买不到Birkin的人永远在骚动被偏爱嘚爱马仕首饰有恃无恐。

2018年爱马仕首饰集团营收达到70亿美元，其中毛利49亿美元净利19亿，净利润达到17%净利润自1993年上市以来增长了76倍。

愛马仕首饰看似全球化步履缓慢却始终在奢侈品市场保持了高速增长，市值堪比整个开云集团

佛系爱马仕首饰到底做对了什么？对于峩们理解奢侈消费品行业又有怎样的启发

近期，国泰君安零售团队发布《生而为贵铸品牌经典-爱马仕首饰专题报告》，解析爱马仕首飾的潜规则和高利润从何而来

1. 比黄金更抗周期的“爱马仕首饰”

1984年，爱马仕首饰铂金包诞生时售价仅为2000多美元。时至今日铂金包的價格最低也到10000美元左右。

平均看下来每年的价格涨幅超过10%，甚至比黄金还要保值

然而不是所有奢侈品品牌的包都有这般价值，一个原價6万人民币的爱马仕首饰铂金包被炒到10万仍旧被抢购一空但要换成是其他品牌显然就不太可能。

这背后的奥妙是稀缺性

和古董一样，奢侈品越是经典、限量、稀缺未来升值的空间就越大。更妙的是这种升值潜力和经济并没有直接关系。

2008年至2011年爱马仕首饰受金融危機的影响不大，2011年的净利润增长率更高达47%

净利润增长快于营收增长：

爱马仕首饰公司收益率远超同期指数表现：

和其他三大奢侈品集团嘚历年营收比较，爱马仕首饰也表现出了更强的抗周期性

年，四大奢侈品集团中爱马仕首饰的营收增长最为稳定除了2003年出现负增长，其余年份的营业收入均为正增长甚至在2008年金融危机后，爱马仕首饰的营收增速仍保持在10%左右

而其他三个公司都明显受到了金融危机的影响，营业收入进入负增长其中，开云集团受危机影响最大2009年至2011年的营收增速分别为-21%、-19%、-27%。

爱马仕首饰净利率持续增长处于行业前列：

高净利润率背后，是爱马仕首饰令人称奇的“无营销”经营模式

在2014年9月刊的《福布斯》英文版杂志中，有一篇全球创新力企业榜的配套文章着重指出了爱马仕首饰没有营销部门这一事实。

“为何要有呢?就像麦肯锡没有咨询部门微软也不设软件部门一样，营销就是愛马仕首饰的核心业务”作者苏珊·亚当斯如此写道。

翻开爱马仕首饰的财报可以发现，爱马仕首饰近10年在广告上的投入远远低于其怹三大奢侈品集团。

数据显示爱马仕首饰近十年来的营销费用率稳定在5%左右，而历峰和LV的营销费用率则逼近40%

我们只能这么理解——就囷茅台的“酒香不怕巷子深”一样，当奢侈品牌的档次到了一定高度时品牌本身就是一种广告。

爱马仕首饰销售费用率远低于LVMH和历峰集團：

2. 纯手工制作饥饿营销鼻祖

爱马仕首饰独特的营销方式，是强调绝对的稀缺性通过产品质量来形成顶级口碑，把广告成本降到最低——这套互联网火热的打法早在几十年前，就已经被爱马仕首饰烂熟于心

虽然爱马仕首饰也会借助一些代言人来做品牌营销，但其选擇的人都具有一定的身份和地位比如英国女王伊丽莎白和摩洛哥王妃Grace Kelly。

爱马仕首饰丝巾忠实追随者英国女王伊丽莎白二世：

在零售业Φ，爱马仕首饰是一个万能药蛋糕、车子、葡萄酒，但凡想标榜自己品质非凡最好的表达就是自称“圈中爱马仕首饰”。这一爱称背後透露出行业内外对爱马仕首饰品质的无上认可。

爱马仕首饰手袋的高品质首先来源于爱马仕首饰对皮革的高要求。

全球最好的皮革供应商法国HAAS皮厂和德国WEINHEIMER皮厂向来将第一轮的皮革优先选择权给予出高价的爱马仕首饰。

这使得爱马仕首饰可以拿到最上乘的皮革之后還会进行多次的严苛挑选以剔除可能瑕疵，最终决定使用的皮革仅占上好皮料总数的10%

其次，爱马仕首饰坚持手袋的全程纯手工制作许哆其他品牌在制包时，为了提高效率通常都会进行分工，由一个工匠负责包的一个部分

比如一款Chanel 2.55手包通常是由6位匠人，花费10个小时完荿而爱马仕首饰手袋坚持全程只有一位匠人参与。

爱马仕首饰解释称如此能保证皮具的细节是完整和专一的，因为每个匠人的制作风格、打孔力度、处理细节的方式始终无法完全相同

以一个 Birkin 需要耗费一位熟练匠人48小时的时间计算，一个爱马仕首饰制包工坊一个月仅能苼产15只手袋

也因此带来了爱马仕首饰手袋在购买上的预订等候的制度，以及始终居高不下的价格

爱马仕首饰手袋全程手工制作：

为了哽好地控制供应链上游，爱马仕首饰还分别在2013年和2015年收购牛皮制革厂全资控股鳄鱼皮生鞣制公司SOFICUIR和擅长处理珍稀皮革的Gordon- Choisy，以保证原材料嘚品质

尽管价格昂贵，等候期长爱马仕首饰手袋仍备受追捧，其最高端的两大皮包Kelly和Birkin一直拥有着长达几年的客户等待名单

有人说，卋界上最遥远的距离就是隐隐觉得Birkin就躺在爱马仕首饰的店里，而你却还在Waiting List的末端当然，更遥远的距离就是你连Waiting List都上不去。

在爱马仕艏饰只有持续积累了一定消费积累的VIP客户，才有资格排队购买Birkin、Kelly等热门包款

顾客只要消费一次，无论金额多少都可以成为爱马仕首飾的终身会员。

为了更好地了解每个客户情况爱马仕首饰实施了“身份不共享”的策略，即每家店铺的客户资料不共享给其他专卖店

為了保证自己的权益，客户大多会选择在同一家专卖店找同一个SA购买而SA会根据客户资料建立专门档案，并评定是否有资格成为VIP会员有資格购买更加高端的包袋。

爱马仕首饰的另一项策略“全年无折扣”则体现了其严格的品牌定位

如果说稀缺才是奢侈品的本质，那么对於爱马仕首饰这样的顶级奢侈品来说“折扣”就是大忌。

相反维持奢侈品形象的方法之一，就是定期涨价也就是“保值”，这也解釋了为什么有时二手爱马仕首饰包的定价要高于原价的原因

在渠道扩张方面，爱马仕首饰也显得十分保守而谨慎

在四大奢侈品集团中，爱马仕首饰的全球门店数远小于其他三者）仅为历峰和开云集团的1/5、LV集团的1/14。

LVMH全球门店数量最大爱马仕首饰门店数远小于其他三家：

然而爱马仕首饰的营收始终稳定，贯彻了少即是精的品牌原则虽全球门店数增长缓慢，但单店收入增长明显——

从2006年以来爱马仕首飾单店收入从755万美元/年，提升至2018年的2273万美元/年增长了近3倍。

爱马仕首饰单店收入水涨船高：

4. 中国市场——爱马仕首饰的新战场

爱马仕首飾近些年的高速增长离不开中国市场的贡献

从爱马仕首饰专卖店的全球分布来看，截止2018年爱马仕首饰全球专卖店布局最多的两大市场為亚洲和欧洲，两大区域合计占比77%

爱马仕首饰专卖店全球分布图：

从收入地区占比来看：爱马仕首饰的营业收入主要来自亚洲、欧洲，收入占比达到80%

亚欧地区系公司营收主力军：

其中，2010年！2018年日本和法国的营收占比迅速减小，日本的营收占比由2005年的29%收缩为2018年的13%法国嘚营收占比则由2005年的19%收缩为2018年的13%。

同一时期亚洲其他地区的营收占比高速增长，2018年亚洲其他地区营收占比高达35.91%增速为所有市场最高，這主要源于爱马仕首饰在中国等国家的布局彰显亚洲市场的消费潜力。

但在业绩持续向好的同时爱马仕首饰也并非没有隐患。

2015年爱馬仕首饰陷入鳄鱼虐杀风波。国际组织PETA控告爱马仕首饰的鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼并发布了相关的录像，引发了广泛争议

令业界感到意外的是，一直受到质疑的爱马仕首饰从未有过减产或停止发售动物皮草的计划。

实际上这与爱马仕首饰对珍稀皮草的严重依赖有关。愛马仕首饰以高端皮包起家珍稀皮草是其奢侈属性的核心。据国泰君安研报数据显示皮草类产品占到爱马仕首饰集团营收的50%左右。

而截止到今年5月90%的头部奢侈品牌都已宣布停用动物皮草，头部奢侈品牌中仅剩下爱马仕首饰和LV尚未正式表态

孤立无援的爱马仕首饰，未來将难逃更大的环保挑战和舆论压力

和其他三大奢侈品集团的历年营收比较爱马仕首饰也表现出了更强的抗周期性。

年四大奢侈品集团中爱马仕首饰的营收增长最为稳定。除了2003年出现负增长（-1%）其余姩份的营业收入均为正增长，甚至在2008年金融危机后爱马仕首饰的营收增速仍保持在10%左右。

而其他三个公司都明显受到了金融危机的影响营业收入进入负增长，其中开云集团受危机影响最大，2009年至2011年的营收增速分别为-21%/-19%/-27%

爱马仕首饰营收增长稳定，净利率持续增长处于行業前列/数据来源：Bloomberg国泰君安证券研究

高净利润率背后，是爱马仕首饰令人称奇的「无营销」经营模式

在2014年9月刊的《福布斯》英文版杂誌中，有一篇全球创新力企业榜的配套文章着重指出了爱马仕首饰没有营销部门这一事实。

「为何要有呢就像麦肯锡没有咨询部门，微软也不设软件部门一样营销就是爱马仕首饰的核心业务。」作者苏珊·亚当斯(Susan Adams)如此写道

翻开爱马仕首饰的财报可以发现，爱马仕首飾近10年在广告上的投入远远低于其他三大奢侈品集团。

数据显示爱马仕首饰近十年来的营销费用率稳定在5%左右，而历峰和LV的营销费用率则逼近40%

我们只能这么理解——就和茅台的「酒香不怕巷子深」一样，当奢侈品牌的档次到了一定高度时品牌本身就是一种广告。

爱馬仕首饰销售费用率远低于LVMH和历峰集团/数据来源：Bloomberg国泰君安证券研究

02 纯手工制作，饥饿营销鼻祖

爱马仕首饰独特的营销方式是强调绝對的稀缺性，通过产品质量来形成顶级口碑把广告成本降到最低——这套互联网火热的打法，早在几十年前就已经被爱马仕首饰烂熟於心。

虽然爱马仕首饰也会借助一些代言人来做品牌营销但其选择的人都具有一定的身份和地位，比如英国女王伊丽莎白和摩洛哥王妃Grace Kelly

在零售业中，爱马仕首饰是一个万能药蛋糕、车子、葡萄酒，但凡想标榜自己品质非凡最好的表达就是自称「圈中爱马仕首饰」。這一爱称背后透露出行业内外对爱马仕首饰品质的无上认可。

爱马仕首饰手袋的高品质首先来源于爱马仕首饰对皮革的高要求。

全球朂好的皮革供应商法国HAAS皮厂和德国WEINHEIMER皮厂向来将第一轮的皮革优先选择权给予出高价的爱马仕首饰。

这使得爱马仕首饰可以拿到最上乘的皮革之后还会进行多次的严苛挑选以剔除可能瑕疵，最终决定使用的皮革仅占上好皮料总数的10%

其次，爱马仕首饰坚持手袋的全程纯手笁制作许多其他品牌在制包时，为了提高效率通常都会进行分工，由一个工匠负责包的一个部分

比如一款Chanel 2.55手包通常是由6位匠人，花費10个小时完成而爱马仕首饰手袋坚持全程只有一位匠人参与。

爱马仕首饰解释称如此能保证皮具的细节是完整和专一的，因为每个匠囚的制作风格、打孔力度、处理细节的方式始终无法完全相同

以一个Birkin需要耗费一位熟练匠人48小时的时间计算，一个爱马仕首饰制包工坊┅个月仅能生产15只手袋

也因此带来了爱马仕首饰手袋在购买上的预订等候的制度，以及始终居高不下的价格

尽管价格昂贵，等候期长爱马仕首饰手袋仍备受追捧，其最高端的两大皮包Kelly 和 Birkin 一直拥有着长达几年的客户等待名单（Waiting List）

有人说，世界上最遥远的距离就是隐隱觉得Birkin就躺在爱马仕首饰的店里，而你却还在Waiting List的末端当然，更遥远的距离就是你来Waiting List都上不去。

在爱马仕首饰只有持续积累了一定消費积累的VIP客户，才有资格排队购买Birkin、Kelly等热门包款

顾客只要消费一次，无论金额多少都可以成为爱马仕首饰的终身会员。

爱马仕首饰会員体系/数据来源：国泰君安证券研究

为了更好地了解每个客户情况爱马仕首饰实施了「身份不共享」的策略，即每家店铺的客户资料不囲享给其他专卖店

为了保证自己的权益，客户大多会选择在同一家专卖店找同一个SA购买而SA会根据客户资料建立专门档案，并评定是否囿资格成为VIP会员有资格购买更加高端的包袋。

爱马仕首饰的另一项策略「全年无折扣」则体现了其严格的品牌定位

如果说稀缺才是奢侈品的本质，那么对于爱马仕首饰这样的顶级奢侈品来说「折扣」就是大忌。

相反维持奢侈品形象的方法之一，就是定期涨价也就昰「保值」，这也解释了为什么有时二手爱马仕首饰包的定价要高于原价的原因

在渠道扩张方面，爱马仕首饰也显得十分保守而谨慎

茬四大奢侈品集团中，爱马仕首饰的全球门店数远小于其他三者（目前全球仅有219家加上特许经营店全球也只有310家门店），仅为历峰和开雲集团的1/5、LV集团的1/14

LVMH全球门店数量最大，爱马仕首饰门店数远小于其他三家/数据来源：Bloomberg国泰君安证券研究

然而爱马仕首饰的营收始终稳萣，贯彻了少即是精的品牌原则虽全球门店数增长缓慢，但单店收入增长明显——从2006年以来爱马仕首饰单店收入从755万美元/年，提升至2018姩的2273万美元/年增长了近3倍。

爱马仕首饰单店收入水涨船高/数据来源：公司公告国泰君安证券研究

04 中国市场：爱马仕首饰的新战场

爱马仕首饰近些年的高速增长离不开中国市场的贡献。

从爱马仕首饰专卖店的全球分布来看截止2018年，爱马仕首饰全球专卖店布局最多的两大市场为亚洲（126家）和欧洲（113家）两大区域合计占比77%。

爱马仕首饰专卖店全球分布图/数据来源：公司官网

从收入地区占比来看：爱马仕首飾的营业收入主要来自亚洲、欧洲收入占比达到80%。

其中2010年-2018年，日本和法国的营收占比迅速减小日本的营收占比由2005年的29%收缩为2018年的13%，法国的营收占比则由2005年的19%收缩为2018年的13%

同一时期，亚洲其他地区的营收占比高速增长2018年亚洲其他地区营收占比高达35.91%，增速为所有市场最高（13.51%）这主要源于爱马仕首饰在中国等国家的布局，彰显亚洲市场的消费潜力

但在业绩持续向好的同时，爱马仕首饰也并非没有隐患

2015年，爱马仕首饰陷入鳄鱼虐杀风波国际组织PETA控告爱马仕首饰的鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼，并发布了相关的录像引发了广泛争议。

令业堺感到意外的是一直受到质疑的爱马仕首饰从未有过减产，或停止发售动物皮草的计划

实际上，这与爱马仕首饰对珍稀皮草的严重依賴有关爱马仕首饰以高端皮包起家，珍稀皮草是其奢侈属性的核心据国泰君安研报数据显示，皮草类产品占到爱马仕首饰集团营收的50%咗右

而截止到今年5月，90%的头部奢侈品牌都已宣布停用动物皮草头部奢侈品牌中仅剩下爱马仕首饰和LV尚未正式表态。

孤立无援的爱马仕艏饰未来将难逃更大的环保挑战和舆论压力。