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星巴克的咖啡文化 星巴克咖啡文化营销策略 环境背后星巴克还有“隐性价值观”
来源：星巴克的咖啡文化
既然咖啡的消费是一种高端的文化消费，那么，星巴克必须在基本品质和质量方面打造文化型消费的基本品牌价值基础，而这一点同一般的品牌战略是完全一致的。任何一种有非常鲜明消费者价值特征的品牌，包括由文化价值构建的品牌，都需要用鲜明的消费者价值体系和物质来保证。而围绕星巴克的文化定位，将产品策略、价格策略、分销（渠道）策略同其他营销策略组合在一起，形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式，为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。
　　曾经有人说过，"每一件与咖啡有关的事情，包括煮泡工序、器具、氛围，甚至竞争环境，都蕴涵着丰富的咖啡文化，来这里的白领就是为了体验这种文化。"其实，这一语也道出了咖啡文化的真谛。
　　但现磨咖啡文化已在北京和上海这样的大城市形成，而中国消费者似乎跳过饮用过滤咖啡的阶段，直接从速溶咖啡跳到现磨咖啡。以一向喜欢小资情调的上海来说，愈来愈多的咖啡客早已习惯泡咖啡馆，或是随身带上一杯现磨咖啡。
在这个过程中，星巴克的文化策略进行的特别成功，而核心就是积极运用战略性公关工具，进行品牌传播。星巴克的核心营销策略，就是以在欧美根深蒂固的咖啡文化为基础，针对当时社会主流的快餐文化，结合主流文化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化，推出一种高水平、高水准的咖啡价值观，针对当前快餐文化，实现根本性的突破。正是这样一种基本的价值理念，或者说立足于改变消费者的价值观念和价值方法，实现了星巴克营销的根本性突破，而在文化营销领域当中，重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围，并且把公司所有的其他策略同这一策略相结合。
　　日，随着《用咖啡干杯》熟悉的旋律再次响起，一年一度的星巴克咖啡文化节再次归来。以“找到你爱的那一杯”为主题，星巴克的咖啡大师们精心准备了每日咖啡品尝和每周咖啡教室活动，鼓励咖啡爱好者在咖啡的百变之中寻找到自己至爱的那一杯。此外，有咖啡新王者之称的哥伦比亚瑰夏臻选咖啡也将于咖啡文化节期间首度亮相星巴克臻选门店，带来传奇而又精致的咖啡体验。
中国产业信息网发布的《年中国咖啡产业竞争现状及未来发展趋势报告》指出：在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而从那个时代开始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他从1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。
　　除了各类个性十足的个体经营咖啡馆，澳大利亚本土的连锁咖啡品牌也呈上升势头。包括前面提到过的GloriaGean’s；有24年历史，340家分店遍布澳大利亚，新西兰，泰国，新喀里多尼亚和中国的全澳资品牌TheCoffeeClub；起步于墨尔本近几年迅速扩大到全澳70多家分店的Hudson’sCoffee；南澳新兴连锁品牌CIBOEspresso，还有澳洲最大的咖啡豆及咖啡设备提供商Vittoria等等。这些连锁咖啡店虽然不及小咖啡馆那么风情万种，但因为其咖啡口味均十分上乘而颇受欢迎，这类咖啡连锁店通常开设于购物中心，机场，地铁站，写字楼和城市广场附近等客流较大的区域。
　　星巴克华南区副总裁张海龙
星巴克注重整洁的员工仪表，是经营决胜的关键之一。星巴克的员工十分年轻、富有活力，员工的服装干净、整洁，带上印有星巴克图腾的棒球帽，身着休闲的T恤长裤及围裙，看起来很有个性，加上员工脸上亲切的微笑，让顾客感觉好像是置身于家中。
　　星巴克隐性价值3:
　　在数字和互联网时代，星巴克也不愿落后。2015年底，星巴克天猫官方旗舰店正式开业。
一）以倡导全球高端咖啡文化为基准，制作高标准咖啡，建立保证质量与口味的标准化作业流程
　　这几天央视的报道将星巴克推到了风口浪尖，让很多不知道星巴克的人也了解了这个文艺范儿的洋品牌。在此只想与大家分享一下这家在内地开了1000多家门店的咖啡屋的品牌文化植入策略。
最近，中国的丽江也达到了这样一种状态。丽江在整个街区的两旁，安排服务人员，而且都具有对歌的能力，并且在晚上酒吧的环境之下，塑造积极对歌的气氛和环境，从而使整个丽江环境有一个突破性的变化。消费者在这样一种特定环境之下完全融入之中，并且忘记了自己暂时的困境和烦恼，从而取得了良好的结果和状态。这就是一种参与式的体验设计，而参与式服务体验和服务文化的塑造，是品牌一个非常重要的基础。
　　星巴克一直致力于通过每一杯优质的咖啡为我们的顾客每天营造独特的星巴克体验。“星巴克于我已经成为一种生活方式。喜欢这里人与人之间的交流方式，这里的伙伴非常的友好，也非常了解顾客需要，他们与我不仅仅是星巴克伙伴更是家人”重庆星巴克10年的熟客“拿铁姐姐”这样说到。
　　星巴克人文上的成功，还在于它把咖啡卖成了一种文化符号，一种生活方式。
　　“它的灵感来自《查理和巧克力工厂》。我们就想建立这样一个浪漫、多感官体验的剧场，让顾客设身处地感受我们如何找寻和烘焙出全世界最好的咖啡。”星巴克的首席执行官HowardSchultz说。
星巴克咖啡在品牌经营方面，把品牌和消费者的生活联系在一起，提出让星巴克咖啡成为人们日常生活中的第二客厅，从而使得星巴克咖啡成为人们文化生活的一个重要组成部分。
公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店，为顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。
　　“这不是我说的，而是马云说的。”他笑称。今年1月，星巴克在成都举行了中国迄今为止规模最大的伙伴与家属交流会。马云在会上表示，很多公司的笑是培训出来的，但是感觉星巴克的笑不是培训出来的，而是发自内心的。
在服务过程中，店员不仅要表现出知识的专业，而且要流露出自然的亲切与热情，拉近与顾客间的距离。顾客到星巴克喝咖啡的同时，还享用舒适幽雅的空间和服务人员亲切周到的服务。许多分店都成立“咖啡教室”，定期邀请热爱咖啡人士与会论谈，使顾客享受到关于咖啡知识的充实感，不定期给顾客递上“试喝杯”以品尝新的咖啡口味，将喝咖啡培养出一种文化时尚的风气。重视顾客在咖啡店的体验，最大程度的培养和增进顾客的忠诚度。
　　星巴克中国区方面也向《第一财经日报》表示，无论是选择一个目标市场还是一个新城市，最主要的考量就是“在进入新市场及门店开发方面，注重聆听顾客的声音和需求”。
　　2014年底，全球第一家咖啡烘焙工坊在西雅图开业，它看起来简直就像威利·旺卡的巧克力工厂，顾客可以在这里看到原装咖啡豆从拆封、烘焙到做成咖啡的全过程。
同样，从星巴克追求的价值目标出发，追求每一家店的品牌形象一致，同时，每一家店面都呈现出独特的风格。店面的设计大都是由美国总部加以规划的。设计部门在设计每个门市的时候，都会依据当地的人文风情的差异与商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型别有特色而又与当地风情相匹配。
　　这是星巴克员工入职喝的第一款咖啡，最佳点心搭配是醇厚的芝士可颂。这种味道在Kiwi（上图右）的记忆里代表了初次接触星巴克时感受到的温暖。在加入星巴克之前，Kiwi是一名“经常忙到没有时间陪伴家人”的设计师。她说，星巴克这个大家庭让她成为了更开朗、更好的自己。
　　“激发和孕育人文精神——每人，每杯，每个社区。”这是星巴克早在1990年提出来的公司使命和价值观。它体现在很多细节上，比如店员的真挚笑容。“很多人问我，去星巴克最吸引他们的地方之一就是伙伴真诚的笑容，你们是怎么培训的。那么我会回答说，伙伴的笑容不是培训出来的。”张海龙说。
一、文化营销策略与星巴克的硬件与软件设计
　　今年3月，HowardSchultz在全球股东大会上表示，”只有少数消费者品牌能够在维系高度的顾客忠诚度的同时，也能被更广大的消费者所接受和信赖。“这绝非自然而然的结果，我们必须每天付出努力来获得这一成功地位。”
　　不过星巴克只说对了一部分，对于相当一部分法国人来说，这种全世界7000家星巴克咖啡店都按照同一个配方调制的咖啡，即使他们称作手工制作的饮料，也永远都无法代替街角的咖啡馆或巴黎特有的小杯咖啡。对于另一些法国人来说，这家大型的美国咖啡连锁店，可以出现在法国街头，但是绝对不可能把传统的家庭经营的小咖啡馆挤垮，因为他们需要那些有着本民族文化特色的小咖啡馆继续生存。
三）构建家一样的舒适服务体验
五）清晰准确的品牌定位引导
星巴克自1999年进入北京，2000年登陆上海以来，几年时间内便风行中国的各大城市，中国将有望成为星巴克最大的海外市场。
事实上，把星巴克打造成第二个会客厅，本身可能有两个问题：一方面，需要参与的消费者希望扮演主人的角色；另一方面，需要尊重的消费者也希望扮演一个受到尊重的这种主人或者拥有某种仆从的主人角色。而这些都需要在战略上和体系上重新加以设计和安排。
星巴克咖啡一个非常重要的口号，即“要把星巴克咖啡店，变成消费者的第二客厅，尤其是白领的第二客厅”。这些消费者既喜欢星巴克咖啡，还喜欢星巴克所提供的方便、愉快和就近的沟通和交流场所。从这个战略角度出发，星巴克充分体现和考虑到了消费者的这种消费习惯和交流习惯，构建了一套全新的支撑这种习惯的地理位置和地理体系。星巴克选择店址要靠近顾客群比较集中的地方，而且通常是寻找黄金区域段，并由这样一个位置出发进行地点的选择。
　　写了很多我并不中意的行业，今天我来写写比较喜欢的一个行业，咖啡。我先说说喜欢的原因哈：
　　除了提供全面的医疗保险，星巴克还为所有中国自营市场的伙伴（包括全职及兼职伙伴）提供星巴克“咖啡豆股”，一起分享星巴克发展成果。
　　美人鱼家的咖啡有文化
　　一周前公布的一个的好消息是，星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆将于2017年落户上海，位于世界最繁华商圈之一的南京西路上。
　　“今年，我们创新地推出两项伙伴的投资计划：住房津贴计划和伙伴星赏假期。同时，约有20位伙伴将会去到新加坡开始为期一年的工作和生活，另外还有36名伙伴去到国内其他的城市工作，开展全新之旅。”张海龙表示。
重视顾客在咖啡店的体验，以文化为导向，构建服务体验和服务创新的基础。现代企业塑造品牌一个非常重要的手段，是借助品牌同人员的接触，塑造完整的消费者体验，而星巴克咖啡作为一个服务性的品牌，更加要高度强调和重视人员接触和人员沟通，包括人员的选择、服务的流程设计、动作设计以及态度设计，这些都要达到能够创造文化价值的体验和水平。
　　他们自然会让顾客得到更好的体验
二）以消费者的消费习惯出发，精心设计店面选址
四）坚持顾客至上的理念，推出创造顾客体验的表演式服务
　　“他们是独特星巴克体验的核心和灵魂。”张海龙在小食堂品牌沙龙上说，“凭借对咖啡的热情，他们精心制作每一杯高品质的手工咖啡饮品，并通过咖啡与顾客建立起深厚的情感联系。这在很大程度上奠定了星巴克的成功。”
为倡导咖啡文化，并且形成口碑传播效应，星巴克高调购买全球高品质的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，围绕咖啡风味，创造口碑传播信息，从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克行业最高标准，建立超标准报废处理制度。从制度与流程上，保证每一杯咖啡达到完美标准，力争给顾客留下深刻印象。
　　从文化的角度来说，一个场景的隐性价值应该是从文化想象开始的。“比如，好莱坞大片和咖啡，就是浓缩了美国的价值观的载体。人们在喝咖啡的时候，可能只有50%是味道，30%是对文化的想象，20％是对某种价值观的追求。”中山大学公共传播研究所研究员林景新表示。
作为文化消费场所，星巴克从特定消费者人群入手，根据消费者的消费习惯选择相应的地址，构建一个能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。您好， []|
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星巴克的门店奥秘
没有工具就没有武器如果只提出门店管理的目标而不提供管理工具的话，管理是无法实现的。星巴克在每个层面都会有系列工具来协助实现目标。在店长层面，能使用的各种工具有十多个。比如，一位值班经理每天开门需要处理哪些事情？如果凭借值班经理的经验来处理难免疏漏，因此门店的《每日值班表》用一张纸明确列出了每日开门、关门、运营过程中的每个细节，在开门一项，需要核查和完成的项目就达14个细节；值班经理在具体操作之后，要对这14项进行打钩确认。每个门店每个月都会有一本《管理手册》，相当于店铺的工作日志。除了每日开门这样的运营事项，从用料申请、进货到值班安排，都能详尽地据此进行核实。此外店经理们还有基于IT系统的一系列管理工具。比如，后台系统会记录门店运营的数据，店长在安排下周班次时，系统会分析前两个月的运营状况、客流的大小，据此提出排班建议，店长只需要把员工名字填入就可以。同样，根据前2月的运营数据，系统也会分析门店对物料的需求，店长根据自己的预测来申请即可。管理工具使管理流程标准化、简单化，并避免了个人喜好的随意性。**********“星巴克的新LOGO取消了starbucks coffee字样，是不是意味着将来会像上岛咖啡一样提供简餐，或者成为星巴克贴牌商品的零售店？”我们问。“不会，我相信未来咖啡仍然是星巴克的核心。”王成雪回答。她解释说，因为星巴克的使命是提供最好的咖啡。王成雪的回答显然是星巴克价值观在起作用，在星巴克这个全球巨人神经末梢——一家普通门店，它的门店经理能够依据公司的价值观、使命清楚地知道公司要什么，并且怎么完成。或许，这也是2008年星巴克在遭遇业绩大幅下滑后，能迅速起死回生的奥秘所在。在这场危机中，舒尔茨曾经疯狂的让所有门店停业3小时，进行全员培训，并且耗资3000万美元在新奥尔良召开了1万名店长参加的店长大会。因为舒尔茨知道，星巴克的成败不在西雅图总部，而在全球各地的门店。通过星巴克门店管理的分析，我们可以看到：价值观成为引领和判断标准，也是星巴克员工激情投入的源泉。同时，一方面，星巴克的管理制度（包括薪酬制度）强化了星巴克的价值观，从利益导向上贯彻价值观；另一方面，各种制度规避了人性的弱点，使其不至于和价值观本身产生冲突，减少了价值观和利益的冲突。最后，我们必须确认，所有管理都是依靠工具实现，尤其是跨国、跨地域的远程管理。无论一张回馈卡还是庞大的IT系统，企业必须提供简单便捷的管理工具，将门店管理充分的简化才能实现大规模的连锁经营。
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