-->详细内容
名：奥美的观点II
者：宋秩铭 庄淑芬等著
出 版 社：企业管理出版社
开本装帧：大32开平装
出版时间：2000年10月
&&&&&& 内容涵盖广告专业、奥美文化、创意、直效行销、品牌、媒体、消费者研究、公关、CIS以及...
&&&&& 《观点》（Viewpoint）是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊。多年来汇集奥美菁英的文思，为奥美广告建构了一套缜密的思考体系与价值观，同时也透显出奥美的独特文化与风格。本书收录《观点》文章中的精华共计53篇，内容涵盖广告专业、奥美文化、创意、直效行销、品牌、媒体、消费者研究、公关、CIS以及整合行销，包含奥美在整合行销传播各领域的专业观点，正如以提供整合性行销传播自许的奥美为行销厂商演奏的和谐悦耳并响彻云霄的品牌乐章。
又见《奥美的观点》庄淑芬距离第一册《奥美的观点》问世已有四年光阴，时间在人们或雄心万丈、或随波逐流、或洗面革心、或东张西望之际……骤然飞逝。四年的变化何其大，互联网以其横扫全球雷霆万钧的气势，在一千多个日子中，发挥如指数般的成长效率，不仅颠覆根深蒂固的商界规则，而且强迫行之有年的传统产业踩刹车聆听观望。这一波新兴科技革命促使人人思考如何借力使力跟上时代，而不致在洪流中惨遭灭顶! 四年的起伏何其快，90年代初有如过街老鼠人人喊打的广告，在品牌掀起学者专家狂热的钻研下，于90年代尾又开始倍受重视，并进而再度与新兴传播技能平起平坐。值此之际，中外企业几乎无一不重视所谓品牌资产之建立与管理。而“整合行销传播”一词逐渐由天边的星空降落人间凡尘，理论的纸上谈兵终究必须回归实务的砥砺试炼。无独有偶，奥美也在此时，大力从内到外提倡一路演进的“360度品牌管家”，期望精进专业的策略与创意能为行销厂商提供目标对象一种美好的360度品牌体验。从另一方面而言，四年的转折又何其小，雪泥鸿爪般的岁月在尽力如期出刊的《观点》编务上，似乎从未怠惰地准时光临，编辑小组总是马不停蹄地编了一季，紧接着进入下一季。年复一年，小组成员有来有往，却也责无旁贷地运用“行有余力得以为文”的工作时间催稿、写稿、改稿、译稿，以便汇集所有付梓发行。当然，这其间因为“总鞭击”(按：在下敝人也，俗名总编辑)公务繁琐，在不克通过人性煎熬之下使刊物脱期，众成员也只好频频以此乃无给志工制聊以自慰，并“抚平”外界询问质疑《观点》何以无法按期出刊之善意。然而，这一切终将跟随千禧年的年末了结而消失殆尽。在进入21世纪之时，我们有志一同准备发愤图强再造《观点》，不仅矢志全力充实相关专业内容(如网络所言：Contents is the king!)，而且将“不择手段”运用资源准时按季出刊!无论如何，欣逢第二册《奥美的观点》在中国大陆先行出版，这足以证明两件事：(1)此一厚书确实有人抽空阅读，而其内容果然经得起时间与空间的考验，如今才能以续集方式再接再励从容上市。(2)奥美的品牌有机会引爆知识，当初秉持与员工客户分享的编辑动机，如今在市场行销的推动下得以进军最大的中文市场，〖JP3〗真是无心插柳柳成荫。编辑小组的埋首耕耘再度获得肯定!但愿，《奥美的观点》在时间无情的冲击下，得以绵延不断地继续发扬光大，如同奥美品牌 ，璀灿闪耀!(本文作者现任台湾奥美整合行销传播集团董事长)第一篇 奥美文化 集团经营管理委员会1客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产。客户满意源自我们对客户需求的了解，惟有当我 们的服务超乎客户期待，客户才会感受满意。2我们致力于成为客户的品牌管家，因为我们的价值是来自于协助客户创造品牌的价值。 3我们要有面对客户需求快速变动的弹性并能引发行动，具备产生结果的领导与管理能力 。以上，做比说重要。4创造力是我们行业的活力与根源，它存在于我们组织与客户作业的每一个环节。5创意的自由来自严谨规划的策略思考，我们尊重创意，不只是创意作品及创意人员。6我们致力于创造愉快的工作环境： 愉快来自满足个人、家庭及专业成长的需求及平衡，我们体认愉快是对奥美认同、归属的 基础。7学习、不断学习的结果，不但让我们增加竞争能力，而学习的过程是一种快乐，我们必 须持续创造成为真正的学习性组织。8我们所相信的伙伴关系，包括倾听、尊重、了解、坦诚、互信及不避讳冲突，因而团队 合作上将更紧密、有力量。9这是一个鼓励并包容有不同意见的地方，人与人之间能站在他人立场思考，给予个人尊 重，让彼此都有自由发展的空间，个人与公司也因此同时获得正面结果。10人是我们最大的资产，于是我们要特别懂得挖掘、培养、运用人才。11我们认为要人尽其才，专业和管理一样重要，可以因人设事，让许许多多个人的成长， 汇集成组织的大成长。12我们重视成果的分享，升迁赏罚来自切实的评估。13我们重视财务的纪律。在追求专业及创意的过程，我们同时也需考量效益及利润成长。 因为它们不仅是存活之道，而且能提供源源不绝的资源，让我们不断追求创新与进步。我们希望Value价值，价值观。 是易懂而深入人心的求生之道，在TB宋秩铭先生英文名缩写。的召 集 下，我们为Value发展了漫画系列，希望每一个人在看的过程也是一种参与，一切才开始! 人是我们最大的资产，于是我们要特别懂得挖掘、培养、运用人才。我们要有面对客户需求快速变动的弹性并能引发行动，具备产生结果的领导 与管理能力。客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产。客户满意源自我们对客户的了解 ，惟有当我们的服务超乎客户期待，客户才会感受满意。创造力是我们行业的活力与根源，它存在于我们组织与客户作业的每一个环节。 这是一个鼓励并包容有不同意见的地方，人与人之间能站在他人立场思考， 给 予个人尊重，让彼此都有自由发展的空间，个人与公司也因此同时获得正面结果。 别越线。创意的自由来自严谨规划的策略思考，我们尊重创意，不只是创意作品及创意人 员。我们认为要人尽其才，专业和管理一样重要，可以因人设事，让许许多多个 人的成长，汇集成组织的大成长。我们所相信的伙伴关系，包括倾听、尊重、了解、坦诚、互信及不避讳冲突，因 而团队合作上将更紧密、有力量。我们致力于成为客户的品牌管家，因为我们的价值是来自于协助客户创造品 牌的价值。我们致力于创造愉快的工作环境：愉快来自满足个人、家庭及专业成长的需求及 平衡，我们体认愉快是对奥美的认同、归属的基础。学习、不断学习的结果，不但让我们增加竞争能力，而学习的过程 是一种快乐，我们必须持续创造成为真正的学习性组织。我们重视成果的分享，升迁赏罚来自切实的评估。民主真是一件很累人的事，当初台湾奥美这13条价值观就是透过集团经营管理委员会用 一年 的时间讨论出来，我们还在走道上贴过民主墙大字报让全公司的同事一起来质疑、辩论、挑 战。民主墙的回应不错，而后经过再次讨论，形成了如今的价值观。请再回头看看这13则由13个不同的Visualizer 绘制而成的插画，重新检视，唯有这样他们才会具体的存活在作业当中，而不是教条。请所有的奥美人一起来再度质疑，就像检查逃生设备一样的严格，因为这正是你我在奥美的 求生守则。一切的相信就从怀疑开始!绝对的相信来自绝对的质疑!人本尊重――十一周年讲话宋秩铭到斯里兰卡9天，昨天回来，走的不是观光路线，不是住大饭店，而是住没有星级的rest ho us e印度等地的驿站旅馆。，房间没有IDD电话，没有冷气、没有热水。走进古 代的雨林，高地平原一波一波的山丘， 大大小小的瀑布及湖水，大自然的美，在这几天深深打动我。与当地乡下的住民交往，到他 们家用餐，热情是我们熟悉的，但却是在台湾逐渐的消失之中。可能是宗教的关系，多数人 信奉佛教，人们在辛苦的日子之中仍保有满足。见了一些政府官员及社区发展人员，最关心 的是，如何在经济进展及环境文化的保护、保留中求取平衡。这几天尝试把自己的思想放掉，走入斯里兰卡部分的世界，感觉不错。想到如果我们的公司 旅游可以办得更为不同一点，不要走一些观光路线，去探索一些地方，就是台湾还有许多地 方可以深入，不妨试试。11周年庆，我们又长大了一点，应该是有些进展，各公司也都有些困难，需要解决并从中学 习。事情不困难，只要持之以恒做几件事，随时保有鸟瞰的能力，不断review重新 检视。、修正，就可以走得不错。所谓鸟瞰，就是要了解我们是处在什么的运作大系统之中，这包括了5个要点――1我们的竞争者在做什么，重视什么??媒体独立运作，奥美亚太区在8月开始以The Network的品牌来运作媒体服务，媒体不再只 是一项服务，她亦是生意的来源，在台湾正在检讨何时与亚太区同步。?IT的发展，这是个电脑化的比赛时代，期望我们在年底可以成形。?知识发展的重视。?作品品质的重视。2我们的形象怎么样了??看起来，纽约/伦敦总公司有好转。?台湾，我们仍是“one of the best”最好的之一。，我们要如何拉开差 距，是关键。3客户需求的转变??Brand品牌。养成的重视。?国际性或区域性使用同一家Agency代理商。。?成本控制，由媒体支出来下手。4奥美国际/亚太区的转变?亚太区的七大工程。?奥美国际对国际性客户集中管理加强。5我们台湾自己的能力及团队运作我们要经常反省我们的能力是否有进展，是否与客户成为一个团队，是否可能再度突破，拉 大差距。这些都是我们要不断review的鸟瞰因素。在这次11周年时，我想重新提与团队运作有直接关连的因素，即我们的价值观，由Group 经营管理委员会重新检讨过。一个月前曾经在8楼奥美广告公布栏张贴出来，贴出来时，有 人说是为了 Neil French的到来。其实完全无关。为什么要重提，是因为我们相信这是根本，相信是竞争力的根源，只要能把持，能不断的落 实，具有差异的竞争力就能产出，而且是其他人无法模仿。这次由集团经管会的检讨产出，交由各公司做为基础来检讨，产出自己的东西。如果要我来 解释，奥美价值观的根本就只有一点：对人本的尊敬、尊重，这点就涵盖了人的愉快、客户 的长期维持、争取新生意、产生感动人的作品、对消费者洞察力的能力、品牌管家……作品如果你没有对人基本的尊敬，你是无法真正的倾听消费者的意见，就是你听座谈会，只是要 取得印证而已，你会很有效率的下判断，一个Direct Mail Pack直接邮寄包裹。 、一个PRPublic relation，公共关系。或CI的活动，或是 强行给他一支广告片，无关痛痒的片子，杰出的作品从何而来呢?难道我们的策略及作品是 来自我们自己的聪明才智吗?DO大卫?奥格威姓名缩写。讲的“不要看 不起消费者”，事实上，这就是对人本的基本尊敬。从客户服务到客户争取如果你没有对人的尊敬，你可能把客户做好吗?你可能争取到新生意吗?短期或许可能，长期 是一定不可能，当你不耐烦，虽不表现出来，客户亦一定可以感受到的。当你觉得不安时 ，客户虽然呈现出镇定，甚或怒气时，相信对方是有更甚一层的不安，只是我们没有觉察到 而已。在面对客户时，倾听必须包括觉察，包括设身处地。在台湾，客户的环境已进入一个 低成长期，好坏代理商的差别在于深入了解客户产业，进入客户内部的决策流程，运用传播 创造奇迹(与大陆单纯的策略，突出作品相比，是完全不同的)，同时，有能力把我们的能力 与客户的能力整合在一起。效率，IT如果你没有对人的尊敬，你如何产出效率，到头来，你所规划出来的是一条更高明的生产线 而已。如果你没有对人的尊敬，IT如何发生效用，EDP如何可以做好，大家都同意，未来的 竞争，IT的能力是关键(奥美亚太区野心勃勃地计划，年底产出，接下来是台湾落实)。所以 ，不论你喜欢与否，都必须了解电脑的运用，电脑是家电的时代已经到了许久了。IT要成为 我们的竞争利器，必须人性化，由人的需求出发，使得我们的工作更自由、更深入人性。知识的发展如果你没有对人的尊敬、对人本的兴趣，你是如何发展可使用的知识，又如何累积我们的知 识成为竞争的利器。这一直是我们的困境，如何使新进人员加快速度了解我们的行业，操作 我们的行业，又如何使个人累积的经验可以互相分享，个人的知识如何成为团队的智慧。新设的亚太区的planner企划人员。来到，是好的开始，我们应该加快速度 的配合及学习。Training培训，训练。亦一样，skill技能，技巧。 的training当然应继续发展。同时亦要开始扩大我们training的领域：personn el growth个人成长，生涯发展。共识及管理上的方法的programs项 目，程序。。开创新生意、发挥想像力、创业家的精神如何去根本的改变我们行业的本质这亦是根源于对人本的尊重。Network的成立，因为客户 把media service媒体服务。由传统的代理商功能分开来，根本推翻综合代 理商的性质，media people媒体人员。尤其是 media buyer媒体购 买人员。的差异极大，分割出来是有道理的。领导管理最后的一点，如果你没有对人的尊重，你可能把一个公司管理好吗?你可能把一个团队带领 好吗?过去的基本假设，你必须高人一等，必须控制，必须做决定，现在，许多企业都已逐 渐进入转变的过程之中，设法要使每个人的潜能发挥成长，权利决定下放到每个人的身上， 评估可以做到自己评估。因为什么叫做发挥每个人的潜能，是不分上下左右，面对问题，都 有能力可以自由无阻的沟通，自然形成共同的意见或决定。“共识”是没有人在帮其他人做 决定，大家在做各自的决定时，又能形成团队的决定，在一个团队或一个公司，当这种自然 共识及各自决定的范围越大越广，就会立于不败之地，自然、愉快的走得长远。但，我们的问题是只是把对人的尊重挂在嘴里，把重视团队亦挂在嘴里，这里牵涉到两件事 ――第一件事是，你是否相信/是否是你的信念，这需要大家每个人都用心的反省。如果是，才 会反应在你的行为、态度之中，才会反应在你的日常生活之中，同时在此我要特别提醒：外 表个性强势的人，常被指责不尊重人，不重视团队。事实上弱势的人更是没有诚实的勇气， 不敢面对冲突，也可说更不重视团队(经常更严重地破坏团队)。另一件事，牵涉到方法，我们是否有形成共识的方法，共同所拥有的方法，我们在作业语 言上，有共同的思考方法及作业语言，但我们在管理上、共识上却没有共同的方法。在个人的方法(因为共识的基础一定是来自个人)上，第五项修练所提的“左手栏”，可能是 最简易、可行，最好的方法。左手栏，就是每次与人说话完(或冲突或开会完)把自己所讲的 及心中所想的都写下来，在一张纸上右边写所讲的，在左边写下心中的所想的，比照一下， 反省为何心中所想的不敢或不说出来，如果把心中想的也讲出来，是不是更完善的沟通呢? 如果，我们在与人沟通上，左手栏越来越少，表示我们在团队中个人的能力正在进展。……这一切，如果我们真正想要做好，根本一定是来自对人的尊重，对他人及对自己，必须 由自己做起。或许有人还是觉得我又在炒冷饭，我承认。但，我保证我还是会继续炒下去，直到每个人都 在炒为止。一个广告人专业的省思庄淑芬这是一篇我应“广告人俱乐部”李光辉会长之邀，在第200次聚会中的“午餐漫谈” 。题目 是我和这位多年的老友在匆匆的电话交谈中所定(虽然他在会中仅将我定位为早期在台广的 老同事)。题目一定之后，我就后悔了，因为给自己出了一道难题。在午餐之后谈论专业是件不怎么有 趣的事，眼看自己即将受困于自作孽中。为了第一次的草稿请多年的奥美伙伴叶明桂先生过 目，当下“阿桂”就语重心长表情凝肃地说：这不像漫谈了，题材有些跳来跳去毫不相关。 当然破坏也要建设，他也尽责地就我原本的素材提出如何重组的建议。细想之后，修补不如重建。我决定采取说故事的方式，将一路走来的心境对听众表白。所以 连夜翻案才完成定稿。但回顾来时路，记忆就一发不可收拾，原稿相当长，演讲时则因时间 有限，必须大幅缩水。借此，我想谢谢叶明桂先生的直言不讳，尤其面对“上司”的压力仍然没有“狗腿”，才让 我借 机整理了多年来藏在心里的点滴。我想，所谓的专业，就是阿桂这种基本精神吧。◎省思首先谢谢主席给我这个机会来到第两百次的聚会，和大家分享一点点的心得，也是我个人对 这一路走过来的专业省思，就请您静下心来听我说些故事。200次，如果每个月一次，也要举办16年8个月，这个聚会实在相当持之以恒。虽然比起我在 广告界少了6年，但也是一大段时光了。我其实是一个不喜欢沉溺在回忆中的人，既然走过 了就不轻易回头；无论工作或感情，都是如此相待。但为了对老友的一口承诺，只好硬着头 皮回首灯火阑珊处。前几个星期，我因身为今年4A理事长，受邀参加文化大学广告系的应届毕业展，在现场看到 了刘建顺系主任带领同学，非常有心地整理了台湾广告界早年的发展史。有陈福旺先生(台 广)、温春雄先生(东方)、许炳棠先生(国华)等前辈的资料。我也很意外地看到一张20多年 前在台广参加阿里山旅行的照片――嘿嘿，发现自己没有变太多，原先就长得比较老。陈福 旺 先生当天其实去了现场，但他却早去早走，刻意地避开许多广告界的老同事或旧部属。我自 己非常非常的遗憾，因为到现在为止，他是我在台湾广告界最尊敬的一个人。◎启蒙我今天就是想将自己一路走过来经历的不同阶段，碰到的不同主管与伙伴，一一道来。每一 阶段都有它的意义，每一阶段我都累积了自己的观察与心得――现在就请大家当我的朋友般 ，陪我走一趟时光隧道……1进入广告公司之前――一段青涩苦闷、不得其门而入的日子。每个人生命中总有一段这样的日子，我的好像特别长。虽然早在大学时代，就为自己的“事 业方向”(我很小就立志事业而非工作)定位在大众传播，但进入了社会之后仍然碰了一鼻子 灰。 先是做贸易，一年换了4个工作，尾牙时还回家和妈妈吃饭，因为实在没兴趣。然后就东碰 西撞，先是找报社想当记者，然而不是科班出身根本前不着村后不着店。接着就是找广告代 理商，一连串的reject拒绝。也没有浇熄我想做广告的企图心。厚着脸皮， 我用旁门左道的方式进 了台广――当国外部的英文助理，而这个工作也是用缠功得来的。面试时，主管认为我over -q ualified能力超过要求。，怕做不久。我一口答应他至少做2年，但2年后如 果没有机会当AE，我就自己请辞。那时候的我终于知道“做自己真正有兴趣的事”比高薪重要，因为我花了一年时间缴足学费 才知此理。2台广启蒙地――一个人人乐在其中的地方依稀记得那一幕――现在台广胡董事长，当时的李俊雄协理、谢天福经理……还有 一 小撮人，口沫横飞地在会议室里动脑。谈论即将上市的“洋洋洗发精”。胡仔头(台语发音) 总是穿着袜子，套着一双在办公室走动专用的拖鞋，雄纠纠气昂昂、很威武地走来走去。但 是他非常的幽默(绝非说黄色笑话的那一类)，时而会逗逗当时年纪小的我们开心。偶而， 面 貌严肃但关心员工的陈福旺先生(其实当时我搞不清楚他的头衔)，会来看看他们，丢几个点 子。?开始那时候，我的位置就在那小会议室附近，他们开会几乎不关门(可能是会议室实在小)，我就 常常引颈盼望，而我又那么想做广告，日久就厚颜地自告奋勇跻进去听讲，也参加动脑。印象中，他们倒不排斥新人，而我也以初生之犊不怕虎的“气势”大想slogan标语 ，广告语。，大放厥词， 现在想想当年真是好大的胆子!还好都碰到善意的老板们，不然可能早已“身首异地”了!然 而究竟只是一枚“小朋友”，捡到的场边工作是个极“卑微”的工作，忘了是什么， 只记 得和当时的Talent演员。周明惠小姐还打过交道。然而幼小的心灵在那段时 候可是自给自足、灌满成就感，认为自己做的事没有人可取代。就这样“不安份”地当了一年的助理，这期间陈先生破天荒地请了可能是台湾广告界第一位 Expatriate移民。――Rumrill先生自美国来台，当时他已退休但仍乐于出 外助人，我又被交予 当他助理的责任，以当时的“破英文”，还带领这一对老夫妇环岛旅行，现在想来真是涉世 未深!那时候，陈先生好像不断地测试我是否可以当AE。当时我的主管正巧是他的女婿(黄昌次先 生)，所以我做广告的心愿似乎直达天庭。当助理的日子，我将自己定位为AEaccount executive.的助理，我可以“鸡 婆”到帮AE跑去客户处送稿，甚至处 理简单的Cue表(媒体刊出表)。我很忙，忙着抢事做。甚至还在上班时间担当新生报影剧版 的特约撰文，因台广当时帮福华纺织作了个电视节目――巧织世界。而新生报影剧版的负责 人正是现在大成报的发行人陈启家先生。那时候，我心中窃喜――总算尝了做记者的滋味。 接下来，我又因为李光辉先生的太座――邱宜宁小姐任职《中国时报》之故，写了长达25天 “时髦行业”的专栏――女AE。当时的拚命劲，好像生命走到尽头，不用就结束了。?第一位女AE一年之后，陈先生亲自交给我一个品牌――绿野香波，升我为台广有史以来第一位女性AE。 我 依然记得他把我找到办公室，谆谆善诱要我好好努力的情景。绿野香波的筹划上市期间，好 几个主管如黄昌次先生、陈家和先生都帮了很大的忙，还有一位平时就不断灌输我广告知识 的庄智仁先生(已离开广告界)。绿野香波的成功上市，让我第一次领教了广告的魅力，品牌的吸引力。我们和客户一起做了 好多事，有美容院试洗(当时好像绿野香波首开风气的)，发送试用sachet小袋(包装 )。，在女性杂志贴上 有香味的贴纸，办美发染发比赛……好像马戏团一样四处奔走。当时的行销挑战就是如何使 一瓶120元的进口洗发精卖入传统二、三十元的市场。我的大量热情与精力，一手包办了AE兼文案的工作，因为我好像嫌Copy(文案)对产品没信心 (实在有够“臭屁”!)，而当时的代理商分工没那么严格，你爱做也好像能做就去做吧!现在 想来，台广当时一定很多人认为陈先生对我偏爱有加!就算当时我知道别人的看法，我一定 也是“拍死不退”的(台语)!不过，那时的必治妥组织顶繁复的，决策过程诸多人参与，加上品牌崛起，想管事的人就更 多。当时他们把更换代理商也视为家常便饭(如今看来，真是一家“拗”客!)，不时地就有 人明示我要比稿。天哪!在我小小的心灵中，那等于是失业的代名词。我记得现在TVBS的邱 复生老板就说过：你是少数当年进出必治妥最久的AE之一(另外一位是滚石的老板――段钟 沂先生)。虽说如此，必治妥引进也实施了许多新的行销观念――如Test Market测试市场。 。我的基本行销知识就是那个时候打下基础的。?好一群快乐的广告人一直到现在，台广会议室里那群人高谈阔论、口沫横飞的景象，仍然在我脑海中，20多年来 他们都没有老去。好一群快乐的广告人，我认为广告人当如是!而他们也深刻地为我作了资 深人员的示范。在我眼中，当时台广的老板们――胡先生、李先生、现在上通的林崇仁先生 ， 以及陈先生本人，都是卷着袖子get hands dirty亲自动手。的主管，他们 都没有作大官的气息!我自许有为的主管亦当如是!台广3年多带给我的启示是启蒙老师对这一行太重要了!如果阁下身为别人的第一个主管， 请您务必善待新人!用您的耐心与爱心，宁可严格要求也不要和稀泥混成一团。如果身为属 下而老板是个好好先生或女士，那你可要自我要求了，把标准定得高，就能跳得高一点!3探索期――百花齐开、百家争鸣的联广离开台广纯粹为了想要学更多的东西。我的求知若渴让我随着庄智仁先生的跳槽联广而想 出去看看。当时杨朝阳博士回国了，大力鼓吹定位的重要性。他的《广告的科学》是我读的 第一本“专业”的广告书籍，自然而然对他“浩瀚”的学问仰望甚久。所以我降薪进入当时 逐渐壮大的联广，开始第二个阶段的成长。杨博士的博学使他当时经常应邀演讲，但他的国语都不如他的英文与台语，(现在想来， 当时他的台语可能也无法演讲)，所以只能操英语开讲。十多年前的广告界对英文是不熟悉 的，当然就要有人帮忙口译。阴错阳差，不知道是老板的恩宠或我的机运，居然刚入联广没 多久的小女子，就大刺刺地当起博士的翻译了。杨博士号称他演讲从不打草稿，所谓的翻译就是现场慢几步发音!我的直属主管(杨敏雄先生 )比我还紧张，一直主张杨博士要先给草稿，我才能预习，只是杨博士演讲已浑然天成，做 不到事先交稿。?造就异于常人的胆识印象最深的一次是在剑潭青年活动中心的公开演讲，有数百人到场。杨博士老神在在依然没 有草稿，而我也被训练得艺高胆大上台见招拆招。事后，当时也在联广当撰文的王念慈小姐 告诉我――你翻错了一个字“Recreation”再创作，再创造。，到现在，这 个字我背得滚瓜烂熟不敢忘记，而且直接联想“剑潭”。杨博士的赏识与信任(可能多少和他的中文程度有关，反正看我翻得煞有其事不疑有它)，造 就了我异于常人的胆识，不怕大场面也不怕上台(但并不代表我可以掉以轻心)，当然也因而 长足地鞭策我增进对广告的了解。在联广的阶段，我的部门是“业务四处”，有领军带队的杨敏雄先生、陈信雄先生、庄智仁 先生，尚有后来由企划部调至四处的郑松茂先生，以及一些“英雄好汉”。个个允文允武， 举手投足都是功夫。杨敏雄先生有如老大般照顾“四处”的大大小小。对他而言，我这个异 类女子，是比较难用“勾肩搭背”的哥儿俩方式相待，真是难为他了。当时我负责的客户不少，有国外的如沙威隆等，也有国内的如脱普洗发精(当年是数一数二 的品牌)，偶而也“插花”四处最大的客户――黑松。“四处”的客户作业相当严格正统， 不 好好做功课几乎很难过关。像沙威隆与脱普，每年一定做全省大调查，身为AE的我们责无旁 贷必须环岛出巡。黑松也一样，只是我没有直接负责，但大家颇同心协力的，碰到作业难题 ，不分你我，就在一起讨论；那时庄智仁是作业的总管，印象中有回请我帮忙想吉利果的sl ogan，我当然也想得不亦乐乎。?智者常创造谣言那时候在广告作业上是天不怕地不怕的，因为“上面靠山”好多个，还有大档头的杨朝阳博 士；除此，当时也有每个月来一次的行销顾问――许士军教授可以请教。杨敏雄先生把“四 处 ”经营得有声有色，我是全心全意只管作客户，根本不太与其他同侪来往，除非相关的作业 伙伴；反正老板们都很知道打点，小兵们埋头苦干就对了。其实，联广当时有许多不同门派的人，不同的事业处，不同的领导风格，男男女女特别多， 对我这个台广纯朴作风出道的人，总觉得“有点给他复杂”。记得没有正式报到之前，我 在景美女中的学姐，当时也在联广当业务主管的现任立委叶菊兰就忠告我：“进去后，你就 专心工作，不要串门子、不要东家长西家短。”谨记她的话，养成了我在联广“自扫门前雪”的习性，不听gossip(闲言闲语)，不收集小道 消息。和大多数人的交往都保持在专业的工作层面。当时联广的同事觉得我莫测高深，除了 做事好像没有别的癖好，boring(无趣)无比。联广的一些花边新闻，我都是在离开后才在 一些社交场合听到的，至今我也半信半疑。大卫?奥格威说广告公司是谣言的温床，他真的是100%正确。然而“谣言止于智者”，这句 话在代理商内是要接受考验的，因为“智者”有时比常人更会创造谣言。联广的日子拓展了我的技能与求知的范畴，那时候我们几个人也会和不同的代理商朋友来往 ，交换许多方面的心得；当然我几乎都是那种场合中惟一的一朵花，除非有人带了太座或女 友出席。(说实在，这一朵花很中性没什么刺，长得也颇安全，像作业的哥儿们。)?难忘的“管理教训”好一段轻狂年少的日子!然而联广却给我这辈子难忘的“管理教训”(lesson)。我亲自经历 了 一个不幸的政治风暴――当时我只是个小角色。风暴中的主角正是“四处”领航的舵手杨敏 雄 先生，理由“据说”――我相信它的真实性――功高震主又不听高阶的话。一夜之间，原本 被 认为当可接棒联广管理之责的他，在完全没有协商的状况下，被迅雷不及掩耳的调职了!这个“残酷”的事实，沉痛地打击了几个平时和他作业紧密的“子弟兵”!也不知道为什么 ，宣布当天，高阶老板们请了我这位“四处”位阶极小的小主管上楼，说了一番话。讯息主 要是如果我继续好好在联广努力，马上升官为副理。相反地，如果我执意和“四处”的人出 走(可见他们的老谋深算，看准“四处”一定有人会结群离去)，就以革职处分公告。要我想 一两天，再回头找他们。当场，我的“热血”奔腾肾上腺素上升，非常坚定的以自认为的侠女风范表示：“我不必想 ，现在就可给各位答案――我要和他们一起走。我不要在这种状况下升官。”当年才20多 岁 血气方刚，说话可能其冲无比，尤其来自一个女性(现在可能不稀奇了，女生比男生还悍!) 。第二天，公告栏就贴出我被革职的事。说来，我还比杨先生早走一步!?堂堂正正的处理问题不过到今天为止，我心中没有怨恨。因为当时我在联广“四处”的广告作业环境下，做得 如鱼得水般的自由自在!杨老大把那个事业单位保护得滴水不漏，工作快乐得不得了!而且又 碰到真正将代理商当成作战伙伴的好客户；我觉得那是一段不知天高地厚的广告生涯，想来 ，说不定因为我们那时无知的天高地厚，也为杨老大隐藏了后来的“杀身之祸”!一段陈年往事，几乎没有任何媒体报导过，也很少听到同业们提及，借此版面告知众生：当 年我们不是因为集体出走而老板被调职的，我们是被迫不得已离开的!广告代理商比起其他企业的运作其实是很简单的，但人的因素却使之复杂。主其事者必须处 事 公平、正直，但因为人总有其喜好厌恶，经营者也不例外，他或她的行为就要更坦荡荡，不 害怕冲突对立(Confrontation)，有问题必须堂堂正正地处理，不采用矛盾管理，否则一切 将会后患无穷。然而，联广多元化的人才汇集也让我大开眼界，百花齐放的环境确实有助于企业蓬勃的发展 ；只是它必须有共同的Common Ground共同基础。，就像人的手掌一样，才 不会因山头繁多而四分五裂。时过境迁，当时群雄争霸的场面早已随着岁月消失殆尽，相信一直居于龙头老大的联广，在 近年来自有其崭新的风貌。4开创期――风雨生信心的华商随着一群共患难的同志们，我进入了当年全都以外商客户为主的华商广告，蔡辰威先生在那 时候伸手帮了大忙。因为革命中产生的情感，大家都把华商当成自创品牌的地方。当时也有 好一些客户随大家转到了华商。我很高兴有这么一段“什么都不怕、只管往前冲”的日子。那时候大家的心态是：不可能再 糟了，何况人人皆是有才之士，团结一定可以闯出名堂来!我自己因为爱做事，精力又旺盛，负责了两个业务小组(一国内、一国外)，同时也顶下负责 招 考人才的主考官一职。现今或曾经在广告界的一批人都是那时候进入华商的，如奥美的叶明 桂、谢祯忠，运筹的曾百川、邓台贤，曾任职联广的刘笃行(虽然当年第一名，但却没有踏 进华商，而是在日后去了国泰建业)，以及现已离开华商的王德林。在华商是我担任管理工作的开始，随之也尝到了培养新生代的乐趣与痛苦。叶明桂先生事后 的描述，我是一个很严格又严肃的主管。不过曾百川先生也曾说过我是一个很能被开玩笑的 主管。两种截然不同的说法，证明了我拥有“无比的弹性”!(一笑!)然而我内心知道，在理性的作业层面，我的主管之责要求严格；但在感性的伙伴层面，我却 视他们为家人般衷心关怀。这种分野一直是我带人的理念。庄智仁先生后来离开华商也退出广告界，一个当初我认为是广告界绝顶聪明的明日之星，因 故就从此消失了!华商时期，当然也发生不少事，其中有一件印象深刻，是有关我个人操守 的闲话。那时有位资深撰文告诉公司同事，她听庄智仁先生说我拿媒体回扣。当时我勃然大 怒，顾不得和庄智仁多年的情谊(其实在华商时，两人的关系因为客户作业有点龃龉，现在 想起却完全不记得哪一桩事造成的)，在一次杨敏雄先生主持的主管会议中，我一时失控大 拍桌子要庄智仁道歉!对于“操守”一事，我视之有如职业的名节一般，比被传绯闻还要不得。所以我的暴怒对熟 知我个性的同事们一点都不意外。当然，大庭广众之下发飙是值得商榷的，这也是我至今对 庄先生深感抱歉的原因。当然，可想而知，我的脾气大从此不胫而走。在这段时间，我曾因沙威隆的成功，由ICI徐添水总经理邀请，客户、代理商各付一半的旅 资，到英国参观且作何以成功的presentation介绍，授课。。我和英国的缘 份从此打下根基，而且也因那 次远行，对欧洲非常向往。徐总经理对我的信任，让我增进不少专业的信心，当然也加重了 我心中对责任承担的压力。客户愈相信你，你的责任就愈重大。5颠覆期――触角伸向国际的国泰建业1983年6月，我离开华商加入国泰建业。当时国泰建业已在陈信雄先生、宋秩铭先生的大力 改革下大量换血。那时国泰可能是第一家与国际代理商技术合作的本土公司，每年固定缴数 百万的技术合作费，引进作业技术、送人出国受训等。记得辜耀伦先生、王念慈小姐，都为 当年的转型立下汗马功劳。我加入国泰时，足足有6个月的适应期。因为大量吸收奥美的知识、作业新观念，加上自由 开放的工作环境，追求创意，礼遇创意人员的文化；和过往业务挂帅的广告公司完全不同。 所见之处在在都颠覆了我许多过去养成的作业概念与习性。最令我印象深刻的是，世界奥美累积广告知识的癖好――训练教材、课程安排、书面文章、 研 究报告、神灯守则――后来因缺乏全面更新，曾任奥美执行创意总监(Executive Creative Di rector，ECD)的孙大伟曾戏谑为风烛系列。奥美对训练的承诺，可从在世界各区域有专 人负责训练视出端倪。那段时间，我们像海绵一样贪得无厌，用力吸吮所有呈现在眼前的知识与资讯。同时也为了 传递资讯与教育推广，我们将所有东西都翻成中文供大家使用。当时翻译社的服务相当有限 ，英译中的责任就落在少数资深人员身上。而当时几位资深人员也负责训练工作，每一回合的训练，公司的准备时间长达3个月。每个 人白天作业，晚上才能准备教材。我则负责转换外来教材，筹划训练计划与执行细节。每一 次都搞得天翻地覆，但每一次我个人都相当兴奋。除了训练与传递知识，资深人员也拚命开发新客户。大家里外都忙，卯足了劲往前冲刺。随 后发生了十信事件，造就了1985年台湾奥美的诞生。我们后来常说，十信事件惟一的受益者 是奥美公司。6台湾奥美――开疆辟土十年日台湾奥美正式成立。我们请来了纽西兰的赖彦安先生(Chris Lapsley)当ECD， 希望他来建立整个创意部门的作业程序，也顺道培养本地的创意人才。1986年6月，我们搬离原本在台北市忠孝东路五段的办公室，进驻在民生东路三段的国泰商 业大楼。记得搬家那晚是邱荣光先生请人看时辰的，必须在半夜四点钟。我们非常听话地分 成男生、女生两队，前者半夜出动，后者天亮出击，就这样联手将一切搞定。搬定新居，象征奥美进入崭新的阶段。赖彦安先生非常脚踏实地参与公司的经营管理。当时 我是负责业务部的“大头头”，和ECD必须紧密的配合。尽管语言与文化的不同，我们仍然 并肩开发新客户，尤其是国外客户，两个人带着彼此作业的Team小组。，南 征北讨到处比稿。最令我感激的是，赖彦安从来不因为他是ECD而摆身段，我的英文策略，他给意见也作文法 修正。我们面对老外客户时，他一旁权充CSD(业务总监，Client Service Director)，又是 策略又是创意全力护航。当我作训练时，他是全公司中最配合、最投入的老师。不过由于我们坚持新的作业系统，导致了若干资深员的出走，那也是奥美的第一个黑暗时期 。那时候，陈信雄先生早已离去，而由宋秩铭先生(TB)出任总经理。TB的勇往直前 大刀阔斧，并没有因为人才流失而有所退缩。?黑暗后的盎然生意我们继续网罗并培养新人、加强训练、送人出国；同时也不时的对客户作有关广告的训练 。黑暗之后的天明带来了盎然的生意，而创意成品也时有佳作。当时有些同业开始为之侧目 ，纷纷想和国际性代理商合作。有一阵子许多人不约而同地与国外的网络联系接触，而市场 也正逢开放，著名的国际代理商几乎都主动出击寻求合作伙伴或设立分公司。1987年我们又聘请了一位荷兰藉的业务总监欧柏克(Jan Oldenburger)――绰号老汉堡―― 来台。 欧柏克人高马大，风趣幽默，但凶悍时也很难缠。他全心经营外商客户，也对新人培育特别 用心。他的“英文造诣”可能是少数老外中，我认为自己可与之比美，特别是文法运用。这点让 我很有民族骄傲感。老汉堡最有名的该是训练时，在case study个案研究。充当客户凶悍的质询 局面。而且每一回合，他的 “把戏”均不相同，大家都有点疲于应付。不过，对我这个负责训练的人而言，老汉堡也是 非常配合且投入的好老师。也许是相当投缘，我和老汉堡夫妇后来成为很好的朋友。有一回 ，我没有征得他的同意，请一位AE在AE大会中说明一支拍摄失败的TVCTV Commercia l，电视广告。。事后他大发雷霆， 气冲冲地跑到我的房间，大声责骂没有顾及别人的颜面。当然，我也不甘示弱地吼回去，因 为我没有强迫那位AE，只是问他要不要分享经验，而AE认为没有问题。事情发生之后，我们随即言归于好，但都很开心彼此可以直接叫骂，不必担心对方有心病或 记 仇。这种情谊使我1990年到伦敦奥美工作时，获得他们夫妇俩无尽的照顾。还记得我第一天 到 公司报到，连位置在哪儿都不知道时，老汉堡的电话从荷兰阿姆斯特丹打到伦敦奥美找我。 当辗转接到第一通他的电话时，初到异乡工作的我，不禁眼角湿润起来。有谁此时此刻会想 到我?直到数年后的今天，我依然感激那一通温暖的电话，只有真正的朋友才会在那种关键 时刻表达适时的关怀!?奥美十年最大的挫败奥美这十年最大的挫败，该是1988年福特比稿的滑铁卢。记得比稿宣布那一天，好像是TB 40岁生日。当时公司气压之低，有如山洪即将爆发。我虽然没有实际参与比稿，但也十分 郁卒苦闷。据TB自己说，当他一接获消息，就开着车出去逛，但毫无目标不知去那儿好 ；当时的彷徨，只有他才知道。福特宣布之后几个月，奥美和智威汤逊又碰头了，这回是比芝兰口香糖。由于都是本地作业 ，我在内部告知资深人员，这回才是真正的实力战；因为完全没有国外支援，咱们一定要赢 !我的自我期许，带给所有参与比稿的人无形的压力。还记得那时在奥美的David龚(他后来 到美国与英国当TVC导演，拍了一些广告得到戛纳奖，负责creative创意。 ；为了芝兰的比稿，他亲自导了一支动画的TVC，效果出奇的好。我记得当时讨论创意是否符合比稿所写策略时，David龚问我：“难道讲父母与小孩子的关 系，父母一定要出现影片中吗?”他的口气有点冲；我可以预感如果答案说是，他大概就要 发飙了。还好，我本来就不认为如此，所以化解了一场小小的风暴。可见在那种状况下， 大家比稿的压力有多大。那一场比稿，我们是赢了!大家开心得不得了。老汉堡一直谢我， 因为那次比稿的策略是我帮忙操刀的。当时由自客户处跳槽来的吴惠容(Terry)主讲，当然 她流利的美式英语及反应能力也为比稿生色不少。谁都没有想到，多少年后，奥美与智威汤逊都被WPP买去了。这种似敌似友的关系，一直在T B与苏雄先生彼此相惜的状况下愈见好转；甚至到近年，双方还合作成立了媒体集中购 买公司――传立。广告界没有永远的输赢，比稿成败是兵家常事。即使输了，都得赶快爬起，收拾心情准备迎 战下一个。事实上，遇挫折恢复得快也可用在公司发展上，谁恢复的时间短，谁就可以一直 跑在前头。?雪上加霜的打击近5年来，奥美经历了不少人事变化，特别是近3年重量级人物如孙大伟、林森川的离去， 都是雪上加霜的打击。无论时空背影如何的改变，诸如WPP对财务纪律的规定，比以前有 过之无不及，市场景气的滑落、奥美总公司与亚洲网络领导权的更动、跨国客户与本地开 发客户的冲突、企业文化的再造等等。我自1991年3月担任总经理以来，对这些风风雨雨纷 争不断的人事变化，心中总有份极为自责的歉疚。究竟，无论真正原因为何，这一切都在我 的任内发生。我不想找任何借口自我安慰或诿过他人，更不想抛开责任与难题一走了之。因为打从心底深 处，我完全无法接受这就是结局。我们走过不少低潮的黑暗期，我们渡过许多好像撑不过去 的时刻，我知道那股克服困境，奋力向上冲的原始力量，在奥美人身上、在我浑身的血液中 ，在像个希望的精灵，不断茁壮的跳跃着。我相信在商场，如果你没有全力以赴，输了就要心甘情愿；不必怨天尤人，再接再励就是了 。如果你尽了全力还是输了，那就要承认竞争者比你强。有时候，我们赢了，是因为竞争对 手太弱了。分析清楚自己目前的定点何在，绝对有助于昂首再走下一步。?信心饱满充满斗志我认为目前的台湾奥美，甚至亚太区的奥美，都还没有倾全力而出。这几年成长速度的减缓 ，让我们有机会彻底检视自己。尤其在台湾奥美，一连串不分内外的挫折打击，凝聚了前所 未有的共识与向心力。我们心中没有悲情，我们每个人都比过去更加卖力更不自满。我们不 再眷恋以往的荣耀，因为我们希望全然的重生。就是这股重生的力量，让我今天可以坦然地对各位解剥自己，诉说这一路走来的专业省思。 奥美只有10岁，这一切尚未盖棺论定，这一章也绝对不是完结篇。希望您和我一样，面对诡 谲难测的未来，依然信心饱满地充满斗志!谢谢您耐心看完全文，也请您为我们祝福!咱们有缘必能在未来相见。当我们一起共舞时 庄淑芬你可以想像舞台上一群三四十岁中壮年的男女主管，浑身解数打扮得花枝招展只为“取悦 ”台下企业员工的德性吗?有图为证，是的，这是我们最近在内部举办资深主管娱乐年轻员 工的“英雄餐会”(Hero Party)!话说1996年，奥美亚太区举办一项提升推广公司形象的“英雄”夺标比赛，共有14个地区被 迫参加。这是一项为期一年的竞赛活动，每个参赛者必须将一年来的具体作为，或以图文并 茂的报道、或以声光电的视觉证据翔实叙述，同时辅以第三单位的客观评论，证实“英雄下 乡”的建树成果。还记得当时我转述这一项“强人所难”的自我推广计划时，坐在会议桌旁的主管们，个个面 有 难色，平日埋头苦干只想把广告做好的他们，对于要抛头露面走出户外“推销”自己，认为 是件有违本性的苦差事。包括我自己在内，每个人都心知肚明，我们必须克服羞赧不多话的 内心障碍，自在大方勇于曝光，究竟身处传播沟通的行业，多做也要多说，才能协助外界了 解我们。于是这一班人马，就在我软硬兼施、恩威并重的威胁利诱下，半推半就地扮演起推广提升企 业形象的发言要角。当然，冰雪聪慧的他们更知道没有杰出的广告创意做后盾，这一切 全都是白搭。365天以来，大家共体维艰同心协力，除了做好自己本份的工作，也不 忘互相鼓励走出堡垒和外界大打交道。值得一提的是，我们推派一位行政大使裘淑慧“公然 兼差”，里应外合地推动英雄计划。这其间，除了媒体访问报道与专业演讲，我们也走入校 园 和年轻学子积极接触，我们也整理文字大举出书(如《奥美的观点》)。一份耕耘一份收获， 除了在业界被两份专业杂志《动脑》与《广告杂志》选为最佳代理商与风云代理商外，我们 居然在亚太的英雄竞赛中，打败其他13家，赢取第一届的冠军，获得美金7500元的奖金。志在必得的团队决心，加上彻底推动与全面执行，台湾奥美的一群资深主管“有违本性”地 写下了英雄事迹。然而，这只是他们“恶梦”的开始而已。当我在花莲的3月主管会议中， 独裁式的宣布运用奖金之道时，他们无法置信地挺直腰背眼露凶光怒视说话的我，因为当 时我意志坚定地要求大家以资深主管身份表演娱乐节目，全力“取悦”公司的年轻伙伴们 。会议结束时，我心中已有一个自认为很棒的创意点子，就是“勒令”若干身材壮硕甚至是肥 胖的男主管演出“天鹅湖”。光是他们异于“常鹅”的造型，就足以让员工笑翻天。老天助 我，当日大家要离开花莲搭机返北时，雷雨交加机场暂时封闭，我们被困在机场的咖啡座等 候。闲着也是闲着，一群人半真半假地筹划起Hero Party好汉晚会。的表演 戏码。被指名中选的胖天鹅 们，无不愤怒异常大声抗议，其中一支不惜以生命威胁：Over my dead body(意指宁死不 从)。嬉笑怒骂中，我们的精彩戏码出炉了，当然包括我自己必须以身作则“牺牲色相”的演出“ 兔女郎”外，尚有“天鹅湖”、“康康舞”、“脱衣舞”、“日本艺妓”、“麦当娜与麦克 尔?杰克逊”等。其实，当他们指定我跳“兔女郎”时，我已经后悔了!自作孽不可活，一 世端庄英名即将毁于一旦。无奈，“君无戏言”，谁叫我出这个嬉弄英雄的馊主意呢!接下来，就是邀请舞林名师来教舞。短短时间内要老师把这群平 日只会做广告、毫无舞艺的 资深老贼教会，尤其牢记复杂的舞步，真是难为了。练舞的现场只见一阵混乱喧闹，燕瘦环 肥慌张失措。我将这段筹划期分为三阶段，第一段叫抗命期――各路英雄纷纷探头抗议，想打消我的念头 ， 有一位在外宣称，这足已构成辞职的理由。第二段叫认命期――唉，老板不像说着玩的，她 意 志顽强，练就练，听天由命吧。第三段叫拼命期――咦，别组都跳得有模有样，我们怎么还 是乌合之众?连那徐娘半老的兔女郎都煞有介事的扭着，输人不输阵哦!于是日晚上，我们这一群就在晶华饭店一气呵成演出7道戏码。只见当晚 奥美的全体员工从头到尾爆笑连连，他们完全无法想像平日正襟危坐的主管们，一一化身为 舞台上跳跃的精灵，许多人都笑得酸了嘴巴、皱了脸颊。那一晚，他们心中都在想：主管真 是难为，为了取悦大家，居然出此“下”策不惜作孽自己形象，这家公司真是大有可为!一家公司――始于个人谭锐明◎前言欢迎你加入一家全新的公司，一家从事与众不同品牌传播的全新公司。过去奥美各家分公司共同分享红色地毯、灰色走廓、墙上奥美的Vision愿景。参见7 2页。与价值观，还有我们共同的背景、哲学、文化及对顾客价值的信仰。成为OgilvyOne奥美直效行销。之后，我们将 分享更多，一个新的名字、新的组织、新的工作方式，甚至最 重要的――新的企业使命：帮我们的客户增加更多的顾客资产，包括顾客的数量、销售价值 与品牌关系。我们还将分享新的共同作业语言，像是“顾客归属”(Customer Ownership)、“顾客写真” (Customer Print)、“销售落差”(Sales Gap)以及“关键时刻”(Moments of Truth)。 上面所说的，有些你可能已经知道，但只有当我们共享相同的辞汇时，我们才能彼此分享想 法。现在，我们将透过Lotus Notes Database的形式分享知识，加速公司内部网络资讯交流 的速度，并采行一个共同的作业流程，来整合我们作业的方式。因此，我们首先必须马上开始共享相同的外观，相同的视野，即使不在同一个屋檐下共事， 也可以共享相同的观点。◎100%赢得一个顾客的心、脑、钱是不可能的。但是我们应该不断这 样尝试。你在一家很有企图心的公司。在这个行业里，总会有一些新公司，提出它们革命性的新哲学，同样地也会有些老字号的公 司，凭着它们经年累月的经验，去芜存菁，愈做愈好，而我们二者都有。在直效行销的领域 里航行了25年，是该把一路上学到的东西写下来了。而且，也问自己一个很简单的问题：一 路上走来，我们的笔记本里所记满的资讯，是否让我们对这个世界及消费者，有更深的洞察 ?有没有从这些经验里学到任何有帮助的东西?答案是：这些经验教了我们许多。(太高兴了!因为这些经验牵涉到无以数计的管理时数，以 及非常多的飞行英里数。)尤其是，这些经验教了我们新的观察思考角度。基于对每个消费者的了解，以及如何对他们 做一对一的沟通，进而得到了一个对市场的全新视野。因此，我们有了一个新的名字OgilvyOne。“发掘的旅程，不在于发现新大陆，而在发现新视野。”不必计算你接触过多少人，重要的是，你要去接触那些算数的人。对目标对象的看法“数位化”后，我们就能知道，消费者会从品牌中区隔他自己；同样地， 品牌也应该从消费者中将自己区隔出来。很多事，没有“大众行销”是做不到的；同样地， 有些其他的事，“大众行销”也无能为力。我们都会同意下列的概念都很重要：更深的品牌关系、认知，以及对个人价值的认可，影响 绝大部分的顾客消费；根据个人对品牌的价值、兴趣的不同，调整不同深度、频度的沟通； 了解顾客的终身价值；个人化的服务；品牌与顾客间相互归属，相互拥有、认同、了解，以 建立品牌“私下的、亲密的”面貌；还有从“倾听”而非“倾吐”所得到的品牌价值。但只有当你真正认同每一个顾客的存在，并能投资建立与每一个个人一对一的接触，你才能 达成以上的事。我们最终的目标是达成“顾客与品牌的相互归属”的境界，也就是品牌与消费者个人在财务 上、情感上的利益相互契合，使双方都能享受拥有对方的归属感。对“大众行销”者而言，100%绝对拥有消费者的心、脑、钱是奢望。但是，我们并不期望拥 有每一个消费者。在一个计划登上圣母峰的100人团体里，也只有2个人被挑选出来冲顶。◎他们原来只是一个4人组成的家庭。现在他们是来自同一个家庭的 4个个人。人的天性就是为事情找出通论，为市场做一个总括的判断等等。典型的金卡会员、典型的家 庭主妇、典型的总经理，这类定型的观念或“平均值”是对传统市场的了解，但实在是严重 的误导。大卫?奥格威心目中的英雄Samuel Johnson博士非常清楚这点，当别人问“男人与女人之 间的差别?”时，他回答：“哪一个男人?哪一个女人?”。以目前数位化、资料库导向的时代，我们可以继续问同样的问题：“哪一个金卡会员?哪一 个家庭主妇?哪一个总经理?”而且，这年头市场非常区隔化，德蕾莎修女持有运通金卡， “家庭主妇”不一定是女的，总经理也不一定是男的。现在行销的技巧，不是在了解族群中有任何共通性，而是在了解其差异性。例如，个人品牌消费的金额，就有巨大的个别差异。我们几乎在任何产品类别，或任何品牌 上，都看到了一小撮人在创造绝大部分的价值，即使是在所谓“大众”的消费品市场也一样 。是否能够找出这些具有极高价值的消费者，认可他、获得他、保有他，可以成就一个品牌 ，也可以毁掉一个品牌，这就是我们为什么写《差异化行销》这本书的原因。同样的，在情感上，我们看到了不同的个人，对一个品牌的认同有着巨大的差异(提纲挈 领地讲，就是有些人从来不看Jaguar美洲豹，汽车品牌。的广告，却有 些人 不但Jaguar相关产品都买，而且还加入了Jaguar Club美洲豹俱乐部。)。我们从小就知道我们是独立的人。没有一个小孩会跟圣诞老人说“给我和一群其 他小孩一匹马，而我们会将它平分”。对消费者而言，认可品牌一直都很重要，但是品牌何时应该认可消费者呢?因此，我们发现了这个观念：顾客写真。一个个人化的品牌写真――对于品牌的描述存在于 一个独立消费者的脑海中。除了瞄准人，还要瞄准时机最后，我们也认知到哪些时机，哪些人不一样。“哪一个男人?哪一个女人?什么时候?”市 场一直在变化――有新的消费者加入；有人钱花得多，有人花得少；有些人抛弃我们然后离 去 。在顾客取得、顾客忠诚度或销售上找出落差，对市场分析很重要，进而适当地针对重点 市场进行沟通。有些关键时刻，人们对一个品牌的观感变化剧烈，也许是当他们有疑问、抱 怨，或经历人生变化的时候。找出这些“关键时刻”，便可大幅影响品牌的观感与业绩。一对一的策略咨询、传播规划、关系连结在“顾客与品牌相互归属”的观念下，我们发展出专属的工具，对我们在提供策略咨询上相 当重要。使我们对顾客生意的任何部分都可以增加价值，从新产品开发乃至通路、定价。这些工具对OgilvyOne里的每一个员工都很重要，它让AE可以透过财务观点说服客户接受一 个企划案，让分析人员找出精确的市场区隔，让媒体人员开发新的接触方式，让创意人员 体验新的诉求，达到更有利、相关性更高的效果。越了解你的目标群，你讲的话就越有说服力。有位作者说得好：“当你靠说话的对象够近， 你根本不必大声”。今天我们对消费者的了解比以前多得多，问题是，他们也同样期待我们能好好利用 对他们的了解。◎媒体革命之后，真正的力量要被默多克、盖茨及艾斯那瓜分。更别提其他58 兆的人了。个人的力量了解你的市场不过是由一大群个人所组成愈来愈重要了。传统媒体愈来愈多，想要接触到一 大群观众，却愈来愈贵。传统的媒体人员称这样的过程为“媒体分裂”，而消费者却叫它为 “选择”。然而，消费者总会在最后赢得这场比赛，因为，从遥控器开始，科技赋予了消费 者选择看什么、不看什么的权利。你认识我吗?愈来愈难保证某个消费者会持续接触你的品牌，也很难保证你可以维持与他的关系，除非你 知道他是谁、如何接触到他。“寂寞芳心”这个族群已经知道怎么做了。他们在报上刊登广告，透过彼此接触，然后交 换电话号码后继续交往，从此不再靠报纸了。当然，对新媒体来讲，这种分裂化的趋势更加明显。例如：internet(好比有4千万个频道的 电视)，想靠刊登广告建立持续规律的接触，机会几乎为零。而且它非常的民主，消费者握 有要不要沟通的权利，包括他们要不要阅读你的讯息，以及送讯息给你的权利。你如何决定谁将阅读你下一次的传播讯息?其实，你根本不能。未来，广告将受到来自消费者的无情检阅。即使你不想，但也会被迫将消费者视为个体，因为消费者逐渐拥有更大的力量来区隔他们自 己。好消息是你可以获得每个人丰富的资料，但坏消息是他们期待你使用这些资料。就像一般人期望配偶记得他怎么喝茶，他们也希望厂商记得他们如何使用一个品牌。对大众 行销者来说，这种发展是个威胁，但对“顾客归属”(Customer Ownership)来说，却是如鱼 得水。要建立品牌关系，我们想的不是接触“大多数人”，而是有选择性的加强与“某些人 ”的关系。所以，不管这群人有多少，任何达成此目标的新方法都值得一试。此外，我们以按时间收费为基础的收费方式，让我们对媒体使用保持中立。我们也可借此算 出每个 对广告回应个人的长期价值，再将顾客价值与沟通成本做比较，这是一个对任何新媒体都值 得一试的方式。以平行方法工作，而非以先后顺序的方法工作新的媒体环境，需要新的工作方式。过去只考虑到报纸、电视、海报、广播及电影院的时候 ，只要依序作传播计划就可以了：传播策略媒体策略创意执行。当我们有无限多的诉求 时，针对5人，就有百万种接触他们的方法，而不同的技能(资料库、媒体、企划、创意) 界限已模糊。我们需要同时拥有多种技能，并用一个整体来思考，以更有效地分享资讯，所 以我们有了新的名字OgilvyOne。◎大家不需要分享一间办公室才能一起工作。只需分享一个观点。分享知识的力量在我们这一行，最后只有创意及想像力无可取代，而这正是我们所卖的东西。只有在了解够 多的脑子里，想像力才能发挥极致。我们需要简报、市场行销背景、充分的知识。了解愈多 ，也就愈能创出惊人之作。大卫?奥格威说：“好的文案撰稿人应该比别人知道的更多”。 同 样地，艺术指导、业务、印刷制管、媒体、电话行销人员、资料库分析人员也该是如此。如果你知道以前别人不知道的事，你就可以做出以前别人没做过的事。所以，透过我们对市场的丰富知识，与完整的联系网络，更应使我们在创意上占有优势才对 。事实却不然，因为我们储存、分享知识的方法有问题。首先，这些知识只存在于高层决策者与资深管理阶层人士的脑子里。然而，拥有力量解决 这个问题的人，却不觉得这是个问题。假设几年前你是本公司的资深人员，你会根本无视于 Lotus Notes的需要，反正你已经有个不错的国际性知识共享网络，叫做British Airways 英国航空公司，这里是对高速的信息共享系统的形象称呼。。上情下达虽然经济，但对讯息传递并没有效果。读过“The Name of the Rose罗斯 的名字。”的人，对这个问题一定感到很熟悉。真正极有价值的市场资讯，愈来愈难被取得。现在，就让我们打破各种技能间的藩篱，开凿出一口更大、更广的知识之井。如此，各地分 公司的任何人，才能真正得到他们所需的资讯及洞见。我们不必再从“零”开始，便可以直 接专注在更令人兴奋，更具创造力的工作上。以单一公司方式运作有趣的是，以前我们也曾经将所有事情都具体化，可以很快地从国外得到资料。资深人员合 作无间，包括业务、创意、企划、资料处理及制作部门，每个人都放下身段，大家共同累积 资讯，一起集中想像力来解决问题。通常，这个情况发生在比稿的时候。大家并没有被绑死在某个固定的工作功能上，每个人都尽力做到最好。这真是一大发现。我 们利用咨询顾问公司的知识，可以作出更好的创意。运用第一线的创意及媒体人员，我们也 可以提出更好的策略咨询建议。这与传统的顾问咨询公司不同，我们的策略咨询是建立在真 正动手做的人的实务经验上，而不光是动口说说就算了。以“一家公司”的方式工作，并永远在比稿的状态，是我们未来发展的方向。所以我们有了 新的名字OgilvyOne。当你知道以前别人不知道的事，你就能作出以前别人不曾做过的事。◎有了Customer Ownership(顾客归属)，卖东西更容易了。例如，卖点 子。我们已经提过Customer Ownership(顾客归属)的过程，表现出我们对市场、媒体的看法， 并改变了我们合作的模式，让我们借由提升每个单独顾客的价值，来增加整体品牌的附加价 值。不仅如此，“顾客归属”还解答了当今行销上最大的谜题：为什么直效行销的沟通讯息总是 这么无聊?既然我们可以在媒体上，对每位消费者做效益评估，我们更应该在创意上有所冒险，而不是 转趋保守。毕竟，测试与实验是同一回事，既然我们对目标对象瞄准精确，沟通就更该强而 有力。David Abbott可能是他那个年代最卓越的英文撰文人员，他曾建议撰文人员在写文案时，心 中必须假想一个具体的读者。因此，我们应该更具优势，因为我们已经知道那个读者是谁。 只可惜我们常常不是如此。媒体、创意各自发展；寻找资料库名单是考虑商业上的潜力，并 非创意上的潜力；传播的价值是以立即的收益回馈来评估，而非长期的品牌价值增减；业务 人员缺乏足够的事实做支持，很难卖出很大胆的创意。图一、二、三的3个得奖范例，证明我们新的方向是有效的。一张是针对孕妇做的电话公司 广告(关键时刻)，一份DM是针对讨厌美国运通的企业所做的，而另一份Jaguar DM美 洲豹的直邮广告。完全了解拥有一部无趣的汽车车主的绝望心情。增加一张公司作品集前，你必须先拥有一个成功的案例。这些范例显示，挑选某些特定顾客，并对其个人充分了解，才能让我们作出更大胆、更强 而有力的作品。此外，这些作品还有其共同点，就是很有效。真的!在brief简报。 写好之前，这些点子早就已经被卖掉了。所有共同参与的人都存有做出好作品的强烈欲望，也都掌握充分的资讯来支持他们的直觉。 从Customer Ownership(顾客归属)挖掘出来的资讯，一定能帮我们达到更好的结果，赢得 更多的大奖，让我们的作品集更加丰富。假如不是如此，就表示失败了，因为我们没有利用 对市场更好的了解，来做出更好的创意作品。接下来看你的了?此外还有一个方式可以测出这种做法有没有效，看它激发出多少论点，引发我们多问、多回 答多少个以前没碰过的问题。以下是一些例子。如果一支60秒福特Mondeo广告的诉求对象，只针对Vauxhall车主，是否意味与针对所有福 特车主所做的广告有所不同?你可能会对一幢家庭式的小旅馆，比另一家有名的连锁大旅馆更有忠诚度。这是否表示，一 个更为个人化面貌的品牌，比起一个公众品牌，更能激发消费者的忠诚度?为什么法国人、英国人私下还算喜欢彼此，但所有的英国人对所有的法国人，却不是这一回 事?还有USPunigue selling proposition，独特的销售主张。，有没有ISP的存 在呢?也就是针对个人的USP，而不只是产品上的USP?在Customer Ownership Database顾客(归属)数据库。上，还有更多这类型 的问题，而你也可以提出新的问题。 就如同我一开始说的，我们是一家求知欲强的公司，我们想听听你的意见，就像我们跟市场 建立关系一样，我们也想跟你建立关系，不只是单行道，而是双向大道。1 541个人，89间办公室，一家公司。一个资深公关人的自白――写于奥美公关十周年 白崇亮奥美公关10周年了。而我，竟也匆匆走过近16年的公关生涯。在奥美公关成长的10年中，我参与了将近一半。这5年，又正是自己初越不惑之年，迈向人 生另一番体验的重要里程。在这样一个关键的时刻，请容我以一个资深公关人的角色(如果 16年的经历可称之为资深)，来做一番自我的告白吧。很多人问我，你为什么能在公关领域中待上那么长的时间?就一项事业生涯而言，十五六 年虽不能真正说长，却也的确不短。这其中种种滋味，就如寒天饮水，点点滴滴，只有亲自 走过的人，才能真正体会。在这个特别的日子里，正好借机向所有关心我的朋友告白，此时 此刻，我的心情就如倒吃甘蔗，已是步入佳境了。当初，年仅30出头，不期然接下管理台湾惟一公关顾问公司的责任。公关于我，仅只是一个 陌生而富挑战的名词。有趣的是，甫经接触这项生涯，就似乎不太感觉公关是一份“工作” 。这并不是说其中没有辛苦，而是发现我在做这些事的时候，有一种说不出来的“自然而然 ”的自我实现感。这种体验，和我之前虽也有优秀表现的不同工作经验，确是明显有所不同 。未几，有一天我坐在办公室里静思，突然想起小时候(应 该是小学3年级吧!)写过的一篇作文：“我的志愿”。那应该庆祝奥美公关在台创立十周年 是一篇用心之作，写完后还被老师张贴在成绩布告栏上给 同学们看了许久。 我想起在这篇作文里，一个10岁的 孩子认认真真地说，他长大了要做“外交官” 。 到今天我仍无法想像，为什么自己在10岁的时候，会认真地立志要做外交官?当时家里并 没有人从事外交工作，我的周遭也不曾出现过一个真实的外交官。而以后，由于那时上初中 仍需要经过联考，到了5年级开始就有恶补，我想做外交官的事就逐渐淡忘了。此后，随着 那时读理工的热潮，大专联考的结果，我竟然进了台大工学院，且完成了机械工程的学位。 再往后，又到了企业管理兴起，MBA大获青睐的时候，我的求学生涯就是这么一路照着潮流 优优秀秀地走过来。那外交官的梦想，一忘就忘了20年。直到我入了公关这一行，又直到那天中午坐在办公室里，突然领悟到公关顾问的工作，不正 是在为企业从事外交工作?那个孩提时代曾经有过的念头，才重新回到了记忆里来。再隔10 年，等我进了奥美，一群人不断地探讨“愿景”(Vision)对个人和企业的影响，我才恍然大 悟，我之能在公关路上走了那么长久，原来和我自小对自己有一个“外交官”的愿景，有着 绝对的关联性。因此，这几年每当有人在这条路上觉得自己走不下去，我总会问他(她)：“你的个人愿景是 什么?”缺少了个人愿景，在任何事业生涯路上，恐怕都不能走得长久。有了愿景，就有了持续往下走的动力。但路要走得长，还需要些愿景以外的东西。在我公关 生涯的前几年里，严格说来，自己走得并不够认真，而且多少带点玩票的性质。那时候，打 着进修企管博士学位的名义，一边工作，一边进修。要在工作上尽上全力，有实质上的困 难。而在整个80年代(奥美公关应是在1987年才正式成立)，公关产业的外在环境实在并不 理想，公司里也没有人能教你什么。30出头的我，就凭着企管、行销里的基本知识来解读 公关，带着一群更年轻的同事，这么一路大胆前行，凭着“空手道”的功夫，杀出了一条血 路来。工作中曾遭遇的种种挫折，就以寄情于企管进修的方式，去寻找自我的平衡了。另一方面，正也是由于我是带着经营一个公司的责任(虽然是规模不大的公司)，和许多有待 解决的客户问题(多半是具有相当规模的知名公司)，在我博士进修的思考和学习中，多了许 多实际层面的挑战。同时，在我试图解决客户的公关问题和自己公司的管理问题时，也多了 许多知识架构的基础。我说这一段时间在工作上自己有点玩票的性质，毋宁说是我给予自己 的一个实验阶段更为贴切。这一实验，就走过了8年工作兼进修的漫长时光。现在想来，8年中我真正享受的，是在读书时心领神会的快乐，也是当知识被成功运用在 处理问题上的成就感。不知不觉中，我的愿景落实在工作上，而工作又融入了完成愿景所需 的知识与训练中。这番际遇，是因自己努力所培养出的见识和眼光?抑或上天厚待于我所做 的智慧的安排?则是我自己所无法回答的了。在兼顾工作与进修的情况下，公关生涯不知不觉走过了8年。虽说自己不算百分之百投入， 却也充分发现了这个行业中的种种乐趣，像是：不断接触最新的事物和各种精彩和不精彩 的客户论剑、因工作而必须警觉于社会环境的各项变迁等等。但其中对我最富意义的挑战， 莫过于带领一群年轻、有活力、又有企图心的伙伴，一次又一次地去完成客户所交付的挑战 ，赢得客户对我们的信任与激赏。这种独特的工作方式和团队精神，激发了许多人的潜力， 也让我对领导与管理的精髓有进一步的体会。这番体会，也要到奥美后读到彼得?圣吉所提 出“学习性组织”和“五项修练”的概念，才知道自己当年已多少经验了这种团队的雏形。 原来公关生涯要能走得长久，并不能单靠一己之力，还必须要有一批真正的伙伴彼此激励 、互相牵成，才会有源源不绝的动力。这种精神在奥美的团队中，尤其清晰可见。拿到博士学位之后，我又一度有过挣扎，是否要脱离这看似多凭经验行事的公关行业。其 间曾接到要我到大学教书并担任系主任的邀请。最后仍在自己难以解释的心境下， 重新回到这让人既爱又恨的行业里来。我无从判断这是否又是个人愿景的无形影响，却知道 自己当时仍怀有一股“路还没走完”的感觉，想要一探往下是否还有“柳暗花明又一村”的 可能。直至接到奥美的邀请，要我出任看似位高权重的职位，对我而言，则是纯属意外，却 也因此真正扭转了我的事业生涯，让我对公关可以开拓的视野，有了更上一层楼的全新体验 。到了奥美，公关的世界一下子丰富了许多。那种感觉就像从独奏进到室内乐，又从室内乐进 到交响乐团一般。整合传播在操作上，虽有其一定程度的复杂度，却不可避免地是必然的趋 势。品牌管家的思考模式，更为企业与公众所要建立的“关系”内涵，提供了全新的诠释观 点。再加上奥美公关与奥美视觉共同经营所产生的综效，奥美亚太区这一两年来在资讯科技 应用上所投注的心力，以及1998年起奥美公关全球整合的进一步行动，让我在公关可以开创 的 视野和个人行事应有的胸襟上，都因而宽阔了许多。这种入宝山而不虚此行的扎实感，点燃 了我想为公关行业再辟出一片天空的热情。2年前，奥美集团10周年庆，也是奥美公关8周年的时候，我写过一篇“回顾与前瞻”，提 出“以知识为基础的公关运作”、“资讯科技的充分运用”、“整合传播的领导角色”，以 及“人与人之间关系的深刻体验”4个方向，做为奥美公关未来发展的重点。至今我的基 本思想仍然没有改变，并十分乐见于这两年来我们的确在朝这些方向迈进。但随外在环境 的急速变化，值此1997年的岁末，我要再提出两个新的重点，做为奥美公关人未来发展的参 考：第一、除了公关传播之外，我们必须准备建立第二项专长。在未来这个讲究分众的时代，公 关传播恐怕将会成一种一般性专长。我们未来的竞争优势，将会架构在对某一项特殊产业或 特定目标对象群的深度了解上，例如：科技、保健、财经、政府、女性、儿童等等。这种 脉络知识(Context Knowledge)的建构，需要日积月累去完成我们对相关领域传播环境的深 度掌握。基于这项观点，奥美公关的整体架构势必有所改变，而在公元2000年前，我们也必 须培养出足够的人才，来完成这项改变。第二、奥美公关人的活动空间，应该准备放大，而且放大到跨国界、跨区域的范畴。今天整 个世界经济国际化发展的速度是难以想像的，而对每一个身在台湾的人而言，国际化的走向 也势在必行。不论以今天奥美大中华区，或是亚太区的各国家、地区，甚至欧洲、美国的各 办公室 ，其实都各有专长。将来，我们相互换人才，互相观摩学习将是大有可能。当然，登高自卑 ，行远自迩，这项远景最可能的出发点，仍将会是以台北、香港、广州、上海、北京5个据 点为主的大中华区最为可行。而各办公室间的人才交换计划，也已有数，只等待客观环境的 成熟而已。届时，公关人跨出自己熟悉的社会环境去运作，自将有另一番心得与领会。其实，说完这许多堂皇的经营之道，我内心深处真正相信公关这个行业的成长活力，仍将来 自公司对“人”的信念。而奥美在这件事上的用心，又是叫我深为感动的。我们努力尝试 要完成一种真正尊重人的文化；试着培养一种能够面对所有情境，不畏惧冲突，真实沟通的 勇气与能力。而最重要的，对于开创出一种对客户提供卓越服务的热忱，和为奥美人创造丰 富的工作与生活内涵，奥美有一种近乎信仰的执着。在这些看似无形的背后，一种对经营一个“真诚共同体”(Community)的投入与承诺，正在 隐然成形。当我们有能力协助每一个人走过他(她)的成长之路，当我们在这个表面上以工作 为主轴的空间中能够真正地去活出自己，当这一群人彼此之间能够在挣扎中诚实以对，并倒 空了我们的冲突，人与人之间的“关系”有了厚实的相互信赖与支持，工作就不仅只是工作 ， 而成为真正完成自我和建构共同体的一个媒介。这种真诚共同体的成形，才是奥美公关往前 再走10年、20年持续不断的动力。奥美公关的前荣誉顾问张继高先生曾经以“陈年白兰地”来形容资深新闻人。我借用他的 话来和每一位已经是、即将是或有一天将会是资深公关人的伙伴们共勉：“资深公关人本身应是个十分充实的人(Well-equipped)，是个智库(Think Tank)，是公司 的动力(Driving Force)，是有高远的眼界(Big Scope)，是有品味(Taste)的人。一个公关 公 司的长远企业文化总是由公司中的资深公关人所创造出的榜样、典范和浪漫精神所形成。 “资深公关人绝不是在行业里做久了就是资深公关人。这就如上好的白兰地，不是放在桶子 里12年就是陈年。法国好白兰地是放在桶子里每天都有人去转，转足12年才形成。”让我们继续在奥美这个好桶子里不断地滚动下去吧!我期待看到一位又一位十分充实、有思 想、有动力、有眼界、又有品味的资深公关人从这里产生。 亚太奥美的新面貌杨明皓(Miles Young)代理商惟一的资产是员工。大卫?奥格威谆谆叮咛我们，要雇用比自己强的人。如此我们才会成长，他们才会茁壮，代 理商才能强大。而且，我要大家找寻受雇者身上的某些特质。这里有5项可加以探讨。我希望诸位也能发展出自己的问题。如果你在他们身上看不到正确答案，就不要雇用他们。就是这么简单。好奇心我们要的人渴望知道更多。他们不满足所被告知的事物。 他们为自己找寻新鲜事，并且为能活用它们而感到雀跃。 他们有能力把知识转化为更好的洞识。他们好奇吗?预想一下，你觉得未来的广告代理商会是什么样子?你的其他活动能为你的工作带来什么展望?灵敏我们找寻行事敏捷、不安于循规蹈矩之人。他们准备自创捷径且自在地跨越框界。他们灵敏吗?当你必须在“准时交件”和“做对事情”两者中择一时，你的选择为何?理由是什么?你最近一次“奥援”不同专业领域的人是什么时候?热情我们想要的是那些见到很棒事物时会兴高采烈、激动不已的人。 他们遵从自己的直觉以判断好坏。 他们的热情深具感染性，有能力鼓舞他人，使之热情洋溢。他们热情吗?你最近对工作感到兴奋激动是什么时候?在你目前所处的代理商里，什么是你最痛恨的处事方式?胆识我们想要的人必须行动敏捷果断。他们偶尔准备冒险， 知道必要时该坚守立场，而且能帮助别人打赢胜仗。他们有胆识吗?举个例子，你最近所做过让众人不悦但你心知肚明正确无讹的事?你所做过最艰难的销售是什么?负责我们要找信守诺言的人。他们做事贯彻到底，不推诿责任，不隐瞒事情后果，为达成任务感 到骄傲。他们对别人负责吗?你希望怎么被评断?在目前的工作中，哪里做得不够?你希望怎么改进?升任奥美集团董事长庄淑芬继续落实品牌管理 杨文荃日前奥美发布升任庄淑芬担任台湾奥美整合行销传播集团董事长，领导旗下奥美广告、奥美 公关、奥美视觉管理顾问公司、奥美直效行销、捷音行销、群策行销、运筹广告等公司。随 着新世纪的到来，庄淑芬如何带领奥美集团旗下多元的团队?她要将奥美集团带往哪个方向 发展?◎适当地扮演各种职场角色虽然都是领导的身份，过去担任奥美广告总经理的庄淑芬现在必须在面对不同属性、个性的 团队时，适当地扮演不同的角色。她认为，现在所带领的团队都蛮成熟，而且每一个团队的 领导者，在资历上和她比较虽有先后之别，但在各别的专业领域里，有些人仍是比较专精的 ，因此在这些专业技能上反而要向他们学习。大家相互刺激、交流，这个团队才能有所成长 !在面对这些不同属性的团队、领导者、甚至专业技能时，庄淑芬以幽默的说法来形容自己所 扮演的角色：CIA。C是指Communication(沟通)和Coordination(协调)，因为奥美属于利润 中心制，每一家公司都是独立的个体，在财务报表上也是独立的，因此在上位者，就必须在 不同的个体之间做好沟通与协调的工作；I是Integration(整合)和Innovation(创新)；A是A ctivate(活化)，也就是如何去活络公司现有的人才、知识与创造力。CIA的角色是庄淑芬所认为一般性的泛称，当她在处理不同领域的工作时，可以是一个partn er(伙伴)、adviser(顾问)，还可以是coach(教练)或supporter(支援者)，何时扮演哪一种 角色，全依和不同领域的领导者之间的互动关系、需求如何。当领导者在该领域了解比较深 入，那么庄淑芬可能只站在支援者的角色，运用集团的资源来协助事情的进展。又例如在对 客户的了解、判断、作业等整合层面上，或其他庄淑芬所擅长的专业领域里，她所扮演的就 是一个coach或partner的角色。在庄淑芬的带领之下，她希望奥美集团是一个分工合作且共同演进的过程。因为每一项传播 技能、市场竞争都不太一样，它的life stage(生命周期走势)也不同，她期许奥美的所有事 业单位能朝向同一大方向演进，也就是不只在各自的领域里对外竞争，对内也要有个品质上 的良性竞争。◎无限的品牌公司除了共同演进之外，奥美的远景是要成为一个“无限的品牌公司”(unlimited brand compa ny)，也就是不仅在为客户服务时，要将客户的品牌价值发挥得淋漓尽致，也要将奥美这个 品牌无限地发挥、无限地延展，包括人才、知识和创造力。相关的做法是1999年即开始施 展“360度品牌管家”的思考方式，所谓的360度品牌管家就是在品牌与消费者接触到的每一 个点，都呈现一个适当切中的讯息，才能在关键时刻产生最大的冲击力。另外，360度品牌 管家的最终目的是在帮助客户管理并累积品牌资产。品牌资产有六大层面：形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉，透过360度的思考和执行， 可以从这六个层面对品牌产生一个正面的作用。因为重视品牌，所言所行、所做所为都是针对品牌，因此奥美培养了许多核心技能，藉由这 些技能，可以激发同仁共同发挥创造力，提升对客户的服务品质，而品牌也正是奥美的核心 价值所在。◎知识分享传承是企业文化为了培养核心技能，奥美对于员工的训练是业界有目共睹的，2000年也将着重在网络及360 度品牌管家方面的训练。在累积了这样庞大且多元的知识系统后，该如何管理这些知识、让它代代传承下去?奥美近 日成立了一个知识管理的团队――“10人小组”，这10个人代表不同的传播技能，第一件要 做的事，就是由这10个代表像记者般去做采访工作，采访各单位、领域的领导者，挖掘这些 领导者现有的知识和资讯，并将这些知识和资讯予以分类保存。通常知识管理可以分成两种：一种是可以言传、很具体的文件、case study(个案研究)或调 查研究；一种则是无法言传、无法形之于文字的，这部分就必须经由采访才能节录个人精采 的经验并予以文件化。因此奥美初步会从这两种方式下手，并以此作为知识传承的起路。 以奥美公关的网络为例，就有一个叫做Sunflower(向日葵)的知识图书馆，而直效行销则有 一个叫Truffles(松露)(注：大卫?奥格威曾在他的书中提及，我们应该要像动物追求食物 般努力追求知识，而松露正是动物爱吃的一种食物。)的知识传承系统。所以知识管理对于 奥美来说并不是一项全新的观念。此外，因为长期的训练，知识分享在奥美内部是一项很重要的企业文化。要做知识管理，公 司 的文化是很重要的，因为这将决定大家是否会把知识据为己有，或认为这是一个大家可以共 享的殿堂!新世纪的奥美团队，仍会秉持品牌管家的核心价值，继续为客户提供高品质的服务。而在庄 淑芬的带领之下，所有同仁也将朝“共同演进”的方向迈进!(本文为《动脑》杂志杨文荃采访整理) 建立一个Hi-touch & Hi-tech的奥美网络范文毅第一次听到奥美在欧洲有人员交流的活动时，心里真的很向往，让我回想起1992年夏我 在 欧洲时的两件事：在巴黎的某一晚，在我所住的破烂青年旅社里，和一群来自世界各地和我 一样的GenX，聊天喝酒喝到烂醉；第二件则是在苏格兰爱丁堡旁，有一日我和美国室友一 口 气爬上了著名的Arthur’s Seat(亚瑟王的宝座)小山，在山顶的1公尺见方小平台上迎着强 风，气喘如牛，俯看古色古香的爱丁堡山丘。和这些朋友聊天，爬上这座小山，我心中有一 个感触：我们这一代长大了，我们都有雄心壮志，We are here to take over the world。 我们来接管这个世界。所 以，听到在亚太区有Adopt A Country的活动时，我就很想参加，因为我想除了专业的学习 外，看看其他地方的我们这代人如何成长、茁壮。以上是我个人的说法，以下则是有关Adopt A Country的官方说法。奥美亚太区域于1996年推出“七大工程”发展计划，以期奥美能在这7个方面上不断进步。 其中的“网络人”(Networker)计划，目的则是希望将区域内的奥美网络结合得更紧密，因 为区域经济的互动会在未来愈发蓬勃，而广告业也会深深受到影响。所谓的网络，会涵盖两个方面。一个是硬件的科技――Hi-tech高技术。， 另 一个则是软件的人――Hi-touch高应对能力。，两者的目的都是要去缩小科 技与文化之间的障碍，以共同使网络更紧密，产生良性的互 动。Adopt A Country是属于软件的，也就是人的部分。◎从团队工作(Teamworking)到网络工作其实Networking只是Teamworking的放大，在真正工作时，必须除了团队中要考虑的基本要 素，还要考虑到国界、文化、距离所造成的种种变数，我们在去年(1996年)9月AAC第一次聚 会中，就依我们各自与他国作业的经验，做了一番讨论。◎公司网络的成功要素我们认为奥美的网络要成功，必须要具备下列要素：?共同的愿景(Vision)?共同的价值观(Value)?丰富的知识(Knowledge)?资源的共享(Shared Resource)?沟通与科技(Communication & Technology)?共同的作业程序(Common Process)?有行动力(Action Orientation)由于我们都是亲身在作业的人，也对上述条件中，奥美现在已在进行的或有待改进的地方， 做了一番讨论与行动计划。奥美的远景/文化方面新进以至资浅人员(像我们)普遍存在对奥美的愿景及公司文化认识不够，我们觉得相关资料 必须有系统地收集、整理起来，以协助新进人员更能了解奥美。行动计划：由于台湾地区在亚洲区内设有最完整的Training Library培训资料馆。 ，所以我们决定由台湾地区整理一 份相关书籍、文件、录影带的清单，供大家参考。丰富的知识/资源的共享这里指的不只是各个市场对消费者及广告运作的了解，而是更上一层的跨区域的知识库 ，在这里大家能共享消费者、市场的资讯，而且能分享其他市场成功的案例，作为参考。沟通与科技沟通是需要态度的。我们都需要愿意并主动沟通的态度，这样工作才会更顺利，网络才能紧 密。在科技硬件方面，所谓的Open office开放办公室。概念，也会于1997年开 始在各个办公室逐步实行，到 时就不再只是E-Mail的往来，我们能更进一步取得在公司内部或其他市场的丰富资源，如： 财务资料、创意作品、研究报告等资源。人的网络不管科技如何发达，或国际作业的Know-how作业方式。如何完整，都需要人 去推动它们、完成它们，广 告刚好是一个最重视人的行业，奥美的网络也需要人去落实，AAC是一个建筑在人际关系上 的Program项目。。事实上，除了AAC的成员，只要是在这个国际网络上的每 个人，都是网络人(Networker)，大家都能对奥美网络有所贡献。回想1992年旅游欧洲的切身经验，我们这一代的确长大了!也开始真正着手做一些事了，参 加AAC，身为一个网络人，真的让我觉得有了上路的感觉。我曾经想过，我会再回到Arthur ’s Seat上去，总有一天……。【Adopt A Country活动简介】由奥美每一传播技能的办公室负责人推荐一位代表，并经亚太区总裁同意始能参加。每次任 期 两年，每年开会两次，每次的议题由成员们讨论订定。(以台湾为例，有3位分别代表广告 、公关与直效行销等3家公司)每个AAC成员都会被指派一个“认养”的地区，与该地区的代表配成“兄弟”或“姊妹”。 去年(1996年)9月至今为止，已经进行了两次活动：第一次AAC会议于1996年9月在马来西亚 刁曼岛举 行。第二次的活动则发生在1996年12月至1997年1月间，被指派的代表们互相造访对方的国 家，对各自的市场、广告环境及奥美办公室做进一步的了解。AAC活动是建立在人与人的关系上，所以除了固定的会议及活动外，更重要的是彼此之间的 互相联系与经验的分享。
第二篇 品牌 全球品牌之管理夏兰泽/庄淑芬译(本文是夏兰泽女士日在台北晶华饭店“IAA品牌论坛”上的演讲)早安，谢谢如此棒的介绍，我感到非常荣幸，能和各位共聚一堂，在此特别谢谢IAA高志明 理事长、苏雄秘书长的邀请，使我能今天在这里演讲。我也特别高兴来到这儿，因为IAA的邀约，我才得以针对一个我极端热诚的主题进行演讲― ―那就是品牌。我希望演讲结束时，各位能和我一样信服品牌的力量与重要性，我们会提供大家一些实 际 具体的例子，说明如何发挥品牌的杠杆效应，包括本土的、以及当它们进入全球经济体系时 的表现。我对此任务不敢掉以轻心――我相信各位拥有最珍贵的资产就是品牌。我也深信，我们在奥 美所作所为的核心，就是协助客户建立品牌。事实上，在我们公司的每一个办公室墙壁上都挂有一幅陈述我们企业任务的标语：“对最 珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”，而这信念一直都是奥美文化的基础。我们的创办人大卫?奥格威曾说：“每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。”他 在1955年就说了这段话。而且从不放松地传道宣扬，并在公司经营的每一层面注入此一信念 ，虽然我们的工作是做广告，但广告的目的必须是建立品牌。但是，由于市场环境自大卫?奥格威时代之后，变化很大，我们也不断演进，在思考、工具 技巧以及运用方面均有不同。如今，我们为实现建立品牌的承诺而建立了一套理念与作业 方式，在奥美称之为“品牌管家之道”。我们深信，我们的角色是提供传播策略与执行，而这些是了解品牌并使之发扬光大、不仅滋 养并保护客户的品牌，因此才称之为品牌管家之道。各位可知道，在今日商界，第一个重头戏的讨论主题就是品牌。几乎世界上任何地方，望眼 过去，都会发现人们、公司，上上下下都涉及品牌以及品牌化的过程。坊间也有成打的书针对品牌作文章，人们的日常行程表效忠于品牌，而几乎所有我们的客 户都在进行高层次的品牌主导工作。这种现象不只在美国欧洲发生，更远的从印度到印尼，从中国到肯尼亚，从南非到南美，我 本人和我的同事们，都不约而同在各处发现对品牌化讨论有高度兴趣的听众群。当地的商界领袖们已经见识到进口品牌在他们日益扩展的市场中所享有的优势，他们想亲 身了解品牌，不只为了在当地与之竟争