产品运营人如何做好消息推送（push）？-早读课 | 互联网早读课
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作为移动端APP产品运营最重要的运营手段，消息推送（push）被越来越多的APP厂商所重视，在信息泛滥的移动互联网时代，手机APP应用安装得越来越多，小小的手机屏幕每天收到的消息推送也越来越多，站在用户的角度去想，你会看每一条推送的内容吗？
消息推送（push）是APP运营最优质的渠道，运用得当可以帮助产品运营人员更高效地实现运营目标，相反盲目得push也将带来反作用。
APP消息推送具有以下几个特点：
①量大，用户数即是可push覆盖的数量。假如一个APP有5000万的活跃用户，且都取得了用户授权，那么全量push一次即可触及到5000万的用户，这比靠媒介传播带来的量更大。
②精准，消息推送的受众已经是下载安装且使用过APP的用户，是消息推送最想影响的目标用户，相比之下其他媒介渠道则需要层层过滤才能到达目标用户。
③免费，消息推送的主动权掌握在厂商自己手中，只要按照Android、iOS的协议规则去push，是不需要花任何费用的。当然免费也带来了滥用，如何控制好消息推送（push）的“度”是每个APP运营人员需要学习的一门课程。
消息推送（push）对APP运营的影响
1.提高产品活跃度。大多数产品运营人员身上都背着DAU、MAU这样的KPI，活跃用户数是APP生存的根本，有用户才能给产品带来价值。现在用户手机上的APP何其之多，除去强需求的应用之外，消息推送是获得用户特别关注，并打开APP激活使用的绝佳途径。
2.带动功能模块使用率。很多都喜欢通过做加法来体现自己的价值，根据二八法则，80%的用户只会用到APP内约20%的功能点，而剩下80%的功能模块使用率需要运营人员通过一定手段去加强用户认知，引导使用。以百度地图为例，现在的百度地图已经是一个集地图查询、路线导航、O2O服务（美食、打车、酒店、团购、景点等）于一身的服务集群，但是绝大多数用户用百度地图还是只在使用地图查询。酒香也怕巷子深，用户对新功能点的主动发现欲望是很低的，而消息推送正是一个引导用户关注及使用体验的途径。
3.增加用户粘度。“粘度”是衡量用户忠诚度的重要指标，消息推送在一定程度上可以成为APP内容服务的一部分，以新闻类APP为例，对重大新闻进行第一时间push推送能够极大促进用户关注，提高用户使用率、用户忠诚度。
4.唤醒沉睡的用户，提高留存率。在做用户运营过程中，唤醒沉睡用户，挽留流失用户，对于提高用户留存率都是有重要意义，合适的消息推送能有效唤醒这部分沉睡的用户。
1.对用户形成打扰，招致卸载。不是每一个手持尚方宝剑的人，都能用好这把剑。曾看到过有APP一天推送5条消息内容，而且全都是非主动关注的信息。倘若用户能找到关闭渠道还好，一旦激怒用户必然招致卸载。
2.用户对推送消息变得麻木。社会学里有一个阈值理论，曾有人以男性欲望的触发点举例，民国时代女性穿旗袍坐下时隐约可瞥见白花花的大腿，就能触发很多人的欲念，阿Q和小尼姑说两句话就能爽三天，现在的人面对满屏的OOXX，也会感叹没意思。因为不断地看A片，无形中提高了男性欲望的触发点，这就是阈值理论。同样在消息推送中，盲目地海量推送用户不感兴趣的内容，用户也会变得麻木，自然地对你的APP产生一种心理上的屏蔽。等你再推送真正有价值的内容时，用户也会视而不见。
3.产品丧失用户信任。用户下载使用代表着对APP的信任，透支这份信任必然会丧失用户的好感。
消息推送（push）时用户心理反应模型
消息推送目标：成为用户的贴身助手
消息推送原则：在正确的时间推送正确的内容
产品运营人员如何做好APP消息推送？
1.细分消息推送的对象，不随意push全量。
首先要建立用户数据库，对用户特征、地域、偏好进行细化，这部分可以通过账号体系引导用户主动选择，也可以通过对用户行为的大建立用户模型。单针对北京的福利活动，就只推送给北京地区的用户，无厘头地推送给广东的用户不就成了拉仇恨嘛。
2.尊重用户，把主动权还给用户。
尊重用户第一步就是把选择的主动权还给用户，消息推送的前提是用户充分信任APP才给了授权，就像邮件订阅一样，用户有取消订阅的权利，否则就会屏蔽你的邮件来源。在上面的消息推送时用户心理反应模型中，用户遇到反感的消息时，会首先想到关闭消息，甚至关闭消息推送的授权，这个时候要尊重用户的选择权，否则当用户找不到关闭的入口，就只能将APP卸载掉，直接导致用户流失。
3.从用户接受信息的场景反推消息推送的时间。
现在的APP推送机制都由服务端进行控制，在推送时间上需要正确得把握。首先千万别在大半夜push消息，除非是预报地震，影响用户休息等对用户形成打扰都是不友好的行为。二是从用户使用场景出发，选择合适的推送时间。以天气类APP为例，通常用户会在早上出门前想知道一整天的天气情况、温度变化，因此天气类APP最好的推送时机就是早上。再举一个浏览器的例子，每到年前各大浏览器厂商都开始做抢票，必然涉及到给用户推送抢票日历，那么抢票日历的推送时间放在早上合适吗？仔细考虑一下这个使用场景，12306的放票时间从早上8点开始，等到抢票当天才提示用户需要抢票，会不会给用户一种突然措手不及的感觉？用户需要提前准备抢票设备（手机APP、网速较快的电脑、可信赖的浏览器等），所以选择在前一天晚上推送是不是更为合适？
4.推送用户感兴趣的内容。
永远只推送用户感兴趣，且选择与用户心理定位相符合的内容。微信的订阅模式值得被参考，为什么每天收到那么多微信消息提示但用户不会反感？因为这些都是用户主动订阅的内容，订阅就代表着感兴趣，感兴趣就会点开看，就是这样的逻辑。为什么说要选择与用户心理定位相符合的内容，如果一个音乐APP整天推送新闻，用户会觉得这是挂羊头卖狗肉，这种与产品无关的消息推送短期内会带来流量上的利益，但长期来讲破坏产品在用户心理的定位，得不偿失。
5.根据使用频次决定消息推送的频率。
工具型APP用户可能每天只打开一次，而社交型APP用户每天会打开20次以上，这就是产品类型决定的使用频次差别。用户心理有一个平衡值，恰到好处的消息推送频率会让用户不知不觉对APP形成依赖。社交型APP可以推送得频繁些，因为用户希望第一时间收到好友发来的消息；工具型APP按照使用场景和使用频次进行推送，通常每天不可以超过一条；内容型APP则不需要按时间决定，当用户订阅的电视剧有新剧集更新，那么就第一时间给用户推送消息。一切以用户感受为中心的运营事半功倍。
6.后续动作：尽量引导打开APP，保持友好的用户体验。
从APP厂商的角度，一切消息推送皆以用户打开APP为目的，那么用户打开时进入的是不是用户想要看到的界面？有很多APP推送的是活动信息，但点开进入的是APP首页，用户还要花精力去寻找活动页面入口在哪儿，这就是不友好的用户体验，一定程度上挫伤了用户点开消息的热情。
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关于推送 你可能忽略的那些事儿
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推送是维持APP留存率最重要的方法之一，但是大多数APP开发者都没有正确意识到推送的意义，也没有建立起一套评估Push质量的方法。推送是一个典型的双刃剑，如果使用的好可以帮你提升留存率，可是使用不当，甚至滥用将会成为你APP的噩梦。但是不幸的是，我看到的大多是推送的不当使用。
1.给用户一个允许推送的理由
之前看过一篇文章讲的很好，大概的意思是说你要任何事情的时候都请给一个需要的理由。作为APP开发者我们都知道，用户很少会反悔从前做过的设置。我举个简单的例子，如果用户在最初的时候禁止你访问他的通讯录，可能你就再也没有机会访问他的通讯录了。同理，如果用户最初的时候禁止你的推送消息，那么你可能就再也没有机会去为用户发送推送通知了。
所以在希望用户授予推送权限时，一定要给用户一个清晰的理由。以滴滴打车作为举例，如果一个用户第一次打开滴滴打车，就弹出窗口说，你是否允许APP为你推送消息，也许这个时候的通过率只有30%-50%左右。但是我们试想这样一个场景，当用户第一次打车时，APP提示说，允许弹出窗口可以让你在退出APP后依然收到司机的接单信息。那么这个时候被用户允许的概率就大大增大了。
2.忽略Push设置
我们追溯一下Push的鼻祖，在PC Web时代我们如何做类似的事情，我们往往做一个网站，然后用Email通知用户各类的通知。以豆瓣来举例：我们可以通过Web设置在什么情况下会被Email通知，例如被关注，被豆邮，日记被评论等等。但是我们却不幸地发现，大多数的APP却没有对推送做这样细致的区分。
请大家意识到，Push的设置其实比Email的设置重要得多，因为当你去发不当的邮件去“打扰”用户时，用户最多把Email忽略，或者作为垃圾邮件。但是当你用不当地推送去打扰用户时，用户去删除APP远远比去手机的设置中去关闭推送容易得多!
所以请更细致地去设置你的推送，什么情况下需要推送?什么时候允许推送?是否需要接受更新通知等等。
3.错误评价Push效果
我们在和一些客户做交流时，每个客户关心的问题大体如此：
A.你们的到达率是多少? — 这是客户评价我们推送质量的指标
B.大多数APP的点击率是多少?— 这是客户评价自己推送质量的指标
其实这是最典型的错误评价Push的指标，我们逐步来说：
A.什么是到达率?其实在业界，并没有到达率的官方定义，其根本原因在于你无法定义什么叫做到达?是在线用户全部送达?那离线用户呢?离线用户多久送达算做送达?当客户问出这样的问题时，我往往并不愿意用官方的措辞去抛出一个漂亮的数字，而是更愿意去纠正客户的认知错误。
B.而对于第二个问题，几乎是每个客户都会犯的错误。用户点击率越高越好么?答案是否定的。如我之前所说，推送是把双刃剑，用的好，他提高了APP的留存率，也就是通过推送增加了APP的打开数;但是用的不好，也如之前所说，用户关闭掉推送，甚至卸载掉APP。所以单单去看到点击数，而忽略了消极的影响是非常错误的评价指标。除了点击率，我们更需要去关注，这一次的推送目标，在下一次有多少已经是无法推送的，例如本次推送了用户编号1-100的用户，但是再一天后，1-100只有1-10是可达的，我们说本次推送的次日留存率只有10%，这样即便打开率是90%，也许都是一次不好的推送。
4.设置合理的推送时间
这一点无须多说，大多的APP都知道我们要设置合理的，例如要在中午12点，下午6点左右发送推送可以获得较高的关注度和打开率。但是所有APP都没有关注到的一点是，是不是所有的用户都应该在这个时间段去推送，其实也就是我们并没有关注到推送时间的个性化，以及推送消息本身和推送时间之间的关系。
5.合理设置推送声音
推送声音与推送本身一样，都是双刃剑。在前文中，我们知道，不当地推送会让用户关闭系统推送，甚至卸载掉APP。在上一段中，我们也知道，在不合理的时间去推送消息，会对用户造成打扰。那么到底是什么对用户造成打扰?其实就是推送声音本身。那么合理地利用推送声音其实也是合理推送很重要的一部分，而且也可以创造出很多不同的用法。例如我们可以对夜间的推送设置无声音;例如我们可以对“不确定的推送“(也就是新用户)设置无声模式等等。
6.对Push一样进行A-B Test和灰度上线
做应用开发的人一定不陌生这两个概念，A-B测试和灰度上线。在推送领域，这一点依然重要，当我们发送一条广播消息时，我们并不确定这条消息的质量是好是坏，打开率如何，那么我们不妨先推送一小部分用户，看看打开率，留存率，然后再做进一步的推送。
最后，打一个小小的广告，送给我老板，作为我工作时间写文章的小小安慰。作者目前就职于极光推送(JPush)，也是国内最大的推送服务提供商，我们除了提供高质量的推送服务质量之外，还愿意和各位开发者积极探讨关于推送的更多知识。
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