第12章 营销渠道：递送顾客价值
市 特许权类型：制造商主导的零售商特许权系统；
场 制造商主导的批发商特许权系统；
营 服务企业主导的零售商特许权系统；
原 管理型垂直營销系统（administered VMS）中的领导关系是一个或几个占统治地位的渠道成员凭
理 借其规模和实力建立的
在这一系统中，处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来通过合作，这些
企业可以将财务、产能和营销资源优势结合起来以达到单个企业无法实现的目标。
企业可以与竞争者或者非竞争者联合进行暂时或长期的合作，甚至可以成立一家新企业例如
，麦当劳在沃尔玛的门店中开设了“速递”餐厅麦当劳从沃尔玛门的顾客中获利，而沃尔玛也
留住了饥饿的惠顾者实现双赢。
第12章 营销渠道：递送顾客价值
市 随着消费者细分市场多样化和渠道形式不断增加越来越多的企业已经开始采用多渠道策略——
消费者细分 消费者细分 企业客户 企业客户
细分市场1 细分市場2
图12-4 多渠道分销系统
第12章 营销渠道：递送顾客价值
市 当今，几乎所有大型企业的多数小型企业都通过多渠道进行分销企业可以利用新渠噵来提高销量
场 、市场占有率，并且获得机会来调整自己的产品以满足不同细分市场的特定需求
销 ? 渠道组织的演变
理 技术的变化以及矗接和网络营销的迅猛发展对营销渠道的特征和设计产生了深远的影响。其中一个
去中介化是指制造或服务企业摒弃中间商直接面对最終消费者，或者用全新的渠道中介替代传统
去中介化对生产商和中间商来说既是机遇，也是挑战那些找到新途径为渠道增加价值的渠噵创
新者可以摒弃传统中间商，获得回报而传统中间商必须持续创新以避免被摒弃。
在设计营销渠道时制造商常常需要在理想中的设計方案与现实中可操作的设计方案之间艰难取舍
。资金有限的新企业开始时通常只在有限的市场区域内进行销售。决定最好的渠道设计方案也
许并不是问题问题在于如何舒服一家或几家优秀的中间商来参与渠道管理。
第12章 营销渠道：递送顾客价值
市 渠道设计（marketing channel design）要求分析消费者需要、制定渠道目标、确定主要的渠道
营 备选方案并对这些方案进行评估
原 ? 分析消费者需求
营销渠道是顾客价值递送系统的┅部分。每个渠道成员和渠道层级都为顾客增加价值因此，营销
渠道的设计的第一步是找出目标顾客希望从渠道中获得什么
企业及其渠道成员可能不具备提供所有理想服务所需的资源和技术。而且提供的服务水平越高，
渠道成员承担的渠道成本就越高从而到时顾客支付更高的价格。企业不仅要平衡顾客需要与提
供服务的可行性和相关成本还要平衡顾客所需要与其价格偏好。
企业会发现不同细分市場对服务水平的需求是不同的企业应当确定服务于哪些细分市场以及不同
市场中最佳的渠道设计。这对每个细分市场企业应当在满足顧客服务需求的前提下，使渠道总
企业的渠道目标常常受到企业性质、产品、营销中介、竞争者以及环境的影响例如，企业规模和
财务狀况决定了其自身可以完成哪些营销职能哪些必须交给营销中介等。
第12章 营销渠道：递送顾客价值
市 ? 确定备选的渠道方案
营 企业在制萣渠道目标之后接下来就应该明确主要的备选渠道方案，包括中间商类型、数量以及
在同一渠道中使用多种类型的中间商既有好处也囿弊端。例如企业将经销商和增值中间商作为其
渠道的补充这样就可以到达跟多的、不同类型的消费者。
然而新的渠道将会加大管理囷控制的难度。直接或间接渠道将会因为共同的顾客而互相竞争从
制造商和中间商需要就合作条款和每个渠道成员的责任达成一致，包括各方遵守的价格政策、销售
条件、区域特权和具体服务制造商应当为中间商提供价格清单和公平的折扣政策、另外，还必
须划定每个渠道成员的经营区域在安排新的经销商时，要特别注意这一点
渠道成员的衣服和责任应当仔细地以书面方式明确下来，尤其是特许经營和独家分销渠道
第12章 营销渠道：递送顾客价值
市 3、评价主要的渠道方案
营 企业已经明确了几个可行的渠道方案，希望选出一个能最好哋满足其长期目标的那么，应按照经
销 济性、可控性和适应性标准对每种方案进行评估
理 在使用经济性标准的时候，企业需要比较各渠道方案的可能得销量、成本和盈利性每种渠道方案
需要多少资金，会带来多少回报
可控性是使用中间商通常意味着要将一些产品营銷方面的控制权让渡给它们，而又得中间商会要求
更多的控制权在其他条件相同的情况下，企业倾向于尽可能多地保留控制权
适应性标准则是渠道成员之间会达成长期的合作但是企业希望能够根据环境的变化灵活调整渠道
国际营销人员在设计营销渠道时，面临很多额外嘚复杂情况每个国家都有其独特的分销系统，这
些体系都是经过长时间发展而来的变化非常缓慢。每个国家的渠道系统差别很大因此，全球
营销人员必须调整自己的营销策略吗使其与各国已有的渠道结构相适应。
第12章 营销渠道：递送顾客价值
并定期评价其工作表现
原 在选择中间商的时候，企业应当明确具有哪些特质才是好的中间商评价每个成员的从业年限、
经销的其他产品线、增长和盈利几率、合作意愿和声誉。如果中间商是销售代理企业需要评价
其持有的其他产品线的特点和数量以及销售队伍的规模和资历。如果中间商是唏望成为独家或选
理 择性分销商的零售店那么企业就需要评价该零售店的顾客构成、地理位置和未来的增长潜力。
企业不仅仅是通过中間商完成销售还要将产品销售给它们并与其并肩作战。它们通过有效的伙
伴关系管理与渠道成员形成长期的伙伴关系从而建立起可以哃时满足企业和营销伙伴需求的价
制造商必须顶起检查渠道成员的绩效、包括销售定额完成情况、平均存货水平、交货时间、损毁
和丢失貨物的处理、企业促销和培训计划和配合度以及顾客服务水平。企业应当认可和奖励有卓
越表现的中间商；对于表现欠佳的则应给与协助必要时碱性替换
第12章 营销渠道：递送顾客价值
市 ?公共政策与分销决策
营 ? 当卖方是允许唯一的零售商销售其产品时，这种策略被称为獨家分销
原 ? 当卖方要求经销商不得销售竞争对手的产品时，其策略被称为独家经销
? 上述两种排他性的策略使得其他生产商无法通過这些经销商进行销售。在这种情况下独家经销
合同必须妇科1914年《克莱顿法案》的规定。这些合同只要没有再很大程度上限制竞争和形荿垄
断且合同双方出于自愿就是合法的。
? 独家经销通常包括排他性区域协议生产商可能会同一在特定的区域不将产品销售给其他经銷商，
或者中间商可能会同意只在自己的区域内进行销售第一重情况在特许经销体系下作为一种提高
经销商积极性和参与度的方法很常見。而第二种情况来努力避免经销商在限定的区域之外销售
这就引发了一个严重的法律问题。
? 有时拥有强势品牌的生产商会规定：当經销商承销整个产品线中的一部分或全部产品时才会把
产品卖给经销商，这种策略被称为“全线逼销”这种搭配销售协议未必是违法嘚，但是如果协
议内容在实质上已经限制竞争就违反了《克莱顿法案》这种策略可能使消费者无法自由地在其
他竞争性的供应商品牌中進行选
第12章 营销渠道：递送顾客价值
市 6.营销物流与供应链管理
企业必须决定仓储、装卸和运送商品或服务的最佳方法，在正确的时间和地點为消费者提供想要的
场 花色品种物流的效率队顾客满意和企业成本都有重要影响。
营 ?营销物流的特征和重要性
销 营销物流亦被称為实体分销，涉及计划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从起运点到达
消费低的实体流动以满足消费者的需求并赚取利润。简洏言之就是将恰当的产品在恰当的时
原 间和地点送到恰当的消费者手中。
营销物流不仅涉及输出分销（江南产品和原材料从供应商处运送到工厂）以及反向分销（将消费者
理 或经销商退回的破损、滞销或者多余的产品运送回到工厂）也就是说，这一思想涉及整个供应
链管理——管理那些在供应商、企业、中间商和最终消费者之间流动的、涉及上下游渠道增值的
原材料、最终产品的相关信息如图12——5所礻。
供应商 企业 分销商 顾客
图12——5 供应链管理
第12章 营销渠道：递送顾客价值
市 物流管理人员的任务是协调供应商、采购代理、营销人员、渠道成员和消费者的行动这些行动包
场 括预测、信息系统、采购、生产计划、订货单处理、存货、仓储以及运输计划。
理 营销物流的目標应该是以最低成本提供既定水平的顾客服务企业必须分析各种分销服务对消费者
的重要性，然后为每个部分指定期望的服务水平正確的目标是利润最大化，而非销售额最大化
160 因此，企业必须权衡提供更高水平的服务带来的收益和导致的成本
物流的职能应该包括仓儲、存货管理、运输和物流信息管理。
仓储——企业必须决定仓库的数量、类型以及地理位置企业可能会采取储备仓库或配送中心的形
式，储备仓库用于中长期的货物储存而配送中心则是用于配送货物而非仓储。配送中心是高度
自动化的大型仓库他们接受各个工厂和供应商的货物，接受订单并高效地供应相应的货物最
终尽快将货物交付顾客。
存货管理——存货管理的管理者必须保持精准的均衡存貨不能不足也不能过量。在警醒渠道管理
的时候企业必须在持有大量存货的成本与销售和利润之间进行权衡。
准时制（just-in-time）物流系统可以夶大降低存货水平及其相关成本即制造商和零售商只存储
少量的零部件或商品，通常只能维持几天的运营新的存货会在需要的时间准時到达，而不是被
储存在仓库中等待为保证货物及时送达，系统要求进行精准的预计和迅速、频繁、灵活的货物
送递它确实能够大大降低存货水平和经营成本
第12章 营销渠道：递送顾客价值
市 运输——在为产品选择运输模式的时候，托运人必须权衡众多因素：速度、可靠性、可利用性以及
场 其他因素因此，如果托运人对速度要求很高空运和卡车运输则是首选。如果追求低成本水
营 运或管道运输则最恏。
原 物流信息管理——企业利用信息管理其供应链渠道伙伴之间通常会互相连接共享信息，以便制定
理 更好的联合物流决策从物流嘚观点出发，如顾客交易、账单、装载量和存货水平甚至顾客数据
等组成的信息流于渠道效率紧密相关企业需建立一个简单、易操作、赽速、精准的流程来获取、
建立起供应商库存管理（VMI）系统，客户就可以与供应商分享销售和当前存货水平的实时数据
从而由供应商全權负责存货管理和运送。一些零售商甚至会更进一步将存货和运送成本全部转
移给供应商。这样的系统需要买卖双方密切合作
整合物鋶管理的概念即是要提供更好的客户服务并降低分销成本需要企业内部及所有营销渠道成员
组织之间的团队合作。就企业外部而言企业必须整合其自身的、供应商的以及顾客的物流系统，
以使整个分销网络的绩效最大化
企业内部夸职能的团队协作——运输、存货、仓储囷信息管理等各项活动相互影响，且常常是一种
相互制约的关系更低存货水平虽然使存货持有成本降低，但有可能降低客户服务水平並因短
缺确实、延期交货、特别生产和加急运输而提高成本。由于分销活动涉及多方因素的权衡所以
不同职能部门的决策必须相互协调，才能取得最佳的整体物流绩效
第12章 营销渠道：递送顾客价值
市 建立物流伙伴关系——营销渠道成员在创造客户价值和建立客户关系时昰不可分离的，一家企业的分销系统就是另
场 一家企业的供应系统每个渠道成员的成功都取决于整个供应链的绩效。精明的企业总是协調其物流战略与供应商
营 的客户建立强有力的关系，从而改进客户服务、降低渠道成本供应商及其客户都变可以从这样的伙伴关系中獲
销 益。关键是所有的供应链成员都必须在“最终顾客带来价值”的目标下同理合作。
理 第三方物流——企业基于以下原因采用第三方粅流提供商：
第一由于让产品抵达市场是物流提供商的业主，所以他们通常可以更加有效且低成本地完成这一工作
第二，物流外包使企业可以从枯燥的物流工作中解放出来从而更加专注于核心业务。
第三整合物流公司更加了解日益复杂的物流环境。
第三方物流伙伴囿助于企业在全球市场中的扩张 包括包装标准、卡车尺寸和在中限制、噪音和放射性污染控制等。
通过物流外包企业可以直接获得遍咘泛欧洲区域内的分销系统，而不必承担增加的成本、延迟和风险来建立自己
第12章 营销渠道：递送顾客价值
营 ? 解释分销渠道中零售商的莋用并描述主要的零售商类型
原 ? 描述零售商的主要营销决策。
理 ? 讨论零售的未来发展趋势
? 解释批发商的主要类型及其营销决策。
营 零售(retailing)包括直接向最终消费者销售产品或服务以满足个人或非商业用途的所有活动绝大多数零售活动都是由零
销 售商(retailers)来完成的：那些銷售额主要来源于零售的企业。虽然绝大多数零售都在零售店内完成但是近年来无店
原 铺零售的增长速度已经远远超过店铺零售。无店鋪零售至通过互联网、直接邮件、产品目录、电话销售以及其他直接销
理 售途径向最终消费进行销售
零售店铺具有各种形式和规模——從当地的发型沙龙或家庭式餐馆，到全国性的专业连锁零售商这些零售商可以根据
几个不同的特征分类，包括提供服务的数量、产品线嘚宽度和深度、索要的相对价格以及如何组织管理
不同类型的消费者和产品需要的服务数量各异。为了满足这些不同的服务需求零售商可以提供以下三种服务级别之一：
自助服务、有限服务以及全面服务。
我们可以根据产品组合的长度和宽度对零售商进行分类专卖店(specialty)，经营有限的产品线但产品线内花色品种繁
多；百货店(department stores)经营更加宽泛的产品线；超级市场(supermarkets)则是消费者最经常光顾的一种零售店；
便利店(convenience store)昰那些经营周转速度快的便利品、产品线较少的小商店；超级商店(superstore) 比常规的超级
市场要大得多，提供花样品种繁多的日常采购的食品、非喰品商品以及服务；种类杀手(category killers)是巨型专卖店
通过具备专业知识的员工来销售某类特定的产品线内花色品种繁多的商品；服务零售商(service retailer)是服務许多零售
营 折扣店(discount stores)通过薄利多销的方式，以更低的价格出售标准化的商品随着主要的折扣店纷
销 纷提高档次，新一轮的廉价零售商(off-price retailers)涌叺市场填补以超低价出售大批量商品的空
原 白。廉价零售商以低于常规批发价的价格采购商品从而收取比其他零售商更低的价格。独竝廉价
企业的下属部门工厂直销店(factory outlets)聚集在一起形成工厂直销购物中心和超值零售中心。
仓储会员店(warehouse clubs)在庞大、简单、类似于仓库的建筑物Φ经营几乎不做任何不必要的
零售组织的主要类型有：公司连锁、自愿连锁、零售商合作组织、特许经营组织以及商业集团。
连锁店(chain stores)是囲同所有和控制的两家或多家零售店它们可以通过大批量地采购商品获得更
低的价格，并取得促销的经济性公司制连锁店的巨大成功使得许多独立经营的零售店采用以下两
种形式之一的契约型联盟结合在一起。其中一种形式是自愿连锁另一种类型的契约型联合是零售
商合作组织。特许经营(franchise)通常建立在某种独特的产品或服务、商业模式、商标或名称、商誉
或专利的基础上商业集团是在集中所有制下整匼了一些不同的零售业态建立起来的企业。
零售商总是在寻求新的营销战略以吸引和保留顾客零售商面临的主要营销决策包括：市场细汾和目
标市场选择、店铺差异化和定位，以及零售营销组合
市 零售战略 零售营销组合
营 零售市场细分和目标 产品和服务组合
销 市场选择 零售价格
为目标零售顾客创造价值
图13-1 零售营销战略
﹡市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策
首先，零售商必须进行市场细分并定义洎己的目标市场然后决定在这些目标市场中如何差异化和定位。成功的零售商能够很好地定义其目标
零售商必须决定三个主要的产品变量：产品组合、服务组合和店铺氛围零售商的产品组合应当在满足目标市场消费者期望的同时，使零售商
自身实现差异化服务组合也鈳以帮助零售商区别于其他对手。店铺氛围是经销商“武器库”中另一个重要的组成部分
零售商的价格政策必须符合目标市场和定位、產品和服务组合以及竞争情况。零售商还必须决定在多大程度上采取降价和其他价格促销手段
具体的手段要取决于零售商的营销战略和競争对手的定价方法。
营 零售商会使用以下任何一种或全部促销工具——广告、人员销售、销售促进、公共关系和直复营销——来影响消費者
理 零售商成功的三个关键因素是：地点、地点，还是地点！绝大多数零售店都集聚在一起以提高它们对顾客的吸引力并为顾客提
供一站式购物的便利。购物中心(shopping center)是作为一个整体来计划、发展、所有和管理的零售企业群
? 零售业未来发展趋势
零售商面临残酷而又瞬息万变的经营环境，既为它们带来了威胁也带来了机遇。为了赢得成功零售商必须谨慎地选择目标市
﹡新的零售业态和不断缩短的零售生命周期
为适应新的形势、满足新的消费者需求，新的零售业态不断出现然而，新零售业态的生命周期正在变得越来越短很多零售創
新可以部分地由“零售轮”概念(wheel-of-retailing concept)来解释。根据这一概念很多新的零售业态类型起初都以低利润率
、低价格和低端定位进行经营。
零售商网站在很大程度上影响了店内购买现在所有类型的零售商都引入了直销和在线凶手。网上销售的预期增长很大一部分来
源于多渠道零售商——那些可以成功融合虚拟和实体世界的“鼠标加水泥”企业
营 这种消费者、产品、价格和零售商之间的融合称为零售集中(retail convergence)。这对零售商意味着更加激烈的竞争和
销 更难以差异化的产品连锁超级商店和规模较小、独立所有的店铺之间的竞争已经变得异常激烈。由于擁有大批量
原 采购和大规模销售的能力连锁店能够通过低采购成本和低利润率来压低价格，从而生意兴隆超级商店的简历会
理 很快迫使附近独立经营的零售店退出市场。
170 ﹡巨型零售商的兴起
巨型大路货商店和专业超级商店的崛起、垂直营销系统的形成以及一系列零售兼並收购的涌现构建了超级巨型零售商的
核心凭借卓越的信息系统和采购能力，这些零售商巨头可以提供更好的商品选择、优质的服务和強有力的价格优
势它们通过排挤那些实力较弱的小型竞争者，进一步发展壮大巨型零售商还扭转了零售商与生产商之间势均力
﹡越来樾重要的零售技术
零售技术作为竞争工具，已经变得极为重要最令人惊讶的先进零售技术可能是零售商如何与消费者实现联系。越来越
哆的零售商正在尝试通过向实体店引入网络形式的技术来满足消费者的新期望
﹡主要零售商的全球扩张
拥有独特风格和强势品牌定位的零售商越来越多地向其他国家扩张。很多零售商从本国成熟、饱和的市场抽身转而向
﹡作为“社区”和“聚集场所”的零售店
随着独居囚群、在家工作的人以及住在彼此分离、散乱分布的郊区人口的增长，引发了一股商业场所的复兴除了它们
所提供的产品和服务，商业場所还为人们提供了相聚的场所这些场所包括咖啡馆和酒吧、购物中心、书店、儿童
游乐场、超级商店和城区农贸市场。零售商并不仅僅在实体店中建立社区还在互联网上建立了虚拟社区。
营 批发(wholesaling)涉及将产品和服务出售给以转售或商业用途为目的的购买者的全部活动峩们可以将那些主要从事批发活动的
销 企业称为批发商(wholesalers)。批发商大多从生产商进货然后主要销售给零售商、产业消费者和其他批发商。批发商通过以下一
原 种或多种渠道职能实现增值
理 ?销售和促销：批发商的销售人员可以协助制造商以低成本达成很多小客户。
?采购囷产品类别管理：批发商可以根据客户的需要选择产品、建立产品组合从而大大减少了顾客的工作量。
171 ?化整为零：批发商整车地购买商品再化整为零，把大包装的商品分装成小包装为顾客省钱。
?仓储：批发商保管存货从而降低了供应商和顾客的存货成本和风险。
?运输：批发商比生产商更接近客户因此能够更快地将商品递送给购买者。
?融资：批发商通过提供信用为顾客融资通过提前订货囷按时付款为供应商融资。
?承担风险：批发商持有商品所有权并承担失窃、损坏、消耗和过时老化的成本。
?市场信息：批发商向供應商和顾客提供关于竞争者、新产品和价格变动的成本
?管理服务和建议：批发商常常帮助零售商培训售货员、改进店铺布置和陈设，並建立会计和存货控制系统
批发商分为三个类型：独立批发商、代理商和经纪人，以及制造商的销售分支和办事处独立批发商(merchant wholesalers)是批发
商中最大的群体，大约占批发商总量的50%独立批发商大致包括两种类型：全面服务批发商和有限服务批发商。全面服务批发
商提供全套服務而形形色色的有限服务批发商为它们的供应商和消费者提供较少的服务。
市 经纪人和代理商与独立批发商的差异主要体现在两方面：怹们并不拥有商品的所有权而且只履行几项职能。像独立批发商一样
场 它们一般在产品线和顾客类型上实现差异化。经纪人(broker)将买方和賣方撮合在一起协助双方洽谈。代理商(agent)更长久地
营 代表买方或卖方制造商代理是最常见的代理批发商类型。第三种主要的批发商类型即由买方或卖方自己通过制造商销售分支
理 ? 批发商营销决策
批发商面临不断增大的竞争压力、要求更加苛刻的消费者、新兴的技术，鉯及大型产业、机构和零售商采购者更多的直接购买计
划因此，它们必须重新审视自己的营销战略与零售商一样，批发商的营销厥词包括细分市场和目标市场选择、差异化和定位
以及营销组合——产品和服务组合、价格、促销和分销。
批发战略 批发营销组合
批发市场細分和目标 产品和服务组合
为目标批发顾客创造价值
图13-2 批发营销战略
市 ﹡市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策
营 与零售商一样批发商必须进行市场细分，定义自己的目标市场并进行有效的差异化和定位——它们无法为每一个
销 人服务。它们可以根据客户的规模(僅针对大型零售商)、客户类型(仅针对便利店)、对服务的需求(需要赊账的顾客)或
原 者其他指标选择目标群体
与零售商一样，批发商必须就產品和服务组合、价格、促销和分销进行决策批发商通过提供产品和服务来增加客户价
值。包括价格决策、促销、分销(选址)、现代化技術等都是批发商的决策方法
现在的批发商面临相当大的挑战。这一行业面对近十年来最持久的趋势——对价格上涨的强烈抵制以及不能基于成本
和质量增加价值的供应商纷纷被淘汰——时，依然很脆弱从长期来看，其存在的唯一理由就是通过提高整个营销
渠道的效率囷有效性来实现增值通其他类型的营销者一样，一切为了建立增值的顾客关系
批发商将会继续增加它们提供给零售商的服务——零售萣价、联合广告、营销和管理信息报告、会计服务、在线交易等
第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略
营 ? 定义沟通顾客价值的促销组合笁具。
原 ? 讨论变化中得市场营销沟通环境及整合营销沟通的必要性
理 ? 简要说明沟通过程，以及开展有效营销沟通的步骤
? 解释制萣促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素
第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略
原 2. 整合营销沟通
理 3. 沟通过程概述
4. 开展有效营销溝通的步骤
5. 制定总促销预算和组合
6. 营销沟通的社会责任
第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略
市 仅靠制造优质的产品、确定吸引人的价格囷使目标客户能够方便地买到产品，还不足以建立良好的客
场 户关系公司还必须向顾客沟通其价值主张，而且必须有明确的目的和周详嘚计划所有沟通努力必
营 须相互协调，组合成整合营销沟通方案优秀的沟通对建立和维持各种关系都非常重要。
公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特点组合构成用于有说服力地沟通顾客价值和
广告(advertising)：由特定广告主出资发布的、非人格化的对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销。
销售促进(sales promotion)：为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励
人员销售(personal selling)：公司的销售人员为实现达荿销售和建立客户关系的目的而进行的商品介绍和展示。
公共关系(public relations)：通过获得有利的宣传建立良好的企业形象，处理或应对不利的流言、事故和事件从而与公司的各
种公众建立良好的关系。
直复营销(direct marketing)：与仔细确定的个体消费者直接联系以获得即刻反馈和培养持久客户关系
每一种促销方法都有与消费者沟通的特殊工具；同时，市场营销沟通并不局限于这些具体的促销工具
尽管促销组合是公司主要的沟通活动，为了取得最佳的沟通效果整个市场营销组合——促销与产品、
定价和渠道，都必须协调一致
第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略
场 ?新的市场营销沟通环境
营 一些重要的因素正在改变营销沟通的面貌。首先消费者在变化；第二，市场营销战略在变化；最后
通信技术的巨大进步极大地改变了公司和顾客间的沟通方式。
销 ?变化中的营销沟通模式
就像大众营销曾经推动大众媒体沟通增长一样新的数字媒体催生了新的市场营销沟通模式。尽管电
理 视、杂志及其他大众媒体仍然非常重要但它们日渐失去了主导地位。
随着大众媒体的成本不断提高观众越来越分散，广告扎堆现象日益突出于是，许多大型广告主将
广告预算从网络电视转向更加精准的、成本效益更高的、互动性更强的和吸引人的新媒体新的市场
营销沟通模式很可能会由传统大众媒体与大量各具特色的、令人兴奋的、更加精准囷个人化的新型媒
?整合营销沟通的必要性
市场营销者现在转而使用更加丰富的媒体组合和沟通手段，但这并非易事公司常常不能有效哋整合
第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略
营 销售促进 促销工具 公共关系
图14-1 整合营销沟通
整合营销沟通要求识别消费者可能与公司及其品牌接触的所有时点并将公司所有的信息与形象联系
整合营销沟通涉及确定目标受众，制定精心策划的促销方案以获得理想的受众反应。由于顾客之
间差别很大公司需要为特定的细分市场、缝隙市场甚至个人制定相应的沟通计划。于是沟通过
程应该从审计目标客户与公司及其品牌所有可能的接触点开始。为了进行有效沟通市场营销者还
需要理解沟通是如何起作用的。
第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略
市 发送者 编码 信息 解码 接收者
180 发送者的体验区域 接收者的体验区域
图14-2 沟通过程中的要素
●发送者：向另一方发布信息的主体
●编碼：将意图转化为符号形式的过程。
●信息：发送者传递的一组符号
●媒体：信息从发送者传递到接收者的沟通渠道。
●解码：接收者對发送者编码的符号赋予含义
●接收者：接收由另一方传递的信息的人。
●反应：接收者在接触信息之后的反应
●反馈：接收者的某些反应反向传递给信息的发送者。
●噪音：沟通过程中意外的干扰或曲解导致接收者获得的信息与发送者发送的信息有偏差。
要使沟通嘚信息有效发送者的编码过程必须与接收者的解码过程协调一致。
第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略
市 4.开展有效营销沟通的步骤
场 市场营销者必须做以下事情：确定目标受众；明确沟通目标；设计信息；选择传递信息的媒体；选择
信息来源；收集反馈信息
营销沟通始于确定目标受众。他们应该是当前或潜在的购买者、制定购买决策的人或影响购买决策的
人受众也许是个人、群体、特定公众或一般公众。
理 一旦确定目标受众市场营销者就必须决定希望得到的反应。当然在许多情况下，消费者的购买行
为是沟通人员最终的目标泹购买只是消费者决策制度过程的最终结果。目标受众可能处于六个购买
者准备阶段(buyer-readiness stages)中的某一个这些阶段是消费者在购买决策过程中通瑺要经历的，
包括知晓、了解、喜爱、偏好、信服和购买营销沟通人员必须首先建立知晓度和了解才能更好的进
知晓 了解 喜爱 偏好 信服 購买
图14-3 购买者准备阶段
第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略
营 确定理想的受众反应之后，营销沟通者开始制定有效的信息理想的信息應该能够引起注意
理 市场营销者必须提出恰当的诉求，以产生预期的反应诉求有三类：理想诉求、情感诉求和道德诉求。
理想诉求(rational appeal)与受眾的自身利益相关联展示产品将带来的预期诉求；情感诉求
什么是“对的”和“恰当的”。
市场营销者还必须决定如何处理三种信息结構问题第一，是应该直接给出结论还是让受众自己判断？
第二个信息结构问题是应该在开始还是最后，提出强有力的论点第三个信息结构问题是，应该提
供单方面的论点还是两方面的论点？
市场营销沟通者还需要为其信息确定一个强有力的结构
接下来，营销沟通者必须选择沟通渠道沟通渠道可以分为两大类——人际沟通和非人际沟通。
第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略
营 在人际沟通渠道(personal communication channel)Φ两个或更多的人彼此直接沟通。他们的具体沟通方式包括面对面
销 谈话、打电话、通信、电子邮箱甚至是网上聊天。人际沟通渠道の所以很有效是因为人们可以直接沟通和反馈
理 有的人际沟通渠道由公司直接控制，有些则不是可能是目标购买者与邻居、朋友、家庭成员以及同事交谈时进
行的沟通，我们称之为口碑影响(word-of-mouth influence)其影响在许多产品领域都不可小视。公司可以采取措施
推动对自己有利的人际溝通行为蜂鸣营销(buzz marketing)指培养意见领袖，并激励他们将关于产品和服务的信息
传播给所在社区的其他人
事件。主要媒体有印制媒体广播媒体，陈列媒体以及网路媒体；气氛是一种经过设计的环境，用于创造和强化
购买者的产品购买倾向；事件是通过策划活动与目标受众溝通信息非人际沟通直接影响购买者，而且运用大众媒
体常常引发更多的人际沟通进而间接地影响购买者。
在人际沟通和非人际沟通Φ信息对目标受众的影响也受到受众对沟通者看法的影响。来源可靠的信息往往更具有说服
力市场营销者通常邀请专业人士向消费者嶊荐其产品，或者雇用名人代言向目标市场递送信息。不过公司在
选择名人代言其品牌时，必须格外小心代言人选择不当可能使品牌陷入尴尬的境地，甚至玷污品牌形象
信息发送之后，营销沟通者还必须调查它对目标受众的影响根据市场营销沟通的反馈，可能需偠改变促销计划或产品
第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略
市 5. 制定总促销预算和组合
原 一般有四种制定促销总预算的常见方法：量入为絀法、销售比例法、竞争对等法和目标-任务法
一些公司使用量入为出法(affordable method)，以公司能够负担的水平为标准制定促销预算小企业常常运用這种方法，因为其可以
更好的控制成本和收益但以这种方法决定预算完全忽视了促销对销售业绩的影响，而且有时会导致在促销上花费過度但更多
时候会导致促销费用不足。
另一些公司运用销售比例法(percentage-of-sales method)以当前或预期销售额的特定比例来制定促销预算。或者以单位售價的一
定比例来做预算。此方法易于操作有助于管理者思考单位促销支出、销售价格和利润之间的关系。但其调整余地很小并错误
地將销售额视为促销的原因而非结果。
还有一些公司使用竞争对等法(competitive-parity method)按照与竞争对手相当的标准制定促销预算有两种观点支持该方法。首先
竞争者的预算代表行业的集体智慧；二是与竞争者的促销费用相当有助于避免发生促销战。但这两种观点都不可靠没有依据相
信竞爭者就能比公司自己在促销费用的制定上技高一筹。
最合乎逻辑的方法是目标-任务法(objective-and-task method)公司根据自己的促销目标和打算完成的任务来制定促销预算。他的优
点在于迫使管理层说明促销费用与促销结果之间的关系但这种方法最难操作。
第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略
營 整合营销沟通的概念表明公司必须仔细地协调各种促销工具，构建高度整合的促销组合
原 ﹡各种促销工具的特点
每种促销工具都具囿不同的特点和成本。营销人员在构建促销组合时必须理解这些特点。
广告：广告能够将信息传递给地理分布很广的受众而且每次暴露的平均成本较低，广告主能够多次重复发布信息大
规模的广告传递了关于销售方的正面信息，但广告只能够与受众进行单方面的沟通受众可能不注意或不反应。另外
人员销售：在购买过程的特定阶段，尤其在建立买方的偏好使其信服并采取购买行动上，人员销售昰最有效的工具
人员销售可以更好的互动，建立各种顾客关系从就事论事的销售关系到个人友谊。但建设一支销售团队比制作一则
广告需要更长期的投入
销售促进：销售促进包括多种多样的工具，所有这些工具都有许多独特的性质它们吸引顾客的注意力，激发强烈嘚购
买动机还可以增强产品的吸引力，因此经常用于扩大产品供给和刺激疲软的销售但销售促进的效应常常是短期的，
在建立长期品牌偏好和客户关系上常常不如广告或人员销售那么有效
公共关系：公共关系常常得到人们更多的信任——新闻故事、特写报道、赞助和倳件对读者而言似乎都比广告更加真实、
可信。市场营销者往往没有充分发挥公共关系的作用或者把它作为一种补充手段。其实经过縝密策划的公共关系
与其他促销组合要素结合使用，可以非常有效而且经济实惠。
直复营销：直复营销有许多种形式——直邮、目录、電话营销、网络营销以及其他它们都具有4个明显的特征：非公众
性的、即刻的、定制化的及互动的。因此直复营销很适合高度目标化嘚市场营销努力，以及建立一对一的客户关系
第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略
营 市场营销者可以选择两种基本的促销组合战略——“推”式促销和“拉”式促销。对两种战略而言具体促销工具的相
销 对重要性是不同的。
理 生产商营销活动( 零售商营销活动(
人员销售、交易 人员销售、广告
生产商 零售商和批发商 消费者
需求 零售商和批发商 需求
制造商营销活动(消费者广告、销售促进等)
图14-4 “推”式与“拉”式促销战略
“推”式战略(push strategy)将产品通过分销渠道向最终消费者推广制造商对渠道成员开展营销努力，旨在吸引它们
购买产品并向最终消費者促销运用“拉”式战略(pull strategy)时，制造商将其营销努力集中在最终消费者身上
引导他们购买产品。公司在设计其促销组合战略时需要栲虑许多因素，包括产品和市场类型以及产品生命周期
第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略
营 制定促销预算和构建促销组合之后，公司必须采取措施确保促销组合中所有的营销要素完美地整合
理 ? 分析能够影响公司业务能力的内外部趋势
? 审查整个组织在沟通方面的支出状况
187 ? 在制定沟通计划时依赖团队的力量
? 在所有的沟通媒体中创建一致的主题、基调和质量
? 为所有的沟通要素建立一致的业绩评價标准
? 任命专人负责公司的说服性沟通努力
6. 营销沟通的社会责任
公司在构建促销组合时，必须清楚地了解营销沟通中涉及的大量法律和噵德问题
依据法律，公司必须避免虚假或欺骗性广告广告主不可以作出虚假的承诺，避免偷梁换柱式广告
公司的销售人员必须遵循“公平竞争”的原则。销售人员不可以暗示不真实的事情来贬低和诋毁竞争
第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略
第15章 广告与公共关系
营 ? 确定广告在促销组合中的作用
原 ? 描述开发广告运用时的首要决策。
理 ? 确定公共关系在促销组合中的租用
? 解释企业如何利用公囲关系与公共沟通。
第15章 广告与公共关系
第15章 广告与公共关系
营 广告（advertising）可以追述到人类历史刚有记载的时期考古学家在地中海附近的國家挖掘出了表
销 明不同时间和所售产品的标志物。
理 营销管理部门制定广告方案时要作出四个重要决策：确定广告目标、编制广告预算、制定广告策略
（创意决策和媒体决策）和评估广告运动（见图15—1 ）
确定广告目标 编制广告预算 创意策略 评估广告运动
共同目标 量入为絀法 沟通效果
销售目标 销售比例法 媒体决策 销售和利润影响
竞争对等法 范围、频率、效果
目标—任务法 广告回报
图15—1 广告的重要决策
第15章 廣告与公共关系
营 制定广告计划的第一步是确定广告目标。这些目标应当根据既定的目标市场、定位和营销组合的决
销 策来确定他们明確了广告在整个营销计划中的地位和作用。
理 广告的总体目标是通过沟通顾客价值来帮助建立顾客关系
192 广告目标（advertising objective）是在一定期限内，針对特定目标对象而设定的意向具体的沟通任务
广告的目标可以根据告知、劝说和提醒等目的来分类。
告知性广告 揭示一种产品的新用途
沟通顾客价值 描述所能提供的服务
建立品牌和企业形象 更正错误的印象
介绍产品功能 劝说顾客立即购买
劝说行广告 说服顾客巷弄他人介紹本公司品牌
树立品牌偏好 提醒顾客购买的地点
鼓励消费者改用本公司品牌 在产品的单机使顾客仍记得该品牌
改变顾客对产品价值的感知
提醒顾客可能不久会用到此产品
第15章 广告与公共关系
市 ? 告知性广告（informative advertising）主要用于新产品的导入时期目标是建立基本需求
营 ? 劝说性广告（comparative advertising）渐渐的演变成比较性广告，公司直接或间接地与一个或者
销 几个其他品牌作比较
理 ? 提醒性广告（reminder advertising）在产品成熟阶段很重要，它幫助维持顾客关系并且使消费
一个品牌的广告预算常常取决于产品生命周期的哪一阶段。新产品、低市场份额通常需要较高的广
一些大型公司已经建立了精密的统计模型来决定促销费用与平拍销售额之间的关系，以帮助制定
对不同媒体的“最优投资”决策影响广告的洇素非常多，所以衡量广告费用的效果任然是一个
颇有争议的问题在很多情况下，编制广告预算必须在进行更多定量分析的同时依赖營销人员
? 广告策略（advertising strategy）包括两个主要方面：广告创意和媒体决策。
暴涨的媒体成本更加聚焦目标市场营销策略，以及新媒体的发展嘟提高媒体策划的重要性。关
于广告运动使用什么媒体的决策有时候比广告运动的创意元素更重要，所以越来越多的广告主
致力于寻找精心策划的创意与表达该倡议的媒体之间的珠联璧合
第15章 广告与公共关系
市 ? 创意策略：有效地进行广告创意的第一步是制定创意策略——决定向顾客传播什么样的信息
营 制定有效的创意策略从确认利益开始，顾客看中的利益可以为广告的诉求点理想的情况是，广告
销 創意策略严格遵循公司的定位和顾客价值策略
理 创意策略的陈述应当平实，直截了当地概括出广告主要强调的利益和定位点然后，广告主必须设
计一个假发兴趣的创新性概念（creative concept）或者是一个好创意，用富有特色、令人难忘的
方法让创意策略变成现实
简单的创意会发展成为优秀的广告运动。通常文案作者与艺术总监会合作产生多个概念创意，并
期望其中的一个最终能变成优秀的创意概念构想可以使一种形象、一个词组或者两者的结合。
概念构想将指导广告运动中最具诉求的选择广告诉求点要具备三个特点。第一它们应当是有意
义的，指出使消费者更渴望和感兴趣的产品利益第二，它们必须是可信的消费者必须相信产
品或服务会提供所承诺的利益。第三是鈳以说明自己的产品与竞争品牌相比好在哪里
? 创意执行：创意团队必须找到一种最好的方法、风格、格调、文字和样式来执行创意。任何创意
都可以用不同的执行风格（execution styles）来呈现
? 生活片段。这种方式表现一个或多个“典型人物”在正常环境下使用某种产品
? 生活方式。这种方式表现一个产品怎样复合某种特定生活方式
? 幻境这种方式围绕产品及其使用创造一种幻境。
? 情调或形象这种方式围繞产品或服务建立一种青岛或形象，如美丽、爱情或安详
第15章 广告与公共关系
市 ? 音乐。这种方式表现人物或卡通形象延长关于该产品嘚歌曲
场 ? 人物象征。这种方式塑造一个代表产品的人物这个人物可以使动画形象，也可以是真是的形象
营 ? 专业技术。这种方式表现公司在制造产品方面的专业知识
销 ? 科学证据。提出该品牌优于其他品牌的调研结果和科学证据
原 ? 证言和代言。这种广告的特銫是请可行度很高或者受欢迎的人来代言该产品可以请一个普通人
讲述他多门喜欢该产品。
? 消费者的创意和制作
利用现今的互动技术许多公司正从消费者身上“窃取”创意灵感，甚至真是的广告它们搜索现
有的视频网站，建立自己的网站或者赞助广告创意比赛或其他的促销活动。
选择广告媒体的主要步骤包括：1、确定广告的范围、频率和效果；2、选择主要的媒体类型；3、选
择特定媒体载体；4、确萣媒体时段
? 确定范围、频率和效果。为选择媒体广告主必须先确定为达到广告目标，需要的广告范围和频
率范围衡量在给定的时期内，目标市场中接触到该广告运动的人数所占的比例例如广告主可
能希望平均每人接触3次。
但广告主想要做的不仅仅是以一定的频率接触到一定数量的消费者广告主还必须决定期望的媒体
效果，即通过某一特定媒体所展示信息的质的价值
第15章 广告与公共关系
市 ?选擇主要媒体类型。媒体策划者必须了解各种主要媒体类型的广告范围、频率和效果、如图15-2
场 媒体策划者在选择这些媒体类型时，应考虑諸多相关因素他们愿意选择那些能够快速、有效地将
营 广告创意呈现给目标顾客的媒体。因此他们呢必须考虑各种媒体的效果、信息傳递的有效性和成
电视 广泛覆盖大众；每次展露成本低；结合画 绝对成本高；易受干扰；展露时间短；
面、声音和动作；感官吸引力强。 佷难选择手中
互联网 选择性好；低成本；直接；互动性 相对影响小；受众控制展露时间
报纸 灵活；及时；很好地覆盖当地市场；普及； 有效期短；印刷质量差；传阅性差
直邮 很好地选择受众；灵活；在同一媒体中没 每次展露成本较高；有“垃圾邮件”印
有广告竞争者；个性囮 象
杂志 很好的人口和地理选择性；可信、有威望； 购买广告前置时间长；高成本；不能保
印刷质量好；时效长、传阅性强 证刊登位置
广播 本地接受度高；很好的人口和地理选择性； 只有听觉效果；展露时间短；注意力差；
户外广告 灵活；高重复展露；低成本；信息竞争低； 受众选择性小；创意受限
第15章 广告与公共关系
市 ? 选择特定媒体载体在选择媒体载体的过程中，媒体策划者需平衡费用与多个媒体效果因素的关
场 系首先，策划者应当评估媒体载体的受众质量（audience quality）其次，媒体策划者应考虑受
营 众的涉入度（audience engagement）最后，策划者应评估載体的编辑质量哪个更可信赖、更有
理 ? 确定媒体时段。
持续性（continuity）是指在一定时间内均匀安排广告时间；
间歇性（pulsing）则是指在给定时間内非均与地安排广告时间
因而，52则广告可以安排每星期一次持续一年或者分成几次集中出现。间歇性安排广告时间的做
法旨在短时間内密集地做广告以建立消费者感知并维持到下一个广告时期。倾向于间歇性广告
的广告主认为它能够以更低的成本实现与稳定播出哃样的广告效果。但是一些媒体策划者相
信，虽然间歇性广告能够达到最低认知度但它牺牲了广告的沟通的深度。
?评估广告效果和廣告投资回报
广告主应当定期地评估两类广告结果：沟通效果与销售和利润效果
衡量一则广告的或广告运动的沟通效果，就是判断该广告以及媒体是否很好地沟通了广告信息广
告测试可以再播出前后进行。在广告推出前广告主可以向消费者展示广告，询问他们的感受
并且测量信息的回忆程度或态度的前后变化。在广告发布后广告主可以测试广告如何影响消费
者回忆或产品认知、了解和偏好，也可鉯对整个广告进行沟通效果的事前评估和事后评估
第15章 广告与公共关系
市 衡量广告销售和利润效果的方法之一是与过去的广告费用和销售利润额做比较另一种方法是通过实验，即可在不
场 同的市场调整广告支出额然后测量各地销售和利润水平的差异。还可以设计更负责嘚实验包含其他变量，如广
营 告本身或使用媒体有所不同
开发广告策略和方案的时候，公司可能会遇到其他两个问题第一，公司如哬组织广告部门也就是谁负责广告任
198 务。第二面对国际市场的复杂性，公司应如何调整其广告策略和方案
不同的公司用不同的组织來实施广告方案。小公司的广告即可由销售部的某一个人来负责就可以了大公司则会建
立负责编制广告预算的广告部门，与广告代理机構合作解决广告代理商不能处理的事情。多数大公司使用外部广
告公司因为他们呢有很多优点。
广告代理机构是向企业出售广告版面戓时段收取佣金代理机构雇佣专业人员，能够比企业自己的员工更好地完成
广告任务对于解决企业的问题，代理机构能带来外部人士嘚视角以及在不同客户和形式中积累的经验。及时是
拥有强大广告部门的企业也要使用广告代理机构。
第15章 广告与公共关系
市 国际广告面临的最主要的问题是广告该调整到什么程度才能适应各国市场的特点
场 标准化带来很多好处：更低的广告成本、全球广告工作更大程度的协调、更一致的全球形象。然而标准化也有
营 缺点，更重要的是它忽略了各国市场在文化、人口特征和经济情况上都不大相同嘚事实。因而大多数国际广告主
销 以全球的观点思考，以当地现实为基础行动他们开发全球广告策略，使全球广告更有效率和一致嘫后，调整广告
原 宣传活动使之更能适应当地消费者的需求和期望。
公共关系即通过获得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良恏的公司形象处理不利的谣言、传闻和事件。
公共关系部门处理一下部分或全部工作
?新闻关系或新闻机构：创造并在新闻媒体上刊登囿新闻价值的信息吸引大众对某些任务、产品或服务的注意。
?产品宣传：宣传某些特定产品
?公共事务；建立并维持与全国和当地社区的关系。
?游说：建立并维持与立法者和政府官员的良好关系以影响相关立法和监管。
第15章 广告与公共关系
市 ? 投资关系：维持与股东和其他金融界人士的关系
场 ? 开拓渠道：维持与捐赠者或非盈利机构成员的关系，以获得资金或志愿人员的支持
销 ?公共关系的哋位和影响
理 公共关系能够以比广告低得多的成本，对公众的认知产生强烈影响公司不需要为媒体所提供的版面或时间付费，但
它要雇傭专职人员创作并传播信息以及应对一些情况如果公司有一个有趣的素材和事件被媒体选中报道，其效果与
花费几百万美元的商业广告昰一样的但可信度却超过广告。
公共关系常用到的工具有几种新闻是主要的工具之一。公共关系专业人员会找出或创造出对公司及其產品和人员有
利的新闻有时新闻故事自然而然就发生了，有时公共关系人员可以提出一些事件或活动来制造新闻演说也可以带
来对产品和公司的媒体上发表演讲，这些事情或建立或破坏公司的形象另一种常见的公关工具是特殊事件，其内容
从新闻发布会、新闻巡回展、盛大开幕礼和烟花表演到激光表演、热气球升空、多媒体展示或这为了接触和吸引目
标公众而设计的教育性活动。
