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汇众教育公众号圣原：产品之道背后的商业逻辑
来源：《新营销》
　　直销的内核是什么?有人说是梦想，有人说是商业模式，有人说是渠道，也有人说是培训。都对，也都不对。对，在于这些关键词能大致勾勒出一个直销业的表象性特征;不对，则是它们只能管窥一斑，并没有彻底剥开直销华丽外壳，触及灵魂。　　从某种角度看，直销承载了一种梦想，以一种简单而极具吸引力的商业模式激活了人们对成功的渴望，并造就了一种商业秩序。这正是直销业的魅力所在，也是该行业井喷发展的能量之源。尽管价值观和梦想指引着这个行业奋力向前，但这并不能代表直销的本质。如果说梦想即是直销的内核，那么直销与非法传销的分界点在哪里?　　很长一段时间里，人们将直销视为一种新的商业模式。其实，这一商业模式非但不新，而且还很古老。自人类的商业史开启以来，直销就一直存在。在洪荒年代，人们通过面对面的方式进行原始的商业交易，形成了直销的雏形。如今，直销的含义从“面对面的无店铺销售”窄化成一种特定的行业，偏离了直销的真正内涵。就商业模式而论，存在数千年的走街串巷的货郎模式与如今的电子商务并无二致，它们旨在消灭中间渠道，直接将产品卖给消费者。即便是被窄化的直销，也大致逃不开“货郎模式”与“电商模式”的范畴。直销模式之所以能够在中国生根开花，不仅仅是因为商业模式有多先进，也不是培训有多么激动人心，而在于它提供的是产品和生活方式。这才是直销最为核心的灵魂。无论是哪个行业、何种商业组织，最终的指向是以产品、服务换取回报，任何脱离这个法则的商业行为，都是无法长久的。固然，对任何一个商业组织来说，获取利润是终极指向，但高于利润的战略选择，却是产品与服务。在备受关注的直销业，产品更应该提升到核心战略的高度。直销员的口碑相传是一把双刃剑，它既可以快速帮助企业建立良好的产品口碑，也能在一夜之间让企业倒掉，一切取决于产品与服务的品质。商业模式必须依附于产品之上，才能获得长久的生命力。　　正因为洞悉直销行业的这一本质，刚刚拿到直销牌照，圣原健康产业有限公司就确立了“产品至上”的战略原则。它认可产品的力量，更明白产品背后所代表的商业精神。它认为直销只有回归产品本原，才能健康前行。谁离消费者最近，谁更有话语权，得渠道者得天下的案例多不胜数。在电子商务迅猛发展的今天，渠道的重要性越发凸显。尽管身处“渠道为王”的直销业，圣原却坚信并坚守“产品为王”的原则。　　对产品的极致苛求，让圣原拥有了独特的气质。它更像同仁堂等历史悠久的老字号药企，有着一种朴素而又坚定的价值观，在产品开发上遵循着自己的标准和节奏，从来不为外界所干扰。在浮躁、激进的直销业，圣原更像一个超然的外来者。　　本期《新营销》杂志封面报道，将还原圣原产品之道背后的商业逻辑。　　圣原模式解构　　曲富江忙得不可开交。自从5月16日圣原健康产业有限公司(下简称圣原)拿到全国第34张直销牌照以来，身为总经理的他每天都要接到无数个电话，忙得跟陀螺一样连轴转。他除了忙着筹划产品上市外，更重要的是，需要找到合适的事业伙伴一起去实现传承和发扬中医药文化的梦想。　　“圣原成立的原因很纯粹，就是喜欢中医药!”圣原健康产业有限公司总经理曲富江对《新营销》记者说，因为投资者和经营团队对中医药文化的偏好，有着深厚的感情，圣原由此诞生。在曲富江的新办公室书架上，琳琅满目地摆满了各种关于中医、中药的大部头书籍。在曲富江心里，中医药就是祖先产业的一种延续，承载着祖先们数千年来同疾病作斗争的经验和理论知识，是一门非常优秀的、有着丰厚的底蕴文化、甚至还有未认知的科技存量的学科，“缘着团队心底的偏好，我们希望打造圣原模式的中医药大健康产业平台，实现对中医药文化的传承。”　　尽管圣原是一家初生的公司，但在曲富江的带领下，圣原秉承“治未病”的核心思想，通过“产品导向”、“体验式营销”、“电商渠道”、“直销模式”等新营销思路，大力拓展具有中医药特色的预防保健市场，短短的时间内就在中国直销行业掀起了一股清风。　　“治未病”的东方生命哲学　　根据世界银行针对中国慢性病做的调查数据，亚健康状态在中青年群体中不断蔓延，在今后的20年，40岁以上人群，慢性病的发病人数会增长三倍，对现代人来说，疾病预防、养生保健、护肤美容等“治未病”领域越来越成为生活的重要组成部分。西方国家有这样一个的成本折算：在预防保健上投资1元钱，将来在医疗费用上可减少8至9元钱。在医保制度的世界性隐忧之下，未来“看不起病”为越来越多的中青年人所担忧，健康需求变得越来越强烈。广发证券研究报告指出，随着生活水平的提升，人们将回归到“治未病”的传统健康文化的核心理念上，保健品消费增速提升，预计到2020年市场容量可达4500亿元。　　在人们“治未病”需求越来越强烈的当下，以“治未病”为核心要义的大健康产业应运而生。随着全球医学趋势正从临床医学向预防医学迈进，治未病不再是医疗领域的特权，它轻松地进入了大健康产业中。而由于政策障碍、竞争白热化等因素，医院渠道的处方药和非处方药市场潜力已被挖掘得所剩无几，大健康产业正成为一片前途无限的蓝海。以往治病救人为主的狭义医疗产业，逐渐向“防、治、养”的大健康产业模式转变。　　两千多年前，《黄帝内经》提出“上医治未病，中医治欲病，下医治已病”，即医术最高明的并不是擅长治病的人，而是能够预防疾病的人。“治未病”是中医药学的理念之一，核心是防患于未然，包括未病先防和既病防变，以达到不生病、少生病、提高生存质量的目的。“治未病”理念虽然不是以直接对抗疾病为目的，但是能对身体产生“调和阴阳”和“扶正祛邪”的作用，起到“未病先防”、“已病防变”、“愈后防复”的独特功效。数千年的养生经验以及最新的临床研究都表明，中医药对亚健康各种临床症状的防治有着独特的优势和特点，中医学“以人为本”的健康观念和“治未病”的思想和养生保健方法能够更好地适应人们对健康的需求。曲富江认为中医中药在“治未病”领域有更多先天优势，“例如虽然西医的心电图能查出病人是否有心脏病，但发现时，心脏病已成既成事实。而中医则可以通过望、闻、问、切等手段，加上中医的调理保养，能及时预防心脏病的发生。”　　这些年来，治未病一直得到国家的重视和推广，并纳入到全国保健服务体系中，如在今年，国家卫计委将在全国建立1000家社区“治未病”工程工作站，还明确要求中医治未病纳入基本公卫服务。　　中医的治未病理念融入当今的大健康产业成为中药企业发展的新路径，广药(王老吉凉茶)、江中(初元、健胃消食片、参灵草)、东阿阿胶系列、滇虹(系列药妆和保健品)等大牌药企都有成功的大健康产品成功经验，其中云南白药将传统的白药散剂逐步升级到胶囊、喷雾剂、贴膏、创可贴等剂型，并成功推出白药牙膏，凭借此产品，云南白药顺利切入到个人护理领域，将传统中医理念扩展至日常生活护理领域，实现医药与个人健康护理品的结合。中药企业深挖“软价值”、构建大健康平台已成为共识。　　7亿亚健康人群、大众对健康的理性追求、可观的市场容量，这些都证明了基于治未病理念的大健康产业平台具有坚实的市场基础和大有可为的产业前景。中医中药擅长对疾病防范于未然，这成为圣原选择“中医制胜”的现实出发点。　　名医名方的产品策略　　提前布局中药资源领域，占有优势资源，是中药企业决胜长远的战略选择，名医、名方无疑是中医药行业的稀缺资源，每一个配方都意味着可以帮助企业打开一个指定的健康市场，而专利配方和稀缺的原料可以为企业提供更宽阔的保障。云南白药牙膏所富含的“百年国药云南白药的活性成分”、片仔癀珍珠膏所含的“中药瑰宝片仔癀的珍贵成分”让其他厂商无法复制抄袭，其配方和工艺受国家绝密保护，与普通产品迅速拉开了距离。　　要把中医药治未病的哲学引进市场，首当其要是打造自己的产业链条。“我们把创新的源头指向了活跃在临床一线的名老中医。”曲富江说，早前圣原就花巨资设立中医药科技产业化公益基金，瞄准国内成就高、有数十年丰富临床经验的名老中医，买下他们手中千锤百炼的配方。　　名医、名方是圣原产业链最为核心的上游资源，因为每一位中医只能依靠千锤百炼的配方才能生存，配方因而有着医生数十年的临床验证和人体测试，疗效不好的配方和医生会一起被淘汰。能否成功打造中医药大健康产业平台，产品功效和价格是决定性因素，而配方是功效的根本保障。曲富江告诉记者，圣原产品有两个原则，一是按病种开发，圣原不开发没有针对性的产品，二是配方来自中医药专家多年临床验证。这两项原则让配方在产品化前具备了通过市场考核的优势。为确保产品差异化，让辛辛苦苦培育的市场能长期收益，圣原正为旗下的每一个配方申请专利，让其受到法律保护。　　目前，圣原已与南方医科大学教授陈宝田、山东中医药大学教授国培、叶青、郭瑞华等一批专家教授达成合作。而为了确保产品的针对性和差异化，圣原斥巨资在广州科学城成立了建筑面积达1500平方米的研究开发中心，该中心已于日正式建成并投入使用。今天的技术就是明天的产品，在这里，圣原建立了一个创新的研发流程，让各配方的功效PK，择优上市。效果不明显的就淘汰出局，好的则进入生产体系。　　在中医药行业，资源的缺失足以让整个行业伤筋动骨，中医药企业面临的第一个生存难题是原材料供应。为了应对“资源危机”和控制成本，不少中药企业纷纷进军上游，通过自建或者合作社的方式扩大原料基地。以东阿阿胶为例，此前便相继在新疆、内蒙古、甘肃、山东、辽宁等地建立了13个养驴基地，计划到2015年底，累计建立养驴基地不少于20个。　　“原料是第一生产车间”，为了保证原材料的地道，保障配方功效，近年来，圣原已经根据产品配方和全国原材料供应地签订了长期供应合同，配方需要哪种药材，圣原就到最地道的原产地取材。曲富江举例说，譬如其中一个抗衰老配方，有一道珍贵药材——不老草，只在大兴安岭地区才有，圣原便直接跟大兴安岭的林业管理局采购，保证原材料的道地性。　　对于保健品，消费者最关心的话题往往是产品的安全性，尤其是近年来毒胶囊、塑化剂事件的曝光，消费者在购买前无不打个激灵，也许，稀缺的产品能为企业赢得一时的喝彩，但要持续发展，成为消费者信赖的品牌，就要在产品质量上建立严谨的产业链。以传统保健品行业的豪门——同仁堂健康药业为例，虽然同仁堂早已在1954年公司合营的时候公开了配方，主要产品都由其他工厂生产，但它深知，坚持质量标准，才是其不断增加品牌影响力的钥匙。同仁堂通过创新的全产业链商业模式，严格把关上游材料和制作工艺，坚持自己开每一家店，都对销售终端完全掌握，从采集、加工、运输、销售的每个环节进行全程把控，这种模式使得同仁堂健康药业每年都以超过30%的速度在成长。　　在大健康领域，企业往往要担心国家标准的“朝令夕改”，因为国家标准的不完善，今天还是符合标准的产品，而于国家公布新的标准后第二天就变成不合标准，这使得企业措手不及，从而使企业备受舆论诟病，面临道德谴责。国家标准逐步完善的背后，是企业不堪承受之重。　　在将名医的配方制造成中药制剂的产品化过程中，圣原打造了优质的生产体系和精益质量管理体系，为产品上市保驾护航。在珠海三灶科技工业园，圣原按照国家药监局的药品GMP标准建造了新生产基地，其拥有先进的、涵盖片剂、粉剂、胶囊剂和口服液剂等各种不同剂型的完整的生产线，以及达到眼药水洁净级别的化妆品工厂。为了预防国家标准的变更，“圣原的策略是主动以更高的规范要求自己，把全球最新的科技信息反映到产品上”，曲富江说。例如某个在化妆品领域使用非常广泛的防腐剂，已被报道能致癌，并在欧盟已禁止使用，但中国、美国和日本还没有被禁，“既然欧盟都已经禁止了，中国不可能不禁。”曲富江强调，“圣原绝不会冒险再用这种防腐剂”。圣原打造了自己产销一体化的全产业链商业模式，从配方、研发、生产、销售的每个环节进行全程把控，保证产品达到消费者手上时是安全、可信。　　在产品开发上，圣原采取了“一症一方”的产品策略，即针对某种特定的健康需求，研发一种特定的产品。“一个配方开发一个产品，解决一种健康需求。”曲富江说，“圣原没有类似于万金油这样的包治百病的神药，只有完全服从科学原理的健康产品，具有更强的专属性特征。”以圣原销量领先的九清温通膏为例，它专门调理由于不良习惯和不正确的工作姿势引起的各种软组织损伤，如“屏幕颈”、“键盘肩”、“司机腰”、“空调关节”等病症;而新近上市的舒息金畅饮则是在现代大气污染越来越严重的语境下，专门针对现代人提高呼吸质量、健脾排毒的健康需求所推出来的产品。这些都是一个同行鲜有涉足的空白市场，圣原以“名医名方”切入这些市场，具有明显的差异化优势。　　将企业自身的优势和消费者的潜在健康需求相结合，针对分众市场推出细分产品—圣原的营销战略布局，无疑给大健康产业提供了一个很好的尝试。牙龈出血、肌肉劳损、头皮屑多等特定的健康诉求很容易赢得消费者的信任，并且，虽然产品细分，但每种症状实际上都有巨大的患病人群，市场潜力巨大，更重要的是，每个市场都是一个近乎蓝海的细分市场。“德国一个药企推出了一款针对脂溢性皮炎的洗发水，一年的销售额逾二十亿元。所以，我们的产品也应细分到这种程度。”曲富江举例说。　　既然细分市场拥有巨大市场空间，圣原如何防止竞争对手的竞品进入?首先，圣原的产品全部根据名医名方创新研制而来，功效显著，竞争对手难以复制、模仿，其次，圣原不像一般的保健品，采取价值导向的定价策略，而是采取了总成本定价法的定价策略，“不能因为医院治疗费要花五万，我们就把我们改善该健康问题的产品定价为五万。我们会根据成本，制定出合理的定价。也许几个月后圣原的社会关注度提高，竞争对手也想做我们的产品，但他们在研究了我们的产品品质和定价之后却有可能不立项开发同类产品。因为在实现同等产品功用和品质的前提下，无论按照何种产品定价原则，同类产品的最终定价与我们的产品相比较，可能会没有任何价格优势。”曲富江说。　　目前，圣原中药健康品分为外用和口服两个系列，已上市产品有九清温通按摩膏、雅伏莲祛痘膏、仙蓉温齐按摩膏、舒息金畅饮等4个系列产品，正筹备上市的产品有通桂舒元调护按摩膏、艾苏葶舒缓按摩膏等，另外，在最新的产品目录里，在研产品已有16项，上市时间甚至预定到2015年。尽管费了大量的资金去买配方、建立完善的生产线，但圣原产品，用曲富江的话来说是“顾客单次消费价格低得让你不敢相信”。其实，圣原的开发成本和制造成本并不低，而且如果配方符合特定的顾客需求，圣原完全可以掌控市场的话语权，抬高产品价格，但它并没有选择高价定位。曲富江进一步解释说：“圣原的定价策略是根据原材料成本、功耗摊销以及合理的利润和税费，得出的一个合理的定价，这是我们企业追求的定价。”圣原的消费者是有健康需求的普罗大众，这决定了圣原的价格策略。“我们奉行物美价廉的宗旨，在于它不仅能让更多的消费者参与体验，而且能与竞争者进行有效区隔。”曲富江说。　　倡导体验直销(消)模式　　相比于常见的商超模式，直销渠道里消费者和公司之间的互动链条是直接的、短距离的、有效的，而且这种良好的互动方式可以公司更直接的了解消费者的需求，从而保证产品的高质量并有效的保护消费者利益。基于这样的理念，圣原选择了以直销渠道为核心的多元营销体制。　　在圣原公司的经营管理层看来，直销只是一种营销方式，还不足以构成一个产业，不能将之独立放在一个产业的高度来看待，否则很容易产生战略上的偏差，导致经营策略上的错误。另外，众多顾客同时也具备了营销人员的身份，这使得顾客对企业的产品质量永远处于挑剔的地位，促使企业不断提高产品质量。而正是基于人际传播的直销渠道，为圣原的体验式营销提供了良好的基础，而圣原的产品导向策略，则为体验式营销提供了最佳的保证。　　“其实社会上的很多消费者并不排斥直销员介绍好的产品，问题在于许多从业人员的恶性推销行为，比如死缠烂打、销售不规范、忽悠、误导宣传等，导致受众对直销行业有偏见。同时，直销行业的公众形象一直备受争议，很大程度上跟产品与定价有关系。产品没有良好的功效，直销人员只能通过夸大其词，将产品推销出去。”曲富江认为，真正的体验营销，不用直销员去说，顾客自己就能通过产品感受得到。圣原产品的过硬品质，为圣原直销员的营销活动提供了做好的支撑，这也是圣原“体验营销”的根本保证，没有品质优秀、功效显著的产品，则无法以体验打动消费者。　　“我们认为很多直销企业会夸大产品，因为他们没有产品可卖。你的身体不舒服，找到我们的直销员，我们不需要讲什么多余的话，找找产品目录，让你对照着体验一下产品，就知道它好不好了。我们没有包治百病的药，只有针对性的健康产品。”曲富江说，“防止经销商夸大宣传的唯一办法，是给他优秀的产品。如果消费者试用了我们的产品之后症状马上得到了改善，直销员根本不需要夸大宣传就能打动消费者。优秀的产品，能打消人与人之间的隔阂，没有一种说辞比这个更有力的了。”他要求圣原的经销商一定要接受圣原“治未病”的文化理念，关心别人的健康，了解产品的特质，帮助别人解决健康问题，赢得他人的尊重。“做得最好的经销商，往往也是产品使用得最多的，这是因为圣原的产品有独特的魅力，能帮助人们解决实际的健康需求。”曲富江说。由于将传统中药转换成现代制剂的形式，打破了中医中药对专有场所的需求，以至于圣原产品的体验无处不在。在家里、在办公室里、在圣原的门店里，都能让消费者体验到圣原健康产品的魅力。　　在圣原的直销体系里，互动式电商平台—圣原健康商城至关重要，经销商和营销员从健康商城取得产品后进行消费或销售给顾客。直销渠道的特点就是营销员作为顾客和公司的媒介，因为不像一般保健品，圣原的产品功效可以直接体验，营销员可以和顾客边体验边沟通，解决顾客的健康需求，增加双方互动。为了让经销商和营销员做产品体验有更好的场地，今年圣原将在全国开设10家省级分公司，作为产品体验平台。“未来圣原还会生产中药品、中成药，但直销不能销售药品，所以未来还有其他销售渠道，所以直销只是圣原目前一部分产品的销售方式。”曲富江说道。　　日益丰富的新产品—贴近顾客的产品知识传播—营销人员的积极推广—顾客自发的分享—公司的品牌传播，有了产品过硬的品质做支撑，圣原的“直销—体验”模式为企业的品牌传播形成了良性的透明的循环。　　在大健康产业方兴未艾之时，秉承治未病的中医理念，购买名医千锤百炼的临床配方，再把配方引进生产体系，制成药剂式的健康产品，然后通过直销的模式流通市场，解决顾客的健康需求，继而构筑成圣原模式的中医药大健康产业平台。这几年来，圣原未雨绸缪，步步为营，如今终于梦想落地，它希望用3—5年的时间打造一个面向人体主要健康问题的中医药健康产品体系，全面解决顾客的养生保健需求。圣原的高管团队在医药行业沉浸多年，这让初生的圣原拥有了对产品严谨、尊重科研的优质基因，而这种基因为其产品塑造了差异化的竞争优势，成为其在大健康产业上赢得市场的关键。　　曲富江：有针对性、配方经临床验证的健康产品是最重要的　　《新营销》：圣原开发产品秉承治未病的中医药理念，其实现在很多药企也提出治未病的概念。为什么圣原还要走这条老路?　　曲富江(圣原健康产业有限公司总经理)：治未病是中医医术上的境界。西医认为，心脏病人只有到医院做心电图，才能发现心脏是否有问题，而中医则可通过病人胸闷、肩膀疼、疲劳等症状，就能发现问题所在。即使没有这些症状，中医大夫也可通过望、闻、问、切等手段，比病人自身更早地发现健康问题，并开药方帮助预防调理。　　治未病的理念是运用老中医的医术预防生病，圣原秉持的就是治未病的理念。例如我们不会开发治心脏病的药，但会开发抗心性疲劳的健康品。人如果睡不好，极有可能会得心脏病，我们有个助眠方，就是通过养心助眠，对心脏进行养生、预防心脏病。这就是我们开发产品的思想和理念。现在很多企业也说治未病，但我认为各有各的道，对健康问题有针对性的产品永远是最重要的。　　《新营销》：圣原的战略是打造大健康产业平台，这个平台有什么特点?　　曲富江：这个平台最重要的特点是聚集了很多名医名方，许多消费者以前可能接触不到一些传承了几十年历史的名方，但在圣原平台上就很容易接触到这些名医名方，这是一个独特的信息流。关注平台的人可以在平台上得到解决健康问题的信息，这就是平台的价值。　　《新营销》：圣原的产品主要针对哪些人群?　　曲富江：名方是针对某一个健康问题、长期锤炼后得到的，这说明这个方子所针对的健康问题是存在的，而且该需求是来自流行病调查而形成结论的。所以，传统营销学上对消费群的分类不适合健康品，不论性别、年龄，有健康问题的人都是我们的消费者。目前，大部分白领人士都存在亚健康问题，从这个角度来看，目前圣原最大的消费群体仍旧是白领。　　其实从我们的产品策略“一症一方”可以看出来，我们只针对特定的健康需求，一个配方一个产品，一种产品解决一种健康需求。这是完全符合科学道理的。　　《新营销》：直销企业都很关注营销人员的培训，对于新加入的营销队伍，圣原会如何向他们传播企业文化?　　曲富江：卖其他产品卖得好的经销商不一定能卖好圣原的产品，他一定要有个转变过程，到圣原重新学习，接受圣原的文化理念，学会关心别人的健康，帮助解决健康问题，然后赢得尊重。所有做得好的经销商，也是产品使用得好的。我们已经把产品的使用简化到很容易学习，所以我们的培训相当简单。很多直销企业存在夸大产品功效的情况，而我们认为防止经销商夸大宣传的唯一办法是，给他很多有针对性、功效非常好的产品去卖，产品容易卖掉的话，他就不会夸大其词。　　《新营销》：你觉得你是个营销人还是产品人?　　曲富江：优秀的产品人脑子里其实比谁都更想去怎样营销，我其实也是一样，我为什么要把产品做成这样子，是为了让它卖起来更容易。世界上不会有非常优秀但不懂营销的产品经理，真正的产品人一定非常了解营销。　　曲富江：圣原的核心竞争力就是可体验的技术　　《新营销》：怎么解决直销企业美誉度的问题?　　曲富江(圣原健康产业有限公司总经理)：很多消费者并不排斥别人介绍好的产品，愿意创业的人并不排斥别人给他所谓的事业机会，为什么受众会反感，是因为直销从业人员的行为出现了很大的问题，比如死缠烂打、不规范、忽悠、误导、信息不对称等，导致受众对行业有偏见。其实很多高端消费者已经非常接受直销这个行业了，跟他们提直销、保健品，他们不会排斥。　　其实直销员不愿意讲很多跟产品无关的东西，为什么直销员一上来就讲赚钱机会、事业机会，是因为产品实在无话可讲。企业一定要以产品为导向，要让顾客能感知到它的功效，例如腰酸胳膊疼的，用完产品就会好;失眠的，吃了产品就不失眠。产品本身做得好，营销人员就不需要去过度宣传。与其花尽心思地说服顾客，不如通过体验去打动他。　　《新营销》：如何让消费者认知圣原的产品?　　曲富江：健康产品让消费者认知是非常困难的，比如蛋白粉，你要让消费者把它认知清楚，需要费一番脑筋。那要怎么办?其实体验是一种最好的认知产品的方式。圣原的核心产品是中药健康品。为了让消费者认知圣原的产品，我们先从外用产品寻求突破，因为外用产品不用吃进肚子里，只需要抹一下就可以达到效果，这能消除消费者的抵触情绪，会使他们比较容易接受。当市场逐渐认可了我们的品牌，认可了我们的产品功效，我们再继续推出口服的产品。归根到底，我们的核心竞争力就是可体验，只有切切实实的产品功效才能真正地打动消费者。很多人认为做直销不要微观到这个层面，但我们公司一定是把服务落实到产品的层面上的，否则企业在市场上长久不了。　　《新营销》：圣原从安利等国际直销企业身上学到了什么?　　曲富江：我们要学习的是他们对理念的坚持，对中国国情的配合，对规则的遵守，对价值观的遵守，这些是优秀直销企业真正厉害的地方。完美、安利、无限极在上个世纪九十年代起步时我都去考察过，当时觉得它们的销售额不大，所以没太在意，但它们在今天都做到了百亿以上的规模。没有对价值的遵守，是不可能稳步发展到今天的。　　我们不能像市面上的很多公司，动不动就将梦想放在第一位，开大会放在第一位，作秀放在第一位，我们应该要走产品导向的路径。很多直销员对公司说，产品可以放一边，产品只是一个载体。我们不能认同这种理念。我们的营销人员接触、体验完产品后，首先惦记的就是给自己父母做做体验。　　《新营销》：中医和西医相比有什么优势?　　曲富江：当你从医院看完病，走出西医院回头仔细端详一下，你会发现西医院仿佛是是医生、药厂、医疗设备厂商合营的一个场所;而传统中医不同，中医来到你的家里，把完脉，开完方，药方的药材都在大自然里找得到，不需要支付专利费用。其次，中医看病的是医生，而不是机器，功效好不是必然高成本的，西医西药通过定价转移到患者身上的各种专利费用、研发费用是比较高的。　　《新营销》：圣原选择药方的标准是什么?　　曲富江：现在市面上功效明显的中药健康品并不多，但要进入我们的产品体系，必须符合两个原则：一个是按病种开发，一个是配方来自中医药专家临床验证。　　《新营销》：圣原近期有什么具体的目标?　　曲富江：我们会继续关注顾客的需求，打算用3—5年的时间去打造一个比较完整的产品目录，只要顾客有亚健康问题存在，翻开目录，他们就能找到对应改善亚健康状态的产品。打造产品目录的最大意义，是推动经销商由担保者，转向健康引领者、推广者的角色。　　圣原重构直销业的产品导向法则　　在直销业人士眼中，圣原——这个刚刚拿到直销牌照的新兵是一个另类。这个低调潜行的企业在奉行一种独特的价值观。　　从某种角度看，直销承载的是梦想——只要经过勤奋和努力即可抵达成功的彼岸。它激活了直销员对财富与成功的渴求，造就了一种商业秩序，形成了一股不为人所知、也无法令人小觑的商业力量。这正是直销业的魅力所在，也是该行业井喷发展的能量之源。它代表了一种商业精神，价值观和梦想指引着这个行业奋力向前，但显然，仅仅只有这些是远远不够的。无论是哪个行业、何种商业组织，最终的指向是以产品、服务换取回报，任何脱离这个法则的商业行为，都是无法长久的。　　圣原认同直销的商业模式，深谙梦想的价值，但它却更认可产品的力量。在圣原的高管层看来，商业的一切都必须依附于产品之上，这才是圣原安身立命的根本。“我们不单纯是一家直销公司”，圣原健康产业有限公司总经理曲富江认为直销只是一个商业模式，甚至只是一个销售方式，不能成为一个企业的核心竞争力，“产品才是王道。”尽管拿到直销牌照对圣原而言意义重大，但在对外宣传的口径上，圣原却有意无意忽略这一背景。这看起来不可思议，但却折射出了其背后的价值观。　　回归产品这一本原，让圣原拥有了其他直销企业并不具备的气质，它更像同仁堂等历史悠久的老字号药企，有着一种朴素而又坚定的价值观，在寻求名医名方的路上，遵循着自己的标准和节奏，从来不为外界所干扰。在浮躁、激进的直销业，圣原更像一个超然的外来者。　　谁距消费者越近，谁更有话语权。得渠道者得天下的案例多不胜数，“渠道为王”的理论仍旧大有市场，尤其在电子商务迅猛发展的今天，渠道的重要性越发凸显。尽管身处“渠道为王”的直销行业，圣原仍旧笃信“产品为王”的营销法则。水能载舟亦能覆舟，它深知，如果不能在产品上确定核心的竞争力，那么它将被无数的同质化产品所淹没。作为一个后来者，圣原要在前有来者、后有追兵的直销业获得立足之地，必须在产品上更具说服力。　　构建消费信任　　如果跳出直销业来看保健品行业的发展，就会发现一个有趣的现象。　　上个世纪九十年代，三株口服液红遍大江南北，最终因质量事件快速陨落;武汉的红桃K几乎复制了三株的快增长奇迹，结果也是销声匿迹。即便是奇葩脑白金，在营销高人史玉柱的运营下，这个以送礼为诉求、老人为主消费群的保健品高速增长多年，随着史玉柱的淡出，脑白金已颓势渐显。当年三株的质量危机演变成保健食品行业的信任危机，至使整个行业陷入低迷，一直到今天也没有多大改观。不少业内人士悲观地认为，传统的营销模式已经不适应保健品的发展：巨额广告费和促销费、进场费货架费不断增长、同质化产品不断涌现等诸多因素已让保健品企业苦不堪言。　　墙内开花墙外香，直销给保健品行业带来了新的生机。“保健品之所以在直销行业能得到快速的发展，在于它的销售模式是基于信任基础之上的。很大程度上，直销员不仅仅是推销者，也是消费者，更是产品品质的担保者。直销员实际上是用自己的信誉在为产品做担保。”曲富江说。面对面的营销方式和体验式的消费方式增强了产品的可信度，亦为产品的品质提供了信誉担保。直销行业以这种独特的方式重建了来之不易的消费者信任关系，不少曾经经营陷入困顿的保健品企业引入直销模式后，起死复生，老树开新花。　　“圣原卖的不仅仅是产品和功效，更是信任和口碑。这种信任一旦被破坏，就很难再修补回来。”曲富江在多年前曾任职于太阳神，是保健品行业荣辱兴衰的见证者，他明白，直销的本质就是信任，圣原要快速崛起，必须在短时间内建立直销员和消费者的信任关系。可是，产品口碑是需要时间慢慢积累起来的，圣原将如何解决这一难题?　　在很长一段时间里，直销企业围绕着商业模式，最大限度地扩张直销队伍，直销员越多，所产生的销量越大。在人海战术的驱动下，产品的价值随着直销员的推销而逐渐显现。然而，人海战术是一柄双刃剑，一面是由于拥有庞大的直销队伍，无论是什么产品，都会产生巨大的销量;另一面是一旦产品的吸引力减弱，产品的负面评价将呈核裂变状态极速传播。产品是直销员的武器，直销企业为了扩大销量，不断开发新产品，结果，直销企业的产品越来越多，产品越来越趋同，消费者日渐迷失在产品的海洋里。　　在国内拿到直销牌照的直销企业中，八成以上都是以生产经营保健品为主的企业。这与保健品的特性密不可分，一是保健品的健康理念，需要长期的一对一推广和服务，二是保健品的重复消费率高，可持续性销售强。其中，有相当比例的直销企业是从传统的保健品行业转型而来。经过长期的经营，它们在某个产品品类形成了绝对性的优势，例如天狮、太阳神分别在高钙类、猴头菇类产品领域确立了领导地位，产品涉及口服液、胶囊、冲剂和饮料等多种形态。产品策划是一直保健品行业的拿手好戏，尽管概念炒作和虚假宣传给保健品行业造成了极大的伤害，但在产品定位和策划上，这个行业高手云集，曲富江更是高手中的高手。　　曲富江长年浸淫于医药保健品行业，洞悉整个行业的所有规则，他们意识到，海量的同质化产品和过度的概念炒作让消费者对产品产生了更强的免疫力，圣原要在消费者心中建立信任，就必须精准定位，返朴归真，让产品自己能说话。　　“品质可体验”的产品之道　　经过多年的未雨绸缪，圣原建立了功能齐备、强有力的研发中心和GMP药品级的生产基地，但这并不能使圣原在竞争激烈的直销市场上脱颖而出。要知道，直销行业早就不是十年前散兵游勇的状态，圣原面对的是一群实力雄厚的、由安利、如新、玫琳凯等巨头组成的跨国军团以及由完美、无限极、天狮等主导的本土战舰所组成的直销军团，想要快速突围，就必须另辟蹊径，在产品上做到出奇制胜、人无我有。　　经过长达数月的调研和论证，曲富江和他的高管团队重新梳理了产品的核心概念。“许多直销企业在宣传其健康品时，有意无意在向消费者传递‘包治百病’的信息。这是整个行业产生信任危机的根源。”在曲富江看来，医学讲究对症下药，健康品也是如此，“一个产品只能解决一种健康需求。”他认为，只有厘清这一错误的认知，才能重建消费信任。按照定位理论，抢占消费者第一心智是产品定位的关键，追求产品功效的大而全，固然能覆盖更多的消费者，但却让产品丧失了特性和个性——这是产品定位的大忌。成功的产品无一不是诉求单一、功效聚焦，例如，伟哥——威尔刚解决的是男人阳痿的问题，QQ解决的是人与人之间远程沟通的问题，沃尔玛解决的是家庭购物如何省钱的问题。　　产品结构性问题一直是困扰直销企业的老大难的问题：产品越来越多，品种越来越全，但产品之间的内在关联越来越弱，这不可避免地导致产品体系的混乱和内耗。曲富江希望从一开始就能将产品间的逻辑关系梳理清晰，它确定了“一个产品解决一种健康需求”的大原则，彻底解决了产品的结构性问题。“例如九清温通改善的是各种软组织损伤的问题;雅伏莲改善的是青春痘的问题;仙蓉温齐解决的是抗衰老问题;舒息金畅饮改善的是呼吸质量不佳的问题。”曲富江说。　　看起来，圣原的每款产品针对的都是小众市场，难道它不想拥有更大的“蛋糕”吗?跟随行业领导者，踏入的是一片竞争激烈的红海，而换一个思维方式，拥抱的将是一片惬意独行的蓝海。“虽然我们目前的产品很少，但每个产品都是特点鲜明、功效突出的产品。随着新产品越来越多，企业的规模自然而然就能扩大。”曲富江认为，在激烈的市场竞争中，只有做到“小而美”才能生存下去。小而美，专而精，圣原试图用一种与主流产品开发模式大相径庭的方式，撬开庞大的健康品消费市场。　　名医名方背后的商业逻辑　　面对巨头的竞争，圣原快速建立与消费者的信任关系，最有效、最便捷的办法莫过于让消费者认可的权威第三方来为圣原背书。为此，圣原溯源归本，定下“名医名方”的产品开发策略。许多人习惯从西方舶来品中找到产品的灵感，但他们往往忽视了这样一个事实：在源远流长的中华文化里有着挖掘不尽的宝藏，其中，中医药是中国文化瑰宝里最耀眼的一颗。文化是经过千百年锤炼、受到公众普遍认可的理念与价值观，“源远流长的中医药文化长河里，好东西很多，可惜中医药的产业环境和企业转化的能力制约了它的发展速度。”曲富江谈及行业的现状，如此感叹。　　配方是一个企业的核心机密，也是企业的核心竞争力之一。配方的神秘性增添了品牌的吸引力，而为此所派生的故事往往都会成为品牌传奇的一部分，随着企业的不断成长，配方已成为了企业文化不可分割的一部分。可口可乐、云南白药等知名品牌，都是通过独家秘方建立了市场的领导者地位。配方如此重要，以至于可口可乐每年都要花费巨资对配方进行保护。　　正因为意识到这一点，圣原不惜耗费巨资，成立圣原中医药科技产业化公益基金，专门用来推动名医名方的产业化和现代化。不过，全球因为配方归属权而产生的官司数不胜数，圣原此举无疑是一个极易引起争议和官司的高风险战略，加多宝与王老吉围绕凉茶配方的官司就是一个典型例子，一旦官司输掉，企业极有可能面临灭顶之灾。为了防止类似的争议发生，圣原秉承诚信至上合作理念和科学周全的合作机制与名老中医达成合作。“我们的名医名方战略是完全围绕着健康需求的细分市场来进行的，世间并不缺少美，缺少的只是发现美的眼睛”，曲富江说，“天下的名医名方并不少见，缺少的是有一双能识别其商业价值与市场前景的眼睛、能够进行现代化开发的科研实力以及诚信的合作机制。”圣原的名医名方战略，与其说是它将赖以生存的创新源头“外包”出去，还不如说它将那些分布在名老中医手中的明珠串起来、使其绽放异彩。　　购买配方的行为在中医药行业并不鲜见，很多业外人士都是通过购买民间配方从而进军医药产业的，但在直销行业，这一行为极其罕见，像圣原一样将名医名方视为核心竞争力的企业，更是绝无仅有。　　“买来名医名方之后，我们不会急着将它推出市场。虽然这些配方经过大量案例验证，确实有效，有医学理论作为依据的，但要推向市场，就必须在圣原研究开发中心的实验室里做各种实验和安全性评估，对功效、成分、副作用进行反复实验，并对改变制剂、规模生产的可能性进行专项研究，只有符合条件的，才能推向市场。”曲富江说。　　直销业最大的问题是消费者信任的问题，也是所有营销行为的终极指向。虽然名医名方战略耗资巨大，但有了名医名方作为背书，圣原轻而易举就解决了这个关键性的难题，从这点看，那些昂贵的花费是值得的。为了更快赢得消费者的信任，它甚至刻意推迟了口服保健品的上市计划，“未来我们肯定要推出口服保健品，但现阶段我们仍以外用产品为主，不仅外用产品的体验感更强，而且消费者更容易接受。例如我们的九清温通膏，对腰酸颈肩背痛的改善特别有效果，顾客只要按照正确的产品使用方法进行涂抹和按摩，就能迅速、直接感知到它的效果。这对于一个正在积累品牌形象和顾客口碑的企业而言，能够轻松跨越顾客的众多消费心理障碍。”曲富江的这番话隐含着圣原的产品开发路径，先用即时性功效效果显著的外用产品做敲门砖，建立消费者的信任关系，使消费者对圣原品牌产生信赖，继而推出口服产品，从而形成全健康品的架构布局。　　单纯从产品层面看，直销厂商陷入了高度的同质化竞争中。如果名医名方战略被实力不俗的竞争对手所复制，圣原该如何进行差异化竞争?圣原的产品策略是以解决具体的健康需求为指向的，其产品具有极强的针对性，具象到某一个健康需求，某一个身体不适的问题。由于名医名方受到专利保护，具有唯一性，这无形之中将竞争对手阻挡在门外。“我们的商业模式没有秘密”，曲富江坦言，“我们不害怕竞争。我们奉行‘小而美’的商业哲学，在所进入的细分市场，我们不仅要有具有核心竞争力的产品，并且一定要成为领导者。也许，每一个细分市场的容量并不大，但随着我们占领的细分市场越来越多，我们就会拥有与巨头相抗衡的力量。”曲富江说，“我们的战略与打法，与那些直销巨头完全不一样，并不形成直接竞争关系。”　　曲富江所描述的竞争策略具有典型的毛氏特征，从优势细分市场开始，一步一步蚕食对方的地盘;更多的直销巨头则采取蒋氏战术，针对大众市场确定产品诉求，不断进行产品延伸。尽管这两个战术并没有好坏之分，但对于后来者圣原来说，毛氏战术无疑是规避同质化竞争的最佳选择。&
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