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《西游记之大圣归来》的营销策略
2015年暑假,国产动画片《西游记之大圣归来》迅速在微信、微博、百度贴吧、豆瓣等社交网络平台上传播开来.在前期宣传较少、影院排期因遭遇较强对手而失利的情况下,该片依靠粉丝的口碑传播,实现了票房的飞速增长.7月10日,《西游记之大圣归来》在国内上映,至7月26日票房已达6.18亿元,成为中国内地影史上票房最好的动画电影.日,电影正式收官,最终票房为9.56亿元,位居华语片影史第七名.获得如此高的票房与其良好的口碑息息相关,&自来水&一词也大规模出现在新闻中.
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中国传媒大学南广学院
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“好内容+互联网”如何造就《大圣归来》
　　【财新网】（记者 屈运栩）“《》有成为暑期档票房黑马的潜质，目前我预期票房两个亿。”国产动漫电影《大圣归来》出品人路伟在电影上映前一周接受财新专访时称。但他只猜对了故事开头，绝料不到结尾。
　　7月16日，《大圣归来》上映一周，周末未至，票房已直逼3亿，影院的排片率也从最初的7.9%飙升至25.0%。而各类社交平台上已现观众自发推销“孙大圣”的奇观，互联网电影票平台乐观的给出了6到7亿票房的预估。
　　“我现在要说大圣归来不仅仅是黑马，而是一个互联网现象级产品，这就是好内容加互联网的力量。”路伟感慨道。
　　《大圣归来》一开始在制片和发行阶段并不顺利。主要出品人路伟为了最终6000万人民币的投资找了超过10家投资人，整个电影从创作到上映历时8年，中途主力发行方光线影业放弃影片，制作团队甚至因为不清楚动画片政策上有时长限制，在最终公映前还减掉了整整30分钟。
　　在上市前的宣传营销冲刺阶段，路伟却意外的收获了互联网的“神助攻”。路伟是中国动画电影和3D特效产业最早的一批投资人。早在2002年，他已经投资国内特效公司环球数码，这家公司出品了国内第一部3D动画电影《魔比斯环》，电影算不上成功，但让路伟认定了产业方向。拿到《大圣归来》的故事，有动画片情结的路伟决定亲自做：“投了那么多年，只有自己做一次才能真的懂。”
　　路伟对一部能否赚钱，一开始心里并没有底。“中国市场特别不成熟，追大导演，追特别热的类型比如青春片，追高额巨制。给成人看的动画片没人做，产业链也不知道怎么发行，怎么营销。”路伟一开始定的目标仅仅是保本：”如果能有一个亿的票房就很不错了。”
　　实际上，路伟拉来的投资人一开始都不看好动画片。光线传媒就中途退出了《大圣归来》，这更是逼迫《大圣归来》找更低成本的营销之路。路伟坦承：“对于成本也就6000万的片子，用在营销上的钱不可能太多，互联网营销成本低，要靠互动口碑传播。”
　　路伟笑称，为了搞懂17岁到21岁这部分主流观影人群对动画片的需求。他花了整整一年时间学习“二次元”。6月，片方在B站（bilibili，哔哩哔哩弹幕视频网）发布了首款电影主题曲。所谓弹幕，即指用户可以实时将评论呈现在视频上，对于一些高互动的视频，评论甚至能遮蔽整个画面。B站因为抓住了年轻一代的互动需求，被业内戏称“二次元”大本营。
　　在把《大圣归来》的MV发布在B站后，让路伟意想不到的事情发生了。这段3分钟的短视频给B站带来了20万流量。原本只打算主攻MV演唱者陈洁仪的粉丝，最后却发现自发的“水军”远远不止于此，这些看了电影又来找MV的自发“水军”热情、真诚，发自内心的认可和热爱这部国产动画片，甚至组织众筹给《大圣归来》上微博头条。
　　“我们把互联网新生代定为第一核心用户，在B站和微博有5万到6万的铁杆粉。”“二次元”的营销让路伟坚定了互联网口碑营销的思路。接下来，他选择了和微影团队合作。在他看来，选择互联网电影票公司已经是标配，但选谁合作要看影片特质，选微影主要是看上了其背后的微信和腾讯平台。
　　微影时代公司正式成立于2013年，主推产品微票儿，CEO林宁在互联网电影票务市场已经打拼多年。林宁此前曾是团购网站高朋网的CEO，而高朋网通过接受豆瓣电影票业务，成为业内最早涉足电影票务的互联网公司。
　　腾讯正是看上了高朋团队的资源，微影时代成立即获得腾讯投资控股，其他投资人还包括万达、中国文化产业投资基金等。实际上，微影时代高度依赖腾讯既有平台，目前平台接入微信电影票入口，是微信朋友圈电影类广告的独家代理，2014年还整合了QQ电影票业务。2014年4月，就在互联网电影票市场补贴战最惨烈的时候，微影时代完成B轮1.05亿美元融资，腾讯和万达再次跟投。
　　林宁对外称：“微信电影票从去年1月份卖出第一张票以来，每个月的增速超过30%，业绩一年增长40倍，行业增速第一，现在每天出票40多万张。”
　　微信的用户和B站不同，大多是精英人群，《大圣归来》通过B站圈住铁粉之后，需要进一步到社交平台放大口碑，这正是路伟看中微信的原因；与此同时，他还在QQ空间投放了广告。
　　微影时代为《大圣归来》做了多轮营销。2014年已经发售首轮套票，今年“五一”期间又深入线下在上海草莓音乐节推红包。6月，朋友圈广告上线，配合的是39.9元抢购套票，并将其接入微信点映渠道。
　　电影的口碑效应在持续发酵，部分院线在上映后几天主动提高了排片 。其中，微影的主要投资方万达旗下的万达院线则是“售票营销”模式中最大的支柱。7月初，万达院线就推出抢票活动，7月上映的多部影片价格杀至9元，活动背后对接的正是微信电影票平台。
　　到7月13日，微影时代追加营销投入，再推9元看《大圣归来》活动，持续5天。通常，在线电影票公司联合发行功在早期，预售帮助获得好的影院排片，而前三天的促销活动投入则可推高票房峰值。而这一次，在电影已经上映近一周之后继续投入营销，看重的正是“口碑”电影的后发力。
　　除了微信等资源投入，微影还带来了其他产业资源。就在路伟和微影接触的同期，微影时代和另一家擅长营销的快消品牌加多宝，签下了2亿元的合作协议。加多宝方面告诉财新记者，为了配合公司推出金罐包装，将和微影双方投入价值2亿的市场资源，通过平台和终端派发微信电影票优惠活动，并参与电影推广宣传。
　　路伟成了这次跨界合作的第一个受益人。他透露，正是在微影牵线下，加多宝在超市等渠道推放了《大圣归来》的海报，不花一分钱就在线下人流密集场景做了宣传推广。
　　曾经退出的光线传媒吃了“后悔药”，声称对《大圣归来》有2000万投资。但多个消息人士向财新记者确认，《大圣归来》出品方最终以高额代价拒绝了光线。
　　对于外界所称《大圣归来》未做宣传就成功的论调，路伟一笑置之：“我们只是没有完全按照过去电影宣发的方式运作，互联网时代，调动互联网各种资源才能出爆品。”
　　截至7月18日中午，《大圣归来》的票房达到3.8亿。
　　　更多关于互联网电影票内容请关注7月20日出版《财新周刊》文章。
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请求解封。揭秘《大圣归来》的独特营销方式
[摘要]这部电影的营销方式在国产甚至是整个电影界都是不常见的营销方式。本文转载自微信公众号首席娱乐官 微信号：yuleguan001《大圣归来》海报这部的营销方式在国产甚至是整个电影界都是不常见的营销方式。他的营销方式叫做：口碑营销电影的营销方式有很多种，比如病毒营销，情怀营销，网络营销，粉丝营销。但是很少有电影是通过口碑营销的。当然，这并不是说这些电影不好，是因为这些电影不需要。有人可能会问了，什么是口碑营销，是不是就是口碑好然后口口相传的营销？是也不是。说是是因为口碑营销的确是要有个好口碑的，烂片不能用口碑营销。但是并不是所有的好电影都需要口碑营销。因为口碑营销的另一个关键是，这片子的资源不足。大圣归来就是这么一部典型口碑好又资源不足的片子。如果他直接上映，以他的宣发费用，他不可能获得超过1成以上的排片。而排片不到一成的情况下，会发生排挤效应，也许他还没被别人发现好看就已经下片了。所以这部片子用了一个非常奇特的营销方式，就是大面积点映。一般片子的点映排片能有正式上映十分之一就不错了。但是这部片子的点映排片是4%，如果他直接上映，排片应该也不会超过10%。也就是说，他用了差不多一半的排片量来做点映。这样做是有很大风险的，如果上座率和口碑不好，可能排片会进一步被压缩。只有对口碑非常自信，宣发资源又非常不足的片子才敢用这种方法。因为只有大部分看过点映的人都是正面反应，才有可能让影院加多排片。而且影院都有第一手数据，大规模点映后你可以忽悠影迷你忽悠不了影院。影院的人可以很清晰地感受到观众对你这个片子的评价，从而选择排片的多少。这一次大圣归来做得还不错，他成为了周日当天唯一一部排片减少票房却增加的片子。而且相信各大影院都会有第一手数据，他们会根据这个来选择排片的数量。那么现在的另一个问题就是，大圣归来为什么要用这种手段，而不用通常宣发手段呢？理由有两个。第一个，是因为通常宣发手段需要很多钱，大圣归来没有。第二个，是因为通常宣发手段只能忽悠影迷没法忽悠影院，所以排片不会因此而增加。这也是大圣归来和其他大成本电影的区别。因为其他大成本电影可以赚一笔就跑，就像小时代，他第一天的票房就能占总票房20%，前三天的票房能够占总票房50%。也就是说等他的口碑开始传播的时候，他基本上已经完成票房收入的大部分了。他只要忽悠第一波观众就可以了。但是大圣归来这种资源有限的片子显然不行。如果第一天的票房占总票房20%，那么这部片子多半过不了亿，收不回成本。所以，他采用了口碑营销大面积点映的方法。如果他这一招成功了，那么以后可以成为资源有限但是对口碑非常自信的好电影的一个借鉴。我个人很希望看看如果给这个导演一亿美金，他能不能拍出媲美功夫熊猫的动画片。功夫熊猫是美国人眼里的中国，我更想看一个中国人原汁原味的故事。
来源：腾讯视频
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