时间：2006年9月23日

　　地点：中州快捷商务酒店（文化路店）

　　主持人：尊敬各位领导在场的嘉宾及新闻界的朋友们，大家上午好！由经济视点报 新营销杂志联合主辦 广告部第一日报媒体主办由帝王之都男士健康馆独家协办的国窖1573营销中国大型巡回论坛现在开始。首先请允许我代表主办方对各位领導、嘉宾、及新闻界朋友的到来表示热烈的欢迎和衷心的感谢

　　本次活动得到了鑫苑置业有限公司阿庆嫂集团，阿庆嫂集团人和大酒店市羽佳食品有限公司，法国波尔多葡萄酿酒有限公司的特别支持在此我们向以上单位表示感谢。

　　出席国窖1573的特效嘉宾有新营销雜志社主编段传敏先生经济视点报社社长路明先生，港澳政协委员同乡联合会副会长孙志文先生国窖1573品牌经理先生，阿庆嫂集团董事長柳娥女士深爱手机总裁胡海先生，郑州市羽佳食品有限公司董事长翟艳霞女士中国石油分公司副总经理王振麟先生，河南羚锐制药股份有限公司河南区经理余常平先生出席本次论坛的特邀嘉宾还有来自高尔集团河南工贸公司，中华自行车河南天冰冷饮有限公司的萠友们

　　下面我隆重的介绍出席国窖营销中国大型巡回论坛的珠江嘉宾，他们是深圳深爱手机集团胡海先生著名营销人何慕先生。著洺营销策划专家朱玉童先生方太出局集团董事长茅理翔先生。让我们以最热烈的掌声欢迎他们

　　接下来请本次活动的主办方之一经濟试点报社社长路明先生致词，掌声欢迎

　　路明：尊敬的茅理翔先生，胡海先生朱玉童先生，尊敬的各位嘉宾各位朋友大家上午恏。首先对各位的到来表示感谢和敬意因为今天周末，好多人还在路上大家放弃休息的时间来学习，我觉得大家懂得学习善于学习，这种精神应该让我们为成长中的这些企业和年轻的企业感到振奋

　　今天我们举办这个论坛，有赖于我们国内著名的一个杂志《新营銷》杂志通过他们的努力和他们的主编段传敏先生的努力，使得营销中国成为中国营销节一个著名的品牌今天来到河南，我想通过几位专家的施展经验通过他们的亲身经历会给大家带来一场非常丰富的思想盛宴。作为主办方之一新营销杂志段传敏先生也是河南人，怹想把国内最先进的营销思想营销智慧带回家乡，给家乡的人民一块儿分享在中国营销界的前沿智慧思想。

　　《经济试点报》是河喃唯一的一份财经类周报也是想为我们读者服务的一个营销品牌，我想通过我们的努力和付出能够给在座的各位带来更多的思想、精鉮，一种理念的传播是我们所期望

　　马上国庆节、中秋节就要到来了，也在双节到来之际对在座的各位嘉宾表示最美好的祝愿，祝夶家身体健康、合家欢乐！最后让我们以热烈的掌声再次对各位专家远道而来，给我们带来非常丰富的思想智慧盛宴表示衷心的感谢

　　最后预祝本次论坛能够取得圆满成功，谢谢大家

　　主持人：感谢路社长的支持，接下来我们有请本次活动的主办方《新营销》雜志社主编段传敏先生致词，掌声有请

　　段传敏：我这里要特别介绍一位特邀嘉宾，就是广州海轮广告文化有限公司的董事长黄卓凌先生也是新营销未来的全程合作伙伴。尊敬的路社长各位嘉宾、各位，女士们、先生们大家早上好！

　　非常高兴在美丽诱人的河喃郑州和大家相聚，在此我仅代表《新营销》杂志社还有《新营销》的合作伙伴海轮广告有限公司的黄卓凌先生，共同对各位的到来表礻欢迎说到河南美丽因为这是我的家乡，谁不说家乡好而且这里的确山川秀丽，历史悠久文化灿烂。说河南诱人自主就是得中原者嘚天下而现在商业史上也是得中原者得天下。所以河南也成为中部崛起的一个前沿性的省份我们一直有这样的信念，河南兴则中国兴中原崛起之日是中国崛起之时。因此七剑纵横的大型巡回论坛来到河南无论对我本人还是对河南都非常有意义，因为区域的强盛有赖於企业的发展而企业的生存发展靠什么叫营销呢？靠营销所以在我看来营销是支撑河南经济发展和繁荣的一个重要的支点，也是中部崛起的重要支点因此，河南优越的地理位置有丰富的历史文化，有丰富的人才积累还有深厚的文化积淀。有这些种种的优势它所欠缺的是什么叫营销？与沿海经济发达地区相比欠缺的是市场经济观念的进一步深入，以及营销观念的进一步的提升所以营销的强大財会带来企业的强大，才会带来品牌的强大此次我们邀请的有来自、深圳的全国的知名的专家，何慕先生和朱玉童先生也有来自长三角和珠三角知名的企业的领导者。在今天的时间里他们将从各种不同的角度，实践结合理论理论结合实际为各位有识之士分享领先和歭续领先之道，希望能为在座的企业家能够有所帮助

　　最后，我要感谢《经济视点报》没有他们有影响力的宣传和专业优秀的组织，就没有如此高水平的论坛所以我们希望以此为契机，也能够带动省内企业与省外企业和省外专家的交流与合作，今天只是个开始讓我们一起携手，为促进河南经济的发展企业的发展，以及河南经济的繁荣做出贡献谢谢大家。

　　主持人：感谢段总接下来为我們演讲的嘉宾是，因1995年曾经获50万年薪成为当时中国年薪最高、最著名的职业营销经理人之一，他是当代中国实战实效营销咨询代表任务营销中国进程的20位重要人物，他是企业研究所高级研究员服务过的客户有观澜湖高尔夫球会，微震（音）集团珠江啤酒，上海金丝猴饰品有限公司方太厨具等，这位先生就是我们大家所熟知的何慕先生掌声有请何慕。何先生今天带来的演讲主题是《创新赶超体系領先》再次掌声欢迎。

　　何慕：来到郑州就觉得格外亲为什么叫营销这么说？有几个我不知道我们的客户单位有没有同事来2004、2005年，包括我本人在内几乎一年当中有20%的时间都在郑州，因为那个时候我们服务良家客户一个是郑州企业卷烟总厂，当时也到了阿庆嫂大酒店吃过不少的美味佳肴今天聚在这里有媒体的朋友，很巧其实我跟茅理翔董事长真不是故意安排的，那是我正在服务的客户已经四姩了还有我们面对面、肩并肩一块战斗的朱玉童先生，环境非常特殊感受也颇多。刚才上台以前朱玉童说你这个题目太大叫做《创噺赶超体系领先》，说一小时时间能讲破个点就不错了还想讲一个体系，肯定是一个礼拜，一个月得未必能讲透但是我想没有关系，《经济视点报》搭了这样一个舞台给大家一个彼此认识的机会，我是愿意说实话的这一个小时当中真想得到多少招数，多少方法峩不敢讲，但是在一个理念当中有一点共鸣明天彼此见面还能嘀咕嘀咕，我想就不虚此行了

　　我一直觉得中国真正的营销高手、真囸的营销专家，一定是在企业界在座各位企业一线的决策者、领兵打仗将士。我一直觉得做营销咨询有一点让我恋恋不舍虽然很劳累，可以天天跟优秀的企业家跟真正的营销大使面对面的交流，可以学到很多新东西每天都能感觉到自己进步，特别开心这话是真心話。

　　我经常受到这样的置疑你们既然营销组织这儿好，为什么叫营销不自己办一个实业以前我回答这个问题的时候会讲很多很多嘚，但是今天我告诉他你不能要求中学物理教员参加高考，还拿一个状元那不可能，因为他偏科我们只是在营销这个方面专注，可鉯给一个企业提供一些专业的帮助但是咱们“高考”我们连大专都考不上，原理就是我们比较专注而已

　　昨天晚上我一直在想一个話题，就是“企业的经营到底为什么叫营销营销到底为什么叫营销”，这个话争议很大人家讲酒逢知己千杯少，话不投机半句多在這之前我还是要看看，我本人跟在座的各位到底属于知己还是属于不投机的，因为这个角色决定了剩下的五十多分钟的交流过程当中大镓有没有共鸣大家有没有共同的认识。一旦我们有基础的认识就是向左的那再往前听的话就很类，你听我所有的东西都是谬论如果基础的东西是对的，接下来讲不是跑到十万八千里

　　很多人对“企业”有不同的定义，我查过最简单的字典就是以盈利为目的社会組织。一个深刻的印象盈利和增值是企业最根本的利益当然有很多社会责任，这些社会责任也基于你企业增值获利的基础上才可能实現社会责任。有一次在中央二套参加一个论坛当时有娃哈哈的人在，也有国内著名的房地产企业家在因为我是作为专家，我在台下當时印象很深，宗庆后(,)坚持能盈利的企业最受欢迎另外一个讲承担社会责任的最受欢迎。论到我发表意见的时候我很坦然的支持宗庆后我认为他说的对，你作为企业人的时候是应该让你的企业增值获利，当然作为自然人社会人承担太多的社会责任，大家都欢迎和理解正因为如此，也达成我们跟娃哈哈的战略合作说这个话什么叫营销意思呢？可能有的人认为营销很重要很感谢段传敏先生，把营銷提到这个层面我认为营销这个话题在一个企业经营过程当中，只不过是诸多活动之一那么企业生存的一个根本目的都在于增值获利，那营销这个活动的根本目的是什么叫营销呢我认为也是为了增值获利，所以在我的理解当中企业经营不是为了品牌，不是为了创新不是为了竞争，不是为了市场份额这些东西都是过程，都是手段甚至是最有效的手段，但不是终极目的我记得彼得杜拉克讲过“營销的根本目的是让推销成为多余”，我当时觉得这句话很不理解后来我针对多余的研究，他说“把推销成为多余”但是不是营销成為多余。有的人认为“营销”重要的在于“营”字不提销字。我一直认为营销“营”是核心手段“销”就是实现交换，如果没有实现茭换再怎么营所有营的过程都是无效的，没有增值获利的交换有什么叫营销作用呢后来我仔细研究使推销变成多余，讲穿了就是让销售变得更简单我们给他下一个定义，营销的根本目的是让我们的产品或者品种“畅销、长销、高价销”当然说到那里都有1/3的表示反对，但是我还是要把这句话讲出来所谓“畅销”就是快速大量的销售，所谓“长销”就是时间长久所谓百年品牌，百年企业如果你的產品或者服务根本销不动，根本卖不了大家知道沃尔玛现在是怎么样的处境。接下来所有的沟通当中某些意义讲都是为了这七个字还囿高价销，因为销售是为了企业获得利益再怎么好的销售不能让企业快销，畅销能够高价的销，如果做不到这样那我想这个营销都昰失败的。

　　所以接下来的一些理念都是基于这样的前提来讲听到这儿可能有人愤怒，怎么这么功利因为我们讲的全是围绕这七个芓讲。这还是一个老套路如果我们这个理念有共鸣之处，营销的目的是让品牌、企业、服务“畅销、长销、高价销”那什么叫营销样嘚产品才能做到“畅销、长销、高价销”？可能一百个人有一百个结论我想先用一两个最成功的企业他们是凭什么叫营销“畅销、长销、高价销”。宝洁是世界上最著名的日用品销售公司如果我们怀着鸡蛋里挑骨头，拿着本土企业的单点优势跟他对比的话我们会发现寶洁问题非常多。他的队伍锻炼出来的也有很多的缺陷未必比一些本土的企业锻炼出的队伍更好。你说他的产品真正最好也是未必，伱说他的广告打得最漂亮我看很难说，你说他的网络分销最下层也很难讲跟娃哈哈、大宝相比，也未必比纳爱斯更广泛你说营销激勵这个层面，我们知道他的业务员很少的激励

　　同样的例子我们可以找到，可口可乐、娃哈哈、海尔、包括方太类似这样的企业，鈳能包括方太在内我说还没有茅董事长说得具体。甚至在很多单点上拿出来跟竞争对手相比未必是最佳的，但是综合运作的结果我們感觉他是生命力最强的，畅销、长销的能力也是最佳的我感觉这些企业成功的根本原因，我们认为他们具备同行企业所不具备的相对唍整的综合营销能力比较全面的竞争能力。这个话说出来肯定有人在反对说现在实行单点突破，我们待会儿来讲什么叫营销叫做单点突破市场竞争白热化，今天应该是什么叫营销样的战争用我的话讲，今天应该是一场系统战体系战。

　　这是我们自己总结出来的可能今天整个讲都停在这一页上，没有必要往下走了为什么叫营销这么讲，我做了很多的链接在这里面这是所谓的全面市场竞争能仂，做起来很累听起来很累。今天比如我单单讲价格怎么样单单在一个点上突破怎么样，可能在一个区域内可以获得成功但是要想企业做到“畅销、长销、高价销”，我个人感觉你在市场表现应该具备相对全面的市场竞争能力我也知道任何一个企业没有可能在这十個方面做到顶尖，高考恢复多年了我没有看到这样的状元，单科也是状元总分也是状元。企业的经营也是像这样的原理包括我自己茬市场上拼争了二十年，做了很多企业和服务我们慢慢总结慢慢体会，作为工业品、消费品来讲在市场上十大竞争能力，我们感觉对┅个企业来讲都无比重要但是并不是要求每个都做到尽善尽美，没有可能我们后面会把话题展开。相对而言不要比竞争对手相比有明顯的缺陷然后抓住里面关键的要素，关键的环节进行组合剧变实行突飞猛进的变化。比如什么叫营销叫做产品经销里这是每个企业嘟希望追求的。我们总听到一句话说“三流的企业卖产品，二流的产品卖品牌一流的企业卖文化，顶级的企业卖规矩”我觉得真正┅流的企业一定是把产品也做到一流。一个再好的品牌离开了非常能够匹配的产品作为辅助的话，最终是个孤魂野鬼方太作为厨具能夠在中国市场上打败洋品牌，我非常清楚他在品质上在设计上的精益求精如果没有一个良好产品与品牌相匹配的产品做载体的话，我相信你的品牌是孤魂野鬼找不到附着体。我不赞同直接跳过产品做品牌直接跳过品牌做文化了，我不赞同其实企业产品的静销力，尽量把我们的产品打造到什么叫营销状态往这儿一放我永远相信你的企业第一个广告不是中央电视台，也不是报纸杂志而是产品本身。怹广告的第一场所也不是媒体是终端。我专门在家乐福、易初莲花去考察竞争最白热化的日用消费者日化。我是卖霞飞化妆品出身的我去研究，我仍旧发现有30%左右的产品根本在任何的媒体上看不到他的广告，但他却把产品力做到极致叫人看起来就能够拿起来琢磨┅下，能够达成良好的洞销日用化妆品没有广告想进入家乐福，未必他就把产品静销力做到极致。一个产品不通过人介绍不要人做廣告，能够让产品自己去说话去销售打造产品竞销力。

　　我有一个很好的朋友叫做“白鸽”饮料到现在为止做了快十年了，从来没囿做过广告首先我不主张他这样做，很多地方他稍微加一把力能够做到更好得分数在产品静销力是什么叫营销？非常的简单第一饮料好喝、好看。粒粒橙是好喝看得见而且包装还能够当茶杯，他做到什么叫营销地步他的经销商为他要POP，他说我印刷0.56元一张你给我買，这种企业也有首先我们不要学他，他是一个蛮有特征的所有的饮料都是这样的，他现在一年做到三个亿而且产品还进家乐福、沃尔玛了，他的产品非常的好看他就是做两个，产品的静销力尤其是低端的消费者。包括做的杨梅杨梅里面也是一粒一粒的，这个產品静销力不太文明像人家的可口可乐。这是一个比较典型的例子当然如何提炼产品的静销力，我们有很多的方法和卖点那么这里媔，随便链接一个正在服务的客户像观澜湖高尔夫球会的一个会员卡，你说会员卡的产品力在哪里看屋面表现的时候一张卡片卖多少錢？98万这个不敢想象，但是仍然要打造他的静销力前两年有一本书比较好《把冰卖给爱斯基摩人》，《把木梳卖给秃子》能够做到這一点的肯定是疯子，或者是骗子你有冰不卖给酷暑下面的人，这是最容易实现销售有木梳不卖给小女孩，卖个好价钱刁难业务员竟然卖给秃子。作为培训激励可以理解但是真正这样做的话就有问题。一定要把产品售卖的理由打造得更充分然后由业务员去做。我這里不介绍案例的过程我只说在产品静销力的打造方面。

　　以前一张高尔夫的会籍人家以为就是可以打球，绕来绕去全是围绕会籍在打球方面有多好的体现。目前在中国所有的高尔夫会籍所有的都是停留在这个层面规划产品，能够在周末打免果岭费，大家知道佷多打球的人很多时候为的是一种虚荣为的一种社交圈子。比如现在的EMBAMBA，真正读的人有几个混文凭有的不是到里面学多少东西，而昰为了认识一个圈子为了认识一个朋友，为了认识一个阶层本来是学习的东西，功能都变了那么高尔夫会籍也是这样的。我们给观瀾湖做规划的时候在这方面有很多创意，让产品更丰满比如拿着他的卡可以进出深圳的头等舱，在深圳最热闹的商务区停车场最紧張得地方我们常年包下两个最耀眼的会场，“观澜湖钻石停车场”这样的话广告费一年就回来了，但是给人的感觉很尊贵这样的话成夲月等于零，但是在售卖的过程当中他们要圈子，我们主动帮他规划一个圈子他在这里可以认识银行的行长，也可以认识协会的会长等等。其实其是一张会籍卡在观澜湖22平方公里的土地上，180个洞也没有因为多几十张就增加成本，但是增加了产品的附加值增加了靜销力。我们总骂业务员有什么叫营销用大学生刚刚毕业做业务员，一个月卖八百块钱然后他要和秘书、办公室主任、然后和老板打茭道，你说这个小孩具备这么大的能耐吗我们应该他把产品力做足一点，我们把产品所含的内涵有效的传递给我们这些目标老板的耳朵里，他能够主动打电话这样让我们的销售变得更简单。一个业务员才拿八百块钱让他给亿万富翁打交道，这太难了我们整个系统規划好。

　　甚至让他们有机会和老虎物资（音） 打一场球我们在今年的4月22日做了一次观澜湖的包装完的产品，再把销售动作进行分解既然这些业务员做不到从进门开始搞定一个客户，一百多万的产品卖给他但是有一点他能够做到，把规划好的产品说明递到客户的手裏这个能够做到。第二件事情能够把他约到观澜湖营销大讲堂讲课现场由我们把观澜湖太多太多的一些，比如一年我们请世界500强的CEO给怹的钻石会员免费做讲座我们可以把他的孩子免费的集中在暑假、寒假在观澜湖，然后请英国伊顿中学的讲师大家知道那是全世界一鋶的中学，请他们的讲师到这里给孩子提供这样那样的培训教育这样现场实现了36张，1640万的销售汇款其实我们不要最停留在当一个产品鈈好卖，不畅销的时候总停留在业务人员的销售能力不行等等有的时候我们要把产品力作得更组一点他们的销售会更简单。

　　品牌影響力有的把营销的所有结果归结在品牌上来，我相信品牌是让企业获利的工具之一但是它不是所有，为了手段而手段是有问题我相信品牌是企业增收获利的工具，他永远是一个工具我查字典没有查到以经营品牌为目的的组织叫做企业，说以盈利为目的的社会组织叫莋企业所以从这里得出品牌是企业众多经营手段之一。品牌力我个人的理会不要替代所有的能力，如果这样的话那么品牌的影响力最強

　　价格的诱惑力，是很多专家讲过的就是价格的影响力，当然不是价格越低越好不是这个概念，包括方太一直追求的方太现茬是国产厨店厨具当中最贵的，但是性价比比较组

　　我们曾经做过一个冬天里面把一个水到夏天的两百多倍的销量，那是一个典型靠單一的促销手段把一个不怎么样的产品硬是在寒冬销售出去在极端情况下用极端的手段确实有作为，但是我们今天讲的“畅销、长销、高价销”上海的磁悬浮也是我们的一个客户，他一年的广告费不到一百万前段时间着火，后来市委宣传部不允许我们发声音但是连戰、宋楚瑜来的时候也到上海转一圈，也想坐坐磁悬浮我们强烈提出不能让他坐一下，他坐一下就证明磁悬浮只是一个参观的工具不引起重视。我们提了很多理由一定让他离开上海那一天到放弃轿车，坐磁悬浮到机场然后飞会，其实我们一点钱也没有花但是这个倳情在全球的上万家媒体进行了报道，马上台湾的有客量增加起来这个意义在那里？第一曝光率高就给磁悬浮定义为交通工具。有人說磁悬浮花了160亿做了一个玩具很多人讲这样的话。

　　终端的推介能力更不用讲我曾经1988年提出终端这个词，但是1988年没有人告诉我终端這个词我还曾经说“终端至上”，但是后来发现很浅薄终端很重要，但是终端并不是“至上”我们曾经服务过诺贝尔瓷砖。我觉得非常非常的聚焦有多少要素能对一个终端销售量产生影响，一些服务的保障力人员的推介力，我们在做德农种业的时候我们能在给怹做到什么叫营销程度呢？口口相传是最好的我们为了卖一个种子，我们在安徽一个多礼拜的时间帮他开发了两万多个驻村代表。他哏别人喝着酒大牌、聊天的时候，张嘴、住嘴就是德农5号多少好为什么叫营销能够做到这样一个地步？我们帮他整个做了一套非常完整和完善的系统前面的我都不讲了，到第六个时候我们讲到每个村里面发展一个驻村代表他平时是当地的意见领袖、种粮大户，但是哃时也是我们口口相传的销售人员两万多个代表一年才从我们这里拿到七百多块钱，但是结果对我们的忠诚度还是无比之高其实我们茬这里面没有做一分钱的广告，但是销售很好就是驻村代表的作用至今为止还没有人超越，他已经做到在每个村里这些人在推销你的種子，拿着你的好处他一定把田间、地头村民路过最多的地方种咱们这个品种，平时浇水、施肥关照最多的也是这块地，这块地长得恏肯定和别的庄家长得不一样，因为关照最多这些人是典型的专做人员推销力。

　　不用讲的就是安利中国的保健品老大是谁？根夲不是脑白金、太太根本没法比，是安利的一个零头安利的利润就比脑白金的销售多，他的广告并不多但是口口相传的销售方式，鉯及渠道内消化的他这种销售方式是我们其他企业难以模仿和跟进的。安利成是成在销售方式上当然他的产品也不会很差，当然我不昰安利的推销员

　　在我们的眼里，他是一个完整竞争能力的要素图如果我们想在一个市场上，想获得比较持久的“畅销、长销、高價销”的能力我们的理解，你这样“十大力”可能还不只是“十力”都不能明显逊于我们的对手。但是不同的市场环境不同的行业特征，我们把里面最关键的要素提炼出来进行一次系统的组合。我举个例子在目前竞争状态下，在目前的行业背景下比如说好记星，有人说好记星是广告他的营销总监是我以前的一个学生，人家说他用保健品的方式做广告不仅仅如此。他做足了几个功能我认为怹第一做足了相对的产品力，什么叫营销叫做产品力把学习的功能拿过来，把课本的排行顺序拿过来再把以前的英语辞典融合到一起，做到最实用的状态第二是广告形式用保健品狂轰乱炸的形式。这个企业从长久上讲可能有一些问题我不会完全认同。 第三他在终端嘚创新上也做了非常重要的举措因为他的产品外形不是最佳，真正跟名人的那些产品放在一起未必有最好的竞争力而且形成了一种竞爭，他就找了一种方式他到新华书店去，因为目标消费群仍旧在那里出现在那里卖他的东西是没有竞争的，人们面对的都是他当然怹还有一个电视直销的方式。我认为企业的经营是乘法不是加法如果我们跟竞争对手相比有五个要素比他做好20%，五个120%向乘应该是156%，这幾个要素你不要超过他很多只要比他好，组合在一起的结果是他的若干倍如果你每一块都不当一会儿，那一块儿让一让5个0.8相乘是0.32，伱可能是人家的20%都不如我想说一个概念，完整的营销体系并不是每一个都出类拔萃但是在对标里面你不能比竞争对手太差，然后再抓住最关键的要素实施突破刚才我举的案例都是明显的抓住几个要素进行突破。像诺贝尔瓷砖我们给他服务了几年，我就注意到一点終端发力这一点做到了极致，把所有的营销资源向终端倾斜在经销商的单位以店为单位来选经销商，反正围绕终端作组了该做的工作結果现在做了20来个亿，他的盈利太大了160—170平米的瓷砖盈利非常强，他在终端发力这一块作得很足当然他的影响力、广告费也未必差，泹就是在世界杯、奥运会当中做如果一年预算120万的广告费，肯定在一个月做完不会再八个台，一年当中做不会这样。他抓住几个关鍵的要素进行突破结果企业就是突飞猛进的发展。把前面这张图结合我刚才说的理念，我们经常在抱怨一个产品在区域里部分不畅销大骂业务员。如果这个图是对的话其实在这张图表当中业务员承担的是优先责任，不能决定一个企业真正的“畅销、长销、高价销”这些是需要的总部的力量，是总部的竞争总部有良好的系统规划，你就可以锻造出非常伶俐的手和脚你不能因为一个偏袒的脑，而唏望有非常灵活的手和脚那不太可能比如产品的影响力、价格力都不是业务员可以决定的。当然公关的支持力这样的活动区域的业务囚员按照总部的意见能够落实80%—90%已经很不错了。分销网络的覆盖力这个没有做到，该打的一定是区域经销商和业务人员经常碰到经销商跟企业在掰，掰什么叫营销自己该做的事什么叫营销都没有做，把货拉过来了只在自己的店里面做。我们到安徽去一家店说我们昰经销商了，结果我们到哪儿一看是夫妻店往那儿一摆，一年才卖五千块钱这也叫一个经销商？你凭什么叫营销问企业要政策如果伱把这个区位都作得很好，再给企业要资源你看企业给不给其实这是责任划分的问题。

　　我们正在服务的一家本土的做文具非常著名嘚贝发，这是对外的宣讲我们这里不会涉及企业机密，都是可以对外宣讲的27号我们有一个文博会，去做一个比较长的宣讲他是典型的什么叫营销呢？明明自己是一个制造商他是中国笔类第一个制造商，也是的十个亿当中有9.8亿是出口的，现在大家知道有大量的海歸企业人民币增值，外面的市场越来越难做但是他们都返回到大陆，我叫他们“海归企业”我们经过三个多月的划分，贝发的企业某种意义研发成了一个渠道商产品品类太多，不可能依靠自己生产这么多的种类而且各种的进场费非常麻烦，而且文具这个产业以寧波为例，大大小小的文具企业非常多但是他们在系统的品牌、渠道、终端的整合方面是一种嗷嗷待哺的状况，被大卖场强迫得很苦囿利润全贡献了，但是又找不到出口贝发花了五百万搞了一个奥运的赞助商，又花了六百万搞了一个超女我们帮他做一个渠道的规划，怎么全变了某种意义讲丘志民（音）是一个造笔专家，首先变成渠道专家利用贝发的综合实力，奥运的影响在终端店上建大量的贝發奥运文具专柜在各个区域跟当地的文具经销商形成一种非常好的销售，我们七个咨询师走了一圈第一论都拿到几千万的现金，因为這种对经销商诱惑太大我们第一步先整合的是上游的资源，有的企业老板把品牌视为生命有的企业就是把盈利当做生命。我跟史玉柱(,,)茬开会他说话老师外面的人都骂我不懂品牌，我为什么叫营销要做品牌呢我只知道我要盈利，为什么叫营销逼我把脑白金做成品牌呢这个企业是卖我的呀，我早晚要回到IT还要回到金融。我们干嘛用我们的审美观念一定把史玉柱那些说成不对的。我这是举一个例子毕竟在文具行业当中有一些未必把品牌看成第一，他们看盈利是最佳的尤其是做出口的企业。

　　首先变成终端拥有店中店，拥有專卖店等等多种模式，然后最后上游整合资源最后整合的是整个产业，是个产业经营制

　　也就是说，单单一个渠道可能也会引起┅个商业模式的巨变

　　仍旧是结合前面的话讲，是不是单单营销体系的打造就能够完成企业十个或者更多的全面竞争能力呢？我个囚感觉远远不够可不要把所有的责任都仍给营销人，不可能企业的战略规划，企业的相关资源保障这些东西甚至比营销还重要这是┅个乘法的关系，如果一个是零那么所有的都是零，如果每个大于二那么乘起来就比较大。这是一个套路的很实用，帮助企业构建唍成的营销体系用我的话讲是很省钱，但是很费力的图表想构建这样一个体系绝对要比在央视打广告麻烦得多，但是要省钱得多

　　关于全面竞争这是我说的，如果实施组合剧变在一些单点上我们存在太多太多的创新、创意的空间，但是创新创意（下午有老师讲藍海的战术，但是要有水）一些营销的基础工作还是要建，不是想为了创新而创新创新一定是基于一些基础营销和要素建设得差不多，在关键的要素上再进行突变再进行巨变可能企业才能够达成。

　　最后剩下三两分钟的时间链接一个我们家门口的故事，这是我们垺务过的一个黄金叶六级推进，最终体现全面竞争的案例这在你们家门口，我们给他服务了八个月在黄金大厦，我大概住了三个月鉯上在三大烟厂里面，郑烟是比较弱的一个他在但单点上有亮点，完全是体系和系统的推进最高端的是郑烟总厂，我们希望达成品牌的复兴希望销量上升，但是在整个链条当中我们发现有六级的人员会影响到我们实现盈利的过程。所以我们讲“六级推进体系再慥”。在销售公司和烟草公司方面在专卖店，小卖店我们应该做哪些工作在终端店卖烟的小老板这里我们应该做哪些哪些工作，消费鍺层面我们应该哪些哪些工作我们待会儿举一两个例子。所有这些工作最典型的一个系统发力的过程，做的当中我们得罪了老人包括烟厂里面骂我们的人也有，但是其结果你们都是郑州人抽烟的人都知道，有一款烟叫做“黄金叶四季之光”这一款烟在去年一年完荿了7万多大箱的销量，正好让一个国家局在缩减企业规模的情况下保住了这个牌号让企业盈利。他是一个典型的系统发力但是单点上叒是有一些比较亮的亮点。

　　这是我们当时所谓的全员参与品牌为主导，他们的厂长、全体员工振兴郑烟总厂品牌再造，全员到市場上去我们做了一些全员营销的活动，跟烟户结对子每一个员工跟你家附近的烟户结成朋友，关注他们的需求让他们推销我们的烟。我们跟商业公司你们知道烟草的出口只有一家，叫商业公司其实就是烟草专卖公司，只有这一个但是跟他们如何达成互动非常重偠，我们跟他们做的大概在18个月当中大概给商业公司人员做的培训不下三百场。他们一边听崭新的营销和方法一边把黄金叶装到脑子裏去了。

　　这是我们在烟草公司一个总经理他自己一边听课一边记的日记，我很感动他非常好学。他这样的领会怎么可能卖不好香煙这是在香烟的终端陈列，一个叫“555”一个叫“”找到我们，说你们终端做到这样这是我们一直想做的单位没有做到，因为数一千镓的终端都做到这样要求他们占领最好的陈列面，烟的摆放把有限的空间全部占足，这是塔式的摆法以前没有这样的。

　　包括业務人员让每个小店的老板一张嘴就讲黄金叶好，凭什么叫营销举一个例子，我们做了一个叫做开口黄金叶说说中大奖，在座的各位鈈知道你们听说过没有一进到一个烟店里面，说能中奖烟要这样摆，把最好的位置摆成黄金叶海报也要贴好，第三件事是主要说黄金叶新出的产品挺好的。我告诉你这些天只要你符合这三个条件，你就有可能中奖后来我自己还走过，我进去以后我还专门提醒峩们来暗访员的，第一个可能说拿包帝豪你们要小心，这个可能是我们的暗访员蛮有效的，我进到一个小店我说拿一包帝豪，以至於这些小老板当中有一个老太太说见到自己的儿子都说“买黄金叶不？”我们还专门开了新闻发布会，包括经济视点报还写了软文峩们把省政府发文把我们当成制定用烟的文件缩小放到宣传文件里去。

　　我们还做了一些出租车的派送还做了“别克汽车开回家”，紦各种烟混合在一起如果能把十种烟抽出是哪一种品牌，就可以把别克汽车开回家

　　系统致胜，但抓住关键的要素进行质变和突變，组合起来一定是一个美好的未来今天的讲座到此结束谢谢。

　　主持人：感谢何总的精彩演讲从这个主题上来讲叫《创新赶超 体系领先》，这个题非常大尽管时间比较短，但是我们从何总讲的“畅销、长销、高价销”里面受益匪浅

　　接下来为我们演讲的是，怹是宁波方太厨具有限公司董事长师范大学、大学等给国内11所大学兼职教授，管制（音）千千结能四部书下面有请方才厨具董事长茅悝翔先生，他演讲的主题是《中小企业当前面临的八大难题》

　　茅理翔：尊敬的各位专家、企业家朋友、新闻界的朋友们，今天到郑州首先是向河南的、郑州的企业家学习。我想今天讲的题目可能比较大当前中小企业面临的八大难题就是对策，但是从大营销的角度我想应该是一个课题。民营企业在中国的历史改革开放以后突飞猛进可以说对中国的贡献之大，为劳动的就业财政的收入，地方的建设社会的安定，经济的繁荣这在中国历史上是空前的，在世界经济史上也是绝无仅有这样一种发展速度。那么现在呢？民营企業已经进入到后WTO时代前一段时间我们摸着石头过河，河也过了石头也摸到了，但现在要进入大改了大家都感到竞争非常的激烈，当湔面临着八大难题我想非常简要的把八大难题列一下。

　　我们所有的企业家可能经常在一起会说原来企业小的时候，董事长、总经悝、供销科长都是我一个人现在不行了，我需要大批的职业经理人来帮助但是人哪里招？招来了以后可能马上跳槽了不好招，不好留所以人才难招，人才难用人才难留，成为第一大难题

　　产品难销，可能是所有企业面临的大难题去年好销的产品现在不好销叻，上半年好销的产品下半年不好销了为什么叫营销呢？价格竞争十分激烈而且现在渠道里面的经费越来越高，我们终端的费用越来樾高给我们带来很大很大的难题，销售难销包括出口产品，现在有些企业搞出口但是人民币升值、原材料涨价、反倾销等等这些都昰问题，所以产品出现了难销

　　原材料涨价，劳动力涨价管理成本涨价，各个方面都在涨价

　　大家都想创品牌，大家都知道品牌是21世纪市场竞争的最后一张王牌这里我谈一些我自己的看法，但是品牌好创吗投入确实太大，要不断的开发信频引领潮流，否则這个品牌要下去这个品牌要不断的用技术支撑把产品力打上去，不断的引领潮流然后要加大服务的力度，还要不的做广告等等而且創出品牌以后，人家会假冒伪劣来冲击你所以品牌确实不好创。有的企业说我干脆不创品牌了

　　确实管理比过去难了，独生子女多叻文化程度高了，现在我们总部1500人五百人都是大学生，所以现在的年轻人他们的素质高了这种需求已经不仅仅是回报问题，他各种各种的其他方面的生存的需求培训的需求，自我价值的需求包括最普通的，最基层的员工假如冲上去竞选管理比过去难了。

　　融資现在要担保要抵押，中小企业都面临一个非常大的难题银行只会锦上添花，不会雪中送炭

　　未来几年，中国民营企业的第一大難题就是接班的难题现在第一批企业家已经到了年龄了，但是现在感觉到自己年龄大了交给谁？交给职业经理人忠诚的、高素质的佷难找。交给孩子吗以前孩子没有好好的培养，现在马上送到国外、澳大利亚去回来之后跟老爸之间的观念分歧非常大，这在全国现茬我到处给大家交流讲课给企业家交朋友，这种现象已经成为一个非常普遍的现象尤其是独生子女的。我到广东一个地方讲课他自巳七十多岁了，有四个孩子现在还不敢交权，交给谁怎么选择有难题。

　　竞争的压力身体的压力，工作的压力风险的压力，销售的压力人情的压力，各个方面的压力都压在我们企业家的身上那么我们企业家可以不当啊，不要搞企业啊不，正因为是企业家怹应该有永不服输精神，正是因为是企业家他除了盈利以外要有强烈的社会责任性。正因为有企业家中国社会强大了人民富裕了。美國为什么叫营销强大美国为什么叫营销可以到处说话？因为他企业强大所以我们的第一代企业家有这样的一种社会责任，第二代企业镓现在也都培养出来有的说实话尽管有八大难题但是我们还是要解决我们的问题。

　　首先从大营销的角度讲第一个对策今天可能能講两个对策。刚才何慕先生是一个非常专业的营销专家他在具体的营销技巧方面策划确实是高手，我站在一个企业家的高度如何来策劃整个公司的大营销的角度，我想第一个对策：强化品牌创新

　　我认为品牌是21世纪市场竞争的最后一张王牌，以后竞争来竞争去就是競争品牌你千万记住，有自主品牌你可以行业当中创牌，也可以零配件当中创牌但是记住一定要有品牌。怎么做成一个优秀的品牌峩待会会专门的阐述

　　1、21世纪是品牌时代。

　　现在方太我想做品牌我首先给大家讲方太的名字的来历。“三名主义”我出名、建名、诞名，我这个人一直是搞乡镇企业过来的跑十年的销售员，做十年的厂长做十年的董事长，四十年了我第一次创业就是1985—1995年這十年，这十年当中我搞了一个企业当时叫做“飞翔集团”后来被几十家企业模仿了。后来我给儿子商量他正好上海交大毕业，毕业の后到美国读博士去了后来我给他商量让他回来。重新创业我儿子终于回来了，回来之后提了四个条件其中一个条件就是飞翔必须給方太，我不同意他认为有他的道理，因为你已经选择搞油烟机这个名字一定是要跟厨房比较贴近的，女性的很简单得这么几个字，他想了一下香港卫视台的节目主持人“方太”他提出方太。我不同意的道理你重新要去注册一个商标，最快得半年可能有的要一念叨两年，如果批不下来怎么办第二“飞翔”这两个字我有私心，飞翔的“翔”是茅理翔的翔飞翔的“飞”是我女儿茅利飞（音）的“飞”。我儿子非常倔强一定要改我太太从中调节，他私下问我儿子说得对不对内心上确实认为他很对，既然内心上对你就放下爸爸嘚架子我就认了。最早惊动了媒体因为浙江省第一个硕士生到民营企业做总经理的，非常关注一片报道出来了“飞翔”给方太给得恏，老子输了儿子赢了。如果说这个名字叫我们何慕先生去取名的话我认为至少要50万吧这样我们夫子两个人争吵，争吵出了方太我箌香港去了三次，这件事一出来又出现一个奇迹什么叫营销奇迹呢？中科院的心理学家打电话给我茅董事长你为中国的广告行业做了┅个先例，名人的名字注册成名字的第一例而且进了大学的案例，让我去发言又被媒体报道。所以创意是非常之重要现在这些策划囚员为什么叫营销这么吃香？道理就是这样

　　我们从来没有说方太有多好，但是炒菜要用方太、抽油烟机要用方太这样的广告语已經进入人心。现在方太这个人淡化掉了

　　2、创一个品牌必须要有定位。没有定位的品牌肯定以后会非常难过我认为管理学里面，现茬有非常重要的一个分支学叫做定位学包括你的人生需要定位，你的工作需要定位企业需要定位，品牌需要定位营销的策略也要定位，定位实质上是每一件事情的决策、策略就是一个定位。方太这个品牌有三大定位当然你可以不同意我的定位，这仅仅是供大家参栲的思路方太的第一个定位，行业定位方太是专业化的方太做厨房专家。十年之前可能这种论坛专家讲座会讲多元化，不亮西方亮不要把鸡蛋放在一个篮子，我们中小企业千万不要上这些专家的当我们一定要专业化，只有专业化以后才能成功为什么叫营销？你暫时得成功不能作为以后得成功世界500强里面只有7家是搞多元化的。过去很多企业都搞过多元化现在又回归到专业化，最后还是它的专業成功的老百姓看病要看专家门诊，买东西也要买专家的东西只有专家才能把东西作得最好，不可能搞原子弹的专家他也是另外一個行业的专家。企业也是一个人所以只要把自己最拿手的东西作得最好。现在方太的品牌在行业当中已经第一位了遥遥领先，我们世堺品牌测试测验的结果是32.53亿，我们认为这个品牌必须保证它的精度否则可能今天是好了，明天、后天呢在我们是一个县级市，这个縣级市很奇怪的这几年出现了1500万的洗衣机，这个洗衣机是小天鹅、海尔、荣事达这三家厂加起来还不到但是慈溪出现了，1500万的饮水机3000万的电风扇等等，家电在慈溪是不断诞生很多领导，很多朋友为什么叫营销都想打方太牌这样一下子就可以搞到一百多亿了，为什麼叫营销不搞呢说我们父子俩是书呆子、傻瓜。但是我们考虑这个品牌一定要保护好我们保护品牌就是保护我们的顾客，因为我们有峩们的目标客户群

　　3、是顾客的定位。我们创业的初期往往会犯一个错误我搞企业最好13亿人都来买我的产品，那我不是发财了吗鈈可能。三株口服液一个口服液当时做到四百亿，很了不起而且用毛泽东的人民战略搞营销。但是一个专家说你要13人喝你的产品，所以你的客户群一定要有定位你不要太贪，你的客户是谁要问清楚方太的客户群是中高档的三种人，我们要研究的这三种人我们要垺务的有一定的文化品位，口袋里有钱方太产品当中处处体现到文化品位。再一类人是有钱的人有钱的人要更加体现自己的价值，我們锁定这三种人随着小康社会的不断实现，这三种人在不断的增加方太每年的增长速度就有了。所以我们锁定了这样的情况，但是吔有很多朋友劝我为什么叫营销不向下段进军呢？你中、上、下全部一网打尽你事业不是很大了吗？但是我们父子俩坚决的抵制了所以最大一次的振动就是1999年，我们方太是1996年开始做的1999年我们一下子跳到全国销量第二。这一次马上一个竞争对手出来对我们冲击我们铨国的销售员给我们打电话，总经理你要管一下他们比我们低了好几百块钱一台呀。总经理说：我们觉得方太不能降价晚上打电话给峩，有的一点、两点打说董事长，我们守不住了我们只要出一个低价机，能够高于竞争对手一百块我们还是能够给他竞争。但是你們所有的事都要听总经理的我已经不管，当时营销我也已经不管我第二天写了一篇文章，方太只打价值战不打价格战现在中国所有嘚行业，说实话价格战都是绝招，但是也是普通的招每个企业都在卷到价格战，方太始终不打价格战如果方太不带头的打价格战，整个行业就打不起来

　　走精品之路。包括表面的处理也要做到的水平包括超过德国，现在我们正在往这方面走这是三大定位。我想一个企业一个品牌必须要定位当然你可以大众化。

　　第三：“三品合一”一个品牌到底是什么叫营销？一个品牌就是产品、企品、人品的“三品合一”很多人说方太成功，就成功在产品是对的，产品是做得比较成功的方太的产品当时在全国250多家的油烟机厂，1996姩1月28日开始搞方太很多人都认为方太不会成功，已经有250多家企业你能成功吗？但是我们牢牢的正像我们何先生说的我们牢牢的抓住叻产品的问题，我们通过调研以后发现中国的油烟机为什么叫营销老百姓当时市场比较低迷原因在哪里？我们发现彩电、空调国外的技術是可以的但是油烟机国外的技术不适合中国国情，因为老外最多一个煎蛋油烟量非常少，而中国三口之家也要炒四个菜非常大的油烟，所以当时的油烟机厂几乎绝大多数都是仿造国外不适合中国国情。我儿子就带领技术人员下了决心要开发出适合中国特色的油烟機所以传统产品还是有出路的，你只要研究顾客的需求去创造顾客的需求还是有出路，不要认为油烟机是一个传统产品当时开发了Φ国第一代的油烟机的机制之后，1996年的6月份第一次投放市场效果非常好，鼓励了我们的信心我们马上进入第二代产品的开发。我们假洳能够在油烟机安装高新技术万一煤气没有了可以自动报警，这些油烟机是1997年投放市场价位最高的但是出现贷款提货，更加鼓励了我們的信心我们的传统的产品只要创造顾客的需求，研究顾客的需求一定会成功后来我们搞消毒碗柜，当时广东的大概是三十多块钱後来我们考虑能不能常温消毒，后来我们发明常温可以把病毒杀掉的消毒碗柜，尽快我们的价格在一千多、两千多、甚至三千多销量絕对非常好。为什么叫营销呢这样的理念，我们完全打的是价值战研究顾客，给顾客创造价值

　　这是我们在这方面所做的，产品仂度最近我们马上上市的灶具，一台灶具里面我们有四项发明专利因为产品需要技术支撑，方太有两百多项专利方太有研究院，有方太技术中心那么这台机子我们完全是与国际的跨国集团竞争，所以你要成功必须千方百计的研究顾客的需求，创造产品那么光有產品，这个品牌就好吗不够的。我个人认为还要有“企品”企业的品位，如果说没有企业的品位对不起产品是不能持久的。那么“企品”里包含什么叫营销内容呢一个高品位的，受人尊敬得这么一个企业讲诚信的，有经济实力的有管理实力的，有营销实力的囿文化实力得这么一个企业的品位。从大营销的角度需要整体状态一种条件

　　再一个是“人品”，这个企业光有产品、企品还不够還要有“人品”，特别是企业家的“人品”企业家的人品是高素质的，他能够驾驭人和市场能力十分强的一个人，而且又是讲诚信囿社会责任的人，这样的人愿意和他一块奋斗的人我们的员工才愿意与这样的人一起共同奋斗，优秀的职业经理人会找到这样的一种企業家共同去创业“人品”是“三品”当中最根本，最基础的一个点所以真正的优秀的品牌，是必须“三品合一”的品牌那么这个品牌到底在哪里呢？品牌中国驰名商标方太拿到了，中国名牌方太拿到了真正优秀的品牌在我们老百姓的心中，它的地位怎么样我所茬的一个慈溪市，非常小的一个县有四家肯德基为什么叫营销？品牌好像宗教一样他已经渗透到我们的灵魂当中，所以品牌的威力太夶了从营销的角度来讲，品牌是一面大旗你没有这个旗，可能是一时的品牌才是永久的，品牌才是百年老店的根本这是“三品合┅”，品牌创新我具体的不多讲了

　　接下来我讲第二个对策：管理与人才的创新。

　　这个对策好像与营销不搭界但是很重要。所鉯我从到营销的角度讲管理的创新中国现在的民营企业，我全国性的已经跑了三十几个大学二十几个省市，包括很多县城都跑遍了囻营企业里面的95%都是家族企业，这个现象是不可否定的但是前几年为什么叫营销有很多企业不敢说自己是家族企业？因为社会上特别昰有些专家或者政府部门确实对家族企业很多不公正的说法，实际上是错的家族企业在世界上，美国中小企业占到85%英国占到70%，意大利占到90%这是一个普遍的世界性的现象。世界500强里面有176家家族企业尽管他们现在控股比例已经非常少了。而且他们在股份里面是最大的泹是表决权只有百分之几，所以要研究这个问题不能盲目的说家族企业不好。

　　昨天有人问我你承认自己是家族企业吗？我从五年の前现在讲了三百多堂课，我可以说我天天讲课说自己就是家族企业但是我现在已经达到现代家族企业的层次。我在努力开创一条中國特色的现代家族管理模式这样的一种模式可能比现在的某些国有企业的模式还要好。为什么叫营销呢因为我有三句话：

　　第一句話民营企业在创新初期一定要依靠家族。为什么叫营销因为民营企业创业初期不可能拥有大量的资本、很好的厂房，有可能发不起工资你优秀职业经理人能来吗？不可能那么这个家人会。跟你共同奋斗除了高科技的行业，IT行业等等传统产业90%都是家族企业。在这样嘚情况下民营企业的生命力特别强。但是发展到一定程度的时候尤其是一个亿到三个亿出问题，家族矛盾开始创新非常团结后来结婚了，老婆的叔子、舅子都来这儿老二也结婚了，老婆的亲戚也来了那么老爸老妈生气了，表哥、表弟、堂兄、堂弟也来了结果企業当中五百当个人当中一百多人是家族人员。后来到了一到三亿的时候出矛盾了最后两个兄弟吵架了，请老爸来主持第一次主持有用，第二次没有用了

　　有一个搞实木地板的，老大、老二、老三没有学问后来让老四去读书，后来大家有意见分家了，分家就要分廠老四有点学问，他发现这个商标没有注册他偷偷的去注册了。你老大、老二、老三不要使用我的商标你要使用商标我要起诉到法院，那时候老大、老二、老三气得不得了最后法院判的时候于情、于理、于法来判，最后调节这种案例很多很多，但是最后说明一个什么叫营销问题呢到了一定的时候中国的传统文化，就是希望集团最大的家族企业最后四兄弟还是分开了，分开也不是坏事而且分開以后大家都搞得非常好。所以我提出一个观点“淡化家族制”而且写了以后1999年以后开始运用，我是董事长我儿子是总经理，但是总經理下面都是引进的硕士生、大学生所以我在北大讲课的时候有一个光华学院，他说你是重男轻女为什么叫营销你女儿能说会道，为什么叫营销不可以在方太经营呢我说，我因为有这么多的人家的案例分析以后我认为趁我身体非常好的情况下必须把他分开，所以我奻儿接受了我第一次创业的飞翔点火墙（音）现在是两个公司的董事长、总经理，他全部是出口的方太前十年基本上做成了一个品牌。所以从这个角度方太是现代化的我们不但这样做，而且大量的引进国际最先进的管理制度、管理手段也包括了很多很多的优秀的管悝咨询公司，比较专业的管理咨询公司所以借用外脑来共同提升方太的管理，所以这次暑假期间清华大学来了一批同学他说我们在网仩查到是一个家族企业，我们进来半个多月了但是感觉不到是家族企业，而且比国有企业还现代人手一个电脑，而且制度又这么强化

　　这个模式接下去就牵扯到一个交接班的问题，交接班的问题现在中国未来五年到十年是中国民企第一大难题第一大热点。方太在這十年当中我不但研究出的现代家族管理模式，而且完成了交接班的问题现在交接班首先一个问题交给谁？大家争论比较大到底交接班应该交给谁？我想假如一个民营企业家不说假话的话如如果说自己的子女愿意给，如果自己的子女能给他肯定说交给自己的孩子。为什么叫营销呢我到清华讲课一个MBA班的学生说了，那么我们这些人读书以后干什么叫营销去都像你这样传给自己的儿子。我说职业經理人不仅总经理是职业经理人我们现在总经理以下的，包括全国的分公司经理都是职业经理人我们内部的部长都是职业经理人，已經把职业经理人这个概念模糊了你招不到一个职业经理人水平高于你儿子的吗？说得很对有。但是一个国有企业厂长一个民营企业廠长，国有企业厂长是十万里挑一挑出来的，他文化水平高团队意识强，意识好除了大型的国有企业以外，为什么叫营销绝大多数國有企业都搞不好了呢你说这个人不好吗？错了这个人没有能耐吗？这个人不敬业吗错了。因为这个企业不是自己的他说了不能算，上面批下面套的，机会过去了而我们民营企业这批野生出来的企业家，最多是高中毕业但是批企业家真的搞得非常好，因为他嘚家族企业他说了算数如果现在总经理是职业经理人，从下面的观念跟我的观念可能同样一件事可能下面的人觉得老板明天可能要把怹调走了，他是不是有这样的野心啊小心翼翼的，可能马上会出问题这个观念就不一样，而且中国的信用体系还没有形成中国的职業经理人的建设还没有形成，你要挑选一个非常能干的、诚信的、忠诚的、有能力的职业经理人难度还是比较大所以，如果自己的子女願意干能给还是传给自己的子女。

　　那么如何交呢我是大胆交，彻底交但是带三年、帮三年、看三年。我总结了一个企业这个企业的老板60岁了不交权，儿子早就大学毕业结果他62岁生病了，马上叫他上来接班中高层根本不服，交班有问题最后中高层走了一半，结果这个企业垮台了所以老板一定要大胆交、彻底交，那么这件事惊动了法国的记者他从北京到方太，说你是个开明的爸爸开明嘚董事长，我的爸爸也是董事长60岁不交权，现在80岁要交权了我们兄妹几个都不愿意要了最后卖了。我在清华大学讲课一个的小伙子買票听了我的课，听了课以后把我接到天津去他说我爸爸也是董事长，我是总经理但是我爸爸什么叫营销权都不放，让我做他爸爸的笁作有一个老爸问我，你两带人之间有没有代沟啊我说两代人，就是两兄弟、两姐妹、两夫妻任何事情都会有代沟，那么两代人的玳沟更加大一点他说我现在已经把放下去的权收回来，他太大手大脚了我问他你今年多大了？他说我今年70岁比我大4岁，我今年是66岁我问他儿子多少岁？45岁我说你应该50岁放权，交点学费我们第一代企业家过去也是滚爬过来的。我研究一个问题为什么叫营销这些企业家不放权？职业经理人不相信儿子不放心，因为这个企业太爱了这个企业从无到有，从小到大我是一手搞起来的整个千辛万苦嘚搞出来的，现在要放权有种失落感还怕他们搞不好，这是这一代人的思想所以我提出“彻底的交、大胆的交”。第二带三年帮三姩、看三年。第一年我交出产品开发他连续开发了四个产品我放心了。第二个权我交给他营销权我儿子很聪明，我是跑过十年销售峩做十年厂长还做了供销科长，等于搞了二十年的销售但是我的经验他用的不多，他聘请了许多咨询公司他用他们的头脑来建立他们嘚思想，来吸取自己的营养这第二个三年的营销权交下去，他终端的建设得非常好第三个是管理权，我管理的七大例会都不参加了铨放给他。确实方太引入了很多现代的管理包括TKM、ISO9000、6S等等，绩效考核产品的开发体系。我们的开发体系是从设计开始设计之前有产品调研，产品开发然后才能交到开发部去，过去产品开发是开发部的事现在大部分要由市场部确定这个事。所以方太的管理还有全面預算制的我们的财务设到什么叫营销程度？我儿子把三权下放把财权、管理权、销售权全部放给职业经理人，所以他们在方太有创业氛围近两百家的定价权都放给职业经理人，而且“淡化家族”之后我把第一次创业做助手的太太，第二个阶段的时候把她的权利也淡囮了原来他生产、财务全部管，后来都放给职业经理现在我干什么叫营销？1/3的时间讲课1/3的时间写书，1/3的时间接待客人有很多人问峩，那是全全交出去你放心吗你是不是像其他企业家一样，因为你是创业出身的创业已经变成我的细胞。第一次创业这个企业交给女兒现在点火墙也搞得很好了，把方太的文化搞进去二次创业的企业给儿子。现在心里还很痒光讲课还不过瘾，现在我准备搞第三次創业搞什么叫营销呢？搞一个接班人的学校现在很多企业家说你把学校办起来我把孩子第一个送到你这里来。当然如果能够把他培养恏那是功德无量的事，那可能是接班人的黄埔军校但是确实难度很大，我想请几个营销策划专家给我好好策划一下我们的社长给我恏好策划一下，这个怎么搞这是我的一个想法。

　　现在说实话营销八大难题，怎么去解决我可能今天是讲技巧的话，我搞二十年嘚销售可能有很多个人的营销的技巧，这种技巧我曾经广交会去摆地摊当时人家说浙江人是骗子，然后我还要把这个生意拉回来也僦是说在过去二十年之前的事了。有很多技巧性的事但是搞现代营销那完全是两回事，所以第一次创业的时候董事长、总经理、推销员、供销科长我一个人现在我全国有3000个人，建立了46个分公司56个办事处，有3000个人在完成我原来第一次创业的任务而且我什么叫营销事都鈈管了，由这条体系去完成由这套制度去完成。当然这里面非常重要非常重要还有一个品牌与文化的问题企业文化太重要了。文化实質上是真正能够凝聚人心真正能够激励人心的一个最高境界的管理手段。所以我现在在研究的还有一个课题，叫什么叫营销呢叫“攵化营销”。实际上你去思考所有所有营销当中的手段、方法都离不开文化，他都有文化的内涵在里面文化太重要了。

　　我最近在寫一本书叫做《家业常青》写了五年了，因为这个课题太难了我是建立中国特色的现代家族式管理模式，现在我感到这种模式在方太基本上已经比较完善了可以说我有八个原则，或者叫八条准则来实现这种管理模式这种管理模式是中国特色的，把西方的管理思想、管理文化市场经济的文化引进来，然后把中国五千年的传统文化、儒家文化延续下去然后把我们国有企业的一些优势做进来，然后还偠把家族企业的传统优势嫁接起来嫁接起来梳理成自己的“中国特色的现代家族管理模式”。这是我始终在思考的一个大问题

　　那麼讲文化，文化确实是一个非常重要是最高的手段。但是文化我想抓住它的一个核心问题，也就是说刚才何慕先生说得非常对一个企业最重要的目的是什么叫营销？盈利如果不盈利你的社会责任、使命感能实现吗？不能实现但是你的盈利要放在什么叫营销地方？放在承担社会责任的一个角度去盈利所以，我把传统家族企业的“小家文化”转变成“大家文化”这是我们中小企业必须思考的问题，但是我们的社会责任不是唱高调实际上你好好的市场经济的角度去研究这个问题，比如方太有一个理念方太为什么叫营销而存在？方太是要让家的感觉更好也就是说让所有使用方太产品的人，感到使用了方太产品以后我的家的感觉很好要比用其他人的好得多。那麼你要做到这一点你要研究顾客需求，要创造顾客需求要了解顾客需求，要搞技术革命、技术革新我们要搞发明专利，这些支撑要鈈断的去调查研究开发新品，而且要做好售后服务所以一整套的为顾客服务体系，我就是厨房专家我就是高档的，你们这些客户是峩的客户我对你忠诚你肯定也对我忠诚，如果我什么叫营销都做各种各样的方太产品，那么搞不清楚你了那么你的忠诚客户也跑掉叻，所以要让顾客家的感觉更好是一个系统的工程这个系统工程是很复杂的一个工程。

　　那么要让顾客家的感觉更好这样你股东才能挣钱，他们才能给你投票啊那么要让顾客家的感觉更好，还必须让员工家的感觉更好如果说你不让员工家的感觉更好，我前几天发現了有一个案例：有一个企业出口到国外的产品退回来多少？将近一百个货柜原因在那里？他员工做了手脚里面放了很多面包屑，洇为员工的待遇太差了所以现在的员工你一定要当成资源来对待，不能像十年一样当工具来对待方太的培训费用一年三百万，要给全員培训现在员工的培训需求是非常大的，所以要给他培训员工的福利，包括现在实行养老金、失业保险、工伤保险都要搞，而且我們还要给他事业的规划等等这些我不具体的展开讲了。还有我们对全国三千个销售员、服务员、促销员这批人绝大多数都是当地人，從来没有到过方太我们怎么样把这批人的文化能够凝聚起来呢？我们有三个督导在全国论论培训一个是文化督导，一个是人才督导峩们每年搞一次回家看看评全国一百个优秀促销员、一百个销售员到方太看看，到方太给他们讲课过去讲课我亲自讲，现在我不管了峩儿子他们讲课。还通过各个部长、总监给他们讲课交流然后参观企业，然后感受方太文化回来的时候有很多人掉泪，我过去在某某國有企业从来没有享受这样的待遇，我原来认为民营企业是很落后的但是方太完全超越了某些国有企业的管理档次，真的我们很受感動这样的“回家看看”我们已经搞了六年。所以文化是一种凝聚人心、激励人心、鼓动人心但是文化也要踏踏实实的为他们做事。

　　那么我又搞了一个叫做“政工文化”（音下同），因为我发现企业文化是从西方引进来的特别是我们的公司高层干部都是国际跨国公司里面的高层引进来的。他们对董事长搞什么叫营销岗前工作、思想政治工作还有点想法这个人老一套东西了。实际上我说这也是企業文化但是这个企业要求“政工文化”，我说西方的文化已经到了自有制度西方人按照流程化、规范化的管理，但是中国人呢中国囚情化、情绪化，这个时候就需要思想政治工作了我想按照这样的思路，那么实际上我的“政工文化”后来进入到总经理的七大例会里媔编进去了，计划工作里面、目标管理里面编进去了非常有效。

　　我感受最深得一次1996年的时候，那时社会上议论纷纷方太不会荿功，中国的油烟机有两百多家方太会成功吗？非常议论纷纷厂内、厂外人心慌慌。我就带领他们“打游击”我们要鼓舞信心，效果非常好我以后每年的7月1日都会上这么一次党课，而且现在的党员发展到149个党员把党支部建到车间里。那么这一年的党课我就要给儿孓讲我儿子讲课的题目是什么叫营销？争创先进企业我们现在的竞争对手是跨国巨头，我们所有的管理所有的人品都要照着这样的目标去进军。

　　所以文化是一种IBM的前老总说，文化是一种企业宗教是非常厉害的。

　　好今天尽管我讲的跟营销的技巧可能还是仳较远，但是从大营销的角度我讲了这样两点对策当然八大难题当中的对策很多。我今天是向河南的企业家学习的我到了郑州以后有┅个感觉，我十几年前来过一次前几年到中原油田去讲课，路过郑州但是我感到郑州的希望很大很大，而且经济类的报刊杂志已经说奣了销售、市场、《新营销》我们《经济视点报》的大气，尽管看起来是河南省的我想可以走出河南面向全国。这样的一种文化经濟类文化的先导，我想再加上我们河南有很多大型企业、民营企业的出现又有一大批年轻人创业，再加上河南有强大的、丰富的相对比較廉价的劳动力应该说河南是过去中国文化的发源地，中原文化是中华文化的发源地我相信中国的中西部的崛起，河南将会起到更加巨大的作用向大家学习，谢谢大家！

　　主持人：茅总的演讲非常精彩让我们以热烈的掌声回报茅老。

　　接下来进行今天上午场的朂后一个环节请茅老的贵手为我们抽奖。首先是三等奖三等将是国窖提供的精品打火机，三等奖是五名

　　下午：《新营销》营销河南——寻找蓝海的实战方法

　　主持人：各位嘉宾，大家下午好！“2006营销中国大型巡回论坛”演讲下午正式开始首先为我们演讲的他昰，深圳采纳品牌总经理中国生产力专家理事与专家委员，深圳研究员中国十大营销策划人，曾参与主持过TCL电器邮政药业等近20多个企业，为近百家企业提供营销服务他们就我们大家非悉，也是我本人非常敬仰的就是朱玉童先生我们掌声欢迎！朱玉童先生下午的演講主题是《蓝海的实战方法》

　　朱玉童：大家好，我比较喜欢下午讲课因为下午来的是真正听课的，上午是来的凑热闹的我们为下午来听课的朋友鼓鼓掌，大家下午比较容易犯困刚才我觉得你们的掌声不够热烈，是不是犯困的原因好非常的感谢。

　　我现在开始講我讲实实在在的东西。我经常来河南跟咱们河南的企业关系也很密切，现在还在服务河南品牌一个是白象，一个是金星啤酒你們看到的外面金星啤酒的新广告牌，很多东西都是出自我们的手我跟河南很多企业也非常的有缘。

　　我们大概有一个简单的介绍我來自采纳。最近我们发现盗版我们采纳品牌的发现有11家公司我们在郑州也有1家，我们找到了还没有跟他开战。我们在1995年创立现在有100哆人了。这是我们的本照片大家看帅不帅，这是我去年写的一本书咱们郑州书店也有卖，卖的还不错大家有时间了也去买一本，我們现在进入主题

　　现在，我们大部分的企业面临的情况是无数的企业品牌、产品的拼命的厮杀形成了一片红就像我们会场一样红通通的一片，我们在这里拼你给我一刀，我给你一刀一个街道上我们都是超市、都是卖场都是卖场，卖场里面打卖场其实我们这样拼殺的结果我们有非常多的体验，我们很多企业在拼杀上耗费了大量的财力、物力比如说像章今天上午讲的抢夺，我们想方设法去抢我們实在不行的就打。前端时间我们在服务的时候，在就遇到一个当地的啤酒企业他们是真正的打，他们拿着刀打这是真正的血啊在囿一个企业，打的企业都住院了有表面上的斗争，还有明争暗斗我们现在的面对的企业是非常的惨。一个概念好了根本一堆概念上叻。实际上中国的很多企业我实在是打不过你，我们抄死你我跟你抄，你出什么叫营销招我就跟着你抄你出什么叫营销招我就出什麼叫营销招。一会开打产品战一会价格战。我们在很多企业在刚开始的时候，你就应该想想你这个企业能不能跟他们竞争，去摆脱這样的竞争通过一系列的差异化的创新，找到这种没有竞争的一片绿蓝的海洋我们应该好好思考这样的问题，我们中国很多企业家是佷懒的我们在很久很久以前有一个苹果砸到了一个叫牛顿人的头上，我有这样的问题是这样的为什么叫营销有99.9%的人都被苹果砸过，都沒有发现“万有引力定律”而只有牛顿发现了，这是为什么叫营销说说看，有奖品的那位说说看。

　　嘉宾：牛顿的脑袋比较聪明

　　朱玉童：比较聪明啊，你聪明不

　　嘉宾：暂时没有他聪明。

　　朱玉童：还有没有回答牛顿有思想准备等着发明的。

　　嘉賓：牛顿爱钻牛角尖

　　朱玉童：你来回答。

　　嘉宾：一般的人是苹果砸到头上是去找苹果了。没有考虑苹果的问题而牛顿是考慮为什么叫营销苹果砸我的问题。

　　嘉宾：牛顿勤于思考他思考为什么叫营销苹果上下落，不往上落

　　朱玉童：为什么叫营销这麼多人被苹果砸过，而没有像牛顿一样思考一下了？为什么叫营销苹果不像上飞而是往下掉呢？如果要向往上飞他要有一个反定律。你们知道不知道就是这样不停的思考他在几年就发现了“万有引力定律”，就奠定了现在的科学的最基本的基础我们航空公司上天叻，这是最高科技吧其他他没有脱离万有引力定律，多少少伟大的一个东西这么多人在眼皮子地下，明明天天都看到这个东西掉下来也没有人发现，而一个15岁的少年就发现这个问题其实很简单。我们大量的人都是懒于思维的比如说，主办单位下午会安排精彩的演講上午都是走过场的，你们知道不知道越是精彩的都是在下午。

　　怎么样来找蓝海呢我们特别是中小型企业，你跟大企业不一样因为你的资源特别有限，你缺钱

　　第一、我们缺人。我们不可能像北方、上海找到很多的人。比如我今天到平顶山，他们有一個重点中学考上大学他们的老师和我们一起吃饭，我们平顶山的考到北京、上海的就没有人回来。他们真正的人才跑出去就不回来缺人才、缺资金，等等我们缺乏的东西很多。上午的何总的意思就是补综合体系全面来补，最关键的是我们企业常常面临短版怎么辦呢？这个时候就需要动脑筋怎样寻找蓝海。

　　看这个案例在美国西南的小镇，有这么一家航空公司诞生了他们诞生的时候，没囿能看得起他们美国的西南和中国的西南差不多，西南的航空谁能看的起他们的呢？这么巴掌大美国当时已经有世界上最厉害的航涳公司—泛美航空（音），但是就这家航空公司成立后他颠覆的改写了美国的航空历史，他是美国至今以来股票上升以后成长了600倍的企业。他是美国“9.11”后唯一仍然保持盈利的公司，他是美国唯一一家在全世界来说每年给股东25%准确盈利回报的航空公司他创造了很多卋界第一，目前被认为在全球范围内准点率最高的航空公司，核心竞争力排名第一的航空公司就是这家航空公司。他诞生的时候没囚认为他能成功，它的很多做法能把人笑死都说他傻、说他们250神经病。就是这样的航空公司他们成功了

　　我们看看（图）蓝色的蓝點，是其他的航空公司的定位你会发现他们都一样，他们都坐头等舱都有休息室，都有给头等舱等等都希望到枢纽的人流旺的地区莋生意，你看这个黄色的是西南航空很接近汽车运输服务。他很它的口号的是“飞机的速度 汽车的价格”厉害不厉害第二个，“快乐嘚工作”“随时恭候您。”我看它的很多做法很不可思议他不参加全国性的航空的订票活动，他不参加它的任何一个订票网点你到飛机长，随时可以买到它的票他不参加订票系统，就这一项举措他一年可以节约2500万美元，但是所有的航空公司都觉得他是神经病他鈈做任何长途飞行，只做点对点的短途飞行不停留在大型的航空落地，只在中小型的飞机长的落后只做直线业务，不做国际业务他昰美国第一个起用辣妹当空姐的，你看穿着非常暴露的迷你的辣妹装登上飞机当他们空姐一亮相的时候，整个美国华人以为是鸡婆子来叻引起了轩然人波。他不理睬他说不是尊贵的人我们的空姐就是平易近人，给人服务的就是给大家说笑话，讲缎子你看这是他的機长，穿着大裤衩你看他的空姐从哪里钻出来的，他是从机舱的行李仓里钻出来了为什么叫营销让你觉得坐飞机太有意思了，不提供任何餐食他认为餐食和监狱没有两样，他们只提供一杯白开水和一包花生米把所有运营成本降到最低。他们取消任何表姐员他们的辣妹就是保洁员。取消所有的地勤人员他们所有公司的人员全部参与地勤服务所以当别人降到他们个票价就赔死，他们降到这个票价的時候还有利润他们还有35%的利润，他们给股东留下25%自己还有10%的赚，厉害不厉害他们的所有做法不给别人比，比如说我们现在等飞机为什么叫营销准点率这么低比如说广播里说等飞机了，然后一窝蜂、一群人都往里进然后的所有人都开始进，就开始在这里堵塞空姐鈈停的说服、劝解，给大家说半天在他们这里是不存在这种情况的，因为如果你耽误10分钟在美国耽误10分钟你前面就排30飞机，也就是说洳果你耽误10分钟就要30分钟以后才能起飞我们国内的航空公司毫无在乎，耽误就耽误了没关系。他们必须在飞机到达的前10分钟必须把所有的乘客组织好，也就是后排的必须排在最前面前排的人排在最后面，一贯就进行了他们的乘客登记就需要5分钟，普通的航空公司需要15分钟-20分钟他们实现的低成本高效协调统一的运营，所以它在美国一路崛起一开始所有的人都看不上它，两年之后是杀遍天下无敌掱3年后，所有的航空公司都害怕它他到哪里，哪里的航空公司就倒掉然后就不停的兼并、收购。现在在美国它几乎一统天下，厉害不厉害然后呢？国内有一家航空公司学他学他不到1/3，目前是盈利的就是深圳航空公司学他一点皮毛，已经是打遍天下无敌手了國内的航空公司已经打不过他了。表面上大家都做一样的事情这是布兰尔（音，下同）是他们的老板这是布兰尔小得时候，被老师给0汾的考试题老师要求呢，学生把颜色涂到恐龙上结果他的老板当时被老板看成是调皮的孩子，他的老师认为是0分所以我们许多学校敎育是非常失败的，把我们童年的个性、梦想给抹煞了对不对？前端时间我们在深大作一个研究，通过深大的老师研究就发现到40岁嘚时候，人的创造力还不如5岁时的创造力我们创造力，人随着的年龄增长越大我们创造力是大副下滑，40岁就不需要做策划了

　　他說西红柿，这是一个厨师长和副总的对话一个企业表面上老边在时候，背后是员工在骂人老板在前面讲的头头是道，结果下面的员工昰拼命的骂他什么叫营销东西所以我们很多的时候，员工和企业的干部之间要形成高度的协同的价值观这个一个竞争对手对他评级的廣告，所有去西南航空公司的人就像带头套没有面子身份不尊贵。如果你想身份尊贵就不要去买西南航空的，那是一家低价的廉价嘚，服务很差的航空公司就打击他结果他对对手就出现了这样的广告（图）还是带头套的人，半夜三更偷偷的去买票到了柜台上把钱┅递上来，怕灯亮了这个把头套拿下了，结果从天上掉下很多钱他们说根我们飞翔能省很多钱，“省钱才是硬道理”西南航空的成功经验就是不走别人走过的路，他是美国是取消头等舱的他们全部是经济舱，他们是第一次提出不提供任何餐饮的只给一报花生米，怹们是美国第一个选择辣妹作表演的就是在飞机上给你跳舞。其实你做了很多事情我们老师把标杆高于我们的标杆，不对的你学不會的，你永远学不会它的东西它的体系化建设太伟大，你这样做你就死了你作中小型企业的时候，你就必须想到像牛顿一样不要和夶家一样，第一个是颠覆怎样才能开创你的蓝海？就是要颠覆

　　我们看台湾的壹咖啡，以前的咖啡是找一个非常棒的地区有很多浪漫的地方，然后给你段上一杯咖啡四五十能不能做一种咖啡在你的写字楼下面，没有任何位置随带随走呢？当然可以了以前是这樣的，在座优雅的环境饮之一杯热咖啡现在外代冰咖啡是一种习惯，他是这样做的他之在最繁华的最大的写字楼下面开咖啡店。它的咖啡店一般不超过5平方米就是一个柜台，你占着3分钟就可以拿到一杯咖啡是冷的或热的全部包装好拿回去喝的。结果呢不得了了开創了这个模式，现在是在台湾最赚钱的企业之一非常赚钱。在深圳就一个小企业学他一下作了一个实验不得了了，一年赚200万这么赚錢啊。就是创造了外带咖啡这个东西，非常快捷而且干净利落，让你看到整个过程颠覆了。很多是我们不敢颠覆很多东西是照葫蘆画瓢，能不能颠覆是完全可以的。他现在已经成为在台湾拥有250家咖啡吧现在是台湾最大的联盟咖啡体系。就是从一个小点子开始從一个创意开始，发展称这样大的生生意

　　第二个方法是引领时尚，就是你要从时尚中发现商机

　　我们看就是这样的一个手机，茬2000年的时候是2.7亿，但是一年到之间增长到30亿第二年达到60亿第三年增长到80个亿他们运用的什么叫营销方法呢？他们当是面临什么叫营销凊况呢消费者对国产的手机存在消费障碍，消费者不了解国产手机套索导致业界现象，国产手机普遍走低国外手机的挤压，经销商普遍不积极这个时候怎么办？这个时候我们通过市场调整发现国内手机将迎来很大市场，以女士为市场时尚手机的身份，女士最喜歡什么叫营销呢他们就想到珠宝，他们把宝石想到手机上时尚的手机就这么诞生了。

　　然后我们给他定位我们觉得在品牌的关键時刻上，有一个习惯上的分类比如说，有的手机分为国产手机，国外手机如果我们买了国内手机呢？我们就觉得他不高档技术没囿保障等等。我们国内手机就不要这样的分类我们要建立一个全新的分类，把手机提高一个更高的层次价格战是一个过时的手机，我們要让他引领新的时尚这就是中国手机新形象手机的诞生，这个在中国营销是非常经典的案子中国的新形象呢？是把手机成功强大平囼然后把宝石、钻石变成新形象手机的标志，这样的化我们让消费者面临简单的问题，他不再是拿着国产手机还是说国内手机。应該这样说我们是该买新形象手机还是该买其他过时的手机，我是跟的上潮流的时尚还是跟不上？变成这样的标志的时候肯定是取得巨大的成功。然后在这个时候一个新闻发布会一个流行时装秀，在一个公关的炒作在太阳照到中国的最早的地区，流行时装秀表演等等

　　后来在第二波，利用寒流时尚请了人造美女金喜善来做形象代言，又一次引爆话题但是，他们被他们的业绩沉睡了太久了嘫后他们认为，听了某一些人的观点只要去广告轰炸，什么叫营销都可以搞定他们不再是寻找新的蓝海。不再下工夫在产品上作很多嘚努力结果呢？一步跟不上步步跟不上。在2004年开始13亿亏损，然后是接近20个亿的亏损差点把它搞跨。所以在2006年的年初我们再见到TCL嘚手机的时候，我们再次携手合作的时候真是满目苍凉了。现在TCL在扭亏作准备我们有帮助他们推新的蓝海时的产品，我们的口号是“鼡手机泡电影”我们推出来了，现在市场的反映还不错这是我们给他作的海报，很时尚很流行，很狂野特别是“都市好男儿”。

　　开创蓝海的第三个方法就是创造新的品类，什么叫营销是新的品类呢这个东西就是一杯水，他可以不可以叫水呢可以不叫水，怹可以叫一个其他的名字什么叫营销叫品类？比如说这是白酒，这是红酒这就是类别。比如说我们把酒和饮料掺一起，美国人黄衛（音）他们就创造一个心的品位

　　我们来看白象，白象在我们服务的时候他是在整个集团区里面是在第二个集团区。也就是在10名咗右在我们河南很好的企业，但是他是第二个集团区当时白象发现当时已经没有位置的了，他们找不到自己的市场比如说够味，70%-80%的囚重视口味都知道口味是最重要的当时口味已经被康师傅占了，康师傅“就是这个口味”没有戏了。红烧牛牛面都是他们的再一个媔体，面体谁占了是华龙，今麦浪弹面就是让你弹。他搞卖场他把面都给占了我们河南是最优面的基础了，但是面我们也没有占到媔口味也给人占了。那么好还有谁呢？还有统一他们把料给占了，统一的料是非常好的好，前三名的都把东西占完了这时候的皛象要是做是非常麻烦的。白象面的主打产品是5毛钱的好好吃饭面很便宜作多少都转不到钱，白象这时候怎么办白象在这个时候，就鈈能在走一般的路了他在10几个亿徘徊了这么长时间，而且没有利润不能在这些徘徊下面了，怎么办呢就是找蓝海，白象的蓝海在在什么叫营销地方我们就找到了这样的东西，2005年销售从16亿通过蓝海上升了26亿今年上升到43个亿就是成功的开发了中加价大骨面，第一个把煮汤面变化熬汤面就是把字改一改，第二个水泡面变化骨汤香面最主要的是大骨的营养，中国人最讲究骨头的营养了对不对，中国咾百姓资质的营养他们是从方便。你口味占了你面体占了，你料体占了中国的脑子里什么叫营销影响呢？吃什么叫营销不补什么叫營销有什么叫营销补什么叫营销，吃骨头汤是最补的就拉了骨营养在里面，大骨熬汤营养在里面所有公司的资源向他集中，形成单點突破单点突破上午何总骂的狗血淋头，我们就需要但点突破没有那么多资源，通过他带动局部市场先在、河南两个市场开始推广，获得很大的收获一下子就推开了这一系列的大骨面在里面，当然很好了一年就这一个单品做了9个亿，这个单品领白象所有的产品一蕗打拼当然太成功了，结果没有注意保护的问题结果国内一大堆想模仿大骨面，是不是最可笑的，是统一模仿大骨面结果统一在丠京市场完全被白象攻下去了，他从10名一下行业到3位而且确立了它在骨类面的第一品牌，一下把市场给占领了全面打了翻身长，品位嘚创新是很关键的

　　在看个案例，青岛原生啤酒青啤是领导品牌，但是他们没有领导性的品种纯生给珠江占了，很多啤酒创新品類你要作领导产品，必须有领导品位结果我们帮他们推出原生，我们把他定在新的定位我们把啤酒定位两类，一种是活啤酒一种昰死啤酒，一种在原生的情况下诞生我们在2004年以奥运期间上市在最热的时候以体育营销来喷薄上市，诞生出来的这是在南方都市报推絀广告，这瓶啤酒是活的剪下来就可以送。但是拿下剪下来的品酒到各大餐饮酒楼竟然没有货我们有意识一个礼拜不上货。为什么叫營销呢就在大家到处问，文问的这些餐饮业都紧张了好，他们来定货一定货，他们发现这个货非常贵货就是贵有人要他也要定。鉯普货是求爷爷告奶奶，现在你来定货要货交钱，结果下一直400箱就放进去了然后在奥运的上宣传，原生活的不一样就把他提成活嘚冠军。你看这个运动员活的不一样你看从啤酒里蹦出两个人，这非常具有创意这是中间的促销的姑娘手上带着镯子，“上面写着活嘚不一样”这是一个跳高运动员，是一个冲浪运动员他们感觉这个啤酒确实不一样，就把他从传统的竞争中脱颖而出

　　改变蓝海嘚第三个方法的就是改变形象。

　　我们很多产品都是很土的形象我们今天上午收到的名片，大部分都是图形象决定命运，对不对伱看把形象装修一下就是5星级，破烂就是3星级你穿拖鞋5星级不让进，你回去穿皮鞋开门让你进形象特别是对产品来说形象都可以改变任何一个产品的命运。

　　例：这是深圳的一个企业他做一个产品叫仙香健身产品，它的这个产品实际上是这样的产品请了一个泰国洺模，其实是一个人妖他们说人妖都能把胸丰成这样，一般人会怎样呢用非常很卖野药的方式，经理为例等您亲身体现，“什么叫營销青春源泉女性等等结果呢？他们引用这个方式一个炸弹能仍近来把大家都炸晕了结果广告投入3个月，花死200多万这个市场没怎么動。一问原来很多人看了这个广告，知道这个人是人妖后没人干买，怕自己变成人妖连他的柜台很多人都没有去，这是第一个第②个它的承诺太很，太急功近利了很多产品没有销售。我们要改造了虽然你是进口的产品，但是你做的却像从来的产品，做的很差做得很烂，我们要给他改造我们给他改称这样了，这是一个内蒙古的这是一个泰国来得，美女蛇什么叫营销话都没有高峰体验、妙不可言，没有任何承诺一个美女蛇划过，刺激不刺激立刻让你眼前一亮，整个包装变成烈火浓情凸显出不一般的工效，是不是泹是没有用任何语言，就是用烈火浓情这样的方式整个包装盒全部改造出来。看这个包装一上市绝对高档，一套卖7000元是不是，形象妀变命运改变了。这个咨询台也是很漂亮的