看了群里的帖子，有的arg游戏是黛西alan那种twitter式的，也不像游戏。还有宠物公墓那种的，在我看来就是猎奇游戏。

哪么，到底什么是arg游戏呢？谁能通俗解释下，包括哪些元素呢。（假如让你设计arg游戏，你一定会考虑到的那些。）

1972年6月5日，“为了这一代和将来的世世代代保护和改善环境”这一著名宣言响彻瑞典首都斯德哥尔摩。这是全球首次人类环境会议，会议上通过了著名的《人类环境宣言》及保护全球环境的“行动计划”，以应对工业革命以来全球范围内日益加剧的环境污染和生态破坏。

2021年，环境和生态保护再次汇聚了世界性的关注，尤其是“碳中和”成为了今年的一大热词。数据表明  年为有记录以来最暖的10年，全球气温升高引起的海平面上升、冰川消融、极端气象等问题日益凸显。为有效应对全球气候变暖的问题，世界各国均采取措施积极推进碳减排，中国也将提高国家自主贡献力度，力争于2030年前达到碳达峰，争取在2060年前实现碳中和。围绕这一目标，推进绿色低碳生产是大幅降低碳排放的重点，而在全社会形成节能低碳的生活风尚也是实现碳达峰、碳中和的关键环节。

近年来，游戏和游戏化在提升公众环保认知、倡导可持续消费行为的作用正在受到越来越多的关注。2019年9月联合国气候峰会上，联合国气候规划署发起了“玩游戏，救地球”（Playing for the Planet）联盟，希望和全世界游戏行业联手，鼓励更多玩家参与到环境保护的行动中，该联盟成员包括索尼、微软、育碧等世界级游戏公司。2021年3月2日，腾讯游戏旗下天美工作室群也应邀加入了“玩游戏，救地球”联盟，成为联盟成员中第一家来自中国的游戏研发工作室。

“游戏行业有能力触达地球上1/3的人口，拥有极高的影响力，吸引了全球数10亿人的目光。应对气候危机需要所有人的参与。”正如联合国环境规划署教育和青年部主管、“玩游戏，救地球”联盟发起人Sam Barratt先生所说，游戏具有触及每个国家、每个人群的真正潜力，如同一个互动引擎，驱动更多玩家共同应对环境挑战。

过去20年来，游戏和游戏化方式已被广泛应用于环保促进领域，涉及主题丰富多样，包括可持续发展教育、节能、改善空气质量、废物管理、节水等，但主要的类型可以归纳为两种。通过对一些环保类游戏进行了梳理，研究人员发现大多数游戏往往通过提供可持续发展问题相关知识，来帮助玩家熟悉某个主题。一类游戏侧重于引导玩家探究造成某种环境问题的因果关系，从而促进玩家态度和行为的改变；另一类则更侧重于激发玩家的创造力，思考解决方案。 

例如南佛罗里达大学开发的《冰川对冰山》（Glaciers versus Icebergs）[1]就为玩家提供了一种互动式发现学习环境。游戏中，玩家扮演一位考古学家，正在融化冰块以寻找隐藏在因纽特人村庄附近陆冰或水冰中的猛犸象遗骸。如果融化了太多的陆地冰（冰川），则会提高湖泊的水位，并淹没附近的一些房屋；但如果发现毛茸茸的猛犸象，则可以赚钱，玩家可以用这些钱将因纽特人的房屋搬到更高的地方。通过这样的方式，帮助玩家了解冰川融化与冰山融化对海平面的不同影响。

而联合国开发计划署Cap-Net和联合国环境署DHI（Cap-Net-UNDP and UNEP-DHI）开发的《水上共和国》（Aqua Republica）[2]则旨在激励玩家在虚拟环境中探索现实中的分水岭治理策略。游戏中，玩家扮演Aqua Republica规划委员会的成员。管理难点在于该流域地图根据行政区划被一分为二，而玩家只能在下游进行工业、农业或生态服务建造，AI则决定上游邻居的行动。游戏目标是提高收益，并且确保区域发展可持续化，因此要求玩家必须找到方法来应对分水岭管理中涉及的冲突和权衡取舍。

研究人员分别从传播学、教育学、心理学角度探究了在提升环保认知与行为的方面，游戏创造积极环境，激发个人内在动机，促使用户主动改变行为的优势。

从传播学与教育学的角度，游戏及游戏化方式为玩家提供了主动学习、亲身经验、真实模拟、实际应用和可衡量的结果，从而更能引发玩家对于现实问题的思考和行为的反思。[3]其一，相比于书籍、视频等被动学习的方式，游戏是一种“设计的体验”，使玩家可以在其中通过实验探究学习。玩家能够按照自己的节奏学习并做出明智的决定，而不是从阅读和传统讲座形式中吸收信息。其二，通过亲身经历，游戏给玩家提供了高度自主性和决策权，帮助玩家“进入”游戏设定的情景中，在情感层面上与角色、故事情节和环境建立联系。其三，游戏在虚拟环境中创设的真实模拟，帮助玩家了解不同因素带来的结果，以及采取的行动所引发的后果。其四，游戏可以模拟复杂的模型，例如可视化大气系统或水资源管理等动态变化的系统，游戏能够针对性地进行变量控制，从而可以让玩家动手操作。其五，游戏还可以跟踪玩家表现，例如对于环境问题的动机、态度、价值观，从而衡量玩家的学习效果。

从心理学的角度，White等人提出SHIFT模型阐释了游戏如何通过树立社会规范和行为训练帮助玩家养成环保行为习惯。[4]SHIFT模型认为，游戏能够帮助人们克服社会影响、培养良好习惯形成、切实改变行为方式。很多游戏都发布排行榜，积极开展团队活动，这些都是提高社会影响的手段。社会规范是一种有关人们当前行为和理想行为的信念，也是社会影响的组成要素之一。如果一款游戏或应用能够比较玩家的行为，并对表现出特定行为的玩家给予奖励，则此类游戏或应用就有可能将环保行为树立为社会规范。

习惯养成是SHIFT模型的另一个要素。玩家在游戏环境中练习环保行为，离开游戏后可能会继续重复该行为，从而将行为变成习惯。SHIFT模型认为，气候变化的影响并不会在短时间内显现，因此个人可能并没有立即改变行为的紧迫感。为解决这个问题，游戏和应用可以为玩家制定切实可行的环保目标，在玩家采取预期行为后给予奖励。

从效果来看，研究人员近期发表的多篇文献都表明，游戏化和应用极有希望在人类与气候变化等环境问题的对抗中发挥重要作用。例如数据表明，参与者在试玩四个月《节能游戏》（Powersaver Game）[5]和《少喝果汁》（Reduce Your Juice）[6]后，减少了日常生活中的能量消耗。有些研究生在玩过《工厂英雄》（Factory Heroes）后报告说，这款游戏加深了他们对可持续制造实践的了解。除了文献中这些小范围试点的游戏项目，本文也收录了20款近十年来制作精良的环保类游戏。

《塑料》是南加州大学（USC）的学生开发的免费游戏，开发团队认为游戏是激发环保行动的关键。这是一款叙事类拼图平台游戏，游戏中玩家将扮演诺亚，置身于充满塑料的世界，为了拯救世界需要做出各种各样的选择。这款游戏引导玩家思考我们扔掉的垃圾和我们回收的塑料，通过讲故事的艺术和玩家实时做出的互动，揭示我们如何看不到它的去向或它如何产生影响。

《光之城》是State of Play和 Noodlecake Studios开发的，一款完全由纸、卡片、微型灯和电机手工制作而成的解谜冒险游戏。游戏中几乎每个谜题都涉及使用可再生技术为某个地点供电，或者探索一种自给自足的形式，旨在提高玩家对可再生能源技术的认识，以及可持续发展的实践。

《蓝色之外》是一款单人叙事冒险游戏，玩家将通过深海探险家兼科学家 Mirai 的视角探索海洋的奥秘。Mirai的研究团队将使用突破性技术来观察、聆听所有海洋生物并与之互动。这款游戏由E-Line、BBC Studios、OceanX Media 和一些科学界领先的海洋专家精心打造，为玩家设计了一个令人回味的叙事和对一个未受破坏世界的超现实探索体验。Beyond Blue 还提供了一个游戏内百科全书，汇集了玩家在旅途中遇到的所有海洋生物。它包含屡获殊荣的纪录片《蓝色星球 II》中的见解和镜头，并鼓励玩家了解和反思令人难以置信的浩瀚海洋。

Studio开发的一款横向卷轴无尽跑酷游戏，玩家可以帮助 Maya 收集水和其他收藏品，以及躲避敌人。通过收集水，玩家可以解锁 Maya 故事中的新章节，Maya需要学习新技能，这样她就可以更快地收集水并更好地保护它。这个游戏突出了缺水对印度贫民窟和农村地区女童教育的影响。跑酷过程中，玩家会获得有关水资源短缺、当今如何使用水资源以及如何在日常生活中保护水资源的更多信息。此外，游戏网站上还为教师提供了一份 4-6 年级课程计划供免费下载。

《世界的命运》是Red Redemption开发的一款回合制策略游戏，每一回合代表5年。该游戏具有一系列戏剧性的场景，这些场景基于未来 200 年的最新科学。玩家必须在保护地球资源和气候与不断增长的世界人口需求之间进行平衡——更多的人口意味着需要更多的食物、电力和生活空间。《世界的命运》模拟了一个气候危机中的星球，玩家必须学习如何管理舆论、应对全球变暖、平衡工业发展和维持人类发展指数。

联手开发的《绿色空间》这款社交媒体游戏，通过废物管理来促进环保和可持续发展。在过去的 300 年里，人类一直在将垃圾送入银河系，无意散落在周围的行星上。垃圾清理绿色太空军团的太空看门人被派往外太空清理行星，让它们重新适合居住。玩家需要通过社交网络互动以获得火箭燃料、积分、能量和经验值。《绿色空间》鼓励玩家在游戏中与他们的 Facebook 好友互动，作为对积极的环境行动和影响的协作努力的一部分。此外，Rocket Owl 和 WeForest还启动了Play2Plant项目，当玩家在游戏中到达某些里程碑时，游戏团队则会在现实中植树来匹配玩家的努力。

平台：iOS、安卓、网页

Visuals 开发的一款科学模拟游戏，讲述了气候变化对南极冰盖的影响。玩家负责控制冰盖的大小，以便企鹅到达目的地。该项目结合了实地考察和计算机建模，以研究该地区大气、海洋和冰盖变化之间的关系。科学家们使用基于计算机的冰盖模拟模型来了解冰的行为并预测未来的行为。《流冰》由自然环境研究委员会(NERC)资助，作为一个项目的一部分，该项目旨在调查南极洲威德尔海地区近期可能发生的情况以及可能对全球海平面产生的影响。

《拯救犀牛》是Hello There和Perfect World基金会推出的一款手机游戏。游戏中，玩家可以扮演犀牛或大象，试图逃离偷猎者；帮助南非军队阻止偷猎者在非洲广阔的平原上杀死犀牛。犀牛因其角而被猎杀，这些角在黑市上以高价出售。《拯救犀牛》旨在提高人们对犀牛可怕处境的认识，并为基金会的物种保护工作筹集资金。

Theory联合推出的一款回合制策略网络游戏，可帮助玩家了解中央海岸的开发和可持续供水系统的维护。游戏发生在澳大利亚中部海岸，随着社区的发展，对清洁饮用水的需求也在增加，玩家负责建造新的基础设施以满足不断增长的需求。《处理水问题》模拟了中央海岸不断增长的人口面临的水资源管理现实生活挑战。该游戏将成为教授第 3 和第 4 阶段（5-6 和 7-8 年级）学生的科学和地理教师的辅助教学资源。

Games 和国家公园管理局（NPF）开发的一款无尽的跑酷街机游戏，旨在激励玩家在美国所有 50 个州的 400 个国家公园、纪念碑和历史遗迹中提供志愿服务。作为庆祝 2016 年国家公园管理局百年纪念活动的一部分，《拯救公园》旨在鼓励新一代公园爱好者积极参与，为子孙后代保护这些重要的自然和历史资源。为了提供更多资源，玩家每下载一次 Save

主题：文化意识和环境教育

《永不孤单》是Upper One Games和E-Line Media推出的一款平台游戏，玩家扮演年轻的伊努皮亚克女孩 Nuna 和她的北极狐。故事围绕着调查Nuna 村庄肆虐的暴风雪来源并恢复自然的平衡而展开。与传统的平台游戏需要克服障碍和打败敌人不同，Never Alone 的叙事以口头故事的形式讲述。奖励玩家具有收藏价值的伊努皮亚克长老、讲故事者和社区成员分享的视频片段故事。该游戏是与阿拉斯加原住民社区合作打造的，它深入探讨了阿拉斯加伊努皮亚克人与周围世界的内在关系。 

主题：气候变化和气候小说

《未来海岸》是哥伦比亚大学和美国国家科学基金会推出的一款平行实境游戏(ARG)，给玩家提供了一种协作叙事实验，探索气候变化的影响，并让玩家有机会以独特的方式与观众进行讨论。玩家通过拨打 FutureCoast 热线并留下语音邮件，然后将其添加到网站，其他玩家就可以在该网站上收听语音邮件并将其拼接成他们自己的版本，从而编织一个合作气候小说。《未来海岸》让真实的个体分享他们对气候变化的想法、担忧和预测，鼓励了普通人面对世界气候变化的现实。

Games开发的一款移动益智游戏，玩家可以在解决消消乐谜题时了解野生动物和科学事实。玩家可以在游戏中探索不同的生态系统和营养区，并通过完成捕食者和猎物之间的匹配来促进生态系统蓬勃发展。玩家可以了解动物食物链、动物种群的活力以及环境的其他变化如何影响动物种群。通过熟悉而有趣的游戏形式，玩家可以更好地了解南美洲热带雨林和太平洋水域的动植物之间的关系。

主题：海洋污染和气候变化

Az 的移动街机游戏。游戏充满了对抗和幽默，旨在推动实现社会和环境目标。玩家必须将绝望的珊瑚从塑料污染和过度捕捞的危险中拯救出来，游戏宣传海洋健康意识，激励玩家积极为环境保护做出贡献。并且，旨在通过游戏中的碳吸收计量仪来提高人们对气候变化不利影响的认识。与 Carbon Neutral 合作，Bleached

主题：冲突解决和自然资源管理

Games开发的一款在线多人生存游戏，玩家必须使用来自令人难以置信的反应性生态系统的资源建立文明，而玩家采取的任何行动都会影响世界上的一切。游戏允许玩家与游戏世界及其他玩家彼此互动，它促使玩家在荒野中重新制定可持续的生活方式。玩家必须关心均衡营养，需要控制自然资源的收集，否则会对环境造成负面伤害或破坏。《生态》由美国国家科学基金会和教育部共同资助，已有超过25万名玩家参与其中。与其他生存类游戏不同，Eco 没有任何玩家之间或怪物之间的战斗，玩家角色也不会死亡，而是鼓励玩家与其他玩家积极合作，共同创造可持续的文明。

Digital 和联合国教科文组织圣雄甘地和平教育研究所(MGIEP)合作的一款受联合国可持续发展目标启发的基于研究的叙事视频游戏。玩家将在肯尼亚、挪威、巴西、印度和中国与五位年轻英雄相遇，与他们一起解决全球性问题——例如疾病、森林砍伐、干旱和污染。2014 年，联合国教科文组织圣雄甘地和平教育研究所(MGIEP)发起了首届国际游戏挑战赛，邀请有关促进和平、可持续发展的游戏提案。 2015 年 10 月，经过国际知名评审团的严格指导，《拯救世界》入选。

Studios推出的遗传生存游戏，是一款结合了模拟和生存元素的回合制策略游戏。玩家可以根据真实的遗传学塑造动物物种，而让自己的物种在各种困难中存活，例如掠食者、气候变化和疾病传播，这取决于玩家的决策。在Niche中，向玩家介绍了遗传学的科学机制：显性-隐性遗传、共显性遗传等。游戏还具有种群遗传学的五个支柱：遗传漂变、遗传流动、突变、自然选择和性选择。所有游戏中的知识都与游戏机制交织在一起，创造了边玩边学的效果。

世界野生动物基金会（WWF）的 WWF Free Rivers 是一款增强现实游戏，让玩家能够在舒适的家中观察五种不同的河流栖息地并与之互动。游戏旨在教授生态系统如何依赖健康、流动的河流。玩家沉浸在喜马拉雅山脉、南美草原和东南亚三角洲的模拟环境中。WWF Free Rivers 向玩家介绍筑坝等行为如何通过与居住在其中的人和野生动物的互动来影响河流流量和健康。该游戏提供了一种深度互动的叙事体验，使用最新的沉浸式技术将环境学习带到玩家手中。

Games合作推出的类银河战士恶魔城风格的生存游戏，外星人 Morphy坠毁在一个未知的星球上，需要寻找失踪的船员。旨在向玩家传授动物适应的基础知识，玩家必须面对一系列具有挑战性的平台障碍，这些障碍只能通过扫描具有特定环境特征的动物来克服。然后可以将扫描的特征添加到 Morphy 的能力中，帮助玩家更好地驾驭当前的环境。游戏通过实验和探索，教会玩家如何使用不同动物的生存特征和技能。从而帮助玩家了解特定的野生动物行为和策略，以及动物如何在现实世界中应用这些特征。

世界野生动物基金会（WWF）的 WWF Free Rivers 是一款增强现实游戏，让玩家能够在舒适的家中观察五种不同的河流栖息地并与之互动。游戏旨在教授生态系统如何依赖健康、流动的河流。玩家沉浸在喜马拉雅山脉、南美草原和东南亚三角洲的模拟环境中。WWF Free Rivers 向玩家介绍筑坝等行为如何通过与居住在其中的人和野生动物的互动来影响河流流量和健康。该游戏提供了一种深度互动的叙事体验，使用最新的沉浸式技术将环境学习带到玩家手中。

来源： 腾讯互娱社会价值研究微信公众号

最近参与规划一款本地化的社区产品，（上篇文章初步分析了社区产品可以游戏化的地方，有兴趣可前往《》），希望能够将游戏元素引入产品规划，在具体使用过程中去检验和调整，看看能否达到预期中的效果。所以本文中规划有部分功能有待检验，如果顺利后续会将实践的结果贡献出来，供大家参考。

如果要引入游戏化，基于《游戏化思维》中的内容，分析下社区产品中游戏化的突破点在哪里，首先考虑游戏化4个核心问题：

游戏化能否更好的对用户进行激励并影响用户的动机(内在或外在)，解决用户的动机问题。现阶段的社区对大多数用户的内在动机的激励不足，除了少数的所谓VIP用户和其拥趸。最常见的还是外在激励，如签到有礼、登录奖励等等，从这个角度来说，游戏化是能够改善现阶段社区对用户的激励方式，特别是内在动机还是有很多工作可以做。

游戏化是否能够产生足够的乐趣用户在社区中的活动，能否提供给用户更多的选择和乐趣。现阶段用户的自由选择程度有限，社区既定的规则需要遵守，还可以通过游戏化来加强用户对自我选择的控制感并提升过程之中的乐趣，在有趣和有理之间达到一定的平衡。

追踪和记录用户的行为，以进行记录、评估和反馈，并形成可量化的标准。在用户行为的跟踪和记录方面，现有的社区产品都已经很成熟，只需针对游戏化进行一定的改造，形成标准对游戏化的整个过程进行评估和反馈。

游戏化是否会影响现有运行机制和激励方式。以现阶段规划的产品为例，运行机制方面，都是开源、节流、拉活促转化，而引入游戏化的目的也是如此；激励方面，对用户的激励以积分、抽奖、等级特权为主，多集中在外在激励，引入游戏化的为了加强内在动机方面的作用，未来在外在激励和内在激励的平衡方面需要慎重的考虑，避免出现挤出现象或外在激励不合适的情况出现。

光说不练假把式，接下来就参照《游戏化思维》中的步骤，试着规划产品的内容。

首先要明确产品的商业目标，所涉及地区的常驻用户数量为400万左右，在注册用户数量增长方面存在天花板。为达成商业目标，首要目标就是提高注册用户的活跃度和参与度，尽量将涉及用户日常的衣食住行等信息汇聚至本产品。针对大众点评、58、赶集等产品的信息分流情况，重点切入在本土文化和本土口味方面。终极目标就是用户想说、想做、想知的一切都能够通过本产品来获得。

产品的终极商业目标就是盈利，盈利方式以广告、电商、流量导入分成和信息服务为主，提升商户对社区产品商业价值的认可。

明确了商业目标，再来看看用户目标，通过用户研究，找到用户在哪以及他们想要什么。

结合规划的产品采用调查问卷和访谈方式进行调研，收集并统计用户使用类似产品时所需要达到的目标，与产品相关的用户目标列举如下：

• 和朋友互动，增进和朋友之间的感情
• 获取/分享到生活/工作中有用的知识和帮助

根据用户调研的结果，用户最为关注社交和娱乐。具体到目标的分析，与北上广深等大城市不同，产品所涉及的城市为三线城市，常驻人口与城市范围较小，在上述目标的满足上与一线城市具有一些显著的差别：

城市人口基数有限，就会出现一个问题——熟人社交。不同于大城市，本地用户的社交圈子都是有交集的，在结交新朋友方面也是以熟人介绍为主。见到一个漂亮菇凉，通过朋友的朋友或者同学的同学都能打听到较为详细的信息，社交更多的偏向线下。但距离产生美，线上作为虚拟社区，能够为自身提供新角色尝试的快感，通过虚拟的用户名体验与自己日常生活截然不同的感受，也是用户无法拒绝的部分。

基于这个原因，线上和线下都需要并重，维护现有实际朋友圈的同时，还会存在线上虚拟的朋友圈。只不过地理区域的限制，线上朋友圈向线下实体的转化机会高很多。既然大家在一起唱个歌，在一起聊个天，再去吃个饭，再去打个麻将就能够沟通感情，那么还有你的产品什么事？需要在线上的社区增加更多不同于现实生活体验的部分才能将现实与虚拟区分开来，我们的产品才会有存在的意义。

调研之中用户日常都会使用大众点评、58、赶集的本地化的频道来获取衣食住行的信息。从信息聚合的角度来看，上述产品已经非常的完善。作为一个有历史资源和文化积淀的城市，简单的信息聚合无法完整体现文化与历史沉淀感。还有代入感，能否让本地人群产生文化认同，让用户都觉得，这就是为我们设计的产品，讲述的都是我们的故事，体现着本地人的喜怒哀乐，我们的心，我们的一切，都能在这里找到。

地道就像西游记里的土地公，关于本地的一切都能在这里找到最为专业和地道的解答。如同大家在问一些专业问题时多半会选择知乎，无他，地道而已。作为一个本地化的产品，需要引领本地流行风尚，深入街头巷尾细枝末节都能覆盖，谁来这个地界都得找他打听一番。

明确商业目标与用户目标后，就必须对用户的行为进行细化，将用户在社区之中的行为进行量化，只有可量化跟踪的数据才能更好的为游戏化进行服务，详细描述用户所要进行的操作。

目标行为是用户在产品中活动的基础，未来要做的就是通过游戏化将目标行为联系起来，使用户按照我们所预想的规则和方式参与到产品之中。

分为下面三个部分来设定：

要完成一切的宏图伟业，都得先让用户入门，可能涉及到动作如下：

• 在社区产品上注册一个账户。
• 完善个人主页信息（照片、个人状态）
• 去一个其他用户主页留言、评论
• 与一个其他用户互动（留言、回复）

入门后还得踊跃动起来，可能涉及到动作如下：

• 发表一篇内容（转发或原创）
• 在微信、微博等产品上分享一篇社区信息内容。
• 每天至少活跃30分钟。

终于谈到与孔方兄有关的部分，可能涉及到动作如下：

用户在社区中应该是周期性的活动，即在社区中周而复始的进行。用户的活动周期分为参与回路和进阶两种：

参与回路就是用户在社区中活动的整个基本过程，个人理解分为自回路和外部回路两类，以用户点赞行为为例，下图是用户甲的整个循环可以看做内部回路，而与用户乙产生交集的部分以外都算是外部回路，反之用户乙也是同理。整个社区中用户的活动都是由若干个自回路和外部回路联系起来，构成了完整的参与回路：

用户甲的初始动机是获得一些感兴趣的内容，他开始阅读内容并点赞，得到的反馈便是积分或者经验的增加。用户乙为了获得认可感或归属感，发表了一篇内容，而这篇内容由用户乙阅读并进行了点赞，相当于用户甲点赞的行为成为用户乙的反馈，而被赞赏这个反馈反过来激励用户乙的动机从而刺激他发布更多的内容，这时用户甲的反馈中不但包括积分或经验值，还有更多感兴趣内容的回馈，满足了用户甲的动机并刺激他进行更多内容的阅读和点赞。

设计良好的参与回路，用户会在自回路中达成目标、获得反馈从而产生继续参与的动机，自回路也会与其他用户的参与回路发生关联，产生外部回路，环环相扣因果相连，在正向的反馈下获得持续参与的动机，参与到社区活动之中。

山珍海味固然好吃，但顿顿都吃还是使人厌倦。设计再完美的参与回路用户仍旧有熟悉和审美疲劳的一天，这时就要引入进阶。进阶并不是简单指获取经验、积分、升级等规则系统，因为与游戏不同，积分升级对社区产品来说对用户的激励实在有限，个人积分获取和等级提升的过程也是千篇一律、乏善可陈，个人积分和等级通常与一些强制性的规则配合使用，比如发帖、下载时的等级限制。用户迫于限制不得不进行获取枯燥的积分升级的活动，这是典型的外在动机的驱动，枯燥、痛苦而且不会持久。

进阶应该滚动的阶段式上升曲线，在不同的阶段提供给用户不同的体验和挑战，将体验和挑战与参与回路有机的结合起来，制造“会当凌绝顶、一览众山小” 攀爬的感觉，而非简单枯燥的积分升级。

比如提供一些挑战性的活动让用户来选择，不同难度的活动会提供不同的积分和奖励，还能够解锁不同的特权。同样是发表一篇内容，如果选择进行活动挑战，如点赞、评论和转发数量的限制，那么所获得的积分就会成倍增长，同时获得相应版块的某些特权或勋章，以获得额外的奖励方便用户在产品中进行消费抵扣，同时照顾用户的外在和内在动机。这里不要采用强行的活动推送，而是让用户来自己选择挑战，使不同级别的用户都能找到进阶的乐趣。

此外最好加入意外感，平淡如水的日子使人乏味，赌文化源远流长无人不爱，就是意外感使然。想想手握两块钱，心怀500万的感觉是有多爽。还有同样都是发福利，就算价值相等，抽奖也会比直接发现金来得让人印象深刻。有意外才有期待，在参与回路和进阶的同时加上意外感，也会给用户带来不同的感觉和推动。

考虑了那么多的用户目标、动机和规则，但这些结合起来能够提供用户以有趣的体验么？最重要的除了外部动机激励，用户还必须能够找到内部动机从而获得乐趣，因为内部动机才是用户自我驱动的动力，单纯的外部动机激励带来的用户就和各种补贴一般，来的快去得也快，只有获得内在动机激励的用户才有可能找到活跃下去的乐趣。

引用妮科尔·拉扎罗的理论，乐趣可以分为下面不同类型的4种，下面看看用户的行为能否获得这些乐趣。

第一类：挑战乐趣，是在成功应对挑战或解决难题时体验到的乐趣，因为克服困难本身就是有趣的。

这点哪怕对于游戏来说都是很难设置的部分，特别是进阶，在单机游戏的时代有多少游戏是毁在了烂到抠脚的难度进阶设置之上。回到社区产品，如何让用户在社区的活动变得有挑战？

注册时完成若干人格测试，发布、回复和点赞内容之前先做道高数题？呵呵，开个玩笑。如何在用户的参与回路中加入较好的进阶，现阶段的想法是与线下的活动结合起来，通过类似“平行实境游戏”来实现所谓的挑战，具体内容下文会提到。

第二类：放松乐趣，是休闲享受，这是一种不过度消耗自己的休闲方式。

这个方面相对来说比较传统，提供合适的内容，让用户自己去逛，不要让铺天盖地的广告或者糟心的各种护城河影响用户的休闲便行。

第三类：状态改变，这是尝试新的人物角色和新的游戏体验带来的享受。

角色扮演的诱惑很少有人能把持得住，荡漾在1024社区的同志们都懂的。在社区的环境中，如果不在线下发生关联，大家都能够在其中扮演不一样的自己，各种卡哇伊的抠脚大汉，雄姿英发的女汉子，指点江山的小学生都是很好的例子。

但在熟人遍地的现实环境中，要体验真实的角色扮演，就需要将线上和线下区分开来，建立围墙将涉及到角色扮演的部分与真实世界隔离。线下的延伸活动的确会提升用户的黏性，但同时也会破坏神秘感。如果是会员类的线上团体，定期举行线下活动增进感情，对提高活跃和黏性大有裨益。

也许对于社会性很强的线上社区来说，线下活动不见得是好主意，没有了社区虚拟身份的加持，线上社区的关系纽带和各自角色在线下其实已经瓦解。

第四类：社会乐趣，这些乐趣依赖于与他人的互动，即使他们之间存在竞争关系。

人是社会性的生物，我们需要与同类交往，世上没有一个人能够忍受绝对的孤独。

关于社交，在规划中有三种模式：

第一种是线上的社交环境，与上文提到的角色扮演一般，对应现实的生活，让用户能够在其中扮演自己向往的角色，体会不同于现实的社交体验。

第二种线上线下结合的环境，用户与自身的现实身份有所交集，可以选择角色扮演或现实身份进行社交活动，但需要解决的问题就是如果发展成为熟人社交，用户完全没有必要再来产品之中，相比O2O平台中的飞单更加难以解决。

第三种是借鉴“平行实境游戏ARG”的操作方法，“是一种以真实世界为平台、融合各种虚拟的游戏元素、玩家可以亲自参与到角色扮演中的多媒体互动游戏”。它融合了虚拟和现实以及角色扮演，在线上能够获得虚拟化身，选择自己所想扮演的角色，在参与回路和进阶感受角色的成长；在线下可以与熟人或陌生人进行互动、竞争，几乎所有的乐趣都能够在里面获得，这也是我们重点关注的部分。

前文中明确了用户目标和商业目标以及用户可能进行的行为，考虑活动周期和乐趣，针对这些行为如何用游戏化的元素来改造。篇幅所限，这里举例解释下。

用户还没有在产品内找到内在动机的激励时，适当的外在激励对外在动机的增强很有必要，让用户的参与回路运转起来，引入游戏元素来推动用户的日常活动。

• 徽章：可视化的成就标示。
• 内容解锁：只有当玩家达到目标才能显示。
• 等级：用户在游戏进程中获得的定义步骤。
• 点数：游戏进展的数值表示。
• 社交图谱：表示玩家在游戏中的社交网络。
• 头像：可视化的用户形象。

以用户在论坛的活动为例，论坛中的活动如登录、发表内容、评论、点赞等引入点数、等级、社交图谱和内容解锁。用户在论坛中的有效活动都能够获得点数并提升等级，这个很常见。不过为了增加用户的目标行为频率与质量，单纯的积分升级对用户意义并不大，特别指那些尚未获得内在动机的用户。需要通过外在激励来加强用户的活动以促进活动周期的循环次数，使之尽快找到内在动机。

通过积分和等级给予特权奖励，比如点数能够兑换现金优惠券，等级达成内容解锁查看付费信息或开启赠予功能，随着用户在论坛中活跃程度的增加，会点亮不同的社交图谱，庞大的社交图谱会增加用户后续活动的影响力。

论坛分为不同的板块，在单独板块中除了上述的四种游戏元素外，还有勋章、头像和成就。根据用户的在不同板块的活跃程度，除了上面提到的激励以外，在每个板块中获得不同的头像、勋章和成就，使之在相应版块内获得更多定向的奖励。

除开外在动机激励，对于满足要求产品的优质活跃用户，会提供独立升级路径，定制化的头像、勋章以及活动成就编年历等偏重内在动机激励的部分。

尽量满足用户的不同目标述求，让用户的活动周期尽量良性循坏，为用户提供放松、状态改变和社交方面的乐趣。

针对用户调研的结果，定下线上线下并重的规划模式，平行实境游戏也许能够成为不错的突破点。

与一般线上的活动相比，平行实境游戏的发挥空间更大，特别是产品所在城市的情况，常驻人口基数、具有一定的历史和文化，为规划提供了不少元素。

例如以线上为活动的控制主线，用户在线上注册，选择想要参与的活动及扮演的身份，在线下通过社交网络来完成指定的内容，按照规则反馈至线上，线上系统会及时给出反馈，指导用户达成成就。

举个例子，在产品中规划有“失落的美食地图”活动，该活动需要用户在产品中注册账号方能参加，用户可发现寻找隐藏在大街小巷的还未广为人知美食，收集与之有关的历史、文化、传说、推荐建议、推荐原因、照片等，并上传至产品中，申请在地图上点亮成为擂主。其他用户可以与之进行擂台比赛，提出自己的理由和证据，发动自己的亲戚朋友来一同完善补充，由产品的历史顾问团和用户一起进行评定与投票，最后得票最高的为点亮者。

擂主不但会获得地图点亮者署名的权力，还会具有终身的折扣卡。后来还会推广至景点、建筑等部分，主要目的还是为了充分发掘和保存本地的历史与文化，希望用户都能参与到本地历史文化之中，增加认同感。

在产品内容题材选取上要多结合本地历史文化，能否为用户提供更宏大与高尚的目标，提升本地用户更强的参与感？游戏中拯救世界，建立强大的社团，更强大的国家等都是宏大到使人敬畏的目标，用户参与后会觉得做一件意义巨大的事情，哪怕是虚拟的。还有内容和活动的规划具有故事性，具有与完善的故事情节和背景逻辑，用户的沉浸感更强。

给用户更多的选择控制权，分级的任务模式，适当的自我探索性、创造性和惊喜感，用户可以根据自己的能力来挑选任务，反馈要及时和显著。本地化的社区，用户身份可能是重合的，让用户及时感受到自己行动带来的真实变化，如果自己的活动能让自身环境产生积极变化，有几个人能够提档这种诱惑？让用户觉得不单单是在完成一项活动或竞争，而是在共同完成一项事业，自己也是宏伟事业中的一部分。

最后人人参与，组队参加，与宏伟目标结合，进行现实社区的投射，线上线下的互动，和朋友、家人、邻居、陌生人、同事以及其他所有构成了社会纽带的人一起来完成活动，获得幸福的持续促使用越来越多自发的参与到社区之中。

作者：王珏，（微信号W_EDGE），做着产品的项目经理

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