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效果不同,jrae.us 一恙&p&写在前头&/p&&br&&p&几日前和朋友聊到科技界的红人，雷贾罗，和他们的产品数据，对比到Apple的整体概念，小米，乐视和锤子与Apple差距在哪里？我说这个没办法回答，倒是可以单聊聊他们的发布会如何，朋友听后催促说要发在知乎上，与大家分享，所以现在理顺明细和各位小谈，但也只称得上一斑窥豹。由于没有找到准确的问题能涵盖我所谈得答案，所以便自问自答。&/p&&p&尽量通俗易懂，望内行不留情，外行看开心。&/p&&br&&p&小谈序言&/p&&br&&p&写题前大致的看过几乎所有关于雷贾罗的发布会的问题贴和答案（时间范围在&a href=&tel:01//2014-01&/a&/2015），答案褒贬不一，负面居多，评价归结为场面low,内容空,使劲吹等等不列举。我并不是为苹果马首是瞻，只不过好的东西均由共性，大多数认为这样的发布会与苹果相比是称不上成功的，却少看到带着实质方案的回答。一个产品的成功有许多因素组成，今日抛开纷扰的制约，绝口不谈产品数据，定价策略，发展前景，只谈发布会和背后的解决概念。&/p&&br&&p&文中将牵扯到，数据，设计与策略，心理学，即数据的真实性，用时均通过视频计算得出。&/p&&p&尽量没有术语，努力说人话。帖子稍长，感谢你的时间。&/p&&br&&br&&p&1.发布会是一部浅尝则止的预告片&/p&&br&&p&预告片是删和停的艺术&/p&&br&&p&乔布斯把剧场式的发布会带到所有人眼前，开放观影式的体验让用户对产品介绍有了新的认识，如今招致各大产品公司都紧跟其后，不乏微软，SONY这些公司，原因太多不细说，主因是偏偏是为了情怀这东西，可情怀无形，情系用户，心怀天下并不是想得那么简单。&/p&&br&&p&单一公司的产品推介基本形式有展会和自我发布两种途径（其实早期的苹果产品都是在展会中发布，比如苹果早期电脑麦金塔），与展会的优势相比，自我发布人流量少，互动程度低，但体验控制权高，而开放观影式的体验的开创到盛行，乔布斯在探究如何保持较大受众保有量和发布体验中做了权衡。这个决定更重要的决定性因素是，时间的长度问题，如何让人们长时间的关注发布会的内容，并产生较少的焦虑（之后会细讲），一场电影的时间大致是85分钟到120分钟，在日积月累中，人们已经习惯了这样的观看长度，这样的长度更为保险，看一场发布会如一场电影，大多数人都可以接受，所以，设计经验总是来自于生活的借鉴。而为什么选在剧院而不是大型会议中心来看这场电影，我想是因为有地理原因和更舒适的座椅和音效，和乔布斯回归苹果的第一次自我丰碑展示有关，毕竟人生如戏。&/p&&br&&p&基于设计和消费心理学经验的数据指出，人对未知事物抱有耐心的期待的欲望时间大约为15-30分钟，对已知事物的时间是5-12分钟，在前8分钟左右，你的好奇心和耐心达到峰值，随后持续递减，&/p&&br&&p&
总耗时(约长)
单位时耗比&/p&&p&小米2015
01:35:12(95min)
01:21:40(81min)
Note,盒子,耳机
27min/&/p&&br&&p&乐视2015
02:10:20(130min)
01:50:34 (110min)
eUI,乐MAX,乐1&pro
34min/&/p&&p&锤子T1
02:42:24(202mins)
02:26:10(146mins)
T1，Smartisan
70min/ &/p&&p&苹果2015
02:03:25(123mins)
01:30:35(90mins)
ip6 /pay/ watch
31min/&/p&&br&&p&从粗略的数据中得出，如把发布会分成每个产品平均耗时来对比，只有小米和苹果近似于心理标准时间，而锤子在只发布两款产品的情况下，即达到了惊人的平均70mins，乐视则是通过增加产品发布量来降低平均时，如你疑问为何要如此精算，细看苹果的发布会向来有一个1:2:3的时间和内容耗时比安排计划，此次apple PAY用时约16分钟，iPHONE 6用时约33分钟，watch用时约55分钟，主场气氛和高潮在ONE MORE THING的字幕打出时出现，所以主次用力显而易见。回溯历史，苹果每次发布一种前所未有的新产品时，即使是乔布斯在世，同时发布三款产品时，每次总耗时也控制在80mins左右(可见乔布斯的时间控制能力),这次发布会史无前例的超过了120分钟(这点值得商榷)，但依旧保持这个传统。反观锤子耗时与内容比，在产品最少的前提下，前因后果式的分析演讲，正在一点点让你的听众失去耐心，小米，乐视的耗时比相对杂乱且分散，流水账式的分配时间比，有风险的减弱听众的印象。&/p&&br&&p&稍有惋惜，雷贾罗的发布会的安排计划，粗略猜测是按PPT的每页串联和产品的大章走向和简要的章节内容来确定大致耗时，至于在台上表现就依靠三位的个人魅力和提词器的效能来天注定了。逻辑的优化，视频的穿插原理，以及最最重要的一步骤，叫”我猜你想听什么“，术语叫”发布策略与节点体验“，不幸的是，这些应该都没有人来做，甚至无人关注。优异的耗时比是需要通过精细的推敲与分析定论的，基本上应是模拟发布会用时流程精确到5分钟误差级，其实喜欢乔布斯的朋友也许会失望，其实他的演讲并不全是即兴演讲的。发布词本人起草，后由designer and copywritter 通过多稿来优化的。Apple作为标杆得益于公司设计团队清晰的思路，也得益于专业的思路和设计师执行，在美国专业细分中是有一种设计师称为Presentation designer,在公司中主要主导于发布会，声势策划，客户方案演讲的编排，当傻傻美国人意识到提案表达的好坏直接影响了客户的决定时，催生了这种从Graphic and communications designer中脱颖而出的新工种，主要分布于中大型咨询策略，科技，金融公司，在美国出现有段时日，可惜国内尚未意识到，从业也是完全空白。我并不是要一味偏袒苹果，他依旧也有需要改进变得更激动人心的地方，只是雷贾罗既然要超越，起码先赶上才行。&/p&&br&&br&&p&2.发布会是一张意简言骇的邀请函，并不是事无巨细的说明书。&/p&&br&&p&最诱人的邀请函上只有时间地点和谁，还有无尽的期待。&/p&&br&&p&始终认为雷贾罗并没有真正诠释想说的话，甚至不知道交流对象是谁？或是如何筛出最精彩的文案与最佳的体验。只是一味的把所有东西全部放在上面。&br&&/p&&p&雷贾罗的通病是过多的文字描述和数据支持，这样没有增加生气，锤子发布会中的十万个为什么式的问答，其实作为用户来说，一万句设问式的自问自答，不如一句坚定的陈述。乐视也请放开某某”开闭环体验“的专业名词，也许台下坐着1000名开发者和媒体，但会场外还有1000万普通用户，你那专业用语说给谁听。需要的是简单的陈述和有力的视图来解释一切。小米也请摘了你的认证证书和你未经处理的坠落测试蹩脚视频，在实际体验中只有结果是终极追求，其他的庞杂事物在乎的人屈指可数。&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/aa89ee2b2b835f0fbed178a_b.jpg& data-rawwidth=&798& data-rawheight=&439& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&798& data-original=&https://pic3.zhimg.com/aa89ee2b2b835f0fbed178a_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/3ac691c3fad86cc4e2844f_b.jpg& data-rawwidth=&822& data-rawheight=&449& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&822& data-original=&https://pic4.zhimg.com/3ac691c3fad86cc4e2844f_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/f6e9d5dd40cce55fad5e55eef45d25bd_b.jpg& data-rawwidth=&826& data-rawheight=&419& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&826& data-original=&https://pic2.zhimg.com/f6e9d5dd40cce55fad5e55eef45d25bd_r.jpg&&&/figure&&/p&&br&&p&也许雷贾罗这样做，想倾诉他们的努力，设计思路，科技领先，血本价的决心，可为什么最后人们往往容易看到了狂妄的吹嘘和生硬强扭的理念呢？&/p&&br&&p&单从发布会上来看，只是因为我们想听的他不说，他说我们不想听。&br&&/p&&p&在发布会中，说明文字和视频或图片是背后有故事的，以下数据，各发布会中单页PPT的文字数：&/p&&p&
单页最大数
每页平均数
文图比(文字和图片出现次数)&/p&&p&小米2015发布会
6:1&/p&&p&乐视2015发布会
7:1&/p&&p&锤子T1发布会
10:1&/p&&p&苹果2015发布会
3:1&/p&&br&&p&这些数据意味着，你将要看到得每一张PPT上有近20个字左右组成的长长的一句话.(最大数页面基本来源于产品数据罗列和框线图）&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/356e065f2f56ec0a30c3d2dab9b151bf_b.jpg& data-rawwidth=&814& data-rawheight=&442& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&814& data-original=&https://pic4.zhimg.com/356e065f2f56ec0a30c3d2dab9b151bf_r.jpg&&&/figure&以锤子为例，每出现10个字才会有一张图片出现来辅助演讲。即使稍微凑合的小米也达到了惊人的18个字. 文图比6:1的比例，依旧可以提高，由此看出，沟通效率之低，需要每页18个字来进行陈述，可是，真的有那么多话要对我们说嘛，在用户看到产品的那一刻，所说的都化为乌有，体验会自己说话，体验中最重要的是产品什么样，怎么用。举个简单的例子，如果雷贾罗要登陆月球开发布会的时候，大家愿意听到的一定是你们到了吗，没人会在乎你给火箭里装得什么燃料。&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/7fd2e772bcbc_b.jpg& data-rawwidth=&835& data-rawheight=&405& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&835& data-original=&https://pic1.zhimg.com/7fd2e772bcbc_r.jpg&&&/figure&&/p&&p&作为画面来看，左下的注释和地图上的名称，基本作用已经丧失，没有实效的信息便不应该出现在版面上，为了凸显覆盖之广阔的优势，是不是在设计中用更直观的手法来表达？所以从设计初始就应该考虑到这个问题，筛选信息同样是一门技术活。此外三家在平面图像风格上是否合理并创意的贯彻了品牌风格和VI应用，在此我个人保持意见，如果有机会再谈。&/p&&br&&br&&br&&p&3.发布会是讲对的故事，给对的人听&br&&/p&&br&&p&用户总是个负心汉，只要结果不问过程。&/p&&br&&p&遥记曾经我上课的时候，我的老师就说过，Design is tool, communication is reaction.is response. 简意是我们的交流是为了获取我们想要的反应，所以如何创造Reaction是设计师和心理学者不停追寻的目标，创造反应的第一步就是了解你和对方互相想交流什么。演讲者和听众的沟通始于演讲者的手法和方式，而后才是内容的选择。解决焦虑和保持耐心应是设计者全程都应保持的目标之一。&/p&&br&&p&诚然数据和专业名词是最有利的证据来说服，但因罗列数据而罗列，不合时宜的提出专业概念词汇，并不能本质提高品牌在用户中的地位，各位自己看这些数据，真的明白背后的实质改变嘛？不是不可罗列，而是要有手段有想法。&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/3f47cd5cc3_b.jpg& data-rawwidth=&834& data-rawheight=&435& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&834& data-original=&https://pic4.zhimg.com/3f47cd5cc3_r.jpg&&&/figure&&/p&&br&&p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/e8e6f39e058eeced38f244_b.jpg& data-rawwidth=&844& data-rawheight=&494& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&844& data-original=&https://pic1.zhimg.com/e8e6f39e058eeced38f244_r.jpg&&&/figure&举小例子一枚，库克在介绍APPLE WATCH的交互界面在发布会1:02:39的时间段中提到”数字滚轴“的全新概念和用途，并连用4个专业名词来注释，但在3秒之后，立刻意识到词汇过于专业，并不易懂，他并没有做进一步解释，而是直接说”你并不需要知道数字滚轴是什么，它就是非常简易优雅有效的输入方式。从这个细节中看出，演讲者的词汇运用和处理方式的目的以沟通成功为主，显然，如雷贾罗相比，库克深谙此道，回看乔布斯更是炉火纯青。&/p&&br&&p&对于雷贾罗的临场风格，不得不说到口语的修正，也是体现自信和专业的问题，&/p&&p&老罗的惯用语气在疑问和反驳的时候，在每句话后习惯性加“你知道吧”“你明白我的意思吗”，而高达20次之上的频率的出现“是吧”的口头禅，会让听众陷入一种难以抑制的枯燥心理和相声捧逗哏的即视感。&/p&&br&&p&雷军的衔接语用语中，出现“好”“然后”，”这个“的词汇频率也秒秒破双，这样的观感是否容易透露出，逻辑不严谨，近乎临场演绎的尴尬呢？&/p&&br&&p&贾跃亭的演讲中，用词几乎全部用在对比语气中，”甚至“，”大家看“ ”什么概念呢“的频率词汇营造出一种股东报告书的观感。&/p&&p&以上只能由各位去高下立判了。&/p&&br&&p&在美国设计业界，非常有效也通用的方案，来检查文案连贯性和改进，当设计团队再逐帧回顾视频时，将演讲人的全部的话记录成文档格式，再重新朗读出来，你会立刻发现所有的连贯问题和顿挫的通点，优秀的演讲，如一篇文章般逻辑清晰递进，以Apple为例，库克的通顺率高于乔布斯，是因为乔布斯有更多的个人发挥，即使这样，乔布斯的通顺率也高达63%。&br&&/p&&br&&br&&p&设计中每一个事物存在都需要一个目的，&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/c34ee29b76d0d8ea992e77b103649aea_b.jpg& data-rawwidth=&830& data-rawheight=&406& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&830& data-original=&https://pic3.zhimg.com/c34ee29b76d0d8ea992e77b103649aea_r.jpg&&&/figure&乐视的这张视频PPT有一个明显本末倒置的错误。乍看下也许并不没有什么大不妥，第一眼看到的最重要的信息就是这行英文，作为一个市场在中国的公司，又在中国发布的产品的公司，为什么要英文要比中文字号更大呢，难道写出英文就更有国际范儿，在此笑而不语，字体，字号的设置并不是一个美学的目的，而是背后公司深植着对市场和受众的定位。&/p&&br&&p&任何元素出现在发布会中均需要目的，让人记下并理解，并且选用最优途径去理解，从新审视一张PPT，文字所述内容如可以用图形代替，那就没有存在的意义，文字在演讲中的出现，只是为了HIGHLIGHT所持观点。可见每一个字都是珍贵的，&/p&&p&这里来谈如何找出这些字？&/p&&br&&p&1. 从问调开始，根据产品需求，设计团队写出基本文案，&/p&&p&2. 接着是去做员工调和用户调，类似问题进行需求交叉对比。&/p&&p&3. 投票筛选，紧接着进行文字替换或再定义，找出词性和无歧义方案&/p&&p&4. 二次问调，由填空题变成选择题，缩小范围，确定基本文案调性&/p&&p&5. 首次限制字数，进行精简，由关键句变成关键词或组&/p&&p&6. 二次投票筛选，同义词替换选择，发音歧义比对。&/p&&p&7. 对于使用的关键字配组点击率查询，为日后搜索做准备&/p&&p&8. 初次文配图，时间流&/p&&p&9. 以此类推循环&/p&&p&最后还涉及少量专业步骤，不在此赘述。&/p&&br&&p&当文案确定后要做的就是在整个文配图流程中探讨视频的关键作用，优秀发布会中视频是作为章节的衔接，并不是我们传统认为的一个简单的附加解释。它可以是演讲者口才不佳的补救，产品使用最佳状态的展示，一种对消费者的许诺和文化展示，追溯雷贾罗的视频内容和设计，我们能清晰地看出，视频中只有产品的静态效果图展示和少量的功能演示，并没有把新功能的使用过程完全淋漓尽致的展现出来。反观Apple 2015发布会，用近似11分的超长时间的视频来介绍Watch的功能和效果图，如一场美丽的舞蹈，Apple的优秀思路在于从不告诉你我们是如何打造这款产品，而是把产品直接摆在面前，给用户直接探索的欲望，这样的整体概念需要Brand team and design team来挖掘和制作，鉴于雷贾罗发布会中得口音和演讲思路能力的欠缺，甚至于还要重读PPT上的语句和介绍，更需要用在精良视频介绍结合后期音频和视频的处理来弥补，语言的组织，产品效果的制作和浏览方式，旋转方向，UI的开放功能展示的依次顺序，必然是要结合讲稿的顺序。对于发布会时，竟然正大光明的出现了产品的白模效果，&/p&&p&在此答疑，试你会问，如此下去，不停地删减文案，最后无话可说怎么好。&/p&&p&删减的是无效与重复的内容，作为使用者，我们并无法接受大量的信息在短时间内，所以合理的组织是必然的过程。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/16faf389_b.jpg& data-rawwidth=&818& data-rawheight=&451& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&818& data-original=&https://pic2.zhimg.com/16faf389_r.jpg&&&/figure&&p&当真需要知道跑分是嘛，会有机构来评测，用户只要看到最好的体验&/p&&p&当真需要知道通过罗列几千万的像素才是最好的摄像头，事实会说话，消费者总是最聪明的一群人。&/p&&br&&p&优化出的不是语句的陈述而是对体验的期待，情怀无法营造，而是来源于许给你的期待。&/p&&p&TED talk是雷贾罗们可以学习的平台，如何在15分内讲述故事，最受欢迎的Talk往往的共性是只有图片和逻辑严密的演讲。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/cc1dfccc11b7fcf_b.jpg& data-rawwidth=&829& data-rawheight=&445& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&829& data-original=&https://pic4.zhimg.com/cc1dfccc11b7fcf_r.jpg&&&/figure&&br&&p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/dfbff6446d59_b.jpg& data-rawwidth=&797& data-rawheight=&440& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&797& data-original=&https://pic2.zhimg.com/dfbff6446d59_r.jpg&&&/figure&在雷贾罗发布会中，反复出现的竞品分析，着实让人觉得有手法需要更聪明些，每在公开场合提一次竞品，就是在免费给对手做广告，老罗的LOGO墙已经把无用信息做到了极致，回看雷先生还敢直接把大图放身后，违和感不说，而且在万一嘴上跑火车，接律师函也不是不可能发生的事，AD和PR领域的朋友应该了解这种事建议避免的行为。至于怎么比，幽默的隐喻和双关语不失是一种好选择。事实已证明，发布会上冒进的性格和无遮拦的霸气已经让某领导者被现实狠狠的Duang了一下.&/p&&br&&p&尊重在任何时候都是讨喜的选择，毕竟你们都是在做着了不起的事情。&/p&&br&&p&如果真要总结，我猜是：&br&&/p&&br&&p&团队回看视频进行分析，数据对比，严谨的设想，逻辑的通畅和流程的紧凑，气氛的收放都需要准确的设计。&/p&&p&和别人比你是有可能输的，但是和自己的从前比准赢，产品的文案倾向中一味的讽刺攀比，不仅输了情怀，也输了胸怀。&br&&/p&&p&发布会设计团队和品牌策略的沟通，以及的角色重新规划&/p&&p&优秀的产品效果图，趋利避害的展示产品&/p&&p&最后，想想怎么样把你的产品介绍给一个10岁的小朋友？&/p&&br&&br&&p&最后得不借用那句 密斯.凡德罗的老话，LESS IS MORE.&/p&&br&&p&言多必失，此时无声胜有声，遐想才是最诱人的那块蛋糕。&/p&&br&&br&&p&在此结语，发布会的好坏直接影响到公司的形象和策略品质，且是最快且有效的方式提高PR和逼格的利器，可圈点的制作步骤过程还有很多，Graphic风格挑选与主题调整，演讲人磨合，图与乐配合度测试，应急备案等，全部展开估计就是百页的方案。不做赘述。作为设计者来看，雷贾罗以及背后的团队肯定知道细节的决定成败的道理，只是入门须正，我猜并不是不够细致与努力，而是没有想到某些点深究就直接妥协罢了。以人为本并不是说说的口号，而是切肤之体验和洞察。&/p&&br&&p&始终相信三位会走出不一样的精彩是必然的，指出愚见，只是为了期待不要等太久。&/p&&br&&br&&p&以我的老师的曾经的话来结束。&/p&&p&Be professional, the world takes professional player only.&br&&/p&&br&&br&&p&欢迎讨论，再次感谢你的时间，恕不补充。&/p&&br&&p&仅限知乎内转载，外部转载请私信。&/p&&p&ND
写在前头 几日前和朋友聊到科技界的红人，雷贾罗，和他们的产品数据，对比到Apple的整体概念，小米，乐视和锤子与Apple差距在哪里？我说这个没办法回答，倒是可以单聊聊他们的发布会如何，朋友听后催促说要发在知乎上，与大家分享，所以现在理顺明细和各位…
&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/c70d45dcd5e433_b.jpg& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic2.zhimg.com/c70d45dcd5e433_r.jpg&&&/figure&&p&这几年随着移动设备的普及，iOS 应用的发展可谓是相当精彩。这些优秀的apps让我们越来越离不开手机和 Pad。而他们几乎都会非常用心的拍摄一段视频来介绍自己的产品。Vimeo 一度成为我专门用来收集 apps 视频的地方。&/p&&p&如果经常你关注apps 的介绍视频，也许你会对上面这个满脸胡子的大胖子有点印象。&/p&&p&我第一次看到他是几年前在一个名为「Seamless」的音乐同步应用的视频中，这也是我在iPhone 4上购买的第一款应用。要知道在那个年代，将 Mac 上的播放音轨同步到 iPhone 上是一个相当赞的创意。因为这个 app 也让我对这个胖子留下了极深的印象，当时我还以为他是「Seamless」的主创人员。&/p&&p&后来我发现很多应用的视频里都出现了这个大胡子。Google 了半天才知道原来这个大胡子叫做&strong&Adam Lisagor&/strong&，他创办了一个名为「Sandwich Video」 的视频制作公司，专门帮人构思拍摄产品介绍视频。&/p&&br&&br&&p&有很多热门的公司都邀请他们为产品或apps 创作介绍视频。比如在 iOS 和 OS X 上都非常有名气的密码管理应用 - &strong&1Password&/strong&：&/p&&p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/58d1fefe7ab3bd175da71e_b.jpg& data-rawwidth=&750& data-rawheight=&450& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&750& data-original=&https://pic3.zhimg.com/58d1fefe7ab3bd175da71e_r.jpg&&&/figure&车载智能 HUD 系统 - &b&Navdy&/b&：&/p&&p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/8efdaaf9bf3_b.jpg& data-rawwidth=&750& data-rawheight=&450& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&750& data-original=&https://pic4.zhimg.com/8efdaaf9bf3_r.jpg&&&/figure&协同办公沟通应用 -&b& Slack&/b&：&/p&&p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/16e95a6f47fc1ec923ab5_b.jpg& data-rawwidth=&750& data-rawheight=&450& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&750& data-original=&https://pic1.zhimg.com/16e95a6f47fc1ec923ab5_r.jpg&&&/figure&酷炫的智能灯泡 - &b&Lifx&/b&：&/p&&p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/348f68bb9c5e6309998c_b.jpg& data-rawwidth=&750& data-rawheight=&450& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&750& data-original=&https://pic1.zhimg.com/348f68bb9c5e6309998c_r.jpg&&&/figure&能够集合多张卡信息的智能卡片 - &b&Coin&/b&：&/p&&p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/0c15a0f44f1f0f98b60b5d7d_b.jpg& data-rawwidth=&750& data-rawheight=&450& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&750& data-original=&https://pic4.zhimg.com/0c15a0f44f1f0f98b60b5d7d_r.jpg&&&/figure&&b&Adam Lisagor &/b&主演大量的演示视频，说实话大胡子的每个表演都有一种呆萌的喜感。由他来演示这些产品总让人觉得挺真实。除此之外&b&Adam Lisagor &/b&还参与绝大部分产品视频的创意设计。除了上面提到的这些产品，他们的客户还包括 Airbnb、Ebay、Groupon、Square、Uber、Jawbone、Day One、Yahoo等大家非常熟悉的公司，还有今年斩获今年 Apple Design Award 的 Robinhood。&br&&/p&&p&Sandwich Video 的团队目前只有10个人，但这10个人却给大家带来100多条极富创业的产品演示视频。&/p&&p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/68622afbad0bbf54cab06c8_b.jpg& data-rawwidth=&823& data-rawheight=&1193& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&823& data-original=&https://pic2.zhimg.com/68622afbad0bbf54cab06c8_r.jpg&&&/figure&当然，邀请这样的创意团队为产品量身定做一段介绍视频价格还是不便宜的，一条短片大约需要10万美元或者更多。如果有兴趣，可以看看他们这篇文章介绍他们是如何工作的。&/p&&p&&a href=&https://link.zhihu.com/?target=http%3A//sandwichvideo.com/how-it-works/& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&Sandwich Video - How it works&/a&&br&&/p&&p&附上几段 Sandwich 制作的视频，腾讯视频上传有点问题，只能找几段线上已有的给大家看看。有兴趣可以去他们的官网深入了解。（&a href=&https://link.zhihu.com/?target=http%3A//sandwichvideo.com/& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&Sandwich Video&/a&）&/p&&p&&b&1Password：&/b&&/p&&a class=&video-box& href=&https://link.zhihu.com/?target=http%3A//v.qq.com/boke/page/f/0/7/f.html& target=&_blank& data-video-id=&& data-video-playable=&& data-name=&1Password官方宣传片& data-poster=&http://vpic.video.qq.com/37fc6z87_160_90_3.jpg& data-lens-id=&&&
&img class=&thumbnail& src=&http://vpic.video.qq.com/37fc6z87_160_90_3.jpg&&&span class=&content&&
&span class=&title&&1Password官方宣传片&span class=&z-ico-extern-gray&&&/span&&span class=&z-ico-extern-blue&&&/span&&/span&
&span class=&url&&&span class=&z-ico-video&&&/span&http://v.qq.com/boke/page/f/0/7/f.html&/span&
&p&&b&Navdy：&/b&&/p&&a class=&video-box& href=&https://link.zhihu.com/?target=http%3A//v.qq.com/boke/page/i/0/d/i0156jni7od.html& target=&_blank& data-video-id=&& data-video-playable=&& data-name=&Navdy车载HUD抬头显示器& data-poster=&http://vpic.video.qq.com/56jni7od_160_90_3.jpg& data-lens-id=&&&
&img class=&thumbnail& src=&http://vpic.video.qq.com/56jni7od_160_90_3.jpg&&&span class=&content&&
&span class=&title&&Navdy车载HUD抬头显示器&span class=&z-ico-extern-gray&&&/span&&span class=&z-ico-extern-blue&&&/span&&/span&
&span class=&url&&&span class=&z-ico-video&&&/span&http://v.qq.com/boke/page/i/0/d/i0156jni7od.html&/span&
&p&&b&Coin：&/b&&br&&/p&&a class=&video-box& href=&https://link.zhihu.com/?target=http%3A//v.qq.com/boke/page/t/0/m/t0154bvqm1m.html& target=&_blank& data-video-id=&& data-video-playable=&& data-name=&Coin一卡通_标清& data-poster=&http://vpic.video.qq.com/54bvqm1m_160_90_3.jpg& data-lens-id=&&&
&img class=&thumbnail& src=&http://vpic.video.qq.com/54bvqm1m_160_90_3.jpg&&&span class=&content&&
&span class=&title&&Coin一卡通_标清&span class=&z-ico-extern-gray&&&/span&&span class=&z-ico-extern-blue&&&/span&&/span&
&span class=&url&&&span class=&z-ico-video&&&/span&http://v.qq.com/boke/page/t/0/m/t0154bvqm1m.html&/span&
&br&&p&其实那些极富创意的产品介绍视频还有很多，Sandwich Video的作品只是其中的一部分，如果有兴趣你可以到 Vimeo 中去搜索「app」，你会看到更多有趣的视频。而在国内，除了几家大公司绝大部分产品都不太注重这块，希望有一天我们能看到更多国内的优秀视频。&br&&/p&&h2&&b&One more thing：&/b&&/h2&&p&对于产品的演示视频，大家一般都会选择放在 Youtube 或 Vimeo 上。就目前这么多视频来看，我得出一个「结论」，那就是屌丝产品用 Youtube，高大上的产品用 Vimeo。囧~~&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/71c2d6830dcef91359debef_b.jpg& data-rawwidth=&600& data-rawheight=&618& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&600& data-original=&https://pic1.zhimg.com/71c2d6830dcef91359debef_r.jpg&&&/figure&
这几年随着移动设备的普及，iOS 应用的发展可谓是相当精彩。这些优秀的apps让我们越来越离不开手机和 Pad。而他们几乎都会非常用心的拍摄一段视频来介绍自己的产品。Vimeo 一度成为我专门用来收集 apps 视频的地方。如果经常你关注apps 的介绍视频，也许你…
&p&笔者专注于新金融营销，就以金融行业为例，回答题祝的问题&/p&&br&&p&很多人张口闭口谈品牌，要给“品牌”一个精准的定义，这就让很多人犯难了。个人比较认可Interbrand公司对品牌的定义：“品牌是消费者在所有的品牌接触点（店铺，电视，杂志，网络，企业员工等）产生的一种体验的总和。”&/p&&p&知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度一般被看作品牌的五项资产，所有的品牌工作也都围绕五项目标展开。互联网金融平台品牌建设，在执行层面，品牌建设可从品牌规划、品牌元素导入、品牌公关（品牌打造）和品牌广告（品牌维护）四方面着手。&/p&&br&一、品牌规划&br&&br&&p&品牌规划须根据市场营销战略制定，笔者在&a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//www.weiyangx.com/214336.html& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&《互金企业市场营销战略规划的五个步骤》&/a&一文中，对互联网金融企业市场战略规划方法做了介绍，品牌规划则可从以下三方面着手。&/p&&br&&p&&b&（一）品牌名称&/b&&/p&&p&品牌名称须遵循独特性、简单易记、有故事、无歧义这些原则，好的品牌名字能够促进品牌的宣传推广。反面案例，例如：“穗金所、房金所、票金所、e金所、友金所、前金所、楚金所、微金所、汇金所、贷金所……”，品牌名缺乏独特性，不容易记忆，常被理财用户混淆。&/p&&br&&p&&b&（二）品牌定位&/b&&/p&&p&品牌定位是企业针对潜在的顾客进行营销设计，创立品牌在潜在顾客心目中的某种形象或个性特征，从而取得竞争优势。定位的实质就是占领消费者的“心智”，获得消费者心理上的认同，互联网金融品牌常用的定位方式有以下四种。&/p&&p&1、根据产品属性和功能定位&/p&&p&一个新的品牌应强调一种属性，根据产品本身的属性以及由此给客户带来的实际利益定位。如网贷之家定位“你身边的网贷之家”，众筹超市定位“专业的众筹导购平台”。&/p&&p&2、根据品牌的市场地位定位&/p&&p&据品牌的市场地位定位，在操作层面有两种策略可选用： 一是“首席定位”策略，力求使品牌成为本行业中的领导者或第一品牌。如众筹中国定位“最具影响力的众筹资讯门户”。二是“加强定位”策略，即注重巩固与加强自身在市场和消费者心目中现有的地位。&/p&&p&3、根据品牌的USP定位&/p&&p&依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供的，是独一无二的。运用USP定位，在同类品牌众多、竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势。&/p&&p&4、根据品牌客户类型定位&/p&&p&根据品牌客户定位，是以目标客户的年龄、性别、身份、地理位置、行为偏好、规模、性质等为坐标的定位方法。&/p&&p&（1）根据个人客户类型定位&/p&&p&例如，以个人客户的年龄为定位坐标，网筹金融，一家专注服务80后的金融理财平台；&/p&&p&（2）根据机构客户类型&/p&&p&例如，以机构客户所在行业为定位坐标，珠宝贷，一家专注于珠宝行业投融资的服务平台；麻布袋，一家专注于农业领域的P2P网贷平台。&/p&&br&&p&&b&（三）目标客户定位&/b&&/p&&p&明确的目标客户定位，有助于快速地建立消费者与品牌之间的联系，从而“对号入座”，企业的品牌也能快速地被目标客户人群所接受。&/p&&p&1、定位目标客户群体&/p&&p&一般按照年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等维度来定义目标客户群体。&/p&&p&2、目标客户画像&/p&&p&根据目标客户定位，围绕目标客户特征，建立客户角色卡片。以某p2p网贷品牌为例，建立一个客户角色卡片：张三，28岁，互联网公司运营经理，年薪20万，10万元盈余可用于网贷理财，居住地北京，熟悉互联网和理财。&/p&&br&二、品牌元素导入&br&&br&&p&完整的品牌元素可参考CIS理论，一个品牌的识别系统包括：视觉识别、理念识别和行为识别。本文仅从品牌视觉形象和品牌精神内涵两方面做简单阐述。&/p&&br&&p&&b&（一）完善品牌视觉形象&/b&&/p&&p&1、品牌logo&/p&&p&品牌符号化是最简单直接的传播方式。品牌符号化能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言，是降低沟通成本的有效途径。大红鹰的“V”代表着胜利，可口可乐的“红色”代表着活力。人们看到一个“红钩”就会想到耐克，看到大大的“M”就会想到麦当劳，看到“四个圈”就会想到奥迪汽车。&/p&&p&2、色彩计划&/p&&p&Hellokitty的主题颜色为粉色，立顿茶叶的主题色为黄色，黑莓手机的主题色为黑色。他们都有非常清晰的色彩定位。于互联网金融平台而言，色彩规划不仅关系品牌形象，也直接影响了网站和APP的美观和用户体验。&/p&&p&3、吉祥物&/p&&p&品牌吉祥物能够起到传递经营理念、增加品牌无形资产积累的作用。为大家熟知的吉祥物：百度的度熊，腾讯的企鹅，天猫的黑猫，京东的金属狗，搜狐的狐狸，UC浏览器的松鼠，迅雷的蜂鸟。在互联网金融行业，付融宝的阿法狗，点融网的点小融，小牛在线的小牛犇犇，也都可圈可点。&/p&&br&&p&&b&（二）注入品牌内涵&/b&&/p&&p&1、品牌精神&/p&&p&可口可乐能够风靡世界，卖的不是商品，卖的是一种文化，是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机，鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要，成为品牌营销与构造的关键要素。同理，如果我们可以给互联网金融平台注入品牌精神，与客户达成情感和心理层面的沟通，就显得尤为重要。2016年3月，宜人贷赞助了无锡2016年马拉松赛，宜人贷选择赞助马拉松，既是对市场的准确把握，更是对马拉松精神的认同。&/p&&p&2、品牌故事&/p&&p&品牌故事的素材可以来自产品、创始人、公司、员工或者典型用户。雕爷牛腩花500万买秘方，西少爷肉夹馍创始人的悲壮爱情故事，褚橙褚时健的跌宕起伏人生，阿里上市快递员敲钟。在互金行业，团贷网创始人唐军用213万人民币拍下史玉柱三小时午餐时间，这些都是品牌故事。当然，品牌故事最重要的使命是传递品牌精神。&/p&&p&3、品牌slogan&/p&&p&Slogan对消费者的意义在于其所传递的公司的产品理念，它所强调的是一家公司和它的产品最为突出的特点。互联网金融品牌应该如何撰写slogan，笔者在《行业就没有不土的Slogan吗？》一文中总结了金融品牌slogan创作的七大套路：Slogan发出行动指令、Slogan给予效果承诺、Slogan突出品牌定位、在Slogan中突出独特卖点、通过Slogan唤起情感共鸣、通过Slogan传递对目标受众的关切、通过Slogan传递品牌理念。&/p&&br&三、品牌公关（品牌塑造）&br&&br&&p&阿尔·里斯认为：品牌广告的主要目标是品牌维护，品牌公关的主要目标是品牌塑造。公关是通过媒体沟通进行品牌传播，以获取公众关注与认知。&/p&&p&互联网金融平台应该如何开展公关工作，参见笔者的另一篇文章《盘点互联网金融品牌公关的常用手法》，这篇文章对互联网金融品牌公关有较为详细的总结和归纳。建设型公关如上线庆典、上线发布会、融资发布会；社会型公关如公益活动和商业赞助；交际型公关如线下考察、投资人见面会、政府走访调研；服务型公关如完善网站体验、提升客服工作质量、提升平台透明度、确保平台安全可靠；宣传型公关包括对内宣传和对外宣传，对外宣传的形式如：媒体报道、媒体采访、事件公关、媒体合作、软文撰写和媒体见面会；维系型公关如借势合作伙伴、借势行业组织、借势论坛会议、借势名人效应和借势奖项荣誉；防御型公关如风险预警机制的建立；进攻型公关如互金行业污名化背景下的正名之战、矫正型公关即危机公关。&/p&&br&四、品牌广告（品牌维护）&br&&br&&p&广告是通过购买广告位让品牌宣传直接抵达消费群体。品牌广告可粗略分为线下品牌广告和线上品牌广告。&/p&&br&&p&&b&（一）线下品牌广告&/b&&/p&&p&1、分众广告&/p&&p&分众广告是使用技术手段让信息直达目标受众的一种广告模式。广告渠道如：分众传媒、巴士在线。分众传媒的写字楼广告，就能够很好的覆盖白领群体，而白领群体又是互联网理财的精准客户。&/p&&p&2、交通工具（站点、沿线）广告&/p&&p&广告渠道如：公交广告、地铁广告、高铁广告、机场广告、火车站广告、高速路牌广告、城市道路路牌广告等。以地铁广告为例，地铁广告具备覆盖面广、记忆点较好的优点，也是P2P网贷平台最偏好的线下投放渠道之一。地铁广告投放的主要形式有车厢广告、车厢拉手广告、隧道灯箱广告、站台语音广告等。通过此渠道投放的平台包括人人贷、你我贷、信而富等20家平台。&/p&&p&3、纸质媒体广告&/p&&p&广告渠道如：报纸（如南方周末、南方都市报等）、杂志（汽车、财经、旅游等各类杂志），广告形式诸如：专题报道、人物专访、内容营销合作和其他硬广。2016年5月，互联网金融平台点融网包下新京报等报刊头版打出正名宣言：“真的，不跑路”，利用纸质媒体的影响力，将自己置身聚光灯下，接受社会各方的审视，主动寻求与消费者对话。&/p&&p&4、电影院线广告&/p&&p&观影人群主要为年轻白领和学生，15～30岁居多，大部分观众受过良好的教育，消费能力也强，更容易接受P2P这一新兴消费形式以及理财方式。宜信财富、天弘基金、信和财富和人人投等都投放过院线广告，这些公司的投放区域基本以北、上、广、深等一线城市为主。&/p&&p&5、广场液晶屏广告&/p&&p&除了利用国内液晶屏广告资源，互联网金融公司还把视线投向国外，玩起“出口转内”的手法，2016年春节期间，美国纽约时代广场刊登了国内100家公司邀请世界人民一起过春节的宣传内容，其中就包括易贷网在内的国内7家互金平台。&/p&&p&6、楼宇广告&/p&&p&投放楼宇广告的平台如团贷网、宜人贷、你我贷等。但楼宇广告主要集中在一、二线城市，尤其以北上广深一线城市为主，并且内容形式较为单一，播放监测困难，成本较高。&/p&&br&&p&&b&（二）线上品牌广告&/b&&/p&&p&1、T类展示广告&/p&&p&广告渠道如：腾讯网、新浪、网易、凤凰、APP开屏广告、互联网金融门户网站等。&/p&&p&2、电台广告&/p&&p&广告渠道如：传统电台（深圳广播电台、交通音乐电台等）、互联网电台（喜马拉雅、荔枝FM等），比如，有车贷产品的P2P网贷平台较为适宜在电台投放广告，尤其是交通广播电台，覆盖有车一族。&/p&&p&3、电视广告&/p&&p&广告形式如：硬广、访谈、独家赞助、公益植入等。利用电视这种“权威”媒体为品牌背书，增信效果较为明显（效果整体呈下降趋势），但价格不菲，日起，信和财富在央视一套天气预报播报中插播“信和财富说话算数”的宣传广告，后又陆续登陆江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等地方卫视频道进行宣传推广，据估算，此轮宣传广告费达数千万人民币。&/p&&p&4、视频广告&/p&&p&广告渠道如：优酷、爱奇艺等；广告形式如：贴片广告、暂停广告、开机广告等。&/p&&p&此外，流量广告投放（SEM、网盟、DSP、导航等）、跨界合作、线上活动、线下地推、自媒体运营、社会化营销等营销方式，也是品牌建设的有效途径，但不是品牌建设的主要途径，他们更侧重流量获取或用户运营，笔者将在“流量获取”“用户运营”专题进行详细介绍。&/p&
笔者专注于新金融营销，就以金融行业为例，回答题祝的问题 很多人张口闭口谈品牌，要给“品牌”一个精准的定义，这就让很多人犯难了。个人比较认可Interbrand公司对品牌的定义：“品牌是消费者在所有的品牌接触点（店铺，电视，杂志，网络，企业员工等）产…
&p&这个问题确实很大，而我研究生一年都是在学习这个问题，下面我稍作总结和附上我对品牌的一些理解&br&&/p&&br&&p&&b&【内容摘要】&/b&&/p&&ul&&li&&b&什么是品牌？&br&&/b&&/li&&li&&b&品牌的三要素&br&&/b&&/li&&li&&b&受众与问题&br&&/b&&/li&&li&&b&品牌触点&br&&/b&&/li&&li&&b&案例分析&/b&&/li&&li&&b&品牌评估&/b&&br&&/li&&/ul&&br&&p&&b&【1.感性来说，品牌是一个人】&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/47c06bd5fee7d0ff11dfd_b.jpg& data-rawwidth=&2279& data-rawheight=&1441& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&2279& data-original=&https://pic1.zhimg.com/47c06bd5fee7d0ff11dfd_r.jpg&&&/figure&&p&品牌识别的研究理论有很多，对其概念也有不同的阐述，我认为法国著名学者卡菲勒(Kapfferer)在1992年提出的品牌识别菱形图，最具有研究意义，该模型将品牌拟人化为&b&体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象&/b&等6个层面，既是品牌的外貌特征，品牌的性格，品牌的灵魂，品牌与消费者之间的关系，目标消费者的外在反映，目标消费者自己的内在反映。“卡菲勒模型”着重于消费者的心智认知上。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/ec4f0e87af1cd_b.jpg& data-rawwidth=&2515& data-rawheight=&1456& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&2515& data-original=&https://pic2.zhimg.com/ec4f0e87af1cd_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/47c5f218fd75e348a6b574ff67db52a3_b.jpg& data-rawwidth=&2560& data-rawheight=&1456& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&2560& data-original=&https://pic4.zhimg.com/47c5f218fd75e348a6b574ff67db52a3_r.jpg&&&/figure&&p&确实，品牌不是一个Logo，当我们拿到某一品牌的产品时，如苹果iphone，Burberry的香水，我们只看到产品的外形，就已经知道这产品是来自于哪，消费者会自然联想到品牌背后的调性与故事，而且同时该“看法”是多种体验叠加的看法。如Burberry，我们是通过它的衣服，配饰，广告，装潢等等内容的叠加所形成的整体印象和感觉，这是我们经常说的品牌touch point（后面会给大家详细列出来有哪些），所以logo只像是一个人的名字，当脱离了本人的性格，关系网，经历等等而存在，就已经失去了意义。&/p&&br&&p&&b&理性来说，品牌是产品与服务+行为+环境+传达&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/b9cb8a3a6fe75d63b252ab8fe4b69d70_b.jpg& data-rawwidth=&837& data-rawheight=&451& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&837& data-original=&https://pic1.zhimg.com/b9cb8a3a6fe75d63b252ab8fe4b69d70_r.jpg&&&/figure&&p&产品与服务：提议或者主题、合作、价格；&/p&&p&行为：人、文化、服务方法、标志性时刻、体验；&/p&&p&环境：线上+线下、空间、位置；&/p&&p&传达：视觉形象、包装、广告+公关活动、语调。&/p&&br&&p&所以，企业通过品牌识别中的组成要素，满足顾客的功能性、情感性、与象征性价值需求，使其产生满意的顾客体验。通过’branding’重新赋予’brand’生命力，我觉得，设计技术只是一种基调，要成功塑造品牌，还需要洞察市场变化，收集数据，甚至将自己从历史、文学以及电影等文艺作品中学到的知识融入其中，使得品牌成为顾客表达其独特的个性、价值观的方式，有个性的品牌更能够让顾客记忆深刻。&/p&&br&&p&&b&【2. 品牌三个基本点】&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/15b9f9eae9bebe0feda5_b.png& data-rawwidth=&2304& data-rawheight=&1588& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&2304& data-original=&https://pic2.zhimg.com/15b9f9eae9bebe0feda5_r.png&&&/figure&&p&我们现在处于一个过度传达过度接收的时期。当我们进入超市时，同品类产品至少都有五六个选择以上，而对我们自身品牌来说，如何在铺天盖地的产品中进入目标群体的眼中，是建立品牌时必须要考虑的最重要的问题。对于品牌来说，先必须满足最简单的三个要素：&/p&&br&&p&&b&1. Point of difference - 差异化&/b&&/p&&p&&b&2. Meaning - 意义&/b&&/p&&p&&b&3. Belief - 信念&/b&&/p&&br&&p&所以品牌的基本定义可以是：&/p&&p&“Creating a point of difference which gives a brand meaning that is communicated as belief.”&/p&&p&也就是说，为品牌创造一个差异化，这个差异化赋予了品牌本身的意义，并把它当做品牌信念在与消费者沟通。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/3c9bbbd9ad860b_b.jpg& data-rawwidth=&1293& data-rawheight=&560& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1293& data-original=&https://pic4.zhimg.com/3c9bbbd9ad860b_r.jpg&&&/figure&&p&从上面的定义可以看出，品牌首要的就是找到Point of Difference，有了P.O.D.，我们品牌的消费者可以很坚定相信，这个独特的点是其他竞争品牌所没有的，这时品牌才不会被同质化，被市场淘汰。然而在哪找到P.O.D.呢 ？方法很多，调研，分析、寻找灵感，我们这个课程基本方法都是围绕第一来源第二来源所展开，详细方法可以浏览我之前的总结：&a href=&https://www.zhihu.com/question//answer/?from=profile_answer_card& class=&internal&&设计师在工作中通过哪些方式获取灵感？ - 陈允信的回答&/a&&/p&&br&&p&&b&【3. 需求永远伴随着目标群体】&/b&&/p&&br&&p&大家都说设计是为了解决问题，品牌是为了满足需求，但是到底是解决什么问题什么需求呢？谈到这个，必须是结合Target Audience（目标群体/目标受众）才能回答，脱离了受众，什么问题什么需求都是空的。&/p&&br&&p&TA是谁？&/p&&p&从品牌营销的角度看，挺多创业者普遍有的盲点，是没有清楚定义他们的TA到底是谁。&/p&&br&&p&设定目标受众/目标客户是一个相当难的问题 — 当你对准了一群购买意愿很高的客群，推广的工作将会事半功倍。相对的，当你搞不清楚到底谁会买你的产品，结果当然就是乱枪打鸟，最后往往败兴而归。&/p&&br&&p&所以建立品牌或者推出一个新产品的时候，第一个工作是设定 TA，而TA设定的好不好，将会大大影响你成功的机率。&/p&&br&&p&普通的做法总是会按TA的年龄、性别、收入、居住地区等划分，但是我觉得这些是往往不太准确，因为共处在一个办公室的人，可能年龄都是20多岁，但是他们的兴趣，状态，需求往往都是非常不同的，总结来说，所以TA的态度大于年龄或者其他，用&b&态度&/b&来划分人群是最能接近到TA的方法。&/p&&br&&p&&b&【4. 品牌触点】&/b&&/p&&br&&p&每一个品牌触点都是一个提高消费者认知和忠诚度的机会。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/8a3cd934fab96b906db6e_b.jpg& data-rawwidth=&1658& data-rawheight=&900& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1658& data-original=&https://pic3.zhimg.com/8a3cd934fab96b906db6e_r.jpg&&&/figure&&p&品牌触点包括：标志，名字，环境，体验，网站，字体设计，商业模式，包装，展柜，邮件，计划，语音邮箱，出版物，网络banner条，信纸抬头，名片，广告牌，文献，交通工具，服务，产品，员工，演讲，网络，电话，说话方式，展览，公共关系，博客，社交网络，促销，广告等等。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/2a6cdc5eea46_b.jpg& data-rawwidth=&775& data-rawheight=&394& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&775& data-original=&https://pic3.zhimg.com/2a6cdc5eea46_r.jpg&&&/figure&&p&将品牌所需触点整合在一起，便成为整体的品牌形象总和，这个总和构造了我们对这个品牌的一个印象和一个感觉。其实我觉得，品牌最终传达出来的就是一种感觉，很多我们现在在用的产品，其实是很难形容出他到底是什么，就像我们认识的朋友，很难有几句话描述出他是一个什么人，我们只是根据这个朋友在我们面前的表现，行为，性格等来描述出这个人给我感觉是这样的。&/p&&br&&p&对于品牌触点我有另外一个点要说的是，当很多品牌把大部分精力放在自身卖点，产品开发、视觉设计时，在推广时会忽略了一个问题，就是&b&Language and Tone of Voice(语言和沟通的语调)&/b&&/p&&p&语言是指，所有和消费者接触到的文字信息，甚至包括内部员工，应该用什么样的词语、句子来描述表达。&/p&&p&而语调则是每个品牌都应该坚持有其说话的方式，而且要始终如一，不管是出现在网页、信件、社交媒体什么小小宣传单，因为他们全部都是在品牌的一部分。&/p&&br&&p&品牌需要的是做到“一”，始终如一在贯彻自己的Point of Difference，个人觉得这是细节是非常考究到品牌管理者的能力，因为稍有不慎就会混乱迷失方向，所以，这时品牌定位的概念就也显得尤为重要，品牌定位的作用是指导内部人员始终坚持自身品牌理念做事情，引导消费者始终能找到我们的品牌，了解我们的品牌。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/b27fda0b293c74606bd42_b.jpg& data-rawwidth=&790& data-rawheight=&447& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&790& data-original=&https://pic3.zhimg.com/b27fda0b293c74606bd42_r.jpg&&&/figure&&p&上图无疑应该是左图是正确的思维流程，应该是Why → How →
What，定位第一步是回答Why，为什么这么做，然后才是怎么做，接着才是我们做的品牌、产品是什么。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/f26e7f1e5cf73a510ad04d23e380cf58_b.png& data-rawwidth=&1670& data-rawheight=&876& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1670& data-original=&https://pic1.zhimg.com/f26e7f1e5cf73a510ad04d23e380cf58_r.png&&&/figure&&p&很多品牌在一开始就本末倒置，一拍脑袋，哦，我要做女装，我要做餐饮，然后就开始想怎么来实现，甚至很多品牌是回答不出他们为什么要做这个产品。而这个“为什么”则联系到了上文提到的Point of Difference，我们是先找到了，需求和问题，找到了为什么做这个品牌的答案后，才开始思考我们是用什么方式什么产品来满足这个需求。&/p&&br&&p&&b&【案例分析】&/b&&/p&&br&&p&&b&案例A：&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/3f3a3fdf23ac16191cab_b.png& data-rawwidth=&1572& data-rawheight=&760& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1572& data-original=&https://pic4.zhimg.com/3f3a3fdf23ac16191cab_r.png&&&/figure&&p&一个名叫fos跨界工作室，在马德里一家素食餐厅的店门口制作了一个名为fos短期装置，希腊语中意为“光”。他们使用黄色胶带、装饰画、几只菠萝和店门口的一盏灯创造了灯点亮后的效果，明亮的颜色和奇妙的视觉感觉让路人纷纷驻足。以色彩为品牌形象，很好的引人注目，色彩能抓住人心。色彩感受虽然因人而异，但在总体上，有一个反映消费者心理的基本倾向。色彩的情感是含蓄和抽象的，所以更能引起欣赏者的共识。&/p&&br&&p&&b&案例B：&/b&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/abe8b0b05a1052f1dff2ca_b.jpg& data-rawwidth=&2279& data-rawheight=&1441& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&2279& data-original=&https://pic3.zhimg.com/abe8b0b05a1052f1dff2ca_r.jpg&&&/figure&&p&老舍茶行是一家专售云南原始茶林的普洱古树茶茶行，老舍茶行标志以字体为主标识，每个字均为专门设计。字体与茶舍建筑结合，突出了古朴的茶舍气息。在整套视觉上还设计了许多及品牌相关的印章，使整套产品与市场有了自身形象的识别，将消费意识形态上产生共鸣，在销售推广和传播有着一定的感染力。&/p&&br&&p&&b&案例C：&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/17edaf3ed63b26977e03f_b.jpg& data-rawwidth=&1251& data-rawheight=&484& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1251& data-original=&https://pic4.zhimg.com/17edaf3ed63b26977e03f_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/cddd70ae36be78e1be3342_b.jpg& data-rawwidth=&1312& data-rawheight=&525& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1312& data-original=&https://pic3.zhimg.com/cddd70ae36be78e1be3342_r.jpg&&&/figure&&p&独特，是每个品牌存在的必要条件，如果这个品牌和另外一个品牌并无两样，那它也已经失去了意义。’CITY YEAST’项目是由台湾设计工作室AGUA Design发起，把设计溶入台北街区的每一条巷弄以及街角，为台北城每个生活的角落，灌入不可思议的创意能量！ &br&&/p&&p&独一独二的店理所当然拥有品牌个性的招牌，而每一面招牌，都是城市裡小小的视觉元素。在实用的功能之外，如果能在材质、尺寸和工法上，多花一点点设计的巧思，招牌就不再是沉重累赘的悬挂物，它们不但能够成功吸引路人的目光、彰显出品牌的个性与特色，还能变成「招」蜂引蝶的公共艺术。&/p&&br&&p&&b&【5.品牌评估】&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/cccf2b6319dd3ebc48c6_b.jpg& data-rawwidth=&806& data-rawheight=&367& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&806& data-original=&https://pic3.zhimg.com/cccf2b6319dd3ebc48c6_r.jpg&&&/figure&&p&品牌评估的万能方法是：&b&SWOT分析法&/b&&br&&/p&&p&而且我认为&b&提问，&/b&是引导思考最好的办法，用批判性的方式不断询问不断质疑，在这个过程中慢慢完善和解决自身品牌中存在的问题或者隐患。&br&&/p&&br&&p&做广告的伙伴对SWOT肯定是非常熟悉的，什么是SWOT呢？&/p&&p&&b&S: Strengths - 优势&/b&&/p&&p&&b&W: Weaknesses - 劣势&/b&&/p&&p&&b&O: Opportunities - 机会&/b&&/p&&p&&b&T: Threats - 威胁&/b&&/p&&br&&p&SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。&/p&&br&&p&对于创立品牌和运营品牌的过程，我们可以用反问的方式对品牌的每一个部分进行提问，例如，&/p&&p&&b&对于大的品牌走向，我们可以用SWOT分析法：&/b&&/p&&p&我们可以对自身品牌提出这样的问题：&/p&&p&- Strengths：&/p&&p&我们品牌的优势是什么？是品牌故事？承诺？还是不传统？&/p&&p&- Weaknesses：&/p&&p&我们品牌的劣势是什么？是沟通？受众？还是激情？&/p&&p&- Opportunities：&/p&&p&有什么机会我们可以列举出来？&/p&&p&- Threats:&/p&&p&对于我们的品牌将会有什么威胁？竞争对手？沟通错误是信息？还是产品开发与创新？&/p&&br&&p&同时我们也可以对其他方面进行提问，&/p&&p&&b&对于目标群体：&/b&&/p&&p&- Who,&br&what, where & why?&/p&&p&他们是谁？他们是做什么的？他们在哪？和为什么是他们？&/p&&p&- Styles,&br&fashions and trends?&/p&&p& 他们的风格是什么？他们的潮流趋势是什么？&br&&/p&&p&- Brand&br&advocates?&/p&&p&品牌倡导者是谁？&/p&&p&- Behaviours&br&and lifestyle?&/p&&p&他们的行为和生活态度是什么？&/p&&p&-
Language,&br&Culture?&/p&&p&他们的语言和文化是什么?&/p&&br&&p&&b&对于Point of Difference：&/b&&/p&&p&列举出自身品牌有哪些方面是不变的，哪些是有区别于竞品的&/p&&p&1. XXX&/p&&p&2. XXX&/p&&p&3. XXX&/p&&br&&p&&b&对于品牌定位：&/b&&/p&&p&- How&br&is the brand positioned?&/p&&p&我们的品牌如何定位的？&/p&&p&- Brand&br&rival/competition?&/p&&p&品牌的竞争对手是谁？&/p&&p&- Product,&br&Price, Place, People, Promotion, Process, Physical?&/p&&p&品牌的产品、价格、位置、受众、促销、进程、线下是如何处理的？&/p&&p&- Behaviours?&/p&&p&品牌的行为模式是怎样的？&/p&&p&- Culture?&/p&&p&品牌是否有其自身的文化？&/p&&br&&p&&b&对于&/b&&b&Brand criteria（品牌标准）：&/b&&/p&&p&- Brand Story&/p&&p&品牌故事是什么？&/p&&p&- Discovery/Entrepreneurial&/p&&p&品牌探索到的点是什么？&/p&&p&- Engagement&/p&&p&品牌的承诺是什么？&/p&&p&- Non Conventional&/p&&p&品牌是不是不传统？&/p&&p&- Product Quality&/p&&p&品牌的产品质量如何？&/p&&p&- Feedback to the Parent Brand&/p&&p&母公司品牌的反馈是什么？&/p&&br&&br&&b&【总结】&/b&&br&&ul&&li&&b&可以用“人”来理解品牌&/b&&br&&/li&&li&&b&品牌的三要素是：&/b&&b&差异化、&/b&&b&意义、&/b&&b&信念&/b&&br&&/li&&li&&b&需求永远伴随着目标群体&/b&&br&&/li&&li&&b&品牌触点的整合就是品牌的外在形象&/b&&/li&&li&&b&语言和语调是品牌建立和推广过程中容易被忽视的问题&/b&&/li&&li&&b&&b&用SWOT分析法+Questions提问来做&/b&&b&&b&品牌评估&/b&&/b&&br&&/b&&/li&&/ul&&br&&p&以上是我对品牌的一些理解和总结，小小答案无法详细回答，如有疑问欢迎交流。&/p&&br&=======================================&br&如果对设计思维、设计方法论有兴趣的朋友可以关注我的知乎专栏：设计是一种信仰：&a href=&https://zhuanlan.zhihu.com/c_& class=&internal&&&span class=&invisible&&https://&/span&&span class=&visible&&zhuanlan.zhihu.com/c_57&/span&&span class=&invisible&&076708&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&br&&br&我会不定期更新我的设计读书笔记和案例分享。&br&&br&一起学习。&br&共勉。
这个问题确实很大，而我研究生一年都是在学习这个问题，下面我稍作总结和附上我对品牌的一些理解 【内容摘要】什么是品牌？ 品牌的三要素 受众与问题 品牌触点 案例分析品牌评估 【1.感性来说，品牌是一个人】品牌识别的研究理论有很多，对其概念也有不同的…
1837年的时候一个叫做普洛斯特的美国商人一心向往西部“淘金”，后来还是留在了辛辛那提市做起了蜡烛生意。当时，面对那家蜡烛公司，他并没有高瞻远瞩提出“亲近生活美化生活”的价值观，并没有决定进入日用消费品市场制造出碧浪、汰渍、海飞丝这样的世界品牌，更不会预见到世界上第一个品牌经理和第一个品牌管理制度会在他的这间公司里诞生。&br&&br& 也许从另一个角度来看，品牌只是销量的一个结果。&br&&br& 因为，作为“品牌”缔造者，不是每一个成功的产品从一开始就投入高度标准化的规模生产，不是每一个企业从一开始就有了特定的视觉表现和文化，不是每一个创业者从一开始就具备决策生意命运的远见卓识。甚至说没有任何一个产品、企业和创业者可以做到。对于市场而言，品牌就是规模化加差异化，没有出色的市场表现就绝对换取不了消费者的辨识，“品牌”也不过是生产者的一厢情愿，自以为是。&br&&br& 回顾世界上最有价值的品牌和企业，有很多并不是一开始就经营今天的当家业务，三星最初靠向中国卖干鱼片赚钱，诺基亚则是生产纸板和橡胶，像麦当劳和耐克这样生下来就“入对行”的很少。所以说品牌，可能不是刻意建立出来的，而是发展出来的，是在生意的不断扩大与创新中发展出来的一些软资产，是经历了商海淘沙后有所坚持的那些东西，视觉上的、工艺上的、文化上的和理念上的。&br&&br& 我也非常喜欢《定位》这本书， 它也是最近逛知乎出现频率最高的书，但是我觉得它更适合通过回顾检视经典案例来建议我们的宏观战略，过分追捧会让我们误以为“营销”是市场的全部，品牌化可以解决一切问题。如果说真的要建立一个“品牌”，那么第一件事，是关注产品和服务的品质，满足消费者的需求。否则，品牌就是浮云，而且无比可笑。&br&&br&先定准位再开工这种鬼话，让传销组织去喊喊就好了。&br&&br& 以上仅是换个角度看而已，我是胡说的。
1837年的时候一个叫做普洛斯特的美国商人一心向往西部“淘金”，后来还是留在了辛辛那提市做起了蜡烛生意。当时，面对那家蜡烛公司，他并没有高瞻远瞩提出“亲近生活美化生活”的价值观，并没有决定进入日用消费品市场制造出碧浪、汰渍、海飞丝这样的世界品…
&p&谢不妖，看到此题不得不答。&b&所谓的“品牌”实际上跟宗教一样，是一个“信仰体系”，李叫兽教你“6大立柱”塑造一个完整的信仰体系。&/b&&/p&&br&&p&&b&首先，品牌的本质是“信仰体系”。&/b&&/p&&br&&p&&strong&人们建立了形形色色的信仰，并把这个信仰的主体当作他们自己人格的一部分&/strong&—不论是对国家、宗教、某个品牌、某个足球聚乐部还是某个歌唱明星。所以宗教信徒看到有人侮辱上帝，就感觉自己受到了侮辱，很生气；中国人看到了有人侮辱中国国旗，也感觉到就像自己受到了侮辱；同样，小米粉丝看到后人黑小米，也会觉得生气万分，就像侮辱了他自己一样。&br&&/p&&br&&p&Martin Lindstorm通过大脑磁共振成像技术（MRI）发现，当被呈现一个品牌形象时，&strong&消费者大脑被激活的区域和他被呈现祖国及宗教形象时的区域是一样的&/strong&—品牌信仰的作用类似于爱国或者宗教信仰。&/p&&br&&p&所以如果你想构建一个完整的新品牌，得到无数人的支持，拥有强大的“粉丝经济”，你首先需要做的就是建立一套类似宗教或者国家的&strong&“信仰体系”&/strong&。&/p&&br&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/534cf9c53ba3e47aecd7_b.jpg& data-rawwidth=&658& data-rawheight=&437& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&658& data-original=&https://pic4.zhimg.com/534cf9c53ba3e47aecd7_r.jpg&&&/figure&&br&&br&&p&而为了建立一套这样的体系，从0开始打造一个全新的深入人心的品牌，需要首先知道：&strong&人为什么需要这样的信仰？&/strong&&/p&&br&&p&人类需要信仰，是因为相对于复杂的世界，人类的大脑太过于简单了，因此&strong&我们不得不用各种方法来简化这个世界，以减少不确定感。而这一套减少“不确定感”的体系就是信仰，比如：&/strong&&/p&&br&&ul&&li&&p&人的性格很复杂，性格的影响因素也很复杂，为了减少这种“不确定感”，我们开发了12星座理论。&/p&&br&&/li&&li&&p&天气的成因很复杂而且带有很大的不确定性，为了减少这种“不确定感”，我们幻想出了“雷公电母”。&/p&&br&&/li&&li&&p&人类的起源和进化很复杂而且难以理解，为了减少这种“不确定感”，我们幻想出了“造物主”。&/p&&/li&&/ul&&br&&ul&&li&&p&同样，保护牙齿健康的方法很复杂，为了减少这种“不确定感”，我们选择相信了佳洁士的广告，认为“只要用佳洁士刷牙就行了”。&/p&&/li&&/ul&&br&&p&大部分人对于这种“不确定感”如此厌恶，以至于不得不在各个方面选择可以让自己信仰的东西—不论是&strong&英明的君主、伟大的领导人、鲜艳的国旗、神圣的上帝还是一个强大的产品品牌&/strong&，并且让这个“信仰体系”变成自己人格的象征。&/p&&br&&p&那么如何从0开始，打造一个这样的“信仰体系”，并形成一个“完整的品牌”呢？&/p&&br&&p&&strong&这样的信仰体系有6大立柱，你需要像构架国家信仰、宗教信仰一样一个个构建这6大立柱：&/strong&&/p&&ol&&li&&p&国旗：一个简单的符号&/p&&/li&&li&&p&一个上帝般的人物形象&/p&&/li&&li&&p&一个法典一般的信条&/p&&/li&&li&&p&一个传奇的故事或者秘密&/p&&/li&&li&&p&一个共同的敌人&/p&&/li&&li&&p&一些仪式&/p&&/li&&/ol&&br&&p&&strong&当你的“新品牌”具备了这6大立柱，就可以行为一个可以被“营销”和“推广”的信仰体系了：&/strong&&/p&&br&&p&&strong&1，国旗：一个简单的符号&/strong&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/5f8ec456c84_b.jpg& data-rawwidth=&702& data-rawheight=&109& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&702& data-original=&https://pic1.zhimg.com/5f8ec456c84_r.jpg&&&/figure&&br&&p&任何一个东西如果想要被信仰，首先要有一个&strong&简单的可以被识别的视觉形象。&/strong&&/p&&br&&p&对于国家来说，这个视觉形象就是国旗，如果你注意看，几乎所有都国旗都是构成简单、容易识别的。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/9a496eb33ff398be93f0_b.jpg& data-rawwidth=&699& data-rawheight=&385& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&699& data-original=&https://pic1.zhimg.com/9a496eb33ff398be93f0_r.jpg&&&/figure&&br&&p&对于基督教来说，就是十字架。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/9f0c9d8ff64b42fbda1de0f2d2303521_b.jpg& data-rawwidth=&458& data-rawheight=&406& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&458& data-original=&https://pic2.zhimg.com/9f0c9d8ff64b42fbda1de0f2d2303521_r.jpg&&&/figure&&br&&p&对于品牌来说，就是以LOGO为代表的视觉标识体系。&/p&&br&&p&为什么呢？因为&strong&我们的大脑天生就难以记忆抽象的东西—它喜欢视觉化。&/strong&所以即使是像“自由”这么抽象的东西，也被具体成了“自由女神”。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/4aacfd252bbafaec6ef989ea_b.jpg& data-rawwidth=&567& data-rawheight=&423& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&567& data-original=&https://pic3.zhimg.com/4aacfd252bbafaec6ef989ea_r.jpg&&&/figure&&br&&br&&p&更重要的是，这样的“符号”必须&strong&足够简洁和可识别&/strong&，否则人看到它时，无法在大脑中迅速建立视觉上的识别，也就无法形成长期的“品牌信仰”。&/p&&br&&p&比如奔驰的LOGO本来是非常复杂的并且难以识别，后来经过一代一代的演进，变得容易简单。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/2f00cb8f3e_b.jpg& data-rawwidth=&696& data-rawheight=&272& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&696& data-original=&https://pic3.zhimg.com/2f00cb8f3e_r.jpg&&&/figure&&br&&p&而更多的品牌仍然沉浸在复杂、难以识别的LOGO当中。&/p&&br&&p&比如&strong&波司登羽绒服的LOGO&/strong&，其包含的元素之复杂，足够设计5个不同的LOGO出来了—这个LOGO的不同部分（上面的汉字、中间的图案和下面的文字）根本没有什么视觉上的关系，这就相当于一个国家使用了好几种国旗一样，难以被“信仰”。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/735db95b5_b.jpg& data-rawwidth=&547& data-rawheight=&467& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&547& data-original=&https://pic2.zhimg.com/735db95b5_r.jpg&&&/figure&&br&&br&&p&&strong&所以，一个视觉上的“符号”要想被信仰，首先要足够简单&/strong&—人们本来就是依靠“信仰”来简化这个世界，减少不确定感，而你设计的复杂LOGO根本无法达到这个目的。&/p&&br&&p&一旦这样的“符号”信仰化，单纯这样符号的出现就足够引起人们的情感共鸣并且激励行动了。&/p&&br&&p&比如在诺兰导演的《蝙蝠侠前传3:黑暗骑士崛起》中，整个城市曾经陷入了绝望，丧失了反抗的力量。后来蝙蝠侠点燃了一个大楼并且让火焰形成了“蝙蝠侠LOGO”的形象，整个点燃的LOGO给了所有人动力和希望，让大家觉得“正义的象征回来了”。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/83eec9f6bb9cf9c7e4a3_b.jpg& data-rawwidth=&700& data-rawheight=&280& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&700& data-original=&https://pic4.zhimg.com/83eec9f6bb9cf9c7e4a3_r.jpg&&&/figure&&br&&p&就像蝙蝠侠自己说的“带蝙蝠面具并不是为了保护自己”，而是为了让自己成为正义的形象化的象征。&strong&而如果策略得当，一个品牌的LOGO同样也可以达到这样的效果—成为某种信仰的象征。&/strong&&/p&&br&&p&&strong&2，一个上帝一般的人物形象&/strong&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/5ecd7fa3ed208b6bd25608_b.jpg& data-rawwidth=&700& data-rawheight=&200& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&700& data-original=&https://pic1.zhimg.com/5ecd7fa3ed208b6bd25608_r.jpg&&&/figure&&br&&p&为了塑造一个“信仰体系”，仅仅有“视觉符号”还是不行的，你还需要一个&strong&具备某种性格的人物去“代言”整个符号，把“符号”的意义给人格化。&/strong&&/p&&br&&p&比如古代人们为了解释下雨，减少“不确定感”，主动人格化了雷公电母以及龙王的形象。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/bf03cbdb606b_b.jpg& data-rawwidth=&384& data-rawheight=&443& class=&content_image& width=&384&&&/figure&&br&&p&为什么要这样？因为&strong&人是很难接受“某种自然的力量导致下雨”这个说法&/strong&的，它太抽象而且模糊。而主动塑造一个有性格特点的“雷公电母”后，当人们再看到下雨时，就不会这么有“不确定感”了，人们会说：“你看，龙王又生气了。”&/p&&br&&p&&strong&所以，既然要像宗教一样塑造品牌信仰，就得进行“造神运动”—不论是虚构一个“神”还是美化一个现实生活中的人。&/strong&&/p&&br&&p&比如定位男性，表达“阳刚之气”的万宝路香烟，用牛仔形象来代表产品，在它所有的宣传中，几乎都可以看到一个勇敢无畏、阳刚的牛仔形象。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/fa8a1ad84ffb3700404af_b.jpg& data-rawwidth=&220& data-rawheight=&239& class=&content_image& width=&220&&&/figure&&br&&p&再比如聚美优品自己创始人自己上，“&strong&为自己代言&/strong&”。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/fc9c9e428fa17e180dde_b.jpg& data-rawwidth=&546& data-rawheight=&312& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&546& data-original=&https://pic3.zhimg.com/fc9c9e428fa17e180dde_r.jpg&&&/figure&&br&&p&再比如聪明的“海尔兄弟”、佳洁士广告中看起来很专业的“牙科医生”、雕爷牛腩打得开“味蕾”的雕爷、耐克广告中永不放弃的科比……&/p&&br&&p&&strong&所以，如果想建立宗教一般的品牌信仰，先想好：你找到“上帝”的形象了吗？&/strong&&/p&&br&&p&&strong&3，一个法典一般的信条&/strong&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/646a65dfefbe_b.jpg& data-rawwidth=&701& data-rawheight=&142& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&701& data-original=&https://pic3.zhimg.com/646a65dfefbe_r.jpg&&&/figure&&br&&p&“符号”和“人物形象”必须成为某些信条的代表，而&strong&这些信条就像国家的法典一样凝聚信仰&/strong&：不论是《独立宣言》中的“人人生而平等”还是日军侵华时的“大东亚共荣”。&/p&&br&&p&人们信任某个政权活着宗教，可能并不是因为这个政权、宗教可以给予他们更多的利益，而是因为它相信人们所相信的东西。&/p&&br&&p&同样，&strong&人们买的产品可能并不是因为你能够提供其他产品没有的利益，而是因为你相信并且说出了人们所相信的东西。&/strong&&/p&&br&&p&比如潘婷打造的“自信的女性，不接受歧视和偏见”的信条。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/bfa449b7fecb1ac2d771e26_b.jpg& data-rawwidth=&321& data-rawheight=&241& class=&content_image& width=&321&&&/figure&&br&&p&比如之前火热的“伟大的安妮”打造的“&strong&不论你受到多少反对，仍然要坚持你的梦想&/strong&”这个信条。&/p&&br&&p&再比如小米的“&strong&为发烧而生&/strong&”，苹果的“&strong&Think Different&/strong&”，甚至罗永浩的“&strong&工匠情怀&/strong&”，本质上都是在打造一个法典一样的“信条”—让你的品牌说出别人本来就想说的话，这个品牌就会像宗教一样凝聚人们的信仰。&/p&&br&&p&&strong&4，一个传奇的故事或秘密&/strong&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/744b751fd_b.jpg& data-rawwidth=&699& data-rawheight=&203& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&699& data-original=&https://pic1.zhimg.com/744b751fd_r.jpg&&&/figure&&p&&strong&任何信仰的背后，都有一个传奇的故事&/strong&，而且，这个故事一般会包含引人入胜的神秘内容。&/p&&br&&p&不论是可口可乐从未公开的神秘配方，还是雕爷牛腩花500万买的牛腩秘方；不论是放弃50万年薪卖米粉的创始人，还是白手起家煎饼果子都吃不起的经历，总之，这个信仰体系的背后必须得有个传奇的故事或者引人入胜的秘密。&/p&&br&&p&就连基督教，都有创始人耶稣重生；就连朝鲜，都有创始人金日成手枪子弹打下美军飞机；而我们也有《智取威虎山》。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/67f9b953e30de67c7df089e_b.jpg& data-rawwidth=&697& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&697& data-original=&https://pic3.zhimg.com/67f9b953e30de67c7df089e_r.jpg&&&/figure&&br&&p&即使当年多陈胜吴广起义，都要装神弄鬼地在鱼肚子里塞一个“&strong&大楚兴、陈胜王&/strong&”的纸条—想象一下，一个对世界充满未知和恐惧的古代农民，终于在鱼肚子里找到这么一个“解决方案”，是有多么激动！&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/c588d92aeae132c08f5c_b.jpg& data-rawwidth=&583& data-rawheight=&406& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&583& data-original=&https://pic1.zhimg.com/c588d92aeae132c08f5c_r.jpg&&&/figure&&br&&p&即使所有的“秘方”都是没有秘方，所有的传奇故事都没那么传奇，但是你仍然需要这么一个秘密或者故事，它会帮助你建立品牌信仰。&/p&&br&&p&&strong&所以，如果想成立一个新品牌，先想想：我能构思出什么传奇而神秘的故事出来？&/strong&&/p&&br&&p&&strong&5，一个共同的敌人&/strong&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/129b834ff4aba7a73e0d675c1c1f3dc6_b.jpg& data-rawwidth=&702& data-rawheight=&255& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&702& data-original=&https://pic3.zhimg.com/129b834ff4aba7a73e0d675c1c1f3dc6_r.jpg&&&/figure&&br&&p&有了信条和故事，你的消费者可能仍然缺乏关键动力，信仰仍然难以搭建。&/p&&br&&p&怎么办呢？&strong&你需要塑造一个共同的敌人&/strong&—没有什么比共同的敌人更加能把你和你的消费者联系在一起了。&/p&&br&&p&对于&strong&国家信仰&/strong&的塑造，这个共同的敌人可能是“日益增长的物质文化需求和落后的社会生产之间的矛盾”，也可能是环境污染、恐怖主义甚至是某个敌对国家。所以你可以理解，反恐对提高总统支持率的巨大作用了。&/p&&br&&p&对于&strong&宗教信仰&/strong&的塑造，这个共同的敌人可能是“原罪”、“七情六欲”甚至是“得不到宽恕”。&/p&&br&&p&而对于品牌，这个共同的敌人可能是“上火（加多吧）”“肥胖（减肥药）”甚至是“生命有威胁（保险）”&/p&&br&&p&甚至苹果在著名的《1984》广告中，把其竞争者IBM描绘成一个大独裁者（共同的敌人），而自己则是站在消费者的一边，挥动铁锤，打倒共同的敌人。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/2fa734caef7_b.jpg& data-rawwidth=&543& data-rawheight=&300& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&543& data-original=&https://pic4.zhimg.com/2fa734caef7_r.jpg&&&/figure&&br&&p&&strong&而最好的寻找共同敌人的方法就是—让消费者看到“最不想成为的样子”。&/strong&&/p&&br&&p&每个人都对自己的未来充满恐惧，人们担心丧失财富、担心身材走形、担心丈夫离开自己、担心健康下降、担心孩子学习不好、担心自己形象不好—这些都是人们“最不想成为的样子”，而如果能够塑造这种样子，就很容易建立“共同的敌人”。&/p&&br&&p&比如牙刷广告贴出的让人恶心的牙龈红肿的照片，让人看到了最不想成为的样子—“&strong&自己牙龈红肿&/strong&”；&/p&&br&&p&比如母婴产品中放出小孩的哭声，让年轻妈妈们看到了自己最不想成为的样子—“&strong&一个不称职的母亲&/strong&”；&/p&&br&&p&比如健身房广告贴出肥胖的照片，让白领们看到了自己最不想成为的样子—“&strong&一个胖子&/strong&”。&/p&&br&&p&即使无数的儿童辅导班，它们宣传的并不是“帮助儿童成长”，而是塑造共同的敌人、兜售恐惧，并用了那个无耻的口号“&strong&不要让孩子输在起跑线上&/strong&”。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/8d4c91dbac591fdf18d832_b.jpg& data-rawwidth=&450& data-rawheight=&306& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&450& data-original=&https://pic3.zhimg.com/8d4c91dbac591fdf18d832_r.jpg&&&/figure&&br&&p&所以，如果你想建立品牌信仰，要仔细想一下：&strong&我的产品和消费者之间共同的敌人是什么？&/strong&&/p&&br&&p&&strong&6，一些仪式&/strong&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/7dae9f578bf704d59ec296bc11071c8f_b.jpg& data-rawwidth=&702& data-rawheight=&284& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&702& data-original=&https://pic4.zhimg.com/7dae9f578bf704d59ec296bc11071c8f_r.jpg&&&/figure&&br&&p&视觉符号、个性鲜明的人物形象、法典一样的信条、传奇的故事和共同的敌人—这些足以让消费者对你的新品牌印象深刻，但是人们仍然需要一定的仪式来长期强化信仰。&strong&前面“共同的敌人”会营造出一种恐惧感，但是恰当的仪式又会让人们体会到消除恐惧感的过程。&/strong&&/p&&br&&p&比如军队为了减少恐惧感，就会仪式的要求特别高—叠方块被子、踢正步并不是完全没有意义的，&strong&它可以通过这样的仪式化行为减少恐惧感。&/strong&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/5ad84f9e120_b.jpg& data-rawwidth=&319& data-rawheight=&237& class=&content_image& width=&319&&&/figure&&br&&p&对&strong&国家&/strong&来说，仪式有：升国旗、唱国歌、国庆放假、写爱国宣言、敬礼等。&/p&&br&&p&对&strong&宗教&/strong&来说，仪式就是做礼拜、弥撒甚至双手合十阿弥陀佛，或者几十万信徒聚集一起祷告。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/d7dc205d7ef6f3b5e5b9ac_b.jpg& data-rawwidth=&701& data-rawheight=&472& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&701& data-original=&https://pic1.zhimg.com/d7dc205d7ef6f3b5e5b9ac_r.jpg&&&/figure&&p&甚至任何需要建立长期信仰的东西都需要仪式，婚姻不足够，你需要“婚礼”这个仪式；兄弟情谊不足够，还有“喝酒”这个仪式。&/p&&br&&p&当然品牌也不例外，几乎所有的长期存在的知名品牌都有一些仪式。&/p&&br&&p&&strong&比如苹果公司的仪式就包括但不限于：&/strong&&/p&&p&专卖店排队购买、新产品发布会、iPhone的滑动解锁……&/p&&br&&p&为什么这样的仪式行为能够长时间强化信仰呢？&/p&&br&&p&这样的仪式行为实际上是“&strong&动作记忆&/strong&”的一种—人对自身的某种行为进行记忆。而重复性的“动作记忆”很容易让人上瘾。&/p&&br&&p&比如营销上有著名的“&strong&唇膏效应&/strong&”：很多女性每1小时就掏出唇膏来涂一下，但是只要你不是生活在北极，你所住的地方的气候就还不会干燥到让你每小时都需要重新涂唇膏。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/16fce459e8f9d2d29e77bbffd123b6f6_b.jpg& data-rawwidth=&442& data-rawheight=&351& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&442& data-original=&https://pic3.zhimg.com/16fce459e8f9d2d29e77bbffd123b6f6_r.jpg&&&/figure&&br&&p&那么为什么这些女性如此频繁涂抹唇膏呢？心理学家发现并不是因为她们嘴唇干燥，而是因为她们对“拿起唇膏涂抹”这样的仪式化行为产生了上瘾。&/p&&br&&p&可口可乐也深知这一点，它甚至专门开发手机APP，模拟人们拿起瓶子喝可乐的行为，目的就是强化这种“仪式”。&/p&&br&&p&所以如果想建立一个长期的品牌，赶紧构思一个专属你品牌的仪式吧！&/p&&br&&p&&b&…………………………举个栗子………………………………&/b&&/p&&br&&p&这6大立柱并不是“说说而已”的，而是真正可以帮你构建一个完整的品牌的，李叫兽给你亲身示范。&/p&&br&&p&&b&前段时间我帮一个清华的创业公司“疯老板爆米花”做品牌规划，就使用了这6大立柱来构建品牌。&/b&&/p&&br&&p&&b&首先是背景：&/b&他们研发出“冷了之后仍然能保持脆”的爆米花，并且独创了全新的“不口干”的配方，想要进入“家庭爆米花市场”（不再是大家只在电影院的爆米花）。&/p&&br&&p&然后在细化定位阶段，我们定位成“看美剧专用爆米花”（具体原因不详述）。&/p&&br&&p&&b&好了，现在进入构建6大立柱的阶段。&/b&&/p&&br&&p&&b&1，一个简单的符号&/b&&/p&&p&我们前面讲过，LOGO等视觉识别符号必须简单、可识别，而不是像波司登那样复杂。在跟LOGO等设计师沟通后，我力主把LOGO简单化，最后是“疯老板”3个字。&/p&&br&&p&&b&2，一个人物形象&/b&&/p&&p&我们塑造了卡通版“疯老板”这个人物形象，并且定义成“美剧迷”“吃货”“崇尚休闲”的角色，他是那种及时明天还有一堆工作没做，今天仍然能潇洒看美剧玩耍的人，而不是整天“焦虑”。同时，这个卡通人物性格也和公司主要创始人的性格类似。&/p&&br&&p&&b&3，一个法典一样的信条&/b&&/p&&p&既然定位的是“看美剧专用爆米花”，那么就要表达出美剧迷们的心声，而经过对美剧迷们的访谈，我们发现他们最想要的就是“享受此刻”，最不想的就是“看太多剧有负罪感”。所以我们想表达的信条是“管他呢，现在的时间是你的！”（你没有必要太焦虑明天，也不能被工作和烦心事夺走全部的生活，你需要有自己的时间来享受美剧，吃疯老板。）&/p&&br&&p&&b&4，一个传奇的故事或者秘密&/b&&/p&&p&为了表达上面说的“享受精神”，我们需要塑造创始人（疯老板）的一个故事，因此我们打算利用创始人本事的真实故事－“谁说爱享受的人不能成为人生赢家？”（详细版以后会出来）&/p&&br&&p&&b&5，一个共同的敌人&/b&&/p&&p&对于这个定位来说，共同的敌人就是“急功近利，被烦心事和工作剥夺了生活的全部”，是“觉得享受自己是