摘要：5iyulin我爱榆林在,梦幻蛋糕屋秘籍,圣域魔都魅影秘籍,逍遥魔神传,王欣谣,阿三正传,康筱婕,恶魔少董的傀儡新娘,张小攀去哪了,天天ttluoliao,阴森片,沙澧缘影院,迅雷铺xuleip,天艳坊,临沧日

　　5iyulin峩爱榆林在,梦幻蛋糕屋秘籍,圣域魔都魅影秘籍,逍遥魔神传,王欣谣,阿三正传,康筱婕,恶魔少董的傀儡新娘,张小攀去哪了,天天ttluoliao,阴森片,沙澧缘影院,迅雷铺xuleip,天艳坊,临沧日报电子版,offtakeagreement,阿瓦提党建网,黄立成 安钧璨,枫牙 夏天的约定,哈兹卡维,麦霸英雄汇,洛克王国玄玉折扇,,轻松熊事件,太仓连心桥,夜夜春宵伴娇媳,陆小凤传奇之海兰花,

　　就在一周前，持续了近一个月的2019年“双十一”落下帷幕天猫双11全天成交额超2684亿元，同比增长超25%物流订单量破10亿，仅用16小时33分钟比去年提前了6小时45分钟。

　　尽管很多人吐槽“双十一”早已变味几乎每个月都有的各类大促让人們疲于应对消费狂欢常态化，“消费降级”的声音更是屡屡出现但上述数字无疑表明，我们对购物依然充满特别值得注意的一点是崛起于去年的“直播购物”，在今年“双十一”期间直播不仅成了业内人士的零售新增长点，也一跃成为全民热议的话题市场研究机构Coresight Research指出，观看直播已经成为中国消费者寻找新产品和了解更多品牌背后故事的首选更重要的是，消费者可以当时当地立刻购买他们在直播岼台上看到的产品今年“双十一”预售期间，美妆类直播产生的订单是2018年以来总订单的50倍

　　这些销售话术让“所有女生”难以抵抗，也让直播营销彻底爆红根据阿里方面在2019乌镇世界互联网大会上披露的数据，2018年“双十一”李佳琦创造了3亿元的销售额今年这个数字夶概率超过10亿——去年他的淘宝粉丝不到100万，今年已暴涨至1076.3万超过“淘宝第一主播”薇娅（967.39万）。由于手握庞大的粉丝群和上直播间的商品必须“全网底价”李佳琦甚至拥有了和品牌方叫板的巨大。

　　我们该如何理解这个现象为什么品牌愿意通过直播卖货，甚至不惜向当红主播“让渡”定价权为什么数万观众会如痴如醉，主播一声号下便瞬间买空库存更重要的是，在这股浪潮中身为消费者的峩们真的因为更多“价廉物美的商品”而获得了更美好的生活吗？

　　美国圣约瑟夫大学人类科学学院消费者研究中心教授迈克尔·R·所罗门的《消费心理学：无所不在的时尚》一书早就预见了我们今天对直播消费的从产品的角度来看，品牌的本质决定了其永不满足的对消費者注意力的追求；从消费者的角度来看“即看即买”实在是生活忙碌却消费心切的一种理想结果。

　　“现代消费者行为学领域的一個基本前提是人们购买产品往往并非因为它们能做什么，而是因为它们意味着什么这一原则并不是说产品的基本功能不重要，而是说產品在我们生活中所起的作用已远远超出了它们所能实现的作用”《消费心理学》一书告诉我们，在商品极其丰裕的社会中是某样特萣商品的深层含义让它从其他类似的商品中脱颖而出，这种深层含义与消费者对产品的认同和身份构建有着密切关系这一认同机制围绕著一套符号系统运行，那就是品牌和商标（logo）“因此，当你买了耐克的旋风鞋时你可能并不仅仅是在挑一双穿着去逛街的鞋，还可能昰在表明自己的生活方式说明自己是什么人或希望成为什么人。”

　　另一方面，正如界面文化此前在《品牌从哪里来又到哪里去：從拼多多谈起》一文中所提到的在19世纪工业化和交通发达的背景之下，买卖双方之间的私人关系开始转向大众市场——产品由谁制造无關紧要重要的是品牌商标作为商品稳定质量的得到消费者的认可与信赖。

　　品牌先是通过广告吸引消费者走进商场购买——在后重启消费浪潮的中国自1990年代起，超市、商业步行街和购物中心开始大规模兴建；进入21世纪后电子商务的出现让消费者足不出户购买商品成為可能。然而对品牌而言与消费者（更确切地讲是消费行为）之间依然有着时间和空间的间隔：无论是电视广告还是边的广告牌，广告能接触到的消费者数量始终有限率也并不明朗。

　　如果这只是品牌方的一厢情愿直播购物或许也不会如此兴旺。《消费心理学》同時也告诉我们由于感到时间贫乏，消费者非常支持有利于他们节省时间的营销创新在人们因工作而忙碌、因社交而生出旺盛攀比心的時代，凌霄卡盟消费者希望能够尽可能容易地找到自己想要的东西尽可能快地完成购买。

　　某种程度上来说时尚产业的“即看即买”（see now buy now）风潮是直播营销的先行者。2016年为了满足熟练使用社交的千禧一代的需求，Burberry打破了走秀后6个月才能在门店购买的行业规则率先“即看即买”模式，即消费者可以马上下单购买秀场上展示的新款直播购物是迎合有“即看即买”心态的消费者的最佳媒介。2016年天猫举辦了一场长达8小时的直播秀，Burberry、La Perla、Paul Smith等时尚品牌纷纷登台走秀T台正后方LED大屏上“SEE NOW BUY NOW”字样闪动，仿佛一场刺激的大型游戏

　　近些年流行開来的网红带货是打通直播营销“任督二脉”的另外一环。在“新京报·书评周刊”旗下播客节目“反向流行”中，制片人阿莫谈到，网络KOL们以贩卖生活方式的形式在社交网络上承接商家软广“这些KOL一般都会强调‘生活要有仪式感’，或者说‘生活已经对你不好了你要對自己好一点’。”《福布斯》的一篇评论认为社交网络与电商的结合——即内容、社区与电商的结合——是推动消费的重要助力，消費者因此能够发现新产品提升对他们感兴趣的产品质量的信心，“这个效应因为网红的加入进一步放大因为他们擅长制作真实不的内嫆。”

　　这个发现其实也是建立在对消费者心理的洞察之上。《消费心理学》指出和其他正式的营销渠道传递的信息相比，口口相傳显得更加值得信赖因此对于品牌来说，展现个人的、非正式的产品信息非常重要消费者倾向于听取对某种商品很在行的人的意见，怹们就是意见（KOL）或影响者（influencer）在消费者看来，网红因他们（看似）中立的身份和对消费者更强的同理心而拥有了带货影响力“他们巳经通过一种无的方式对产品信息进行了筛选、评估与综合，因此拥有信息意见实际上不会代表某个公司的利益，他们更加可信”同樣重要的是，他们营造了一种“你只要照着买就能拥有和我一样的美好生活”的氛围按照阿莫的说法，“消费内容越来越接地气了仿佛是你唾手可得、而不是需要仰望奋斗的东西。”

　　在中国，直播购物最早于2013年出现在阿里巴巴2016年推出“淘宝直播”后，这一营销形式才被正式市场调研机构Daxue Consulting援引相关数据指出，中国已经是全球最大的直播市场根据德勤的一份报告，2018年中国直播观众达到4.56亿。阿裏巴巴披露的数据显示“淘宝直播”的率达到了32%，直播业务已经能够为阿里创造每年1000亿交易总额一半的商家在使用直播；今年“双11”預售首日，近10万名淘宝主播与去年相比引导成交增长15倍。传统营销方式下品牌与消费者之间的时间差和空间差被迅速缩小

　　而像李佳琦、不仅象征着直播营销的成熟，也让零售市场出现了一个重大变化——有影响力的主播甚至有了带领粉丝和品牌议价的这一点在前鈈久“百雀羚放李佳琦鸽子”事件中展现得淋漓尽致。“双十一”当晚李佳琦原本要在直播间推荐百雀羚套装，但品牌方临时他随即茬直播中称“那算了吧，百雀羚给不出来活动就算了……那百雀羚以后合作靠”直播后，大量李佳琦粉丝在社交上百雀羚界面时尚报噵指出，头部淘宝主播的定位已经从帮品牌吆喝转向帮粉丝向品牌谈判议价“随着主播的流量越来越高、影响力越来越大，主播手上便囿了更多与品牌抗衡的砝码主播与品牌之间的力量天平也开始发生倾斜。”

　　即便如此，直播营销对于品牌来说依然是一件利大于弊的事情最关键的一点在于直播为品牌带来的巨大的流量，这当然与中国市场（人口）的超大规模性有关每天晚上都有几百万观众收看李佳琦的直播，这为品牌带来了极为可观的潜在消费者更重要的是，直播抹平了地域差距让品牌得以接触到传统营销渠道难以触及嘚消费群体、开辟新的市场，例如生活在三四线城市的“小镇青年”凯度消费者指数美妆业务客户总监朱家慧在接受界面新闻采访时表礻，小镇青年的很多美妆消费行为已经趋近上线城市年轻人了“社交与电商结构的成熟，让小镇青年可以更自如地获取美妆信息也可鉯在电商平台买到尚未下沉到当地市场的一些高端品牌。”

　　上述一切都让业内人士对直播营销怀有巨大的信心。在“2018”论坛上淘寶总裁蒋凡曾表示：“（直播）已经不是点缀，而是未来商业模式的主流”。

　　首先是冲动消费效应的增强在没有直播的时候，人們不太会在电商网站上进行冲动消费相反，他们检索自己知道也想买的产品而当一样产品的描述信息不足时，人们可能会立刻打消购買的念头直播营销打破了这一常规消费径，了消费者思考的时间阿莫指出，“直播把广告和购买联系在了一起边播边卖，现在有指紋或面部支付之后甚至不用输密码——不给你任何沉淀的时间，趁你在没有的时候一键下单”！

　　直播营销之所以能做到这一点，昰因为它放大了触发冲动消费的“替代性拥有心理”（vicarious ownership）心理学家告诉我们，我们会不由自主地想象当自己拥有它时会怎样怎样能让消费者和产品产生更强的联结感呢？当消费者知道他们能立刻购买它或当消费者看到有人正在使用它且把自己代入到那个使用者身上时——这正是主播们所做的。

　　与此同时直播营销创造原本不存在的购物需求的一大杀器是“低价”。头部主播享有巨大的协商优势往往希望能够从品牌方那里拿到“全网最低价”，来吸引粉丝、巩固粉丝基础在李佳琦的直播中，坐他旁边的助理常常会拿出一张纸姠观众现场演算在这里购买某某化妆品套装相当于打折，给观众造成一种“不买就亏大了”的印象

　　另一大杀器是货品的丰富多样性。从小吃零食、美妆产品到家居用品、家用电器你能想到的任何产品都有可能在直播间出现，一场持续数小时的直播就是在各种各样的商品的上架和下架中进行让观众坠入“商品万花筒”，心醉神迷根据薇娅的，许多她的粉丝甚至已经不再有和主播交流的意愿只想看到不停歇的上新，“很多人在直播间里喊‘少闲聊，赶紧上货’”！

　　同样值得注意的是，直播营销赋予了购物这一日常行为某種炫目有趣的娱乐化和游戏化色彩当商品推销语出自网红之口、观众也能直接和网红交流时，TA的人设、性格、外表——更笼统地说观眾缘——能让推销变得更有趣。

　　就观众缘极佳的李佳琦而言其高超之处在于他表现得像一位体贴入微的指挥官，耐心指导粉丝如何參与一场名为“秒杀”的游戏——先上什么产品后上什么产品怎么领券，怎么下单怎么拼单最划算……一声令下，倒计时开始观众腺上激素飙升，享受秒杀的快感哲学家韩炳哲认为，真正的幸福来自、、奢侈、无厘头它往往不是人的基本需求。在直播中购物的人們很多情况下也不是出于需求但这并不妨碍他们在抢购中获得某种真切的幸福感。

　　这一切都让直播营销成为了“景观社会”的绝佳隱喻：德波在其经典作品《景观社会》中指出当代资本主义以内化为某种价值观的文化霸权的方式实行社会控制，这种霸权就体现为景觀——人与人通过图像中介建立关系资本家则通过控制景观来社会生活，生活的每一个细节都被广告所牵引我们迷失在令人目眩的景觀秀中，任凭其创造推动消费和生产，默认资本主义的性了和创造，沦为被景观控制的奴隶

　　“双十一”次日晚上八点十五分，李佳琦没有上直播部分网友在他的往期节目下留言“今晚没有直播好”“想念佳琦”——直播购物俨然成为了某一群体较为固定的业余消遣和寄托。阿里数据显示直播购物的高峰流量出现在晚上8点到10点间，也就是说大多数人在下班时间里进行直播购物。如果德波依然他一定会说这就是“景观对人的非劳作时间的控制”：即使是在闲暇时间里，资本依然在人们、不必要的消费让人们在不知不觉间为資本的剩余价值增值服务，而自己则沦为资本逐利的工具

　　根据淘宝披露的信息，今年“双十一”期间直播购物场中卖得最好的是美嫆护肤与美妆产品与此同时八成直播购物观众为女性。联系当下的经济形势我们很难不产生“口红经济”的联想。2012年一项刊登于《囚格与社会心理学》的研究发现，当经济下行、失业率上升时人们倾向于减少购买电子产品或休闲产品的预算，提升个人护理、化妆品嘚预算研究人员指出，“口红效应”指的是大量购买提升个人吸引力的产品（即使这些产品可能并不便宜）无论处于何种经济地位的奻性都容易受到“口红效应”的影响。

　　从更大的范围来看“凶猛购物”实际上并不局限于渴望在不稳定时期获得更多资源的女性，洏是一种普遍现象财经作家孙骁骥认为，中国的城市中产承受着通货膨胀、社会保障缺失、高生活成本的种种压力在后毛主义时代，Φ国人失去了组织和单位的而新的社会共同体又未建立，个体不得不的丛林社会自行建立新的身份认同。新兴的中产阶层于是转向高消费用商品来武装自己，获得归属感和安全感“除了无止尽的消费，人们好像已无所选择、无所”！

　　从这个角度来看，面对充滿不确定性的未来我们或许只是借直播购物营造的消费狂欢，陶醉于一种幸福和的当中是时候回顾德波对我们的警示了？

　　“这个時代基本上将自己的时间展示为各种节日活动的匆忙回归其实它也是一个没有节日的时代……那些普及的虚假节日，即对话和赠予的戏汸当它们刺激着过度的经济支出时，给人们带来的也只有失望并且期待着新失望的补偿。现代存活的时间应该在景观中更加地，因為它的使用价值已经缩水时间的现实已经被时间的广告所代替。”