编者按：本文来自微信公众号，作者：炫夜白雪，36氪经授权发布。

B站，曾经的“小破站”正在“破圈”，不断打破边界，去拥抱更多的年轻人。

从B站最新发布的财报数据看，在优质内容的推动下，三季度其月活用户和付费用户都取得大幅增长。

此前，在疫情最为严峻的期间，B站用户规模也实现大幅增长，然而彼时外界质疑，疫情得到控制后，B站能否接得住疫情期间暴涨的流量红利，新增会员的留存率和付费转化率如何？B站的营收能否保持持续增长？是否具备盈利能力，值得投资？

综合来看B站财务数据和业务生态，或许能解答投资者心中的疑惑。

三季度营收32.3亿元，月活用户单净增2560万

北京时间11月19日（美东时间11月18日），B站公布了截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示，B站三季度营收再创新高，达32.3亿元人民币，同比增长74%，远超市场预期。

资本市场也对B站的表现给出了积极的预期，美东时间11月18日盘后，股价涨超6%。19日美股盘初高开高走，截至异观财经发稿，B站涨超22%，报收58.46美元，总市值超200亿美元。

B站的营收主要由四部分构成，包含游戏、增值服务、广告和电商及其他业务收入。三季度32.26亿元的总营收，较去年同期的18.59亿元，增长74%。

（数据来源：B站财报）

从上图可以看出，自2019年以来，B站的季度营收同比增速均持续稳定增长。不过仔细研究财务数据不难发现，随着B站业务的多元化推进，其不同业务贡献的营收占比也发生了变化。尤其是B站的广告、增值业务等非游戏业务取得了快速发展。

具体来看，2020年第三季度，游戏业务收入同比增长37％至12.8亿元，贡献了约40%的营收。2020年前三个季度，B站游戏业务的季度营收均保持了30%以上的同比增速。

（数据来源：B站财报）

异观财经梳理财务数据发现，自2020年Q2，游戏业务贡献的营收占比在逐步降低，但这并不代表游戏业务在B站权重的降低。

B站在游戏业务层面的优势在于是联运和发行。

今年9月，开放世界冒险游戏《原神》上线。在二次元手游9月国内收入排行榜中，《原神》以6.13亿元的收入，位列榜首，而B站是其国内安卓渠道的主要联运合作伙伴。

自2019年版号恢复以来，B站已获得包括《刀剑神域黑衣剑士：王牌》在内的10款独家代理游戏版号。10月，B站与索尼旗下Aniplex完成游戏《命运-冠位指定》（Fate/Grand Order）简体中文版续约。而B站用户群体中，有着非常多FGO（命运-冠位指定）的忠实粉丝，这款游戏曾在2017年的时候，为B站贡献了六成的收入。

2016年9月，FGO（命运-冠位指定）在B站上线，B站同年游戏业务收入达3.42亿元，贡献了65.4%的营收。到了2017年，B站游戏业务收入达20.58亿元，占总营收比重高达83.4%。游戏是变现的主要途径之一，因此游戏业务的权重不可能会被降低。

三季度，B站增值服务业务收入9.8亿元，同比增长116%。B站表示，增值服务业务收入的增长主要是受益于直播和大会员业务的快速增长。

三季度，B站广告业务实现5.6亿元的收入，较去年同期的2.5亿元，增长126%，成为报告期内增长最快的业务。其中，电商、食品饮料、游戏、3C产品和汽车为前5大品类。另外随着电商平台销售额的快速提升，B站电商及其他业务收入达4.1亿，同比增长83%。

这里提醒读者注意的是，宏观环境疲软的大环境下，以及突发公共卫生事件的影响，互联网平台的广告业务均受到一定程度的影响，出现广告收入下滑的情况，而B站广告业务却保持了高速增长。这说明在预算收紧的前提下，品牌广告主更愿意向用户活跃度高、用户粘性更强的平台进行广告投放。而B站品牌知名度在今年内的大幅提升，也起到了关键作用。

财报显示，三季度B站月活达到1.97亿，同比增长54%。其中，移动端月活用户同比增长61%至1.84亿。与此同时，B站日活用户达5300万，实现了42%的同比增长，今年8月，B站单月活跃用户突破2亿，创下历史新高。

综合数据来看，2020年前三个季度，B站无论是月均活跃用户、日均活跃用户，还是付费会员等，均出现了不同程度的增长，季度同比增速均高于2019年的季度同比增速。

2020年Q1疫情最为严重，也是用户增长最快的季度。2020年Q1，B站月活用户达到1.72亿，相较于2019年Q4的1.30亿，月活用户净增4210万；移动端月活用户从2019年底的1.16亿，净增4030万至1.56亿；月均付费用户从2019年底的880万增长至1340万，净增460万。

（数据来源：B站财报）

二季开始，随着国内疫情得到控制，企业复工复产，学校复课，B站的月活用户、日活用户以及付费用户都出现不同程度小幅下滑的情况。

2020年Q2，疫情逐步得到控制，相比一季度，B站月活用户减少了80万，移动端月活用户减少了350万，月均付费会员减少了50万；

理性分析，疫情稳定后的二季度，人们生活和工作回顾日常，休闲娱乐时间较特殊的疫情时期有所压缩，用户出现流失也属于正常现象。但如果对比月活用户、付费会员的净增和减少情况，用户净增数据远超用户流失数据，这一定程度上反映B站在疫情流量的留存和转化还是可以的。

进入三季度，B站的月活用户和月均付费用户又呈现增长态势。财报显示，B站月活用户达到1.97亿，较二季度增加2560万，较一季度增加2480万；移动端月活用户达到1.84亿，较二季度增加3060万，较一季度增加2710万。

疫情期间的流量暴涨，可以视为流量红利透支。平台的用户留存率一定程度上体现平台保留用户的能力；而付费会员的转化率，则能直接影响平台营收的变化。本季度月均付费用户数同比增长89％达1500万，付费率从去年同期的6.2％提升至7.6％。

从内容生态价值看B站的盈利能力

通常情况下，一家企业有没有盈利能力，或者说起盈利能力强不强，可以看企业的毛利率情况。毛利率越高的话，就说明该公司的盈利能力越强。从盈利角度来说，毛利率越高，企业的利润就越大，同时也说明企业产品具有较好的竞争力。

那么B站到底有没有盈利的能力？财报显示，B站的毛利率从去年同期的18.9%攀升至23.6％，实现了连续6个季度的增长。

（数据来源：B站财报）

毛利率的持续提升，一定程度上说明B站具备盈利能力。同时，B站作为上市公司，在资本市场也需要讲出好故事。

用户规模和付费会员，对B站营收和最终能否实现扭亏为盈至关重要。而内容是用户增长的关键，优质的内容可以吸引和留存用户。

视频是B站的核心业务，其中包含了PUGV、OGV和直播。

B站副董事长兼首席运营官李旎在分析电话会上表示：“PUGV生态是B站的核心，也是B站做OGV区别于其他平台的一个很独特的优势，所以后续我们会进一步把OGV的生态和PUGV的生态进行深度打通。”

报告期内，B站月均活跃UP主数量同比增长51%达170万，月均视频投稿量同比增长79%达560万；B站新增百万播放视频的数量同比增长73％，万粉以上UP主数量同比增长75%。UP主的入驻以及稳定内容的输出，可以与平台用户形成良性循环，提升用户粘性。

在OGV（Occupationally Generated Video，专业生产内容）领域，B站未来会围绕精品化、IP化，持续产出自制内容，服务于整体生态。

从生态价值层面来讲，OGV优质内容有助于吸引大量新增用户，也是付费用户增长的驱动力。在国创方面，《元龙》在短短三个月内播放量就突破2.6亿；B站与达成合作后的首部剧集《风犬少年的天空》，9月上线后持续占领B站电视剧热榜第一位，吸引超3.8亿次观看。

在自制综艺方面，B站首部自制说唱类综艺《说唱新世代》成为这个夏季的口碑爆款，站内播放量达到4.1亿次，弹幕数高达820万。

由此可以看出，优质的作品能够反哺到创作生态中，为PUGV生态提供可以二次创作的内容，丰富B站的内容生态，形成健康的内容生态体系。

优质作品的生产，以及维系创作者和平台用户的健康互动关系，有效平衡UP主的成本与收益，都离不开资金的支持。财报显示，截至2020年9月30日，公司持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为141.0亿元人民币。

如此来看，B站具备足够的资金为优质内容生产提供保障。优质作品的持续产出，能够正向拉动用户、付费会员和广告收入的增加，使得内容成本与收入之间的投入产出比保持健康、稳定。

任何一家企业，只有找到正确盈利模式，让商业化形成良性循环，才能拥有可持续的盈利能力。

生活中的你是否见到过下面的场景：地铁上人们刷着一条条短视频消磨时间；火车上人们打开在线视频网站看电影追剧；亦或者排队等待时拿出手机看关注的博主有没有更新？如今，随着5G技术、大数据和人工智能算法的应用，网络视频行业快速发展，逐渐渗透到人们的日常生活中。根据中国信通院的调查结果，2019年末我国各类应用使用时长排名中，网络视频和短视频分别排在第二，三位，仅次于即时通信类应用。而截至2020年六月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。另外，如图1所示（数据来源：前瞻产业研究院/analyst/detail/220/200722-/omn///it//blackboard/）和哔哩哔哩数据统计分析网站（/#!）。爬取网站上粉丝数前500位up主的相关数据，除去缺失值共有497个观测，每一条观测代表一位up主的相关信息，共包含14个变量。同时，爬取每位up主主页最高播放量的30个视频标题，除去缺失值共计14868条，用于分析视频内容。497个up主的观测中，因变量为up主的粉丝数量，自变量分为投稿特征、账号信息、视频反馈和视频内容四个维度，详细说明如下表1所示。

对497位up主相关数据展开描述性分析，具体内容如下所示。

取对数后的粉丝数量分布如图2所示。可以看出，粉丝数量呈现非常明显的右偏分布。粉丝数量的最小值为122.3万，最大值为3088.4万。粉丝数量超过千万的账号只有4个，排在前两名的是b站官方账号“哔哩哔哩漫画”以及“哔哩哔哩大会员”。第三、四名则是真正的自媒体up主“罗翔说刑法”和“老番茄”。前者是去年开始爆火出圈的知识区罗翔老师，后者是入驻b站多年的“b站一哥”。497位up主中，粉丝数量的中位数为183.7万，有75%的up主粉丝数低于268.1万。可以看出，就粉丝数量而言，有少数几位b站up主占据着绝对优势，粉丝数量越少对应的up主数量越多，竞争越激烈。

2.自变量——投稿特征

我们在浏览b站的时候，往往通过视频来认识新的up主。视频足够吸引用户，用户才会考虑是否关注up主。对于一个新人up主而言，明确自己的定位，考虑好做什么样的作品是很关键的。为此我们收集了这497位up主的投稿特征相关信息，包含视频数量，视频主要分区和视频涉及分区数三个变量，以反映现有的热门up主全部视频的整体特征。

视频数量的中位数为213个，整体呈现右偏分布，少数视频数量上万的账号均为官方平台运营。视频的主要分区定义为up主上传的所有视频中数量最多的一个分区。各分区的up主粉丝数量如图3所示（由于前四位up主粉丝过千万差距较大未包含在图中）。箱线图的宽度与各分区up主的样本量成正比，并按照粉丝数量的中位数排序。“游戏”是up主数量最多的一个分区，占比22.94%，体现了b站的特色；生活区up主占比18%，排在第二位。排在第三的是知识区，占比11.5%。b站知识区近年来发展迅速，一方面是用户基础，b站的核心用户为“Z+世代”，对于知识的需求较高；另一方面受疫情的影响，线上教学持续发展，不少教师开始选择b站作为自己的授课平台，促进了知识区的发展。例如，罗翔老师前不久粉丝数超过了老番茄，成为了除b站官方号之外粉丝数量最多的up主。其次是美食区和音乐区，占比分别为9.6%和8%，动画，时尚，影视三者占比相近，为5%左右。其余分区的up主占比相对较少。

从各个分区的up主粉丝数量的特点来看，美食，动画，影视三个分区粉丝数量分布较为分散，而其余分区较为集中。各分区横向对比来看，粉丝数量存在一定差距。相对来说，汽车、动物圈、国创等分区的粉丝数量从整体上来看要少于娱乐、资讯、影视区，对这些分区感兴趣的用户相对较少。up主数量最多的生活、知识和游戏区三个分区的粉丝数量中位数仅达到影视区的四分之一分位数水平，说明影视区在b站越来越受到用户的喜爱。

视频涉及分区数定义为一位up主所有投稿作品一共涉及多少个分区，分区越多说明up主视频种类越多。由图4可得，大部分up主的分区数集中在2~6个，占据总体64%左右。涉及分区数越多，up主越少；只在一个分区投稿的up主相对较少，占比为7.04%。粉丝数量与视频涉及分区数的关系如图5所示。涉及分区越多，粉丝数量相对越多。且粉丝数量排名靠前的up主分区数几乎都大于1，更多的分区意味着能够吸引不同兴趣爱好的用户，因此粉丝数量更多。

3. 自变量——账号信息

账号信息包含uid位数（创立时间），是否是官方号，百大up主或者明星账号等变量，用于探究用户在选择是否关注一位up主时，除去视频之外的其他信息起到的作用。

497位up主中，uid位数占比最大的是9位，相对应的账号创立时间为2017年3月至2020年初，up主的粉丝数量与创立时间并无明显关系，很多新人up主由于作品质量较高，有很大希望可以快速涨粉。497位up主中官方账号（包括b站官方，媒体机构官方，游戏官方等具有蓝色闪电标识的账号）占15.69%；获得过百大up主荣誉的占比35.41%，囊括了所有2020年百大up主；明星仅占1.41%。将这些up主的粉丝数与其他up主对比，如图6所示，官方认证、是百大up主或者是明星对于粉丝数有正面的影响，一方面他们本身自带流量，另一方面用户更相信这类账号的视频质量更高，从而更容易去关注。

4.自变量——视频反馈

视频反馈包括视频平均播放量，平均获赞数以及作品选入“入站必刷”的个数，反映了用户对于up主作品的喜爱程度。平均播放量和获赞数如图7所示，二者都呈现右偏分布，取对数后较为对称。平均播放量的中位数为49.2万，平均获赞数的中位数为3.01万。两个变量与粉丝数量的相关系数都为正，说明平均播放量的增加及点赞数的升高能够吸引更多人观看up主视频，从而使粉丝数量上升，同样的，粉丝数量的上升又使得视频播放量上升，二者互相影响，呈现正相关关系。

“入站必刷”是b站官方推荐的优秀视频集锦，涵盖了各个分区，共有85个视频。在这497位up主中，有30位up主的36个作品入选，覆盖了入站必刷42%的作品。其中有2位up主甚至有三个作品入选，分别是科技区的“老师好我叫何同学”以及鬼畜区的“伊丽莎白鼠”，既有b站出圈的作品，也有具有b站特色的视频。

每位up主的热门视频标题都经常包含表示疑问或强调程度的词语和符号。疑问词如“怎样”，“如何”，“什么”及问号等等，通常这类视频标题是抛出一个很吸引人的问题，而视频中则有相应的解答。后者包括“居然”，“最”，“竟然”及感叹号等等，突出视频内容的精彩。

图8显示了包含这些词语的视频比例的up主分布。97.6%的up主的视频标题都含有程度词，88.5%含有疑问词。且程度词的使用频率更高。说明一个吸引人的标题对于热门视频的产生具有重要作用。

对up主的14868条视频做文本分析，利用搜狗词典“哔哩哔哩词库大全”进行中文分词，并去掉数字和停止词，统计词频并绘制词云，结果如图9所示。“人”“中国”频率较高，可能是很多媒体官方号经常发布的新闻标题中带“中国”二字。反映内容的相对高频词有“游戏”、“教程”、“攻略”和“翻唱”等，另外还有一些各个区经常出现的高频词语，如在生活区较为常见的“挑战”、“体验”、“开箱”；在游戏区经常出现的“解说”、“王者”、“英雄”；在美食区的“吃”、“试吃”、“好吃”等一系列词语；知识区的“老师”、“历史”、“数学”、“高考”等等。高频词反映了较为热门的话题，up主在选择视频主题时也可作为参考。

为了定量地说明up主粉丝数量与各个自变量的关系，采用多元线性回归模型进行建模。建模时发现，由于官方up主账号（即包括b站官方，媒体机构官方，游戏官方等具有蓝色闪电标识的账号）和非官方的个人up主账号的特点不同，放在一起建模效果不佳，许多变量也不显著。而对其分开进行建模发现，非官方up主账号的回归模型解释能力较强，官方账号的回归模型则未通过F检验。可能是由于这两类账号有着不同的规律和特征，仅通过是否为官方号一个变量无法全面地反映出二者差别。因此，以下模型基于非官方的up主建立，共413条观测。

将因变量粉丝数量，自变量中的视频数量，平均播放量，平均获赞数进行取对数处理，使得数据分布更加对称，并且处理后模型的解释能力也显著提高。经检验，残差基本符合正态性、方差齐性等假定，不存在明显的异常值。变量的方差膨胀因子均小于10，不存在严重的多重共线性问题。最后利用向前向后回归方法进行变量选择，使用AIC值作为准则。最终的线性回归模型各系数如表2和图10所示：

最终模型包含7个变量，F检验p值小于0.0001，整体模型显著。模型的决定系数R

= 0.583，说明因变量粉丝数的58.3%能够被自变量所解释。

具体来看各个变量的回归系数。从投稿特征相关的变量来看，视频数量与粉丝数量呈现正相关关系。经过其余自变量的调整，视频数量增长1%，粉丝数量增长0.28%。只有不断产生新的视频，让观众产生新鲜感，才能保有一定的粉丝量进而使粉丝数持续上升。视频涉及分区数越多，粉丝数量也越多。视频涉及分区数增加1个，粉丝数量增长1.4%。开辟新的分区可以吸引不同兴趣爱好的观众，使自己的粉丝更加多元化，但是这对于up主负担也较重，因此，作为up主可以主打1个分区，并且在自己的能力范围内开辟新的分区，多做尝试，找准自身定位。

不同分区的粉丝数量也呈现出一定的差距。以动画区为基准组，娱乐、知识、资讯和美食等11个分区的粉丝数量相对更多，其中“娱乐”区系数最大，相比于动画区，娱乐分区的粉丝数多46.4%。比动画区粉丝数量低的分区大多不够显著，只有鬼畜区显著，粉丝数量相对动画区低28.2%。从中可以看出，不同分区粉丝数量的不同一方面是由于分区的热度，另一方面还取决于up主的作品质量。知识区、资讯区的up主粉丝数量较多，可能是因为up主视频整体质量较高，从而能够获得较高的关注。

从账号信息相关变量来看，由于是对非官方账号进行建模，所以仅剩“是否是百大up主”一个变量。结果显示，百大up主相比非百大up主粉丝数量多13.9%。事实上，百大up主和粉丝数量是相互影响的，一方面粉丝数量达到一定水平后，其影响力相对来说会较高，符合百大up的评选维度中“创作力，影响力，口碑力”之一。另一方面，每年的百大up颁奖会受到较多关注，这对于up主来说增加了曝光机会，百大up主来自各个分区，某些常关注少数分区的用户可能对其他分区的优秀up主不熟悉，而百大则提供了一个了解他们的可能性。

从视频反馈相关变量来看，平均播放量和平均获赞数都与粉丝数量呈现正相关关系。平均播放量增长1%，平均获赞数增长0.18%。而平均获赞数增长1%，粉丝数量平均增长0.20%。这两个指标反映了up主视频的质量及用户对于up主作品的喜欢程度。显然，视频质量越高，up主的粉丝数量越多。入站必刷同样与粉丝数为正相关，up主的视频中每多一个被选入“入站必刷”，粉丝数增长19.2%。

根据上述分析的结果，我们对b站up主增加粉丝数量和账号运营给出一些参考建议，具体而言分为以下四个方面：

保持一定的更新频率，保证视频质量的同时使视频数量稳步提升。视频数量对于粉丝数的增长有显著的正效应，这需要一定时间的积累。

根据自身特点和优势选择1~2个主打分区，在主分区之外可以根据实际情况选择娱乐、美食、影视、生活等上述回归模型中主要分区系数为正的一个或几个分区作为副分区。可以积极与这些分区的经验较为丰富的up主合作，弥补自身经验不足的同时还可以和其他分区的up主 “梦幻联动”，这样常常能够达到较高的播放量。许多知名up主如老番茄，罗翔老师，绵羊料理等都采取了这样的方法。

可以考虑生活区作为增加视频分区的方法。根据up主各个分区的投稿数统计，在这497位up主中，有80.8%的up主都投稿过生活区的作品。无论主打哪个分区，粉丝数量较多的up主往往会有生活区的视频，这可能是由于生活区视频受众较广，可以拍的内容更为丰富，如喜闻乐见的读评论、vlog等。因此相对舞蹈，科技等其他分区，生活区拍摄“门槛”较低，是up主“破圈”的一个不错的选择。

可以参考历年百大up主的作品，在“创作力，影响力，口碑力”三方面提升自己，争取得到百大up主的称号。

把控视频质量，及时关注作品的用户反馈。平均播放量和平均点赞数的增加对于粉丝数量的增加有显著的正效应。因此，作为up主应认真做好每一期视频，及时关注自己发布的视频的播放量和“三连数”（点赞，投币，收藏），可以在视频末尾增加关于“一键三连”的有趣提示，增加用户三连的可能性。

为了增加视频的平均播放量，打造爆款视频，标题和内容无疑具有重要作用。497位up主的播放量top30的视频标题中，42.7%的标题含有表程度的词，因此，可以考虑使用一定比例的感叹号，以及“居然”、“竟然”这些词语，增加点击量。

例如，下图11是美食up主“盗月社食遇记”播放量较高的8个视频，标题基本都使用了表程度的词，以激起人们想看的欲望。但要注意的是，不要做“标题党”，如果视频内容和标题差距较大，使用户失望造成落差，久之可能会适得其反。

在内容上，可以参考视频标题的词云所体现出来的内容，不同分区有共性也有特性。对于如娱乐、影视和资讯等分区而言，时刻关注实时热点并及时推出新视频是一个短时间内提高播放量的有效方法。如up主账号“共青团中央”播放量前20的视频“2021年7月29日，分享一首歌”就是结合了东京奥运会的话题，虽然发布时间晚，但成功超越了很多较早发布的视频播放量。

以上便是本文通过粉丝数前500位b站up主相关数据分析对于up主涨粉和账号运营给出的建议。希望通过本文的分析，可以帮助目前粉丝数较低的up主提高自身人气，快速涨粉；帮助已经获得较高粉丝数的up主保持粉丝数量并进一步上升，从而使b站优秀up主增多，使哔哩哔哩这一UGC平台持续焕发活力。

作者： 宋熙卓然，中央财经大学

“人才计划”是狗熊会推出的纯公益项目。本项目旨在培养出色的数据分析人才，尤其是商业分析（Business Analysis）人才。项目通过一系列高强度的TASK，从选题、背景介绍、数据准备、数据说明与描述、统计建模等方面进行训练。强调规范守时抗压，强调自学能力、沟通表达能力与数据分析能力。