公众号说破天，仍难逃传统媒体规律的制约
虎嗅注：本文转载自新榜，作者魏武挥。在过去很多次线下分享的场合，我都提到过这一点：单就公号（或者什么其它内容渠道上的号）本身，其实质是一个传统媒体行当，并不是什么新媒体，没有什么新鲜的东西。问题在这里，光玩弄文本，非要争个新旧，意义不大。关键是，如果我们承认它是传统媒体，我们就要了解传统媒体的规律，从而能更平心静气地看待公号这个东西。本文的主要探讨，就在于两点：1. 为什么说公号是传统媒体；2. 如何来理解这个传统媒体。&一作为一个商业组织，传统媒体就是由三部分组成的：内容的生产、传播和商业变现。对于传统媒体而言，生产方式就是今天耳熟能详的PGC：一个机构化运作的团队，频繁地生产内容，满足一大批受众。商业变现方式，一般来说是广告或公关之类的营销收入。计价方式通常是按发行量（纸媒）或收视/听率（电视/广播）来计算。另外还有一部分收入被称为“发行收入”，比如一本杂志卖10块钱。无论是生产，还是变现，今天众多的公号，和传统媒体几乎没有任何区别：PGC、按量（访问/粉丝）卖流量、可能会利用公号导流捣鼓点内容收费。不过，传播倒是有些变化。二今天的传播方式和过去非常不同。在移动互联网里，有两个非常流行的传播：算法分发，以及，社交分发。前者常见于以今日头条为代表的内容客户端，后者则以微博和微信朋友圈为主。无论是哪种分发方式，传播被掌握在渠道手中，而不是内容生产方。这与传统媒体世界里的媒体内容生产传播合一的特点非常不相同，但很悲哀，这种不同并不是好消息。各种平台上的号，唯一可以部分掌握自己传播可能的，是微信公号。因为它的订户（粉丝）特点很明显。订户经由推送而不是社交分发（朋友圈）打开公号内容，这一行为，可以视为公号自身的有效传播力。当下这种行为，即打开率，普遍意义上的日益下滑，这代表着公号自己仅存的一点传播力，也在日益下滑。过去能够控制传播渠道的传统媒体们，生产与传播合一，广告收入当然也基本全部归属媒体。而今天，传播主要由渠道/平台掌握，这意味着，广告收入大部分被渠道/平台获取。这一点，我想今日头条和广点通，都不会否认。三这里有一个非常令人沮丧的结论。如果仅仅以营销收入为主要变现模型，大批的号，其实是跛脚的媒体。而且这些跛脚的媒体数量，极其惊人。中国所谓的传统媒体数量大致是这样的：报纸约2000种，杂志约1万种。电视大概有5千个频道，广播大概是3千个频率。传统媒体阵营里数量最庞大的杂志，2014年的时候都没有突破一万种。（以上数据不包括以书代刊的，也不包括书号刊号皆无的所谓非法出版物）即便是这样的情况，中国传统媒体并没有让人感觉到数量太少了，有可能感觉正相反。但是，数字媒体世界都是用惊人的计量单位，比如网站有3-4百万个，博客有一亿个，微博有六亿账号之类。 微信公号的官方公布是1400万个，但江湖中一般都认定有2000万个。即便9成“死亡”率，也有上百万个内容源。当我们觉得一个城市有那么几张报纸都嫌多的时候，商业角度讲，公号是不是也太多了呢？数以百万千万计的公号运营者，在争夺人们社交沟通之余，那点碎片注意力。当单个公号的内容，对其用户的粘度不高的时候，表现下滑，是非常自然而然就发生的事。四05年的时候，我和一个朋友一起创业做了一个网站。彼时网摘这种应用类型非常盛行，我们利用网摘的方式，从当时的流量大站比如新浪比如博客中国，导入了大量的流量。几个月之后，我们的网站全球alexa排名进入前一万。利用网页上的google adsense广告，我们一个月也能进账上千美元广告费。这个网站其实并没有什么内容生产力，按照今天的说法，就是一个营销号，内容格调不高，且整体网站并没有什么太强的垂直聚焦。网站对流量大站的依赖非常高，一旦某个链接没有得到流量大站的好位置，访问就非常可怜。我后来意识到，首页到达比太低，这种流量，就是垃圾流量。一个日访问100万的网站，首页访问1万其它访问99万，和首页访问99万其它访问1万，价值完全不可同日而语。一个公号的打开率下滑，即便阅读量依然可以，但非常类似首页访问占比太低。直截了当一点说：用户并没有什么需求，粘度堪忧。五在收入这个议题上，传统媒体有两个值得我们注意的特点：其一，单个媒体的收入是有天花板的，或者叫，体量有限。一个笑话是，如果一张报纸今年赚了一个亿，明年想利润翻番怎么办？再办一张报纸。这就是为什么很多媒体，都是以集团性质出现的原因之一。为了扩张收入，媒体公司很容易会想再办一个媒体。其二，内容投入成本上升和媒体营收上升，并不见得一定有因果关系。到了一定的阶段，内容投入成本提升对营收上升的帮助会很有限。而更需要警惕的是，结合第一点，一旦到达天花板，内容投入成本提升，将无法再提升营收。所以，以营销收入为主要来源的各种号们，要非常注意控制成本。公号馒头说的运营者馒头大师，在还没有投入他的历史写作之前，曾写过一篇题为《自媒体的蜕壳之困》的文章。有鉴于馒头大师作为某著名自媒体人背后的男人，自己后来也做了屡创十万加的自媒体以及多年的传统媒体人身份，这篇文章非常值得一看。六在新榜上周五发出的我撰写的那篇文章中（《魏武挥：内容创业者做App，是时候了》点击可查看），我提到了有点野心的内容创业者应该考虑App。公号这件衣服，其实是一件传统媒体的衣服，而且还是在关键地方缺了老大一块布料的。按照我在08年给出的一个简短定义：受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式，公号并不能承载“新媒体”的使命。因为公号的互动性其实很差。整个公号平台算一个新媒体，因为对于平台来说，大量的公号是用户创建的。近年来崛起的知乎，老牌的豆瓣，都是新媒体。业内对豆瓣的评价大致是“一个慢公司”，并在移动互联网初起时有些战术错误。但同时我们也应该看到，豆瓣至今有其顽强的生命力。甚至更古老的BBS，都是新媒体范畴。很多BBS衰落了。而BBS的衰落，是BBS这种样式，并不是互动的衰落。我们依然会看到，有一些在茁壮成长，比如“铁血社区”。我还提到了内容创业崛起于社交，纠结于社交。微信对普通人最“刚”的需求是通讯（社交），而不是阅读。从目前来看，人们并没有替代微信去通讯社交的工具，但要替代阅读，选择未必少。加强自有项目的互动性，本身会和社交工具的频繁通讯，形成一定意义上的冲突。七内容创业的深水期已经到来，粘度成为一个项目极其关键的考验指标。用提升内容品质的方式，来解决用户粘度，这个方法我个人并不觉得有多靠谱，甚至有些大而无当。因为所谓内容品质，其好坏，是用户主观认定的。一篇财经文章讲深了，各种术语、指标眼花缭乱，品质是不错，但用户怕是....看不懂。他们可能帮你在社交圈里转发以显示自己的品位，但其实他们并没有阅读完成率。当大部分的内容都没有阅读完成的时候，这些用户其实粘度同样很低。UGC能形成一定意义上的用户互动网络，由此而起的粘度，比单纯的我写你看，高得多。App是为这个目标而去的。八我当年与人合伙创业的那个网站，后来还活了好几年，虽然我自己已转投另外一个公司，半年后赴港念书。依靠从其它站点导入的流量，并加载DSP的广告，这个一个人（我那位朋友）的网站，似乎还有些不错的收入。再后来，微信崛起。我这位朋友做了一个读书类的公号，粉丝有百万之巨。说这个故事的原因在于，潮起潮落，也没什么好担心的。做人，不见得非要有极大的野心。九最后，来两个案例。在新榜那篇文章里，我提到的毒物App（这是一个相当男性化的导购App），根据prioridata.com的监测，iOS生态中，从15年12月至今，总装机130万，当下每天能吸引新装机量2000左右，应该是自然增长。IT桔子的监测显示，毒物在2016年3月有一轮星河互联给到的天使轮融资，规模在几百万人民币，估值不详。很难讲毒物在App推广上能花多么巨大的投入。要说APP难APP贵，是实情。但你要说难出天际贵到离谱，怕也是不成立。另外一个案例是毒舌电影。同样是IT桔子的信息，毒舌则获投更多一点。2015年10月，获投几百万天使轮，16年7月，获投千万规模的A轮，领投方是贝塔斯曼，估值3个亿。毒舌在6月份的iOS装机（同样是prioridata.com的监测）达到6万，比5月份增长50%。内容创业圈里的人都知道一桩众所周知的事件。毒舌做App的时间不长，今年1月到7月，总计的iOS装机量是：26万。***本文为约稿，作者魏武挥，天奇阿米巴创投基金管理合伙人。
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其他答案（6）传统纸媒跟不上**传播的速度。*0互联网时**的**需求更加完善*0时代的进步*0因为新闻传播渠道不一样了*0
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美国纸媒加快数字化转型 互联网成获取新闻主要工具
来源：应届毕业生 &责任编辑:小易 &时间: 15:05:37
对美国报业来说，2013年是一个重要分水岭。数据表明，目前仅有不到30%的美国人通过报纸来获取大部分新闻信息，互联网已将报纸远远甩在身后，成为美国人获取新闻的主要工具。　　美国报业正经历的显著变化中，最直接的就是新闻报道队伍规模不断缩水了。据美国报纸编辑协会统计，截至2012年，美国的新闻岗位已从10年前的5.4万个减少到3.8万个，是该协会自1978年有数据以来的最低值。而近年来，传统媒体的就业岗位流失主要集中于纸媒。　　皮尤研究中心新闻项目副主任马克?朱可维茨对本报记者表示，美国报业目前面临的最大挑战是广告收益的下滑。据统计，美国报纸营收大约八成来自广告，读者订阅仅占两成。目前美国报纸的广告收益已从2005年的500亿美元锐减至每年约230亿美元。　　朱可维茨指出，数字订阅将成为延续美国报纸生命的关键。为了留住读者，美国报纸纷纷开设网页版，以吸引纸质订阅用户以外的网站读者。2011年，《纽约时报》效仿英国《金融时报》，率先在美国报纸竖起“付费墙”，用数字订阅挑战大众一直以来认为互联网内容应该免费的思维。“付费墙”确实发挥了作用。2013年5月，纽约时报公司宣布该报已拥有约70万数字订阅用户，为报纸创造了上亿美元的营收，并且仍在增长。据纽约时报公司今年第一季度财报，《纽约时报》在出版物上每损失2美元，数字业务就能替它挣回3美元。　　《纽约时报》付费墙的成功极大刺激了美国其他报纸纷纷效仿，目前美国已经有500多家报纸设立了不同形式的“付费墙”，约占美国报纸总数的40%。　　数字时代不仅改变了美国报业的盈利模式，也在改变着美国记者的报道形式。朱可维茨介绍，记者已经开始为纸质版和网页版提供不同的内容，同时，记者在报道手法和呈现方式上也在寻求创新，正努力增加多媒体在报道中的应用。　　皮尤研究中心在今年4月发布的《数字化报道增长》报告中指出，数字化报道的趋势使得美国报业不断尝试新的报道形式和数据视觉化技术，并且此类创新多来自其数字报道部门，由专门聘请的具备专门数字报道技能的人员完成。报告同时指出，新媒体能够吸引读者眼球，却不能赚足收益，特别是广告商的青睐。数字化报道能否实现可持续盈利尚存疑问。普华永道会计师事务所和美国互动广告局共同完成的一份2013年度行业报告指出，美国71%的数字广告业务由10家公司所控制。与搜索巨头、门户网站、社交媒体的合作或许将成为美国报纸提高数字广告收入的一个关键。　　（本报华盛顿7月13日电）　　《 人民日报 》（ 日 22 版）来源人民网－人民日报)
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