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摘要: 京东刘强东说：“2015年将把精力主要放到京东到家上，京东到家的任务就是打败京东”，还说“对京东到家的期望犹如腾讯对微信的期望，打造高频APP”。京东用户的购物频率远低于淘宝，这是电器类商品需求特性决定的，京 ...
京东刘强东说：“2015年将把精力主要放到京东到家上，京东到家的任务就是打败京东”，还说“对京东到家的期望犹如腾讯对微信的期望，打造高频APP”。京东用户的购物频率远低于淘宝，这是电器类商品需求特性决定的，京东要改变这个局面，不得不从生鲜和快消类商品入手。事实证明传统电商中心仓库发货的方式不适用于大众生鲜和超市快消类商品，因为远距离发货成本高，时效差。于是刘强东把赌注下到京东到家身上，用近短距离送货的方式解决快消商品电商化的问题。&我们来算算刘强东为京东到家下了多少赌注，京东到家每配送一单，要补贴6元运费，另外加上运营费用，促销费用，每单补贴10元并不算多。京东到家负责人王志军在2015年11月说，京东到家已经在国内 11 个城市上线了服务，日单量最高曾达到 10 万；即使在上线2个多月的武汉地区，最新数据日单也达到了1万左右。所以按订单量估算京东到家亏损已是亿元级别。刘强东这么看重京东到家，而且真金白银投入下注，看来真对快送到家业务充满期望。本文既然说京东到家是赌局，那么自然可能输掉筹码，也许京东到家一开始就错了，为什么这样说，且听紫藤院老张分析道来。超市快送和团购打车的区别京东到家的招法看上去类似团购和打车，都是补贴大量资金培养消费者习惯。团购的市场已经培养成熟，很多用户消费前习惯先查团购信息，美团能在每单团购中拿到利润提成（分行业提点不同）。打车软件也已经培养了大量用户，滴滴打车能在每单快车业务中提成23%左右的利润收益。京东到家未来会不会和团购，打车一样，培养大量用户使用到家平台，为商家带来销售额，从商家毛利中拿到提成。这真的很难，首先快消商品毛利很低，大卖场的毛利一般低于20%（前台加后台），最终纯利低于3%，这和团购打车不同，没有毛利空间，京东就很难拿到平台提成。而且不仅如此，从商家到用户手中，总是需要经过拣货配送过程，现在是京东补贴配送费，总不会永远补贴吧。一直补贴，就会一直亏损，如果未来向顾客收取运费，那么单量（需求）就会急剧减少，如果要商家承担送货费用，那么本来微利的商家就只有停止合作。没有智能手机的时代，团购就已经启动，经过千团大战，千团补贴，剩下美团大众点评等坐收市场。有了智能手机之后（打车软件是建立在移动互联网基础之上的商业模式），打车比外卖先启动起来，因为打车高频、毛利高且无额外成本；外卖虽然有送货成本，但需求大，订单集中，毛利高，市场相对成熟，随后也启动爆发，饿了么在短时间内成为新的独角兽。超市类商品有低毛利率，面对便利的线下渠道，对送货上门需求较小等特点，决定它是最难做的一个品类，或许超市品类以独立平台方式做快送上门这条路走不通。京东到家的可能结局京东到家未来的结局可能有：1、单量勉强维持临界值，但顾客渗透率低，成为小部分人使用的工具，影响力小；2、取消补贴后，顾客流失，最终单量低于临界值，不足以支撑区域运作，项目停止；3、快消商品到家服务由于单量太少，无法占领顾客心智，成为外卖平台的附属功能，饿了么兼容超市快送服务；4、订单量足够多，为了提高收入， 超市类商品京东到家自营，停止从大卖场出货。京东到家面临的最大问题是需求，用户对超市快消商品（生鲜）送货到家是弱需求，渗透率太低。笔者参与过数个网上超市项目，深知网上超市推广困难，经历过某次网超开业花30万推广费用，结果只有200单每天，一周后降到30单每天，销售额远低于市场费用的情况，当时为了解决推广问题想尽办法，还写过一篇“零售O2O如何有效推广”的文章总结提炼。8天在线等专做校园市场的网上超市，典型经营数据是在一个1-4万人的高校，经营一年多时间，每天100-200单，渗透率也只能维持1%左右。渗透率是每个商业模式都面临的问题，笔者曾经做过调研统计，在20-40岁年龄段群体中，80%的用户在淘宝购物过，60%的用户在美团消费过，50%使用过打车软件，15%的用户使用过外卖平台，只有不到1%的人使用过超市快送平台。大部分消费者，注定很难改变他的购物习惯，最终渗透率是和此商业模式本身价值相关，长远来看，推广和补贴对渗透率数据影响并不大。所以笔者认为，京东到家最终很难维持理想的渗透率，会变成一个小众平台。刘强东希望京东到家成为微信一样的APP，覆盖人群广，而且使用频次高。这个愿望无法实现，目前看来，超市快送只能是小众需求，或许无法独立占据用户心智，最终可能成为外卖平台兼容的一个服务内容，而不是一个独立平台。如果笔者预测错误，京东到家能维持足够多的订单数，那么此时京东到家会变成另外的样子。目前京东到家自己不碰商品，与大卖场合作，有订单后到大卖场取货（也有其它小店业态入驻），但这样的取货模式，大卖场不可能给京东到家足够的返点，京东到家仍然会亏损。只要有足够的订单量，超市类商品完全可以自营，在经营区域建立仓库，从仓库发货，这样商品差价利润足以补贴运费。所以如果京东到家能把订单量做起来，超市类商品未来一定是建立小仓库自营模式。超市O2O的新出路本文的结论比较悲观，不看好京东到家的模式，那么超市O2O是否还有其它出路，笔者给出以下几条可能的出路。垂直市场模式针对大众的超市快送平台或许很难成功，但针对垂直市场的超市快送平台能养活自己。比如针对校园市场已经有59store、宅米、8天在线等，由于校园用户更集中和年轻，所以经营品类更窄，推广更容易，配送成本更低，虽然渗透率也不高，但每天100-200单足以养活暗仓网点。能盈亏平衡就能坚持下去，积累经验和团队，慢慢提升渗透率，等待时机走向更大的市场。引流模式虽然自营B2C商城用传统中心仓库经营超市快消商品亏损较大（一般10-20%亏损额），但几大电商平台都有超市频道，比如苏宁超市、京东超市、天猫超市等。这是因为超市商品是战略品类，其高频和敏感的特性能吸引新客粘住老客。我们是否能够用新的思路做超市O2O，把高频高配送成本的商品放到社区（可以是超市门店的形式），把低频商品放到中心仓库，缩短高频商品与顾客的距离，就近发货，降低推广和配送成本。用和传统电商一样的形式，更低的成本经营快消商品，达到为综合B2C吸客的目的。&社区O2O模式位于社区出入口的超市，此社区的住户基本都会光顾，一个社区超市通常能覆盖个顾客。超市是一个很有价值的触点，能接触到本社区消费者，如何把超市消费者转化成线上用户是重要的思考方向。比如笔者曾提到一个模式，消费者使用APP在超市购物，能用积分抵扣超市商品价格，而积分来自本社区商家联盟和社区O2O服务，用单向高返利积分把商家联盟串起来，超市是吸引消费者进入闭环的起点。包裹驿站模式一个1000户的社区，每天网购包裹量大概有200单，如果把每单包裹配送到每个消费者手中，会耗费配送员很多时间，如果把包裹放到物业或者超市让用户自取，有可能造成纠纷。所以是否能搞包裹驿站，和三通一达承包点达成协议，承包点不用请配送员（让我们送货，比请配送员更便宜），而是我们上门取包裹，放到包裹驿站等顾客自提或者统一送包裹上门。通过包裹接触到此社区所有网购用户，以此来推广网上超市，送包裹的时候顺便送网超商品，此模式本质是把单纯的送包裹变成流量入口，把流量变现。本文分析了京东到家可能遇到的问题，京东到家模式很难模仿团购打车的补贴路径，因为低毛利率和高配送成本不可避免，渗透率低是决定京东到家无法实现刘强东期望的核心原因。超市O2O可能有四条出路，分别是垂直市场模式、引流模式、社区O2O模式、包裹驿站模式，或许值得创业者们参考。
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河南销售与市场杂志社有限公司此前传出京东到家与58到家合并消息，O2O市场三大并购，2014年初滴滴并购了快的，基本垄断了出行市场，最新一轮估值200亿美元，其余uber、易到用车和神州三家市场份额20%左右。2015年底美团并购了，基本垄断了餐饮到店市场，最新一轮估值180亿美元，虽然后面还有百度糯米、口碑份额也在20%以内。而这一次京东到家合并58到家作为收官之战，目标则是要垄断O2O到家市场，虽然之后有、e袋洗、e家洁、。不好意思，YY到此为止，最终的消息是京东到家并购对象是做众包物流的达达，所以变成物流行业的收官之战。&中国创业市场最大的两坑，和达达都成功上岸了！&这是前同事的评价，饿了么和达达都在补贴中巨亏，短期根本看不到盈利的可能，也不知道未来该怎么赚钱。 乐观的说，并购后的新达达物流有望成为物流领域滴滴，悲观的角度则是物流领域的补贴将会继续拖累京东2016年的盈利计划。关于这笔并购，行业里都有各种不同看法，
八问京东并购达达会怎么样！东哥将做深度解读。 一问：这两家公司各自是什么个情况 京东到家，京东O2O业务两年前就启动了，但真正发力是2015年4月份后，原京东物流和客服老大王志军加入后的事情了。京东到家处于实物到家O2O领域第一名，覆盖13个城市，300万用户。从订单量看，和爱鲜蜂旗鼓相当，日均10万单上下。爱鲜蜂的优势是有1万家合作的街边合作生鲜店，而京东到家的优势是招募了50万名众包物流，并且把配送服务做到足够的快和稳定，2小时妥投率在90%以上。蒯佳祺2014年创立的达达物流，是国内最大的众包物流平台。目前700名员工，超过130万名众包配送员，覆盖近40个城市，服务商户数十万家，日均百万级的订单规模，其中就包含了美团外卖、饿了么、百度外卖三大外卖公司，无可争议的&众包物流领域的滴滴&。二问：做得好好的，为什么要合并 在各自领域都做的好好地为啥要合并呢？迫不得已的成分更大一些，就如去年滴滴快的合并一样。京东到家实际上包含了两个业务，一个是生鲜超市O2O业务，一个是因为做O2O业务搭建的众包物流。生鲜超市业务，虽然从订单规模上和爱鲜蜂旗鼓相当，但也处于激烈竞争当中。如果按每单10元补贴计算，对于日订单量过10万的京东到家，2015年亏损额度4亿元。另外就是众包物流网络，如果众包物流网络只是服务于京东到家，肯定是不划算的。从订单量上看，也只有达达的十分之一，打败达达也没有什么胜算。另外达达并没有因为订单量过百万单好过很多，补贴下，订单越大亏得越多，如何盈利是个大问题。达达服务数十万家商户，其中一个方向就是往O2O电商转，但达达本身又缺乏电商经验。合并，既是资源互补，也是一种无可奈何下的抱团取暖！加上都有红杉等同样的大股东，资本层面的推动也是可想而知的。三问：合并对行业有哪些影响 很早之前东哥分析过，到家业务对京东最大的两个影响，一个是开拓生鲜超市高频品类，但最大的还是物流体系的改变。京东素以自建物流的优势，才成就B2C行业老大的地位，但被诟病的也还是自建物流的高投入带来的亏损。京东到家全是社会化众包物流，是京东在物流上的一个突破。合并达达物流，简单加减计算就是接近200万名众包物流，和三通一达的人员规模相当了。无论是众包人员规模，日订单量，加上京东的一线配送员工的管理经验和流程化经验，实现的服务标准水平，合并后的新公司已经是国内众包物流领域绝对第一了。京东到家订单量10万单和爱鲜蜂差不多，如果按交易金额是不如爱鲜蜂的。京东到家和达达整合后，是有可能将达达服务的数十万商户迁移到京东到家平台，进而快速实现京东到家商户品类扩张和订单量暴涨。也就基本奠定了京东在实物到家O2O领域的绝对老大地位。最后，背靠京东大树，达达及投资人算是上岸了。对京东来说，只是用孵化了一年的京东到家和2亿美金的代价就拿下了全中国最大的同城物流网络，还是很划算的。四问：同城物流市场有多大的机会物流市场，简单分为三个部分，异地配送，同城配送和跨境。 一季度国家邮政总局披露的数据，同城配送的订单占到了24.9%，平均每天1596万票，这还不包括外卖、生鲜超市、鲜花、蛋糕等同城配送订单。同城配送一季度同比增长同城点对点配送是刚需，而且还远远没有被满足。另外同城业务收入109.5亿元，同比增长44.5%高于行业平均增长速度，综合其它O2O同城配送服务市场需求，是一个千亿级的市场。物流领域的创业融资的公司也非常多，比如快收、云鸟配送、货拉拉、、人人快递、神盾快运等等。五问：实物到家O2O市场有多大机会？ O2O市场可以简单分为到店和到家两类，比如电影餐饮按摩足疗等算到店一类， 经历了千团大战的补贴， 占据了O2O的主流，也是比较成熟的模式。20%是到家O2O，到家服务包括外卖餐饮，实物（生鲜超市），美甲保姆家政服务等。到家服务三大类，按照市场规模划分，实物商品最大，数万亿的市场，其中仅生鲜食品就超过万亿，其次是美甲保姆家政服务等，也是过万亿的市场，然后是外卖餐饮。按照市场成熟度，外卖最成熟，日订单量在百万级，也是目前烧钱补贴价格战打的最厉害的领域，但市场规模千亿级。此前阿里投资了饿了么，后者投后估值45亿美元。之前百度投200亿加码糯米外卖，美团合并大众点评，外卖事业部独立，补贴大战还在继续中，外卖市场是竞争过度了，而实物商品到家和家政服务等都还没有那么成熟，日订单量在数十万量级，但从未来预期来看也更具有潜力。生鲜O2O领域最大的一家爱鲜蜂，在去年10月获得7000万美元融资！六问：新公司，京东是否有控制权？ &在新公司的管理架构中，达达 CEO 蒯佳祺先生将出任公司的 CEO，京东到家总裁王志军先生将出任公司的总裁&。有人分析认为因为京东到家运营不佳，这算是变相卖掉了。视O2O为京东的未来，此前43亿投资永辉超市补充生鲜供应链，怎么可能轻易抛弃。另外京东持有新公司47.4%的股权是最大股东，考虑到投资人所持有的股权，原来的达达团队股权在30%以下了。接下来还需要京东补充各种业务资源，京东对新公司没有绝对话语权也不大可能。新公司包含了电商O2O和物流两块业务，估计最后 蒯佳祺会负责战略，以及继续管理众包物流的业务，而王志军会专注负责电商O2O的业务，实际上是平级关系，但最后估计都得向刘强东汇报！七问：合并后是否会拖累京东盈利？ 京东虽然是合并后新公司最大的股东，但约47.4%的股份并没有超过50%，不会合并报表。后续会追加业务资源合作，而不是直接现金投入。如果说对财报盈亏影响，估值打折，最后就是投资亏损了。当然，因为O2O业务和同城众包物流还需要继续补贴投入，将会导致亏损扩大。然而手握两个第一的新达达，完全可以讲一个更大的故事，估值不会低于饿了么。因此后续引入新的投资者，还可能会带来账面利润回报。八问：百度外卖和饿了么的配送业务是否因此受影响 虽然是京东的大股东之一，并不代表着什么都要听腾讯的。京东本身不做外卖，业务不冲突。另外饿了么和百度外卖也没有其它更好的选择，全自己建成本更高，服务更不可控。谁放弃新达达合作，意味着自己在放弃市场。至少短期内看不到可能性！但对饿了么和百度外卖，的确会有这种风险担心。因为外卖核心拼两个，一个是供应链商户数量和质量，一个就是物流配送了。哪一天京东切回到外卖市场，没有配送，后者也是分分钟死的节奏。阿里心里估计会冷不丁的捏把汗吧！所以说这笔并购有没有影响，短期没有，长期来看合作影响一定是会存在的。之所以说是收官之战，因为新达达无论是供应链资源、服务能力，用户规模，还是资金规模都比竞争对手强的多得多。滴滴快的合并后，一统出行市场。美团大众点评合并后，一统O2O到店服务市场。而京东到家合并达达物流，&新达达&将有机会一统实物到家O2O和同城配送市场。李成东，电商天使投资人，前腾讯、京东电商战略分析师，微信公众号平台&东哥解读电商&
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