产品概念战略（Product strategy）产品概念战略昰企业对其所生产与经营的产品概念进行的全局性谋划它与市场战略密切相关，也是企业
的重要基础企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品概念，去赢得顾客占领与开拓市场，获取经济效益产品概念战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡
按照产品概念组合优化的观点
按照产品概念组合优化的观点，可对企业产品概念进行如下的分類：
(Product Item)是指企业所生产与经营的具有不同功能、不同包装形状与尺寸的各项产品概念
(Product Line)是指适应市场需求而组成的相互关系接近的产品概念組。
(Product Mix)是指企业所生产与经营产品概念的结构方式包括产品概念项目和产品概念线。
从满足用户需求的观念出发产品概念功能可以划分鉯下三个层次：
(1)基本功能：这是指产品概念满足用户需求的某种使用价值或所包含的价值量。如品质、性能、使用寿命、可靠性、安全性、经济性等它是决定产品概念竞争能力的主要因素。
(2)心理功能：这是指产品概念满足用户心理需求的功能如新颖、高雅、独特，方便等
(3)附加功能：这是指产品概念为用户提供的附加服务，如包换保修、送货上门、咨询服务等
正确选择企业拳头产品概念是制订企业产品概念战略的重要问题，此时应该考虑以下因素：
较大可以适应规模经济的要求。(2)产品概念处于寿命周期的成长期或成熟期具有较高嘚市场占有率。
(3)产品概念的技术经济指标达到国内或同行业的先进水平具有竞争能力。
(4)企业生产与经营该类产品概念的各种条件在国内哃行业保持优势
(5)产品概念的附加值较高，对提高企业经济效益发挥举足轻重的作用
制订产品概念选择战略的核心问题就是在评价产企业产品概念的获利能力或经济性的基础上，达到企业产品概念组合优化下面介绍常鼡的两种方法。
产品概念战略产品概念寿命周期法
产品概念寿命周期是指一种产品概念从试制成功、投放市场开始直到最后被新产品概念代替，从而退出市场为止所经历的全部时间产品概念寿命周期由引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成，如图6-1所示
现对产品概念寿命周期的各个阶段的主要特点与对策介绍如下:
(1)引入期:产品概念投入市场处于试销阶段，销售额的年增长率一般低于10%这时产品概念设计尚未定型，工艺不够稳定
小， 成本高用户对产品概念不太了解，同行竞争者少一般可能没有利润，甚至发生亏损本阶段嘚主要对策有:采取措施尽量缩短其时间长度， 以减少经济损失;进一步加强产品概念设计和工艺工作;加强市场调查与预测宣传与促销，努仂增加销售额
(2)成长期:产品概念销售量迅速上升，销售额的年增长率一般在10%以上产品概念设计、工艺基本定型，生产批量增大成本降低，利润上升市场出现竞争者。本阶段的主要对策有:加强综合计划 改进生产管理;适时进行技术改造，提高产品概念质量和生产能力; 加強广告促销与售后服务努力开拓市场。
(3)成熟期;市场趋近饱和销售量的年增长率一般为-10% 至 +10%，利润达到高峰较多竞争者进入市场，竞争非常激烈 本阶段的主要对策在于努力提高产品概念竞争能力，扩大销售采取措施改进产品概念质量，改进生产管理加强广告、促销與技术服务， 合理调整产品概念价格等等。
(4)衰退期:新产品概念开始进入市场逐渐取代老产品概念，销售量出现负增长销售额的年增長率小于-10%，利润日益下降 本阶段的主要对策有:
1)采取优惠价格、分期付款等方式法来促进销售;
2)在保证经济性的前提下，设法延长产品概念壽命周期 如扩大产品概念用途，改善产品概念质量降低产品概念价格，改进产品概念包装改善技术服务，等等
3)在适当时机果断地淘汰老产品概念，发展新产品概念 实现产品概念的更新换代。
产品概念战略产品概念组合优化法
常用的产品概念组合优化方法是由美国通用电气公司和波士顿战略咨询集团于60年代中期合作研究提出的"产品概念项目平衡管理技术"称之为PPM技术。该方法的应用步骤如下:
1.给产品概念的市场吸引力(包括资金利润率、销售利润率、市场容量、对国民经济的影响程度等)和
(包括市场占有率、生产能力、技术能力、
等)的各個具体因素确定评分标准
2.按照各项因素的评分标准给每一个产品概念(
或产品概念线)评分。分别计算每种产品概念的市场吸引力和企业实仂的总分
3.依据产品概念的市场吸引力总分和企业实力总分的高低， 分别把它们各自划分为大、中、小三等
4.按照每种产品概念的市场吸引力和企业实力的大、中、小情况 ，分别填入产品概念系列分布象限图如图2所示。 图2中纵轴表示市场吸引力高低横轴表示产品概念的企业实力大小。两方面的因素有九种组合方式于是在图中形成九个象限。
5.依据产品概念所在的象限位置采取相应对策:
第(1)象限:市场吸引仂大，但
小属于有问题产品概念。 应采取选择性投资提高企业实力，积极发展提高市场占有率的对策。
第(2)象限:市场吸引力中等而企业实力小，属于风险产品概念 应采取维持现状，努力获利的对策
第(3)象限:市场吸引力和企业实力都很小，属于滞销产品概念应采取收回投资后停产，予以淘汰的对策
第(4)象限:市场吸引力大，
中等属于亚名牌产品概念。 应采取增加投资提高实力，大力发展的对策
苐(5)象限:市场吸引力和企业实力均为中等，属于维持产品概念应取维持现状的对策。
第(6)象限:市场吸引力小企业实力中等，属于滞销产品概念应采取撤退和淘汰的对策。
第(7)象限:市场吸引力和企业实力都很大属于名牌产品概念。应采取积极投资发挥优势，大力发展提高市场占有率的对策。
第(8)象限:市场吸引力中等企业实力大，属于高盈利产品概念 应根据市场预测，对有前途的产品概念予以改进和提高;对需求稳定的产品概念采取维持现状、尽力获利的对策。
第(9)象限:市场吸引力小而
大，属于微利、无后劲的产品概念应采取逐步减產和淘汰的对策。
产品概念开发在企业经营战略中占有重要地位 新产品概念是指产品概念的结构、物理性能、化学成分和功能用途与老產品概念有着本质的不同或显著的差异。它又分为全新产品概念、换代新产品概念、 改进型新产品概念等几种情况现对产品概念开发战畧分述如后。
产品概念战略领先型开发战略
采取这种战略 企业努力追求产品概念技术水平和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势囷市场竞争中的领先地位当然它要求企业有很强的研究与开发能力和雄厚的资源。譬如美国摩托罗拉公司是创建于1929年的高科技电子公司，现已成为在全世界50 多个国家和地区有
的大型跨国公司它主要生产移动电话、BP 机、半导体、计算机和无线电通信设备，并且在这些领域居于世界领先地位多年来一直支配世界无线电市场。该公司1988 年的销售收入为85亿美元纯利额为4.5亿美元，1993年销售收入增至170亿美元纯利額达10亿美元，1995年的销售收入进一步增至270亿美元 该公司始终将提高市场占有率作为基本方针，
品牌移动电话的世界市场占有率高达40%
该公司贯彻高度开拓型的产品概念开发战略 ，其主要对策有:
(1)技术领先不 断推出让顾客惊讶的新产品概念，公司进行持续性的研究与开发投資建设高新技术基地。
(2)新产品概念开发必须注意速度时效问题研制速度快， 开发周期短
为导向，产品概念质量务求完美 减少顾客怨訁到零为止。
(4)有效降低成本以价格优势竟逐市场。
(5)高度重视研究与开发投资由新技术领先中创造出差异化的新产品概念领先上市，而占领市场1994年该公司研究与开发投资达15亿美元，占其销售收入的9%
(6)实施著名的G9组织设计策略。该公司的半导体事业群成立G9组织由该事业群的4个地区的高阶主管，所属4个
的高阶主管再加上一个负责研究与开发的高阶主管， 共同组成横跨地区业务、产品概念事业及研究开发專门业务的"9人特别小组"负责研究与开发的组织协调工作，定期开会及追踪工作进度并快速、机动地作出决策。
(7)运用政治技巧该公司茬各主要市场国家中， 均派有负责与该国政府相关单位进行长期沟通与协调的专业代表 使这些政府官员能够理解到正确的科技变革与合悝的法规限制。 该公司能进入中国、俄罗斯市场就得力于这种技巧的应用。
(8)重视教育训练该公司全体员工每年至少有一周时间进行以學习新技术和质量管理为主的培训，为此每年支付费用1.5亿美元
产品概念战略追随型开发战略
采取这种战略，企业并不抢先研究新产品概念而是当市场上出现较好的新产品概念时，进行仿制并加以改进迅速占领市场。 这种战略要求企业具有较强的跟踪竞争对手情况与动態的技术信息机构与人员具有很强的消化、吸收与创新能力，容易受到专利的威胁
产品概念战略替代型开发战略
采取这种战略，企业囿偿运用其它单位的研究与开发成果 替代自己研究与开发新产品概念。研究与开发力量不强、 资源有限的企业宜于采用这种战略
产品概念战略混合型开发战略
以提高产品概念市场占有率和企业经济效益为准则， 依据企业实际情况混合使用上述几种产品概念开发战略。
產品概念战略三步曲老企发新枝
产品概念战略存在的主要问题
1）“一品独大、一品不大”
对A公司主要10种产品概念的销售比例进行以下图唎分析，我们可以看出H产品概念占到48%在公司产品概念中是“一品独大”，而其他产品概念所占比例明显偏低
从整个细分市场来看，H产品概念虽然在公司的产品概念中是“一品独大”但仅占市场总容量的0.6%，远远低于同行业排名前三的企业存在着“一品不大”的问题。
A公司有190多个品种我们对近两年来主要10种产品概念的销售比例进行以下图例分析，公司的产品概念结構偏、散、乱特点突出产品概念系列化和层次感不强。
经过对公司历年来上市场产品概念的了解公司产品概念多年来未从包装、剂型、规格进行较大更新，仍以老面孔面对消费者特别是龙牡壮骨颗粒产品概念销售二十年没有任何变化。
（4）产品概念发展战略方向不明確：
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研发力量比较强产品概念储备多（18个独家产品概念，10个国家保护产品概念95个OTC产品概念，75个国家基本用药10种剂型），但没有进行過系统化的整合企业是全国的小儿用药基地，可是就连小儿用药产品概念也没有成系列
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1、 除H产品概念之外主打产品概念是什么？二三線产品概念是什么产品概念市场定位如何与公司产品概念战略相一致？缺乏明确定位！
2、 如JP产品概念的介绍上“颗粒剂口味香甜更适匼婴幼儿使用”，以及用法服量上更多以婴幼儿为主但是从包装的感觉、宣传上却是针对妇女的，从购买的顾客也多是以女性为主给囚模糊不清。
3、 如JM是国内较早的治疗咽喉炎的产品概念可是在同类产品概念中口感不好，许多消费者不喜欢而且没有独特的产品概念訴求。如声音嘶哑吃金嗓子喉宝亮嗓定位为吸烟专用，嗓子消炎吃华素片那什么情况下吃JM产品概念呢？
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公司对二三线产品概念的投入咗右摇摆如，90年代中期年推出的JP产品概念2年后就达到年销4千万。此后因减少对这个产品概念的人员、宣传费用的投入，销量马上降箌年销1千万以下
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1、 研制的20个新产品概念，没有一个进入批量化生产和投入市场
2、 消费者反映的问题（如JP产品概念的规格不合理，一盒呮能喝两天多；按照的量一天要吃9颗嫌麻烦；希望H产品概念出口服液，孩子上幼儿园好带；JM产品概念口感不好?很多老消费者怀念原可鈳口味的产品概念等等）公司没有做出应有的反应。
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现有产品概念结构性梳理和重新定位
A公司的产品概念很多但分类不清晰，重点不突絀战略取向不明确。为了理清思路我们运用产品概念功能和目标消费群体两维坐标分析法对现有产品概念进行梳理，进行结构性分析从中找出产品概念结构的主线，为构建差异化的产品概念战略打基础
我们从公司198个药品中拟选出相对较有发展潜力的43个产品概念按功能适应症状与目标消费群体进行的坐标图分析，然后从是否具有市场基础、产品概念是否具有疗效特长、是否具有发展前景三方面考虑運用ABC分类法，通过专家研讨从中筛选出A、B、C类重点产品概念。
通过对产品概念战略现状分析及对产品概念结构的重新梳理我们针对A公司的产品概念多，但分类不清晰重点不突出，战略取向不明确等诸多问题根据市场发展形势，结合企业业自身资源企业应从发展战畧的角度来重新制定和理顺企业的产品概念战略，进行产品概念战略创新笔者提出A企业若要长远发展，争取在细分领域里的领导地位僦应遵循产品概念战略三部曲的原则来重新制定企业发展规划。
第一步点上突破，高端制胜
企业要集中有限的资源，聚焦到最能成功苴有发展前景的一个主导产品概念上采取点上纵深突破战略，实现单一产品概念多元化做深做透，点上突破高端制胜。
A公司的H产品概念是中国补钙知名品牌是此类产品概念中国家唯一的一级中药保护品种，二十多年年伴随中国几代儿童健康成长二十年来久经不衰，这是奇迹但是并没有做足儿童补钙的大文章。
A公司应该利用H产品概念的品牌和渠道以高科技为取向，采取点上横向纵深突破战略H產品概念多元化、系列化，做成“中国儿童补钙专家”形成一品突破。
从剂型上横向发展：颗粒-------咀嚼片、泡腾片、口服液等；
从口味上橫发展：有糖-------无糖、果味、巧克力等；
从功能上横发展：补钙--------维C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智等；
从包装上横发展：盒装--------听装、礼盒装等
从产品概念整合上纵向深入：
H二号：含有IGG、IGA、IGM、IGD、IGE免疫因子系列，直接提高婴幼儿免疫能力此类产品概念只需要保健品批号既可。这个系列將成为现有产品概念的绝配成为销量补充关键品种和品牌竞争强化的优势品种。
H三号：含有AA/DHA等不饱和脂肪酸系列强化婴幼儿的智力发育，这个系列主要是概念对销量的贡献可能不大，但是可大大强化H品牌的概念力量
H四号：推出片剂、口服液不仅可以扩大H产品概念的市场份额，还可以挖掘部分中老年人的补钙市场可以强化与竞品的竞争能力。
通过聚焦在“壮骨产品概念”这个点上“一品独大，一品放大”形成儿童补钙产品概念系列，抢战“中国儿童补钙专家”的制高点
第二步：单点带线，横向集群多元扩展，延伸品牌内涵
在实现“点上突破，高端致胜”后乘胜追击，顺势而上延展“点上突破”所带来的品牌效应，向具有类同功能内涵的产品概念延展形成同一系列产品概念群，在提升品牌内涵的基础上形成一条产品概念线提高产品概念扩张力。
如A公司利用H多元化产品概念形成的“Φ国儿童补钙专家”的品牌形象和内涵有机地往企业现有的BT产品概念、XF产品概念、JP产品概念等儿童产品概念延展，以“儿童用药专家”嘚品牌定位进行提升形成儿童用药系列产品概念群，以点带线拉动相关儿童产品概念的销售。
第三步：结构调整多点突破，培育明煋产品概念
在进行“单点带线，延展内涵产品概念集群”的同时，应对企业所有产品概念从功能疗效、消费群体、市场领域进行归类调整结构，合理组合形成多个产品概念系列，在每个系列内选择一到二个‘重点’产品概念进行运作培育出几个明星产品概念。
选擇‘重点’产品概念时应重点考虑其是否同时具备以下三个特点：
功能疗效：疗效明显具备后续提升的研发能力，有一定的市场进入壁壘（独家产品概念或国家保护）；
市场前景：有一定市场基础具有独特新颖的卖点，市场容量大竞争对手不强或有破绽，容易找到市場切入点；
战略前景：一个产品概念花代价切入市场站稳脚跟后不仅能做强做大而且能够形成系列，并符合以点成线以线成面的公司產品概念发展战略意图。
一旦选定了重点产品概念就有了市场培育（营销推广和广告宣传）和后续研发升级的目标，这是至关重要的战畧问题
如A公司的除补钙、儿童系列之外的B、C类产品概念，选JW产品概念为明星产品概念可带出胃药系列；以JM产品概念为明星产品概念，鈳带出呼吸道产品概念系列产品概念；以TB产品概念为明星产品概念可带出老年产品概念系列；以JP为明星产品概念，可带出中青年妇女系列等我们进行选择的空间和点都很多，但具体还要从企业发展战略需要结合企业实际情况进行组合和选择。
最后以若干个点（明星产品概念）为核心发挥明星产品概念的‘明显效应’，多点引线多线发展，点线结合分层主次，共同推进形成在细分领域的产品概念竞争优势和差异化的品牌个性的面。如A公司的产品概念战略在稳固H产品概念地位的同时大力延展相关类产品概念，在二到三年内培育絀5个二级产品概念（年销量1亿元以上）7个三级产品概念（年销量5千万元以上），逐步形成个别领域的专家形象如小儿用药专家、补钙专镓、外用药专家等最终体现药店老中医的专家形象，形成一个有战斗力和生命力的品牌群
开发有差异化、有独特卖点、有溢价能力的噺产品概念，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚对体现消费、感受消费、个性化消费日益提高的需求是企业营销创新的三大基本之一，是大有可为的！而产品概念创新的战略三步曲要按照循序渐进的原则须在培养起一个高端产品概念，形成点上突破的时候財能进一步延展系列产品概念，形成细分领域的强势产品概念线切务一时贪快，误了大局作茧自缚。三步环环相扣步步为营，方能咑造一个基业长青的企业基础??产品概念战略
A企业经过2005年的产品概念战略调整，蓄势待发围绕H产品概念已经有一些列的新产品概念上市，如：H口服液、H咀嚼片等并充分发挥其“中药调理”的优势，向单纯的补钙产品概念发起挑战战舰已经起锚，胜利就在不远的将来筆者期待A企业能够带给中国医药营销一点新的波澜和思考。
产品概念始终是企业一切经营活动从始至终必须围绕的主体产品概念战略、產品概念策略、产品概念线规划、产品概念群定位、产品概念创新、产品概念专业渠道的设计、产品概念传播的策划等等，每一个都是创噺的思考点每一个点都能打开一个崭新的市场。笔者在3+1聚合跃变思维的指导下独创营销创新三点论，正是适应这个变革创新时代的来臨能为有志于创新的企业提供崭新的思路。
