雕牌的营销控制（1）--经典案例
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雕牌的营销控制（1）
“雕牌”是浙江纳爱斯集团的一个知名品牌,而纳爱斯集团更是”中国500强企业”中排名221位,自1994年以来，纳爱斯集团完成各项经济指标已连续9年稳居全国行业榜首，是中国洗涤用品行业的“龙头”企业，已进入世界洗涤前八强。现有员工6000多人,是中国规模最大设备也是一流的洗涤用品综合生产基地。并且在全国大中城市设有销售公司并建有健全的市场网络。在湖南益阳、四川成都,河北正定和吉林的四平建有四个子公司,在19个省市自治区的30家工厂进行贴牌生产加工,这其中包括宝洁,汉高,湖南丽臣等跨国公司的在华企业和国内的知名品牌。纳爱斯集团由于发展迅速，业绩突出，多年多次荣获“中国轻工优秀企业”、“中国轻工先进集体”、“中国企业500强”、“质量效益型企业”，以及“诚信示范企业”、“AAA级信用企业”、“A级纳税信誉单位”、“国家生态示范点”等多项殊荣和信誉称号。
“妈妈，我能帮你洗衣服了。”这句经典而令人眼圈发红的广告词,赚得了人们的眼泪,也使得雕牌肥皂和洗衣粉为人们所熟知,成为纳爱斯集团的两大支柱品牌之一。1992年5月,纳爱斯于香港丽康发展有限公司,合作成立”中外合资浙江纳爱斯日用化学有限公司”,6月雕牌超能皂问世, 短短7年，浙江纳爱斯集团使它的雕牌洗衣皂的产销量从行业倒数第二跃至全国第一；仅仅一年，纳爱斯又把它的新产品――雕牌洗衣粉送上了行业“龙头”的宝座。纳爱斯从重新进入洗衣粉行业到获得该行业第一名仅仅用了2年时间。2001年它的销量达到89万吨，相当于所有在华跨国公司洗衣粉总量的5倍，超过国内前10家的总和。雕牌的快乐与亢奋就在2001年达到了极致：“在20世纪的最后一年，我们的确腾飞了”，庄启传，浙江纳爱斯集团董事长兼总经理在2001年集团的职工代表大会上自豪的说。而这一品牌是如何运作并成功地推向市场的呢?我们说雕牌在广告战略和价位上的优势是其异军突起,后来居上的重要原因, 而强大的分销体系是则雕牌得以顺利走向市场的最坚实的后盾和铺开市场的重要通道。
通过20多个贴牌生产厂商，货物被直接的销售和运送到2000多家客户手中。而这些客户大部分身处当地最大的批发市场。他们利用批发市场的客源和极其低廉的成本，或者买主自提，或者空车配货的方法，把雕牌洗衣粉迅速的销售到更深入的乡镇商店内。而对比国际客户的三级分销方式和送货下乡，雕牌的渠道通路的优势是绝对的。即便是和“奇强”的办事处模式来比较，这种直运的模式显然也是更为经济和有效。
纳爱斯集团在雕牌皂粉的分销中,采取了相当有效的铺市措施,并给予经销商以足够的优惠,如在与经销商签订合同时,都会向经销商许诺年底给予一定的返利,从经销商的角度,保证了他们在年底得到相应的回报,这在很大得程度上提高了经销商的积极性,而大力度的广告宣传也给经销商对产品的大众接收程度高枕无忧.另外,促销也是雕牌给经销商的额外安慰。在低价的基础上，100箱加赠14箱是足以让经销商足够的惊喜了..
纳爱斯也将市场经营工作重心放在超市、卖场上，开创城市辐射农村的新局面。因为有了多年流通网络建设的基础和经验，又实行了保证金制度，使得雕牌在市场的开拓上有足够的优势,也让雕牌皂粉走进广大的农村市场走得游刃有余.于是雕牌开始转变市场战略,走了一条中国革命取得胜利的道路---农村包围城市，他在全国各地实行分公司建制，直做超市、商场，最终形成城市辐射农村的格局。推行网络扁平化管理，减少中转环节，降低经营成本。同时，继续推行经销商保证金制度。这是对品牌经营和品牌忠诚度的“试金石”。庄启传认为：不提高经营纳爱斯、雕牌两大品牌的门槛，限定条件，锁定网络；不能让经销商获利和消费者受惠，纳爱斯大业势必难成。如此一来，经销商成倍增加，市场大大拓展，为集团更大发展铺平了道路，采取了自建网络与经销商并行的营销策略。正是雕牌这种自上而下对渠道的重视和大力的投入,才能使得雕牌在竞争对手众多的激烈市场上脱颖而出.我们可以看一下雕牌这种对渠道的强大的后盾支持终于有了可以预见的效果.
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豫ICP备号　 网络实名：融资通&&融资通?中国中消协发布洗衣粉洗衣液报告
“雕牌”“超能”洗后残留多
据北京晚报报道 购买洗衣粉洗衣液，消费者最关心的就是去污效果。30日上午，中国消费者协会公布市场上销售的59款洗衣粉和洗衣液的比较试验结果，显示有的强力洗衣粉去污力反而较低，还有的洗衣粉甚至会对衣物造成损害。消费者熟悉的“雕牌”浓缩洗衣粉和“超能”低泡浓缩洗衣粉、“贝亲”婴儿抗菌洗衣粉、“碧特”强力浓缩洗衣粉等知名产品上“黑榜”。　　30款洗衣粉比较试验发现，有3款样品的去污力较低，其中1款为浓缩型产品，包括：韩国希杰狮王（株）生产的“碧特”强力浓缩洗衣粉，还有太仓市沙溪镇岳王贯虹日用品厂“Bibest比思达”有氧魔力洗蛋白全方位洗剂、石家庄威纳邦日化有限公司“SPAR”超强冷水洗衣粉。29款洗衣液中，太原丽泽日化有限公司制造的“迎泽”无磷配方新概念洗衣液，去污力较低。　　试验发现，浓缩型洗衣粉样品的溶解效果大多不如普通洗衣粉好。洗衣粉不能溶解的颗粒在洗涤后有可能仍停留在衣物上。30款洗衣粉样品中有5款样品的剩余颗粒较多，其中4款是浓缩型洗衣粉样品。包括：纳爱斯集团有限公司“雕牌”浓缩洗衣粉和“超能”低泡浓缩洗衣粉，“艾家”有氧洗洗衣颗粒，“贝亲”婴儿抗菌洗衣粉（无磷浓缩型），标称产地日本的“花王”玫瑰公主花香柔软洗衣粉。当前位置：
雕牌品牌营销
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在外资品牌雄厚的资金实力、领先的技术优势和强势品牌资源的裹挟之下，奇强受困于产品老化和原材料成本挤压，业绩急转直下
在外资品牌雄厚的资金实力、领先的技术优势和强势品牌资源的裹挟之下，奇强受困于产品老化和原材料成本挤压，业绩急转直下
“干干净净，中国奇强”。曾几何时，这句广告语传遍大街小巷，也让南风化工旗下最重要的日化品牌“奇强”的洗涤产品一举打入本土日化市场第一阵营，在上世纪90年代一度于外资品牌的皮底下登上全国销量第一的宝座。然而好景不长，在外资品牌雄厚的资金实力、领先的技术优势和强势品牌资源的裹挟之下，奇强受困于产品老化和原材料成本挤压，业绩急转直下，在该品牌影响之下母公司南风化工2015年净利润由盈转亏，下降756.8%，有日化人士由此感概“南风犹在，不见奇强”。业绩承压难解近日，南风化工集团股份有限公司(以下简称“南风化工”)发布了2015年财报，身为奇强的母公司，南风化工的年度业绩一片惨淡：公司去年净利润亏损达2.11亿元，同比盈转亏，下降756.8%;营业收入21.45亿元，同比减少14.84%，其中，日化产品业务营业收入12.49亿元，同比下降13.84%。
对于净利润的大幅削减，南风化工表示，受市场需求疲软因素影响，化工产品价下跌，日化产品销量下滑，公司营业收入同比减少。同时，报告期内公司的非经常性业务产生收益比上年同期减少，两方面原因共同导致了业绩的下滑。?得注意的是，报告期内，南风化工日化
雕牌？这不是一个很老的品牌吗？居然能做出这么时尚个性的广告，我伙呆。
以80、90后为主的新一代家庭，已然成为日化快消品的主力消费人群。原本高高在上的日化品牌，如今都在思索如何与这群新人类建立链接。去年以来，资生堂、韩后等知名品牌都对品牌进行了年轻化塑造，希望能够在新时代里拥抱新人类。作为家喻户晓的国民洗衣粉品牌雕牌，虽然在销量和品牌力指数方面屡得佳绩，但其仍然在不断寻求突破创新之路。3月8日，雕牌联合了全国8城市（北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、沈阳、苏州）38列地铁放出了#雕牌新家规#。80张年轻、走心、个性的新家规将地铁装扮得妙趣横生，引起了乘客们的激烈讨论。同时，上海《新民晚报》整份报纸都被#雕牌新家规#覆盖，将话题再度升温。当日的活动还引起了李小鹏、陆毅、鲍蕾等明星在微博上热议。个性时尚的插画风、热点讨论话题、线上线下传播，使此次雕牌营销事件成为了朋友圈热门刷屏事件，也使广大消费者对雕牌品牌有了重新的认识。但不变的是，雕牌还是以有情有家为品牌理念，只不过，此时的它相比于多年前那句：妈妈，我可以帮你干活了！多了几分潮流与时尚。当然，那句话在当时深深影响了亿万中国家庭，在现在看来仍然令人感慨。但如今，消费者变了，中国家庭观念也逐渐发生了改变。雕
日，大卫泰勒接替元老雷富礼出任宝洁新的CEO;而在6年前，麦睿博也正是接过了雷富礼的权杖，宣布了向新兴市场进军的蓝图。时光荏苒，英雄迟暮，豪情万丈的宝洁缘何遭遇四面楚歌?
这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代——对全球日化巨头宝洁而言。 曾依靠“多品牌战略”雄踞2008年全球市第6位的宝洁，此后却陷入连年下滑的尴尬境地。 2016财年第一季度，宝洁销售额同比下滑12%。在最重要的新兴市场中国，玉兰油、SK-II组成的美容阵地，落入欧莱雅、上海家化、相宜本草的围攻;汰渍、碧浪组成的洗涤防线，早已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌击溃;就连由帮宝适、护舒宝组成的80亿元一次性卫生用品堡垒，面对花王、尤妮佳、恒安的猛攻，业已相持困苦。局势已不能再坏，日，大卫·泰勒接替元老雷富出任宝洁新的CEO;而在6年前，麦睿博也正是接过了雷富的权杖，宣布了向新兴市场进军的蓝图。时光荏苒，英雄迟暮，豪情万丈的宝洁缘何遭遇四面楚歌?
“推塔”玉兰油 宝洁早已不是当年的宝洁。 宝洁刚入中国时，海飞丝、玉兰油等品牌按照中国的人均收入皆为“轻奢品”。年，宝洁的老对手联合利华以奥妙洗衣粉、夏士莲洗发露为排头兵，突然祭出“腰斩价战”。为保市场霸主地位，雷富治下的宝洁以汰渍、飘柔更为疯狂的低价策略迎战，并逐渐扩张到全线在华品牌。此役过后，宝洁稳住江山
据尼尔森的调查统计，洗衣液在整个洗涤产品中的销售额占比逐年加大，2015年后可达到30%，外资品牌显然并不愿意放弃这一商机。最近两年，尽管宝洁和联合利华都试图以更低价格推出自己的洗衣液，但本土品牌很快应声降价
进入2015年，我国洗涤用品行业所使用的原材料价一路呈现下滑之势，大跌20%，大部分原料价已经降至十年来最低水平。 “对于原料成本占主要成本的洗涤企业而言，这无疑是一个利好的消息。理论上而言，2015年应该是洗涤企业盈利最好的年份。”前不久，纳爱斯集团有限公司总裁庄启传在第35届(2015)中国洗涤用品行业年会上表示。但实际情况并非如此，按照中国洗涤用品工业协会的统计数据，月，379家洗涤用品企业的应收账款同比增长14.23%，总体利润下滑15.18%。中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹认为，洗涤行业整体局面不容乐观，包括一些市场占有率很大的知名本土企业，例如立白、纳爱斯、蓝月亮和上海家化等仍然面临着较大的盈利压力，面对新一轮的行业竞争和洗牌，多渠道与资本对接的方式或许能给国内洗涤企业提供存活的保障。用价战换市场“目前的洗涤企业可替代性很高，国内外品牌众多，如何在渠道领域里显现其差异化，这就需要本土洗涤企业在细分市场找顾客，而不是一味地打价战。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对《中国经营报》记者说。价战的开打，由来已久。据了解，国内知名的洗涤企业有立白、纳爱斯、蓝月
威露士方面就曾透露，正考虑逐步降低对商超系统的依赖，有可能会从华润万家等系统下架，专攻线上渠道。
2015年11月，就在各个供货商忙着和各大KA卖场续签来年合同之时，业内传出华润万家与威露士因为无法就原有合同条款达成共识，在合作细节条款上分歧较大，双方决定不再续签合同，正式停止合作。这也意味着，未来威露士产品将全面撤出华润万家及乐购超市。这一消息并不是空穴来风，早在今年7月份，威露士方面就曾透露，正考虑逐步降低对商超系统的依赖，有可能会从华润万家等系统下架，专攻线上渠道。 据威露士官方透露，截至日21时40分，威露士天猫旗舰店“双十一”在不到一天时间，销售额冲破亿元大关。有资料显示，2014年，威露士总销售额中已有40%来自电商平台，2015年将争取线上渠道销售额占公司整体销售额的50%。国内日化行业资深专家冯建军告诉《中国经营报》记者，威露士作为传统销售企业，不可能完全丢掉传统KA卖场渠道走线上渠道，因为其拥有快消品产品低附加的特性，所以决定其未来不可能完全将所有筹码押在线上渠道。“大家所看到的线上销售漂亮数据背后，是大量的退货、以及由于物流管理软肋造成的忠诚消费者流失等现状。当然，这还是抛开了网上假货清理、线上清洁顾问客服管理等方面的压力。”冯建军说。事实上
据市场消息显示，从6月份开始，在广州、西安、成都等地的几家大型超市，如大润发、人人乐、家乐福，蓝月亮洗衣液悄然消失，甚至缩减了近七成导购员。
最近一段时间，很多地方的消费者发现，到超市去买洗衣液的时候，耳熟能详的洗衣液品牌“蓝月亮”不见了。 据市场消息显示，从6月份开始，在广州、西安、成都等地的几家大型超市，如大润发、人人乐、家乐福，蓝月亮洗衣液悄然消失，甚至缩减了近七成导购员。 但6月20日，长江商报记者走访武汉多家大型超市发现，蓝月亮洗衣液只在部分超市下架。 家乐福湖北区域总经理邹国发告诉记者，蓝月亮下架可能跟其公司对市场战略定位的调整相关，“未来蓝月亮可能将渠道推广费用分配使用到直销、互联网等方面，或将定位调整到高端群体、年轻群体。”武汉部分超市“蓝月亮”下架“蓝月亮与大润发总部的合同没有谈好，大润发停止进货;家乐福整个西区蓝月亮下架，导致其于上月28日起陆续退场;西安人人乐也在对蓝月亮陆续清场中。整个下架行动涉及广州、西安、成都、青岛、合肥等多个关键市场。”6月9日晚间这一在微信朋友圈流传的消息，被大润发证实。记者在武汉大润发循门店看到，“蓝月亮”洗衣液已经下架，而在家乐福二七店、中百仓储东亭店等大型连锁超市，“蓝月亮”产品仍正常销售。“我们暂时还没接到关于要下架蓝月亮的通知，目前蓝月亮的产品在我们店里还属于正常销售
据悉，妙管家去年销售收入约3亿元人民币，纳爱斯浙江投资有限公司对妙管家于今年3月初签署正式收购协议。妙管家是一家30年历史的家居清洁用品生产企业，目前主要产品包括卫生间、厨房、地板等的清洗用具，旗下系列产品主要在台湾以及大陆长三角地区有一定市场份额。
“瘦身”“增肥”是如今日化巨头们为了自救而采取的两种不同方式。在宝洁一次次剥离盈利状况不佳的业务，以达到集中优势品牌抢占市场的目的时，国内洗涤用品行业的龙头企业纳爱斯却在“增肥”，添加新的利润增长点。近期，纳爱斯集团完成对妙管家的整体收购，此次收购涉资4亿元，历时一年。收购新品牌后，纳爱斯集团董事长庄启传对外表示，台湾妙管家具有自身的特色，希望把品牌资源和溢价能力发挥最大。对于纳爱斯而言，收购妙管家是提升利润的不错之举。从产业结构来说，双方主营业务都与“清洁”有关，与纳爱斯的产品可形成互补。但妙管家在国内市场上并不具有广泛知名度和品牌历史，未来纳爱斯能否在大陆市场把这个偏居台湾的品牌彻底激活还是个未知数。洗衣粉业务遭遇天花板收购意在提升利润
近期以来，外资日化巨头欧莱雅、联合利华和宝洁集体下乡，日化行业处于市场低迷期已不用赘言，日化巨头们显然都在想方设法扩大市场。这次纳爱斯收购妙管家也是近年来本土日化企业为数不多的一次并购。据悉，妙管家去年销售收入约3亿元人民币，纳爱斯浙江投资有限公司对妙管家于今年3月初签署正式收购协议。妙管家是一家30年历史的家居清洁用品生产企业，目前主要产品包
广州洗衣液品牌蓝月亮正在与其KA(大型连锁卖场)渠道进行一场拉锯战。昨日，记者从知情人士处得到证实，位于广州、成都、西安等地的大润发、人人乐、家乐福等大型超市已对蓝月亮进行下架处理，蓝月亮的推销员也陆续离场。
广州洗衣液品牌蓝月亮正在与其KA(大型连锁卖场)渠道进行一场拉锯战。昨日，记者从知情人士处得到证实，位于广州、成都、西安等地的大润发、人人乐、家乐福等大型超市已对蓝月亮进行下架处理，蓝月亮的推销员也陆续离场。业内人士分析表示，蓝月亮被下架的背后，是该品牌日益减弱的影响力和不得不转变的市场战略。多区产品被下架 记者从成都、广州、湖北等地的家乐福、欧尚等大型超市获悉，蓝月亮产品已被做下架处理，此前的陈列位已由其他品牌替代，推销员也遭到陆续清场，位于其他区域的连锁超市也正在做蓝月亮产品的下架准备。对于蓝月亮产品遭到下架的原因，有消息称，源于蓝月亮与KA卖场双方在年度合同的谈判未能达成一致，蓝月亮单方面提出诸如约定供价在内较为严苛的要求，导致双方合作暂时中止。此外，有一份疑来自大润发超市的内部信息显示，因蓝月亮与该公司2015年合同至今未达成一致，蓝月亮要求旗下产品由货架转做专柜，并降低合同扣点，同时无法满足共同谈判的要求，使得该公司无法接受，情非得已请全国所有门店即刻做下架处理，库存暂时封存，其排面以其他品牌补上。大润发相关负责人昨日向北京商报记者证实了上述信息，“蓝月亮不想做卖场的进货商，
8号早间，日化圈传来重磅消息，蓝月亮因合同谈判破裂遭KA系统全线下架，范围波及全国多个大区。据悉，蓝月亮无法满足大卖场的某些条件，所以导致双方谈判破裂，而蓝月亮本身自己在经营着微商活动，更是引起线下实体店的不满。
8号早间，日化圈传来重磅消息，蓝月亮因合同谈判破裂遭KA系统全线下架，范围波及全国多个大区。事件进一步发酵中，记者将持续关注…… 蓝月亮事件动态 1、西南反馈，家乐福整个西区蓝月亮下架，导购于上月28日起陆续退场 2、西安人人乐也是在陆续清场中! 3、广东反馈，蓝月亮近期趋势: a：大润发总部合同没谈好，现在已经停止进货。 b：6月份开始，所有KA门店停止费用，导购员会缩减3分之2。 c：与所有KA系统的合同谈判原则：租赁门店货架，定价由蓝月亮自己主导，谈不妥就撤场，目前人人乐系统已经谈崩，大润发，家乐福系统正在谈判。未来趋势是租赁商场物业，开蓝月亮直营店。4、广东反馈，蓝月亮在大润发已经没进货，并且所有导购已办退场手续清远大润发蓝月亮导购员明天已确认全部退场，跟她们谈过，说是蓝月亮跟京东签了协议，做网上销售，并且找外面的人送货，100元提成8个点。成都家乐福蓝月亮货已基本下架，其正常货架被雕牌2000元每月购买。促销员也离场。其他卖场暂时未下架，另本周雕牌在成都的沃尔玛，北京华联，家乐福，欧尚等卖场做包场周末围叫卖活动，并且低价特价促销员的周末活动。促销员全部从区县调到成都各卖场，家
从2015年第一季度电视广告投放数据来看，由于冠名综艺栏目等原因，广州立白集团晚间时段投放量约5.86亿元在三家厂商中位居榜首，但与去年同期相比下滑-24.68%。
据调查统计，洗衣液在整个洗涤产品中的销售额占比逐年加大，2015年后可达到30%。作为营销圈，对于今年各大品牌是否能继续借力娱乐营销，突围而出，成为不少营销人关注的焦点。一、电视广告营销，立白领跑，蓝月亮赶超，纳爱斯一直在路上 从2015年第一季度电视广告投放数据来看，由于冠名综艺栏目等原因，广州立白集团晚间时段投放量约5.86亿元在三家厂商中位居榜首，但与去年同期相比下滑-24.68%。由下图可见，旗下品牌一季度全线减量，主要品牌立白一季度同比下滑约-16.10%，超威同比下滑-44.23%，而蓝天几近停单。蓝月亮集团一季度投放量约5.15亿元，得一提的是，蓝月亮品牌单一，是文章中三家集团唯一同比投放增量的厂商，同比增量超100%（100.78%），增量潜力雄厚。纳爱斯集团旗下投放电视广告的主要有四大品牌，分别为100年润发、纳爱斯、超能及雕牌。其中，100年润发为2015年一季度黄金时段同比新增投放，投放量最高的超能同比增长7.20%，雕牌和纳爱斯同比减量分别为-67.25%及-40.90%。而从青睐的投放平台来看，2015年一季度超能在四大平台均有投放，省级卫视投放份额最高；蓝月扫一扫，上赶集群组
扫码使用“赶集群组”
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更新时间：10-31
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工作地点：中华西路万象城对面
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联系电话：
联&系&人：杨万伟
（联系我时，请说是在赶集网上看到的）
工作地点：菏泽中华西路万象城对面
- 中华西路万象城对面
本店位于定陶县南城社区，主经营洗化用品，以乡镇超市/洗化店送货为中心。
每天投递25次，可获得双倍面试机会
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该公司诚信等级为3级。一般来说，公司的诚信等级越高，其招聘信息越可靠。点击星星，
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