&&&&中国少年儿童出版社童话故事&玄界的封印魔石&(日)大庭贤哉&绘;(日)富安阳子&著
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版 次：1页 数：240字 数：132000印刷时间：日开 本：32开纸 张：轻型纸印 次：1包 装：平装-胶订是否套装：否国际标准书号ISBN：3所属分类：&&&
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城市那些画很多、字很少的故事书，正在成为中国新一代家长们热衷的教育工具
原本被认为性价比不高的绘本被赋予了多样教育功能，也进入了更激烈的市场竞争。
妮妮现年 10 岁的儿子不久之前出现了阅读障碍，她觉得阅读绘本也许能够解决这个问题。
她第一次带着儿子读美国儿童绘本作家 William Stark 的《驴小弟变石头》是在几年前。在这个故事里，爱收集石头的驴小弟意外获得了一块许愿石，但为了躲避狮子却不小心把自己变成了石头。虽然一次次擦肩而过，但驴小弟的父母还是坚持找到了它、把它变了回来，而魔石则被锁进了柜子里。
《驴小弟变石头》的故事里有很多让她难忘的地方。比如，驴小弟遇到了冲突没想着攻击对方，而是先改变自己；再比如，驴小弟的爸爸之所以能发现许愿石，是因为记得儿子的喜好。尤其是这后一点，是她和儿子最有共鸣的地方。
“读懂图、看懂画是比较难的一种能力。为什么中国的美育教育和美国、欧洲差异比较大，最大的原因在于对美的理解存在差异，而绘本可以从小培养孩子们发现美、创作的想象力。”妮妮对《好奇心日报》说。她是一家事业单位的培训负责人，或许是职业提供了相关的知识背景，她说的话也带着培训机构的口吻。
妮妮的选择并不是个别现象。像《驴小弟变石头》这样的儿童绘本正在成为童书消费最热的部分。
图书调查公司开卷的数据显示，2015 年，少儿图书已经超越文学和教辅，成为码洋比重第二大的细分市场，仅次于社科类图书。而对少儿图书市场增长起到最大贡献的，是卡通/漫画/绘本，同比增长达到 27.5%。
在刚刚结束的北京书展上，年轻父母们表现出的热情比想象中更盛。不同于面向消费者的上海书展，北京书展从性质上说仍是个行业展会，是各国出版商、图书版权持有者和零售商谈生意的地方。但今年，它第一次开设了国际儿童教育展区，并且在这儿连续第二届举行了国际绘本展。即使展览所在的新国展中心远在顺义，已接近 6 环，很多年轻父母们还是抓住暑假的尾巴，带着孩子赶到这里。
5 岁男孩的妈妈 Christine 在接受《好奇心日报》采访的时候，同样用看似专业的口吻来形容绘本的作用。她将之看成是学龄前教育中必不可少的一部分：“读图是非常重要的能力，培养观察力、专注力，需要孩子口头复述，还可以锻炼表达能力。”
几乎同样的措辞，你在红帽子童书编辑邢培健的口中也能听到：“整个童书市场都很热，但其中绘本市场显得最热，部分原因是这个它的直接消费者是学龄前儿童。随着年龄增长，孩子的阅读选择肯定是越来越多的，从绘本到桥梁书再到儿童文学，还受功课等其它活动影响。而 0-6 岁是个心无旁骛的阶段，他们认识的字不多，需要那些能够留出想象力、创造力空间且具有教育性的读本，因此绘本成了他们的第一种、也是唯一一种阅读选择。”
绘本，正在成为中国新一代家长们热衷的教育工具。
《奥菲莉亚的影子剧院》，图片来源：
绘本《驴小弟变石头》，图片来源：
在过去很长一段时间内，没人认可绘本的价值，才是市场的常态。
提到“绘本”，出版业者多用“图画书”这个词。两者其实是两个来源不同、但意思相近的并行概念。图画书（picture book）最早在欧美已经发展了 100 多年，在 1960 年前后传到日本。而“绘本”这个词来源于日本。以松居直为代表的一群日本出版人及作家、画家喜欢上了来自欧美的“picture book”（图画书），开始在日本幼儿园中推广。和漫画、连环画不同，绘本更注重以图讲故事，图片与文字的关系更紧密，开本也往往大于 32 开。
及至 1970 年代末，台湾受日本影响，也出现了第一批专业出版少儿绘本的出版社，比如上谊、格林、企鹅、远流等。
国内的图画书从 19 世纪初的小人书再到 20 世纪 20 年代的连环画也有一些演变。但本质上它们给成人消费的是故事，而不像欧美、日本的绘本那样，更强调美学和教育。
如今 80 后一代的父母辈可能有这样的观念：图画书不能算书；买书是消费信息和知识，一本书里有很多字、讲很多个故事，才划算。他们同时也更看重知识教育和技能教育，而那些全是画的书，乍看上去并不能“教会”孩子什么。
这样的消费观念决定了国内相对狭窄的绘本市场。从 1978 年开始，国内出版社就一直在断断续续引进绘本。比较集中的时期首先发生在 90 年代末。1999 年，春风文艺出版社曾尝试过从德国引进了《雅诺什》绘本系列，只印刷了一次，单册印量不超过 8000，但一直等到 2004 年才卖完，且销售额大部分集中在 2004 年。
儿童阅读推广人阿甲这样描述当时人们的看法：“大幅的画面，文字略少于图画的搭配，令当时的中国读者很不习惯……故事有点莫名其妙，似乎没有什么有用的知识或道理……差不多 10 元一本——文字那么少，这书未免也太贵了！”
到 2004 年，情况仍然没有发生多大变化。北京蒲蒲兰文化发展有限公司市场总监卢芳记得，2004 年日本白杨社在北京开设的办事处、也就是蒲蒲兰绘本馆前身时，消费者们还完全弄不清绘本是什么。
“我最早接触绘本的时候是 2004 年左右。那时去首图做故事会，讲故事的人围着一两个孩子读书，第一批到书店的家长还会问：绘本是干什么的？是让孩子在上面画画吗？”
《爱心树》，图片来源：
《可爱的鼠小弟》插图，图片来源：
当 80 后自己成为父母的时候，格局发生了变化。
这一代人里的大多数可能是在渴望绘本和接触少量绘本的氛围里长大的。如果我们跑一下题，说一说绘本里的另一块成人向分支的话，很多人也许能回忆起几米。“十五岁生日秋天的早晨, 窗外下着毛毛雨, 我喂好我的猫。 六点零五分, 我走进地下铁。”当年那本叫做《地下铁》的爆款绘本，套用现在用滥的词，是个炙手可热的大 IP。
几米成为很多人接触并且了解绘本的入口。他 1998 年首度在台湾出版个人的绘本创作《》、《》。1999 年又出版《向左走，向右走》，2001 年出版《》，并改编成音乐剧和电影。集中的创作密度和足够的想象空间都让几米本身超出了绘本的范畴，也给 80 后创造了一个话题。
在此之后，出版社开始尝试广泛推销绘本，因为每个人都想复制几米的神话。2002 年，开卷数据显示，绘本在当年国内图书零售市场中的码洋比重达到了4.3%，明显高于其它品种（1.3%）。这种趋势一直维持到 2003 年，达到 5.03% 的历史最高点。
然而直到 2007 年，这个市场都没有明显的起色。蒲蒲兰绘本馆创始人石川郁子总结这十年来的工作是：首先是大家不知道绘本是什么东西，绘本是怎么回事？因此我们要做介绍、启蒙、推广工作；没有怎么介绍、怎么启蒙？那就要做书；东西要介绍给大家的话，没地方，那我们自己做一个平台，做绘本书店。
广西师大魔法象童书馆的柳漾认为，2007 年是图画书的爆发点。他告诉《好奇心日报 》：“那年，启发文化做了《花婆婆》这本书，那时市面上还没有像现在这么多品类的绘本，这本一下就推开了。”《花婆婆》直译应该是《鲁菲丝小姐》，讲述了一个的故事：当鲁菲丝小姐成了一位风烛残年的老婆婆时，她告诉年轻的叙述者许多年以前的事。
正如《花婆婆》一样，在国内的创作还跟不上的时候，引进国外的经典绘本了成为许多出版社的选择。在这段时间内，春风文艺出版社引进了德国雅诺什的系列作品《我说你是一头熊》，二十一世纪出版社引进了德国米切尔·恩德的系列作品《光屁股大犀牛》、《奥菲利娅的影子剧院》，中信出版社推出法国的桑贝绘本系列，湖南美术出版社引进德国魏西特的优秀绘本系列《红色的狼》《恋爱的鱼》等，而接力出版社则引进的日本畅销绘本《活了一百万次的猫》。
也就是说，当 80 后为人父母的时候，市场上的选择已经远远好于他们当年的体验了。他们要做的只是挑选自己认为合适的绘本——其实某种意义上，父母才是绘本的第一顺位读者。
《野兽出没的地方》插图，图片来源：
《勇气》，图片来源：
二十一世纪出版社是绘本推广的主力。它的前身是江西少年儿童出版社，1989 年和德国蒂奈曼出版社确立了兄弟出版社的关系，也是 2000 年国内第一批外国少儿绘本引进方。
除了书，二十一推广绘本的路径相对传统：在 2006 年出版了知名绘本推广人彭懿的《图画书：阅读与经典》，并且为该书组织了 144 次全国性巡回演讲；2007 年 10 月在南昌发起了后来一年一次的“二十一世纪”儿童阅读推广论坛；与上海城市漫画公司、武汉的知音漫客公司合作，设立了“二十一世纪三之三图画书大奖”奖励原创图画书作者。
2003 年少儿图书放开限制后，日资的蒲蒲兰，台湾的启发、信谊，以及大陆的新经典文化公司旗下品牌“爱心树”进入了国内市场。出版《爱心树》的新经典文化公司在 2003 年 8 月创立了爱心树绘本馆，随后第一个在中国大规模引进出版精装绘本。到 2008 年，它成了当当网的第一大图书供应商。
事实上绘本真正得到推广，可能是在各种各样的力量集成之下达成的。这其中既包括图书种类的增加，还包括阅读和引导阅读绘本的体验——和所有的教育推广一样，先教育家长、再普及到孩子；包括在线和多媒体渠道的露出——活跃在各种育儿论坛中的家长，他们在为孩子寻找童书的过程中变成了绘本方面的意见领袖；在微信普及之后，以各种公众号面目出现的绘本推介就更多了。
阿甲（林晓曦）和萝卜探长（林晓旸）就是其中之一。两人做了爸爸后开始研究童书，共同创立了儿童网站红泥巴村和红泥巴读书俱乐部，推广绘本和儿童阅读活动。阿甲成了一位知名儿童阅读推广人。参与翻译《勇气》《野兽出没的地方》等外文绘本，也创作《让孩子着迷的 101 本书》等指南读本。
2003 年接受《中国图书商报》采访时，台湾格林文化事业股份有限公司总编郝广才表示，国内绘本出版发展的关键问题是“解释” 。他说，日本儿童绘本当初兴起的时候 ，有一个福音馆的出版社，基本它的每一本书都附一个“妈妈手册” ，就是欧美所说的父母指南。台湾儿童绘本的成功离不开有效的直销系统, 几乎 70% 的绘本书都是通过推销员卖出去的，南韩更厉害，可能达到 95%。这种“解释”工作所花的工夫可能跟做书的工夫差不多。
如果没有这种引导，普通家长可能很难摸到绘本的门道。绘本和普通书籍最大的不同，就是因为它带有功能性，所以某种意义上成为了一种投资，而不仅仅是消遣。即便是最放松的家长，也希望孩子从这些图画书里有所得，因此选择多少都有些谨慎。
《妖怪山》插图，图片来源：
而对于出版商们来说，新一轮竞争可能才刚刚开始。对这个市场感兴趣的新玩家还在不断涌入。
2015 年，中信的童书品牌小中信正式亮相。负责人告诉好奇心日报：“在今年计划推出的 200 本童书中，有 60、70 本绘本，基本都是国外的，占 90%。”
今年 6 月，广西师范大学出版社也成立了童书子品牌魔法象。负责人柳漾表示：“魔法象引进图书将占 99%，会逐步做原创”。
虽然口头说做原创，但实际情况要复杂得多。卢芳对《好奇心日报》表示：“前两年原创作品被我们发行员戏称‘品质代表，票房毒药’，就是说消费者不买账，消费困难。”
对于这些刚进入绘本市场的出版品牌而言，他们的精力和资源有很多需要花在新的渠道建设和合作关系，购买版权是更高效快速的办法。如同南京儿童故事创意机构 dreamook 的邓豪去年在接受我们的采访时说的：“对出版社来说，引进版权时，他们只需要做好翻译和装帧美化的工作，销量基本就有保障。相较之下，挖掘国内原创的时间长、投入多，很少有人敢于这样做。”
，目前全球销量前 10 名的童书几乎均已被引入中国。而美国出版的《当今儿童需要读的 100 本书》，到 2011 年已有 78 本在中国出版。当当网上，2015 年原创少儿图画书与引进少儿图画书的比例则达到 3：7。
北京蒲蒲兰文化发展有限公司副总经理张冬汇此前在接受媒体采访时称，2014 年版权就很紧张了。“在博洛尼亚童书展上，我们本来约谈了国外出版社的版权编辑，但我们去的时候对方的版权编辑就笑了，我们说为什么笑？她说已经没有可谈的书了。”
大概是感受到竞争的紧迫性，蒲蒲兰不得开始试验市场对原创绘本的反应。2014 年底，他们出版了由绘本研究者彭懿创作的《妖怪山》。这位作者出版过《世界图画书：阅读与经典》，经常被很多年轻父母拿来和日本绘本推动者松居直的《绘本之力》相提并论。
这次试水的结果是半年单本销量 7 万册。卢芳觉得这也许意味着读者对原创作品的需求和热情有发生变化。但她也说：“我们做原创比较慢，现在全品种 400 多种，原创才 22 种，但最近两三年品种数在增多。”
妮妮自己现在也已经成为童书阅读推广人，经常收到来自不同出版社的绘本做书评。她对《好奇心日报》说：“我很喜欢刘畅、熊亮等原创作者，他们的作品特别有中国味儿。但总体来说，原创绘本低龄段的东西大多时候还是觉得良莠不齐。低龄段绘本偏知识性的居多，比较实用，缺乏对孩子内心情感的捕捉。日本创作者比较厉害，在低幼阶段，比如宫西达也，其实低龄孩子的理解力和感受世界的方式，还是很需要细腻的感情。”
她还提到原创及进口题材丰富性的问题：“国外现在获大奖的绘本集中在人文领域，缺失自然科学、生命科学一类知识的摄入。日本、韩国出了很多数学、生物、化学早期绘本，他们在丰富性上做得更好。”
这些听上去都意味着国内绘本市场可以做的还有很多。松居直在谈到插图读物与绘本间不同的图文关系时打过一个比喻：“图+文＝插图读物，图×文＝绘本。”
“有的地方不能用语言，而必须用画才能诉说到位。不是表现看得见的东西，而是表现得使人看得见，这也是绘本创作的精髓。”
比起营销、渠道、资本，是否能像当年的松居直们帮助日本那样培养出原创绘本文化，也许才是中国的新“松居直”们面临的最大难题。
题图来源：
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