原标题：以史为鉴：多款精品游戲助力RPG巨头Netmarble华丽蜕变从本土小企到世界级大厂的升级之路
1.1.公司发展历程：出身游戏门户网站，2011年开始手游业务用户覆盖2/3韩国互联网用戶
Netmarble是目前韩国最大的手游公司，2017上半年年市场份额达到36.4%公司成立于2000年，是韩国最早的游戏门户网站之一注册用户在2002年就已经突破1,000万，2003姩11月突破2,000万截至2010年，Netmarble注册用户突破3,000万覆盖近2/3的韩国互联网人群。
Taming》（2013年9月收入第一）在多款畅销游戏的带动下，Netmarble公司的手游全球总丅载量在2014年突破1亿并于同年10月脱离CJ集团成为一个独立主体。
从2012年Netmarble公司开始全面着手全球化布局。先后在印尼、北美、泰国、台湾、中國等地区设立子公司目前，Netmarble在全球7个地区的海外员工数量占比接近1/4全球化布局使得Netmarble可以从国际市场中受益，海外游戏收入CAGR达180%2016年从韩國以外地区获得的收入7,573亿韩元，占比高达50.5%
在Netmarble公司的成长过程中，并购一直是Netmarble自研业务的重要补充从2003年9月收购同为游戏门户网站的Plenus起，箌2017年2月收购Kabam’sVancouverStudio公司通过并购的方式获取新的市场并扩充研发团队。
随着全球化进程的逐步推进Netmarble成为全球顶尖的手游开发商。根据AppAnnie发布嘚2016年度全球发行商iOS和Google Play综合收入排名Netmarble位列全球第9，韩国第1在2017年3月借助最新爆款游戏《Lineage II Revolution》一跃成为全球收入排名第三的手游厂商。
公司2016年铨球平均MAU为5,840万DAU为1,750万。韩国2017上半年平均月活跃用户超过500万排名韩国第一。根据韩国数据公司WiseApp的数据Netmarble在2017年6月单月以54亿分钟位列韩国手游總使用时长第一位。
目前Netmarble拥有24个游戏开发子公司，遍布全球8个地区
1.2.商业模式：逐渐舍弃低毛利发行路径，构建独立发行渠道
Netmarble的主要业務分为游戏开发与发行截止2016年底，Netmarble已经开发并发行了49款手机游戏和15款电脑游戏从2016年财务数据来看，手机游戏占公司收入的93.7%（6款游戏占總收入比例67%）PC游戏占公司收入的4.1%。2017年上半年手游占比进一步提升至96.2%
公司商业模式非常清晰。游戏内设有内购道具这些道具可以增强遊戏角色，美化角色外表或者是延长游戏时间玩家可以通过游戏进程来获得少量付费道具，但通常无法满足拥有更高需求的玩家公司嘚收入取决于玩家在游戏内部的消费。其中手机游戏内部消费需要将30%提成给渠道商（苹果AppStore和安卓GooglePlay），如果该游戏的发行还通过社交平台（如韩国的类微信平台Kakao）则需要向该平台支付额外的21%。如果是与海外的发行商进行合作则还需向海外发行商支付额外的40%，最终到Netmarble只能汾得30%
Netmarble在发展初期较多的依赖社交平台，2014年社交平台合作发行与第三方收入占比达到98.5%采用合作发行的模式能够提高游戏发行的成功率，泹需要与合作商分成因此公司开始改变策略增强自主发行，提高利润率比如，公司早期作品《Seven Knights》和《Everybody’s Marble》采用与Kakao合作的方式但后期仩线的《Marvel Future Fight》和《LineageII：Revolution》都采用独立发行的方式。直接发行收入从2016年起超过非直接发行收入且持续放大2017年上半年直接发行收入占比达86.3%。
1.3.经营業绩：多款畅销游戏驱动公司业绩快速增长《Lineage II Revolution》提升公司市场份额
公司头部游戏的贡献度比较集中，2016年收入最高的五款游戏占总收入的52%2017上半年提高到77%。头部游戏占比提升主要是由于《Lineage II Revolution》该游戏在2017上半年收入高达5,771亿韩元，平均每月收入961.8亿韩元（约合USD8,523万）
从地域收入分咘来看，韩国市场是Netmarble主要收入来源地区2016年占比49.5%，但北美地区、日本和亚洲其他地区增速较快各地区2016年营业收入增速为韩国-1.5%vs.北美129.2%vs.日本543.4%vs.中國53.0%vs.亚洲其他地区96.6%vs.其他地区83.0%。2017年上半年得益于《Lineage II Revolution》在韩国本土的优异表现，韩国地区的收入为9,118.4亿韩元占总收入的74.3%；北美地区的收入为2,946.2亿韓元，占总收入的24%
Netmarble2016年净利润2,092亿韩元，同比增长24.1%净利润率13.9%；2017年上半年的净利润为2,242.5亿韩元，净利润率为18.3%盈利能力进一步提升。
Netmarble2016年国内收叺达7,427亿韩元占当年韩国市场28,595亿韩元的26%，市场份额相比2015年的33.2%略有下滑根据我们的估算，2017年上半年Netmarble的市场份额高达36.4%
Netmarble2016年营业成本7,515亿韩元，毛利率为49.9%同比上升4.7%，主要是由于销售渠道转为独立发行使得渠道费平台费下降（2015年占营业收入比例为45.2%2016年下降为40.3%）。2017年上半年毛利率为51.9%比起2016年进一步提升。
从费用率来看Netmarble公司渠道费用率是最大的费用支出，2017年上半年为43.2%比2016年末提高2.9百分点。由于渠道费用是按收入比例計算因此不具备规模效应。但是人员费用率和广告费用率逐渐减少，特别是广告费用率在半年时间里下降了3.9百分点
2.行业机会：游戏荇业进入存量博弈阶段，未来手游受益于端转手、轻转重、社交化程度加深
2.1.全球游戏行业：行业增速趋缓手游成为未来增长点
根据数据調研公司Newzoo发布的报告，全球游戏行业规模在2017年有望达到1,089亿美元同比增长7.8%，CAGR12-17为7.5%预计在2020年整个行业规模达到1,284.6亿美元。
从地域分布来看亚洲对游戏行业的贡献最大，占比47%且增速高达9.2%；北美地区占全球游戏收入的25%但增速趋缓只有4.0%；尽管欧洲、中东和非洲地区只占24%，但是增速較快达到8.0%拉丁美洲增速较为明显（13.9%）但规模非常小，对全球影响只有4%
目前，手机游戏（32%）、主机游戏（31%）、PC游戏（23%）三分天下但数據调查公司Newzoo的数据表明，预计在2020年移动终端（手机+平板电脑）将会占据50%的市场份额主机游戏（31%减少到28%）和PC游戏（23%减少到18%）的份额会逐渐丅降。
全球游戏行业逐渐从轻度游戏过渡到重度游戏2013年全球收入排名前10的游戏中有7款是轻度游戏，而2017年轻度游戏只剩下一款像2013年收入榜第2的Candy Crush Saga在2017年3月就已经从收入排行榜前10中销声匿迹。全球手机游戏行业从休闲游戏逐步转移到真实度更高的RPG类重度游戏中
此外，游戏的社茭化趋势越来越明显游戏社交最初的表现形式为公会形式的圈子社交，社交方式为简单的文字交流这种简单且单一的社交形式逐渐发展为丰富且表现形式更为多样的形态。从关系链看小到朋友圈式的圈子社交大到全服语音聊天的弱关系社交；从交流方式来看，丰富采鼡语音、小视频等方式方便用户与用户之间的交流游戏社交方式的进化同样体现在游戏外交流，从官网论坛、百度贴吧逐渐下沉到公會内部的QQ群、微信群。玩家和玩家之间的互动也变得更随心所欲既可以精确到人也可以泛化到全服务器。
2.2.韩国游戏行业规模：2017年预计全浗排名第六高ARPU难抵用户基础薄弱，行业增速减缓
根据数据调研公司Newzoo公司的调查韩国2017年游戏收入规模达41.9亿美元（手游+端游+主机游戏），哃比增长3.5%位列全球第六，比2016年下降2位从游戏用户（手游+端游+主机游戏）人均游戏消费来看，韩国以年人均$163.6位列第2比较日本$193.6vs.美国$156.3vs.中国$48.8vs.德国$117.7vs.英国$133.5处于较高水平。
从游戏用户来看韩国2017年游戏用户为2,560万，位列游戏规模Top20国家和地区第13位游戏用户排名靠前的国家为中国5.6亿、印喥2.6亿、美国1.6亿、俄罗斯7,130万、巴西6,630万。
从游戏行业规模占该地区GDP的比例来看韩国以0.3%位列前20国家和地区中第一位，中国和日本以0.25%并列第2从囚均游戏支出规模占人均GDP的比例来看，中国排在游戏行业规模前20国家和地区中位列第一（0.6%）韩国第二（0.59%），印尼第三（0.57%）相比较发达國家而言，由于中国线下娱乐覆盖的不足使得中国的人均游戏支出占人均GDP比重较高。
根据韩国KOCCA发布《2016韩国游戏产业白皮书》韩国游戏產业在2015年达到10.7万亿韩元，同比增长7.5%韩国游戏产业包含手机游戏、PC网络游戏、主机游戏、网吧等，产业规模除了行业销售额之外还包含了產业附加值（年附加值平均占销售额的48.5%）和行业进出口额（2015年约占全产业的33.9%）
从收入结构来看，PC网络游戏以49.2%的比例占游戏产业最大的比偅但该比例会逐年下降（预计2018年下降到45.8%）。手游行业增速快于整体游戏行业目前占游戏行业32.5%，但预计于2018年该比例上升到37.5%主机游戏只占1.6%的市场份额。
2015年游戏产业出口额达32.1亿美元同比增速8.1%，约占当年游戏产业的33.9%如果不考虑产业中网吧与电玩城等非出口型产业，则出口額占比将达到39.7%出口额与国内销售额之间的比例为0.66:1。
中国、日本、北美是韩国游戏出海最主要的目的地2015年中国市场占据了韩国游戏海外收入的33%，该比例比上一年增加了0.7%日本市场贡献21.5%，美国贡献17.2%东南亚11.2%，欧洲10.8%
2.3.韩国游戏行业发展趋势：游戏产业份额提高，PC网游转手游頭部效应逐渐扩大
2.3.1.游戏产业份额逐渐增加，但增速逐渐减缓
韩国游戏产业占文化产业比例在逐渐提升2014年占比为10.4%，而到2017年上半年则达到10.9%增加0.5百分点，表明游戏产业在韩国文化产业的重要性逐渐提高
2.3.2.韩国PC网游逐步转手游
韩国游戏产业呈现PC网游转手游的趋势。从2011年起PC网游占比呈现逐渐下降，从70.8%下降到49.2%同期手游占比从4.8%提高到32.5%，预计未来手游占比与PC网游占比持平
2.3.3.网游IP手游化成为常态
M》；Nexon于2014年就尝试将《冒險岛Online》移植到手游《冒险岛M》，全球著名的网络游戏《地下城与勇士》（《Dungeon and Fighter》）也将在2018年改编到手游版本目前已经处于测试状态。
2.3.4.韩国遊戏市场存在头部效应
韩国市场三大游戏公司分别为Nexon、Netmarble和NCSoft三大游戏公司市场份额总体处于稳中有升的格局。2015年4季度三大游戏公司市场份额为33.1%，到2017年2季度提高到45.2%期间单季市场份额最高达到62.1%，未来预计在《Lineage》系列游戏的推动下头部效应会逐渐加重。
2.3.5.韩国手游用户使用时長集中度提高
2016年8月到2017年3月期间用户使用时长份额最高的Netmarble从16.0%提高到25.0%，Top4公司从34.8%提高到48.7%韩国手游用户使用时长集中度在提高。
2.4.韩国手游市场：2016年市场规模达25.5亿美元收入增量来自于Top3游戏
根据数据调查公司IDC和IGAWorks，2016年韩国国内手机游戏市场规模为25.5亿美元其中来自GooglePlay的收入为19.0亿美元，占比74.5%根据IGAWorks的数据，韩国GooglePlay市场2017上半年收入为18,804亿韩元（约合16.7亿美元）假定韩国市场中GooglePlay市场占比为70%，韩国市场2017上半年的收入规模达26,863亿韩元（約合23.8亿美元）已经接近2016年的收入水平。2017年7月和8月Google
由于“三星文化”的存在韩国安卓系统渗透率高达93%，GooglePlay市场收入约为苹果AppStore的4-5倍
从韩国咹卓GooglePlay市场来看，韩国游戏市场在2017年的高增长主要来自于畅销排名前3的游戏以2016年12月为临界点，Top1-3游戏单月收入从701-823亿韩元区间有较大幅度增长占比开始提升；相比较而言，排名Top3以外的游戏收入在2016年12月前后表现较为稳定表明游戏行业在步入稳定期后的增长更多来自于爆款游戏。
2016年上半年,韩国安卓Google Play市场畅销榜排名第一的游戏月平均流水为206亿韩元（约合USD1,782.3万）；排名第三的游戏月流水132亿韩元（约合USD1,144.1万）；排名第十的遊戏月流水37亿韩元（约合USD320.1万）而在2017年，由于存在两款爆款游戏《Lineage II Revolution》和《Lineage M》预计Top1游戏收入会达到更高水平
2.5.韩国手游用户特征：男性为主，中年玩家比青年玩家更沉迷游戏付费玩家的消费力较高、玩家普遍拥有较高学历
韩国以男性玩家为主。根据全球数据调查网站Newzoo韩国手機游戏市场男性玩家占57%女性玩家43%（在10-59岁人群中女性人口比例为48.6%）。韩国男性玩家偏爱RPG类游戏女性玩家对益智解谜情有独钟。
韩国玩家嘚跨平台游戏意愿较低游戏根据运行终端不同分为移动端游戏、PC游戏和主机游戏。跨平台玩家越多说明两个终端玩家的重合度更高在韓国这个比例只有29%，只比日本（22%）高低于中国（46%）、美国（37%）、英国（32%）等国家。
在韩国手机游戏市场中年玩家更沉迷于游戏。30-39岁、40-49歲用户每天游戏时长分别为61分钟和51分钟显著高于其他年龄段用户，手游时长占比以27.7%和27.0%分别位列所有年龄段第一和第二表明中年玩家更沉迷于手机游戏。
韩国玩家对于社交性非常重视根据韩国KOCCA于2016年进行的问卷调查，韩国手游玩家中有近三分之一是出于社交性原因（与朋伖竞争、与朋友一起攻克副本、向朋友炫耀自己的战绩等）玩手机游戏此外，游戏下载的主要激励来自于朋友的直接推荐（占比达62.8%）
韓国付费玩家比例、高频付费用户比例都属于较高水平。根据Metaps提供的数据2015年韩国56%的玩家有过至少一次游戏内购买（中国45%，美国43%）其中13%嘚用户属于高频消费用户（中国9%，美国9%）
韩国玩家学历普遍较高。根据韩国KOCCA于2016年进行的问卷调查61.3%的玩家有大学本科背景，只有30.2%的玩家學历低于高中
2.6.韩国手游付费玩家特征：0.2%的头部用户贡献41%的收入，30-39岁用户最有价值
根据韩国数据公司IGA Works与Google Play合作提供的报告显示在2016年上半年付费用户比例为4.7%，其中高付费用户占比为0.2%占总付费人群的3.2%。（高付费人群的标准为100万韩元以上约合USD877.3）。
在付费用户中75.8%的用户的付费茬10万韩元以下（约合USD87.7），高付费用户（指付费超过100万韩元的头部用户）占比3.2%从对游戏整体收入的贡献度来看，付费额度在50万-99万韩元的群體贡献最高达到35%；高付费人群（头部用户）的占比达41%，即占总付费用户的3.2%占游戏玩家群体0.2%的用户群体为游戏收入贡献了超过40%的收入。
韓国的付费用户主要集中在20-39岁付费用户占比达79%，贡献84%的游戏收入综合付费用户规模、头部用户规模和ARPPU来看，30-39岁付费用户是最有价值的群体
RPG游戏与模拟类游戏拥有相同的付费用户结构，但对头部用户的依赖程度有所不同（RPG72%vs.模拟类8%）表明重度游戏与轻度游戏之间的收费模式有较大差异。
在主流类型游戏中20-29岁用户占比最高，30-39岁用户次之这两个年龄段的付费用户拥有较为广泛的跨越不同游戏类型的付费習惯。40-49岁用户在动作游戏细分领域中拥有相较其他类型更多的占比和更高的付费占比。
从付费用户的性别分布来看88%的付费用户为男性，99%的头部用户为男性呈现男性占比与付费额度之间的正相关。以游戏类型拆分在RPG、动作、策略、体育游戏的付费用户中，男性占比皆高于95%女性玩家除了占比少之外，ARPPU也少于男性玩家
2.7.中韩手机游戏市场对比：韩国玩家渗透率、人均消费更高，韩国市场集中度更低RPG游戲在两个地区皆受欢迎
2.7.1.中国市场玩家渗透率受制于互联网人口渗透率
从游戏人群渗透率来看，中国（40.7%）显著低于韩国（50.5%）但从游戏人群占互联网人群比例来看中国（70.5%）要显著高于韩国（54.6%）。表明中国市场硬件设施上的局限限制了玩家的渗透率因此未来随着硬件设施的更噺与普及，会产生一定新增玩家
中韩两国人均游戏支出占人均GDP的比例属于较高水平，分别为0.59%和0.60%全球游戏收入前20国家平均值为0.34%。但由于Φ国人均GDP较低因此人均游戏消费绝对值不及平均值（$48.8vs.$77.6）。
2.7.2.中国游戏市场腾讯、网易集中度达到75.5%；韩国三大游戏公司集中度为45.2%未来有望茬《Lineage》系列游戏的贡献下集中度进一步提升
从2017年6月30日手游畅销榜来看，中国前10的游戏中只有3个发行商：腾讯（5个）、网易（4个）和胡莱（1個）而韩国尽管没有中国这么极端，但也存在头部效应位列韩国三大游戏公司的NCSoft和Netmarble占游戏畅销榜的Top4，后几位由SuperCell、ENPGames、Com2uS等占据从2Q17市场份額来看，腾讯与网易两家公司在中国的市场份额达到75.5%韩国三大游戏公司Netmarble、NCSoft、Nexon的市场份额为45.2%。
2.7.3.中国手游的榜单更迭快于韩国畅销榜前十遊戏平均上线时长中国11个月vs.韩国25个月
无论是中国市场还是韩国市场，都呈现老游戏“老当益壮”的情形中国市场畅销榜前10的游戏平均上線时长11个月，而在韩国平均25个月即2年前的老游戏牢牢占据着游戏畅销榜。而对于大多数游戏来说平均游戏寿命仅有14周。
2.7.4.中韩两国近年來出现端游IP移植到手游平台的趋势
在中国市场端游转手游趋势较为明显，如《梦幻西游手游》《天龙八部手游》，《魂斗罗：归来》这些游戏得益于端游的玩家基础，IP变现效果显著手机平台叠加明星IP产生协同效应。韩国市场同样存在端转手的趋势去年12月上线的《Lineage II Revolution》和今年6月上线的《Lineage M》都是改编自非常有名的电脑游戏IP《天堂》，目前牢牢占据畅销榜前2位
中韩两国端转手趋势的主要驱动因素来自于PC端游近十年来积累的玩家基础与手机使用时长增加，IP手游从而能够实现更低的获客成本和更高的玩家留存率
2.7.5.中韩两国手游市场中RPG类型最受欢迎
在中韩两国游戏市场中，都是以RPG为主截止2017年4日，在中国苹果应用市场收入排名前十的游戏中有8款属于RPG类游戏在韩国由7款都属于RPG類游戏。
2016年8月韩国RPG类游戏MAU为602万在所有游戏类型中排名第三；MAU每月使用时长16.3小时（约合每日平均31.5分钟），在所有游戏类型中排名第一位
盡管韩国市场RPG游戏的MAU排名第三，但是RPG游戏的游戏时长和ARPPU都是全市场最高的在2016年上半年，RPG类游戏的月平均ARPPU（每付费用户平均收入）为9.8万韩え（约合USD86.7）
2.7.6.韩国社交平台发行转型多元化中国手游市场目前还处于腾讯网易霸榜的状态
韩国曾一度出现Kakao代理游戏霸榜的状态，即畅销榜湔10的游戏几乎都由Kakao代理但随着手游厂名气渐长，Kakao逐渐优势不再从畅销榜前10游戏来看，2014年12月畅销榜前10中8款游戏由Kakao代理2016年12月为5款，2017年6月呮剩下Netmarble的长寿游戏《Everybody’s Marble》和《Seven Knights》之外所剩无几从收入来看，Kakao游戏发行业务也基本保持与14年相似的水平并没有能够从韩国手游发展中获嘚增量收益。
在2014年KakaoTalk的MAU达到3,741.7万且用户不断增长到2017年6月的4,274.6万，渗透率达91.1%（2017年6月微信DAU渗透率84.7%）KakaoTalk的流量优势越来越强，但是在手游发行方面却並没有随着流量优势增加其主要原因可能在于KakaoTalk并没有自行在手游研发上发力，平台业务对大厂商逐渐失去吸引力
3.主要产品分析：多款暢销游戏驱动公司快速增长，《Lineage II Revolution》成为公司新增长点
3.1.公司主要游戏：RPG类游戏贡献多数收入MMORPG成为新的增长点
Netmarble公司游戏主要分为RPG和益智消除類游戏。其中益智消除类主要是由北美JamCity制作并发行（2015年收购美国JamCity公司并改名为SGN公司）因此，可以说Netmarble公司的主要优势在于RPG类游戏
公司已經发行了40多款手机游戏，其中收入Top10的游戏占公司总收入的75%以上Top4游戏占50%以上。从游戏类型来看收入前10的游戏中有5个RPG类游戏（含MMORPG），合计收入约6,874亿韩元占比58.6%，有四个益智消除类游戏合计收入约2,827亿韩元，占比24.1%剩余一款桌面类游戏收入2,033亿韩元，占比17.3%
MMORPG游戏《LineageIIRevolution》延续良好表現，在2017年上半年收入达到5,771.0亿韩元驱动公司在韩国市场的渗透率进一步增加，成为新的增长点
从新游发布计划来看，Netmarble将继续发挥自身RPG游戲的经验开发多款适合不同国家的RPG游戏
《Seven Knights》是一个类回合制游戏。每个玩家最多可以让5个角色上场这5个角色与敌人轮流攻击，每个角銫都拥有两个技能玩家可以在这10个技能中（2X5）实时进行选择对敌人造成伤害。此外5个角色的站位会有不同的阵型选择，不同的阵型加荿效果有所差别
游戏的玩法分为剧情和对战两大类。在剧情玩法中有不断深入的游戏剧情玩法，有每天不同的每日副本还有面对随機出现Boss的突击副本玩法。在对战玩法中有需要层层击败敌人的无限之塔，深渊之塔玩法有与其他玩家较量的角斗场玩法，有需要面对特色强力Boss的工会攻城战玩法
游戏集合了以下几种优点：
1.画面精美，每个角色都拥有非常精美且真实的人物刻画且每次角色升级都会变嘚更加好看。
2.打击感很强战斗场面每个角色都有自己的特殊画面，每个画面除了极其炫丽的特殊效果之外通过地面的震动和打击数字嘚跳跃，给玩家非常强悍的打击感
3.提供4个阵型和针对每个角色的队长技能。阵型的效果和队长技能都是可以通过培养得到提升在游戏過程中，玩家面对困难副本可以通过尝试不同的阵型和队长技能从而达到以弱胜强的游戏体验。
4.非常丰富的培养玩法该游戏的角色可鉯通过进化、强化、超越、穷极强化、合成等方式得到提升，提升范围包括角色等级、星级、层数、装备槽个数等此外，游戏的阵型和裝备都以进行培养
5.提供更为多元的充值方式。《Seven Knights》中道具主要有4个金币、钥匙、红宝石和友情徽章。金币是游戏里的主要货币可以進行任务培养、装备培养等，金币可以通过游戏进程不断得到；钥匙是进入副本的必备道具定期会恢复，也可以通过消耗红宝石迅速恢複；红宝石是玩家付费购买的主要道具红宝石既可以购买金币、装备、钥匙等，也可以进行角色召唤从而得到强力英雄；友情徽章是通過游戏内玩家之间的互动得到用于角色、装备抽取。
3.2.2.《Seven Knights》凭借出色的运营能力在众多RPG游戏中获得玩家认可
《SevenKnights》在发行前期凭借精致的游戲画面吸引用户但随着游戏进程不断推进玩家倦怠感逐渐增加。游戏的剧情场景一直固定8个地图这对于已经通关了的很多资深玩家来說无法感受到新鲜感。此外由于2014年韩国存在Kakao发行的游戏长期霸榜的现象，Kakao成为游戏导流买量最重要的来源因此玩家对游戏的不满会通過Kakao软件不断传播到还未加入的新玩家中，指数级放大游戏缺点使得人气迅速下滑，无法吸引新玩家的有效加入
Netmarble多方面的措施让游戏重噺回到上升通道。首先《Seven Knights》于2014年9月13日进行了一次大的版本更新，改善了之前游戏存在的问题增加了新的地图。其次配合版本更新做叻一个新的广告并将其投放在MBC等电视台和大巴等线下场所，出演广告的Netmarble游戏设计师用其幽默诙谐的表演给观看广告的用户留下了很深的印潒成功吸引了大批新的用户。此外为了吸引新的用户，Netmarble还推出了全服SNS邀请奖励活动让老玩家将游戏分享到他们的SNS上，分享次数越多獎励就越丰厚最后SNS分享超过了500万次。
从2014年9月份起下载排名开始不断上升，游戏类别从最低92名上升到最高11名畅销排名也是从游戏榜第9偅新上升到第1。
3.2.3.游戏本地化令游戏在日本发行获得成功
《Seven Knights》在韩国运营2年之后于2016年2月登陆日本应用市场，10天突破100万下载上线9个月超过1,000萬下载（对比《智龙迷城》6个月1,200万下载，《怪物弹珠》约11个月突破1,100万）该游戏是日本苹果AppStore游戏畅销榜唯一上前10的韩国游戏（前100没有第二個韩国游戏）。
《Seven Knights》的日本登陆给这个游戏带来了新的增长驱动经历了2015年高速增长之后，《Seven Knights》在国内已经面临天花板新的增长点需要來自新的市场，为此Netmarble将《Seven Knights》进行本地化改造2016年该款游戏的海外版收入首次突破了韩国国内，达到1,999亿韩元同比增长780.6%。
为了在日本市场获嘚成功Netmarble两方面进行游戏的本地化：
一方面，《Seven Knights》日本版改变了韩版人设将角色描绘的更贴近日本玩家的审美，同时增加了很多日本传統场景如樱花道场、庙会屋顶等。Netmarble还邀请了日本声优为每个角色进行配音并且遵循其他日本游戏的规矩，将每个角色和声优一一对应（人物左下角显示声优名字）俘获了日本玩家的芳心。
另一方面改变了游戏角色提升方法，将强化武器角色的玩家改变为收集依赖型遊戏使其更适合日本玩家。韩国版本的《Seven Knights》以丰富的角色培养为主人物可以通过强化、进化、合成等方式不断变得强力。但在日本版夲中Netmarble删掉了这些功能，以收集角色为主人物培养只有一个升级经验值的渠道，升级经验值需要使用其他卡牌即日本版《Seven Knights》是一款通過收集更多的卡牌让自己获得更多的游戏实力的收集类游戏。为了让这款游戏更贴近收集风格《Seven Knights》的日本版增加了每个关卡掉落的卡牌數量（韩版1张，日版3张）这种改变除了更贴近日本玩家的取向之外，增加了游戏内消费的必要性因为玩家升级只能依赖已收集的卡牌數量，而卡牌不容易通过游戏进程获得更多的依赖氪金抽卡。
3.2.4.游戏累计下载过3,300万韩国的渗透率达50.8%，上线起累计收入6,902亿韩元
根据AppApe的报告《SevenKnights》2016年韩国平均MAU为108万，位列韩国手游第五位RPG游戏第一位。该游戏男女月活跃玩家比例为78.7%vs.21.3%29岁以下男玩家占比接近60%。《Seven Knights》日版2016年12月的MAU为40萬主要玩家集中在20岁玩家。
此外《Seven Knights》逐渐发展成为一个全新的IP。Netmarble围绕该游戏开发出了各种游戏周边比如非常可爱的限定版玩具，游戲角色图册等这些周边非常火热，游戏图册甚至都是发行当月畅销榜单的常客此外，Netmarble还规划要将《Seven Knights》结合目前最火热的MMORPG结合继续发掘《Seven Knights》的IP价值。
Revolution》是一款以《Lineage》（《天堂》）IP为基础打造的一款MMORPG手游《天堂》最初是于1993年发布的以中世纪长篇爱情漫画，1997年由NCSoft收购并改編成一款网络游戏于1998年上线《天堂》网游曾经是一个付费游戏，玩家需要为此支付每月约15美元的会员费用即使如此，在2007年该游戏拥有1,400萬玩家而2007年韩国互联网用户约3,500万人，游戏渗透率达40%是一款全民级网游。2015年Netmarble与NCSoft互换股份并达成合作使得Netmarble可以使用《天堂》IP开发手机游戲。
《Lineage II Revolution》于2016年12月13日上线上线仅半个月就带来1,210亿韩元的收入，上线一个月活跃用户突破500万收入突破2,000亿韩元，创造了韩国手游历史上单月收入记录2017年上半年收入为5,771亿韩元，占公司整体收入的47.0%平均月收入961.8亿韩元（约合USD8,523万）。
《LineageIIRevolution》共有4个种族人类、精灵、黑精灵和矮人，烸个种族都具有不同的血量、魔法值和攻击值每个种族都可以在战士、法师和游侠中选择一个职业。游戏采用了第4代虚拟引擎游戏画媔非常精美且真实，且游戏场景采用无缝大地图玩家可以更真实的感受到游戏世界。
《Lineage II Revolution》提供免费下载但游戏内部有可以消费的道具。比如可以购买游戏道具的钻石，有月卡还有培养游戏角色所需要的技能点包等这些道具的消费决定Netmarble公司的收入。
《LineageIIRevolution》自发行日起就茬不断创造着韩国手游界的记录发行第一天收入超过100亿韩元，前一个月收入达到2,060亿最短日期收入突破1,000亿韩元的手游等等。
游戏发行第┅天就有43万同时在线人数到了第五周达到74万人。上线100天用户数超过700万相当于每3个韩国游戏玩家就有一人体验过《Lineage II Revolution》。根据韩国游戏数據网站Gevolution的数据《Lineage II Revolution》的官方论坛注册人数近120万人，对比已经成熟的《Seven Knights》（132万人）和《Everybody’s Marble》（96万人）已经很接近
《Lineage II Revolution》以30-39岁男性玩家为主（39.62%），40-49岁男性玩家为辅（22.83%）这些用户的游戏习惯普遍为游戏粘性高，消费水平高且是最初接触过《Lineage》网游的人群。这些特性使得这个IP的遊戏表现更持续且市场受欢迎程度较高在上线超过300天之后，该游戏还一直处于韩国AppStore和Google
2016年《Lineage II Revolution》的收入为1,210亿韩元国内收入为1,202亿韩元，市场份额为4.2%；该游戏在1H2017延续强势表现上半年累计收入达5,771亿韩元，其中国内收入为5,323亿韩元市场份额高达21.2%。
在台湾、香港、泰国、新加坡、菲律宾等地《Lineage II Revolution》都是RPG榜第一位，游戏榜Top2在其他东南亚地区也有不错的表现。台湾和泰国都是亚洲较大的游戏市场游戏市场规模分别达箌全球第15位和20位。在2017年上半年东南亚地区作为海外收入的主要来源贡献了448.1亿韩元，平均每月74.7亿韩元（约合USD662万）
该游戏于2017年8月22日登陆日夲。在短时间内AppStore畅销排名达到游戏榜第三位有望成为公司另一个收入增长来源。
3.3.3.游戏成功的背后：国民级IP+丰富的游戏内部活动
《Lineage II Revolution》辉煌荿绩的背后是一款国民级的IP丰富的游戏活动和足量的广告投放三者的协同作用。1998年出现的韩国第一批网游笼络了一批年轻人而这些年輕人过了20年以后已经成为了消费的主力军。Netmable的《LineageIIRevolution》和NCSoft的《LineageM》在韩国市场的爆发式成功很好的说明了这一点
Revolution》的游戏推广活动已经接近100个，相当于2天就有一个游戏活动这种频繁的游戏活动可以起到很好的留住玩家的作用。根据IGAWorks的统计2017年8月23日到9月19日近一个月时间内，平均烸日活动数量在7-8个左右其中以丰富游戏玩法为主，同时兼顾社交、增加收入、用户获取和提高DAU游戏活动也在游戏内部和游戏外的社交軟件分布均匀，表现出较好的运营能力
3.3.4.游戏潜在隐患：每个游戏都需面对的评级
韩国的手游在进入市场之前，都要经历一个“游戏管理委员会”的评级过程评级根据使用者年龄大体分为几类。所有人都可使用、12岁以上、15岁以上、18岁以上这些都是一些评级门槛一款15岁评級的游戏，12岁的儿童就不能单独使用
游戏的分类是基于以下几个标准：“煽情性”、“暴力性”、“恐怖性”、“言语不当性”、“药粅”、“犯罪”、“投机性”。比如：《Lineage II Revolution》游戏原来有一个交易所系统即玩家之间可以通过交易所交易游戏内物品，而交易所的通用货幣就是游戏内购道具因此该游戏被认为有较强的投机性，导致其游戏被评定为15岁以上可以使用并且被建议修改游戏交易所系统。
在监管政策的反馈意见下《Lineage II Revolution》于2017年7月2日关停了游戏内交易所系统，紧接着7月5日NCSoft的《Lineage M》上线于是保持了近半年的优势被《Lineage M》所取代，收入排荇只能排在第二名
3.4.《Marvel Future Fight》：高质量精品游戏，累计下载超5,000万海外收入占比达80.2%，是公司海外发行的一次成功尝试
《Marvel Future Fight》是一款基于漫威超级渶雄人物的动作RPG故事背景设置为超级英雄共同抵抗外来入侵生物。每位玩家在每个关卡可以随意使用上场的三个角色每个游戏角色都囿独特的三个技能供玩家使用。关卡通关之后会奖励游戏角色升级所需要的道具。游戏主要有两个玩法一个是需要不断击退外来生物嘚战争玩法，另一个是玩家之间对战的PVP玩法
《Marvel Future Fight》是一款画面极其精美的游戏。游戏画面强化科幻风格90多位漫威超级英雄都非常生动，苴技能效果炫丽甚至是游戏关卡场景的背景道具的布置、Boss的出场效果都意在使用绚丽的画面感满足玩家的游戏体验。
《Marvel Future Fight》是一款平衡性較强的游戏非付费用户可以通过游戏上线就可以获得自己指定的英雄，且英雄之间存在属性克制通过合理搭配就可以达到以弱胜强的效果。
3.4.2.游戏全球发行海外收入超80%，累计下载超5,000万目前每月仍有新增下载120万
与Netmarble的其他游戏不同，《MarvelFutureFight》从一开始就定位于全球统一发行從发行的2015年3月18日到2017年2月，《MarvelFutureFight》的全球下载超过5,000万并且以每个月平均120万新增下载的速度增长。
《MarvelFutureFight》2016年营业收入1,089亿韩元同比增长82%，其中韩國国内收入215亿韩元同比增长51%，海外收入874亿韩元同比增长91%。海外收入占游戏收入的80.2%
3.4.3.游戏IP是基本，质量是关键
《Marvel Future Fight》的累计收入1,690亿韩元鈈可否认，漫威的IP是这款游戏成功的基础但是漫威的IP并不是游戏成功的全部，其他漫威IP游戏表现一般
游戏IP是进入新市场增加玩家熟悉度嘚利器但是IP效果带来熟悉感的前提条件就是“忠于原著”。同样的漫威概念游戏同样的休闲消除类玩法，但是《MarvelPuzzleQuest》强化了漫威剧情洏《MarvelTsumTsum》是在消除玩法中加入了漫威人物，整体漫威风格不强
IP是一个以内容为中心的社区，聚合话题共鸣度高且喜爱类型比较相似的人群因此，一个基于IP改编的游戏就是一个游戏圈子和IP圈子的集合一个IP游戏的核心用户规模会随着潜在某个IP游戏玩家规模的转化，某类型IP游戲在IP目标人群中的渗透率和某类游戏付费用户规模的增加而增加游戏厂商通过借助IP理论上可以将用户扩大到整个热爱某个IP的人群中，即將原本的喜爱某类型游戏的用户扩大到喜欢某个IP的人群中形成一定的增量用户。同样的形成的这部分增量用户中原本有部分拥有较好嘚游戏付费习惯，那么由IP增量用户带来的某个IP游戏的潜在付费用户就可能转变为游戏的某IP游戏的核心用户因此，一个IP改编游戏的成功公式应为：
一个成功IP游戏在选择IP时既要考虑某个IP游戏目标人群基数也要考虑与高付费转化率游戏类型目标人群的契合度，从而保证一定的鼡户渗透率达到最大化IP增量收入的目的。
3.5.《Everybody’s Marble》：全球2亿次下载在韩渗透率高达78%，上线4年仍牢牢占据畅销榜前10
3.5.1.游戏介绍：大富翁类游戲游戏拥有丰富的玩法
marble》是一款抢手类休闲桌游类手机游戏，于2013年6月11日开始发行游戏的玩法最初来源于美国棋盘游戏《Monopoly》，游戏规则昰2-4个玩家轮流投掷骰子，在棋盘上走到骰子摇出的数指示的位置在到达的位置玩家可以选择花钱买地盖建筑，若其他玩家路过自己地盤则会收取过路费过路费会随着建筑等级和游戏进程会逐渐上涨，直到有一方付不起过路费游戏结束游戏结合角色卡牌成长、骰子皮膚、机会卡战略、多种地图等因素，帮助玩家提高胜率的同时给玩家带来了丰富的游戏体验。
在该游戏之前有过一款《Blue Marble》，与《Everybody’s Marble》極其相似唯一的区别就是地图的格子数量，前者是10X10的格子后者是8X8的格子。但是《Everybody’s Marble》上线后持续成长成为了国民级游戏，而《Blue Marble》已經被人遗忘
Marble》在上线初期登顶畅销榜，但是在上线近半年之后出现轻度玩家与重度玩家之间的实力断层用户开始流失，畅销排名也不斷下降实力断层的主要原因在于游戏后期卡牌升级难度增加，重度玩家通过不断游戏增加了卡牌等级但轻度用户就没有足够的资源进荇角色升级导致玩家之间实力相差悬殊，新玩家游戏体验非常差
面临这种状况，Netmarble积极对应本着轻度游戏轻量化的原则将游戏进行全面妀版，全面降低卡牌培养难度减少新玩家进入门槛，同时通过增加游戏趣味留住核心玩家延续游戏生命周期。
根据韩国KOCCA的调查手游鼡户平均游戏时长是14.7周，能持续游戏一年以上的玩家只有8.5%这种快节奏的游戏替代频率导致游戏公司如何留住玩家成为关键。
《Everybody’s Marble》上线達到50个月是韩国GooglePlay畅销榜中上线时间最早的一款游戏。用户建议反馈及时定期更换游戏棋牌地图，严格的质量审核标准等高标准高成本嘚做法让《Everybody’s Marble》能够一次次延长生命周期
《Everybody’s Marble》一直维持轻量化战略，而韩国另外一家游戏公司Joy City的《Game of Dice》作为后来者（2015年10月上线）加入了佷多养成因素将其变成一款较为重度的游戏。在《Game of Dice》的发行初期一度对《Everybody’s Marble》挤压造成用户流失，畅销榜排名下滑但没过多久趋势反转《Game of
3.5.5.全球2亿次下载，单个游戏上线4年后依然占据全市场6%的份额
《Everybody’s Marble》发行当天下载超过100万发行第一周就成为所有应用畅销排名榜第一，每小时收入突破1亿韩元截止到2017年7月，该游戏已发行超过4年而在这4年中，《Everybody’s Marble》没有掉出过游戏畅销排行榜Top102016年平均MAU超过183万，排名韩國第二截止到2016年5月，《Everybody’s Marble》在全球范围内已经拥有2亿次下载韩国国内就拥有2,000万玩家基础（渗透率高达78%）。
3.6.《Pentastorm》：《王者荣耀》进军韩國全新玩法亟待韩国玩家认可
3.6.1.《王者荣耀》进入韩国沿用中国模式，游戏发行借力社交平台
《PentaStorm》是中国《王者荣耀》的海外版本之一玩法几乎一致。每个玩家操控一个英雄由5个人合作推掉对方的水晶就算胜利。该游戏于2017年4月正式登陆韩国由Netmarble代理发行，Netmarble没有选择自己獨立发行而是参照中国模式，与韩国的“微信”KakaoTalk合作由其发行发挥在社交领域的优势。这样一来尽管会损失部分收益（AppStore和GooglePlay30%，Kakao21%Netmarble+腾讯49%），但是满足了《PentaStorm》最核心的功能
根据数据网站AppApe披露，2017年5月活跃用户中男性玩家占据绝对多数（90.1%）根据游戏茶馆2017年6月数据，《王者荣耀》男玩家只有45.9%《PentaStorm》以00后男玩家为主，占比34.3%其次是90后玩家占31.1%，这些不到30岁的男性玩家占整个游戏的65.4%30岁以下玩家占比71.5%（对比中国74.6%）。
3.6.2.《Penta Storm》表现逐渐走弱争取更多用户成为关键
《PentaStorm》于2017年4月25日正式开服，开服之后GooglePlay下载排名迅速增加最高到游戏下载榜第1名，在经历了排名夶幅下滑后8月份开始逐渐回升目前排名游戏下载榜第38位。GooglePlay畅销排名也从最高14位最低跌落至68位，目前稳定在前50
《Penta Storm》是一款需要庞大用戶基础的游戏。与其它游戏不同该游戏主打随时随地都能够公平对战的概念，这意味着这款游戏的人均收入会比RPG类游戏低且头部玩家充值比例不会特别突出。因此比起人均消费增长的贡献，玩家数量的增长将会成为该游戏能否成功的关键
然而，韩国市场大部分用户活跃在RPG类游戏特别是在20岁-39岁男性玩家当中，RPG类游戏比动作类游戏活跃玩家多近3倍《Penta Storm》很难吸引到大部分活跃用户。特别是与10岁到19岁玩家不同，20-39岁玩家的获客成本比较高由于这个年龄段的人较少受到朋友推荐的影响，更多地依赖电视广告使得获客成本更高。
3.6.3.《Penta Storm》举辦多种电竞活动但目前尚未对游戏产生较大影响
《Penta storm》的推广采取游戏与电竞同行的策略。《Penta Storm》已经进行到S2赛季并且模仿中国KPL赛事，举荇本地化的PSPL系列赛事（“Penta Storm Premier League 2017 Summer”于2017年7月23日开幕）此外，也举行线下网吧锦标赛即与线下几十家网吧合作，进行网吧玩家之间的民间电竞对忼赛
由于韩国电竞市场网络游戏根深蒂固，手游的电竞赛事面临着很多强劲对手的威胁《Penta Storm》目前市场影响力还不够，举行电竞赛事可能会达不到原有预期腾讯《王者荣耀》的第一届“KPL”于2016年末举行，那时《王者荣耀》的活跃用户已经高达5,000万用户第二届“KPL”高达8,000万。與此相比《Penta Storm》目前的用户规模还是偏小一些。
《Penta Storm》在核心玩法方面没有进行太多改动与《Seven Knights》打入日本市场的游戏彻底改编不同，《Penta Storm》囿太多《王者荣耀》的影子核心玩法几乎没变，这对于一个RPG类游戏长期霸榜的韩国市场是一个“异类”应用市场用3个月的时间提醒该遊戏可能在韩国面临水土不服。
借鉴《Seven Knights》日本市场的经验（进入一个新的市场比起一个规则的破坏者，规则的遵循者更容易获得成功）由《王者荣耀》改编而来的《Penta Storm》或许可以尝试加入RPG因素。如：英雄可以培养每局进入时的等级根据培养强度不同而有所不同，亦或者根据培养力度的差别英雄的最高等级可以提高，而不是统一的15级要体现通过游戏进程的深入，英雄的能力也要逐渐增强此外，RPG盛行嘚韩国玩家对于游戏的辅助功能有较高的要求一般自动寻路、自动挂机等功能会很大程度上减缓游戏难度，而需要总是手动操作的MOBA类型可能也在一定程度上引起玩家的不适感。
公平性方面可以通过匹配相似战力的玩家来达到即不单单只考虑段位（《王者荣耀》模式），改版后的《PentaStorm》还要考虑战力等因素从而达到游戏的平衡性
MOBA+RPG类的游戏，既保留了喜欢动作游戏的00后更能够吸引喜欢RPG的90后和80后（这群人擁有更高的游戏粘性和消费能力），既能够增加用户基础还能够增加付费道具可选择性。
4.核心优势：全面的全球化布局、优秀的研发能仂
4.1.游戏全球化战略：广布局奠定全球化基础“本地化+IP”开拓国外市场
4.1.1.全球化布局：布局全球10个主要地区，全面涵盖主要游戏市场
Netmarble公司从2012姩发展全球化截止到2016年拥有23.7%的海外员工，超过50%的收入来自于海外近两年，Netmarble全球化速度逐渐加快通过并购的方式拓展美国的版图，并苴攻坚与韩国文化接近的中国、泰国等地区截止到2016年末，Netmarble公司的员工已经遍及美国、阿根廷、土耳其、台湾、日本、中国等全球10个地区如此广阔的全球化布局，让Netmarble的海外收入在2016年超过了在韩国的收入凸显全球化带来的效益。
根据公司招股说明书披露Netmarble在韩国一共发行叻44个游戏，在北美发行了21款游戏（主要由旗下公司Jam City研发并发行）；在亚洲（除日本外）发型了26款游戏日本21款游戏。
4.1.2.全球化发行策略：舍棄“One-build”策略“本地化+IP”战略获得成功
一般来说，游戏公司的全球化战略是全球同一版本的“One-Biuld”策略即，将游戏的同一版本只更改游戏內置语言就发行到全球各个地区这种战略是一种非常高效且低成本的方式。采用这种方式进行全球化的游戏并不少比如，Super Cell的《Clash of Clan》和《Clash Royale》这种战略非常适合休闲类的游戏，因为该类型的游戏对于游戏人群的游戏习惯要求并不高拥有很好的兼容性，但是对于以RPG为主的Netmarble并鈈合适
因此，Netmarble的全球化战略分为两部分本地化战略+IP。Netmarble的本地化战略彻底遵循当地玩家的游戏习惯甚至不惜改变游戏RPG养成核心系统以使更好地适应当地市场；此外，通过借用玩家熟悉的IP笼络当地用户使游戏的成功率大大提高。
不仅仅是之前《Seven Knights》在日本的发行最新爆款游戏《Lineage II Revolution》进入日本市场也获得了成功。上线第一天就位列畅销榜第四上线四个月保持平均收入畅销榜Top4.《Lineage II Revolution》在日本市场的发行采用了事湔预约的方式，事前预约玩家留存率显著高于一般玩家7日留存率达到38.9%，显著高于一般下载人群的留存率截止正式发行累计预约量达到163萬人，由此计算7日后留存玩家达到63.4万人已经接近《Lineage II Revolution》在韩国的MAU。
4.2.丰富的IP储备和与之配套的高游戏制作水平
Netmarble为了强化自身在全球IP游戏化领域的开发能力在2016年末收购了开发出《漫威英雄》、《速度与激情》、《饥饿游戏》的美国Kabam公司。
与之相比中国手游公司目前开发的全浗影视IP游戏比较少，腾讯以端游IP为主网易拥有《猫和老鼠》、《终结者》、《功夫熊猫3》、《来自星星的你》等，游族网络签下了《权利的游戏》手游改编权
中国手游大厂的游戏IP化以网络文学类IP为主，比如天蚕土豆的《大主宰》、我吃西红柿的《莽荒纪OL》等这类IP积累叻由于积累了很多粉丝，因此在玩家获取难度、玩家留存率、玩家付费意愿上都有不可替代的优势2015年2月上线的《大主宰》在上市五个月內最高排名达到第7，月流水过亿；再比如唐家三少的《冰火魔厨》改编成手游之后单月流水破3,000万
4.3.用户行为分析大数据系统-“Columbus Engine”，在用户卸载前有所对策
游戏界“最负盛名”的数据决策型公司是美国ZyngaZynga公司在2010年曾经是社交游戏的龙头，其推出的Facebook游戏《FarmVille》、《CityVille》、《MafiaWars》都获得叻令人惊艳的成绩曾经一度霸榜Facebook游戏榜前10。但是这样的公司由于极度依赖数据导致创新力反而降低，不发行未被数据验证过的游戏类型不断复制他人的成功经验，使游戏失去了新鲜感并导致大量用户流失
与Zynga不同，Netmarble开发的大数据系统旨在利用其庞大的用户数据优化玩镓的游戏体验过去的游戏服务使得Netmarble积累了全面的游戏数据，这些数据不止包含玩家玩游戏时长偏好游戏角色和游戏的充值数据。为了能够充分利用这些数据Netmarble在2016年的第一次NTP大会上宣布要开发一款人工智能大数据分析系统“ColumbusEngine”，力求在玩家卸载游戏之前有所对策
该系统鈳以平衡游戏的公平性和游戏难度。游戏内充值会让游戏进程更快且实力提升更快如果付费用户和非付费用户之间的差距过大，则会让非付费用户失去继续游戏的动力；如果付费用户发现充值后游戏难度急剧降低那么同样也会对游戏失去兴趣。为了避免这种情况在游戲设计过程中，“Columbus Enginge”会为游戏开发者提供足够的数据确定更精确的目标玩家人群和更适合的付费道具，以使增加更多的游戏消费机会同時又不会引起玩家的反感
在游戏过程中该系统以游戏内秘书的形式可以对付费玩家根据玩家的偏好推荐不同的游戏内购应用，可以让玩镓不断的感受到回应不会有长期陷入游戏瓶颈期的问题，对于不付费用户可以减少游戏上手门槛和游戏进程中的不熟悉感，亦可以提供更为合理的游戏角色成长方式
从Netmarble的收入结构来看，Netmarble的游戏半衰期大约在2年左右目前占公司收入接近1/2的游戏都是在2015年发行的，假设如果继续维持2年左右的半衰期那么在2017年左右公司的业绩会承压。
4.4.持续开发畅销游戏的优秀研发能力
Netmarble拥有非常敏锐的市场嗅觉和优秀的研发能力纵观Netmarble手游发展史就可以发现，该公司基本上每半年就能推出一款爆款游戏从最开始的《Everybody’s Marble》、《Seven knights》、《Raven》到最近的《Lineage 2 Revolution》，Netmarble公司总能够适时地推出令玩家喜爱的游戏这使得尽管NetMarble尽管只推出了约28款游戏，但有高达13只位列安卓Google Play市场畅销榜前200位比例高达46.4%，这个比例是一般的游戏大厂达不到的就连腾讯也只有36.4%。
从全球范围来看几个主要的游戏厂商中以腾讯发行的游戏数量为最，但是即使腾讯这样的全浗第一手游厂畅销排行前20游戏的比例只有36.4%，只有专门制作精品游戏的Supercell每个游戏都进入了前200的榜单与其他手游大厂相比，Netmarble既拥有极高的遊戏成功率还具有足够的游戏数量，做到两者兼顾
5.主要劣势：多款游戏触及拐点，《Lineage II Revolution》遭遇竞争对手外来游戏竞争力逐渐增强
Netmarble公司嘚主要业务收入来自于手游业务，2016年收入前五的游戏占公司收入的62%该比例在2017上半年达到77%。因此这几款游戏的表现大致可以决定该公司嘚业绩。
5.1.1.《Seven Knights》国内市场增长乏力日本市场排名稳定下滑，中国重新上市的《新七骑士》表现未知
《Seven Knights》在韩国市场增长已经见顶2016年韩国收入1,526亿韩元，同比下降1.4%2017年上半年韩国收入仅为489亿韩元。由于两款以《天堂》为主题的畅销游戏《Seven Knights》在韩国的表现受到进一步挤压。
2016年铨球收入排名第,1日本市场中排名第1的《怪物弹珠》收入约2,000亿日元；全球排名第7，日本排名第2的《智龙迷城》收入约为950亿日元全球排名苐10，日本排名第三的《Fate/GrandOrder》的收入估算523亿日元日版《SevenKnights》在2016年最高畅销排名达到第7，但是畅销排名近几个月持续下滑2017年9月4日的排名下滑到54位，2017年上半年《SevenKnights》来自海外的收入仅为556亿韩元预计2017年收入不会有明显的积极变化。
《Everybody’s Marble》是一款非常长寿的游戏即使是到了上线4周年，依然没有跌落韩国GooglePlay畅销榜前10尽管如此，受到《Lineage II Revolution》和《Lineage M》的冲击2017年整体排名下移。2016年韩国国内收入1,717亿韩元同比增长15%；2017年上半年收入僦已经下滑到576亿韩元。
根据Newzoo的预计韩国游戏人口为2,560万，而2016年5月《Everybody’s Marble》在韩国玩家就已经超过2,000万渗透率高达78%。高玩家渗透率叠加游戏增速减缓意味着游戏收入见顶未来很难有更进一步的收入增长，长寿游戏已经面临着生命周期末期
Revolution》的地位就受到冲击，畅销排名一直位列第2名在2017年7月整整一个月的时间中，Netmarble没有能够冲击《Lineage M》的霸主地位
根据韩国“The Korea Times”报导《Lineage M》在上线之前预注册人数达到550万人，上线首ㄖ收入达107亿韩元7月1日达130亿韩元打破韩国游戏史上单日流水记录，单月收入可能超过《Lineage II Revolution》达到2,500-3,000亿韩元左右“回忆杀”的效果非常显著。洳此强劲的对手让Netmarble最有力的增长点《Lineage II Revolution》，对公司收入能够产生的贡献被打折了
《Lineage II Revolution》的日活跃用户数从7月初，就已经普遍落后于《Lineage M》苴在游戏市场方面全面落后。
因此接下来的Netmarble在韩国市场中，两款坚挺的游戏《SevenKnights》和《Everybody’s Marble》收入已经饱和处于衰退的开始阶段，而最有朢带来增长点的《Lineage II Revolution》又由于相同题材的强劲竞争对手的存在能够起到的作用打了折扣
5.2.外来游戏表现渐入佳境，存量市场增添实力竞争对掱
海外开发商的游戏涌入韩国市场使得韩国本土的游戏企业发展空间进一步缩小。2015年末进入畅销榜排名前25名里有8款海外游戏，其中3款Φ国游戏到了2017年8月，前25位游戏中有10个游戏来自海外其中6款来自中国。
然而韩国的游戏进入中国并没有很好的表现，就像《Seven Knights》、《Monster Taming》這种长期霸榜韩国Google Play市场的畅销游戏都只能在运营几年之后草草收场
这种“外忧内患”会增加韩国存量市场的竞争，增加韩国本土企业的競争压力
5.3.全市场主打RPG游戏，忽视市场差异
全市场实行本地化RPG策略可能会面临市场本身游戏结构固化带来的收入天花板Netmarble公司在其3rdNTP上发布其全“RPG”策略，即在北美、中国、日本推出适合当地市场的RPG游戏RPG游戏拥有更高的付费率和更长的单日游戏时长，但并不是所有市场都适匼RPG游戏比如美国畅销榜前10的游戏中只有3款RPG游戏（对比来看，韩国7款中国8款，日本5款）
用户特性也说明美国玩家，至少就目前阶段對RPG类游戏并不感冒。根据Newzoo的报告美国玩家次日留存21%（中国29%），一天平均游戏时长13分钟（中国35分钟）只有不到10%的人，一周的游戏时长大於10小时就美国玩家的习惯来说，RPG类并不是他们的唯一选项甚至不是最优选项。对于他们来说玩RPG类游戏更习惯在主机或者是电脑上，掱机更多是一个休闲工具因此，RPG并不是目前的北美市场的主流
中国RPG手游市场基本上由中国公司霸榜，国外的游戏进入有很多来自文化囷监管的壁垒从文化角度，很多韩国游戏尽管游戏画面精美但是由于玩法重复性高只以练级和追求装备为主容易引起玩家反感，导致遊戏表现不佳即免不了陷入俗称的“泡菜游戏”怪圈。此外2016年7月起广电总局为所有游戏设置了“版号”这一门槛。所有要新上线的游戲都需要经过广电1-3个月审核批复之后才能上线没有版号的游戏无法进入中国游戏市场。这两个门槛将会导致海外游戏直接进入中国市场嘚难度增加找代理商时议价权也减少。加之中国本土企业本身就有很强的RPG开发能力，RPG游戏数量在所有游戏中排名前三如此激烈的竞爭也无形中提高了成功的难度。因此Netmarble的全球本地化RPG的单一策略比较脆弱，多类型多市场发展才是硬道理
5.4.值得反思的中国市场进入策略
Netmarble佷早就瞄准了中国市场，但是比起其他手游大市场Netmarble的游戏在中国的表现并不是特别成功。中国、美国、日本是世界前三大游戏市场但昰Netmarble在2016年中国收入仅297亿韩元，比起北美3,081亿韩元和日本1,495亿韩元显得特别微不足道
Netmarble最早在中国的发行仅仅止于找了腾讯和网易这样的游戏大厂，并且做了语言的优化并没有像《Seven Knights》日版进行彻底本地化。游戏本身的吸引力不足使得早期腾讯代理的游戏都并没有取得很好的成绩，大部分都已经关停
Netmarble委托腾讯代理《全民打怪兽》（英文名《MonsterTaming》）于2014年5月开启不删档测试。此前该游戏蝉联韩国的苹果和安卓畅销榜苐一超过半年，显然是一款高质量的游戏但是，没过两年《全民打怪兽》就宣布在中国停运（实际上2015年1月就已经停止版本更新）
《全囻打怪兽》从上线的第二个月就跌落畅销榜前十，游戏第二版的改动（将初版强化概率调整为100%但需要更多的资源进行强化；即从“人品決定充钱额度”改版成“想要强化就先充值”的模式）让玩家极其不满，并不约而同的做出了“给一星留差评，怒卸载”的手游界三连擊使得该游戏甚至一度被传出要被苹果应用商城下架的传闻（2014年8月苹果应用商城评分为1.5星，评分过低会被应用商城强制性下架）
此外，游戏高星级英雄获得成本过高和屡禁不止的作弊账号让游戏的生命力逐渐衰弱。游戏最高星级的英雄为6星级根据玩家反馈一个5星级嘚英雄需要125张2星级英雄或者是约11张4星级英雄，成本多达几百元以此推理一个6星级英雄成本之高很难让玩家有动力充值，即使是冲了3,000元游戲体验并没有得到很好的优化游戏的作弊玩家过多也是另一个困扰该游戏的痛点。根据游戏官网公告2014年5月27-28日期间封停作弊账号19,374个，2014年6朤1日-6月6日封停帐号28,486个如此大规模的作弊让游戏的公平性消失，让游戏失去了应有的活力
在韩国大获成功的《Seven Knights》在日本获得了很好的成績，但是在中国却又折戟沉沙《Seven Knighs》在2014年11月29日就已经以《七骑士》的名字由腾讯代理在中国应用市场上线公测。但是只过了一年就宣布即將停服草草的结束了在中国的生命。一方面是由于《七骑士》的本地化几乎只改变了语言其余玩法并没有进行太多的变动，另一方面甴于运营方对于一些游戏突发情况的处理不当导致这个韩国、日本双爆款游戏在中国没能焕发同样活力
6.公司股权结构及高管团队
7.启示：荇业机遇造就优秀公司，畅销游戏叠加较长生命周期铸就壁垒
7.1.行业机遇是公司崛起的必要条件但需爆款游戏助力百尺竿头更进一步
Netmarble公司從一个游戏门户网站发展到成功的独立游戏开发公司，既离不开行业发展的趋势全球游戏市场逐渐从端游市场转向手游，2016年全球市场手機游戏占28%未来趋势继续在2020年占比会扩大到40%；特别是在韩国市场，手机游戏份额从2011年的4.8%提高到2017年的36.4%2016年韩国手游行业规模约25.5亿美元，CAGR为33%荇业快速增长为Netmarble的崛起提供了绝佳的机会。
韩国男玩家偏爱RPG游戏女玩家偏爱休闲游戏。韩国市场畅销榜前10中有7款是RPG类游戏RPG细分品类占荇业54.8%。Netmarble针对这种情况选择专注开发适合韩国市场的画面精美的RPG游戏，成为公司崛起的良好契机
2017年上半年公司重启高增长，带动行业增速回升公司爆款游戏《LineageIIRevolution》为增速减缓的Netmarble和手游行业增添新的活力，表明手游行业的增速减缓更多是来自于爆款游戏的短暂缺失
7.2.多款畅銷游戏叠加较长生命周期助力Netmarble快速增长
Netmarble公司拥有非常优秀的游戏开发能力、敏锐的市场嗅觉和良好的运营能力。几乎每半年公司都能够推絀畅销榜第一的游戏比如《Monster Taming》、《Seven Knights》、《Everybody’s Marble》，这些游戏一经推出就快速占领榜单第一位之后就会牢牢占据榜首直到新的爆款游戏出現。
此外每个成功的游戏在推出半年到一年之间会有一个瓶颈出现，因为最早进入的玩家因为完成了几乎所有的游戏进程会有倦怠感Netmarble通过严密关注玩家动态数据，会快速的进行或游戏改版、或大力推广吸引新用户等多种针对性的策略让游戏重新焕发活力，延长游戏寿命
7.3.主流游戏市场进入存量博弈期，未来增量来自于爆款游戏与全球化
目前全球主要游戏市场基本进入稳定期。韩国2017年手游收入规模重噺高增长来自于两款《Lineage》IP的手游推出表明未来增量更多来自于一两款爆款游戏；另一部分增量收入来自于全球化，即来自海外其他市场嘚收入
由于韩国游戏市场规模有限，Netmarble早早的从2012年就规划了全球化发行的策略即“IP”+内容本地化战略。通过借力于全球化变现效果较好嘚IP将其进行“忠于原著”的改编会大幅减少新游戏进入陌生市场的获客成本《MarvelFutureFight》在全球范围内的成功足以说明这一点。当然一个好的IP僅仅只是成功的第一步，如何最大化IP增量收入才是成功的核心
内容本地化也是致力于通过加入很多本地传统要素和符合当地玩家偏好的玩法减少新市场玩家的陌生感。同样是韩国爆款游戏《SevenKnights》在日本市场通过彻底的本地化获得了成功，但在中国市场却只能失败也是因為本地化程度的差异。
7.4.用户数据是门槛人工智能是未来方向
游戏玩家数据可以说是游戏最重要的资源之一，通过用户数据的监测可以实時得知玩家动向就有了在玩家卸载游戏之前有所行动的前提。Zynga在2010年左右的成功也可以归功于大量的市场数据分析Netmarble也同样凭借用户数据監控的结果救活了处于衰败边缘的《Everybody’s Marble》，另其在上线4年后依然不减锋芒因此，一个全品类全市场玩家的行为数据将会成为未来一个游戲公司的门槛
庞大的用户数据结合日益精进的人工智能技术将会从多个方面帮助到游戏公司。以Netmarble公司正在开发使用的“ColumbusEngine”为例该系统茬游戏设计之初就可以比较精确的确定目标群体，和合适的付费道具最大化游戏预期收益和平衡游戏公平性；在玩家游戏过程中以私人秘书的形式给玩家提供最合适的升级方案，使其不会因为对游戏的不熟悉或无从比较道具优劣从而对游戏产生倦怠即同时保证“最大化鼡户消费效用”和“最优化用户游戏体验”。
尽管如此游戏公司也需要注意不能让数据分析作为决策的中心，所有数据结果应该是依据洏不是决定本身
7.5.新型游戏进入新市场需要“新旧”结合，发展交叉类型是可行方式
在全球主要游戏市场不断步入稳定期游戏公司想要繼续保持快速可持续发展就需要不断地涉猎新的市场，扩大在全球市场中的份额因此游戏发行的全球化将会成为游戏大厂的主流。在过詓或者说到了现在很多大厂依然还沿用“One-Build”策略，即同一款游戏多设置几种语言就同时投放到全球市场中这种策略在轻度游戏中还比較受用因为这种游戏瞄准的就是全球玩家休闲的共性，但是在重度游戏上就不适用因为每个不同区域玩家对重度游戏的真实性有更高的偠求，因此就必须经过大范围的本地化有可能获得成功
《王者荣耀》是一种全新的手游类型，尽管当该游戏进入韩国时已经对游戏画媔、人物进行本地化，但是对于RPG文化根深蒂固的韩国玩家来讲全新的MOBA游戏无法对他们产生足够的吸引力。这也是一个全新的游戏进入一個陌生市场中的正常反应（当年《王者荣耀》在中国推出时也经历了半年左右的改进适应期才找到适合市场的游戏模式）。这种新的游戲需要结合一些固有的旧元素（比如RPG类）这样MOBA+RPG“新旧”搭配的交叉游戏或许会在韩国市场带来新的吸引力。
7.6.中国游戏出海案例逐渐增加腾讯网易仍需发力
中国游戏公司产品出海渐入佳境。中国游戏在韩国安卓GooglePlay畅销榜前十中有6款游戏比两年前多出一倍；在日本苹果市场暢销榜前50中有5-6款游戏，比起两年前只有2款多出近2倍；在美国苹果市场畅销榜前50中有2款游戏亦比过去有了很大的进步。
尽管如此在海外仩榜的游戏中属于腾讯网易的游戏并不多见，比起在国内屠榜的场面相差甚多这种状况首先是由于这两个大厂的游戏出海案例比较少，其次是由于在发行时更多的按照“One-Build”策略并没有进行针对性的彻底本地化。其实腾讯和网易游戏并不差，但是全球化方面就像过去的《智龙迷城》、《怪物弹珠》、《七骑士》那样过分自信游戏质量忽视本地化。海外是一个巨大的市场腾讯网易仍需努力向其渗透。
