刘为：从分析用户需求产生SNS社区产品架构（上）
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刘为：从分析用户需求产生SNS社区产品架构（上）
&&&&&& 如今国内互联网创投环境相对较艰难，而关于SNS的话题一直也是热度未减，针对这些的讨论也十分精彩。当下腾讯社区和手机3G社区平台高速发展，迭创新高；人人网、开心网稳占SNS鳌头，面对这些巨人，我也一直关于和执行公司SNS社区的工作，在这里所以也就简单地聊一些本人关于SNS的理解；
　　个人认为，从严格产品意义而言，在SNS社区定位和雏形的建立最初应该还是人人网（校内网），无论是SNS社区产品架构还是SNS社区的商业模式；而早期的网易社区，腾讯IM平台，早期形态的QQ空间，包括现在一些手机社区，都和现在的SNS还是有些偏差；至少最开始建立的并不是那么明确就是做一个SNS社区，或者有的是一个综合门户，也有是其他资讯类的大站作为定位起步，然后才向这个方向来发展。　　重点关注的几个问题：　　1）SNS社区的三层产品架构：PRContentA　　2）SNS三层产品架构之间的关联与相互依存；　　3）关系链开放及NewsFeed，SNS的重要元素；　　4）市场上SNS产品形态及商务模式；&&&&&首先是SNS社区的三层产品架构。从概念上，SNS是一种新的在线生活方式；FACEBOOK创造的是一种新的网络生活方式；这个理念和腾讯的“在线社区产业”是相通；从外部一些文章可看到，腾讯形成了在线社区3C产业链，分为三层，从下到上分别是用户(Customer),社区(Community),内容(Content)；这是腾讯的创造性贡献；　　其实，具体到一个SNS社区产品模型，从下到上也分为三层：　　1）底层，Profile；用户的属性描述---其实就是用户的需求描绘；　　比如用户的社会属性，姓名，性别，年龄，职业等；还包括用户的爱好，服务使用倾向等推导属性；　　这相当于社区的“地基”，一定要建立的很稳固，这里有几种细分：　　一类是用户的直接属性；　　表现为用户可以通过直接引导填写的信息；如姓名，年龄，性别，职业，毕业年份等基本社会属性；看到所有的SNS都在引导用户填写，甚至采用一些激励措施；　　二类是用户在社区中生存所获得的社区属性；比如成长等级，称号，虚拟职务，角色等；　&三类是用户的隐藏的扩展属性；　　即系统通过对用户在各类社区长久活动留下痕迹的智能挖掘与分析，所形成的对用户有统计意义的商业偏好属性；比如用户的需求可以针对性的划出相对应的感兴趣的产业链。一个不同完善程度的社区系统，对于一个用户信息的收集也是不同层次的；而所有的商业网站通过持久竞争，留下来最宝贵的核心竞争信息，就是对用户个人信息的掌握能力了；　　2）中间层，R用户群内部关系链&　　跨越WEB1.0时代，进入WEB2.0元素的发展时代，代表性是什么？那就是让有着共同兴趣爱好和同时产生用户行为的时候，使对方达到交流和沟通，采用唯一识别的ID，使用熟知的工具和手段(比如站内信)，产生互相访问互相联系，最终形成关系链通路；一旦用户群的关系链产生了通路，那将立即质变为巨大的“网络效应”，当用户群规模到一定的临界点，不需要外部推动，只需要有一定力的引导，再通过口碑传播就可以达到病毒营销似般的强大；所以，在网站发展初期，很多网站都拼命烧钱，聚集用户资源，要把用户群推到这个临界点；其形式叫做“群聚效应”；&　　而淘宝在WEB2.0概念上悟得比较透彻，从网络产品上认识到用户群内部“网络效应”而得以壮大，比如淘宝旺旺关系链中买家和卖家之间的网络效应不断稳定壮大；而腾讯QQ的IM关系链是最稳定的一种；&　　社区应该注重什么？那就是关系链，包括人与人的关系；人与群体的关系；群与群的关系；具体表现为，好友关系（强关系链），关注追随关系、微薄效应（弱关系链），同好关系，（同爱好，粉丝圈）；同地域关系（同城）等；因此可以看出在一个SNS社区产品中，关系链是非常核心的，是“聚气”的；在产品构建之处就需要优先考虑；&　　3）上层,内容(Content)和应用(Application);&　　内容(content),包括两类，&　　首先，是网站经营者官方提供的资讯，图片，音乐，等浏览类的资源；&&其次，是UGC（UserGeneratedContent），用户自创造自组织的内容---重点中的重点。（包括：个人日志（Blog）、相片、即时博客（如短文本Qzone心情，Twitter）;&&&&&&&&&第三，内容，从表现形式及载体上从简单到丰富，从简单文本，短文本，到图片，音频，甚至个人视频，随着网络硬件条件的发展，内容的主流载体将更加RICH化；&　　第四，内容从本质上，满足了用户的几类基本地广泛的需求：&　　1.信息获取的需求（重点）&　　2.个性化表达与倾诉的需求（UGC,通过个人日志，心情，图片等表达自己的存在感，这个符合人对自我存在感的心理诉求）&　　应用（Application）;App是有点偏技术化的术语了，相对于平台而言，它有一定的业务逻辑独立性，可以插件化的与平台轻度耦合；App可以表现一个互动游戏或应用软件，在Facebook的平台上表现为web方式；在Iphone的平台上为独立可运行的软件方式；SNS中的App，要调用到下层的用户属性信息(profile),中间的关系链信息(relation).以及电子支付系统等；&　　App和内容一样，是分为主流和长尾；主流App用户接受度高，比如好友买卖，抢车位，在用户群中可获得很高覆盖率；长尾APP，只针对某一个细分的用户群某一特定偏好，但如果能规模化的App却可以覆盖一个很大的面；因此现在的第三方App开发十分畅销，平台经营者聚集更多的产业资源，引入竞争，发挥群众的创意和智慧；但平台开放也有其麻烦，不仅需要平台经营者的运营能力要有一定的素质同时需要考虑其平台的安全策略、承载性能，这样就需要建立一个健全的APP的审核等管理机制等。而这涉及到的就是对一个产业链下游的经营问题。&　　二，Profile，关系链，App之间的关系我想应该也是商业模式逐步情绪的一个方面。&&&用户在SNS社区中的生活，Profile将自我演化，逐步丰富和清晰；在这样的一个平台里，生活着千百万的网络用户，一开始除了用户填写的一些基本资料，我们对他的了解是模糊的，我们对用户的需求并不明确，但随着用户在此平台上，UGC产生内容，浏览自己个性化的新闻内容，加入自己喜爱的投票或粉丝圈，玩自己喜爱的游戏，购买自己喜爱的商品…用户在使用APP和Content的所有过程中会留下痕迹和脚印；这些碎片化的信息被沉淀下来，通过数据挖掘和分析是可以构成对此用户进一步清晰的画像；从而达到对此用户的需求精准认知；这点就像对这类的用户行为制作成一个挖掘系统，对其中输入一个用户的ID，系统会告诉你这个人的商业价值倾向，直接对应到不同行业的商业广告价值中。&&&用户通过在App之间的互动，增强了关系链粘性，并扩展关系链；对于关系链而言，用户之间在共同参与APP互动中，好友之间增强沟通了解，关系链粘度提升；用户在对“同好”，“同城”的参与过程中，会拓展新的关系链；同时通过六度概念“朋友的朋友”来不断的延伸自己的关系圈；App和内容等“题材”是聚集人气的核心要素；而关系链开放及NewsFeed和SNS产品形态及商务模式则是基础设施，是粘住人气的核心要素。在社区中，“题材”是吸引人气的核心要素；某一个内容或某一款App或许可以引爆流行，快速吸引来大量用户；同时，“题材”都是有生命周期的，需要持续的更新；如果这个更新是网站经营者做，那维护成本就很高；如果是用户通过UGC可以自我更新，那这是成本最低的方式；比如一个投票的APP，看上去简单，却具有很持续的生命力，用户可以自发的创建投票，在关系链中传播，不断保持活力；而抢车位这个App看上去很火，但用户的生命周期很短，很快就会厌倦，需要不断的更新游戏规则，或者用新的游戏就可能会被替代。所以在当时开心网就出现了此类问题，人气聚集来的快走得更快，所以光靠频繁的引入App刺激人气，而不进行有利的良性循环基础建设，那也就就注定了你的产品只可能是昙花一现，大起又大落了。在平台为王的时代，重视平台的基础建设，明确哪些是可拆卸和组装的模块功能就能明确哪些才是SNS社区真正的核心竞争力！&&&今天就暂时说到这里，讲了很多，下次我将把剩下的两个方面继续和大家来共同探讨。同时也欢迎大家来指导和友善拍砖，谢谢支持！
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稿源：简书网
还记得那个学会编程，开发了一个拼车应用程序&&Trees For Cars，并因此发了一笔小财的流浪汉吗？今天的新闻称，这个黑人小伙儿还在流浪，而他所开发的app已经停止运营。此时，距离这款app面世刚刚一年多时间。这个时间与国内的一篇新闻有很高的耦合度。昨天的一则新闻指出，&App的生命周期平均只有10个月，85%的用户会在1个月内将其下载的应用程序从手机中删除，而到了5个月后，这些应用程序的留存率仅有5%。&
联系到很多初创移动互联企业仅仅运营一款或两款app，可以认为一款app对应着一个初创移动互联企业，一款app的生命周期结束，基本上可以认为这个初创企业倒闭。正如业内流行的那句话&互联网企业离倒闭只有9个月&。与传统行业相比，这个数字高的有点惊人。但在瞬息万变的移动互联网行业，这个消息并不让人感到十分惊讶。即便竞争如此激烈，每天还是有无数胸怀梦想，有着一腔热血的创业者蜂拥而入。谁都想成为第二个扎克伯格。如何让自己开发的app成为用户离不开的&生活必需品&？如何在app死亡潮中屹立不倒？成为很多移动互联创业者每天都要追问的问题。
& 其实，网络上已经有很多文章在讨论如何增加app用户粘性的文章，提出了很多观点，比如，外观设计新颖、注重功能简洁、高质量的内容、专注解决问题、与用户积极互动、鼓励用户参与、将手机app与智能硬件结合&&但其实总结起来，我认为主要集中在这3点。
1、形成用户的正反馈。
据报道，在100家死亡的App里，社交类占了35%，是死亡率最高的类别。这恰恰印证了形成用户的正反馈对app生命周期影响巨大。
正反馈，也就是网络效应。罗尔夫斯在1974年研究电话网络时发现，&一个用户从通信服务所获得的效用随着加入这一系统的人数而增加&。进入20世纪80年代后，卡茨和夏皮罗以及许多其他经济学家把这种现象术语化为网络外部性或网络效应，即当一个用户消费（使用）一种产品所获得的效用随着使用该产品的用户人数而增加时，就存在网络效应。网络效应的概念揭示了用户数量与产品价值之间的正反馈关系，即随着购买和使用同一种产品的用户人数增加，该产品的价值上升；反过来，产品价值的上升进一步吸引更多用户。
社交类app的价值就在于用户量多少，用户越多，就会吸引更多的用户使用它；反之就会导致用户迅速流失，app&死亡&。一个社交类app如果在初期难以聚拢较多的用户，往往就会迅速衰退。
但是，在此类市场中，往往存在一个叫&企鹅效应&的现象。即用户从一个app转移到另一个app的成本很高，从而形成一种&先入者优势&。例如，当用户从一种用户规模大的app转向别的app时，势必要付出很多时间成本，以及其他友人没有及时转移的社交成本，即使新的软件比原来的软件更优秀，也难以绕开这个效应。这也就是为什么百度、阿里的社交软件总也斗不过腾讯的主要原因。因此，社交类app的技术扩散速度在开始时更慢（企鹅效应），而一旦达到临界容量后，网络产品的扩散速度在短时间内迅速加快，然后趋于稳定。如下图（图中的虚线表示社交类app的扩散曲线，实线是其他app的扩散曲线）：
因此，对于社交类app来说，初期进行快速扩张极为重要。只有用户数量达到某个临界点之后，你的用户才能迅速增加，并最终趋于稳定。其实，不光是社交类app，其他具有社交功能的app也遵循这一原理。了解了这一点，我们就可以知道，在此类app上市的最初期，采用有效的市场推广手段，快速吸引用户，要比其他类型的app更为重要。
另外，正反馈的概念也在慢慢扩张。很多不具备社交功能的app也开始遵循这一规律。比如魔漫相机，它本身最初并不具备社交的功能，但是它借助社交网络却开始快速传播，它所具有的有趣的内容，让很多用户开始口碑相传，成为一种&现象&。用的人越多，也就越多人喜欢。
2、增加用户的参与感。
黎万强在《参与感：小米口碑营销内部手册》一书中把参与感放到了互联网思维的第一位。该书的序言中写到，&创办小米的时候，我的想法就是，不管公司未来能做多大，我们一定要把小米办成一个像小餐馆一样，能让用户参与进来的公司。老板呢，跟每个来吃饭的客人，都是朋友。这种朋友的方式，才是可以长期持续发展的方式。&在小米研发的一开始，他们就采用论坛的模式，让发烧友们参与到操作系统的研发中，然后才推出集合网友智慧的操作系统，最后推出手机。参与感在这个过程中占据了核心的地位，是这种手段聚拢了无数的网友，从而建立了一个能和用户快速成长的品牌。这个过程其本质就是开放，让产品的研发不再是保密，而是开放给所有人。让用户参与到产品的研发中，恰恰能激发用户表达自己、改变和影响世界的原始欲望。同时，这种集中网友智慧形成的产品，也往往会克服创业者对产品和市场的想当然，避免盲目开发。
其实，不光是在产品的研发中可以采用这种手段，在产品的运营中也可以采用这一手段。网络社区最大的特点就是网友可以在上面交换信息或者对某事展开讨论，这个过程往往就是一个参与的过程。网易就把新闻和社区很好的融合到了一起。它的新闻跟帖不是最早做的，但却是目前做的最好的。在这里，网友们对每一则新闻都会评头论足，表达自己的看法。很多网友甚至说，看到一则新闻标题，首先做的不是看新闻的内容，而是直接浏览后面的网友评论。这种让网友充分表达自我的手段在某种程度上已经具备了成瘾性。而充分认识到这一点的网易则借此推出了自己的品牌&&新闻有态度。让更多&有态度&的网友参与到对新闻的生产过程中，同时每一年都会推出当年网友精彩跟帖的策划，每天都有网友精彩跟帖的排行，而网友跟帖数量的级别也借鉴了网友的智慧&&跟帖局局长、副局长、处长，等等。与此类似的还有现在风风火火的自媒体，它们通过搭建平台，让网友直接参与到内容的生产过程中。
这个参与感还包括很多内容。比如及时反馈用户建议，当用户看到你的产品因为他的建议而做出改变时，那种喜悦感是难以复加的，这使他极有可能成为产品死忠。再比如和网友的互动也属于参与感，今年春节期间的&微信红包&就是一次极好的互动式营销，这个过程充分调动了大家的积极性，让每个人都能认真地参与到这个过程中。
3、专注于解决问题。
&&& 如果说正反馈更多要考虑的是市场的快速扩张，参与感是从产品的研发过程来考虑的，那么第三点就是从产品的升级和更新换代来出发的。
很多app在开发之初往往功能很单一，专注于解决某一问题。但，慢慢地，这个app不再是解决用户的问题，而是给用户制造问题。很多网友都有这样的经历，app本来挺好用的，结果一升级，增加了的功能却给用户造成困扰。很多创业者有个误区，那就是产品的功能越丰富越好。于是，他们在产品的升级过程中不断盲目地增加新的功能，认为只要是潮流，就会吸引用户的关注度，增加产品的粘性。社交是趋势？好，我就给你加上社交；互联网金融是趋势？好，我就给你加上支付接口；自媒体是趋势？好，我就增加用户写产品使用心得的功能；还有某些app为了增加收入，升级的目的不是为了解决bug，而是添加广告，从内嵌式，到推送式，应有尽有&&如此一来，本来专注于解决某一问题的app越来越臃肿，把好端端的产品做成了大杂烩，也越来越给用户造成使用的不便。每当遇到这样的app，用户的选择只有一个，那就是删除。
其实，给产品升级，增加产品的功能不能盲目进行。产品开发要专注于解决用户的问题，升级的目的也是如此。比如，墨迹天气，在最初只是一个简单的天气预报app，在后来的升级中，它也添加了社交和互动的功能，但这个社交的功能不是盲目的，而是基于产品自身设计的。墨迹天气的时景就是这样一个好的范例，鼓励网友自拍周边的景色（即天气状况），上传到app服务器，与大家分享。这样的功能升级不但不会引人反感，而且会引起用户的兴趣。也正因此，在app的开发，以及后续的升级中，一定要注意自己的初衷是什么，app是要给用户解决什么问题，任何新业务、新功能的开发都要围绕这一点来进行，不要舍本求末。
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作者简介：长弓（笔名），就职于某中央主流媒体，长期进行科技报道，业余关注互联网和新媒体。工作邮箱：。稿件转载请注明出处与作者。
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