以创意为题，如何提升游戏广告ROI
以创意为题，如何提升游戏广告ROI
文 | 手游那点事 | 虹彤
近年来，出海浪潮愈演愈热。在国内人口红利减少的情况下，出海成为中国游戏厂商谋求新发展的热门选择。出海游戏的推广必定离不开广告投放，但是国内市场和海外市场情况差异较大，在国内行得通的路子，在海外未必吃香。如何优化广告素材？目前海外流行的广告类型是什么？9月27日，Promoadx联合AdseeData、Google AdWords、黑狮会主办了“游戏出海一站式解决方案专场研讨会”。
会议上，来自各个领域的大牛们分享大量资深的出海经验与技巧，Promoadx的叶骏概括了出海全案所需的各种手段、渠道与技巧，Google的Albert针对UAC如何获取APP端客户以及Google创新的AI技术应用的分析，黑狮Luna从游戏出海国的战略选择上给出了一些建议，CQASO的创始人徐小奇则对iOS 如何进行ASM做了分享，Tapfuns的张剑作为游戏发行上则分享了针对欧美地区出海的实用干货。而AdSeeData运营总监曾玎发表了《以创意为题，如何提升游戏广告ROI》的演讲，谈到出海厂商如何通过优化创意提升游戏广告的ROI，并分享了一些海外流行的广告类型，给从业者一些参考。
一、广告创意的优化方向：互动率+相关度
优秀的广告素材应该是能够帮助厂商实现更低的出价、更好的广告位、更多的广告展示和更多的点击率，从而达到更好的广告效果。而广告素材的优化，最重要的就是广告创意的优化，广告创意在广告投放机制中可以提高广告展示量级和降低广告投放成本。曾玎在讲述广告创意的重要性时，列举了Facebook和Google AdWords的简易竞价模式图。“Facebook和Google AdWords都非常在意自己的平台和用户，注重用户体验，所以它们都会对广告素材进行评级。”出价较低的广告，只要拥有优秀的广告创意，同样可以拿到很好的广告位；相反，如果广告素材得到的评级较低，就算能出很高的价格，也未必能拿到好的广告位甚至竞价失败。
广告创意对于广告投放的重要性毋庸置疑，那么，我们该如何优化广告创意呢？曾玎给出了两个广告创意优化的方向：互动率和相关度。
相关度，顾名思义就是广告内容和推广的游戏产品之间的关联程度。互动率则是指用户与视频广告进行互动的数量和显示数比率，互动可以包括视频的重播和广告的转发。在这两个优化方向之中，互动率的提升是重中之重。广告的目标受众需要的是什么样的一个东西？他们想看到的是什么？这是每个广告主都在思考的东西。但是，对于出海的厂商来说，由于全球各个市场的文化各不相同，玩家又有着自己的需求和圈子，因此很难从整体上判定什么样的内容才会更吸引受众注意、提高互动率。曾玎认为，紧跟广告创意的流行趋势，使用海外流行的广告形式，也能很好地提升广告的互动率。
二、海外受欢迎的广告形式
伴随着人类社会的发展，广告的形式也一直在不断变化和进步。从最初的Banner、积分墙到如今流行的奖励性视频广告、“可玩式”广告，广告的发展越来越贴近受众的需求，降低受众对于广告的本能厌恶。优秀的广告形式可以将广告创意更好地表现出来，同样也能提升广告的互动率。那么，现在海外流行的广告形式都有哪些？曾玎列举了以下几种广告形式，希望能给出海厂商提供一些参考。
1.真人交互形式广告
此类广告一般是使用真人与游戏内容融合，展现在游戏场景内的真人交互，给予玩家代入感。曾玎以《Mobile Strike》（雷霆天下）的视频广告为例，展现了真人交互形式广告的优点。在《Mobile Strike》的2017超级碗广告中，施瓦辛格手握运行着《Mobile Strike》的手机，在现实世界和游戏世界穿梭，展现了游戏庞大的战争画面，镜头的切换给予玩家强烈的代入感。《Mobile Strike》的真人交互形式广告的宣传效果相当不错，不仅在海外引起反响，在国内的TapTap上也能看到不少玩家是被广告吸引、进而下载游戏的。
（视频地址：https://v.qq.com/x/page/x0373vaap80.html）
真人交互形式广告的优点在于使用真人给予玩家更强的代入感，同时优秀的CG画面和真人表演也能掩盖游戏的短板。但是这种广告形式的制作成本相对较高，对于出海厂商来说风险较大。
2.直播类广告
直播类广告是结合了当下流行的直播文化的一种广告形式。它就像用户观看游戏直播一样，展现了主播玩游戏时的神态动作和游戏画面，有的还会配以主播的游戏解说。曾玎以《王国纪元》为例，播放了一段这款游戏的直播类广告。广告左下角的小窗口是两位主播正在玩《王国纪元》，主画面是主播玩游戏时的场景和玩法展示。这种广告形式相对更“原生”，对于受众来说，就像是在看一个游戏直播而不是广告，可以更有效地触达受众。直播类广告的制作成本相对较低，而且能更容易地展示游戏的特点，对于出海厂商的广告投放来说是一个很好的选择。
（视频地址：https://v.qq.com/x/page/k1324t7zko6.html）
3.小情景类型广告
小情景类广告相比起上面两种广告形式来说，就稍微“普通一些”了，主要是通过一个小片段展示游戏的特色内容。比如《Mobile Legends》的视频广告内容是游戏里某一场战斗的场景，表现出MOBA游戏的竞技对抗元素，同时着重强调了游戏内实时交互语音系统的特色，激发受众对于游戏的兴趣。而《飞车派对》的广告则是展示了一群人一起玩《飞车派对》时欢快的气氛，提高受众的代入感。
4.奖励性视频广告
奖励性视频广告引入奖励元素，通过利益的反馈让受众在接触广告的过程中变得“有利可图”，将广告与受众利益挂钩，消除了受众对于广告的天然厌恶感。比如，玩家在通关失败时，可以通过观看一个视频广告获取一次复活机会，或者观看视频广告获得金币奖励等等。在这种情况下，广告成为了提升用户游戏体验和推动游戏进度的重要手段，用户出于自身的利益选择乐于观看广告，因此这种广告形式能获得很高的转化率。
在当今快速变化的广告系统里，很难再有“一招鲜吃遍天”的招式。对于出海的游戏厂商来说，海外市场是相对陌生的，在广告投放上需要更加谨慎，争取以最小的风险得到最大的回报。“踩在巨人的肩膀上”也不失为一个好的选择。Promoadx的相关负责人还提到，广大的出海厂商，注重广告的趣味性与知识性固然可以吸引到更多的浏览者，但是也不能本末倒置，出海一定要以产品为中心。在广告投放中，更要注意是否能支持形式各异的广告形式，丢失的填充率都是对资源的最大浪费。如此，才会在出海的航程中一帆风顺、百战百胜。
来源：手游那点事
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我国网络游戏行业技术特点及发展趋势分析
& & 随着计算机软硬件的升级、游戏开发工具的丰富和营销模式的发展，网络游戏行业的技术水平不断提升，主要体现在产品开发技术和运营技术两个方面。& &&1、产品开发技术& &&网络游戏的开发主要包括游戏策划、程序编写和美术制作三个方面。& &&（1）游戏策划的创意性和复杂性& &&游戏策划是网络游戏开发的核心，程序和美术根据游戏策划的需求展开工作。在现实世界中，每个人都有不同的职业、年龄、专长等特征，整个人类社会又形成了复杂的社会关系和经济体系。和现实世界类似，在游戏世界中，玩家控& &&制的每个游戏角色也都有着不同的职业、等级、技能等特征以及国家、帮会、家族、师徒等社会关系，在游戏世界中也存在着庞大的经济系统，而游戏策划的主要工作就是设计、优化这一虚拟世界体系。& &&首先，游戏策划富有创意性。当前市场上网络游戏产品众多，覆盖了各种游戏类型，只有不断创新才能保持游戏对玩家的吸引力。游戏策划人员需要根据目标玩家的需求赋予网络游戏独特的定位，不断创造新颖的游戏玩法，持续设计具有吸引力的活动，不定期地推出资料片丰富游戏功能，使得产品能够持续保持新颖性和吸引力。& &&其次，游戏策划工作极具复杂性。以角色扮演类游戏为例，游戏策划的工作一般包括职业系统设计、升级系统设计、战斗系统设计、经济系统设计等，贯穿其工作的核心是数值设计，即通过合理地设计相关数值，保证各大系统及游戏整体的平衡稳定发展。在职业系统设计上，游戏策划需要把握游戏世界中每个职业的形象、攻守能力等，以保证各职业的平衡，从而使游戏世界中各职业群体的数量维持均衡；在升级系统设计上，游戏策划需要设计游戏世界中角色升级的难易程度、升级周期、等级限制等，以保证游戏兼具挑战性和成就感；在战斗系统设计上，游戏策划需要为每一职业设计数十种战斗技能，保证每个职业的攻守平衡，同时又能体现玩家的操作技巧差异和消费投入差异，兼顾游戏的趣味性、公平性和收益性；经济系统的设计技术是数值设计的核心技术，其目的在于保持游戏世界中货币系统的平衡，在此基础上致力于提升游戏付费比例和玩家消费深度（类似于央行&稳定物价、促进经济增长&的货币政策目标），游戏策划需要基于游戏特点，建立虚拟货币和虚拟物品的产生、消耗模型，根据游戏运营情况调整影响参数，保证游戏世界的经济平衡。在网络游戏中，各大系统密切联系，在很大程度上增加了游戏策划的复杂性，某一系统的失衡将导致整个游戏世界的失衡，甚至可能导致整个游戏的失败。游戏策划技术通过建立复杂的数值模型、模拟不同类型的玩家行为、分析大量用户行为数据论证和改进游戏的平衡性，保证游戏的持续盈利能力。& &&（2）游戏程序的稳定性、高效性和表现力& &&编写程序是实现游戏策划思想的过程，游戏策划设计的各大系统和数值均通过游戏程序加以实现。网络游戏程序的技术特点主要体现在稳定性、高效性和表现力三个方面。与单机游戏不同，网络游戏的运行主要依赖于服务器的正常工作，服务器软件一旦崩溃将导致该服务器全部玩家无法正常登陆游戏，其影响范围和影响程度远超单机游戏，因此网络游戏对程序的稳定性有更高的要求。与单机游戏相比，网络游戏提高程序稳定性的难点在于，一方面，网络游戏需要承受多人同时在线，同时在线人数可能达到数万人，在高负荷运转的情况下易出现程序错误；另一方面，网络游戏在玩法设计的复杂性和多样性上均超过单机游戏，软件本身复杂性的增加导致出现错误的可能性增大；另外，网络游戏更易招致外挂、黑客的攻击，也使得提高稳定性的难度大大增加。& &&网络游戏服务器需同时处理大量玩家同时发送的海量数据，因此其程序对高效性也有较高的要求，需要通过不断地优化算法简化运算程序，提高游戏运转速度，保证玩家拥有流畅的游戏体验。对客户端软件的优化可降低游戏对客户端计算机硬件配置的要求，吸引更多玩家。程序高效性的难点在于，在简化算法的同时必须保证程序逻辑的严密性，不得损害程序的稳定性。& &&中国产业信息网发布的《》显示，网络游戏需要向游戏玩家展现角色动作、技能光效和动画场景等各种效果，处理战斗、副本、活动等各项功能。这些效果和功能的表现主要依赖于游戏程序的支持，因此网络游戏要求程序具有较强的表现力。网络游戏程序的表现力主要体现在支持的表现功能是否多样，以及表现效果是否达到策划的需求。& &&（3）美术制作的创意性和美术表现的高效性& &&美术制作主要包括角色、光效、场景和界面的制作。美术效果是玩家体验游戏的最直观感受，如美术风格是否新颖独特、人物形象是否饱满、战斗场面是否炫丽、游戏场景是否逼真等。美术制作富有创意性。美术人员需要设计符合游戏定位的美术风格，人物形象、地图建筑、物品技能等的设计既要反映事物的特征，又要体现与市场上其他游戏的差异，展现新颖性。& &&美术表现具有高效性。在网络游戏运行时，美术效果将占用客户端计算机大量硬件资源，是客户端软件运行不畅的重要原因之一，因此网络游戏对美术表现的高效性有极高的要求，即占用最少的资源表现出最佳的美术效果。以角色制作为例，美术制作需要设计符合产品需求的角色形象，以最少的面数对角色进行3D 建模，设计各种符合运动规律的动作，在保证角色丰满、动作炫丽的前提下，降低图片、动画对计算机资源的占用。& &&2、运营技术& &&网络游戏产品的运营技术主要体现在市场推广技术、游戏内玩家行为分析技术、运维安全技术和客户服务技术四个方面。& &&（1）市场推广的高效精准& &&网络游戏的市场推广主要包括运营方式选择、精准营销管理、推广方式创新三个方面。& &&网络游戏的运营方式包括自主运营、代理运营、联合运营等多种运营方式，若不同运营方式的客户群存在较大差异，则可以相互补充，有效增加用户数量；若客户群相似，则存在着竞争关系，有效用户难以增加。自主运营商通常需要对自身用户群和代理运营商、联合运营商的用户群进行分析比对，选择互补性强的代理运营商和联合运营商，以发挥协同效应，提高运营效率。& &&网络游戏的营销费用是最主要的运营支出，如何提高效率精准投放是游戏运营的重大课题。精准营销管理技术主要体现在三个方面，首先，游戏运营商需要与各种营销渠道建立长期友好合作关系，保证及时获得所需要的营销资源；其次，游戏运营商需要根据自身产品特色对各营销渠道进行详尽的数据分析，按曝光能力、进入效果对营销渠道进行分类，并在推广时综合考虑游戏内容、推广时点，对不同渠道分配不同权重，筛选出效率最高的营销渠道组合，进行重点投放，做到精准营销；再者，游戏运营商需要对历次营销情况进行广告数据分析和品牌营销总结，掌握自身产品与各营销渠道的匹配情况变化，实时更新供应商数据库，指导后续营销。& &&另外，由于网络游戏玩家通常易于接受新鲜事物，因此游戏运营商需要不断尝试各种新型推广方式吸引用户，增加了游戏运营的技术难度。& &&（2）游戏内玩家行为分析的广泛和精细& &&网络游戏玩家在游戏世界中的行为是游戏设定的结果，是游戏运营商阅读玩家行为的重要窗口，对网络游戏的开发具有较好的指导意义。在新游戏开发过程中，原有游戏产品的玩家行为分析结果是新游戏开发的重要参考依据；在游戏运营过程中，运营商对玩家行为的分析可以指导游戏开发人员对游戏进行针对性的优化。游戏内玩家行为分析的对象非常广泛，覆盖玩家在游戏世界中的全部行为和操作；同时又非常精细，对玩家行为数据的分析越深入，得到的信息就越有价值。例如，若发现玩家在使用游戏内的某项功能时，鼠标或键盘的点击频率明显放缓，可能意味着该项功能的操作设计不够方便，存在优化空间；在角色扮演类游戏中，若发现某些职业的玩家数量快速减少，可能意味着职业系统的数值设计未完全平衡，需要改进优化。& &&（3）运维安全技术的快速响应& &&网络游戏在运营期间易受到外挂、黑客的攻击，也可能受到突发事件的影响导致运营服务中断，安全技术是网络游戏运营的重要技术。网络游戏运营商需要掌握和积累识别外挂、黑客攻击的技术，并能迅速采取应对措施修复程序漏洞控制影响；网络游戏企业需要建立突发事件应急机制，建立数据库容灾灾备体系，防止突发事件造成数据丢失，影响玩家的游戏体验。& &&（4）客户服务的便捷性和及时性& &&与其他行业相比，网络游戏的客户服务具有以下特点：一是客户数量庞大，一款游戏的玩家数量可以达到数百万人；二是直接面对个人玩家，客户需求更具个性化、差异化；三是玩家宣传效应强，在游戏世界中，每个玩家都可以向全部玩家发布信息，其对游戏和运营商的评价将直接向所有玩家传递，尤其是在游戏世界中号召力较强的玩家，其对游戏发表的观点更易于被其他游戏玩家接受。因此，网络游戏的客户服务对网络游戏的运营有重要影响。& &&优秀的客户服务要求运营商根据游戏的特点开发方便易用的客服通道，方便玩家迅速找到客服人员；要求建立完备的知识库，便于客服人员及时解答玩家提问；要求建立快捷的信息处理体系，对于复杂问题实现多部门的快速响应。& &&3、技术发展趋势& &&基于网络游戏对程序稳定、客户体验友好、多人互动的要求，近年来网络游戏的技术趋势主要体现在以下方面：& &&（1）引擎开发注重通用性& &&网络游戏引擎是网络游戏程序的核心，主要由基础引擎、客户端引擎、服务器引擎、数据库引擎、工具等部分组成。在开发层面，游戏引擎有助于简化游戏开发，为游戏开发提供框架；在运行层面，游戏引擎控制着游戏的运行，保证游戏的各项功能同步稳定。游戏引擎的质量在很大程度上决定了游戏产品的质量和游戏开发商的行业地位。通用引擎是指一款游戏引擎适用于开发多款网络游戏，同一公司的多款游戏可以使用同一款游戏引擎。需要特别说明的是，第一，引擎的通用并非是不同游戏开发商之间的通用或同质化，而是同一游戏开发商的不同游戏之间的基础技术通用；第二，引擎的通用具有相对性，不能绝对地照搬使用，& &&开发新游戏时必须根据新游戏的特点对部分程序进行个性化修改。& &&通用引擎技术的应用实现了网络游戏的高效开发。由于游戏程序开发的复杂性，成熟的游戏引擎往往是在后续运营过程中不断更新打磨而成的，通用引擎技术允许游戏开发商在开发新游戏时使用原有游戏的成熟引擎，可以大大降低游戏的开发成本和开发风险，提高游戏程序的稳定性，实现网络游戏的高效开发。因此，游戏引擎的通用性将成为网络游戏行业技术发展的一大趋势。& &&（2）客户端开发注重轻量化& &&客户端软件是安装在玩家计算机上的网络游戏软件，是玩家进行游戏体验的窗口，玩家通过客户端输入指令，客户端翻译成数据发送给服务器，服务器将处理结果返回给客户端，再由客户端翻译成图形、音效表现给玩家。& &&随着网络游戏产品的日渐丰富，玩家面临的选择日益增多，玩家通常需要尝试不同的新游戏以挑选自己喜欢的产品。为了方便玩家体验、吸引更多用户，客户端轻量化技术已经在网络游戏上实现，使得客户端由几百兆缩小到了几兆，游戏玩家可以方便地进入到游戏中。相对于大容量客户端，轻量化客户端有利于吸引更多的试玩用户，吸引更多长期玩家的机会也随之增加。& &&（3）跨服技术广泛应用& &&游戏服务器用于实时接收、处理玩家通过客户端发送的指令，向玩家客户端发送处理结果。服务器是连接不同玩家计算机的枢纽，实现了网络游戏多用户同时参与、用户间交流互动的功能。服务器的稳定性直接关系到游戏的娱乐性和玩家的游戏体验。& &&单个服务器的承载能力有限，一般仅允许1,000至2,000名玩家同时登陆，在普通技术条件下，不同服务器上的玩家间无法交流互动。跨服技术采用分布式处理，多服务器架构，可以将多个服务器的数据整合起来，不同服务器之间的玩家可以随时互动交流。跨服技术的运用使得&世界一体&的概念得以实现，可以实现&万人同服&的宏大场景，增加游戏的趣味性。巨人网络的《征途》和《远征OL》均采用了跨服技术，玩家的游戏体验得到大幅提升。
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