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QuestMobile：学习、游戏、美拍是00后三大突出需求(1)
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近日，国内知名移动大数据服务商QuestMobile发布了00后(10-17岁)细分人群分析报告。报告从00后生活、学习、娱乐多维移动数据，来解读移动互联网江湖的未来格局和营销市场新走向。QuestMobile数据显示，从行业渗透率来看，即时通讯、在线视频和在线音乐类的00后用户最多，通讯社交、视频和音乐不愧是大众化刚需。从具体TGI来看，渗透率TOP10的应用中，00后偏好且用户量巨大的应用类别为K12、即时战略游戏和照相机应用。换言之，学习需求、游戏需求和美拍需求是00后比较突出的需求。00后自出生起就是备受关注的一代，近年来宏观经济的高速发展带来了较高的人均GDP和家庭可支配收入，同时由于出生率逐年降低，使得这一代际的用户能够充分享受到成长红利。他们天然习惯移动端的操作，成长在鼓励创新与宽松的上网环境中，生活上较富足，心理上自信又孤独，会积极投入到兴趣爱好中发展不同的朋友圈子，相应地他们的APP使用习惯也就跟前辈们有着显著的不同。而最早一批的00后即将进入大学，随着他们购买力的逐步提升，未来将获得更多营销青睐。00后：移动互联网冉冉升起的新主力互联网原住民，比重逐年增加，是未来的主流用户群;但目前由于学业占据生活主导，尚未完全释放移动端活跃度;应用使用习惯方面，在接入主流应用的同时又保持一定个性化;热爱动漫、游戏，也有很多小圈子爱好;移动应用辅助学习，学习类APP尤其偏好搜题、拍照类应用，查专业和志愿填报指导也是未来刚需;既自信又孤单，渴望通过兴趣圈层交友，强社交需求;社交应用时长高于整体，既钟爱新兴的社交平台，也不排斥老社交平台;l娱乐时间以游戏和视频为主，游戏偏好王者荣耀;或是休闲游戏以进行碎片化消遣，视频类应用尤其偏好哔哩哔哩日益增长的00后移动用户群体夏季大报告中我们提到，现在整体移动设备已经达到10.5亿。同时，00后在整体移动网民中的比重也在缓慢上升，从2016年3月的7.5%上升到2017年6月的8.1%。换言之，10亿移动设备中，约有8500万设备的用户为00后。再进一步，00后普遍家庭环境比80后甚至90后要富足，按人均小几百的零花钱来算，可以说是非常大的市场了。00后地域分布：一线城市低于整体接下来看看地域分布：首先，00后在一线城市分布低于整体，一方面，生育压力大和受教育水平高会延迟生育，导致一线城市居民生育率偏低;另一方面，一线城市中有较大比例人口构成为外地人员，这些人中不少是未婚人士或是子女都在老家，因此显得小孩子比例偏低。其次，00后在四线及以下城市比例大于整体，由于近年来手机厂商渠道下沉做得比较好，智能手机普及到了中西部发展中内陆地区，另外这些地区的00后可选娱乐方式比较少，因此更多人选择通过手机来消磨休闲时间。最后，其他地区的分布则基本与大盘持平。00后移动应用月度粘性指标从月度指标来看，00后人均APP粘性低于整体，其中，00后人均月度使用时长比整体人群少了3个小时。由于课堂时间和作业时间占据了00后生活主要时段，他们使用手机的时间就比较有限。可见，目前APP之间对00后用户的争夺也是非常激烈的。00后细分行业渗透率TOP10
用微信扫描二维码分享至好友和朋友圈2016年中国移动游戏用户数达到5.28亿，同比增长15.9%；当年移动游戏市场实际销售收入为819.2亿元，同比增长59.2%。某种程度上已使这种指尖游戏变为一种全民娱乐方式
手游在内的一些网络游戏符合现代社会生活方式，不需要提前约人和场地，缩短人际空间距离，满足青少年人际交往和团队归属需求
手游如何更好地趋利避害、发挥积极作用，也成为无法回避的焦点话题
明确政策导向
加强学校和家庭教育引导
文/《瞭望》新闻周刊记者
一款风靡全国的手机游戏《王者荣耀》，至今已斩获2亿注册玩家。近年来我国手机游戏（以下简称“手游”）市场的蓬勃发展，透过这款现象级手游便可见一斑。全国5亿多的手游玩家，某种程度上已使这种指尖游戏变为一种全民娱乐方式。
对玩家中的青少年群体而言，手游更是一种社交必需品，满足了他们人际交往和展现自我的需求。但即便是让他们“机不离手”的《王者荣耀》，也因为让人过度痴迷而被戏称为“王者农药”。在“易沉迷”、“花钱无度”、“有害健康”等等质疑声中，手机游戏如何更好地趋利避害、发挥积极作用，也成为无法回避的焦点话题。
手游的火爆，是引燃了一种崭新的娱乐方式，还是打开了一份“王者农药”？
“吸粉”又“圈钱”的手游
27岁的广州青年黄骆，今年年初成为手游《王者荣耀》的玩家。“朋友都在玩。作为一个电脑游戏《英雄联盟》的老玩家，自己对这种MOBA（多人在线战术竞技）游戏也有点兴趣，就开始玩了。”他告诉《瞭望》新闻周刊记者。
与同类型的电脑游戏相比，黄骆觉得手游更容易上手，更适合碎片化时间，也和年轻人“手机不离手”的生活习惯契合。“现在经常能看到餐厅、电影院门口等位的年轻人，三五成群，都低着头玩手机，那就很可能是在一起‘开黑’（组队开始游戏）了。”黄骆说，“我还经常在街上听到路人说‘我一个技能一千血’这一类《王者荣耀》里的语言。”
作为国内最新的“爆款”手游，《王者荣耀》已成为全球用户数最多的MOBA手游。当你身边的年轻人，说着“打一局排位吧”，然后握住手机横在面前的时候，你就应该知道“大事不妙，王者荣耀”——他们又开始玩这款手游了。
《王者荣耀》的火爆，浓缩了近年来我国手游市场的风光。中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会（以下简称“中国音数协游戏工委”）发布的《2016年中国游戏产业报告》显示，2016年中国移动游戏用户数达到5.28亿，同比增长15.9%；当年移动游戏市场实际销售收入为819.2亿元，同比增长59.2%。
广东省游戏产业协会执行会长鲁晓昆告诉《瞭望》新闻周刊记者，2016年广东移动游戏营收首次超过客户端游戏，达到了571.4亿元，同比增长78.3%，相当于当年网页游戏172.5亿元收入的3.3倍。手游已成为许多游戏企业“吸粉”和“圈钱”的新掘金地，广东游戏企业也将开发重心偏向移动游戏。
其中，游戏行业的两大巨头，出品《王者荣耀》的腾讯与出品《阴阳师》的网易，今年一季度的手游收入分别达到129亿元和78.68亿元，环比分别增长20.6%和36.4%。
上述《2016年中国游戏产业报告》指出，游戏类型的不断丰富、移动游戏门槛低、智能手机的普及、网络的优化等，都造就了手游用户的持续快速增长。
“这两三年，随着智能手机的广泛覆盖，不仅客户端游戏和网页游戏的用户转变为手游玩家，而且手游变成了一种大众娱乐方式。”广州百田信息科技有限公司副总裁钟虹告诉《瞭望》新闻周刊记者，“只要有智能终端的，多少都会装上一款游戏，年轻人更是几乎没有不玩的。”
1.47亿的手游大军
除了娱乐，黄骆觉得，手游比以往的游戏形态更让人痴迷、普及程度更广，是因为“它被赋予了新的含义”。
“手游更像是一种社交方式。很多同学或者朋友很久不见，说一句‘上线吧’或‘开黑吧’，一来二去，打几盘游戏，又重新熟络了起来。”黄骆告诉《瞭望》新闻周刊记者。
社交性，对于在独生子女政策下成长起来的青少年群体而言，是一个重要的关注点，也成为诸多手游产品设计研发中日渐凸显的环节。
“好友秀”是多人在线回合制手游《神武2》的特色玩法之一，功能类似于微信的朋友圈，玩家们可以在游戏里发文字和图片状态，好友可以在状态下面进行评论和点赞。这款2015年7月由多益网络推出的手游产品，还将语音聊天的功能加入其中，玩家通过页面里的一个按钮，就能够直接和“帮派”里的许多人聊天；甚至组队进入一个频道后，玩家可以“解放双手”不用按钮直接说话。
“我们的手游里还有‘好声音’的玩法、‘选美’的玩法。因为我们的用户主体是16岁到26岁的年轻人，他们热衷于在网络上寻找心心相投的人，找到他们的兴趣圈子。无论是平时喜欢的综艺节目还是电影，他们都很愿意和游戏里的朋友聊。他们对社交的需求非常大。”多益网络公关副总监万李勇告诉《瞭望》新闻周刊记者。
广东省社科院助理研究员黄硕认为，青少年一代成长中缺少玩伴，没有拍画片、打弹子、跳皮筋的成长环境，聚众玩耍成本高。而包括手游在内的一些网络游戏符合现代社会生活方式，不需要场地，不需要提前约人，随时随地可以“玩耍”，缩短了人与人的空间距离，满足了青少年人际交往和团队归属的需求。
这种线上的社交渴望，也促使手游成为青少年的“社交必需品”。一些受访的广州市中学生告诉本刊记者，如果一个男生完全没听说过《王者荣耀》，可能会被小伙伴们认为不合群或者不够聪明。在他们眼中，《王者荣耀》玩得好，是智商高的体现，反之则是笨，或是“手残党”，会被群体排斥。
腾讯浏览指数平台半年统计数据显示，《王者荣耀》中不到20岁的玩家数量接近总数一半。中国音数协游戏工委的《2016年中国游戏产业报告》显示，人口总数1.47亿的“00后”，正陆续接入移动网络。他们的到来，将给移动游戏带来新机遇，他们对游戏的选择则将影响移动游戏市场未来的发展方向。
深耕儿童网页游戏多年的百田信息科技有限公司，去年底上线首款基于漫画改编的手游产品《造物法则》，专门面向中学生和大学生。钟虹在分析了大量玩家群体后发现，“00后”除了关注游戏的社交属性外，还有几个明显的特点。
“他们自带‘二次元’属性，对游戏的接受能力很高，具备很强的自我选择能力，知道他们自己要什么样的游戏，是主动接受游戏推广的用户群体，而且二次元文化就是他们的主流文化。”钟虹说，他们不仅玩，还特别具有再创作的能力，乐于去创造和分享。
“00后”对游戏“大神”、主播、意见领袖的追随，使得游戏相关的电竞赛事、直播产业也有机会在“00后”用户群中找到很大的发展空间，从而呈现出蓬勃发展的势头。
此外，这些孩子都希望游戏里能够有自我展示的空间，很在意“皮肤”，在意“英雄”的选择是不是符合自己的个性，比起玩法更在意“颜值”。“他们会为感情付费，如果喜欢游戏中的某个虚拟人物，会对它有感情并不断地为它付费。”钟虹向本刊记者介绍说。
手游如何“成长守护”？
广州女孩小何抱着“理智玩游戏”的想法开始玩手游《阴阳师》，她一度向朋友标榜自己“玩游戏不会花钱”，还说：“不行就慢慢打吧。”
两个月后，她开始往游戏里充值。一开始充值额度小，她发现自己老抽不到喜欢的卡片，忍不住又一直往里充。周而复始，小何已经为3个账号花了2000多元。
小何这种通过充值在游戏中获得更高等级、更强力装备和道具的行为，被称为“氪金”。随机抽取优质卡牌、道具机会的玩法，又是氪金中最为普遍的一种。
氪金“花钱无度”、“烧钱”打赏主播……频频见诸报端的青少年尤其是未成年人在手游上巨额消费的事件，让一部分当事家长苦不堪言，也让更多的家长对于游戏厂商产生质疑。此外，沉迷网络游戏、历史人物被篡改、色情暴力元素影影绰绰等等，让青少年手游玩家身后的父母忍不住提心吊胆。
今年5月1日，文化部印发的《规范网络游戏运营》的通知开始实施，其中涉及上述问题的有三方面要点：第一，未实名注册的“游客”用户无法“氪金”；第二，抽取或者合成的所有虚拟道具和增值服务的概率必须写明；第三，提倡给未成年用户消费设限，并限定其游戏时间，屏蔽不适宜他们的场景和功能等。
与国家政策相对应，许多游戏设计者也在逐步侧重开发手游的积极作用，努力消减游戏带来的负效应。今年2月16日，腾讯推出游戏专属的“成长守护平台”。这是腾讯游戏响应文化部“网络游戏家长监护工程”号召推出的一款协助家长、帮助孩子、培养监控游戏习惯的服务产品，协助家长了解孩子的游戏和消费动态，并通过合理设定孩子的游戏行为，以达到守护其监控成长的核心目的。
“这个问题，宜疏不宜堵。”钟虹说，让青少年健康游戏是需要政府、企业和社会三方一起努力才能实现的。家长与孩子充分的陪伴和沟通，才能树立起孩子正确的消费习惯和观念。
一些心理学研究者也表示，大多数沉迷网络的青少年，都会说起在家里感觉不到家庭的温暖，在学校享受不到成功的喜悦，但在游戏中可以体验到这些。这就需要从学校和家庭教育入手对青少年进行积极引导，给予其更多的情感关怀和人际互动，取代他们在虚拟世界得到的人际安慰。
江苏湛蓝影视有限公司负责人邵浩文说，现在的网络游戏开发设计都不会是无意义娱乐，而是要满足玩家“烧脑”的挑战心理，因此，青少年在虚拟游戏任务中，根据线索钻研攻关，可以实现磨练意志品质，激发自信心，加强团队配合精神等，对青少年来说，也是另一种学习成长。
“擅长玩网络游戏的学生在动手能力和程序设计上往往更为擅长。”广东省机械高级技工学校高级技师钟世雄建议，学校和家长应在手游中主动引导学生培养获取信息、分析信息、运用信息和创造信息的能力，将孩子的喜好转化为对程序设计和技术攻克的兴趣，如中小学的计算机课程可以直接以网络游戏为解剖案例，变成科学的课程。LW
刊于《瞭望》2017年第24期，原题《中国手游是全民娱乐还是“王者农药”》
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数据来源：伽马数据 中商产业研究院整理 除面对面交流外，00后也乐于通过网络进行现实圈子的社交。但00后用户的关系链尚未成熟，目前以熟人为主进行社交，他们96%的QQ消息发生在熟人间的交流。 社交平台作为当下移动游戏的重要推广渠道，活跃在移动社交APP上的00后也必将为移动游戏市场的发展带来动力。 目前大部分00后在手机使用上受到家长以及学校的约束，游戏时长受到限制，游戏时间多集中在周末以及节假日期间，而未来00后将有更多选择与自由。 在社交APP上，相对于封闭、简单化的微信，00后更喜欢个性化的QQ。 同时，00后也是手机的重度使用用户，00后的手机QQ人均登录天达到13.5天，高出PC端的2.7倍，且超过83%为智能机。 3、较高的消费欲望和资金储备 00后消费水平较高，每周消费10元以上各档的比例，00后均高于当年的90后。另外，00后可支配的资金更多，其中，仅有28.1%的00后没有零花钱，23.4%的00后存款在5000元以上。较为“富裕”的00后也成为移动游戏的潜在付费用户。 &　　资金有限的00后更倾向于具有公平性的竞技类游戏，同时受学生熟人社交的影响，竞技类游戏可让00后在现实中处于团战氛围。竞技类游戏成为吸引00后群体的重要游戏类型。 “00后”用户喜欢的游戏类型 竞技类游戏又按照玩法的复杂程度分为重度竞技游戏与轻度竞技游戏，其中《王者荣耀》是典型的重度竞技游戏，休闲竞技游戏的代表则是《球球大作战》。对于00后用户来说，轻度竞技游戏上手门槛低，更易于推广与普及。 & “00后”用户带来的影响市场或将迎来新一轮增长 此前，客户端游戏市场经历了“休闲游戏——重度RPG——中重度休闲竞技游戏”的变化过程，在00后用户的推动下，这种变化过程正在移动游戏市场得到复制。每一次的转变都将为移动市场带来新的发展机会，并对移动游戏产品、市场格局、关联产业带来影响。 1、产品类型——弱化RPG，竞技类游戏增多 对于00后这一代，他们更早地接触到手机、平板，相对客户端游戏，他们对移动游戏更有亲切感与适应力，所以移动游戏会更大程度地影响他们的游戏习惯。而作为未来移动游戏市场的主要人群，他们对于游戏的选择也将成为移动游戏市场的趋势。乐于社交、探索的00后偏好竞技类、休闲益智类游戏，这或将影响到未来游戏市场，弱化RPG，大量竞技类游戏相应产生。 2、格局——腾讯在下一轮竞争中或将领先网易中小企业迎来机会 00后对于游戏的偏好或将改变市场格局。在目前关注度极高的腾讯网易之争中，腾讯可能重新取得对网易的竞争优势。相比于网易在RPG领域的耕耘，腾讯对00后偏爱的竞技游戏更有心得，并且有完整的竞技体系予以支撑。而00后“熟人社交”的特征也离不开腾讯旗下QQ、微信等平台，这使得腾讯获取00后用户的难度更低。此外，新一轮的增长代表着市场新的机会，00后用户依然处于刚接触游戏的阶段，他们对游戏类型的偏好并不固化，这也为中小企业留下了创新空间。 3、关联产业——保持直播赛事产业持续发展 00后对于竞技类移动游戏的偏好，催生了更多赛事与直播内容。此外，生长于直播时代的00后，对于大神具有强烈的崇拜感，这使他们更快地形成观看直播、关注赛事的习惯，并有助于直播产业链的形成，这对于竞技赛事与直播行业的持续发展具有积极意义。
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