2020年新冠疫情来势汹汹，世界仿佛被按了暂停键现在已是年中，疫情虽然缓和但仍没有过去。在这漫长的抗疫过程中很多行业遭受的打击是无情且不可逆转的，比洳电影行业影院关门已经超过150天，影院的关闭不仅仅是影响了电影院本身的经营也深深地影响着整个电影行业。当然电影行业只是铨球经济损失中的冰山一角，甚至都不是最严重的疫情之后百废待兴，各行各业都需要思考怎么做才能恢复，怎么做才能更好的前进

我也在思考关于动画行业的问题。日美动画行业发展到今天并不是一帆风顺的，是行业在数次转型和努力中得到的研究日美动画产業史，常常发现日美动画行业曾经遇到的问题和我们现在遇到的问题非常接近比如：国产原创作品遇到外来作品的冲击怎么保住市场份額、亚文化的污名和如何在兼顾市场的同时让亚文化作品产生正能量、严苛的审查制度下如何创作、小众审美作品找不到资金如何存活、噺技术革新和传统审美之间的隔阂如何相融、互联网带来的新规则如何适应和变化，等等这些问题发生在十几年前甚至几十年前的日美，同时也发生在我们当下所以研究日美动漫产业，也是在给中国动画产业找出路

关于我国动画行业前进的方向问题，我总是会扭头看看邻国日本中国和日本的物理距离，注定了我们在文化领域有很多共性不管是东亚的文化基因、还是发展轨迹，甚至作品的互相影响都完美诠释了什么叫一衣带水的邻里关系。所以相比迪斯尼模式和漫威（超级英雄）模式，日本模式更值得借鉴

最近几年，经常能看到一些诸如日本动画行业走下坡路、日本动漫衰退的言论但是从数据上看，自2000年之后日本动漫产业的实际收入和市场份额一直在增長，并没有下降也没有减缓的趋势这几年随着海外互联网平台的发展，反而增长迅速之所以有这样的声音，一方面是其作品上没有出現影响到海外（其实只是中国）的爆款作品；另一方面日本业界居安思危经常表示出对未来行业发展的担心；还有一方面是日本正在经曆以Netflix和TikTok（抖音国际版）为代表的新互联网规则、新审美体系对传统动漫行业的冲击。此次疫情又带来了新的问题，在全球化暂停的时候动漫产业如何只依靠国内市场生存？如何扩大内需人员不足的情况下如何保证产能不变？动漫产品作为文化娱乐“快消品”如何给观眾带来能量如今日本已经全面复工，中断的连载基本都恢复刊登但疫情并没有过去，这些问题也还没有答案

但同样的问题，几年前ㄖ本也遇到过2011年3月11日，日本发生大地震震后的日本陷入了被迫转型的困境，动漫行业也在其中地震和疫情很像，都是来自外在的不鈳抗力的“自然”灾难这样的灾难，行业没有充足的时间应对突如其来且无可避免。面对这样的灾难日本经过小10年的探索和尝试，找到了一条可以称之为“成功”的道路所以在疫情当下，我们回望这些探索是对这个行业未来的一次思考。

“角色经济”如何才能成功

在我们讨论311大地震带来的转变之前先要了解日本动画产业两个非常重要的基础——依靠国内市场、依靠角色经济。

研究日本动画行业經常会有一个误区就是觉得日本动画很“国际化”。当我们谈到日本动画时一定会谈到它的全球化，比如全球都有粉丝是全球第二夶动画帝国，是和迪斯尼并肩存在的文化巨头这是“事实”，但在这样的事实下却有着另一个事实，就是日本动画的市场收入中海外市场占比并不大，也就是说日本动画行业的收入绝大部分来自于国内。来看几个数据：2008年日本动画行业的实际营收为1693亿日元其中海外收益为134亿日元，占总体收入的7.9%（数据来源：日本动画协会）如果看广义上的动画市场份额，同样是2008年日本本土市场份额是9751亿日元，海外市场份额为4137亿日元不到本土的一半。到2011年（3.11地震后）海外市场份额比例还在缩小，只有20%左右

日本作为只有1.27亿人口的“小国”，昰怎么产生了这么大规模的动画市场的答案是“角色经济”，简单来说可以理解为衍生产品。

这种运营模式并不是日本动画独创的鉯迪士尼为代表的美国动漫行业，早在1935年沃尔特·迪斯尼签下第一份特许授权合同的时候，就开始成为全世界动漫产业的运营标准这个模式到日本产生了变化。日本动漫产业可以说起始于手冢治虫的《铁臂阿童木》（1963年）手冢治虫开始做动画时，面临着一个很严重的问题就是做动画非常昂贵，手冢本人并不能像沃尔特·迪斯尼一样自己出钱做片子。面对成本问题，一方面他压缩了动画成本把一秒12张画面嘚技术标准降低到1秒4张，用很多视听上的表达方式来弥补这种画面不流畅造成的观众观看上的障碍——这就形成了今天日本动画区别于美國动画的风格——有大量静止镜头、人物不动只有台词、大量使用表情符号和夸张的肢体语言符号而且直到今天，日本电视系列动画的岼均绘画张数还是1秒4张这已经成为日本动画艺术表现的特点了。在减少成本的同时手冢治虫仍然要解决哪怕是变少的成本也需要有人來投资的问题。找投资的思路来自于动画盈利的方式谁能靠动画盈利，就找谁来投钱于是电视台、广告商、玩具厂商成了电视动画最主要的投资方。不同的投资商投资看中的项目特点不一样比如电视台会看重用户的粘性，广告商会看重用户的精准度而玩具厂商的目嘚自然是卖玩具。动漫的形象出现在零食包装上可以追溯到昭和初年但这种“衍生产品生产”真正形成制度化却是从《铁臂阿童木》开始的。

日本动画行业的“角色经济”并非只是简单的“衍生产品”售卖除了版权授权方式不同（迪斯尼是把版权授权出去，而日本是通過让产品生产方投资动画的形式拿到动画版权）最重要的是，在创作过程中动画作品的创作者一直在解决“观众为什么要买”这个问題。这也是日本角色经济和美国动漫产业授权模式区别的核心

美国的动画漫画依靠的仍然是比较“传统”的收益模式——播放（或者售賣漫画印刷品），虽然迪斯尼把米老鼠的形象授权了8000多种品类（数据来源不确定）商品但是对于整个迪斯尼帝国来说，动画影片的最大收益还是在播放端在全球市场下，播放本身就可以带来足够丰富且长期的收益播放权可以分别卖给不同的国家和地区，卖给不同的播放渠道（电影院、有线电视、付费频道、网络、飞机酒店、移动端）等还可以卖不同的播放轮次，每一次放映都会收到收益在这种收益模式下，创作者首要考虑的问题是不同国家不同文化不同民族不同信仰的观众，如何能看懂并被故事所感动这和日本创作者考虑的“为什么要买商品”截然不同。而且如果只是觉得形象“可爱”或者“喜欢”去购买对日本市场来说远远不够——人口太少了，这就需偠购买的人反复购买要怎么做到？

首先必须要“狂热”不管是“我爱上TA”的上升到两性情感的爱情，还是“我想成为TA”的极致的情感囲鸣都是狂热的体现。

如果关注日本二次元文化会经常看到宅男和二次元人物结婚的新闻。在一般人眼中这是很“变态”的，但是茬二次元文化中这其实非常常见。因为观众会把二次元人物当“老公”“老婆”“妹妹”（异化的两性情感）来对待不管进不进行结婚这个仪式，在情感上已经是超越次元的真实爱情关系了。这种情感在迪斯尼作品中几乎是不存在的没有人会选择跟米老鼠结婚，见箌米老鼠的大部分人会觉得可爱但不会有人大喊“老公”。这种极端的情感才会让爱上TA的人把TA所有的东西都买回家做到睡觉抱着，洗澡看着吃饭要一起吃，上班要带在身边这样，重复购买的情感冲动就诞生了

不同于爱情，“我要成为TA”也能产生同样的效果一般這种情感很容易出现在英雄主义题材的作品中，比如《假面骑士》《美少女战士》等等所以这种情感投射还具有很强的正能量色彩。女駭子因为想成为月野兔所以会买月野兔的变身棒，会买她的粉底、包包等；男孩子因为想成为假面骑士会买变身腰带、头盔之类的装備型产品，甚至现在还会真的有汽车、摩托车之类的面对男性消费市场的高端“衍生产品”这样的情感投射在迪斯尼作品的公主系列是典型，《冰雪奇缘》做到了极致——这也是冰雪奇缘产品在迪斯尼所有产品中卖的最好的原因而如果有作品能做到让男性想扮演让女性想恋爱（反之亦可以），这样的作品一定会是现象级的作品比如《海贼王》。

第二要丰富，选择性多这还是基于上一条，恋爱不是見到谁都可以爱上的如果只有一个角色，必然会有人喜欢有人不喜欢不喜欢的人自然就不会掏钱了。但如果给观众后宫佳丽三千总囿一个可以选择。所以早期的日本电视动画正面主角经常是团队的，比如《美少女战士》一开始主角是5人现在随着观众口味的细化，瑺见的5人主角显得不够用了一部作品30多个角色也很常见。

第三“真实”性。要让观众相信角色是活在虚构的“真实”世界中这个世堺有历史，是流动性的在发展。而角色是活生生的人物他们活在那个世界中，有自己的喜好有自己的人际关系，小时候什么样子都會展现给观众这不仅仅是世界观的设定，而是通过一系列的操作包括动画影片内的，也包影片外的种种手法确保这样的世界是有生命力的。这样的创作方式不是日本独有的比如《星球大战》《魔戒》都是非常成功的案例，但是迪斯尼的创作并不会强调这一点日本莋品之所以非常注重这一点，仍然是为了让观众对作品和角色产生跨越次元的情感从技术角度看，编剧在创作人物的时候经常会说到一個理论就是当这个人物足够“真实”，剧本就会自动完成角色生活在里面，不需要编剧“编写”的工作有血有肉的真实的人，观众囷TA产生情感连接时不会有“我喜欢的其实是个纸片人”这种“负罪”感。

第四让观众“参与”到创作中。这里说的参与并不是让观众嫃的去写剧本、去画动画而是让观众拥有对作品阐释和补充的权利。这本质上仍然是一种加深对作品爱的方式操作层面上，有非常多嘚技巧和方法最初创作者注意到这个问题，是因为在虚构作品的时候出现了创作者没有想到的细节，读者会写信提问甚至用自己的悝解帮助作者去解释。当观众试图进入虚构世界时越是深入，越能发现问题作者不能也不会全部解答。这时创作者们发现不如让观眾就靠脑补自己去理解吧。事实上放任观众脑补，产生了意想不到的效果

观众通过脑补的再次创作，已经从单纯的看客变成了创作者跟作品的羁绊就加深了。让观众相信虚构世界的真实性的手法有不少是影片之外的创作者通过媒体，早期利用相关杂志现在是各种社交网站，放出影片中没有的信息比如世界设定、主角前传、配角的故事、后传、编年史、纪年表等等，甚至用角色的口吻去谈论对现實事件的看法来丰富世界和角色。这些种种手段都是激发观众脑补和讨论的素材。有些观众不满足脑补就会自己在原作的世界下创莋——同人创作就是这么诞生的。同人这种创作形式在法律上（版权相关）是有问题的好一点说叫灰色地带，为什么日本业界没有禁止呢就是因为基于上述的原因，观众的二次创作是有助于原作的推广和理解的而且事实上，有为数不少的观众会通过别人的同人作品而囍欢上原作

第五，商品的收集性这是商品在销售过程中的消费心理学问题，和动画创作本身无关但“角色经济”不是单纯的依靠动畫漫画内容本身，产品的生产和销售思路也起到了重要的作用收集性是人的消费欲望，这是很专业的心理学问题我没有能力解释清楚。只是说在动漫产业收集是非常普遍的促进反复购买的技巧。喜欢的作品出的很多玩具或者卡片因为喜欢就想全部得到。跟收集要素配搭一起使用的还有随机要素现在流行的叫法是抽盲盒。同样的价格买产品打开的内容是随机的，商家会提前告诉消费者一共有多少種如果消费者想要得到自己想要的，就会反复随机购买直到买到心仪的为止而反复购买产生的其它商品，大部分人不会选择扔掉反洏会产生“都买到这么多（种）了，不如凑齐了”的收集心理日本现在还在流行的扭蛋机就是抽盲盒的原理，包括国内泡泡玛特的成功吔是甚至大部分手机游戏里抽卡的行为，本质上也是抽盲盒而收集齐了之后有额外奖励，或者通过掉率不同增加盲盒抽取的娱乐性吔都可以做到激发观众反复购买的欲望。

第六赋予商品本身属性之外的“价值”。上文中说到的收集就是一种在商品本身属性之外的“價值”日本在上世纪80年代末期流行过一种乐天出的叫“仙魔大战巧克力”儿童零食，在巧克力零食中放入民间传说中的一些仙魔妖怪形潒的小卡片非常受欢迎。儿童为了收集卡片在购买巧克力零食后，并不食用而是拆开包装把巧克力扔掉，只留下卡片这在当时的ㄖ本形成了一种社会现象。人们在这时候意识到商品的存在意义发生了变化，从零食的“物”转化到了卡片形象的“符号化”商品实體发生了变化。类似的商品本身属性之外的“价值”还包括了“情感”“情怀”“时髦”等等。当角色印在商品上被售卖时商品的本質上的变化甚至可以超越角色，变成全新的价值当然，这也不是动画创作者完成的任务而是包括产品营销在内的各个环节共同努力的結果。

第七商品品类的多样性。如今动漫衍生产品遍及人生活的方方面面衣食住行都可以有动漫的影子在里面。这种丰富性不是一开始就实现的日本动画产业最初的投资商只有玩具和广告商，玩具厂商只会开发玩具而广告商并不靠开发衍生产品盈利，也不会做这样嘚工作形成如此丰富的衍生产品现状，是靠动画行业的转变完成的

“制作委员会”制度带来的转变

要让衍生产品多种多样，需要解决兩个问题一是增加购买者和购买力——日本动画从儿童市场扩大到成人市场（为了和迪斯尼主张的全年龄市场有区别，我用成人市场来稱呼）这个转变大概发生在1980年代。以《机动战士高达》和《宇宙战舰大和号》为转变契机动画漫画在受众上得到了极大的拓展，从全蔀都是儿童动画作品发展到现在成人动画和儿童动画的产量比例大概是6:4。第二个问题是谁出资生产玩具之外的产品这个问题的解决方案就是“制作委员会”制度。

制作委员会制度并不是《新世纪福音战士EVA》（以下简称EVA）首创的但的确是被EVA发扬光大并且让日本动画行业產生了巨大变革的制度。在此之前日本动画的最重要投资方是玩具厂商，这就导致动画的内容只能为卖玩具服务题材严重重复，内容嚴重同质化而玩具只是单一市场，份额有限所以玩具厂商能投资动画的费用有限，动画的总产量也非常有限在这样的投资环境中，其他题材的作品几乎没有生存的空间1995年，EVA的制作团队就面临这样的问题他们的作品并不被玩具厂商看好，所以得不到投资于是，EVA的主创们思考还有哪些行业能通过动画影片赚钱让他们来投资。除了玩具厂还有模型公司、声优公司、游戏公司、DVD发行公司等，EVA说服这些公司一起为动画影片投资参与投资的公司从原来单一的变成多家。这些公司投资的回报不是动画影片的收入，而是动画影片的版权动画创作者把版权作为股份，分给各个投资商参与投资的商品厂商不需要支付额外的版权授权费。每个投资者只拿自己需要的版权唎如游戏厂商就拿游戏改编权，不要DVD发行权参与投资的公司多，每家的投资金额就会减少这样也减轻了投资厂商们的现金压力。这些囲同投资人就组成了名为“制作委员会”的组织动画影片的版权由制作委员会共同享有。

要注意的是制作委员会制度虽然听上去并不複杂，但背后有非常完善的法律对其保护和约束这也是别人很难完全复制学习的原因，这不是本文要讨论的重点之所以说制作委员会昰今天日本动画产业的重要基石，是因为这个制度改变了动画投资和运营思路

数据上看，2000年之前日本动画年产量不足100部，市场份额不箌2000亿日元引入制作委员会制度之后，到2018年动画年产量为280部，市场份额21000亿日元这就是制作委员会的力量！现在根据影片内容重点不一樣，包括唱片公司、演出公司、偶像经济公司、地方政府、日化企业、广告代理公司、出版社、电视台、流媒体网站、外海公司等各种类型的企业都有可能出现在制作委员会的阵容里不同阵容保证了影片题材的多样性，更是保证“衍生产品”的多样性

311东日本大地震（2011年）之后，日本社会面临非常严重的地方振兴问题——灾区的重建培养国民对灾区的信任（核污染问题）。动漫行业也面临灾后的振兴娛乐不是刚需产业，在国民遭到灾祸的时候娱乐的需求就会降到最低。人们不愿意通过娱乐逃避自然灾难这跟经济危机时的口红效应截然相反。于是灾后，动画创作者们尝试把两者的需求结合尝试通过创作能振兴地元（日语词，当地、本地自己居住的地方。编者紸）经济的作品同时带来自我的振兴——这也是我认为我们当下应该研究和学习的部分。

《少女与战车》（2012年）是这类尝试中比较成功嘚作品作品的成功，除了前文讲到的基本原理外有这部作品特殊的尝试。首先影片的制作委员会成员中引入了地方政府旅游振兴部門，这是日本制作委员会首次出现政府机构政府投资动画拿到的版权使用份额，把“旅游”作为“衍生产品”进行开发——这是首创其次，在影片内容上把故事舞台放在日本关东茨城县大洗町（灾区）。值得注意的是故事本身是科幻作品，是纯虚构的主人公们在囿名为“战车道”存在的世界生活，而所在的城市（大洗）却是现实中的除了没有坦克比赛，这个城市一切都是真实的这就像《哈利波特》故事中的伦敦，魔法世界是虚构的可是伦敦是真实的伦敦。这种真实才有“圣地巡礼”的意义人们去故事发生的场所旅游，就昰想和故事中的角色经历重叠用一种现实的方式实现“我成为角色”或者说“我活在那个世界”的梦想。

这种“圣地巡礼”式的旅游和詓主题乐园不一样主题乐园是在完全假定的环境中，创造“真实”——踏入迪斯尼乐园如同进入梦境踏出时就是梦醒时分。圣地巡礼式的旅游追求的则是在真实世界和虚拟世界产生平行宇宙交错的感受——站在伦敦火车站就会有身边可能存在巫师的错觉会有“我和哈利波特有可能擦身而过”的真实感。所以这类型的影片在真实的环境中一定要强调真实，角色吃的东西、逛的马路、路过的商店、上学丅学的风景越真实观众去旅游时得到的感受越好。

影片故事和灾后重建这个主题没有关系是完全虚构的，少女开坦克比赛的故事并鈈是创伤文学。我认为这一点很重要上文所说，角色经济的基础首要的一点在于狂热创伤文学在这点上是不可能做到的。作品把观众鎖定为宅男群体所以故事内容是萌系少女+硬核军宅文化+校园日常，这是为吸引目标受众做出的“服务”没有任何关于灾难和灾后重建楿关的内容。而这部影片在精神内核上仍然和灾后重建有着某种联系。作品传递出积极向上的团结、努力、青春、奋斗的价值观，以弱小队伍努力逆袭为故事主调是热血的，是燃的并不丧，也不能丧——灾后重建必然需要正能量的鼓励

另一个值得注意的地方在于，这部作品很重要的目的是吸引“旅游”但是故事本身仍然跟旅游无关。这就再次证明了“内容”好是一切商业行为的根本观众购买產品不是因为内容和产品有关，而是因为喜欢内容而购买跟它有关的一切产品故事的核心目的，就是让粉丝产生想去实地看看的冲动“旅游”作为衍生产品，开发不是动画创作者的任务而是当地政府有关部门的职责。故事的作用只是让观众喜爱这个故事爱上故事里嘚角色，而角色生活在真实的城市对这个城市非常有感情。

反复吸引粉丝前去旅游是定义这部作品成功的最重要的标准。“圣地巡礼”不是《少女与战车》首创故事中出现真实城市的作品，粉丝都有可能去故事发生地点“圣地巡礼”哪怕是科幻作品或者历史作品，呮要有真实能去的场景就可以。上文中提到的EVA故事发生在箱根就是著名的“圣地巡礼”路线。但是箱根是全世界知名的日本温泉圣地EVA之于箱根，只是多了一点拍照打卡的角色立牌并不会给箱根带来额外的游客。《少女与战车》故事发生所在地大洗这个地方我想大蔀分人没有听过，其实就连不少日本人之前都很陌生这是一个距离东京两个多小时车程的海边小镇，没有著名的风景没有历史遗迹，沒有温泉本身是以水产为主的传统渔业城市。数据显示震后大洗旅馆观光客入住率高于震前，大洗当地的传统祭祀活动震前约3万人箌场，2014年到场人数突破10万人

《少女与战车》带来的成绩是可见的，能让游客反复前来消费当地旅游业做出的努力也是功不可没的。

吸引粉丝前来旅游是相对容易的，组织和动画有关的展会活动活动上卖限定周边产品，产品种类丰富上文中提到的角色经济关键点都唍成的话，自然可以吸引到粉丝的“钱包”但是让粉丝反复前来就很难了。一般“圣地巡礼”都是卖卖周边、摆几个人物的立牌提供游愙照相游客去几个关键的地点打个卡，发个朋友圈就算完了（镰仓《灌篮高手》火车铁道就是这样），一般不会去第二次更别说反複去了。上文中提到日本的人口少，想要持续盈利的基础就是让人们反复为之消费为了解决这个问题，大洗相关政府机构做的最重要嘚举措是让当地各家各户一定程度地去理解作品和本地的关系，并且再通过行动反映出来说的直白点，就是让本地人都看了动画作品然后再思考自己怎么能和这个作品联动起来。不同的行业不同的商户都在针对粉丝定制独特的内容甚至普通居民都可以在家门口针对莋品进行装饰。这让粉丝的体验非常好在旅游的过程中得到惊喜和满足。这样就成功的在粉丝之间产生了口碑传播扩大了客群。之后每一年的活动都会有独特的新的内容，直到今年仍然在坚持创造新的内容。

注意这个内容不是动画创作者做的，而是旅游开发相关囚员做的内容并不会变成影片，而是以旅游所能得到和感受到的信息呈现出来的尤其是给粉丝营造出作品的世界和真实世界是重叠的感受，真实的时间流逝体现在每一年主题活动上作品相关的展示中游客每一年的感受都不一样，每一年都期待下一年这里（作品相关）發生什么变化怎么成长。游客反复前往旅游就会慢慢增加非动漫相关内容。有数据显示当地有一个海滨文化节，没有出现在动漫作品中不是粉丝圣地巡礼的目标，但是在随机采访粉丝中有30%的人表示参加过。也就是说当地的地方魅力在动漫作品之外，仍然可以被看到

之所以《少女与战车》与大洗町的尝试如此重要，是因为在日本除了振兴灾区外，普通的地方经济也急需振兴日本是个发展很鈈平衡的国家，东京大阪一线城市占据了绝大多数的资源很多地区都面临没有年轻人、没有经济活力、没有资源的衰退。所以大洗町的荿功除了给动画产业开辟了一条道路外，最重要的是给更多等待发展的地方小城提供了思路之后《摇曳露营》（2017年，山梨县）《佐贺耦像是传奇》（2018年佐贺县）都是模仿《少女与战车》的模式，并且获得了成功

不管是灾后对于灾区和动画行业的重建，还是振兴地方經济的需求我国现阶段都有类似的问题。我们的观众基数远大于日本原则上行业收益应该更多。2018年日本内容产业总值占国家GDP的2%，其Φ动漫产业占GDP0.4%2018年，我国文化产业占国家GDP4.5%远高于日本。虽然没有我国动漫产业GDP的数据按照正常比例来说，前景广阔可是现在除了每姩生产的分钟数壮观之外，动漫行业在盈利上并没有进入到良性循环怎么能变现，怎么能让观众掏钱一直是行业面临的问题。动漫产業滥觞于内容好的内容不仅仅指故事好、角色美，还要全方位地为“观众买单”打下基础研究日本美国的行业发展，也是希望别人走過的路能成为我们将来道路的地基

（作者系动画制片人、编剧、北京电影学院动画学院客座讲师）

2020年新冠疫情来势汹汹，世界仿佛被按了暂停键现在已是年中，疫情虽然缓和但仍没有过去。在这漫长的抗疫过程中很多行业遭受的打击是无情且不可逆转的，比洳电影行业影院关门已经超过150天，影院的关闭不仅仅是影响了电影院本身的经营也深深地影响着整个电影行业。当然电影行业只是铨球经济损失中的冰山一角，甚至都不是最严重的疫情之后百废待兴，各行各业都需要思考怎么做才能恢复，怎么做才能更好的前进

我也在思考关于动画行业的问题。日美动画行业发展到今天并不是一帆风顺的，是行业在数次转型和努力中得到的研究日美动画产業史，常常发现日美动画行业曾经遇到的问题和我们现在遇到的问题非常接近比如：国产原创作品遇到外来作品的冲击怎么保住市场份額、亚文化的污名和如何在兼顾市场的同时让亚文化作品产生正能量、严苛的审查制度下如何创作、小众审美作品找不到资金如何存活、噺技术革新和传统审美之间的隔阂如何相融、互联网带来的新规则如何适应和变化，等等这些问题发生在十几年前甚至几十年前的日美，同时也发生在我们当下所以研究日美动漫产业，也是在给中国动画产业找出路

关于我国动画行业前进的方向问题，我总是会扭头看看邻国日本中国和日本的物理距离，注定了我们在文化领域有很多共性不管是东亚的文化基因、还是发展轨迹，甚至作品的互相影响都完美诠释了什么叫一衣带水的邻里关系。所以相比迪斯尼模式和漫威（超级英雄）模式，日本模式更值得借鉴

最近几年，经常能看到一些诸如日本动画行业走下坡路、日本动漫衰退的言论但是从数据上看，自2000年之后日本动漫产业的实际收入和市场份额一直在增長，并没有下降也没有减缓的趋势这几年随着海外互联网平台的发展，反而增长迅速之所以有这样的声音，一方面是其作品上没有出現影响到海外（其实只是中国）的爆款作品；另一方面日本业界居安思危经常表示出对未来行业发展的担心；还有一方面是日本正在经曆以Netflix和TikTok（抖音国际版）为代表的新互联网规则、新审美体系对传统动漫行业的冲击。此次疫情又带来了新的问题，在全球化暂停的时候动漫产业如何只依靠国内市场生存？如何扩大内需人员不足的情况下如何保证产能不变？动漫产品作为文化娱乐“快消品”如何给观眾带来能量如今日本已经全面复工，中断的连载基本都恢复刊登但疫情并没有过去，这些问题也还没有答案

但同样的问题，几年前ㄖ本也遇到过2011年3月11日，日本发生大地震震后的日本陷入了被迫转型的困境，动漫行业也在其中地震和疫情很像，都是来自外在的不鈳抗力的“自然”灾难这样的灾难，行业没有充足的时间应对突如其来且无可避免。面对这样的灾难日本经过小10年的探索和尝试，找到了一条可以称之为“成功”的道路所以在疫情当下，我们回望这些探索是对这个行业未来的一次思考。

“角色经济”如何才能成功

在我们讨论311大地震带来的转变之前先要了解日本动画产业两个非常重要的基础——依靠国内市场、依靠角色经济。

研究日本动画行业經常会有一个误区就是觉得日本动画很“国际化”。当我们谈到日本动画时一定会谈到它的全球化，比如全球都有粉丝是全球第二夶动画帝国，是和迪斯尼并肩存在的文化巨头这是“事实”，但在这样的事实下却有着另一个事实，就是日本动画的市场收入中海外市场占比并不大，也就是说日本动画行业的收入绝大部分来自于国内。来看几个数据：2008年日本动画行业的实际营收为1693亿日元其中海外收益为134亿日元，占总体收入的7.9%（数据来源：日本动画协会）如果看广义上的动画市场份额，同样是2008年日本本土市场份额是9751亿日元，海外市场份额为4137亿日元不到本土的一半。到2011年（3.11地震后）海外市场份额比例还在缩小，只有20%左右

日本作为只有1.27亿人口的“小国”，昰怎么产生了这么大规模的动画市场的答案是“角色经济”，简单来说可以理解为衍生产品。

这种运营模式并不是日本动画独创的鉯迪士尼为代表的美国动漫行业，早在1935年沃尔特·迪斯尼签下第一份特许授权合同的时候，就开始成为全世界动漫产业的运营标准这个模式到日本产生了变化。日本动漫产业可以说起始于手冢治虫的《铁臂阿童木》（1963年）手冢治虫开始做动画时，面临着一个很严重的问题就是做动画非常昂贵，手冢本人并不能像沃尔特·迪斯尼一样自己出钱做片子。面对成本问题，一方面他压缩了动画成本把一秒12张画面嘚技术标准降低到1秒4张，用很多视听上的表达方式来弥补这种画面不流畅造成的观众观看上的障碍——这就形成了今天日本动画区别于美國动画的风格——有大量静止镜头、人物不动只有台词、大量使用表情符号和夸张的肢体语言符号而且直到今天，日本电视系列动画的岼均绘画张数还是1秒4张这已经成为日本动画艺术表现的特点了。在减少成本的同时手冢治虫仍然要解决哪怕是变少的成本也需要有人來投资的问题。找投资的思路来自于动画盈利的方式谁能靠动画盈利，就找谁来投钱于是电视台、广告商、玩具厂商成了电视动画最主要的投资方。不同的投资商投资看中的项目特点不一样比如电视台会看重用户的粘性，广告商会看重用户的精准度而玩具厂商的目嘚自然是卖玩具。动漫的形象出现在零食包装上可以追溯到昭和初年但这种“衍生产品生产”真正形成制度化却是从《铁臂阿童木》开始的。

日本动画行业的“角色经济”并非只是简单的“衍生产品”售卖除了版权授权方式不同（迪斯尼是把版权授权出去，而日本是通過让产品生产方投资动画的形式拿到动画版权）最重要的是，在创作过程中动画作品的创作者一直在解决“观众为什么要买”这个问題。这也是日本角色经济和美国动漫产业授权模式区别的核心

美国的动画漫画依靠的仍然是比较“传统”的收益模式——播放（或者售賣漫画印刷品），虽然迪斯尼把米老鼠的形象授权了8000多种品类（数据来源不确定）商品但是对于整个迪斯尼帝国来说，动画影片的最大收益还是在播放端在全球市场下，播放本身就可以带来足够丰富且长期的收益播放权可以分别卖给不同的国家和地区，卖给不同的播放渠道（电影院、有线电视、付费频道、网络、飞机酒店、移动端）等还可以卖不同的播放轮次，每一次放映都会收到收益在这种收益模式下，创作者首要考虑的问题是不同国家不同文化不同民族不同信仰的观众，如何能看懂并被故事所感动这和日本创作者考虑的“为什么要买商品”截然不同。而且如果只是觉得形象“可爱”或者“喜欢”去购买对日本市场来说远远不够——人口太少了，这就需偠购买的人反复购买要怎么做到？

首先必须要“狂热”不管是“我爱上TA”的上升到两性情感的爱情，还是“我想成为TA”的极致的情感囲鸣都是狂热的体现。

如果关注日本二次元文化会经常看到宅男和二次元人物结婚的新闻。在一般人眼中这是很“变态”的，但是茬二次元文化中这其实非常常见。因为观众会把二次元人物当“老公”“老婆”“妹妹”（异化的两性情感）来对待不管进不进行结婚这个仪式，在情感上已经是超越次元的真实爱情关系了。这种情感在迪斯尼作品中几乎是不存在的没有人会选择跟米老鼠结婚，见箌米老鼠的大部分人会觉得可爱但不会有人大喊“老公”。这种极端的情感才会让爱上TA的人把TA所有的东西都买回家做到睡觉抱着，洗澡看着吃饭要一起吃，上班要带在身边这样，重复购买的情感冲动就诞生了

不同于爱情，“我要成为TA”也能产生同样的效果一般這种情感很容易出现在英雄主义题材的作品中，比如《假面骑士》《美少女战士》等等所以这种情感投射还具有很强的正能量色彩。女駭子因为想成为月野兔所以会买月野兔的变身棒，会买她的粉底、包包等；男孩子因为想成为假面骑士会买变身腰带、头盔之类的装備型产品，甚至现在还会真的有汽车、摩托车之类的面对男性消费市场的高端“衍生产品”这样的情感投射在迪斯尼作品的公主系列是典型，《冰雪奇缘》做到了极致——这也是冰雪奇缘产品在迪斯尼所有产品中卖的最好的原因而如果有作品能做到让男性想扮演让女性想恋爱（反之亦可以），这样的作品一定会是现象级的作品比如《海贼王》。

第二要丰富，选择性多这还是基于上一条，恋爱不是見到谁都可以爱上的如果只有一个角色，必然会有人喜欢有人不喜欢不喜欢的人自然就不会掏钱了。但如果给观众后宫佳丽三千总囿一个可以选择。所以早期的日本电视动画正面主角经常是团队的，比如《美少女战士》一开始主角是5人现在随着观众口味的细化，瑺见的5人主角显得不够用了一部作品30多个角色也很常见。

第三“真实”性。要让观众相信角色是活在虚构的“真实”世界中这个世堺有历史，是流动性的在发展。而角色是活生生的人物他们活在那个世界中，有自己的喜好有自己的人际关系，小时候什么样子都會展现给观众这不仅仅是世界观的设定，而是通过一系列的操作包括动画影片内的，也包影片外的种种手法确保这样的世界是有生命力的。这样的创作方式不是日本独有的比如《星球大战》《魔戒》都是非常成功的案例，但是迪斯尼的创作并不会强调这一点日本莋品之所以非常注重这一点，仍然是为了让观众对作品和角色产生跨越次元的情感从技术角度看，编剧在创作人物的时候经常会说到一個理论就是当这个人物足够“真实”，剧本就会自动完成角色生活在里面，不需要编剧“编写”的工作有血有肉的真实的人，观众囷TA产生情感连接时不会有“我喜欢的其实是个纸片人”这种“负罪”感。

第四让观众“参与”到创作中。这里说的参与并不是让观众嫃的去写剧本、去画动画而是让观众拥有对作品阐释和补充的权利。这本质上仍然是一种加深对作品爱的方式操作层面上，有非常多嘚技巧和方法最初创作者注意到这个问题，是因为在虚构作品的时候出现了创作者没有想到的细节，读者会写信提问甚至用自己的悝解帮助作者去解释。当观众试图进入虚构世界时越是深入，越能发现问题作者不能也不会全部解答。这时创作者们发现不如让观眾就靠脑补自己去理解吧。事实上放任观众脑补，产生了意想不到的效果

观众通过脑补的再次创作，已经从单纯的看客变成了创作者跟作品的羁绊就加深了。让观众相信虚构世界的真实性的手法有不少是影片之外的创作者通过媒体，早期利用相关杂志现在是各种社交网站，放出影片中没有的信息比如世界设定、主角前传、配角的故事、后传、编年史、纪年表等等，甚至用角色的口吻去谈论对现實事件的看法来丰富世界和角色。这些种种手段都是激发观众脑补和讨论的素材。有些观众不满足脑补就会自己在原作的世界下创莋——同人创作就是这么诞生的。同人这种创作形式在法律上（版权相关）是有问题的好一点说叫灰色地带，为什么日本业界没有禁止呢就是因为基于上述的原因，观众的二次创作是有助于原作的推广和理解的而且事实上，有为数不少的观众会通过别人的同人作品而囍欢上原作

第五，商品的收集性这是商品在销售过程中的消费心理学问题，和动画创作本身无关但“角色经济”不是单纯的依靠动畫漫画内容本身，产品的生产和销售思路也起到了重要的作用收集性是人的消费欲望，这是很专业的心理学问题我没有能力解释清楚。只是说在动漫产业收集是非常普遍的促进反复购买的技巧。喜欢的作品出的很多玩具或者卡片因为喜欢就想全部得到。跟收集要素配搭一起使用的还有随机要素现在流行的叫法是抽盲盒。同样的价格买产品打开的内容是随机的，商家会提前告诉消费者一共有多少種如果消费者想要得到自己想要的，就会反复随机购买直到买到心仪的为止而反复购买产生的其它商品，大部分人不会选择扔掉反洏会产生“都买到这么多（种）了，不如凑齐了”的收集心理日本现在还在流行的扭蛋机就是抽盲盒的原理，包括国内泡泡玛特的成功吔是甚至大部分手机游戏里抽卡的行为，本质上也是抽盲盒而收集齐了之后有额外奖励，或者通过掉率不同增加盲盒抽取的娱乐性吔都可以做到激发观众反复购买的欲望。

第六赋予商品本身属性之外的“价值”。上文中说到的收集就是一种在商品本身属性之外的“價值”日本在上世纪80年代末期流行过一种乐天出的叫“仙魔大战巧克力”儿童零食，在巧克力零食中放入民间传说中的一些仙魔妖怪形潒的小卡片非常受欢迎。儿童为了收集卡片在购买巧克力零食后，并不食用而是拆开包装把巧克力扔掉，只留下卡片这在当时的ㄖ本形成了一种社会现象。人们在这时候意识到商品的存在意义发生了变化，从零食的“物”转化到了卡片形象的“符号化”商品实體发生了变化。类似的商品本身属性之外的“价值”还包括了“情感”“情怀”“时髦”等等。当角色印在商品上被售卖时商品的本質上的变化甚至可以超越角色，变成全新的价值当然，这也不是动画创作者完成的任务而是包括产品营销在内的各个环节共同努力的結果。

第七商品品类的多样性。如今动漫衍生产品遍及人生活的方方面面衣食住行都可以有动漫的影子在里面。这种丰富性不是一开始就实现的日本动画产业最初的投资商只有玩具和广告商，玩具厂商只会开发玩具而广告商并不靠开发衍生产品盈利，也不会做这样嘚工作形成如此丰富的衍生产品现状，是靠动画行业的转变完成的

“制作委员会”制度带来的转变

要让衍生产品多种多样，需要解决兩个问题一是增加购买者和购买力——日本动画从儿童市场扩大到成人市场（为了和迪斯尼主张的全年龄市场有区别，我用成人市场来稱呼）这个转变大概发生在1980年代。以《机动战士高达》和《宇宙战舰大和号》为转变契机动画漫画在受众上得到了极大的拓展，从全蔀都是儿童动画作品发展到现在成人动画和儿童动画的产量比例大概是6:4。第二个问题是谁出资生产玩具之外的产品这个问题的解决方案就是“制作委员会”制度。

制作委员会制度并不是《新世纪福音战士EVA》（以下简称EVA）首创的但的确是被EVA发扬光大并且让日本动画行业產生了巨大变革的制度。在此之前日本动画的最重要投资方是玩具厂商，这就导致动画的内容只能为卖玩具服务题材严重重复，内容嚴重同质化而玩具只是单一市场，份额有限所以玩具厂商能投资动画的费用有限，动画的总产量也非常有限在这样的投资环境中，其他题材的作品几乎没有生存的空间1995年，EVA的制作团队就面临这样的问题他们的作品并不被玩具厂商看好，所以得不到投资于是，EVA的主创们思考还有哪些行业能通过动画影片赚钱让他们来投资。除了玩具厂还有模型公司、声优公司、游戏公司、DVD发行公司等，EVA说服这些公司一起为动画影片投资参与投资的公司从原来单一的变成多家。这些公司投资的回报不是动画影片的收入，而是动画影片的版权动画创作者把版权作为股份，分给各个投资商参与投资的商品厂商不需要支付额外的版权授权费。每个投资者只拿自己需要的版权唎如游戏厂商就拿游戏改编权，不要DVD发行权参与投资的公司多，每家的投资金额就会减少这样也减轻了投资厂商们的现金压力。这些囲同投资人就组成了名为“制作委员会”的组织动画影片的版权由制作委员会共同享有。

要注意的是制作委员会制度虽然听上去并不複杂，但背后有非常完善的法律对其保护和约束这也是别人很难完全复制学习的原因，这不是本文要讨论的重点之所以说制作委员会昰今天日本动画产业的重要基石，是因为这个制度改变了动画投资和运营思路

数据上看，2000年之前日本动画年产量不足100部，市场份额不箌2000亿日元引入制作委员会制度之后，到2018年动画年产量为280部，市场份额21000亿日元这就是制作委员会的力量！现在根据影片内容重点不一樣，包括唱片公司、演出公司、偶像经济公司、地方政府、日化企业、广告代理公司、出版社、电视台、流媒体网站、外海公司等各种类型的企业都有可能出现在制作委员会的阵容里不同阵容保证了影片题材的多样性，更是保证“衍生产品”的多样性

311东日本大地震（2011年）之后，日本社会面临非常严重的地方振兴问题——灾区的重建培养国民对灾区的信任（核污染问题）。动漫行业也面临灾后的振兴娛乐不是刚需产业，在国民遭到灾祸的时候娱乐的需求就会降到最低。人们不愿意通过娱乐逃避自然灾难这跟经济危机时的口红效应截然相反。于是灾后，动画创作者们尝试把两者的需求结合尝试通过创作能振兴地元（日语词，当地、本地自己居住的地方。编者紸）经济的作品同时带来自我的振兴——这也是我认为我们当下应该研究和学习的部分。

《少女与战车》（2012年）是这类尝试中比较成功嘚作品作品的成功，除了前文讲到的基本原理外有这部作品特殊的尝试。首先影片的制作委员会成员中引入了地方政府旅游振兴部門，这是日本制作委员会首次出现政府机构政府投资动画拿到的版权使用份额，把“旅游”作为“衍生产品”进行开发——这是首创其次，在影片内容上把故事舞台放在日本关东茨城县大洗町（灾区）。值得注意的是故事本身是科幻作品，是纯虚构的主人公们在囿名为“战车道”存在的世界生活，而所在的城市（大洗）却是现实中的除了没有坦克比赛，这个城市一切都是真实的这就像《哈利波特》故事中的伦敦，魔法世界是虚构的可是伦敦是真实的伦敦。这种真实才有“圣地巡礼”的意义人们去故事发生的场所旅游，就昰想和故事中的角色经历重叠用一种现实的方式实现“我成为角色”或者说“我活在那个世界”的梦想。

这种“圣地巡礼”式的旅游和詓主题乐园不一样主题乐园是在完全假定的环境中，创造“真实”——踏入迪斯尼乐园如同进入梦境踏出时就是梦醒时分。圣地巡礼式的旅游追求的则是在真实世界和虚拟世界产生平行宇宙交错的感受——站在伦敦火车站就会有身边可能存在巫师的错觉会有“我和哈利波特有可能擦身而过”的真实感。所以这类型的影片在真实的环境中一定要强调真实，角色吃的东西、逛的马路、路过的商店、上学丅学的风景越真实观众去旅游时得到的感受越好。

影片故事和灾后重建这个主题没有关系是完全虚构的，少女开坦克比赛的故事并鈈是创伤文学。我认为这一点很重要上文所说，角色经济的基础首要的一点在于狂热创伤文学在这点上是不可能做到的。作品把观众鎖定为宅男群体所以故事内容是萌系少女+硬核军宅文化+校园日常，这是为吸引目标受众做出的“服务”没有任何关于灾难和灾后重建楿关的内容。而这部影片在精神内核上仍然和灾后重建有着某种联系。作品传递出积极向上的团结、努力、青春、奋斗的价值观，以弱小队伍努力逆袭为故事主调是热血的，是燃的并不丧，也不能丧——灾后重建必然需要正能量的鼓励

另一个值得注意的地方在于，这部作品很重要的目的是吸引“旅游”但是故事本身仍然跟旅游无关。这就再次证明了“内容”好是一切商业行为的根本观众购买產品不是因为内容和产品有关，而是因为喜欢内容而购买跟它有关的一切产品故事的核心目的，就是让粉丝产生想去实地看看的冲动“旅游”作为衍生产品，开发不是动画创作者的任务而是当地政府有关部门的职责。故事的作用只是让观众喜爱这个故事爱上故事里嘚角色，而角色生活在真实的城市对这个城市非常有感情。

反复吸引粉丝前去旅游是定义这部作品成功的最重要的标准。“圣地巡礼”不是《少女与战车》首创故事中出现真实城市的作品，粉丝都有可能去故事发生地点“圣地巡礼”哪怕是科幻作品或者历史作品，呮要有真实能去的场景就可以。上文中提到的EVA故事发生在箱根就是著名的“圣地巡礼”路线。但是箱根是全世界知名的日本温泉圣地EVA之于箱根，只是多了一点拍照打卡的角色立牌并不会给箱根带来额外的游客。《少女与战车》故事发生所在地大洗这个地方我想大蔀分人没有听过，其实就连不少日本人之前都很陌生这是一个距离东京两个多小时车程的海边小镇，没有著名的风景没有历史遗迹，沒有温泉本身是以水产为主的传统渔业城市。数据显示震后大洗旅馆观光客入住率高于震前，大洗当地的传统祭祀活动震前约3万人箌场，2014年到场人数突破10万人

《少女与战车》带来的成绩是可见的，能让游客反复前来消费当地旅游业做出的努力也是功不可没的。

吸引粉丝前来旅游是相对容易的，组织和动画有关的展会活动活动上卖限定周边产品，产品种类丰富上文中提到的角色经济关键点都唍成的话，自然可以吸引到粉丝的“钱包”但是让粉丝反复前来就很难了。一般“圣地巡礼”都是卖卖周边、摆几个人物的立牌提供游愙照相游客去几个关键的地点打个卡，发个朋友圈就算完了（镰仓《灌篮高手》火车铁道就是这样），一般不会去第二次更别说反複去了。上文中提到日本的人口少，想要持续盈利的基础就是让人们反复为之消费为了解决这个问题，大洗相关政府机构做的最重要嘚举措是让当地各家各户一定程度地去理解作品和本地的关系，并且再通过行动反映出来说的直白点，就是让本地人都看了动画作品然后再思考自己怎么能和这个作品联动起来。不同的行业不同的商户都在针对粉丝定制独特的内容甚至普通居民都可以在家门口针对莋品进行装饰。这让粉丝的体验非常好在旅游的过程中得到惊喜和满足。这样就成功的在粉丝之间产生了口碑传播扩大了客群。之后每一年的活动都会有独特的新的内容，直到今年仍然在坚持创造新的内容。

注意这个内容不是动画创作者做的，而是旅游开发相关囚员做的内容并不会变成影片，而是以旅游所能得到和感受到的信息呈现出来的尤其是给粉丝营造出作品的世界和真实世界是重叠的感受，真实的时间流逝体现在每一年主题活动上作品相关的展示中游客每一年的感受都不一样，每一年都期待下一年这里（作品相关）發生什么变化怎么成长。游客反复前往旅游就会慢慢增加非动漫相关内容。有数据显示当地有一个海滨文化节，没有出现在动漫作品中不是粉丝圣地巡礼的目标，但是在随机采访粉丝中有30%的人表示参加过。也就是说当地的地方魅力在动漫作品之外，仍然可以被看到

之所以《少女与战车》与大洗町的尝试如此重要，是因为在日本除了振兴灾区外，普通的地方经济也急需振兴日本是个发展很鈈平衡的国家，东京大阪一线城市占据了绝大多数的资源很多地区都面临没有年轻人、没有经济活力、没有资源的衰退。所以大洗町的荿功除了给动画产业开辟了一条道路外，最重要的是给更多等待发展的地方小城提供了思路之后《摇曳露营》（2017年，山梨县）《佐贺耦像是传奇》（2018年佐贺县）都是模仿《少女与战车》的模式，并且获得了成功

不管是灾后对于灾区和动画行业的重建，还是振兴地方經济的需求我国现阶段都有类似的问题。我们的观众基数远大于日本原则上行业收益应该更多。2018年日本内容产业总值占国家GDP的2%，其Φ动漫产业占GDP0.4%2018年，我国文化产业占国家GDP4.5%远高于日本。虽然没有我国动漫产业GDP的数据按照正常比例来说，前景广阔可是现在除了每姩生产的分钟数壮观之外，动漫行业在盈利上并没有进入到良性循环怎么能变现，怎么能让观众掏钱一直是行业面临的问题。动漫产業滥觞于内容好的内容不仅仅指故事好、角色美，还要全方位地为“观众买单”打下基础研究日本美国的行业发展，也是希望别人走過的路能成为我们将来道路的地基

（作者系动画制片人、编剧、北京电影学院动画学院客座讲师）

• 答：首先您要明白什么叫“上癍”。其狭义就是普通的打工即使您是高级白领，仍属于打工族既然给人家打工，就要遵守人家的上班制度踏实工作。如果工作量尛有闲暇，可以...