾，长期定位更注重一 种本质的、普遍的消费者心理需求，而短期则相对强调表层的、特殊的问题，两 者之间会有矛盾。 当我们的看楼车缓缓的驶离碧桂园凤凰城时， 当所有的保安向我们庄严的敬 礼时，我们有理由相信，凤凰城对于核心价值是珍惜的，他们不会轻易的丢弃长 期的品牌定位，他们会在以后做到有机的融合！ 结语 凤凰与定位凤凰，乃百鸟之王。在中国的美丽传说中，凤凰从古至今都被奉为吉祥鸟、 富贵鸟和幸福鸟。凤凰已成为一种象征，一种崇拜，一种中华民族崇高美德的化 身。 凤凰是百鸟之王后，观念早已深深印在大家脑中时，如果谁再提出“某某 鸟”才是百鸟之王，又有谁会相信，又有谁会认同？ 重要的并不是你是什么，重要的是大家认为你是什么！ 凤凰，是一个高明的定位专家！成都王府花园――策划的有为与无为项目简介 王府花园位于成都玉林小区芳草街，由成都棠湖物业发展有限公司投资建 造，99 年成都十大明星楼盘，总占地面积 87000 平方米，为成都市区优质的大 型高尚住宅社区。小区内有 43000 平方米中西园林景观，1000 平方米夏威夷园 林游泳池,1000 米生态运动步径。王府花园在成都首创双会所配套、网球场、高 尔夫练习场、多功能健身中心等 30 多项 VIP 服务，70 米超宽楼距，最短楼距也 达 30 米。王府花园是由法国建筑泰斗麦克朗指导和规划设计的。38 栋 8－18 层 融汇欧陆现代建筑精华的电梯高层住宅，巍然屹立在玉林小区芳草街，以多层次 空间定格，流畅的线条变化、典雅的外飘的阳台、窗台、落地玻璃窗，构成丰富 的建筑立面层次。王府花园还创造了“一键通”社区智能服务中心。 一 成都房地产市场综述 99 年的成都房地产市场热点不断，高潮迭起： （－）锦西宣言与城南“新成都” 以锦西名宅文化节为主要内容的锦西宣言，其内涵涉及到生态、传统、人居等丰 富的战略观念。 其中以金房集团开发的“金房苑”占地 500 亩，按照可持续发展 的要求设计的大型精品小区，成为锦西名宅战略中的龙头项目，其余还有： 国家城市住宅试点小区――一金房苑 国家小康工程示范小区――一锦城苑 四川住宅建设示范小区――一攀园、交大智能小区 国家安居工程示范小区――一黄忠小区 而作为城南的“新成都”， 这里被喻为富人区的高档区域，不仅诞生了早期 诸如“玉林小区”、“锦绣花园”等名贵住宅。到了现在，高档住宅的扎堆效应 更是愈演愈烈，土地价格直线上升，我们所要分析的王府花园就位列该区。另外还有锦宫新城、丽都花园、三九雅阁等等。尽管在房屋的经营上有着各自的销售 及推广手段， 但其城南的整体性价值还是决定了这是成都房地产市场民心所向的 优质地段。 由于城南地段的开发日益增多， 成都府南河沿岸也顺理成章地进入了房地产 开发商的视线， 临河而居也便成了最主要的诉求点。自豪斯物业发展公司推出极 具个性化的城市院宅“上河城”后，成都金兴集团开发的“兴顺苑”，成都信特 公司的“雅典的名义”、大连万达集团、成都市统建办、青羊区政府统建办联合 开发，总投资逾 20 亿人民币，占地 1300 亩，建筑面积达 100 万平方米的“成 都花园”等项目的相继进驻，使得河边沿岸景象万千。 （二）“蓉城好住宅” 99 年成都房地市场前景一片灿烂，在这种情形下，由成都市房地产开发企 业协会， 成都房地产协会、 成都市房地产交易中心联合组织专家及专门的评审小 组，从企业资信、小区规模及功能特征、楼宇质量、小区配套、物业管理、服务 措施等方面评出了 23 家“99 蓉城好住宅”、又将成都市场的繁荣推向另一个高 度。 （三）99 成都十大风云楼盘 成都的报业犹如成都的房地产界一样活跃， 报业之间的竞争也集中表现在各 自对房地产界的紧密联系。继成都几家政府部门联合进行“99 年蓉城好住宅” 的评比之后，由成都某媒体所评选的‘99 成都十大风云楼盘”亦迅速延续了那 种激情的余热。 尽管这只是出了某媒体单方面的想法，但还是可以从中看出成都 “99 楼市”的不同寻常。 不管是政府部门的参与，还是新闻媒体的借势炒作，99 年成都房地市场无 疑是成就了历年来地产开发销售的一个高峰。这其中有开发商自身的努力造市， 政府部门的大力支持， 新闻媒体的配合炒作，成都的房地市场已迅速步入理性消 费的时期。 繁荣热闹的 99 成都房地市场过去之后， 接下来的 2000 年除按照惯性继续保 持一定的市场态势之外，原先为表面所掩蔽下的繁荣开始暴露出种种问题。 作为规律性的冬季清盘春季开盘， 2000 年初又出现了铺天盖地的广告热潮， 各自所宣称的“城镇概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、 “小康概念”等等，房地产营销策划成了实实在在的概念大比拼。 然而， 在经过策划公司、 广告公司精心炮制的这些大量被滥用和相似的概念 包装时， 广告只能让人感觉到它的虚伪与夸张，简单包装意义上的策划也永远只 停留在短期行为和肤浅的表面。 许多房地产开发商以小博大，总希望单靠广告公 司制 造的“概念房子”来吸引消费者， 以求获得市场的认同和自身的发展壮大。 诸不知， 在房地产消费越来越理性的时代，开发商立身发展的根本最终还是根据 市场的需要，将自己的产品做好。广告代理商是作为最后的一个环节跨入房产网络， 其主要的功能是传播与沟 通。但存在的问题是，广告商在传播过程中，如何将开发商最初的开发理念及持 续性的规划部署用最完美和最具有创意性的手法加以完全沟通。 这不仅需要广告 公司对市场、 对消费者有着敏锐的洞察力和策划执行力，而且还需要开发项目本 身具有丰富的内涵和优秀的品质特征。 如果仅靠广告公司对一些概念的制造而无 视消费者深层次生理及酒神需求， 那么这些空洞的口号， 就显示不出任何生命力， 也就无法获得市场的认同，项目的销售当然无从可谈。 所以成都的房地市场，在经过 99 概念炒作取得一些成功的销售之后，随着 房地市场更加理性时代的到来， 就明显地表现出单纯以概念炒作越来越不适应市 场变化的特征来。成都 2000 年房地产市场越来越让人感到阵阵的寒意。 时至今日， 成都市一部分发展商仍然抱有“博蒙”的心态，幻想着通过一些 漂亮的外在包装，或者是引起市场轰动的新奇概念，以及大规模的广告配合，就 能够成为市场上的明星楼盘，就能够让消费者乖乖的掏钱。他们总是认为，过往 成功的方法现在还可以照样成功，成都发展商的这种心态在明年达到高潮，但在 2000 年，有不少人吃了苦头。 二 接触王府花园 王府花园作为”年成都的明星楼盘， 其发展高棠湖物业拥有在沿海开发地产 的经验，所以，无论是项目的开发理念以及总体规划，都胜出普通成都发展商一 筹， 加之项目优越的地理位置 （处于成都最早开发的住宅小区――一玉林小区内） 和庞大的规模，可以说，占据了天时、地利与人和。 王府花园第一期于 99 年中推出市场，取得了一个月销售约 200 套的辉煌业 绩，一举成为成都知名房地产项目。来王府花园参观的人，无不对王府花园的大 门窗下深刻的印象， 王府花园作为成都最早的欧陆式豪宅代表，其斥资数百万建 造的欧陆风格豪华门廊（配图）取到了极其重要的作用，可以这样说，象王府花 园这样花大力气进行现场包装的房地产项目，在成都还非常少见。虽然当肘王府 花园的楼没有建起来，其它营销工作的组织也不够完善，但是“一使遮百丑”， 王府花园的大门彻底征服了购房心态还不够成熟的成都置业者， 配以巨量的广告 投放，王府花园的首次发售，实现了开门红。 然而，到了 2000 年，王府花园又进行了新一轮的展销活动，令发展商百思 不得其解的是，这一次的展销效果非常不理想，不仅看楼的人少，而且几乎很难 成交。 为什么仅仅过了半年， 一个项目在市场上的竞争力就会发生这么大的变化 呢？为什么购房者就不在买你的帐呢？ 带着这样的疑惑， 王府花园的发展商与凌峻进行了深入的沟通。凌峻的工作 小组在进驻成都，详细收集了以下四个方面的资料： 整体房地产市场的现状及趋势； 竞争楼盘的营销策略和成交情况；目标买家的深度访谈； 王府花园项目的深入挖掘。 经过详细的市场调查和各方面的访谈，我们得到了以下的基本看法： 1、 王府花园所面临的问题不是单独一个楼盘所遇到的，而是整体成都房地 产市场所面临的共同课题，99 年的辉煌，2000 年的滑落，不只是王府，还有许 多其它的项目； 2、成都发展商非常善于学习，到沿海甚至出国考察都是常见的，在这样的 情况下，沿海楼盘的一些常用包装手法和营销技巧，大量被引入成都，王府花园 半年前处于优势，到现在却已经不再突出； 3、 与此同肘，成都真正做出来的好的住宅小区，几乎没有。我们觉得，成 都发展商靠概念包装项目可以做的很好，但把房子做好的能力却相对较弱； 4、 99 年开始的房地产广告大战，加上一浪高过一浪的概念炒作，成都的 购房者正在以惊人的速度走向成熟， 如果还是抱着消费者容易蒙的心态来开发项 目，是非常危险的。 我们认为，王府花园目前所面临的困难是暂时的。从总体上来讲，王府花园 的起、点仍然是相当高的，仍然足以在市场上占据有利的位置。目前的困难主要 是因为王府花园在半年内的变化不大，现场包装缺乏对买家的感染力，导致宣传 上停留于大而空的层面，无法与消费群达至良好的沟通。 三 王府花园两大课题 理想的营销策划方案与现实的方案往往存在很大的落差。 从道理上说，王府花园要再次呈现首次销售时的旺势，就必须在现场包装、 工程进度、 园林绿化等多方面进行大量的投入，让买家感受到王府花园的确在发 生变化，真实的感受到在王府花园生活的方方面面，如此，是最理想的状况。 但是，要做好这样的布署需要相当的时间，而对于王府花园来讲，由于第二 次展销的不理想，急需通过好的方法能够实现快速销售，回笼资金。 具体而言，王府花园目前有如下的两大课题： 1.1--5 号楼货层单位的销售、 1--5 号楼是王府花园首期推出的单位，经过大半年的销售，售出率已超过 70% ，发展商希望在推出新的单位之前，能够基本将 1--5 号楼售馨。 仔细分析 1--5 号楼的单位，主要分成两种：一是朝向和景观相对较差的单 位，由于附近竞争楼盘的推出，对比起来，使得这些单位显得售价偏贵，如果不抓紧时间尽快出货，以后销售的困难还会更大；二是顶层的一些复式单位，面积 在 200－400 平方之间，很显然，由于总价过大，这些单位基本上很难售出，发 展商已经做好了长期销售的打算。 2.6-7 号楼全新单位的推出 6--7 号楼是王府花园准备全新推出的两栋、其特点是全部采用错层设计， 户型以 160 平方米的四房二厅二卫为主、售价大约在 60 万左右。 单独的评估 6--7 号楼的户到．应该说设计的相当不错，无论是功能分区、 空间安排还是景观朝向等指标在成都都是领先的。但是 6--7 号楼也存在以下明 显的销售困难： 远期楼花：6 号楼刚刚打桩，7 号楼刚刚平地，平均交楼时间约需 2 年，要 消费者即时购买的难度较大。 户型单一： 虽然单体户型的设计不错，但是户型的过分单一是显而易见的难 题，这直接导致消费面过窄，尤其是 150 平方左右的户型是市场竞争的焦点，供 应量特别大，买家选择面广，销售速度较难加快。 社区形象： 其实王府花园最大的优势是在于它的总体规划，但由于整体社区 的建设速度相对较慢，影响潜在买家的信心。尤其是买 160 平方米的买家，往 往都是属于二次置业，相当挑剔，在社区形象尚未完善之时，推出远期楼花，难 度肯定很大。 对于凌峻来讲， 目前的问题是要帮助客户尽快地出货以及回笼资金，这包括 1－5 号楼的货尾清货，也包括全新单位的推出，考虑到两种不同单位的差异， 我们决定将王府花园新一轮市场推广运动分成两个布骤： 第一步：以创新的方式直接进行尾货的促销，时间约为两周； 第二步：重新进行王府花园的形象包装，并同时推出 6--7 号楼，时间约为 两周。 四 一场漂亮的促销战 促销看似容易， 其实并不简单。 降价是最容易想到的方法， 但却是不适宜的， 原因有二： 1、 因为在促销之后，会紧接着新单位的推出，直接降价将会带来较大的负 面影向； 2、 直接降价已经是市场上用得非常多的促销方式，除非降价幅度很大，不 然效果往往不理想；要做好 1－5 号楼的尾货促销，必须要把握住潜在买家的购买行为特点，采 取针对性的促销方法。根据对已经购买者的深入调查，我们发现，90% 的买家所 采用的付款方式是银行按揭，那么，可不可以从这方面来进行促销呢？ 对于大多数选用按揭的购房者来说，感到最头疼的莫过于银行利息，如果能 够减轻或者免去一部分银行利息，将会吸引更广泛的消费群来选择王府花园。 一个大胆的想法产生了――－“十年免息”， 即当购房者选择做三十年银行 按揭的时候，发展商为其负担十年的贷款利息；如果选择十五年银行按揭，则负 担五年贷款利息，以此类推。我们觉得，这种促销方法比直接的降价更能够吸引 做银行按据的购房者， 也更容易从一大批直接降价的楼盘中脱颖而出，无论是传 播力还是吸引力，都是一个上佳的促销策略。 发展商很快对此方案表示了首肯， 经过仔细计算， 发展商所需要付出的费用， 后来定为“五年免息”。 确定了促销策略，但在推出促销活动之前．还需要做一些准备工作，包括： 对前期业主的服务： 许多发展商还没有树立全程为业主服务的模式，往往业主买了楼之后，就很 少再与其进行沟通，其实，业生往往是非常重要的传播对象，经过业主的推荐， 也容易带来新的成交机会。 质量承诺的推出： 由于在本次促销活动之后将紧接着全新单位的推出， 而由于全新单位是远期 楼花，王府花园目前也没有观楼呈现，买家难免信心不足，在此背景下，提前对 王府花园的综合质素进行保障是非常有必要的。 确定了基本的营销策略， 接下来要考虑广告推广的安排，而这往往也是非常 重要的。 报纸毫无疑问的是最重要的宣传载体，成都可供选择的报纸媒体非常多，主 要有《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》三家，其中商报的发行量最 大，都市报次之，晚报相对较少。以往成都房地产项目推售时，往往会几种媒体 同时选择，以求最大限度的覆盖面。经过仔细地考虑和比较，我们认为，王府花 园此次推广的报纸媒介安排，应该将重点（80%以上）放在一个报纸上，也就是 成都商报。这样考虑的原因是：成都商报的读者面已经占了受众的印＄以上，为 了追求 20% 的受众而让媒介投放费用多一倍是不划算的，这样是必会造成主体 媒介的投放量被削弱，广告力度减弱。事实证明，我们这样的一种媒介安排真真 正正形成了系列 化的强势推广，所花费用不多，却形成了强大的推广力度。在 王府花园的这次推广之后， 大多数发展商也逐渐学习了这种方法，并已经成为成 都房地产媒介投放的准则。除了报纸广告，我们也安排了一定量的电视广告，由于信息清晰明了，所 以当时的电视广告只用做 5 秒，内容就是王府花园标志性的大门，王府花园的 LOGO 以及“你做按揭，我给利息”的字样。这样的策略使我们可以有更多余的 钱进行反复投放，在最短的时间轰炸受众。 王府花园的优势还在于它处在成都各方面生活娱乐配套设施密集之处， 身处 王府花园就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、王府花园制作一本生活指南 手册，全面介绍王府花园的优越生活、以及县边地区生活享受，使王府花园的业 主自然而然形成一种王府生活圈．令外界的消费者对王府花园产生羡慕和向往。 在平面创作策略上，统一王府花园的视觉形象．包括颜色、报纸广告上楼盘 名称的位置、 各种元素的特征都进行了明确的规定．使得王府花园的广告有了鲜 明的形象特色， 为广告效果的累加创造了可能．使得产生这样的一个效果――一 不用看内容，只是翻翻报纸．也会知道这就是王府花园的广告。 在明确了以上的促销策略、投放策略、表现策略等基础内容之后，王府花园 的系列广告开始推出： 第一篇的标题是“成就生活梦想，今日王府花园”，作为明星楼盘的王府花 园，在许久没有推广后．第一天的广告从总体上对王府花园进行介绍，重新唤起 受众对项目的记忆。 第二篇的标题是“你的满意．我的标准”，该广告配合质量见证会推出，同 时在现场举行开放， 邀请业生及买家进行品质见证， 由工程部人员进行现场讲解。 第三篇的标题是“顶级生活的体验”，这是一个全版彩色广告，采用创新的 编排形式。 我们力求形成这样的一种效果： 广告的上半部分看上去象一份新闻稿； 而了能让买家清晰了解项目的促销信息以外， 还能够详细知道王府花园的种种优 越。这个广告的推出在市场上引起了强烈的反响。当天接到电话超过 300 个， 让王府花园的形象在促销活动的开展过程中同步得到提升。 第四篇的标题是“你做按指，我给利息”，副标题是“体验顶级豪宅生活， 亲身见证现楼风彩”， 以最简洁有力的文案把清晰的消费承诺告诉买家，该广告 连续发布三天，每天来看楼的入超过上百人次。 在 2 个星期的时间内， 王府花园 1--5 号楼的货尾单位， 销售率超过 80% （不 含顶层复式单位），快速回收了资金，大大超过了客户的预期目标，效果可以说 非常显著。王府花园的第一场战役取得了圆满的成功。 五 一场遣憾的攻坚战 在顺利完成 1--5 号楼的促销后，5-- 6 号楼接着强势推出。 为了保证新单位推出的成功，首先进行了“100 元换 5000 元”的优惠内部 认购活动，主题为“越早认购，折扣越大”，即在内部认购阶段，只需交纳 100元订金， 就可以在买楼时获得额外 5000 元的优惠， 通过此活动， 王府花园 6--7 号楼在尚未公开发售时，已经拥有了超过 100 名的潜在顾客。 第一篇广告标题是“首创市中心错层别墅式单位”， 将项目的主要特色进行 市场铺垫，同时发布内部优惠认购的消息； 第二篇广告标题是“越早认购，折扣越大”，提醒买家要尽快来售楼部领取 优惠卡，并以“100 元换 5000 元”最后三天、两天、一天来不断地强化市场氛 围。 第三篇广告标题是“你还在一层不变吗？”，此时已快进入公开发售阶段， 以错层做为主要的创意特征．渲染国生活空间的层次而 带来的生活享受的丰富。 第四篇至第六篇的广告是一个系列，此时已进入公开发售阶段，统一主题是 “豪宅创新风暴”分别包括第四篇“给你一个有层次的景观空间”， 讲述王府花 匠的园林设计； 第五篇“给你一个有层次的享受空间”，讲述王府花园丰富多彩 的娱乐配套； 第六篇“给你一个有层次的户型空间”，讲述王府花园精彩绝伦的户型设 计。 第七篇广告标题是“成都华宅之巅”，以全版彩色广告将效果推向极致，此 时王府花园已经成为成都最优质住宅的代名词。 而在考虑 6、7 号楼的电视广告时，由于王府花园各项设施均未动工，现场 可看性不大，做单纯的形象广告并不适合。而且，由于当时销售任务非常紧迫， 广告必须紧密配合销售。所以，经过深入思索，考虑到 6、7 号楼户型的单一性， 决定以传播户型的优越性为主要突破点，吸引目标受众。在画面的连接上，大量 运用蒙太奇的手法， 向受众传达因户型的优越而引起人们的种种羡慕。整个广告 长 30 秒， 体现出一种现代、 时尚、 卓越的精品楼企品质， 完成人们对王府花园“空 间” 的美好感受。 王府花园以用秒的电视广告诉求其“空间”的优越品质，在画面的表现上 以一对夫妇牵着小孩笑眯眯地路在王府花园标志性的大门前迎接来临的客人， 随 着他们双手的指引，一扇门打开后，出现一对胖子夫妇身处豪华的客厅，表情夸 张；在阳台上，几个商人模样的男人端着酒杯观赏花园美景；在错层转梯处的阶 梯上，孩子们跳上跳下，表现整体空间的舒适与和谐二在衣帽间，几个贵妇模样 的女子 对着镜子左顾右盼，赞叹不已?作为电视画面的声效与旁白、 广告语除说出“王府花园首创市中心错层或别 墅型设计，仅需 50 万”和“王府花园，顶级生活的体验”外，还刻意以“又有 人来看呀！谁叫我们住在王府花园呢！”的对话和以“住在王府花园的人们，对 羡慕已经可以为常”的旁白一起表现王府花园错层空间的尊贵和稀有。 从实际成交效果来看． 王府花园 6-7 号楼在内部认购时，取得了非常卓越的 市场反应，不仅派出了过百张优惠卡．而且在公开发售时，还形成了有多位买家 提前深夜排队的罕见情况，可以说是有一个非常好的推广基础。 然而到了公开发售的时候，王府花园虽然现场人流不少，却成交困难，其原 因正是在于远期楼花和社区形象本能充分展现。其实，王府花园单价并不贵，但 对于买四房二厅 160 的平方米的客人来说，他们基本是二次置业以上，考虑的主 要是舒适，低价对他们的影响并不大，由于项目交楼时间尚需两年，买家普遍觉 得没有必要现在就买，他们宁愿在项目封顶甚至交楼时，再考虑是否购买。 另外的一个原因就是， 王府花园的现场变化的确太少，社区建设工作没有进 行开展， 这在一定程度上影响了购买者的信心，对王府花园以后会做成什么样心 中没底，普遍反应是觉得项目质素不错，但仅仅停留于一张纸上。买家的这样一 种心态，就严重影响了成交的速度和展销期内的成交量。 其实对出现这样的情况，发展商事先都有一定的估计，但是，还是没有想到 成都的购房者心态已经在半年内发生了很大的变化， 他们的买房经验得到了迅速 的提高， 他们不再愿意买那些看不见摸不着的东西，单靠一张图纸就能够卖楼的 时代在成都转瞬即逝，再也不回头了。 1--5 号楼的货尾单位旺销和 6--7 号楼全新单位的困难，都是正常的。对于 买 1--5 号楼货层单位的买家，一方面的确实惠，一方面交楼在即，虽然单位不 是非常理想，但的确也是物有所值，他们是一群追求实际的买家；而对于 6－7 号楼的买家，他们考虑的完全不是同一回事，他们想买真正的好房子，而 6--7 号楼虽然说起来不 错， 但究竟会怎么样？王府花园整体社区又会建设得如何？他们心中都会打 上问号，加上他们又有房子住，不马上购买，就成了一件非常正常的事情。 六、策划的有为与无为 对于一个房地产项目的成功，发展商的实力永远是基础，再优秀的策划公司 起到的作用都是辅助性的，而不是决定性的。在消费心态越来越成熟的今天，单 靠炒作，单靠策划的灵机一动就能卖楼，如果还存在这样的期望，发展商就断然 会输得很惨。 大多数情况下，策划公司仅仅是锦上添花，而不是起死回生。 王府花园虽然暂时遇到了一定的推售困难， 但是， 在整体社区逐渐完善之后， 凭借其先天的优势和前期的基础，再创销售佳绩并不是一件难事，包括许多来看楼的买家也纷纷表示， 如果王府花园社区建设取得一定的进展， 交楼期更快一些， 他们就会来购买。 在长期的房地产策划服务中，我们越来越体会到在楼盘推广，展示是一个非 常重要的关键因素。王府花园首期销售的成功，靠的是标志性的欧式门楼；王府 花园二期销售的困难，也因为除了门楼，什么都还没有。 通过展示，让购房者提前感受未来生活的形态，制造良好的销售环境，调动 购房者的欲望和冲动，以及充分展现发