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我们会通过消息、邮箱等方式尽快将举报结果通知您。天际实用指南
Windows XP / 7 / Vista (32 或 64位)
双核2GHz处理器
支持DX9.0C的512M显存显卡
Windows XP / 7 / 8
四核Intel / AMD处理器
支持9.0C的1GB显存显卡 GTX 260 / Radeon 4890或更高
上古卷轴5：天际玩家社区
The Elder Scrolls V: Skyrim
游戏类型：
游戏制作：
游戏发行：
游戏平台：
PC/Xbox360/PS3/NS
上市时间：
/Xbox360/PS3）
官方网址：
游戏介绍：
　　游戏设定在《上古卷轴4》的200年之后，随着天际省之王的暗杀，诺德内部出现了内战。大部分诺德人意图让天际省脱离帝国。诺德内战是上古卷轴的终极预兆，古诺德毁灭之神Alduin的回归，现已呈现为龙的形态。
魔法似乎过于强大，可能会造成玩家过于依赖魔法从而疏于尝试其它战斗形式。
它以完美的自由度与华丽的蜕变再次上演了一场令人震撼的奇幻冒险之旅。
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游戏属性：PR101: 给创业公司上一堂公关课PR101: 给创业公司上一堂公关课关注专栏更多置顶文章最新文章{&debug&:false,&apiRoot&:&&,&paySDK&:&https:\u002F\u002Fpay.zhihu.com\u002Fapi\u002Fjs&,&wechatConfigAPI&:&\u002Fapi\u002Fwechat\u002Fjssdkconfig&,&name&:&production&,&instance&:&column&,&tokens&:{&X-XSRF-TOKEN&:null,&X-UDID&:null,&Authorization&:&oauth c3cef7c66aa9e6a1e3160e20&}}{&database&:{&Post&:{&&:{&title&:&是公关的中国特色，而不是中国特色的公关&,&author&:&pr101&,&content&:&（题图：The Economist 封面 How China Sees the World）\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E我叫\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.linkedin.com\u002Fin\u002Flinda-du-173543\& data-title=\&杜凌\& class=\&\& data-editable=\&true\&\u003E杜凌\u003C\u002Fa\u003E, Linda Du，是安可顾问（APCO Worldwide）的中国总经理，也是 \u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fbrand\u002F\& data-title=\&PR 101 专栏\& class=\&\& data-editable=\&true\&\u003EPR 101 专栏\u003C\u002Fa\u003E主创 \u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fc6c7a31d6a041cf750303b\& data-hash=\&c6c7a31d6a041cf750303b\& class=\&member_mention\& data-editable=\&true\& data-title=\&@Cameron Craig\& data-hovercard=\&p$b$c6c7a31d6a041cf750303b\&\u003E@Cameron Craig\u003C\u002Fa\u003E
以前在硅谷的老同事。两周前，我接受 Cameron 的邀请，加入 PR101 专栏写了两篇文章，分享我的故事和经验。\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fp\u002F?refer=brand\& data-title=\&顺着之前的话题\& class=\&\& data-editable=\&true\&\u003E顺着之前的话题\u003C\u002Fa\u003E，我想继续跟你聊聊回到中国后，我对中国公关的观察和思考。 \u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E历经20多年的高速发展，中国公关行业越来越有鲜明的中国特色。\u003Cb\u003E国内本土的公关咨询企业大量崛起，行业细分更多元化，地域分布也更均匀。\u003C\u002Fb\u003E从地域来说，虽然北京在政府机构和媒体资源方面有绝对的优势，上海、广州、深圳、成都、武汉等中国的一、二线甚至三线城市的公关市场也已经非常有规模。\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E回到国内公关一线实践，我不时思考，\u003Cb\u003E业内常常提到的中国特色，到底意味着什么？\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E1. 不懂政治，在中国没法做公关\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E美国公关在宣布重大事件时常利用独家采访战略，选择的媒体通常是相关领域最权威的。如果先发的独家稿件对事件给予好评，会影响到整个事件报道的调性，产生良性的舆论导向。美国没有中宣部，所以很难和美国人讲明白，中国媒体是要接受党的领导的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E由于政府监管媒体，对关乎国计民生的重大事件，经常都是一稿定调。\u003Cb\u003E联系媒体之前，中国的公关人一定要想清楚自己企业的战略和国家的『一带一路』，『中国制造2025』，『互联网+』等政府支持的发展战略有什么关系，这样比较容易踩到热点，发大稿。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E2. 中国媒体在监管压力下和市场运作的诱惑中百花齐放\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E国人对新闻的阅读喜好和阅读方式，天南地北各不相同。\u003Cb\u003E北京，广州，成都人的阅读口味就好像京味儿，粤菜和川菜各有滋味，因此扶植出五花八门的特色地方媒体。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在北上广深一线城市，可以看到非常专业的经济类媒体。和美国记者一样，他们对新闻高度敏感，非常有职业责任感。在呼唤社会正能量，维护民众权益，倡导改善法制等方面，有的记者既是文人，又是斗士。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E可在二、三线市场，也还是依旧有把采访和广告指标同时挂钩给记者，新闻通稿不加编辑原样照搬的『中国式媒体』。一近3.15消费者权益日，就频频致电企业公关部拉『赞助』，如三月恼人的春风。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E中国人对移动社交应用在很多方面已经走在国际市场的前面。\u003Cb\u003E公关的整合营销已经可以直接把消费者送到品牌的天猫购物车。\u003C\u002Fb\u003E在汽车、互联网等行业，条线记者体系
已经十分完善。意见领袖有很大的权威性和话语权。而如时尚、快消行业，企业开始给自媒体网络与传统媒体相似的待遇。勤奋的网红经常和权威媒体争夺注意力，并备受企业青睐。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E3. 中国企业家需要知道，正面报道和优良的品牌声誉不能划等号\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E我刚刚回国的时候，曾经去一家在美国上市的大型中国互联网企业面试，他们那时还没有国际公关团队。面试的时候，部门领导问我：『\u003Cb\u003E你不是擅长危机管理吗？在中国，我们的负面新闻可以在45分钟左右在网络上「消失」。如果是在美国，你需要多长时间？\u003C\u002Fb\u003E』\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我当时心里一沉。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E后来我进入咨询行业，开始关注中国企业海外并购。我发现，很多中国企业在海外并购的竞标中常常要比发达国家的企业多支付百分之二十到三十的溢价，而且成功率还很低。经过调研，我们发现部分原因是中国企业的海外知名度低，口碑弱。外国人不了解我们，也就不敢信任我们。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E太多的中国企业家还不知道品牌价值对企业商业拓展的重要性，他们对公关效果的期待还比较短视。特别是在做企业层面的公关时，他们希望保守求稳。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E许多高管认为，做媒体采访成功的标准就是要出大稿，出正面报道。一旦记者提及负面，哪怕是事实，公关也会面临很大压力。为了保险，有的公关安排总裁级别的采访时，明明有故事，可还是会考虑采用媒体合作方式，花钱出软文。\u003Cb\u003E过于吹捧的自撰软文，少了真诚和第三方视角，往往只能事倍功半。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E相比发达国家相对成熟的公关行业，中国公关还在摸索中前行。我认为中国的公关实践应该快速追赶我们企业全球化的脚步。只有长期的努力，\u003Cb\u003E在诚信的基础上打造的品牌声誉，才是中国企业在国际市场上能够加分的软实力。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E——\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fbrand\u002F\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&PR101 专栏\&\u003EPR101 专栏\u003C\u002Fa\u003E特邀：杜凌\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cimg src=\&v2-e3d6172ffc92cf139120.png\& data-rawwidth=\&1024\& data-rawheight=\&1024\&\u003E\u003Cbr\u003E杜凌女士拥有二十余年丰富的企业传播和战略沟通管理经验，其中包括：企业品牌战略和对外传播，企业内部沟通、危机管理和传播、金融公关咨询、网络和社交媒体传播等。杜凌善于为跨国企业策划在中国和国际市场综合的企业沟通方案。她曾在美国硅谷就任雅虎公司国际公共关系高级经理，负责制定雅虎的国际沟通策略，领导全球产品发布、指导全球新市场准入沟通，并参与国际并购，国际公共事务、诉讼和危机公关项目的管理。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E下一周专栏预告：《从阿里巴巴的鱼翅往事，看国际化公关牌打法》\u003Cbr\u003E前文回顾：\u003Cbr\u003E\u003Col\u003E\u003Cli\u003E\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fp\u002F?refer=brand\& data-editable=\&true\& data-title=\&在美国做公关，相比在中国做公关有什么不同？ \& class=\&\&\u003E在美国做公关，相比在中国做公关有什么不同？ \u003C\u002Fa\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fp\u002F?refer=brand\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&为杨致远、马云做公关，是怎样的体验？ \&\u003E为杨致远、马云做公关，是怎样的体验？ \u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Fol\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E——\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E关于专栏『\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fbrand\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&PR101: 给创业公司上一堂公关课\&\u003EPR101: 给创业公司上一堂公关课\u003C\u002Fa\u003E』：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E本专栏尝试回答创业公司如何做公关的一系列问题。由公关老将，\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fp\u002F?refer=zhenghuiwen\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&前苹果公关\&\u003E前苹果公关\u003C\u002Fa\u003E，并曾任职于 Visa、雅虎的\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fc6c7a31d6a041cf750303b\& data-hash=\&c6c7a31d6a041cf750303b\& class=\&member_mention\& data-title=\&@Cameron Craig\& data-hovercard=\&p$b$c6c7a31d6a041cf750303b\& data-editable=\&true\&\u003E@Cameron Craig\u003C\u002Fa\u003E 与初出茅庐的 \u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Ff034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-hash=\&f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& class=\&member_mention\& data-title=\&@郑惠文\& data-hovercard=\&p$b$f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-editable=\&true\&\u003E@郑惠文\u003C\u002Fa\u003E 合著。专栏初定为北京时间每周五更新。欢迎关注，更欢迎你向我们提问和投稿！\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T04:19:42.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:3,&likeCount&:29,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T12:19:42+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic7.zhimg.com\u002Fv2-b29c6b8dad425c656aa9_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:3,&likesCount&:29},&&:{&title&:&从阿里巴巴的鱼翅往事，看国际化公关牌打法&,&author&:&pr101&,&content&:&\u003Cp\u003E我叫\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.linkedin.com\u002Fin\u002Flinda-du-173543\& data-editable=\&true\& data-title=\&杜凌, Linda Du\&\u003E杜凌, Linda Du\u003C\u002Fa\u003E，是安可顾问（APCO Worldwide）的中国总经理，也是 \u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fbrand\u002F\& data-editable=\&true\& data-title=\&PR 101 专栏\&\u003EPR 101 专栏\u003C\u002Fa\u003E主创 \u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fc6c7a31d6a041cf750303b\& data-hash=\&c6c7a31d6a041cf750303b\& class=\&member_mention\& data-editable=\&true\& data-title=\&@Cameron Craig\& data-hovercard=\&p$b$c6c7a31d6a041cf750303b\&\u003E@Cameron Craig\u003C\u002Fa\u003E
以前在硅谷的老同事。这是我给专栏写的四篇评论中的最后一篇，我想跟你聊聊公关人常想常新的话题：公关的本土化和国际化。 \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我在美国的八年，是中国公关行业跨越式发展的八年。公关人才更加国际化，快速学习能力和反应市场变化的能力不断提高。因为品牌在各个国家的定位和发展不同，受众的关注点也不相同。\u003Cb\u003E越来越多的企业意识到，公关的本土化和国际化，可不是新闻稿中英文互译那么简单。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E美国公关发布新闻有严格的 embargo time（保密和发布时间），遇到全球同步发布新闻的时候，更偏向用美国时间。结果很多在跨国企业工作的中国公关常会发现，他们一觉醒来，美国总部的报道已经被中国媒体翻译转载，而他们自己官方的英文新闻稿还没来得及翻译。更麻烦的是，美国同事写的通稿内容对中国的目标受众没有针对性。那么该如何坚持公关的 one-voice（一个声音，一个渠道）法则呢？这是跨国公司的公关从业者需要面对的新挑战。\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E中国有来自50多个国家的700多名外国记者，他们常常想在华采访跨国公司外国总部的事件。但很多总部公关部不太愿意授权中国同事处理自己核心媒体在华的采访。原因有二：一是担心中国团队在媒体沟通和操作上与他们有差异出纰漏；二是怕授权后在总部国家长期教育维护的 beat reporter （条线记者）关系会用不上。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E各个国家法规不同，文化也差异巨大。造成对公关的考验又多一个维度：处理价值观差异。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我记得在雅虎时，我和团队曾碰到过一次鱼翅危机。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2007 年，美国媒体曾质疑雅虎投资的阿里巴巴在其电商平台大量出售鱼翅，认为那是鼓励对鲨鱼残忍的杀害。这篇批评稿瞬间引来一阵质疑的声浪，抨击雅虎『助纣为虐』。于是我们很快给美国媒体写了长篇幅的声明，强调公司对保护野生动物的支持。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而在地球的另一边，作为当事人的阿里巴巴却并不很紧张。\u003Cb\u003E尽管是他们真正引起了这场商业与道德的大讨论，阿里巴巴也只在不得不回复的时候，口头回应说买卖鱼翅在中国是合法的。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-1ba27e1babb75fa38fefc.png\& data-rawwidth=\&798\& data-rawheight=\&519\&\u003E\u003Cblockquote\u003E发言人Christina Splinder在写给《商业周刊》的电子邮件中称：『我们尊重会员的权利，它们有权在文化传统问题上做出自己的决定。』她同时称，阿里巴巴制定了专门的政策，禁止用户在其网站上销售中国法律和濒危野生动植物物种国际贸易公约 (CITES) 等国际法保护范围之内的动植物，但鲨鱼并不在保护范围之内。\u003Cbr\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fwww.bloomberg.com\u002Fnews\u002Farticles\u002F\u002Fsharks-circle-chinas-alibaba-dot-combusinessweek-business-news-stock-market-and-financial-advice\& data-editable=\&true\& data-title=\&http:\u002F\u002Fwww.bloomberg.com\u002Fnews\u002Farticles\u002F\u002Fsharks-circle-chinas-alibaba-dot-combusinessweek-business-news-stock-market-and-financial-advice\& class=\&\&\u003EBloomberg: Shark Circle China&#x27;s Alibaba.com\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cbr\u003E两年后的 2009 年，阿里巴巴对待鱼翅事件的回复就变了口径。马云在2009年中国企业领袖年会上演讲，提到鱼翅事件：\u003Cbr\u003E\u003Cimg src=\&v2-18e28bf6b3a83eb4f52595f51fed1335.png\& data-rawwidth=\&606\& data-rawheight=\&515\&\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E2年以前阿里巴巴上市的时候，我在香港有一次很大的感触，在新闻发布会上，有两个老外化妆成记者来闹事，他站起来跟我讲了1、2分钟非常气愤，我感觉简直要把摄像机扔过来一样。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E他说你们阿里巴巴在卖鱼翅，我说卖鱼翅怎么了？他讲了一堆，我说我没有办法改变中国人吃鱼翅，你们美国人吃牛我还很生气呢？但是我心里想，怎么办呢？我承诺我不吃鱼翅，但是我不能承诺我们网站上不卖鱼翅。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2年来我就没有吃鱼翅，你不吃鱼翅以后，你才发现这个鱼翅从哪里来？说你是不是信佛，我说不知道，我就不吃鱼翅，后来我发现鱼翅就是从鲨鱼上剪下来，然后再把鲨鱼扔到海里，后来你问一下鱼翅是怎么做的，我相信你吃不下去。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E后来，阿里巴巴的淘宝上不卖鱼翅，把鱼翅从阿里巴巴的网站上拿下来。从来没有一次我们的网站受到那么多的关注，全是年轻人说，感谢你们做了英明的决定，而这个决定是在无意识中做的决定，直到有意识我们获得了年轻人。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Ffinance.sina.com.cn\u002Fhy\u002F2F.shtml\& data-editable=\&true\& data-title=\&新浪财经：马云：阿里巴巴的淘宝上不卖鱼翅\& class=\&\&\u003E新浪财经：马云：阿里巴巴的淘宝上不卖鱼翅\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E再往后到2012年，离纽约上市越来越近的阿里巴巴重发鱼翅声明，其口吻已经和雅虎2007年的美国声明非常相近了。当时集团社会责任部会站出来接受采访，表示淘宝和天猫将主动承担起禁止销售濒危野生动物及制品来保护生态的社会责任，一如既往地反对交易熊胆和鱼翅。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cimg src=\&v2-51cfa8c0b49aa.png\& data-rawwidth=\&596\& data-rawheight=\&132\&\u003E\u003Cblockquote\u003E『如果无力改变法律，那就从改变自己和消费者开始。』\u003Cbr\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Ftech.sina.com.cn\u002Fi\u002F\u002F.shtml\& data-editable=\&true\& data-title=\&新浪科技：淘宝、天猫称将禁售熊胆鱼翅及相关产品\& class=\&\&\u003E新浪科技：淘宝、天猫称将禁售熊胆鱼翅及相关产品\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cbr\u003E从阿里巴巴对鱼翅事件态度的转变，我们可以看出，中国企业在逐步全球化的时候，他们的眼光和价值观也在随之转变。\u003Cb\u003E全球化的企业会逐步认识到公司品牌的受众已经不只是中国人，他们也需要尊重国际受众的价值观。不仅仅是做到不违法，而要做到得民心。\u003C\u002Fb\u003E\u003Cp\u003E相比发达国家相对成熟的公关行业，中国公关还在摸索中前行。公关如何为企业发展创造更大价值，如何在中国企业走出去的过程中把国际化和本土化优势更好的结合，值得我们不断探索。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E——\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fbrand\u002F\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&PR101 专栏\&\u003EPR101 专栏\u003C\u002Fa\u003E特邀：杜凌\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cimg src=\&v2-e3d6172ffc92cf139120.png\& data-rawwidth=\&1024\& data-rawheight=\&1024\&\u003E\u003Cbr\u003E杜凌女士拥有二十余年丰富的企业传播和战略沟通管理经验，其中包括：企业品牌战略和对外传播，企业内部沟通、危机管理和传播、金融公关咨询、网络和社交媒体传播等。杜凌善于为跨国企业策划在中国和国际市场综合的企业沟通方案。她曾在美国硅谷就任雅虎公司国际公共关系高级经理，负责制定雅虎的国际沟通策略，领导全球产品发布、指导全球新市场准入沟通，并参与国际并购，国际公共事务、诉讼和危机公关项目的管理。\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E下一周专栏预告：《从阿里巴巴的鱼翅往事，看国际化公关牌打法》\u003Cbr\u003E前文回顾：\u003Cbr\u003E\u003Col\u003E\u003Cli\u003E\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fp\u002F?refer=brand\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&在美国做公关，相比在中国做公关有什么不同？ \&\u003E在美国做公关，相比在中国做公关有什么不同？ \u003C\u002Fa\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fp\u002F?refer=brand\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&为杨致远、马云做公关，是怎样的体验？\&\u003E为杨致远、马云做公关，是怎样的体验？\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fp\u002F?refer=brand\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&是公关的中国特色，而不是中国特色的公关 - PR101: 给创业公司上一堂公关课 - 知乎专栏\&\u003E是公关的中国特色，而不是中国特色的公关\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Fol\u003E\u003Cp\u003E——\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E关于专栏『\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fbrand\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&PR101: 给创业公司上一堂公关课\&\u003EPR101: 给创业公司上一堂公关课\u003C\u002Fa\u003E』：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E本专栏尝试回答创业公司如何做公关的一系列问题。由公关老将，\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fp\u002F?refer=zhenghuiwen\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&前苹果公关\&\u003E前苹果公关\u003C\u002Fa\u003E，并曾任职于 Visa、雅虎的\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fc6c7a31d6a041cf750303b\& data-hash=\&c6c7a31d6a041cf750303b\& class=\&member_mention\& data-title=\&@Cameron Craig\& data-hovercard=\&p$b$c6c7a31d6a041cf750303b\& data-editable=\&true\&\u003E@Cameron Craig\u003C\u002Fa\u003E 与初出茅庐的 \u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Ff034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-hash=\&f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& class=\&member_mention\& data-title=\&@郑惠文\& data-hovercard=\&p$b$f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-editable=\&true\&\u003E@郑惠文\u003C\u002Fa\u003E 合著。专栏初定为北京时间每周五更新。欢迎关注，更欢迎你向我们提问和投稿！\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T05:16:33.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:34,&likeCount&:112,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:true,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T13:16:33+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-296b1b80_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:34,&likesCount&:112},&&:{&title&:&故事答疑：我是学生，对公关感兴趣，如何开始这份事业？&,&author&:&pr101&,&content&:&\u003Cp\u003E我叫韩旭（\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fdeb8ca416d7e38ea4d83bcd09afaaeb1\& data-hash=\&deb8ca416d7e38ea4d83bcd09afaaeb1\& class=\&member_mention\& data-editable=\&true\& data-title=\&@九久\& data-hovercard=\&p$b$deb8ca416d7e38ea4d83bcd09afaaeb1\&\u003E@九久\u003C\u002Fa\u003E ），目前在正阳公关实习。\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fbrand\u002F\& data-title=\&PR 101 专栏\& class=\&\& data-editable=\&true\&\u003EPR 101 专栏\u003C\u002Fa\u003E不久前收到读者\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002F0cf4e3c1c276cc937bb6970\& data-hash=\&0cf4e3c1c276cc937bb6970\& class=\&member_mention\& data-editable=\&true\& data-title=\&@mm豆豆夢\& data-hovercard=\&p$b$0cf4e3c1c276cc937bb6970\&\u003E@mm豆豆夢\u003C\u002Fa\u003E 提问“\u003Cb\u003E成为一名优秀的公关是我的梦想，请教如何离公关更近一步的经验\u003C\u002Fb\u003E”。专栏主创\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fzhihu.com\u002Fpeople\u002Fzhenghuiwen\& data-editable=\&true\& data-title=\&郑惠文\&\u003E郑惠文\u003C\u002Fa\u003E之前读过我的一篇在微信热门文章《\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fwww.jianshu.com\u002Fp\u002Fbe29cf046e7f\& data-title=\&我为什么放弃了万博宣伟\& class=\&\& data-editable=\&true\&\u003E我为什么放弃了万博宣伟\u003C\u002Fa\u003E》，问我想不想加入专栏来写一写自己的故事。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我是理工科院校的文科生，坐标三四线城市。通过数周的计划和准备，实现了从考研党到三天斩获4份 offer —— 有世界顶级的公关公司，有已经融至 D 轮的互联网公司，也有小 40 人的创业团队——成功进入理想中的公关行业。写作这篇文章，我希望能帮助对公关行业感兴趣的你，和有志于公关事业的你。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003E简历也讲究 Storytelling\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cp\u003E用一份精心准备的简历来为自己开路，是作为公关新人的你第一份可以拿出手的作品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E公关需要能讲故事，会讲故事，而简历需要能表达自己，还能表达好自己。每一个职位要求不同，如何针对某个职位来调整自己的定位和表达呢？我的办法就是建立一个简历“库”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我把过去的实习和学生工作经历逐条列下来，并在旁边标明这条经历与什么样的公司和职位适合，可以体现我怎样的性格和能力。在看到心仪公司的招聘时，对着招聘岗位所需的专业能力和HR列出来的招聘要求，从简历库里挑选相关的经历组成一篇有针对性的简历。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E比如我在投电视台和娱乐节目制作公司的时候，会把拍摄过的微电影和纪录片经历着重描述；在投运营岗的职位时，会突出曾经创建过微信公众号的经历，展示该公众号的关注数和阅读量；而在投公关公司的职位时，则需要通过实习经历强调自身的办事能力和写作水平。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003E把邮件正文当成一次 Pitch 练习\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cp\u003E把简历发给招聘方这一个“动作”，也有许多细节要打磨。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E比如邮箱，最好是以姓名命名的 Outlook 或 Foxmail 邮箱，而不是数字或符号组成的 QQ 邮箱；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E比如邮件标题，如果招聘方没有特殊要求，最好是应聘岗位 + 姓名 + 联系方式 + 可实习（入职）时间。如果是科班出身，标上专业或者毕业院校更加分；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E比如简历格式，最好用一个不超过 2M 的 PDF 文档，命名则应该和邮件主题保持一致；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E比如邮件正文，最好写一封求职信，简要介绍应聘该职位的原因和自身经历，经历可以参照简历内容，但表述上要更加口语化。在求职信落款处，不仅要写上姓名，还应加上院校专业、可实习（入职）时间、联系方式等基本信息。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003E你只有非常努力，才能在面试中毫不费力\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cp\u003E如果你像前文提到的那样认真准备了简历和邮件，那么现在收到面试邀请的你，就可以好好准备面试啦！\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E你不仅需要对简历上提到的工作及实习经历组织好语言、针对HR现场可能提的问题想好答案，更需要了解所面试的公司情况、甚至竞品和行业现状等也要做好充分的功课。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E面试万博宣伟的时候，我翻了近三个月以来 denza（我当时面试的项目组）的所有新闻，因为前期搜索该所的面经，发现有人笔试时会遇到给客户写邮件等题目，我又背诵了十来份英文邮件的模板。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E面试霍夫曼公关的时候，我花了整整一夜的时间，连蒙带猜加 Google，翻译了官网上的所有英文文章。四级430+的我，跪着背下了 Lou Hoffman 在采访中提到的对公关行业的认识。虽然面试的时候负责人并没有问我对公司有什么了解，但是当她问起为什么要找公关行业的实习时，我才能假装毫不费力地把话题引过去。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E除了需要了解公司、行业的相关信息之外，针对公司产品及竞品做一份分析调查更能增加面试分数。在面试蜻蜓 FM 的时候，我所有的空闲时间都是听电台。边听电台还要边想，我把蜻蜓和荔枝、喜马拉雅做对比，写出了一份详细的报告。报告涉及到三个APP的内容、风格、用户数、 网友评价、各自的优劣等。同样，面试官并不会问这些问题，但是当他问出你为什么要来我们公司或你对我们公司有什么看法的时候，能答出这样的竞品分析无疑会很受欣赏。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E机会总是留给有准备的人，这话一点不假，前期准备的问题，面试时几乎都会问到；没有涉及的部分，也可以套 HR 的话来做个乾坤大挪移；再不济，也可以加深你对公司的了解，增强面试的信心。 \u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003E经验不足，你还可以通过创意取胜\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cp\u003E很多人在大学期间并没有机会接触实习，如果也没有参与学生工作，就导致了简历上没有东西可写，有时可能连面试资格都拿不到；即使有机会参与面试，也很难在一群履历精彩的面试者中脱颖而出。如果是面试公关广告公司、或者是运营岗，没什么比一个好的 idea，或者是关于公司现阶段运营状况的问题的思考更能让面试官心生好感了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E面试万博宣伟的时候，我遇到一个笔试题，让写一个关于父亲节电动汽车的营销方案，在设计了两份营销方案后，我觉得有些不过瘾，于是又写了一个温情满满的微电影脚本。正是这个在英文笔试题里用中文写成的脚本，让面试官忽视了我蹩脚的语法，给了我通过面试的绿灯。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E面试正阳公关的时候，由于我前期准备做的不够充分，对于面试官问起的关于公司微信号如何改进这个问题，我回答的并不是很出彩；为了挽救局面，我拿出了之前在运营兼职时画的条漫，成功的吸引力面试官的注意力，我们甚至就漫画营销讨论了一番。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-7d82fbf1a228ca82acbafce.jpg\& data-rawwidth=\&539\& data-rawheight=\&11008\&\u003E\u003Cp\u003E如你所见，这幅漫画画的并不精细，人设上也在借鉴了伟大的安妮。但是用它来应聘创意及文案的实习，独立设计绘画这个 demo 已经超越面试官的期待。而在万博笔试时我写出来的微电影脚本，必然没有专业的编剧写的精彩，甚至可行性很低，但也在某种层面上体现了我的创意及思考。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E招聘实习生，HR看中的并不完全是专业技能（事实上一个实习生在这方面也很难有多精彩的表现），他们更在意的是创意和灵气。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E找个好工作其实不难，很多时候你只需要比其他人准备得更充分一点，就很容易脱颖而出。我目前刚刚开始工作，感觉学海无涯一切都还在前头。希望能这些经验和故事，能帮助你实现自己的 ambition。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E你一定要加油！\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E——\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EPR 101 专栏特邀：\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fhan-xu-28-51\& data-title=\&韩旭（知乎ID：九久）\& class=\&\& data-editable=\&true\&\u003E韩旭（知乎ID：九久）\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-fc0ac791ea7dc4960656ccc.png\& data-rawwidth=\&1024\& data-rawheight=\&1024\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E——\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E关于专栏『\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fbrand\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&PR101: 给创业公司上一堂公关课\&\u003EPR101: 给创业公司上一堂公关课\u003C\u002Fa\u003E』：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E本专栏尝试回答创业公司如何做公关的一系列问题。由公关老将，\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fp\u002F?refer=zhenghuiwen\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&前苹果公关\&\u003E前苹果公关\u003C\u002Fa\u003E，并曾任职于 Visa、雅虎的\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fc6c7a31d6a041cf750303b\& data-hash=\&c6c7a31d6a041cf750303b\& class=\&member_mention\& data-title=\&@Cameron Craig\& data-hovercard=\&p$b$c6c7a31d6a041cf750303b\& data-editable=\&true\&\u003E@Cameron Craig\u003C\u002Fa\u003E 与初出茅庐的 \u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Ff034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-hash=\&f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& class=\&member_mention\& data-title=\&@郑惠文\& data-hovercard=\&p$b$f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-editable=\&true\&\u003E@郑惠文\u003C\u002Fa\u003E 合著。专栏初定为北京时间每周五更新。欢迎关注，更欢迎你向我们提问和投稿！\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T03:28:36.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:7,&likeCount&:33,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T11:28:36+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-432cedd5cc0f1c5be26dc_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:7,&likesCount&:33},&&:{&title&:&每周 90 秒，我让数万员工都能看懂公司大事&,&author&:&zhenghuiwen&,&content&:&\u003Cp\u003E我叫 \u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fc6c7a31d6a041cf750303b\& data-hash=\&c6c7a31d6a041cf750303b\& class=\&member_mention\& data-editable=\&true\& data-title=\&@Cameron Craig\& data-hovercard=\&p$b$c6c7a31d6a041cf750303b\&\u003E@Cameron Craig\u003C\u002Fa\u003E ，一个从事公关逾 20 年的老公关人。在我的职业生涯中，我在企业的外部公关和内部公关都工作过。人们对企业的外部公关多少都有了解，但对于企业内部公关却觉得十分陌生。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E内部公关是什么？\u003Cb\u003E内部公关是提高员工沟通的效率，提高员工的工作满意度、提振士气、提高生产力、提高忠诚度和投入感，并重申公司准则。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不仅是像你一样的公关行外人，就连公关从业者对企业内部公关的感觉也不亲近。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-1f8bccd4dbea24ca95450d.jpg\& data-rawwidth=\&467\& data-rawheight=\&396\&\u003E\u003Cblockquote\u003E老麦当劳蜀黍有一个农场——以及一个内部沟通计划。很明显他是很下了大力气在做这件事的。（讽刺脸）\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E我一直认为，企业外部、内部公关只是受众不同。\u003C\u002Fb\u003E但许多人却不这么认为，仿佛外部和内部公关之间有一组无形的墙。有位朋友告诉我，他之所以对内部公关不感兴趣，因为内部公关的成效很难量化。他作为对外沟通的专业人士，其成就感来源于使公司新产品见诸报端。这样的『好事』在内部公关似乎是不会发生的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E『通过员工调查可以反应其沟通成效，并且成功的沟通能让员工充分了解企业的战略考量，将之贯彻到自己的具体工作。难道这不是很了不起他的事吗？』我问他。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E可是这个『崇高』的原因并没有说服他。我想到了一个工作实例，一集短短的《90 秒读懂 PayPal》。那是2012年，我在 PayPal 担任全球雇员沟通高级总监时做的一个项目，现在这个项目依然保留，而且荣获诸多奖项。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimg src=\&v2-cce0a5a4a7a98fdec727f379d05c9293.jpg\& data-rawwidth=\&480\& data-rawheight=\&270\&\u003E观看视频：\u003Ca class=\&\& href=\&https:\u002F\u002Fyoutu.be\u002FCGPV8hELe8k\&\u003Ehttps:\u002F\u002Fyoutu.be\u002FCGPV8hELe8k\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E这尤其要感谢我的团队成员 Mark Kraynak. 在一次头脑风暴时，我和 Mark 说到 PayPal 的企业文化变化非常快，因为公司成长速度快，正在迅速地全球扩张，然而沟通却依然总是围绕着美国发生了什么，美国如何如何。PayPal 更新了公司愿景，\u003Cb\u003E但并非全球各地的同事都能理解他们的工作如何能成为实现宏达愿景的基石，尤其是当美国总部的大佬们连他们的名字和面孔都完全搞不清时。\u003C\u002Fb\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这是我们需要解决的一个大问题，\u003Cb\u003E世界各地的同事需要相互了解彼此的进度和进步，这样也能看到公司作为整体进步的征途。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一周以后，Mark 带着《90秒读懂 PayPal》这短片回来找我讨论。这个片子的重点是由 Skype 或 FaceTime 采集的员工访问，世界各地的 PayPal 同事谈论自己的工作，PayPal 在当地的影响力，和他们觉得工作中最棒的部分。这部短片里有许多新鲜面孔，有公司产品见报的短章，还有一点点用户访谈——用户不仅仅是聊他们为什么喜欢 PayPal，还会谈他们的痛点--帮助大家洞察市场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们马上就把这个短片做群发，邀请同事们提建议。从视频界面，大家可以留言和看见视频的播放频次。短短几个小时，视频播放量破百、破千。当亚洲起床之后，视频播放量有个小的爆发，然后是欧洲早晨的另外一个小爆发。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E这个简单的视频评论区，成了他们的沟通平台。\u003C\u002Fb\u003E世界各地的同事相互留言、打招呼、加好友。很快，世界各地的同事就来向我们 pitch 自己的故事和公司在当地的新闻。在这个 90 秒视频里露面片刻，成了登上《纽约时报》首页一样紧俏的大热门。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E有《90秒看懂 PayPal》，也有其他的故事。这是内部传播的可量化成果，也是我一直以来一个观点的佐证——我不认为有必要区分外部公关或内部公关作为两个分别领域，他们显然是紧密联系的，相互辅佐的。尤其现在许多企业『被泄露的内部通讯（internal memos）』成为了积极外部公关的信源。而且一个个员工本人其实正是最重要的品牌向外沟通使者（brand ambassador）。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E真诚的内部沟通应当被纳入任何企业的公关计划中。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E——\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E作者 \u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fc6c7a31d6a041cf750303b\& data-hash=\&c6c7a31d6a041cf750303b\& class=\&member_mention\& data-editable=\&true\& data-title=\&@Cameron Craig\& data-hovercard=\&p$b$c6c7a31d6a041cf750303b\&\u003E@Cameron Craig\u003C\u002Fa\u003E：因为\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=https%3A\u002F\u002Fwww.linkedin.com\u002Fpulse\u002F%25E8%25BF%%259C%%25B8%%25BB%25B6%25E4%25BA%258Bone-more-thing%25E6%E4%25B8%25BA%25E8%258B%25B9%25E6%259E%259C%25E5%E5%258D%%25B9%25B4%25E5%2585%25AC%25E5%%25E6%E5%25AD%25A6%25E5%%25E7%259A%2584-cameron-craig-%3Ftrk%3Dprof-post\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&一篇发表于《哈佛商业周刊》的文章\&\u003E一篇发表于《哈佛商业周刊》的文章\u003C\u002Fa\u003E，而被人称为\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fp\u002F?refer=brand\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&『那个苹果公关（The Apple PR guy）』\&\u003E『那个苹果公关（The Apple PR guy）』\u003C\u002Fa\u003E。从业逾20年的公关人。曾经就职于 Apple, Visa, Paypal 和雅虎，现为 Polycom 全球公关负责人。在成为企业公关之前，他是乡村歌手约翰尼·卡什（Johnny Cash）的巡演公关。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E与文章相关的职业经历：\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.linkedin.com\u002Fin\u002Fcameronrcraig\u002Fzh-tw\& class=\&\&\u003ECameron Craig&#x27;s LinkedIn Page\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-66b1a4efc6cba1aa053dfee.png\& data-rawwidth=\&645\& data-rawheight=\&471\&\u003E\u003Cbr\u003E编译 \u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Ff034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-hash=\&f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& class=\&member_mention\& data-editable=\&true\& data-title=\&@郑惠文\& data-hovercard=\&p$b$f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\&\u003E@郑惠文\u003C\u002Fa\u003E ：从\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fnewyorknowar\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&播客纽约无战事\&\u003E播客纽约无战事\u003C\u002Fa\u003E到硅谷创业公司新人，一直在创作和创造。\u003Cbr\u003E本文英文原文：\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.linkedin.com\u002Fpulse\u002Fpr-career-rule-1-thou-shall-do-internal-cameron-craig?trk=mp-reader-card\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&PR Career Rule #1: Thou Shalt Not Do Internal Communications\&\u003EPR Career Rule #1: Thou Shalt Not Do Internal Communications\u003C\u002Fa\u003E&,&updated&:new Date(&T09:06:24.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:2,&likeCount&:31,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T17:06:24+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-6fc1ba0f5f_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:2,&likesCount&:31},&&:{&title&:&路·霍夫曼: 在中国做公关，『搞关系』是一件文化层面的大事&,&author&:&zhenghuiwen&,&content&:&\u003Cp\u003E我叫 \u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.linkedin.com\u002Fin\u002Flouhoffman\& data-title=\&Lou Hoffman\& class=\&\& data-editable=\&true\&\u003ELou Hoffman\u003C\u002Fa\u003E，是霍夫曼公关的创始人和 CEO。我做过六年记者，1987年创立霍夫曼公关。从硅谷起家，我的事务所从美国走向国际，也从科技行业走向各个领域。在中国，我们既帮助国际客户拓展中国市场，也服务中国企业走向海外。受 \u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fbrand\u002F\& data-title=\&PR101 专栏\& class=\&\& data-editable=\&true\&\u003EPR101 专栏\u003C\u002Fa\u003E邀请，我将在接下来的一系列文章中分享我的公关故事。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E开局第一篇，先回答专栏主创 \u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Ff034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-hash=\&f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& class=\&member_mention\& data-title=\&@郑惠文\& data-editable=\&true\& data-hovercard=\&p$b$f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\&\u003E@郑惠文\u003C\u002Fa\u003E
问我的问题——在中美两国经营公关业务，我如何看待两边的差异。正好，我就想跟你聊中国。 \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E去年九月是我的第三十八次中国之行。当时我在机场过安检，苹果前 CEO Steve Wozniak 就排在我前面几人。十几年来，我在中国呆的时间并不短，但每行必长新见识。\u003Cb\u003E公关和传播作为一个行业，在中国发展地越来越成熟细分，也变得越加复杂。在谈论中国和美国的公关之别时，文化因素是最主要的。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不管是在中国和美国，做公关，我们都会谈到关系。在美国，公关和记者搞关系比较直接。双方通过邮件和电话先做“网友”，再通过长期沟通建立信任。即便没有相熟的记者也没关系，公关依然可以向记者们 pitch 新鲜事，成功率也不低。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而在中国，公关要想向不认识的记者 pitch 故事，可谓艰难。公关和记者的社会网络不是泾渭两分。在专业合作以外，两者也会相约酒吧，或约战麻将桌。往深里说一层，\u003Cb\u003E在中国做公关，『搞关系』是一件文化层面的大事。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-32ddf15d3c4da87a0303.png\& data-rawwidth=\&529\& data-rawheight=\&266\&\u003E\u003Cp\u003E或许你还记得当年淘宝大败 eBay 的故事。淘宝深知中国消费者有讨价还价的习惯，因此在为卖家提供网店工具时，他们提供了即时通讯软件为双方沟通架桥。\u003Cb\u003E他们提供的不只是便利，而是完整的买卖沟通机制。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E新闻在中国的发展程度远逊于西方国家。公司的大新闻常常被美国媒体视若等闲，他们追求高效而轻便地沟通，往往通过邮件或专访交流细节。而在中国，搞大新闻的标配是格外隆重的发布会。不仅要声势浩大，还要贴心地给记者送上『车马费』。车马费在明面儿上是为记者报销交通费，但实际上给记者的好处远多于一张的士车票。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2012 年，纽约时报发表一篇题为\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fwww.nytimes.com\u002F\u002F04\u002Fbusiness\u002Fmedia\u002Fflattering-news-coverage-has-a-price-in-china.html?_r=1&pagewanted=all\& data-editable=\&true\& data-title=\&《在中国，花钱可以买到好报道》\& class=\&\&\u003E《在中国，花钱可以买到好报道》\u003C\u002Fa\u003E的文章，称奢侈品牌付费购买生活方式类杂志的报道。尽管中国监管部门禁止有偿新闻，但这已经成为通行的做法，很多印刷媒体和广播媒体甚至对不同类型新闻明码标价。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003EThough Chinese laws and regulations ban paid promotional material that is not labeled as such, the practice is so widespread that many publications and broadcasters even have rate cards listing news-for-sale prices.\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EAnd while Western companies and many Chinese journalists are loath to discuss the subject, public relations and advertising firms are sometimes surprisingly candid about their roles as brokers in buying flattering coverage, referred to here as “soft news” or “paid news.”\u003C\u002Fp\u003EDAVID BARBOZA (APRIL 3, 2012). In China Press, Best Coverage Cash Can Buy. \u003Ci\u003EThe New York Times\u003C\u002Fi\u003E. Retrieved from \u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fwww.nytimes.com\&\u003Ehttp:\u002F\u002Fwww.nytimes.com\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E红包也好，车马费也好，来自西方企业的公关从业者必须仔细权衡，才能在公司规定和联邦法律中间小心求解。而且这不只是中国的问题，世界各地都有这样的报道灰色地带。我们公司在为惠普服务的那些年，正赶上惠普赞助世界杯在法国的赛事。惠普赞助记者从全世界飞往法国观看比赛，记者们报道惠普技术在比赛中的应用。惠普花钱买了这些报道吗？你看不到账面往来。记者在接受这次差旅机会时难道没想过要写文章来交换，大概不可能。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-80d39cce012d52a3513e.jpg\& data-rawwidth=\&650\& data-rawheight=\&897\&\u003E\u003Cblockquote\u003E2001 年申奥成功新闻，照片由作者提供\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E我一向认为，申奥对中国公关行业来说是一个极其重要的里程碑。当时中国政府购买顶尖公关事务所的咨询服务，把中国故事讲给全世界听。这个好故事在 2001 年的时候为中国争取到了这个全球盛事。当国际奥委会宣布北京为 2008 年奥运会主办方时，我人在香港，当时所有人都沉入狂喜。当成功的公关在国际上得到认可，本土的公关也会被重视和发展。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E今年年初，我受邀在北京大学演讲。长篇理论完，学生们提问的精彩程度远远超乎我的意料。原本的简短问答环节，变成了一个比演讲本身更长的圆桌讨论。\u003Cb\u003E和美国有志于传播的青年一样，他们也将不落窠臼的新见解和热情充分发挥。我想这就是最重要和最有希望的吧。\u003C\u002Fb\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E——\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E专栏特邀：\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=https%3A\u002F\u002Fwww.linkedin.com\u002Fin\u002Flouhoffman\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&Lou Hoffman\&\u003ELou Hoffman\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimg src=\&v2-b93adeaba3b3ae19ae06e.png\& data-rawwidth=\&436\& data-rawheight=\&434\&\u003ELou Hoffman，霍夫曼公关的创始人和 CEO，从业经验逾三十年的资深公关专家。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E——\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E关于专栏『\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fbrand\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&PR101: 给创业公司上一堂公关课\&\u003EPR101: 给创业公司上一堂公关课\u003C\u002Fa\u003E』：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E本专栏尝试回答创业公司如何做公关的一系列问题。由公关老将，\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fp\u002F?refer=zhenghuiwen\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&前苹果公关\&\u003E前苹果公关\u003C\u002Fa\u003E，并曾任职于 Visa、雅虎的\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fc6c7a31d6a041cf750303b\& data-hash=\&c6c7a31d6a041cf750303b\& class=\&member_mention\& data-title=\&@Cameron Craig\& data-hovercard=\&p$b$c6c7a31d6a041cf750303b\& data-editable=\&true\&\u003E@Cameron Craig\u003C\u002Fa\u003E 与初出茅庐的 \u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Ff034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-hash=\&f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& class=\&member_mention\& data-title=\&@郑惠文\& data-hovercard=\&p$b$f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-editable=\&true\&\u003E@郑惠文\u003C\u002Fa\u003E 合著。专栏初定为北京时间每周五更新。欢迎关注，更欢迎你向我们提问和投稿！\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T07:27:17.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:30,&likeCount&:156,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:true,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T15:27:17+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-001ab07fc5eb_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:30,&likesCount&:156},&&:{&title&:&路·霍夫曼：关于 Storytelling，你所知道的都是错的&,&author&:&zhenghuiwen&,&content&:&\u003Cp\u003E我叫 \u003Ca href=\&linkedin.com\u002Fin\u002Flouhoffman\&\u003ELou Hoffman\u003C\u002Fa\u003E，这是我为 \u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fbrand\u002F\& data-editable=\&true\& data-title=\&PR101\&\u003EPR101\u003C\u002Fa\u003E 专栏所写的第二篇文章。\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fp\u002F\& data-editable=\&true\& data-title=\&上周的文章是一篇随笔\&\u003E上周的文章是一篇随笔\u003C\u002Fa\u003E，我提到公关和传播作为一个行业，在中国发展地越来越成熟细分，也变得越加复杂。在谈论中国和美国的公关之别时，文化因素是最主要的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而这一篇文章，我想具体跟你聊聊 storytelling.\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E当传播从业者谈起 storytelling，他们通常在聊的是这个词字面上的本义，即起承转合，要有开头，有解法，又有完整结尾的经典模式。但其实大部分的商业沟通都不是这样的，它们不是结构，而是技巧的集合。是技巧增强了叙事效果，而不是被计算的起承转合。\u003Cb\u003E我们在真正的操作中，你不想把整个『故事』灌输给别人，你只想充分传达其中有意义的部分。它们是小块的结构，而不是一个巨大的框架。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如果你觉得这里难以理解，那就把它放到一个当一个真实情境来看。比如一位来自《财富》、《经济学人》的出色记者在报道你的新闻，他的工作是搭建起承转合，巧妙地用上各种对比、轶事和幽默等元素，写作一篇文章有信息量，也有可读性的文章。而作为被报道的企业和其公关，你的着力点应该是\u003Cb\u003E反向拆解（reverse engineer）记者的行文思路\u003C\u002Fb\u003E，\u003Cb\u003E在记者的完整篇章中传达自己的信息要点。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E就拿一次普通采访来说吧。如果企业领导者应对记者的每一个提问，都想大开大合地『讲故事』，这是用力过猛。他的故事不但很难被听进去，记者还会马上换话题，以期谈话进入不经预设的自由节奏。\u003Cb\u003E真正能起作用的 storytelling 技巧要让你在三十秒内尽量传达信息\u003C\u002Fb\u003E。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这让我想起另一件事：传递让一条深入人心的信息，其着眼点不应该是信息本身。很多人理所当然地认为应该先用好的修辞将信息描述出来，再套用一个故事的形式来强调这个信息。但真正有用的，是根据这信息创作一个故事，故事不必包含信息本身的文字，而人们自然会归纳出这条信息作为结论。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这么说你可能已经有些晕乎了。编译\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Ff034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-hash=\&f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& class=\&member_mention\& data-editable=\&true\& data-title=\&@郑惠文\& data-hovercard=\&p$b$f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\&\u003E@郑惠文\u003C\u002Fa\u003E想到一个例子：2012 年在社交网络上引起分享狂潮的澳大利亚铁路公益广告 Dumb Ways To Die.\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-552c3b1d333fe4714cb1bee.jpg\& data-rawwidth=\&1920\& data-rawheight=\&1080\&\u003E\u003Cp\u003E\u003Cvideo id=\&3186\& data-swfurl=\&\& poster=\&http:\u002F\u002Fg4.ykimg.com\u002F0A632DB9D2C00D8F4CF8C-ED83-222A-5EF34EDE46C7\& data-sourceurl=\&http:\u002F\u002Fv.youku.com\u002Fv_show\u002Fid_XNDc1OTIxMzI0.html\& data-name=\&蠢蠢的死法 Dumb Ways to Die\&\u003E\u003C\u002Fvideo\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这个广告是一首旋律简单的童谣，歌词是各种铁路上的意外和重复『dumb ways to die』这一句，警告人们因为漫不经心而送命简直太不值当了。效果也是出人意料地好：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003EJohn Mescall, executive creative director of McCann, said “The aim of this campaign is to engage an audience that really doesn&#x27;t want to hear any kind of safety message, and we think Dumb Ways To Die will.”McCann estimated that within two weeks, it had generated at least $50 million worth of global media value in addition to more than 700 media stories, for \&a fraction of the cost of one TV ad\&. According to Metro Trains, the campaign contributed to a more than 30% reduction in \&near-miss\& accidents, from 13.29 near-misses per million kilometres in November 2011 – January 2012, to 9.17 near-misses per million kilometres in November 2012 – January 2013.\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ca class=\&\& href=\&http:\u002F\u002Fwww.australiancreative.com.au\u002Fnews\u002Fmccann-s-dumb-ways-to-die\& data-editable=\&true\& data-title=\&&McCann&#x27;s dumb ways to die&\&\u003E\&McCann&#x27;s dumb ways to die\&\u003C\u002Fa\u003E. Australian Creative. 19 November 2012.\u003Cbr\u003E\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fen.wikipedia.org\u002Fwiki\u002FDumb_Ways_to_Die#cite_ref-Age-0\& data-editable=\&true\& data-title=\&Jump up to:a\&\u003EJump up to\u003C\u002Fa\u003E\u003Ca class=\&\& href=\&http:\u002F\u002Fwww.theage.com.au\u002Ftechnology\u002Ftechnology-news\u002Faussie-viral-video-dumb-ways-to-die-lives-on-ahm0.html\& data-editable=\&true\& data-title=\&&Aussie viral video, &#x27;Dumb Ways to Die&#x27;, lives on&\&\u003E\&Aussie viral video, &#x27;Dumb Ways to Die&#x27;, lives on\&\u003C\u002Fa\u003E. The Age. 29 November 2012.\u003C\u002Fblockquote\u003E要从传统的 storytelling 模式来看，这个视频并没有强调『注意安全，小心铁路上的意外』，而是通过蠢萌的卡通形象来『还原』意外本身的血型场景，让观众自己心里敲响警钟。最终效果通过一种出人意料的表达实现，这正是一种有效的 storytelling.\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E——\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E专栏特邀：\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=https%3A\u002F\u002Fwww.linkedin.com\u002Fin\u002Flouhoffman\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&Lou Hoffman\&\u003ELou Hoffman\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimg src=\&v2-b93adeaba3b3ae19ae06e.png\& data-rawwidth=\&436\& data-rawheight=\&434\&\u003ELou Hoffman，霍夫曼公关的创始人和 CEO，从业经验逾三十年的资深公关专家\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E——\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E内容编译：\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Ff034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-hash=\&f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& class=\&member_mention\& data-hovercard=\&p$b$f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\&\u003E@郑惠文\u003C\u002Fa\u003E：在往返于纽约和硅谷的科技创业公司营销新人\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E题图：Unsplash.com 高品质免费图片库\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E——\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E关于专栏『\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fbrand\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&PR101: 给创业公司上一堂公关课\&\u003EPR101: 给创业公司上一堂公关课\u003C\u002Fa\u003E』：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E本专栏尝试回答创业公司如何做公关的一系列问题。由公关老将，\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fp\u002F?refer=zhenghuiwen\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&前苹果公关\&\u003E前苹果公关\u003C\u002Fa\u003E，并曾任职于 Visa、雅虎的\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fc6c7a31d6a041cf750303b\& data-hash=\&c6c7a31d6a041cf750303b\& class=\&member_mention\& data-title=\&@Cameron Craig\& data-hovercard=\&p$b$c6c7a31d6a041cf750303b\& data-editable=\&true\&\u003E@Cameron Craig\u003C\u002Fa\u003E 与初出茅庐的 \u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Ff034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-hash=\&f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& class=\&member_mention\& data-title=\&@郑惠文\& data-hovercard=\&p$b$f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-editable=\&true\&\u003E@郑惠文\u003C\u002Fa\u003E 合著。专栏初定为北京时间每周五更新。欢迎关注，更欢迎你向我们提问和投稿！\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T08:48:57.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:2,&likeCount&:19,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:true,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T16:48:57+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-5e11d743d8cbfe3_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:2,&likesCount&:19},&&:{&title&:&路·霍夫曼：Campaign 做得越大，细节抠得越小&,&author&:&zhenghuiwen&,&content&:&\u003Ch2\u003E在推进涉及多个国家的公关传播方案（Multinational PR Campaigns）时，你遇到的最大挑战是什么？有什么有趣故事可以分享吗？\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003ELou Hoffman\u003C\u002Fb\u003E: 当公关传播方案要在多国市场推进时，最大的挑战来自适应不同的文化，像当地人一样解决问题。市场面向越多，你所面临的挑战就越大。\u003Cb\u003E尤其当美国公司在处理美国以外的其他市场时，这公关攻势必须包含让其他市场知道他们被重视的信息。Campaign 做得越大，细节抠得越小。\u003C\u002Fb\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E几年前，我们服务一个美国客户，他们有美国、德国、日本和中国四个区域市场。每个月临到例会，我们需要召集四个地区的负责人一起讨论。这时时差成了大问题，四个地区的白天永远不可能凑到一起。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-20c303c22830eecfd02a84b5f3945213.jpg\& data-rawwidth=\&500\& data-rawheight=\&357\&\u003E\u003Cp\u003E美国客户自己的习惯是在母公司所在时区的美西时间（GMT -8）上午九点开会，这时是德国同事的下午六点，却使中国同事熬夜到深夜一点。我们说服客户改变了例会时间，不再以加州总部的时间为基础，而是让四地同事轮流主持例会。这个简单的时间变更极大地鼓舞了团队士气。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E你能分享一个失败案例吗？\u003C\u002Fh2\u003E其实我第一次在亚洲主持记者见面会，就是这么一个故事。\u003Cbr\u003E当时是1994年，我们服务的客户是现代电子产业株式会（现更名为“SK海力士半导体 ”）。配合客户的新品推介，我们要用五天时间在东京、首尔、台北、香港和新加坡这五个城市举行了五场记者发布会。\u003Cbr\u003E在我们的第一场东京发布会之前，没人考虑过投影仪的问题。事实上，日本采用的高架投影仪制式与我们熟悉的美国机器不同。这个失察造成了严重的后果。当甲方展示最新 MPEG-2 芯片时，因为屏幕尺寸不合，投影内容只能显示 80%。\u003Cbr\u003E记者们先是一声惊叫，然后尴尬地陷入集体沉默。甲方却不尴尬，他们非常愤怒。这场本应成功的活动，却因为投影仪里少了一个灯泡而变成尴尬。\u003Cb\u003E即便你做出了精良的内容，即便发言人胸有成竹，但如果你没把细节做对，再好的功夫也会打了水漂。\u003C\u002Fb\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E你能分享一个成功案例吗？\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E几年前，我们帮助一家叫 SuVolta 的无名创业公司闯出名堂，帮助他们在中国、韩国、台湾、日本、德国、英国和美国首次扬名。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E他们给了我们四个月的时间，来组织品牌故事，制定计划和推敲细节。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cimg src=\&v2-abd972db53bc8.png\& data-rawwidth=\&895\& data-rawheight=\&514\&\u003E所有的内容按计划中的时间点逐渐铺开，我们采用的都是非常基本的方法，没有想要加上任何花哨的内容。执行力，这计划是否能够成功全靠执行力。\u003Cb\u003E尤其是当我们的团队分散世界各地，其难度在于所有人都以同样的精准度上执行任务。\u003C\u002Fb\u003E\u003Cbr\u003E我们最终成功地实现了期望的曝光效果，你可以从我们获得的这些中文报道中窥见一斑。\u003Cbr\u003E\u003Cimg src=\&v2-f42c50e1de9b9b4ac007dcf5.png\& data-rawwidth=\&879\& data-rawheight=\&518\&\u003E\u003Cp\u003E——\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E专栏特邀：\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=https%3A\u002F\u002Fwww.linkedin.com\u002Fin\u002Flouhoffman\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&Lou Hoffman\&\u003ELou Hoffman\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimg src=\&v2-b93adeaba3b3ae19ae06e.png\& data-rawwidth=\&436\& data-rawheight=\&434\&\u003ELou Hoffman，霍夫曼公关的创始人和 CEO，从业经验逾三十年的资深公关专家\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E——\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E内容编译：\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Ff034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-hash=\&f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& class=\&member_mention\& data-hovercard=\&p$b$f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-editable=\&true\& data-title=\&@郑惠文\&\u003E@郑惠文\u003C\u002Fa\u003E：在往返于纽约和硅谷的科技创业公司营销新人\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E题图：\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=http%3A\u002F\u002FUnsplash.com\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&http:\u002F\u002FUnsplash.com\&\u003Ehttp:\u002F\u002FUnsplash.com\u003C\u002Fa\u003E 高品质免费图片库\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E将 campaign 翻译成“公关传播战役”、“公关传播方案”，感谢月瞳姑娘的建议（她的微信：desire_11）\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E——\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E关于专栏『\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fbrand\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&PR101: 给创业公司上一堂公关课\&\u003EPR101: 给创业公司上一堂公关课\u003C\u002Fa\u003E』：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E本专栏尝试回答创业公司如何做公关的一系列问题。由公关老将，\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Fp\u002F?refer=zhenghuiwen\& class=\&\& data-editable=\&true\& data-title=\&前苹果公关\&\u003E前苹果公关\u003C\u002Fa\u003E，并曾任职于 Visa、雅虎的\u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fc6c7a31d6a041cf750303b\& data-hash=\&c6c7a31d6a041cf750303b\& class=\&member_mention\& data-title=\&@Cameron Craig\& data-hovercard=\&p$b$c6c7a31d6a041cf750303b\& data-editable=\&true\&\u003E@Cameron Craig\u003C\u002Fa\u003E 与初出茅庐的 \u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Ff034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-hash=\&f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& class=\&member_mention\& data-title=\&@郑惠文\& data-hovercard=\&p$b$f034f7ba2626e4dddcdc3a2eb95ca402\& data-editable=\&true\&\u003E@郑惠文\u003C\u002Fa\u003E 合著。专栏初定为北京时间每周五更新。欢迎关注，更欢迎你向我们提问和投稿！\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T06:04:55.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:0,&likeCount&:8,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:true,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T14:04:55+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-9d1bbf0db295a05c3e01_r.jpg&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:0,&likesCount&:8},&&:{&title&:&危机公关：救急不救蠢&,&author&:&zhenghuiwen&,&content&:&\u003Cp\u003E我对企业高管有一句忠告：你之所以会陷入公关危机，是因为你遇到了切实的危机。这是 \u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fyoutu.be\u002FPSh0wHBGySg\& data-editable=\&true\& data-title=\&HBO 电视剧《新闻编辑室（The Newsroom）》 里的桥段\&\u003EHBO 电视剧《新闻编辑室（The Newsroom）》 里的桥段\u003C\u002Fa\u003E。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-11dcd8aae42dcc629ab79f4ebf07d51c.png\& data-rawwidth=\&797\& data-rawheight=\&640\&\u003E\u003Cp\u003E对公众来说，公关危机屡见不鲜。生命危在旦夕的患者被迫为抗过敏药品涨价而支付五倍于之前的天价，而 CEO 在回应中却说“我们作为公司本就是要赚钱的”。储户发现自己名下多了莫名其妙的新账号，而银行交代这是销售经理不得不承担的业绩。消费者在超市空旷的货架里找不到所需物品，只好转投其竞争对手。这些机构在遭遇危机时，企图用新闻发布会和亮眼的新营销口号蒙混过关，仿佛这就能让这问题消失。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这是错的。公关虽然能减少运营管理错误的负面影响，但公关不是根治问题的解法。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E旧金山公关事务所 \u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fwww.wpntltd.com\u002F\& data-editable=\&true\& data-title=\&WPNT Ltd.\&\u003EWPNT Ltd.\u003C\u002Fa\u003E 的创始人 \u003Ca href=\&https:\u002F\u002Fwww.linkedin.com\u002Fin\u002Fstephanienorawhite\& data-editable=\&true\& data-title=\&Stephanie Nora White\&\u003EStephanie Nora White\u003C\u002Fa\u003E 说：“企业领导者经常低估危机，认为可以在短时间挺过危机，而且错误地以为已经很糟糕的事情不会变得更糟。但事实上，危机爆发只疼在一时，你不借此机会将其根治，这危机还会继续找你麻烦。而且之所以会产生危机，其中缘由千头万绪，你是很难一开始就找到特效解法的。企业必须投入足够的时间和精力来真正解决问题。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-0b1decc7a1363f9aeaa4.png\& data-rawwidth=\&1024\& data-rawheight=\&512\&\u003E\u003Cp\u003E总的来说，企业需要走出危机，要做不止公关这一件事。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E1. 管理公司，不能默许犯错\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E组织运营的理论长篇累牍，要用一句话来总结，就是做正确的事看似容易，但操作并不简单。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2014 年，西南航空遇到一次社交媒体灾难。一位常旅客发推抱怨登机时的不愉快，而空乘人员的应对方式不是解决问题，而是逼他删推，否则请下飞机。这位先生拒绝删帖，于是连同自己一双学龄前的女儿，三个人一起被赶出飞机。这还不算完。他们继续逼他删推，否则下一班飞机也不给他订票。\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fpeople.com\u002Fcelebrity\u002Fdads-tweet-gets-family-kicked-off-southwest-airlines-flight\u002F\& data-editable=\&true\& data-title=\&《人物》杂志报道了这事件\&\u003E《人物》杂志报道了这事件\u003C\u002Fa\u003E，当时舆论一片哗然。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而今年 10 月，我也发推抱怨了西南航空的一次失序和延迟。西南航空显然从两年前的事故中学到教训。一位客服很快联系我，向我道歉并给了我一张旅行优惠券。我的愤怒只限于几条推文，事情没有发酵，我也依然是西南航空的忠诚顾客。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E2.解决危机，越早沟通越好\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E危机公关从业者有个“黄金窗口”的说法，意思是危机刚刚开始发酵的时候非常宝贵的，如果立即采取措施，作出回应，能占据先手优势。哪怕只有十分钟来准备，都是非常有用的。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-eba84f410876.jpg\& data-rawwidth=\&480\& data-rawheight=\&360\&\u003E\u003Cp\u003E记得亚航 8501 失联事件，正发生在马航 370 事件后九个月。但和全无准备的马航高管不同，亚航 CEO 费尔南多马上露面，在这场危机中代表公司，与公众坦诚沟通。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E费尔南多首先短述了乘客和机组人员家属的情况，搜救每有进展，他遍第一时间跟媒体沟通，或更新社交网络。当飞机的的残骸被陆续发现时，费尔南多在第一时间会见了记者和遇难者家属。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E3. 给出诚意关心，并采取切实行动\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E公司危机通常有两种，一种是做错事招骂的闹剧，另一种比较糟，是无可挽回的悲剧。无论是哪种危机，企业领导者都应该表露真情，对受害者\u002F他人的处境有同理心。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-085dc11da11dc5e633acb3b37e743fd3.png\& data-rawwidth=\&1024\& data-rawheight=\&512\&\u003E\u003Cp\u003EMylan CEO Heather Bresch 把抗过敏药物 EpiPens 涨价五倍，使得普通人无法承受，有生命危险。而她自己的薪水，随着药品涨价，也大翻五倍，有一千八百九十万一年之巨。Heather Bresch 没有意识到公众的抗拒情绪，还坦荡地\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fwww.cnbc.com\u002F\u002F27\u002Fmylan-ceos-testimony-was-a-huge-blow-to-the-entire-pharma-industry-commentary.html\& data-title=\&对媒体说：“我做生意就是为了赚钱的。”\& class=\&\& data-editable=\&true\&\u003E对媒体说：“我做生意就是为了赚钱的。”\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E她真是错得离谱。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E反观亚航 CEO 费尔南多。在应对危机时，\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fwww.wsj.com\u002Farticles\u002Fairasia-chief-tony-fernandes-takes-lead-on-crash-response-\& data-editable=\&true\& data-title=\&费尔南多表示\&\u003E费尔南多表示\u003C\u002Fa\u003E：“乘客在我的飞机上，我必须对他们负责”形成强烈对比。而且他这句话不是说说而已，他继而承诺亚航给遇难者家属提供符合世界通行的标准赔偿。尽管他可以采用马来西亚本国较低的赔偿标准，但他没有那样做。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E4. 说出事实，而且是全部的事实\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003EIvy Lee 是现代公关之父。他出生在十九世纪，活跃于二十世纪初。当时他代理洛克菲勒和标准石油公司。在科罗拉多血腥的勒德洛大屠杀发生之后，Ivy 的忠告力挽狂澜，使标准石油公司幸存于冷酷血腥的声誉危机。他的公关思想是：“一定要说真话，因为公众要不了多久就会发现实情。”要想疗伤，你要先揭开伤疤上遮掩的胶布。公众需要真相，他们不想受骗。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-54aba7ba6a0.png\& data-rawwidth=\&1024\& data-rawheight=\&512\&\u003E\u003Ch2\u003E5. 坚决处理公众和你的客户需要你解决的问题\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003EIvy Lee的公关思想还有下半句，他说：“如果公众不喜欢你在做的事情，那就改变你在做的事情，使人们能够接受。”企业可能会发现这比“说出真相”的前半句更难执行。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-be845193ea.jpg\& data-rawwidth=\&850\& data-rawheight=\&400\&\u003E\u003Cp\u003E公众其实能包容你的错误，他们会允许你在犯错后改进。但他们厌恶上当受骗的感觉。\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Ffortune.com\u002F\u002F14\u002Fwells-fargo-john-stumpf-scandal\u002F\& data-editable=\&true\& data-title=\&看看富国银行的处境吧\&\u003E看看富国银行的处境吧\u003C\u002Fa\u003E。他们的股价和声誉直坠谷底。这桩丑闻持续数年，涉及数百万客户账号，遭监管机构罚款一亿八千五百万。公司还把责任推到雇员肩上，说是为了雇员实现销售业绩目标？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E沃尔玛天真地以为他在美国的一百四十万雇员能够满足于低薪和低福利的工作环境，和不稳定的工时。这导致公关的噩梦，和工会对这零售巨头的强烈反对。而且随着网购侵蚀公司利润，沃尔玛采取了更多削减成本的措施，导致员工处境进一步恶化，他们越来越没有人力去服务客户，为售空的货架上货，或者保持店面清洁。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E公司最开始的应对策略是张罗着新的营销口号，大举投入公关攻势。而他们终于还是从大糊涂里转过弯来，知道真正要解决的问题，是员工恶劣工作条件这问题本身。现在沃尔玛\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Fnyti.ms\u002F2e699Eo\& data-editable=\&true\& data-title=\&二十七亿美金投入的员工福利和培训计划\&\u003E二十七亿美金投入的员工福利和培训计划\u003C\u002Fa\u003E正在进行中，而且他们在改善员工排班，也要恢复之前的市场主导地位。我很多年没去过沃尔玛了，但最近一次造访沃尔玛时，员工友善和明亮整齐的店面让我体会到事情有了极大