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我来啦 ，不过我不是管理员也不是吧主，只能帮顶
登录百度帐号影视剧植入大调查 植入广告已成风观众还得忍
来源:北京娱乐信报
《杜拉拉升职记》几大美女用的都是联想电脑。
《乡村爱情故事》里男女老少，一律开通用的车。
《婚姻保卫战》干脆让角色经营丰田4S店。
《西风烈》剧照
《金婚2》剧照
　　今天()的《非诚勿扰2》就要上映了，和《非1》一样，《非2》就是一部大广告片。《金婚2》本周播至尾声，剧中出现的产品植入广告直白且密集，招来观众不满。作为广告界最时髦、最具发展潜力的新形式，植入广告给大批影视制作单位和影视产品带来经济效益。而对观众来说，植入广告的不停骚扰又令他们有切齿之痛。迅猛的发展和处于管理真空地带的现状，使植入广告难脱尴尬、艰难的发展瓶颈。
　　当年冯小刚在《大腕》里，曾借泰勒的另类葬礼对广告满天飞的现代社会极尽讽刺揶揄：脸上是“硕士伦”，脚上是“彪驴”，喝的水是“乐哈哈”，大腕的遗体上和身边展位已经找不出空地了，只好在哭丧词里带出钙片。
　　看电影时直佩服冯小刚，说还有什么比这更损的吗？开着玩笑就表达出了深刻思想。――谁知，看到片尾才知道这些玩意全都在赞助单位名单上！冯小刚当着观众的面，干了漂亮的“私活”。
　　这算是国内植入广告的经典之作了。后来明着暗着赶时髦的人太多，语言统一，植入广告也就成了规矩叫法，不过观众却越来越笑不起来了。
　　植入广告越来越多，有人急了，说这么招人烦，灭了它！落一个白茫茫大地真干净。但显然这主意不太顺应潮流。()就说过：“现在拍电影如果没点植入广告，多没面子。”
　　有人还举出成功植入广告的例子，当然以国外的为主，《时尚女魔头》、《欲望城市》，还有很火的《绯闻女孩》……因为这些热门剧的播出，相关产品卖疯、断货，可见观众真把这些剧当成购物指南了。
　　不过有一部分男观众很较真儿，说接纳并鼓励这样赤裸裸的植入广告，基本等同于犯罪：因为我对奢侈品、对时尚名牌既没概念，也没兴趣。不知道那些是广告也还算赏心悦目了，可明知道在做广告，听女演员在那嚷嚷“小红都已经有了××牌子的包，我却还一无所有！”就只会感到无聊、无趣、别扭，仿佛是被侮辱与被伤害的人。
　　可见，植入广告的优劣难加区分，没有最烦人，只有更烦人。就像本年度最长、最下工夫拍摄的汽车广告片《西风烈》公映的时候，喜欢越野的朋友对那辆无所不能的广告车颇有反感，认为明显有夸张、误导嫌疑。但女观众则不然，她们虽然觉得《西风烈》要故事没故事，要人物没人物，却也不会因为看了2个小时的生动广告片很受伤。
　　拍出一个让所有人都满意的植入广告难，但也有些基本规律可循，一般来说冷不丁只出个画儿的植入比较容易被接受，但只要加上功能介绍、宣传用语，八成会招致观众反感。不过纵观国内外形势，植入广告前途似锦，商家不会让自己的广告止步于“默片时代”，这就带来了一个终极问题：谁来决定植入广告质量的好与坏？谁来规范它？
　　您可千万别认为喊完一句“呼唤行业法制法规”的口号就万事大吉了，细想一下，这个规矩的制定很难，难到几乎不可能完成。――是严格限制语言类广告？限制广告出现时机？规定植入广告必须与剧情有关？限制广告时间长度？……其实都很难达到预想的效果，因为这些设想基本都会沦为虚设，不能从根本上判断一则植入广告的质量问题，这是文艺产品的特性使然。
　　剩下的办法就已经不是办法了，那就是自律。从出品方做起，严管自己灵魂深处私字一闪念。同时，播出单位、观众蜂拥配合，凡是植入广告不招人待见的，坚决不买、不播、不看！口碑的力量虽然不靠谱，但把人逼上绝路了，只能期待口碑发生奇妙的化学反应了。
　　有些话必须说：不要因为广告破坏剧情！不要因为广告乱加离谱台词！争当高质量植入广告的创作者！……但除了呼吁，谁还能做点什么？
　　《我爱我家》中的矿泉壶
　　其实，植入广告在中国的发展，至少可以追溯到上世纪90年代初期。
　　《金婚2》的导演郑晓龙回忆说：“看过《我爱我家》的观众肯定都记得那里面的百龙矿泉壶，那可能是我第一次接触植入广告。”
　　郑晓龙记得当时厂家找到他的时候，分明是个不太景气的小企业，6个人挤在一辆小面里过来谈，而剧组的工作人员都觉得，不就是在布景里摆个矿泉壶吗，顺便还把全剧组的人的饮水问题都解决了，何乐而不为？结果随着《我爱我家》的播出，那几年，百龙矿泉壶甚至成了北京老百姓家庭必备品。《我爱我家》播完后，厂家的人再次找到郑晓龙来表示感谢，开的车已换成奔驰了。而因为百龙矿泉壶的植入，《我爱我家》只挣了万把块钱的广告费。
　　有了经验后，郑晓龙在为《北京人在纽约》担任制片人和导演时，再次引入植入广告解决了很多经费问题，当时该剧的广告品牌是三五香烟，每集中出现两分半钟，剧组拿12万元广告费。不过因为只有画面，许多看过此剧的观众并没发现广告植入问题。
　　《无间道》中的科宝音响
　　植入广告早就不是稀罕物，但植入巧妙的，大部分情况下观众并没在意。比如在《无间道》中，()一直戴着一副Ray-Ban墨镜，这成了这位卧底的重要特征之一。更夸张的是，和梁朝伟在一家音像店里挑音响，听蔡琴的老歌《被遗忘的时光》，梁朝伟说：“高音甜、中音准、低音沉，总之一句话，就是通透。”这段赤裸裸的植入广告长达近3分钟，但观众不但完全没感觉别扭，却深刻地记住了蔡琴和那首《被遗忘的时光》，殊不知植入广告方――科宝音响的厂家看电影时正偷着乐呢。
　　《大力水手》是菠菜罐头广告
　　其实，在国外的影视剧中植入广告早已很普遍。《007》、《变形金刚》等影片里，汽车、手机、电脑、摩托车……1929年的卡通片《大力水手》，其实是业界公认的世界上第一款植入广告作品，赞助商是一家生产菠菜罐头的公司。
　　《金婚2》植入得很扎眼
　　《金婚2》在几家卫视播出后，演员、剧情和该剧倡导的真爱主题都得到观众的认可，但植入广告却引来激烈争议。按照《金婚2》“编年体”的叙事方式，前20多集的故事基本在中国改革开放前，商品不丰富，没有什么广告空间，但从第28集起，植入广告亮相，之后便见缝插针了。
　　在第28集里，舒曼父亲从美国回来探望女儿，一家人聚餐，耿直说：“外地人到北京来，有三件事一定要办，爬长城、吃烤鸭，还有就是喝牛栏山的二锅头，要不然北京等于没来过。”随后，舒曼父亲把从某品牌金店买的金饰品送给女儿，顺带着赞扬这是“百年老店”。
　　有细心的观众统计，在《金婚2》后半段出现的植入广告品种不下10个，包括冰箱、食用油、药丸、速冻水饺、保险公司、金店、洗洁精、果汁、奶粉等。更重要的是，在一部51集的电视剧中，这些广告全部集中在后20多集，因此前后对比显得格外扎眼。
　　其中，最厉害的是某食用油，有观众说：“在后20集里金龙鱼几乎每集都出现，还会伴随着主人公不住的赞叹：‘我们就吃这个油！只认这个牌子！’角色出去买东西，也要一句台词：‘一定要买×××食用油！’女儿在厨房里看着油发呆，也念叨着：‘咱妈为啥这么多年一直买这个牌子？’”
　　电视台删广告最后不了了之
　　《金婚2》的植入广告也让电视台非常不满。安徽卫视首先提出，全面删除《金婚2》植入广告。随后江苏卫视也同样表态。按照播出协议，电视台必须要保证电视剧的完整播出，如果擅自删改内容，要承担法律责任和相关损失。因此许多业内人士认为，一场由植入广告引发的官司诉讼在所难免。
　　盼望着，《金婚2》终于播到了第28集，但观众发现，所有电视台都没有删除植入广告。对此，安徽卫视表示，删除植入广告将引发一系列复杂的官司。因为大家都是合作了多年的朋友，这次才暂时不较真了。
　　对于此种结果，有业内人士说：“我早就料到会是这样的结局，植入广告是新生事物，遇到问题解决起来十分复杂，不是简单的删与不删的问题。但通过这次事件，希望引起相关人士的足够重视，植入广告在中国将怎么发展和规范？”
　　影视剧、春晚植入无处不在
　　植入广告年年有，被广泛诟病大概起始于今年的央视春晚，据说刘谦这一口果汁，给央视带来了6000多万元的植入费，而央视的春晚广告植入总价值高达亿元。
　　在影视剧方面，近年植入广告的发展势头也十分迅猛，《乡村爱情故事》里开进村子的轿车，《我的青春谁做主》里主角的聊天场景Kappa专卖店，《唐山大地震》的剑南春、中联重科挖掘机，《一起来看流星雨》里毫无遮掩的植入台词如“我昨天在美特斯邦威买了好多衣服……”
　　还有在《婚姻保卫战》里刘金山的工作单位是丰田4S店，主角们用的手机很多都是中兴，佟大为、黄磊穿的运动装全由乐途赞助，马伊P、袁莉等用的化妆品则是优资莱，此外还有中国平安保险、蒙牛润叶、汇源果汁等。
　　被认为今年广告植入最凶猛的是徐静蕾的《杜拉拉升职记》，有统计说在这部不算长的片中包含了33个赞助商，23个品牌，轿车、电脑、服装、智联招聘、立顿红茶、泰国旅游局……无孔不入的广告轮番上演。
　　没理由不值入
　　在美国，一部电视剧的总收入约有70%来源于卖片收入之外的品牌营销市场，中国的电视剧制作单位也越来越不满足于仅靠卖片的钱过日子了。郑晓龙表示，植入广告对所有影视剧从业者都具有极大的吸引力，植入广告费可以在播出甚至拍摄前兑现，这样可以大大缓解制作费用的紧张。
　　似乎没有理由不植入，但对观众来说，植入广告的牵强和泛滥却难以容忍。
　　在《金婚2》中，出演耿直的胡军没少为金龙鱼食用油宣传，不过他还是能够认同并接受这个“植入者”的身份，他说：“有的植入是有点牵强 ，开始觉得有些别扭，感觉广告太直白了，但是后来有一段时间我还是认同的。”
　　问题在于无序
　　谈到《金婚2》中的植入广告，导演郑晓龙也是一肚子苦衷，他说：“我们一直希望把植入广告尽量做到自然一点，数量少一点，在底下为此事也和商家争吵过，现在已经拿掉很多了，因为很多已经签了合约，是没办法的事。作为导演，从拍戏的角度说不希望有任何植入广告，但现在这成了很普遍的现象。现在最大的变化是，以前厂家不要求你的台词说什么的，只要在旁边放着东西当道具就可以了，可现在厂家都明确要求有多少台词，长度是多少，甚至把剧本拿过去改。很多时候是他们改完了，我们又改回去。我特羡慕那些拍古装戏的，因为做不了植入广告。”
　　同时，他也对某些电视台的大量插播广告十分恼火，认为那是比植入广告更大的伤害，“有的电视台在片头片尾直接覆盖插入广告，观众意见非常大，可也没办法，我曾经在大会小会呼吁过，我们制作片头片尾要费很多功夫，电视台给覆盖甚至抹掉，实际上是把我们的署名权都给侵犯了，其实是可以根据这个直接告你的。植入广告是整个娱乐界都要面对的问题。”
　　信报记者 王大鸣
　　不招人烦是底线
　　对于影视作品中的植入广告，观众大都表示可以理解，但是一定要讲究技巧。朱女士说：“我刚看了《爱出色》，这基本就是一个把各种需要做的广告连起来的口水剧，但因为只用镜头说话，没大段地念广告词，因此看起来也没那么招人烦。”
　　还有观众表示：“植入广告对于影视制作来说是双刃剑，一方面能够提供创作资金，做好了能和剧的内容相互提升。但如果太多太滥，就拖垮了剧的质量。”
　　专业公司就干这个
　　随着植入广告的发展，北京已经出现了不止一家专门销售影视剧植入广告的公司，成立于2007年的合润传媒把这一业务叫做“品牌内容营销”，目前，公司已为四十多个国际国内知名品牌操作过植入广告。该公司总裁王一飞透露，公司的专业性更多体现在“如何将广告植入做得看起来不那么多余”，因此公司招聘了一些具有上戏、中戏编辑或导演专业背景的人，组成了BC分析师团队，主要工作就是在尽量不改动剧本结构的基础上，评估可增值的商业空间，并根据客户的要求写商业剧本。前不久，他们还定制推出了十个BC多媒体短剧，将分别由一家企业赞助定制，最终通过视频网站等渠道播出。这种定制剧的模式，今年有电视台也在尝试，有代表性的是《丝丝心动》和《无懈可击》。
　　植入广告呼唤法规
　　目前国内的植入广告处于管理的真空状态，急需要尽快出台相关法制法规，对植入广告的价格、植入广告的数量、植入广告的形式、效果等进行限制。还有人认为，影视剧中就不能出现植入广告，应该从根本上把它“扼杀”在摇篮里，但这又明显不符合国际潮流趋势。
　　植入广告不但面临着愈演愈烈的趋势，更面临着立规难、立法难的问题。同时，植入广告想要建立严格细致的法规并非易事。信报记者 王大鸣
　　(责任编辑：孙宾)
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近期热点关注做“润物细无声”的植入式广告
来源：《成功营销》 发布日期
制作植入式广告是一门艺术。它讲究的是黏合度与融合度，不能破坏小品、影视作品等的情节。它的最高境界是“随风潜入夜，润物细无声”。
嵇万青：波司登国际控股有限公司 企划部部长
沸沸扬扬的虎年春晚在观众的一片哗然声中结束了。
“《熊猫人》告诉我们，广告还能拍成电视剧；《刺陵》告诉我们，广告还能拍成电影；春晚告诉我们，广告还能拍成晚会。
”在网上，诸如此类的言论层出不穷。这里所提到的“广告”，准确地说，指的是植入式广告——一种把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的的广告形态。
然而，这一看似 “人类智慧结晶”的“创意”，却在现实操作中被很多人反感、诟病，甚至唾弃。 2010年的央视春晚，让植入式广告遭遇了前所未有的猛烈质疑。“本想玩潜伏，结果一出场就被揪了出来”。
我查了一下中国的《广告法》，发现该法第二章第 13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。……通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”若严格依本法办事的话，那么赵本山、刘谦等的节目植入广告，要么节目开演前提示，要么节目中广告出现时暂停，说明这是广告。否则，是否涉嫌违法呢？
当然这不等于我们非要把植入式广告一棒子打死。“61号令”出台后，按照业内人士的说法，插播广告受限，最大的可能就是把更多的品牌商赶进植入式广告客户的行列。有数据预计，
2010年付费电视植入广告的市场规模将达到3100万美元。植入式广告将步入群雄并起的时代，成为媒体新的经济增长点。
如此，就更要规范植入式广告的合法性与合理性。据我所知，美国2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等。福特公司在好莱坞成立了专门的代理机构，其职责就是寻找植入电影的机会。据统计，目前的美国电影中，平均30～40分钟会提供给植入式广告，换句话说，普通一部电影有1/3的长度含有广告。另一调查显示，美国电视剧有75%的资金来源于植入式广告。在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。
制作植入式广告式一门艺术。它讲究的是黏合度与融合度，不能破坏小品、影视作品等的
情节。它的最高境界是“随风潜入夜，润物细无声”。制作植入式广告的时候，一定要顾及生活常识、人之常情、受众心理、观赏规律等等。在这一点上，国内的片子正面的例子也有不少，比如一部《非诚勿扰》推热了拍摄地日本北海道的旅游业。
植入式广告的发展必然是一件好事情，毕竟它将为文化产业开辟新的资金来源渠道。不过，凡事都要讲究度，不能过，不能将一台晚会、一部影视剧作品变成广告汇演。不管怎样，植入式广告一定会为中国广告业带来新的思考——在观众抵制、政策控制的大环境之下，怎样才能完成一次更立体、更多元、更高妙的营销？我们应该给广告公司或媒体一点时间来提高制作植入式广告的水平，不要让这种广告形态一出生就夭折。
春晚植入广告：遭遇炮轰的背后
2010年的春晚植入广告，引起了媒体与网友的一片口诛笔伐。
如《新闻晚报》点评，“一个连孩子上学都供不起的家庭，会拿出上千块钱买白酒感谢捐款人吗？”；知名作家海岩抨击，“广告植入太明显了，没有会好一些，特别是国窖1573是不合理的”；知名主持人崔永元表示，“春晚广告植入失败！自己并不反对广告植入，但是做这一行的人、懂艺术的人，打出来的广告让大家都看出来了，就是非常失败的”。
但从另一方面看，从到达率和品牌记忆率等指标来看，春晚植入广告的效果远高于普通软性
广告。因为坦白说，花了钱发贺电给全国人民拜年的企业，我们真的很难记得几个，但搜狐、搜狗、国窖 1573和三亚，却因为本山大叔和小沈阳的演出而深深地在脑海中留下了印记。
花了比传统广告更少的钱，却赢得了更多印象，这不正是营销人梦寐以求的“奇袭”吗？
民众可以炮轰CCTV，营销人呢？该炮轰自己的脑袋。
【业内态度】继续看重春晚大平台
1985年CCTV的屏幕上开始出现广告。观众就这个话题写信给CCTV，提出到底要不要广告的问题。不久后，《中国电视报》上刊登了这个信息，并开展了讨论。当时给出三种情况，供观众选择：一是无广告，节目不精彩；二是节目精彩，无广告，付费；三是节目精彩，有广告，不付费。大多数观众选择了第三种情况。
——中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民
可能现在我们的观众眼睛越来越尖了，差不多都看到了，这恰巧起到了它一定的作用。
——央视主持人朱军
在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。
——蒙牛集团副总裁孙先红
央视春晚的收视率很高，很多平时不看电视的人也都围在电视机前，因此在这里做广
告，厂商与受众的接触比例最大。而且这又是一年一次的团聚大联欢，对企业形象的提
升也有很大的帮助。
——西北大学经济学博士卢山冰
春晚软性合作不仅仅从收视的角度给客户带来有冲击力的ROI回报，也会充分利用央视这
一全国最大的媒体平台——春晚这一全国收视率最高的节目来构建客户的品牌知名度和
——实力媒体中国区董事总经理郭志明
【实战策略】春晚植入广告：从口水战到实战
那么，作为企业，该如何参与到春晚植入广告中去呢？又该把握好哪几点？
1准备充足预算
根据 GROUP M群邑数据显示，在中国，电视在整个媒体中的支出权重仍然高达62.6%。而作为电视的重点， CCTV的广告费正在一路上扬。根据比较，企业在春晚中的软性广告一般都是大额广告打包。因此，门槛并不低。在兔年的春晚上，预计价格上涨 25%也是十分有可能。
2做好人脉铺垫与商务谈判
从操作模式来看，有两种：其一是审批许可模式，与内容团队达成协议后，由央视审批通过，
如搜狐、搜狗；其二是指定植入模式，如汇源、鲁花等。而广告主在选择植入的时候，也有必要了解一下春晚的内容运作模式。从1993年开始，春晚逐渐形成了固定的模式：一台晚会总共四五个小时，一般包括20多首歌曲，占70~80分钟；小品、相声加起来11~12个，占两个多小时；还有不到一个小时的戏曲、杂技、独舞以及仪式等等。春晚导演在确定节目顺序时会考虑到高潮点的设置，每小时2010年，央视价格同比2009年上涨25%都有起承转合，其中要有一个高潮。高潮点会在40分钟或60分钟时出现，大概都是每小时快结束之前的位置，导演会通过一个板块或者一个节目，造出一个兴奋点。赵本山的小品一般会放在
23点40分左右的位置，用悬念留住观众。
因此广告主十分有必要提前了解春晚节目清单，并重点抓住40分与 60分节目，与节目组、央视导演做好沟通工作。在“指定植入 ”模式下，广告主可以与央视确定商务条款的一些细节。
3与内容团队充分互动
小品与相声是最能够引起观众关注的节目。因此，十分有必要与内容团队进行充分互动。刘谦表演魔术中喝了一口汇源是比较合情合理的，但再添了一句“这是汇源”就有些画蛇添足之嫌。尽管今年的汇源果汁销量见长，但广告主需要拿捏的是一个度的问题，既要考虑到植入广告怎样强势凸显，也要考虑到情节的合理性。在这里，做加法不难，做减法很难。
而“国窖 1573”相对“鲁花”花生油来说，就显得相对生硬。正如植入广告的本意一样，
PLACEMENT ADVERTISING，在该出现的时候和地点出现，关键是不要单独成为一个突兀道具，而是不可或缺的剧情。
4及时了解目标受众而非普通用户感受
相对于大众的评论，广告主更应该关注的是目标受众的感受。如果一些人从来都不可能是我
们的消费客户，即使他不认可广告主的宣传也没有关系。根据汇源、国窖1573的反馈来看，经销商的订购热情被极大放大了。问题的关键就在于，其目标受众可能对于什么“广告门”不会深究，也没有精力和白领或媒体一样去那么“深度探讨”，相反，还可能感觉很好，上央视了，本山大叔的节目都演了，真不赖。”
【案例】搜狐两次春晚植入尝试
从2009年到2010年的春晚，搜狐通过与赵本山团队的合作，成功地实施了植入营销。对于植入性广告，搜狐一直就很重视并在之前开始尝试投放，在冯小刚的影片中，就植入了很多搜狐的品牌元素，曝光效果不错。但如何在春晚中植入搜狐品牌，是需要仔细斟酌的。一般来说，拜年广告具有很强的时效性，但与节目没有直接关联，尽管春节联欢晚会当晚被提及的频次很高，但过了当晚就完了，想再曝光只能再交广告费。
搜狐并没有简单地把植入看做单纯的广告活动，而认为这是达成更长久、更有效的营销效果
的捷径。从中国百姓的习惯看，赵本山的角色就是大年三十夜放鞭炮的“炮捻子”，大部分观众熬到深夜还在看春晚，就是冲着赵本山的小品去的，而在这个节目中让品牌曝光，无疑会接触到最大多数人群。高收视率会带来高曝光率，这是最直观的效果。除了央视的多次重播外，大量的地方电视台也都指望着赵本山的小品提高收视率，重播的次数到底有多少，实在难以计数，这还不包括节目制作成光盘后的线下传播频次，因此，二次曝光的效果也不容小视。
另一方面，在2009年春晚结束后的大年初一，大量网友点击小沈阳创建在搜狐的官方博客，访问量达到了惊人的500万次。许多人也同时通过搜狐寻找“丫蛋”、“赵本山”，并进入“丫蛋”博客和赵本山官网查看相关信息。以往的植入性广告通常只能达到加深品牌印象、提高品牌认知度的效果，而这次的品牌植入却直接促成了大量观众网友的实际行动，这也是植入性广告从未达到过的高度。
在《不差钱》、《捐献》等小品中，赵本山成功地演绎了农民的形象，在耳濡目染之下，农村的用户也会知道通过网络可以查找有用信息，在他们成为网民之后，进入他们视野的第一个有认知的网站很有可能成为他们未来的首选。至少大家都知道了有一款输入法叫做搜狗、有一款搜索引擎叫做搜狗，有一个网站叫搜狐。由此，搜狐在最受关注的节目中巧妙地实现了用户的教育和引导，进而形成品牌和用户的双重孵化。
需要注意的是，不同于《丑女无敌》这类电视剧的广告植入可以在不合适的情况下再重拍，直到最终确认，央视春晚的节目中，每一句、每一字都不可回溯重来。从这个意义上说，搜狐的春晚广告植入具有惟一性，很难被其他企业拷贝。对于企业来说，要想获得非同一般的广告效果，在央视春晚做广告植入差的不是钱，差的是对机会的把握能力和与品牌推广整体策略合拍的时机。通过对时机、事件的精准把握，对自身的巧妙植入，搜狐为国内企业提供了一个品牌建设的经典案例。
【综述】重视“金沙”效应与二次传播
如春晚这样的电视节目具有所谓的“金沙”效应。“金沙”效应指的是一些重要的观众，他们平时并不经常收看电视节目，而由于电视活动的高预约性，在特定时间下，这些广告主希望到达的观众会出现在此时，所以这时的广告触达会非常有效。在出名效应上，电视活动要比一般媒体节目来得更加坚实有效。电视活动能够吸引观众坐下来，一晚上地观看这个节目。
当然，在春晚上做植入并不容易。相比央视的硬广和软广，它实际操控的空间很小。与强势剧组对接，难免也会犯下品牌外行操作品牌内行的事情。因此，引入第三方力量，让植入广告真正由“插入”到“植入
”，则可以实现更好的二次传播。
而另外一个值得关注的是，受众的媒体素养在悄然转变，喝国窖1573的，自然不是愤青；采购鲁花的，当然也大多数不是QQ网友。在品牌知名度与美誉度之间，大多数厂商选择了前者。然而，对于有前瞻性的品牌来说，在做植入广告之前，真得仔细掂量掂量“生产消费者”力量，植入广告真的好比种树，是需要有一点耐性和长远眼光的。
无处不在的广告植入
Adweek，文/ T.L. Stanley，翻译/舒敬江
看看美国的营销人员如何确保观众不会错过品牌的镜头。
哥伦比亚广播公司情景喜剧《加里离婚记》中，一对情侣刻意撕碎肯德基烤鸡的包装盒——镜头前肯德基的外带包装及Logo清晰可见。他们还极力赞扬肉嫩味美，其中名叫丹尼斯的人物还对外带晚餐大发感慨，具体提到肯德基的神秘烹制秘方中有11味药草和香料。他说道：“我怀疑里面有 5种药草和6种香料，或者是10种药草和一种奇特的香料。
剧中的主角Jay Mohr一边轻松谈笑，一边不停地大吃烤鸡。不难看出，虽然这份烤鸡快餐在
镜头前出现不足一分钟（肯德基的品牌标识也在此集中露了一面），但折算成金钱的话，肯德基所花不菲。
广告植入持续增长
这是去年春天黄金时段的一次品牌植入，电视机前有660万名观众看到了此次宣传。据专门进行电视剧品牌整合数据研究的iTVX公司估算，此次广告花费不低于514,259美元。但这其实非常划算，因为《加里离婚记》一集中30秒钟广告也价值7,9986美元。在电视剧播放的同时，肯德基也投放了传统广告。 iTVX的最终分析报告将此次品牌整合评为分（总分是 100分）。
今年1月肯德基又在此剧中宣传烤鸡翅。剧中Mohr的好友称这烤鸡翅相当辣，就像“在吃一个汽油喷灯”。但其实没那么痛苦，两个人都吃完了所有的烤鸡翅。第二次植入的冲击力不如第一次，但据iTVX的估算，也花费了373，588美元。
在电视收视率不断下降，数字视频录像机忽略广告技术逐渐兴起，广告干扰愈加泛滥之际，
这些植入解决方案倒有可能成为屏幕上进行品牌营销的未来。与其在背景介绍中描述产品功能特性，广告主和电视公司更愿意在播放商业片的同时，还时不时使品牌成为屏幕主角，并确保观众不会错过那些植入的广告。
如果电视公司对金钱的渴望不像品牌渴望出镜那般急切的话，这一切可能并不会发生。正是因为逐利，电视公司比以往植入了更多的广告。事实上，近10年来植入广告几乎每年都在增长。据尼尔森IAG的研究，2009年，在无线电视中出现的品牌植入比上一年增长了3%，有线电视增长了5%。仅在去年第四季度无线电视中的品牌植入就比第一季度增长了6%，有线电视增长了9%。
科学与艺术的平衡
毫无疑问，产品植入对品牌营销是一个机会。这个机会能发挥多大的作用？或许在以前，在
某个黄金时间、某部情景喜剧的厨房中出现一种早餐谷物食品，能够轻松吸引800万名观众关注。但是现在，植入的产品正逐渐成为剧情的核心。如在《绯闻女孩》一剧中，剧中人物
Serena van der Woodsen使用Verizon Hub手机来发送最新状况。
但是这也产生了一个问题：产品植入该怎样做才能取得好的效果？
面对紧缩的预算，以及品牌要求严格衡量营销效果的现状，广告主投放植入广告后自然需要科学的方法测量广告效果。因此，近年来出现了不少提供此项服务的机构，如尼尔森（现在已经和竞争对手 IAG合并），& iTVX、Front Row Analytics、明略行（ Millward Brown）以及一些其他的公司，每一家公司都有其独特的评估体系。
“有更多的矩阵分析、投资回报率衡量工具及研究方法，”iTVX公司商业发展部的副总Gary
Cogland说，“而且，这些广告投放的管理比以往更严格，广告主投入的并不多，但希望获得最佳效果。”
iTVX公司为客户提供数据分析，在研究了 70个领域后，提出了广告植入的货币价值体系。这个体系包括电视剧的评级及目标客户群信息、广告植入的深度、放映时间、产品展示及处理的方式，产品是置于前景还是背景，是否和整个剧情匹配。研究人员提出了多项指标，但是正如Cogland所说：“这是科学与艺术的平衡。”
尼尔森IAG调查了一天中近6000名观众，了解他们关于广告、插播和品牌整合的看法。公司研究显示，良好的广告植入能够很好地影响客户的品牌认知。尤为重要的是，尼尔森的数据显示，广告整合确实能发挥强大的作用，如果与传统广告结合则能增强广告影响力。
“有很多例子证明广告植入有利于用户的品牌记忆，而30秒钟的广告提高观众购买意向的效果也很明显， ”尼尔森 IAG产品及研发部的高级副总裁David Kaplan说，“通常情况下，两者结合能够实现效果最大化——植入式广告通常能够帮助观众获得品牌认知，这样传统广告更易被接受。
电视制作商看好植入
虽然植入式广告也遭到一些异议，但电视制作商仍认为未来电视剧发展将和广告植入并存。
Reveille公司的总经理及NBC真人秀《减肥达人》的制片人Mark Koops便是其中的一位，他曾成功地在节目中植入了多个品牌，如赛百味、Brita、箭牌和通用磨坊（General Mills）。“植入营销已完全发展成熟，”他说，“事实上，你能够写一个很棒的故事，同时满足广告商的
如果品牌能够契合节目的主题，则能共生共赢。一罐可乐可以在大多数节目中露面，但在《减肥达人》节目中的植入最为成功。 Koops与一家健身连锁店——“24小时健身”签订了合作协议，在节目中大量地植入了品牌，同时契合剧情的设置。“24小时健身”为减肥者建造了最先进的健身场地，并在9季的节目中成为最重要的植入品牌。同时，外景的营销手段也非常丰富。节目参赛者也成为这家连锁店展示品牌和宣传促销的新渠道，每位参赛者都配备了他们的产品Bodybugg。
“24小时健身”的首席营销官Tony
Wells称，投入这种多层次的合作非常划算。“能够提升我们的品牌，”他说，“我们拥有了评价基准，比较每一年的营销效果。
尽管测算投资回报还在进行中，也没有人能够准确知道每一次广告投入所产生的价值，很多品牌还是决定在电视剧中进行更深入的植入，而且植入方式远不仅是剧中主角用某品牌手机打电话给另一主角这么简单。
CW广播公司销售及营销副总Alison Tarrant称，广告主不断地“想在节目中介绍产品的特性，通过内容与观众建立联系。”
这是什么意思？Tarrant及其团队促使《绯闻女孩》和Verizon公司、“全美超模大赛”选秀节目和Cover Girl建立了全方位合作，合作方式延伸至竞赛、合作品牌广告、针对电视观众的短片和其他原创内容。她拒绝透露最后的金额，Tarrant称这两大品牌都是这两部热门节目的长期合作伙伴，她说：“我们从未被要求‘必须达成某些具体的效果’。”
NBC环球公司旗下美国电视网(USA Network)的高层也在试图加深观众与品牌之间的联系，不再只在剧集中植入广告，而是在剧集之外组织了一系列的促销推广，如在线游戏或抽奖活动。他们已经通过广告将现代汽车和《火线警告》、起亚和《灵异妙探》结合起来——比如在《火线警告》中，剧中角色Fiona驾驶一辆现代Genesis汽车。这辆汽车的电视及网络广告短片就用了电视剧中植入的画面，而且一款名为“隐秘行动”的网络游戏也植入了Genesis Coupe汽车。
美国电视网的营销、数字及品牌战略执行副总裁Chris McCumber称，广告主在寻求更广泛
的营销合作，将品牌在屏幕中的形象传播到更多的地方。例如福特与新剧《妙警贼探》的合作，福特赞助了剧中主角在网上的“演员资料”，网站上还有一款“追影子”的网络游戏，游戏中的主角是一名FBI警探，驾驶着一辆福特Taurus轿车。环球电视公司的整合品牌营销高级副总裁Kevin McAuliffe说：“我们正努力朝内容合作的方向发展。”
并非每个人都认同这些广告投入带来的回报。产品植入以及品牌与电视剧融合已经引起了
作家协会和演员工会的反对，其西部地区分会主席称这种“侵入的过程正在失控。”美国联邦通信委员会也介入其中，称一些植入“尤其阴险，因为观众往往不知道有人正试图影响、说服或向他们营销。”
现在的观众非常精明，他们是否真的不会意识到品牌植入、看不出商家的意图？尼尔森IAG
研究公司经常调查在前一天晚上看过电视剧的观众，发现即使那些看起来笨拙或者过分的广告植入，对品牌也几乎没有负面影响，仅有2%的观众表示会因广告植入而对品牌产生负面看法。
网络上的讨论却并非如此，一些博客和媒体观察家经常呼吁清除广告植入。一些电视剧迷对
CW电视公司《吸血鬼日记》中有“必应”的广告植入——满屏显示剧中人物在此搜索引擎中敲入“吸血鬼”——大为不满。这部电视剧还有可能通过其他方式植入“必应”广告，电视公司的高管称他们并没有收到任何电视剧迷的正式投诉。
由此看来，品牌整合暂时不会有削弱的迹象，尤其是某些企业高管，例如像通用磨坊健康部的副总John Haugen对这种广告投放非常满意。通用磨坊是最早参与《减肥达人》广告植入中的企业。在节目中，如果消费者承诺减肥，营销人就会向国内需要食物的人捐赠同等重量
的食品。这项公益性质的营销活动清楚地显示一种新的发展趋势，到目前为止参与者已承诺
减掉累积重达420万磅的赘肉。“这简直难以置信，”Haugen说，“但这绝对是促进品牌认知和引导大众参与的催化剂。”