数字商业时代杂志封面文章：游戏至死
数字商业时代杂志封面文章：游戏至死
数字商业时代第10期封面图
是什么让游戏业在短短几年内，成为中国互联网商业有史以来最大的上市公司发源地和最诱人的财富制造机器？在体验经济时代，完全按体验满意度收费、深谙体验经济精髓的游戏业，能为我们提供怎样的经验和趋势？
采访·撰文=尹生
一边是地方政府的大力扶持、资本的疯狂和用户的“沉迷”，一边是主管部门的监管、媒体的口诛笔伐和家长们的抵制，但这并不能阻挡游戏业在短短几年内，成为中国互联网商业有史以来最大的上市公司发源地和最诱人的财富制造机器，把几乎整个中国社会(从城市到农村)，都卷入对游戏所创造的虚拟世界的疯狂之中。这一切究竟为何？
金九银十。9月下旬的中国正处于旅游旺季的高潮前夕，不过金山软件股份有限公司的CEO雷军可不会在意这场即将来临的旅游狂欢。在地处太平洋西岸的香港，他沉浸在另外一场狂欢之中——由投行分析师、基金经理们搭台的资本的狂欢，随后他前往美国，把同样的故事再讲述了许多次。
按照计划，10月9日，金山的股票将在香港联交所正式挂牌交易。据金山此次上市的保荐商之一雷曼兄弟预测，上市后公司的市值将介于31亿至41.3亿港元之间。如果按照雷军手里约15%的股份计算，他的身家将超过5亿港元。目前，在香港机构招股中已取得2.5倍的认购，散户认购已经超购12.2倍。
此时离雷军以公司CEO身份向外界宣称“金山将在三年内上市”，已经三个三年过去了。这期间，这家成立于1988年的通用软件公司，始终没有放弃上市的努力，先后试过A股和纳斯达克，但始终与上市无缘。资本市场对一家中国的通用软件公司似乎并不感冒。
但中国如火如荼的网络游戏业，最终给金山带来了转机。据一位不愿透露姓名的金山人士介绍，尽管公司“未来的潜力在软件这一块，尤其是安全办公软件”，但此次金山在路演的过程中，将网络游戏而不是软件作为主打概念。
“香港还没有一只网游概念股，金山如果去的话，是第一只，这个是比较容易吸引投资机构兴趣的东西。”这位人士说。据雷曼兄弟预计，网游目前是金山主要收入来源，占总收入68%，它今年的利润将上升40%至1.39亿港元。受益于网络游戏业务的爆炸性增长，2004年公司的利润仅为378.2万港元，2005年便达到3566.7万港元，而2006年则达到9952.5万港元。
实际上，像金山这样受惠于网络游戏的公司远不止一家。在中国网络游戏界，尽管金山是最早的开创者之一，但论收入和利润，却还不能进入一线公司行列，跟它差不多甚至比它强大得多的公司，不在少数。据一项不完全统计，国内的游戏运营公司有三四百家，研发公司有一二百家。两个月前，2004年才成立的完美时空()刚在纳斯达克上市，融资1.88亿美元，上市当天股价涨幅超过30%。
截至目前，包括完美时空在内，在纳斯达克上市的13家中国互联网公司中，有4家(另外三家为网易、盛大()、第九城市)都是网络游戏公司，或者以网络游戏为绝大部分收入来源。如果算上在香港上市的腾讯和金山，中国在海外上市的网络游戏公司达到6家。在中国互联网行业还从来没有哪一种业务在短短三年的时间内造就这么多的上市公司，而且股价也一直是所在市场类似股票中的佼佼者。
而且，新的上市或私募计划还在不断酝酿中！
疯狂的游戏
让雷军和唐骏扬眉吐气
几乎就在金山忙于上市路演的同时，另一家成立于2004年的网络游戏公司征途网络也动作不断。据《中国日报》报道，这家由网络游戏《传奇》的资深老用户史玉柱创办的公司，在8月份私募到了1亿美元，并正紧锣密鼓备战今年年底前在美国上市。(不过在随后接受《数字商业时代》采访时，据说负责此次私募的华兴资本的CEO包凡否认了这一切。)该公司凭借去年4月份推出的大型网络游戏《征途》，在短短一年多的时间里，收入就已列入国内本土游戏厂商第三，仅次于盛大和网易，成为最赚钱的网络游戏。
据易观国际统计显示，征途网络今年上半年收入达到7.79亿元，占国内网游市场份额的14.9%，而同期盛大和网易的收入分别为10.45亿元和9.86亿元。
征途网络的创始人史玉柱野心还不止于此。在几天前举办公司第二款产品《巨人( )》的内测发布会上，这位中国著名的创业家将矛头公然瞄准了“师傅”陈天桥，“我对外讲《巨人》要成为行业前两名的网络游戏，我在内部说的是行业第一??我敢用巨人这个名字，就能看出我对这款游戏的信心。”在这次发布会上，他将公司的名字由“征途网络”更名为“巨人网络”——一个满含他早年骄傲与辛酸的名字。
但陈天桥和他的盛大也没有闲着。就在史玉柱忙于布局、雷军在这边累并快乐着的时候，盛大总裁唐骏也正远在大洋彼岸进行一个季度一次的投资者例行沟通。一连两周，他每天都要拜访八九个当今美国投资界最厉害的角色，向他们解释这些收益的来源。在从微软中国总裁的位置加盟盛大以来，他可能还从来没有这么扬眉吐气过。根据刚刚发布的第二季度财务报告，盛大净营业收入达
到7410万美元，同比增长39.1%，净利润合5460万美元，同比增长211.3%，二者都大大超出华尔街的预期。
“有的人听了我们的介绍以后，直接就去下单了，就去买盛大的股票了。”唐骏用有些激动的声音说道。
网络游戏业的兴旺甚至让与此相关的行业也大受其益。汇众益智董事长李新科对此深有体会。8年前他还是国家科技部的一名公务员，2004年他预计到游戏业的崛起对人才的大量需求，创办了这家以网络游戏人才培训为主要业务的公司。几年来，公司已经在全国拥有30多家自营的培训中心，与200多所高职类、中职类的学校合开游戏专业，迄今已累计培养游戏人才17000多人，这些学生的大部分(第一季度是84%，第二季度是96%)找到了合适的工作，远远高于传统的综合教育，而且就业的学生中有50%以上在毕业半年后月薪涨到了四五千元。
“凡是有点儿名气的公司，都跟我们很熟，比如盛大、金山，盛大可能最多，全国加起来，上个月统计有我们七八十个学生。今年以来又有几十家公司和我们签订了用人协议，这个行业太缺人了！”良好的势头让李新科希望公司在不久的将来能像新东方一样上市。目前公司每年的收入已经超过1亿元。
但一切可能还只是露出冰山一角。中国人尤其是青少年对网络游戏的热爱势头，让所有这些嗅觉敏锐的资本和创业家发现了金矿。整个情形，可以套用世界知名传播学者尼尔·波兹曼(Neil　Postman)的名作《娱乐至死》(Amusing ourselves to death)来形容：游戏至死。
疯狂的玩家
成就连续6年30%的连续增长
三年前，《娱乐至死》在中国一经出版，便很快成为最热门的流行语，人们用它来形容富裕起来的中国全民奔娱乐的盛况，而另外一些人则用它来为自己面对娱乐的疯狂找借口。(老先生如果在天有灵，一定哭笑不得！因为他的本意是，过度沉溺于电视等现代媒体的泛娱乐趋势将导致文化的最终死亡，而中国人则对此做出了几乎相反的本地化应用！)
现在，对娱乐的疯狂集中到了小小的网络游戏领域，转型的中国社会为网络游戏提供了最理想的土壤。“我们生活在一个转型的时代，欲望比较多，可是现实又是残酷的，并没有为每一个人都准备好一条成长的道路。这就出现了欲望与现实的巨大差距。网络游戏恰好提供了一个消除这种差距的虚拟空间。”北京大学社会学副教授、中国社会与发展研究中心研究员刘能说。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)刚刚发布的《第20次中国互联网络发展状况统计报告》，截至日，中国内地网民总人数达到1.62亿，其中玩过网络游戏的接近一半(47.0%)。这些人将越来越多的时间耗费在游戏世界中。据易观国际的数据，中国的游戏玩家每星期花费的游戏时间中，在6小时以上的占了70.4%，就是说每天至少接近1个小时，其中有38.4%的人在20小时以上。
30岁的avalon从2005年7月开始玩第九城市代理的暴雪公司的游戏《魔兽世界( )》，那时他刚刚辞去原来的工作，感觉到无聊，便在太太的鼓励下玩起了这款以魔幻神话为背景的游戏，之后便迷上了它，用他自己的话说，“有一段时间甚至上了瘾，不玩就感觉像缺少了点什么”。现在，只要工作允许，他每天晚上仍然要把一两个小时消磨在游戏世界中。
“我喜欢体验发现的过程，你在里面可以单独或和朋友一起完成各种任务，可以去采矿、采药，也可以扮演各种角色，去冒各种险，比如你可以扮成猎人或战士，而且，你再去哪里找到这么便宜的娱乐方式呢！”他说，目前他每个月花在网络游戏上的钱大约是60元人民币。
由于中国人口众多，有了像avalon这样的游戏爱好者的忠诚，长尾经济就能得到充分的体现，几分钱的生意，到了游戏世界，也可以在无声无息中成长为大生意。
不过，网络游戏虚拟世界中越来越明显的社会性，才是让像avalon这样的玩家越来越不忍离去的原因，他们可以交友、娱乐、休闲，甚至通过各种代表在网络游戏中的身份的等级来完成自我实现。而这些在投资者那里，又被解读为网络游戏用户对一款产品的巨大黏性，一个玩家玩了一个大型游戏，就很少再去选择其他的大型游戏，这就可以减少企业的风险。
一项研究表明，中国网络玩家越来越多地将网络游戏当做交际手段。avalon在玩游戏的近两年中，也形成了一个比较固定的游戏伙伴，并形成相对稳定的群体(他称之为“工会”)，这些人后来建立了一个QQ群，成为了现实中无话不谈的好朋友，这其中还包括南方某市公安系统的一位网管，他们经常交流一些技术难题。
据他描述，在每一个网络游戏中，都形成了自己的“组织形式”和“社会规范”。在《魔兽世界》中，“工会”成为大量不同群体的组织形式，它们合作出动，有自己的“工会会长”，并形成自己独有的奖励、劳动成果分配和行为监督体系，与现实中的社会没有两样。每个人都可以组织“工会”，他自己就曾经组织过一个“工会”，并担任了一段时间的“工会会长”。
在这里，甚至出现了一些专门盗取游戏玩家账号的人，他们通过卖掉其中的各种道具和转移玩家积蓄的虚拟货币来获利。“虽然账号被盗了，钱并不多，几十块钱，主要是有点郁闷，花了那么多时间积累的那些装备一下子都没了，又不能恢复，也不能买。”avalon抱怨道。
这样的“社会”对于那些在丰裕的环境下成长起来的中国新一代而言，杀伤力是显而易见的。根据易观国际的网络游戏用户统计，18-22岁的群体占80%，26-30岁的占12.3%。“现在的年轻人在现实世界中的娱乐工具太少了，空间也越来越小了。比如在城市里打一场球，很难找到地方。同时人际的冷漠也让现在孩子们的现实交往能力下降，交往能力下降以后，他就会出现自信心不足，导致了他在虚拟世界中寻找一种刺激性。”《营销潜规则》的作者、北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全这样解释道。
中国庞大的人口基数和相应良好的游戏“土壤”，让市场对网络游戏的前景非常乐观。市场研究公司IDC预计，到2011年，中国网络游戏市场的总产值将增长两倍以上，达到32.4亿美元。也就是说，在2006年到2011年之间，中国网络游戏行业将保持30%的年均增长速度。
“这个行业是永远的朝阳产业。”李新科说到这里眉飞色舞。
但仅仅有这些热情的玩家，在一切以利润来衡量的当今社会，并不能持续多久，也不足以解释这场轰轰烈烈的网络游戏盛宴。真正让网络游戏成为一门赚钱的生意的，是商业模式上的探索和创新。游戏巅峰公司总经理王炜对此深有体会。
疯狂的企业
将人性的弱点点化为最丰厚的利润
王炜是中国最早的一批游戏程序员之一，早在1997年就作为骨干加盟金山游戏工作室西山居从事游戏软件开发。他还记得，在2002年他离开金山创业时，投资人对网络游戏业还非常谨慎，他没有找到一分钱的投资，全部100万元的创业资金都是自筹。即便这样，第一个产品《仙侣奇缘()》并没有取得预期的成功，这个产品的故事取自他在高中时创作的一本武侠小说，讲的是凡人和神仙的爱情故事。
在开发和推出《仙侣奇缘2(
)》时，他借鉴了最先赚钱也是当时最赚钱的游戏公司盛大的一些经验，对故事进行了简化，使其尽量模仿现实中的交友过程，游戏的玩家可以在虚拟世界中相互培养好感，成为情侣，甚至结婚、生子(据说其中的有些玩家最后甚至发展为现实中的情侣，在游戏巅峰公司内部就有这样一位员工)。对盛大的另外一个借鉴，是采取了免费模式，也就是用户不用为基本服务付费，只需在玩得满意后，花钱购买一些能让自己在游戏世界获得更高认可和快乐的道具，这就是所谓的CSP(Come-Stay-Pay)模式。
这其实并不是一种新的模式。早在上个世纪60年代中期，传奇摇滚乐队“感恩而死”(The Grateful Dead或The Dead)就采用了这种模式。当时其他乐队都拼命发行专辑，来获得收入，而他们却反其道而行之，为“盗版”它的音乐用户提供各种方便(相当于游戏厂商们免除了玩家的基本在线时间费用)，主要靠巡回演出和出售签名纪念品来创收，从而一举成为当时全球最赚钱的乐队之一，每年从门票和纪念品上获得的收入分别达到5000万美元和7000万美元。
2005年底，盛大在收费模式(CPS，Come-Pay-Stay，按照用户玩游戏的时间收取费用)正为公司创造大量现金流的时候，开始尝试采取CSP模式，而现在这种模式已经成为中国游戏公司的主流商业模式。
在借鉴这种模式后，王炜明显感到用户比过去活跃多了，目前注册用户已有300多万人，活跃用户达到10多万人，两代产品累计已创造2000万元的收入(其中刨除代理商金山的费用，他们能够分得其中的20%)。
要换成一年前，情况就可能完全不一样。由于向家庭娱乐转型的“盒子”战略受阻，游戏行业NO.1的位置也被网易公司所取代，全力推行的新商业模式CSP又不为华尔街所理解，盛大公司的股价也一泻而下，从最高时的40多美元，跌到最低时的不足15美元，也使人们对CSP模式产生了怀疑。那时，每次唐骏去华尔街，都要面对分析师和基金经理们的“拷问”，而他则必须反复给他们普及盛大新商业模式的细节，但最终他们仍然一知半解。
今年以来，公司的重心重新回到游戏上，在今年上半年其网络游戏产品《苍天(
)》的发布会上，陈天桥和唐骏少有的同时高调出现在一个场合，并宣布要重新夺回游戏业的NO.1位置，甚至表示只要董事会批准，自己愿意亲自做《苍天》的产品经理(但董事会并未让他如愿)。公司的自信心也得到恢复，股价已经从去年10月3日的14.51美元低点恢复到9月25日的37.94美元。不久前，公司还抛售了持有的全部新浪股票，彻底断掉了新闻内容方面的遐想。
华尔街对中国网络游戏的热情重新在盛大身上找到了寄托。“很多PPT我们都不用放了，我们的软件包，升级包，我们一说他们就觉得很好。”唐骏说。
更巧合的是，同样采用CSP模式并在市场上大获成功的《征途》的主要开发团队，都是史玉柱从盛大《英雄时代》项目挖过来的，此前这款采取CPS模式的产品已经被盛大定义为失败产品。对中国广大农村和中小城市市场非常了解的史玉柱，把他在经营脑白金和黄金搭档两个保健品品牌过程中积累的营销经验，几乎全部用在了这款游戏产品上。
比如他把主要目标都锁定在了营销费用更低、竞争更薄弱、年轻人娱乐手段更为匮乏的二三级城市，甚至在产品开发时就考虑了这些地区用户电脑配置较低的情况，在游戏中采用了大量在城里人看来已经过时的2D技术；又比如他在游戏中鼓励玩家复仇、杀人，只要这些玩家支付得起足够的钱买到更高级的装备，据说为此《征途》中的一些玩家动辄投入几万元。而这些在其他大多数游戏中都是被禁止的，比如《魔兽世界》中用户即便花钱，也买不到太好的装备。
JPMorgan互联网分析师Dick Wei认为，这种立足于中小城市的做法对网络游戏公司是明智的选择，他甚至将能否向中小城市渗透，作为评价一家好的网络游戏公司的标准之一。“大城市里竞争更激烈，玩家的忠诚度也没有小城市高。史玉柱之前做脑白金，对中国的需求比较理解，特别是对小城市的推广比较好，这是增长的原因。”
但路长全认为，充分利用人性的弱点，可能才是《征途》成功的关键。“他的成功的核心点是激发了人内心深处深层次的人性。比如说人都是有一种破坏的愿望，但是现实世界中没有，破坏要受到法律的惩罚的，那我到虚拟世界去杀人，赌钱。人都有三种本性，即豪赌、贪婪和破坏，你会发现在《征途》里面这三个方面被激活得淋漓尽致。”他分析道。
为了能够准确找到并“控制”住人性的这些部分，主要的网络游戏公司都聚集了大量的游戏心理学、经济学、数学、策划、美工等方面的高手，来使像avalon这样的用户被游戏环环相扣的设计所吸引。据汇众益智游戏策划教师刘宁介绍，在游戏世界中一切都要讲究平衡，比如就像国家的利率调整一样，游戏中产出的货币和用户需要消耗的货币要有一定的比率，在战斗过程中，在做活动过程中消耗掉的货币，如果产出多了就会通货膨胀，少了的话，玩家得不到钱也不行。又比如各种游戏的难度不能设计得太高或太低，太高或太低大多数人都会失去兴趣。
“一切和现实社会没有什么两样。”他说。
不过，这些可让中国望子成龙的家长们有些急了。
疯狂的家长
让管理用户消费成为一种竞争力
近年来，未成年人沉迷网游而引发的中国社会问题，不时被媒体放大，甚至一些人送给了网络游戏一个“电子海洛因”的恶名。一些家长更是通过各种途径给有关部门施压，要求对网络游戏实施监管。今年4月，在酝酿了三年之后，新闻出版总署等八部委联合下发通知，在全国范围内强制推行网络游戏防沉迷系统，并规定从7月16日后，所有网游必须增加防沉迷系统，否则将可能被叫停。
这个系统的核心内容是：未成年人每天累计3小时以内的游戏时间为“健康”游戏时间；超过3小时的，游戏收益减半；累计游戏时间超过5小时，收益将降为零，以此来强迫未成年人下线休息。
但一位了解内情的人士透露，几个月过去后这套系统并没有起到预期的作用。相反，一些人因为治疗网瘾而成为社会热门人物。武汉一所大学的老师陶宏开就是其中之一，他发动了一个声势浩大的“挽救网瘾少年行动”，先后与武汉、长沙、北京等10座城市的主流媒体联手，为1万名网瘾少年及家长提供讲座，一时成为中央电视台的明星人物。而另外则有一些人利用戒网瘾大发其财，一次的治疗费从上万元到几万元不等。但最后就连这些人中的一些都认为，网瘾患者95%都是因为家庭原因导致的。
“防沉迷系统甚至可能会导致鼓励未成年人学会撒谎，因为他可以编造各种身份，绕开处罚，而遵守诚信的孩子则明显吃亏。”这位人士说。
在他看来，各种社会力量在网络游戏上的矛盾态度，可能是导致反沉溺系统效果大打折扣的更深层次原因。中国在考核地方政府政绩时，一直将经济发展作为重要指标，游戏业的潜力众所周知，附加值高，又没有污染，还是知识经济的代表，很容易吸引到投资，因此成为各地方政府竞相发展的重点。目前，北京、上海、广州、深圳、成都等经济或IT发达的地方，游戏业都被列为战略产业。
另外，投资者的短视也可能助长了一些中国游戏公司的不择手段。汇众益智的刘宁在国外考察后发现，中国的游戏开发时间最多只有两年，而韩国和欧美一款游戏一般都要5~10年，最短也要三年。“国内比较推崇速时文化，就是需要马上能够快速开发出来，快速上线，能有快速的增长性，没有人会投资两年以上做一款游戏。”他说。
结果是，一种奇怪的现象诞生了：一边是家长的抵制和政府的出面控制，另一方面则是投资者和用户的疯狂，以及游戏公司经营业绩的节节攀高。
不过，环境中的这种潜在的限制因素，还是改变了或者即将改变游戏公司的行为模式。针对社会对《征途》道德方面的质疑，史玉柱本人就曾公开表示，“希望网络游戏早一点实施分级管理，行业重点是体现在对未成年人的保护上。要是有这一天，我第一个声明《征途》是三级的。《征途》只要是未成年人一上来就是疲劳时间，得不到任何东西，远离未成年人市场”。
陈天桥很早也认识到了这一点，他曾多次表示，网络游戏是持续发展的虚拟社会，在这样一个产业里面，如果你只是所有者，而不是规则制定者，你可能会非常尴尬。他还很早就看到了单纯的大型游戏的潜在风险，于是一直努力将盛大转型为一家具有健康形象的家庭娱乐公司，并实施了著名的“盒子战略”，甚至打算买进门户网站新浪(但是遭到了新浪管理层的“毒丸”阻击，直到不久前，它还持有新浪的大量股票)。
“我相信大多数用户的需求一定是正义的，一定是善良和主流的。如果有钱的把没钱的人杀死的话，一天到晚PK的话，这些人迟早要跑掉了。”盛大新闻发言人诸葛辉解释道。
而与此同时，游戏业本身也正发生一些变化，比如用户结构的变化，这些都可能会决定游戏业的未来。
疯狂的娱乐
引发8小时之外的争夺大战
一直以来，中国网络游戏都存在用户年龄普遍偏低的情况，这些人自我控制能力较弱，而国外的用户一般都以大学生为主，控制能力要比国内强。但目前，中国用户的结构正朝着有利的方面发展。据易观国际刘鑫介绍，以前中国网络游戏用户主要集中在18~25岁之间，但目前正向两边扩展。盛大最新提供的数据也显示了这种趋势，目前在盛大的用户中，18岁以上占到80%，其中18~25岁是50%~60%，而两年以前比现在“要低好几岁”。
与这一变化相伴随的，是用户使用模式的变化，avalon和他的朋友们的选择说明了这点。“我不喜欢《征途》，它一味鼓励杀人，鼓励暴力，鼓励小偷，没劲。”自称在他自己所在的玩家圈子中“算比较上瘾”的他表示，等打到70级(他现在已经68级)后，可能就不会再玩了，和他一起玩的人中，有一半已经不再玩，“一方面是觉得再玩下去没有新意，另一方面是觉得还有更多的有意思的事情可做。”
另外，网络游戏的场所也越来越多集中到家庭，这也可能使玩家更好地置于家庭的监督之下。据易观国际的调查表明，在被调研用户中，64%的用户主要开展网络游戏的场所是居所，在网吧(
)开展网络游戏的比例已经下降到26.8%；在用户未来一年更倾向开展游戏的场所中，在家玩网络游戏的比例增加到73.6%，而网吧的比例进一步下降到15.2%。
这些都可能使中国游戏用户对产品的需求更加多元化。腾讯互动娱乐市场部总经理马晓轶认为，中国游戏用户正迎来一个细分化的阶段，比如，80后和90后的玩家，更喜欢轻松一些的Q版游戏，或者带有神幻色彩背景的游戏，25岁以上的玩家喜欢武侠背景的，中国文化味道比较浓一些的，再加上高学历的喜欢科幻背景的，女孩子，可能喜欢玩更加简单一些的休闲游戏，等等。
他认为休闲游戏在这两年的迅速崛起，可以被看做是一个标志。据相关统计，休闲游戏在去年增长了一倍以上，而且未来几年还会保持高速增长。
另外，游戏业可能还必须面临一个现实，就是来自其他领域的竞争并没有消失。在路长全看来，每一个人学习、工作以外的时间，才是休闲娱乐业的机会，整个休闲娱乐业争夺的实际上是一个人一天24小时中除了8小时以外的这些时间。近几年来的热门电视剧《武林外传()》的制片人郝亚宁，就已经和完美时空合作，共同投资2亿元将这部连续剧制作成了网络游戏。
“我们正在借鉴一些游戏业的经验，它们有相同的地方，就是都是娱乐，我们在做《武林外传》游戏的时候，实际上就是让参与者真正的实践参与，这是我们一直想做却没有做到的。”他说。目前他正计划或已经将《武林外传》转换成话剧和动画片。
除此之外，网络游戏公司可能在未来还必须肩负起为用户管理休闲时间的责任。
“你要杀鸡取卵把他的时间用得太多，可能你的行业就会面临一个瓶颈，可能就会出大问题。”诸葛辉说。据他介绍，盛大正采取措施，以便让用户“可以随时上来进入我们的社区，但是每进一次，质量是最高的，但不会太多，只是总的时间加起来比原来有所延长”。
腾讯公司也认为一个人网上生活的最佳时间是三小时左右，而腾讯的打算是在这三小时中占据尽量大的比重，并推出了一个类似的叫做“三小时生活圈”的计划。“我们并不希望50年以后就没有腾讯，我们希望一直有我们公司存在，能够长久地做。”马晓轶说。
就连完全按照经济原则设计的《征途》，现在也不得不开始正视这个问题。不久前，它宣布引进按时间收费的模式，与免费模式一起使用。“为什么采取两种模式？主要的原因是用户流失。一方面，对那些不愿意花钱的用户，就没法玩这个游戏，另一方面对那些愿意花钱的用户，这个游戏又花钱太多，结果是实在玩不下去了，最后这两种用户都会放弃游戏。”易观国际刘鑫分析到。
疯狂的未来
坚守道德底线才能有好的故事
相比而言，一直被认为是将远见与执行力集于一身、拥有5.6亿注册用户、8000多万活跃用户、400多万付费用户的陈天桥就从容多了。现在，他只需要推出尽量多的满足各种需要的产品，就能在围绕用户的8小时之外争夺战中占据有利的位置。
从半年前开始，他每个月的18日都要举办例行的“陈天桥听你讲故事”活动，任何人，只要你对网络游戏的事情感兴趣，都可以向盛大提交一份计划，在经过层层筛选之后，都有机会在这一天向陈天桥讲述你的梦想，并有机会得到盛大的投资。目前，每个月最终都会有七八个项目坚持到这一天，其中有的人已经当场就得到三四百万的投资。
但所有这些未来的不确定性，已经影响到了资本市场对网络游戏公司的评估。据JPMorgan互联网分析师Dick Wei分析，目前这些公司的市盈率普遍不太高，只有15到20，比其他类型的互联网公司要低。“可能是游戏的商业模式没有比百度、新浪等靠广告的公司实在吧，长期来看不如那些公司清楚。”他说。
而且，未来对所有有志于休闲娱乐这个金矿的企业家来说，可能还有一个问题是必须优先考虑的，那就是必须在商业和道德之间找到某个底线，而这个底线又不是现成的，必须存在企业家各自的良心之中。
或许你还记得波兹曼那句忧心绝望之至又感人之至的话：“如果一个民族分心于繁杂琐事，如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始，如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言，总之人民蜕化为被动的受众，而一切公共事务形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运就在劫难逃。”
未来，对所有有志于休闲娱乐这个金况的企业家来说，可能还有一个问题是必须优先考虑的，那就是必须在商业和道德之间找到某个底线，而这个底线又不是现成的，必须存在企业家各自的良心之中。
变人性的弱点为财富
　　虽然很多网游界的资深玩家对征途的恶评如潮，但这并没有能够阻挡得住征途在商业上取得巨大成功。分析其让用户“沉迷”的常用手法，你就可以更好的反对或支持它。
采访·撰文=高炜
每次史玉柱要有点新动作，总是免不了外界的质疑，在他进入游戏业时，也不例外。征途的每一段新闻在网民中间都是恶评如潮，《征途时间版》的新闻稿在网络游戏第一门户17173上甫一挂出，就有66人表示恶心，只有1人表示期待。更让人震撼的是史玉柱的下一款游戏《巨人》的新闻稿，期待的人数达到了44个，而表示恶心的则有1799人。
但恶心与期待的悬殊对比同样不妨碍《征途》的成功。今年5月，征途网络称其最高同时在线玩家100万人(当然，网游界对这个数据嗤之以鼻的大有人在)，但第三方的数据显示，征途网络今年上半年的收入已达到7.79亿元，占国内网游市场份额的14.9%，这却是不得不面对的现实。
“休闲”还不够，还要“沉迷”
分析《征途》是否卑鄙阴暗其实意义并不大，摆明让玩家“烧钱”的《征途》其实比之前的网游设置了更高的门槛，许多离开《征途》的玩家的理由是“太贵”，而这无形之中使《征途》的玩家结构较之以前的网游发生了微妙的变化。
一直以来，在网游的四类玩家中，真正能够产生经济效益的玩家只有两类——“休闲型”和“沉迷型”。
“沉迷型”的玩家无疑是游戏开发商们的最爱，比如不久前花了28万元买了《传奇》一个虚拟道具“黑暗碧海天王”的大腕；比如在公司里专门成立一个部门帮自己打网游的老板；比如外挂被封急得心脏病发作住院的60岁的老头；比如在家中养几十个人包吃包住帮自己杀怪练级搞装备的终极BOSS??但这样的“沉迷者”毕竟只是金字塔尖的人群，真正组成沉迷型玩家大军，支撑起网游世界的，却是一位资深游戏策划人所说的“三低人群”——收入低、学历低、地位低。
而“休闲型”玩家与“沉迷型”玩家不同，他们整体来说具有稳定的收入、较高的学历和地位，因此有更高的消费能力。他们不在意花钱，但介意付出时间和精力，同时面临着更多的诱惑。因此他们通常会选择网页游戏，钓个鱼种个菜什么的，最能说明他们消费能力和习惯的例子是QQ上的Q币。
而《征途》的成功之处在于它史无前例地赤裸裸地将“钱”的作用放大，只要玩家肯砸钱，就能享受到在其他游戏中投入大量时间装备才能获得的快感和成就感。
换句话说，《征途》将“休闲型”玩家转化为“沉迷型”玩家。
正如一位不愿透露姓名的业内人士所说：“就这个游戏(《征途》)本身并不是说多么好，应该说是把人性最阴暗的东西全部挖到了淋漓尽致，所以玩这个游戏的人才会不惜血本。但是从商业角度来讲，在法律允许的范畴内，客户需要什么我就做什么。所以，就《征途》本身来讲，它应该是一个充分的为客户服务的理念的成功挑战。”
“杀人”有理？
对于如何才能让游戏玩家“沉迷”上瘾，网游界已经达成基本“共识”。
投入。也就是通常所谓的“投入越多越不能自拔”，可以想象，那位花了28万元买《传奇》道具的老兄，如果没有不可抗力因素，这辈子是不会再离开《传奇》了。
社交。《魔兽》最新的资料片“燃烧的远征”千呼万唤始出来，9月13日推出，在推出资料片的时候，原本60级封顶的魔兽玩家等级可以上升到70级。国内的记录是一个玩家在23个小时内从60级练到了70级，方法是他只管去“开怪兽”，他所在“工会”的所有人跟在后面一窝蜂地帮他打怪。真正成功的网游都会借助团队力量所产生的凝聚力，以及由此产生的约束力，同时也满足了玩家的社交需求。
成就感。还是那位资深游戏策划人铁口直言：“除了网游，还有哪里是你花个几百块钱就能呼风唤雨的地方？”作为人类三种需求层次中最高级别的“成就感和认同感”，其实才是网游黏着度的真正关键之所在。
但可能还有一个之前一直没有被重视的力量：按照武侠小说家古龙的说法，唯一能够和爱的力量相抗衡的，就是仇恨的力量。不止一个《征途》的玩家眉飞色舞地对笔者讲述过他们在《征途》中快意恩仇的故事，而故事的结尾几乎千篇一律：“没有玩过的人是无法体会仇恨的力量的。”
《征途》并不是最早利用仇恨力量的网游，《魔兽》的风行，在最初的时候，也很大程度上依赖部落和联盟之间连绵的“仇杀”。而且在“异化”敌人的程度上，《魔兽》比《征途》还要过火，在《魔兽》的世界中，部落和联盟成员彼此之间是无法对话的。也就是说，哪怕是一个误操作在两派人之间也会引起“仇杀”，因为无法道歉和解释。
而《征途》最“狠”的是，它赤裸裸地、不加掩饰的鼓励PK对杀。一般网游中基本的“游戏规则”和“道德底线”在《征途》中都被突破，宣传语上来就是：“网络游戏玩的是什么？玩的是刺激与心跳。一天的繁忙工作结束后，进入《征途》，找别人PK几把，何等的痛快。”
或者用网游业内人士的话说：“这款游戏充分地让玩家把想要宣泄的，包括最灰暗最丑陋的东西尽情宣泄。我不耐烦练级，花钱我就能把你XX掉，只要我花钱，我30级的也能把你60级的干掉！”
《征途》的成功，从某种意义上来说是史玉柱对人性的极致了解和清醒认识。他懂得中国的玩家，他懂得游戏玩家，最重要的是，他懂得人。
但这种模式能否持续多久？用户会永远迷恋那些“打打杀杀”的日子吗？这个问题的答案，将决定史玉柱模式能走多远。
组织再造让盛大比过去更强大
　　对于玩家而言, 网络游戏从收费到免费，并没有什么太大的不便，似乎一夜之间就完成了。但是CSP的新业务模式从起步到成功，以至于后台大平台的建立和完善，对于盛大来说却是一个漫长的过程。
采访·撰文=高炜
今年8月28日，盛大公布了其截至日的第二季度末审计财务报告，总净收入同比增长39.1%至5.644亿元人民币(约7410万美元)。
盛大董事会主席兼首席执行官陈天桥表示：尽管在第二季度面临着季度性劣势，但盛大仍取得了不俗业绩。他将盛大取得佳绩的原因归结为盛大的平台力量，“由于我们的平台日益强大和更加统一，我们的CSP模式也将变得更加成熟，我们也将提供更多优质内容，对此，我们坚信，盛大未来将能够取得更大成功”。
免费商业模式让盛大赚翻天
目前，华尔街的分析师相当看好盛大在中国网络游戏行业的发展前景。Pali Capital公司分析师表示，考虑到盛大拥有强大的游戏产品线，并于近期完成了一笔收购，签署了一份授权协议，该公司获得更大的成功指日可待。这位分析师所说的“收购”指的是今年7月，盛大增持韩国网络游戏开发商Actoz软件公司的股份至50.1%。三年前，盛大斥资9170万美元收购了Actoz软件29%的股份。盛大首席执行官陈天桥在第二季度电话会议上表示：“从今年第三季度开始，我们将合并Actoz的财务报表。与此同时，Actoz将成为我们在韩国的重要研发中心。”
在盛大公布第二季度财报的第二天，九城同样也发布了第二季度财报，净利润为人民币5060万元(折合660万美元)，比上一季度下滑23%，同比下滑40%。
易观分析师刘鑫表示，九城的主要利润来源——《魔兽世界》从2004年开始运营，至今已经有三年左右的时间。如果说一款网络游戏的生命周期是五年的话，那么魔兽这款游戏已经达到了生命的中后期。而盛大的的发展态势非常良好，从2005年第四季度开始实行CSP模式来说，它的业绩一直是稳步上升的状态。
也有其他业内分析师认为，盛大成功转型之后，业务线与产品线拉得非常开，虽然单纯一个产品(网络游戏)并不突出，但是加在一起是很可观的。这也从另外一个侧面证明，盛大的运营日益成熟。不会因为一款产品陷入低谷，或是外部环境的变化而导致业绩恶化。他列举了一个相反的例子，空中网和上海灵通网，手机游戏( )亏损很严重。空中网最新的第二财政季度报告显示，净利润仅为4万美元，同比下滑99.5%，比上一季度下滑97.4%。
而盛大能够有今天，完全是承蒙一种新的商业模式——CSP(Come-Stay-Pay)模式所赐。
从既有模式的顶点重新归零
事实上，在盛大转向CSP模式前，所谓的收费模式也是盛大创造的。盛大在网络游戏行业初步成功后，从2003年就一直在思考新盈利模式的可行性和新的游戏方向。而一款叫做《疯狂坦克》的休闲游戏将这两个问题结合在了一起。
盛大很早以前就开始关注休闲游戏，当《疯狂坦克》推出时，包括盛大自己都对“时间免费”、“增值服务”、“道具收费”等概念不清晰。所以虽然这款游戏非常适合免费的模式，依靠道具收费，但是在内部争论过后，依然还是按照玩家游戏的时间长短来收费。结果可想而知，这款游戏的运营失败了。
不过这款游戏的失败，却给盛大带来两个大的变化，一是加大速度引进休闲游戏，包括《冒险岛(
)》、《泡泡堂(
)》；二是在休闲游戏上试验免费模式。现在，《冒险岛》、《泡泡堂》等几款休闲游戏都运营得相当成功。
但是否把免费模式从休闲游戏引进大型网游，这对于盛大又是一个考验。因为当时，《传奇》、《梦幻国度(
)》等大型网络游戏非常赚钱。一旦采取免费模式，那盛大的营收几乎就是从零开始，要冒很大的风险。
2004年底，也就是盛大采取全面免费的一年前，盛大开始在大型网络游戏里面不同区域，选择一些区做免费的测试()。测试的结果与之前的预估比较一致，免费后玩家暂时不用花钱了，收入归零，但是会逐步稳定增长。
经过测试，盛大基本上对于免费模式有了底气。而韩国也有网络游戏业者采取免费模式，获得了很好的效果。当时，陈天桥在公司内部会议上说，准备用两三年，甚至更长的时间做好转型的准备。所谓的转型就是指全面转向CSP模式。不过或许连陈天桥自己都没想到，体验经济时代，先进商业模式转化的力量如此强大，仅仅一年时间CSP模式就显示了自身的力量。
而且CSP模式彻底改变了盛大的增长模式，游戏的生命力提高了，持续发展能力加强了。最典型的例子是《传奇》，这款老牌网络游戏可算是高龄，运营至今已有六七年的时间。虽然盛大从未公布单一游戏的营收，但《传奇》至今依然是盛大的主要收入来源之一。
每一款网络游戏都有生命周期，刚刚运营的时候往往很热，但三五年后热度下降，生命周期走到谷底。这时候运营公司必须寻找新的游戏作替代。也因此，两款游戏衔接之间，往往让网络游戏运营企业的发展和业绩产生波动。网易和九城目前就面临这样的局面。
而盛大采用CSP模式后，网络游戏的社区化倾向越来越明显，玩家对于时间的消耗越来越不在意，过去对游戏结果的看重转化为享受游戏的过程。玩家更在意与游戏的互动，与其他玩家的互动。这对于盛大来说，或许远比业绩的增长更宝贵。
环状组织让用户成为中心
盛大新闻发言人诸葛辉回忆说，2006年上半年，当盛大实施CSP模式初步获得成功后，陈天桥在盛大内部给所有高层出了一个题目：CSP成功后，每一个部门包括行政管理部门、公关部，怎么样改变工作方式和管理方式，来彻底适应CSP的需求？
在这个体验经济时代，当商业模式转变之后，无论是组织管理架构还是工作方式都必须跟随商业模式的变化而变化，只有这样新商业模式才能真正发挥出效果。陈天桥显然对此相当谙熟。
于是，盛大在2006年的上半年迎来了一场深入肺腑的组织变革。所有的游戏项目单独成立项目组，每个游戏都是一个利润中心，包围着游戏用户，这是盛大利润的来源。在这层之外的是从原来游戏中抽离出共性部分组成的中心，包括策划中心、美术中心、市场营销中心、客户服务中心，这些直接为一个个游戏项目提供各方面的支持。而最外围的是盛大的成本中心，包括公关部、法务部、行政管理中心、财务中心等等。这些部分并不产生利润，但要对所有的利润中心和支持利润中心的部门进行支持。三个“环”紧密地围绕游戏用户，以利润中心为核心。同时三个“环”之间的支持也是灵活的。当一个新游戏出现时，也就是一个新的利润中心出现，中间层会专门抽调人员进入这个新的利润中心进行支持，平稳合作后再回到自己的部门。
同时，盛大整个的绩效考核体系也采用类似“游戏经验值”的方式考量。例如，日常工作有日常工作的时间经验值；当员工去完成一个项目，有项目经验值。两者相加，则成为该员工半年或一年内拿到的总经验值。根据总经验值决定该名员工是否可以升职或加薪。
据了解，目前盛大的每一款游戏产品都是双经理负责制，既有负责研发的项目经理，同时还有一个负责游戏运营的产品经理。产品经理负责了解玩家的喜好，项目经理负责将玩家的喜好实现。因此，盛大的每一款游戏在每个季度几乎都会有新的升级包出现。新版本自然给玩家带来新的游戏体验。很多时候新版本游戏带来的收益增加，甚至比引进一款游戏产生的收益更高。在盛大，一款游戏的生命力不仅仅在于把它推向玩家，如何为玩家带来新的游戏体验更是这款游戏的一半生命力所在。
一旦环状的组织得以成型，盛大要在未来保持持续的竞争力，就只需要发动一切可以发动的力量，去让这个“中心”保持足够的稳定性和张力，以便在用户8小时工作和生活之外的时间的争夺战中占据主导位置。
以平台之力打赢
“8小时之外”争夺战
有很多人讲，造就盛大辉煌的《传奇》是二流网络游戏，但是盛大的一流运营将这款游戏变成了摇钱树。然而说这话的人或许只看到了盛大的强劲运营能力，而忽略了盛大是以一个服务日益完善的巨大平台来推动和运营一款游戏。平台力量的拓展，让盛大运营时更加的轻松。
目前，盛大已有5.8亿注册用户。所有的用户什么时候进游戏，玩什么游戏，玩多长时间，在游戏里面玩什么，都会记录在盛大的数据库里面。诸葛辉表示，实际上对于盛大来说，这是最宝贵的资产之一。拥有这些数据后，盛大可以进行群体分析或时间分析。用户需要什么，盛大甚至可以做出多种模型进行推导。
盛大的用户注册之后，将获得盛大通行证，这并不仅是通向一款网络游戏的密码，而是能够开启一个巨大平台的钥匙，这个平台上有盛大运营的26款游戏，有起点网上以万计量的网络小说还有盛大收购的其他网站提供的多种服务。也就是说，所有游戏内容的应用后台都是打通的。这个后台一打通，起点和盛大的用户可以互相支持。起点网拥有1.5亿的点击量，其中盛大的游戏玩家做了很大的贡献。
诸葛辉表示，盛大刚刚推出《彩虹岛》游戏时，40%的玩家是来自于盛大平台已有盛大通行证的用户。玩家不需要重新注册，进入一款游戏没有任何障碍。很多时候，平台能赚到的钱，为用户提供的附加价值，远比一款好游戏多得多。
对于用户来说，盛大的平台就像是一个大的社区，一定要打通所有的服务，这样才能让用户沉淀在上面，盛大才有机会提供增值服务的可能。盛大的商业模式不是一款游戏的免费，而是整个社区的免费。只有整个社区彻底地CSP化，盛大平台的力量才能真正发挥出来。
据了解，盛大内部目前有一个提法“N个统一”。在早些时候，这个提法叫做“五个统一”，后来又衍变为“十个统一”，包括统一计费、统一认证、统一充值、统一账务、统一客服、统一市场营销。后来盛大发现十个统一也远远不够，干脆变成了N个。实际上盛大所做的就是打通平台上各种服务的壁垒，让用户更顺畅地体验。只要你是盛大的用户，就可以在平台上享受所有的服务。
这些做法让盛大的整体效率得到了大幅提升。比如，目前盛大运营一款游戏只需要十几个人的团队，而一家新公司运营一款游戏要三四十人的团队，因为盛大在每个游戏运营团队周边都配备了支持性的工作人员，包括客服、策划、美工和其他的基础保障。同时保障体系也对其他游戏进行支持，所以人力成本、市场推广营销成本立刻就下降了。
“盛大的每一款游戏都有明确的细分市场，或许一款游戏不能在细分市场中独占鳌头，但是我们有二十多款游戏，要把整个市场80%的用户都吸引到盛大的平台上。所以综合起来我们一定是最好的。”盛大新闻发言人诸葛辉说。
　　撰文=张思
游戏策划教师，在旁人听来是一个很“酷”的工作，二十出头的路勇和李姗娜就是其中的两位，他们是已经有十几年资历的老游戏玩家，而目前的工作正是游戏策划师。
一个好的游戏策划，往往决定着一款游戏产品的命运，史玉柱就曾经打出1000万元年薪招聘( )游戏策划高手的幌子。
像他们这样的老师，在汇众益智有数十位，他们目前的工作一半用来玩游戏，一半用来教授学生游戏策划的课程。而他们的学生有数十位被盛大、金山这样的游戏公司所聘用。
先做玩家再做游戏策划教师
Q：你们自己也是游戏玩家吗？
路勇：我们当然会玩儿游戏，我觉得作为游戏策划，首先就要玩儿游戏，作为游戏策划更强调深度和广度。深度的话，这个游戏不像一个普通玩家，作为一个纯游戏、纯娱乐来玩儿，他可能需要了解一下游戏内部的机制，会去了解游戏制作的含义，你可以从开发者的角度思考，通过分析游戏了解这个游戏的优势和劣势，总结一些；还有广度，游戏策划首先玩儿的游戏应该很多，不同的平台，只有你涉猎得比较广的话，你才可能会有积累。
Q：你们大概一天有多长时间玩儿游戏？
李姗娜：现在几乎从公司下班以后，一直到睡觉之前都在玩儿。路勇：不要有混淆的概念，不是说上班也是在玩儿游戏，或者每天都在玩儿游戏，我们工作是一方面，工作的时候不会涉及到玩儿
游戏，工作的时候是工作，一般都是拿出自己的时间玩儿游戏。因为我们的兴趣爱好就在这方面，所以可能会挤出时间，挤出业余时间去玩儿游戏。
Q：你们大概玩儿游戏多久了？
李姗娜：玩儿电子游戏应从小学三年级。游戏龄大概有十五年了，因作为游戏策划，首先要对游戏抱有高度的热情，你把玩儿游戏当成真正高科技的工作，也会觉得很枯燥。所以，大部分做游戏策划的人都是非常喜欢游戏的。路勇：应该十多年了。 其实像这种游戏从小就在玩儿，最早从过家家，这些都属于玩儿游戏。与电子游戏接触应该有十几年了。
Q：你们也见证了中国电子游戏发展的过程，你们觉得有没有一个时间点，那段时间一下可能好玩儿的东西更多了？
李姗娜：大陆这边第一款网络游戏出来大概是1999年左右，《王中之王》，之前比较主流大家都玩儿一些单机游戏，或者是玩儿一些国外的网络游戏，在那个时候大陆这边没有网络游戏，第一个网络游戏《王中之王》出来以后，吸引了很多接触互联网比较早的，比较爱玩儿游戏的玩家。从1999年到2002年之间，这时候相对于现在来说网络游戏比较少，那个时候游戏都是比较老款的，像《石器石代》、《网络三国》大概都是那个时期，到2002年之后，网络游戏发展非常迅速，以每个月十几款，或者是几十款的速度推出，这个发展非常迅速。
游戏策划教师眼中的好游戏
Q：从策划的角度讲，你们个人觉得目前市场哪几个游戏是你们最欣赏的？欣赏的原因是什么？
李姗娜：《魔兽世界》。暴雪是一个老牌的游戏公司，不管做单机游戏还是网络游戏，暴雪出的都是精品。《魔兽世界》细节设计上，整个世界观设计都非常的优秀。比如说世界观是由《魔兽争霸()》单机游戏改编成网络游戏《魔兽世界》，那么，它的世界观就非常庞大，有十年文化背景的积累。其中，可以供玩家玩儿的游戏点非常多。在一些细节上，很多人性化的设计，包括《魔兽世界》从第一版出来，到现在不断更新，每个更新都能看出来将人性化体现得淋漓尽致。我觉得，目前市面上的其他游戏，在人性化设计方面都未能超越《魔兽世界》。
Q：《征途》也是抓住了人性方面，你们怎么去理解人性化设计的？
路勇：《征途》在市场运营方面比较优秀，而且也取得了比较显著的成果，这点大家有共识。《征途》更强调在中国市场，因为它主要针对的群体是中国的玩家，所以从中国玩家入手，考虑中国玩家的消费方式和人性的卖点，这点是比较成功的。
但是《魔兽世界》与它不同，更强调游戏的可玩儿性，比如说每个设置上面都会从玩家的角度考虑，让玩家感觉到这个游戏的真正乐趣在哪儿，所以我觉得这两个游戏还有一定的区别，当然它们有各自的优点。
Q：能具体讲讲它们各自的优点吗？
李姗娜：《征途》的运营确实是优秀的力量，虽然很多人质疑它的在线率、在线人数、注册人数，但是不得不承认，它的运营在我们列组合，怎么样合理地把它整合在一起，这也是很重要的一点。
关于游戏策划教师这个职业
Q：你们主要教学生一些什么东西？
路勇：主要就是培训策划方面的内容。你应该知道，游戏行业从开始到完成，主要有一些相关部门的参与，主要包括策划、美术、程序方面。我们学的课程主要是这方面的内容。
Q：在以前就职的公司里面做过吗？
路勇： 我们这些老师都有项目开发经验，开发过游戏。
Q：可否讲讲以前的经历，一个产品从开始到策划的过程和思路？
李姗娜：之前做的项目，完善的流程是，先会有一个立项的文档，交给公司领导审批，审批合格了，就会成立项目组，会有项目经理，会有三个主要负责人：程序主管、美术主管、策划主管三部分。
首先要由策划设计游戏的架构，程序人员开发游戏引擎，架构基本上完成以后，操作程序引擎，进行一些细致详细的文档设计，包括系统的设计，细节的设计，这是一个开发的流程：美术、程序、策划三个部门合作。到最后，有一个测试的流程，制作完成以后去运营。
Q：某一个项目需要做什么样的产品，结合这个产品谈需求，如何去做这项工作？
李姗娜：这些在前期的市场调研里面已经做了，整个调研分析了结果，都是在游戏创意案之前进行这些工作。策划人眼里来看是非常成功的。
路勇：《征途》最简单的是有开宝箱的设备，你拣到宝箱的话，需要开启它，这其实是满足玩家的心理需要，而开宝箱的钥匙是收费的，这种市场运营，就是抓住了消费者的心理，这是《征途》比较优秀的方面。
《魔兽世界》有很多是人性化的设计，比如拍卖系统，这个拍卖系统做得就比较人性化，只需要把这些东西挂在上面就可以了，你可以去干别的事情，把这段时间做其他的有意义的事情。
Q：刚才提到有很多各种各样的应用，一般策划一个游戏，有哪些可以应用？
路勇：这个我们在教材里面也会提到，玩家里面有16个行为：移动、探索、部署、组队、冒险、探险、积累、收集等，多数是玩家在游戏里面会关注的方面，所以在游戏里面主要是通过这些点来拼设，会根据动作来设计游戏的内容，这样的话，喜欢这个游戏就可以参与到这个游戏里面。
可能有些游戏只是专注做一项就够了，有些游戏可能会积累几项或者是若干项，有些游戏一项就可以做得非常成功。
Q：把这些应用到实践的中，真正抓住人的时候，这个过程中的好坏取决于哪些因素？
李姗娜：取决于游戏策划长期对游戏的理解，对市场的了解。对你所要开发的这个游戏针对的目标，必须要有很深刻的了解。第一，需要平时的积累；第二，在游戏立项之前作市场调研，也可以搜集很多这种信息。还有就是刚才提到的这几种行为，还有一个是排列组合，怎么样合理地把它整合在一起，这也是很重要的一点。
网游并不可怕，可怕的是恐惧本身
还在上高一的北京学生吴铭来自于一个普通家庭，一年前吴铭开始迷恋上网络游戏。父母为防止他白天逃课回家上网，每天上班时都拆下键盘带走。吴铭觉得父母剥夺了自己的权利，便偷家里的钱上网吧玩游戏，最后甚至为索取上网的费用动手打父母！
距离吴铭千里之外的湖北王辉家里却是另一番温馨的景象：父母鼓励王辉在网上查找学习资料、与朋友聊天，时间允许的情况下，父亲会陪着一起打游戏，相互交流游戏心得。
这是个全民游戏的时代
一直以来，对网络游戏就存在几种完全不同的态度：一边是主管部门津津乐道于游戏产业的美好经济前景，一边是舆论、教育界对青少年沉迷网游的大肆批判；一边是孩子们沉溺其中无法自拔，一边是父母担心焦虑和无能为力。
但结果是，不管你愿不愿意承认，全民游戏的时代已经到来！据CNNIC最新公布的数据显示，截至日，我国网民总人数高达1.62亿，其中学生约占1/3强，接近6000万人。1.62亿网民中，接近一半(47.0%)的人玩过网络游戏。业内人士预测，到2007年底，游戏玩家数量将超过目前位于世界第一的韩国。
既然逃无可逃，还不如接受现实，寻找正确的沟通方式。
大可不必谈网游色变
北京大学社会学系副教授、中国社会与发展研究中心研究员刘能认为，网游上瘾的关键在于玩游戏的人及其所处环境，并非仅仅游戏本身，转型社会中，上网瘾的人可能有不完整的人生，有不太幸福的家庭，没有满足欲望的能力等，而网络游戏恰好可以提供虚拟的实现，所以沉迷只是表面的现象。
研究表明，游戏沉迷者的比例在青少年当中大概是2%，大多是因为家庭教育问题。“家长越是管得紧，孩子越沉迷。有一种家庭，如果孩子是男孩，父亲弱势，母亲强势，也会导致这种问题。”一位专门研究网络行为和行业发展的资深人士说。
其实，孩子们远没有父母想得那么脆弱。正常的孩子经历过沉迷阶段后，大多会迷途知返。小刘是天津理工大学大三的学生，大一时沉迷网络游戏，从奇迹、刀剑(
)玩到绝对女神、WOW：通宵上网，考试交白卷，曾连续两次接到退学警告。后来，自己警醒过来，开始认真思考未来的发展，现在正积极地准备考研。
沉迷未必就是坏事
如果换个角度，沉迷未必是坏事。正是因为沉迷发明创造，才出现了爱迪生；正是因为沉迷数学，才出现了华罗庚；沉迷于水稻研究，才成就了袁隆平，正是沉迷的精神推动了社会的进步！
研究表明，玩游戏不能自拔的人，玩其他东西也照样不能自拔，因为它往往是生理的机理出现了问题。如果能把沉迷者引导向有意义的领域，就可以让他或她有所专攻。
一直以来在激发孩子人性潜力方面，游戏厂商先行了一步。著名营销专家路长全认为，目前成功的游戏公司都对人性有着深刻的研究，并且把它们挖掘得淋漓尽致。
“小孩子本身道德约束就少，在现实世界中受到压抑，就会转战到虚拟世界发泄。游戏把孩子们人性的东西挖掘得淋漓尽致，孩子们会疯狂的投入，加上有形世界对他生存空间的压缩，就把他逼到了另外一个空间，一旦进入这个虚拟空间以后，他们就无法出来。”
但情况可能正朝着积极的方面转变。一些游戏厂商开始意识到，并不能靠无限控制玩家来达到盈利的目的，每个人能用来休闲娱乐的时间总是有限。腾讯推出了一个“三小时生活圈”的计划，认为一个人每天的网络生活的最佳时间是3个小时，而腾讯所能做的，就是尽量在这三个小时中占据有利的位置。盛大公司也采取了类似的措施。
“我们不能让他们一次玩得太久，把身体和休闲的时间都透支了，而是希望提高他们一次游戏的质量。”盛大新闻发言人诸葛辉说。
采访·撰文=高炜
不仅要上瘾，还要疯狂地上瘾
有一位网络作者说过这么一句话：趣味，对于趣味主义者来说，真是看不破的迷魂汤，穿不过的鬼撞墙。其实从广义上来说，我们每个人都是趣味主义者，都有自己的“迷魂汤”和“鬼撞墙”，只不过通常我们不把那叫做“趣味”，而叫做“瘾”。李渔也说，人不可以没有上瘾的东西，否则便会无趣，幸而这世界上并没有完全没有“瘾”的人。
还是那位网络作者说过：沉溺，不如沉溺到底。对于普通人来说，这也许只是一句有点酷的妙语，而对于商家来说，这应该是一句天籁纶音：上瘾带来的经济效益，比不上疯狂上瘾带来的经济效益。
成功利用人类“上瘾”的天性通过“瘾营销”赚到盆满钵满的不止网络游戏，只不过网络游戏最为赤裸裸，而其他行当则相对隐蔽。
是赤裸裸还是隐蔽并没有高下之分，能否让消费者从上瘾到疯狂上瘾才是关键所在。
化妆、美体及“瘾君子”
从这个意义上讲，护肤化妆品行业与网络游戏行业有某些共通之处。
淘宝网上最高等级的卖家集中在“护肤／化妆／香水”这一项，不仅现有的淘宝唯一的最高等级五冠卖家就在这里，而且皇冠级的卖家足足刷了五屏半，蔚为奇观。要知道，淘宝上一笔交易成功后获得一次好评积1分，1万分以上才能成为皇冠卖家，而要达到最高级别五冠，需要积累20万分，也就是说要有20万次获得买家好评的成功交易。
一位时尚媒体的年轻编辑Jean这样解释道：“这是女孩子最容易贴近世界顶级奢侈品牌的领域，我们也许不能轻易拥有夏奈尔(chanel)的外套，但我们可以花几百块钱拥有一瓶夏奈尔五号；我们也许不能轻易拥有LV的包包，但我们可以买得起Fresh(LV下属的护肤品子品牌)的面膜。而在这个领域，即使最顶级的品牌，海蓝之谜、哲·碧卡狄(Z.Bigatti)，一瓶也不过几千，是一般女孩子都可以触及的价位。但它们所带来的满足感，带来的奢华和享受的错觉，远远超过产品本身的功效和价值。”
其实Jean本身就是一个护肤／化妆／香水的“瘾君子”，每款产品，从卸妆油到睫毛膏的拥有量都超过了个位数。她最喜欢做的事，是把它们分门别类地拍下来，写心得发到网上，然后和网上的姐妹们一起津津乐道之。“我绝对不是最疯狂的，”她说，“有位姐姐同时拥有一百多款粉底，以至于用迪奥(Dior)的‘长效凝脂’涂肩膀和小腿。她写的‘粉底攻略’在网上很流行，太专业了！”
毫无疑问，网络助长了这种“瘾”，当你自娱自乐的时候，一个人拥有十款粉底已经足够。可是当你在网上“晒”的时候，一切都以倍数被放大了。
进入这类“瘾君子”女孩们的网络空间，你会发现只有她们自己能够理解的暗号般的名词，例如“猪油膏”、“蓝水”、“黄油”、“流星粉”等等；天书般的生产期和保质期——这类产品的日期通常都是用一串无比复杂的编码代替，网上因此流传着一份密码表一般的入门指南。这为她们带来了一种与普通人隔离的优越感，并满足了与同好交流的欲望，以及不断增加但又始终能够支付的投入，久而久之便成了瘾。
美容美体行业提供了另外的案例。同样是时尚媒体编辑的Nancy比Jean资深，用她的话说，她已经过了为产品“上瘾”的阶段，她的“瘾”更多的来自心理上的依赖。
Nancy是台湾一家知名的连锁美容院的常客，所谓“常客”，不是说每月一次或每周一次，她每天都会光顾楼下的美容院，有时是花两个小时做全身SPA，有时是花一个小时做脸，有时则只是用二十分钟蒸一下太空舱，或者花几分钟修一下眉毛。总之，如果不进去转一圈，就会觉得一天缺点什么。而如果没有看到她，店员们也会觉得有什么地方不对头。
Nancy对美容院的依赖到了这样的程度，即使出差或出国，也要事先联系这家美容院在当地的分店，每天照进不误。Nancy这种习惯已经坚持了五年，也即，她的“瘾龄”已经有五年，属于深度上瘾了。至于花在美容院的钱，用她的话说，绝对够一套房子的首付了。
“每次进去，看到的都是笑脸，所有的人都叫我‘美女’，称赞我的衣服、发型、化妆、鞋子，关心我的身体情况，轻柔的音乐、护肤品的香味、按摩时手指温柔又有力，得到的永远是赞美和关怀，怎么不值得。有时候我会觉得，因为有这家美容院，我每天都有一个盼头，都有一点绝对值得正面的东西。”
夜店、嘉年华及其他
其实很多时候，所谓“上瘾”就是一种强烈的自我暗示，从而形成心理上的依赖。而作用于心理上的依赖所产生的黏着力，是纯粹作用于生理的瘾营销无法比拟的。
比如夜店，经常流连夜店的人都会知道，在这里，人们真正消费的同样不是产品本身，而是附加于产品的、作用于心理的东西。按照平常夜店的价格，一杯掺冰块的百利甜要三四十元，而实际上一瓶百利甜售价不过一百多，如果真正喜欢百利甜那腻腻歪歪的豆奶味道，买一瓶搁在家里显然划算得多。
但事实上，在夜店里点一杯百利甜，消费的并不仅仅是百利甜，而是这里暧昧的气氛、昏暗的灯光、或轻柔或震耳欲聋的音乐、完全独处的时光，或者猎艳的机会。
如果说夜店满足的是人们独处、展示和窥伺的欲望，那么户外运动带来满足的就是寻找刺激的欲望。
Tonny是一个小有成就的建筑师，但他还有一种“成就”比建筑上的成就更独到，他大概是中国玩“环球嘉年华”玩得最多的人。在他的家里，有一个巨大的壁橱，里面塞满了从嘉年华赢来的奖品，从正常男人都抱不过来的巨大的维尼熊，到手心上可以放半打的小小的绒毛公仔。早在2001年环球嘉年华进入香港的时候，他就已经率先体验过一把，一玩不可收拾，从2001年开始，香港-上海-北京-曼谷-汉城，他追着环球嘉年华的足迹在跑。
他以一个建筑师的思维为我们解构他这种“瘾”：“我有一个发现，人的肉体就是精神的笼子，人的痛苦源于我们对我们的笼子不满意。所以人们会迷恋明星，因为他们的笼子是金的、钻石的。但我们能选择笼子吗？不能。我们能改造笼子吗？可能性也不大。”
在他眼中，只有一种情况会真正让他觉得快乐，那就是精神发出一个指令，而肉体真正做到了，户外探险、登山则可以让精神和肉体达到一致的状态。“这就可以解释，为什么登山的人只要开始了就不会停下，会一直上瘾。”
他认为，过山车、青蛙跳、激流滚木、惊呼狂叫，这些并不是嘉年华的专利，也不是嘉年华曾让人那么上瘾的真正原因。真正原因在于嘉年华营造了一种气氛，一种“场”，它把这么多的惊险刺激压缩进有限的时间和空间里，造成一种快要爆炸的狂热的气氛。
“那些时候，我只要一走近嘉年华会场，听到被裹成一团的无数尖叫声组合成的气浪，就觉得非常兴奋。”
不过，嘉年华的“狠招”，其实也没有脱离一切“瘾营销”最基本的“三板斧”：投入、交流、成就感。“瘾营销”中“投入”这个环节，说白了就是你花得钱越多，就越欲罢不能。嘉年华币的兑换弱化了人们消费中的心理障碍，奖品只能通过付费游戏获得，而不能直接购买更是极大地刺激了参与者的竞争意识——这也是一种交流。而抱着巨大的奖品走在嘉年华会场中那种得意之感，也许在事后会让人觉得孩子气甚至汗颜，但在那种环境气氛中，却显得那么自然而然、油然而生。
当然和网游相比，这份成就感未免来得贵了一些。但不同于天长日久的网游，短短几天的嘉年华，确实曾经成功地在极短时间里让人们上瘾，并通过这短暂的上瘾产生了一般游乐场和娱乐项目难以企及的经济效益，不到两个月狂赚1.2亿。
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类型：ARPG
特征：奇幻
类型：射击
特征：蒸汽朋克
类型：大型RPG
特征：魔幻
你不知道点进去会是什么
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