本文根据10月20日“互联网时代下的获客之道――2017营销实践痛点沙龙（北京）”中《增长黑客》作者范冰演讲整理。

　　大家好，我先做一个简单的自我介绍。大学毕业后，我进入了上海盛大网络的盛大创新院，做了很多项目，包括现在各位可能听到过的“WIFI万能钥匙”，每月月活三四亿。离开盛大创新院后，在上海加入了创业公司，同时我也会在北京做一些项目，比如研究二次元。我专门研究怎么样快速获取这些平台上的内容，通过技术产品手段做增长，从那个时候接触“增长黑客”概念，相当于一边输入，一边输出。一边创业，一边写《增长黑客》。这本书相当于我个人成长的经历，里边会有很多营销理念。最近完成的新书《增长黑客实战》有很多的营销案例，欢迎大家阅读。

　　先讲一组传统行业的案例。今年4月份美国汉堡王， 15秒的广告。广告中，一个卖汉堡的前台小哥对摄像机说，我现在有一款新的汉堡王，但是我的时间有限，我有一个好办法，把镜头推进，他对着镜头说了一句话，不知道这个广告想表达什么意思，没有说怎么好吃，说了一个“OKGoolge”。开始大家都不了解，后续这个广告刷屏，很多营销圈、电视台、媒体等转载这个广告，引发二次，三次讨论。

　　在美国大家知道，谷歌是可以用的。它有一个服务叫谷歌语音助手，类似于iphone里面语音助手SIRI。当你说出“OKGoolge”之后，再接着说一句话，相当于下了一个指令。当你看这个广告时，如果身边正好放着一部安卓手机，电视广告说“OK Goolge”，你的手机马上激活了，被激活的手机接收指令，触发手机念广告念两分钟时间。通过电视广告激活了全新技术，通过这个技术触发新的营销。各种新闻媒体都在讨论，看到底能不能把这个手机激活。他们开始尝试结合很多新的手段挖掘新的客群，各种方式摄取用户。

　　我们思考一个问题，在什么样的市场光景下大家会用各种手段尝试营销？整个经济没有那么发达的时候，所有营销人才消尖脑袋做营销！如果市场非常好，一直卖的很好，不会有各种人尝试。我抱着这样疑问专门查一下网上数据，下图是汉堡王2014年到2015年市场营销数据截图。

　　汉堡王市场最好的是08年、09年、10年，经济危机的时候。同时查一下可口可乐也是经济危机这几年，包括中国经济、全球经济，传统的可口可乐饮料公司业绩难做的。经济不好的时候，在座的广告公司营销人肯定也深有体会，奥美重组，还有国际知名公司收购。传统的单纯以花钱砸预算，初创方式获取市场已经越来越不走俏了，现在要求对投入产出比负责，要有影响力，获客上提高，不管怎么样，增长这件事儿已经变成重头戏。

　　最直观的体现，是今年4月份时候可口可乐公司官网取消1993年设立的首席营销官一职，设立首席增长官。这个市场举措是重磅的信号，推出之后越来越多的快销、餐饮公司跟着可口可乐步伐，包括上次搞活动时候，对营销圈释放什么样的信号，我们应该怎么转型，怎么样去做，通过行业领先标杆，为未来指明方向。如果纠结营销不好做，跟广告公司合作，没有给我很好的回报，我应该怎么做，大家往可口可乐公司对标看首席增长官怎么做，他们是一个很好的信号。如果研究这个概念可以翻业界的一些资讯。

　　互联网行业有一个所谓角色增长黑客，从2007年开始提出，随着互联网逆势而上，IPO取得很多倍之后，这个概念越来越被人注意。

　　airbnb，共享房间，现在做共享旅行、共享出行。最早时候它是怎么样获客的呢？不是说砸很多钱获取用户，它是这样做的，在它平台还小的时候找了美国一个最大平台，有点像58同城，类似点评这样的网站，出卖、出租房源的交易信息，而且流量非常大。看到这样一个房源信息之后，房源信息最后留的电话打过去之后，房东接到电话以为是airbnb。这个房东误以为这个平台，发更多的信息。需求方会找过来，举行这个双边市场启动了，借助了一个竞争对手流量池。

　　Dropbox，它更多是所谓同步协同的功能。Dropbox怎么做推广，最早Dropbox市场营销人员就是花钱投广告，在谷歌买关键词，获取一位用户花费了297美金。他们转换了，说不花钱怎么样获取客户，所有注册Dropbox的客户，每个人默认有两个GB的空间，会获得一个链接，发送给朋友就可以得到扩容，不断拉新。这个做法很巧妙，首先发起传播老用户对有认同，他们做推荐时候更能提升用户品牌认知度。其次，很多Dropbox早期用户是互联网行业的意见领袖，他们通过自己博客、空间发这个推广链接，一个人可能拉几十人上百人。Dropbox默认2GB，拉新人可以扩容到25GB。关键是这种方式是相对免费的，基本比在谷歌上做广告效果显著很多。

　　最后paypal，早期时候是怎么做传播的？大多数用户都会在美国淘宝上购买一些商品，每个商品只有几十美分，最贵不超过一两美元产品，产生更大订单。很多卖家，发现不少通过这个paypal这个渠道进来的，他们去访问paypal网站，发现如果买家和卖家同时启用，可以有优惠，提醒所有买家通过这个paypal来支付，这样我们大家省的钱更多。更多买家进来了，这个双边市场被启动了。

　　上面介绍的几个案例费用比例非常小，几美分，每天成本完全可在控制范围内，比花钱投放广告省很多。

　　接下来，分享一些国内的好案例。前两年的百度网盘，大部分用户有一个会员套餐（花500元，一年可以有100GB）。选择500块钱一年套餐支付金额环节，发现费用变成了它的千分之一――0.5元！百度出现问题，奔走相告，大家各种渠道发这个消息，百度网盘一年只要5毛钱，就可以得到500块钱的东西。很多人进行购买。按理说，百度网盘问题出现后应该马上修复，但是官方13小时没有发出任何声音。后续大家慢慢明白，百度为什么这样做，好像变相降价、倾销，更聪明在于国内巨头一定不会让你用竞争对手的东西。百度年付0.5元，绝对不会让你用微信支付，而是必须用百度钱包，这就大大激活了百度钱包用户量。付费的动作，就需要对百度钱包进行充值，绑定银行卡，轻轻松松圈到绑卡用户。

　　另外，这也促成了百度彻底转型成一家数据公司。当你上传了很多个人文档数据之后，会把很多个人信息被百度抓取，它做了很多研究。

百度的案例，5月份财报、半年报出来的之后，通过一个月时间新增了一千万的用户，提前完成任务。

　　最近这几周，左边这张图很火，很多人在黑携程，包括韩雪发的微博，携程动不动自动勾选一个券。这些手段都是基于对用户的，其实换一个帐号或者是换一个电脑，是一种动态调价机制。

　　右边的对话，每次淘宝买东西都会点一个类似的东西，淘宝系统推出来商品，是批发价，很多电子产品通过这个买到的。这是淘宝体系一个卡流量，淘宝这么多流量，可能不会给好多人，给淘宝交这些营销费用之后商品价格一定会上涨。这些商品就不是你在这些上面买到商品。通过这个方式，也是通过技术手段分配流量，来赚钱。这个在我们看的黑暗模式。

　　上面这两个负面案例建议大家千万不要学。

　　本质是技术套利：业界最佳实践得罪人效果与扩散度成反比。空间局限性；时间局限性；行业局限性。

　　确保自己下单，这个信息能够第一时间比别人领先0点0点几秒的时候，这就是一种技术套利，用技术手段，通过这个方式获得额外利润。这个案例知道的人越多，包括淘宝里面买便宜商品，怎么在携程上订便宜机票，这个策略越来越优化甚至把这个策略改掉。业界最佳实践的效果与扩散度成反比。

　　刚才给大家分享的案例，都是海外的产品，这些海外产品很多国内中国公司想复制到自己产品的时候，就发现有很多不可行性。

　　paypal通过不断下小订单引起卖家的策略，paypal绑定自己银行卡，公司信用卡，不断刷自己信用卡时候。国内有些公司想用类似策略给用户补贴，也是不断先给用户一些优化，首先不管是中国，他们通过各种手段，通过技术手段要给补贴，额外掏钱。优步，Uber进来之后刚开始在北京推的时候，它当时给用户补贴，每个月翻一番没有问题。Uber乘客下一个订单，司机在旁边马上接到这个订单拉你再走，这样一天同样两个人不断上车，下车，Uber补贴。当成营销成本消耗。原本Uber全世界任何国家一旦下了一个单以后，最近一辆车接你，后来减少成本，离你近的第二辆车。国内如果敢这样玩的话，羊毛党更可怕。美国有比较完善风控体系，人民征信体系，美国四大征信机构，数据相对开放的。有了这些比较开放征用体系之后，刷信用卡时候，中间都有监控的，无形之中能阻断一些人，中国其实没有这样的特别开放的征信体系查询。所以很多羊毛党肆无忌惮在你凭单上被羊毛党拿去了。

　　国内运作跟产业周期有关，所谓存量阶段，增量阶段。增量阶段，从2010年中国移动互联网爆发开始，新设备、新的用户不断出现。豌豆荚，后来有一点，它过高的去把用户体验这件事儿拔高到一个范畴。其实在一个行业增量用户体验，有各种手段获取新客户。竞争对手做什么事儿，预装、刷机、流氓的助手。豌豆荚为了保持自己规格、品质，这些事情没有做。豌豆荚有一段时间用户量不差，慢慢跟竞争对手落下了。最后他的竞争对手圈地。这在一个行业增量阶段应该做什么事儿，获取用户。

　　行业存量阶段，移动互联网红利越来越少了，大家手里握着一些用户，再去碰一些新的用户，把手上这些用户变现，压榨，就是增量行业做的一些事。

　　讲完行业周期，再讲企业。企业不同阶段做增长也是不完全一样的。

　　滴滴出行，我跟滴滴出行有挺多的交流。滴滴出行一路增长，大家觉得靠补贴成长，我跟滴滴出行市场老大交流，他们早期各种手段把市场铺开，让更多人认知，那个阶段他们做的事儿靠补贴，广积粮。熬过了快滴，滴滴最后胜出。教育市场阶段首先这仗赢了。下一个阶段需要建立一些壁垒，建立一些门槛，把竞争对手放在外面。滴滴出行当时竞争对手是Uber。滴滴拿到了腾讯投资，微信公众号滴滴出行发一些红包，在腾讯体系里面很难看到Uber的信息，Uber去不了社交媒体，Uber到了新浪微博，滴滴出行又砸了新浪投资。剩下只有5%不痛不痒的公司。这就是大公司卡流量，把竞争对手排斥在体系之外，高筑墙。最后是缓称王。在今天滴滴出行已经差不多做到了行业老大，但是之前还有很多工作没有做完，比如之前的粗放，一直靠砸钱，现在不砸钱，再通过集中手段查漏补缺，原来用户没有那么活跃了，做精细化运营，收购这些公司，采购一些技术。这个就是滴滴出行现在做的。最后这个用户生命周期。活跃留存阶段，用户流失怎么召回。

　　To C增长看长板，To B增长看短板。很多ToB功能再好，口碑再好，一旦缺了一个功能，很多大公司不会采购你的东西。

　　能力模型：静水流深，功夫在诗外

　　日常我们可见的传播案例层面东西，很多时候看起来就是增长。在增长黑客之下，大量肉眼看不见的部分，落地的优化、产品管理、数据分析、新用户引导流程、行为经济学、电子营销等，太多这样的事情，所有这些在冰山之下。肉眼所见的刚才的案例。国外有一家公司，既涉及到传统的营销，又涉及到数据创意营销、技术营销、用户体验行为经济学等等，整个领域交汇，更像是一个T字型人才，某个领域有专攻，很深入的研究。

　　增长黑客技能元素周期表

　　每一个周期比如说PSI，你们可以仔细研究想设计哪些版本，很恐怖的。短期内不可能普及，以一个人从事增长黑客的身份相对来说很难。国外做的好的公司不是单打独斗的。有叫增长团队，或者每个人自己的职位，不一定叫增长黑客，他们最后是增长目标。做的最好的公司可能就是facebook，围绕增长团队做新的尝试。

　　早年时候，Facebook的办公区空间上面挂着各国的国旗，体现了facebook多元文化。Facebook这些人来自不同背景，他们使命国际化，进军全世界。右边这个是facebook当时这段时间增长团队小领导团队，一两个营销资深的专家，他们每个人自己独立不能叫增长黑客，他们在一个领导团队共同协作完成共同的增长目的。

　　Facebook目前TM体系架构，这是最新的，直接领导FacebookTM，跟工程师团队或者是一些产品团队，市场营销团队大的部门，一个事业部。TM下面设很多小组，每个小组有自己业务目标，核心增长，一些核心数据增长，获客、用户留存、用户活跃度。这个部门，为Facebook提供底层基础数据、架构、数据分析，基本是一个后勤保障部门。

　　新出来的刚搭建的部门，为了负责Facebook的口碑。产品运作；还有新业务部门，有点像是万能钥匙。凌驾于这几个部门之上，把这个理解内部内务机构，三场六部，有点像东场，负责监管所有部门，这个哥们是整个Team的负责人。

　　Facebook如何降低用户流失

　　这个增长团队做了哪些好玩的案例呢。Facebook发现用户流失的非常厉害，有新的产品冲击。Facebook基于数据，流失转化率，成本非常低。当用户点击到注销，一步步看说明确认时候，最终注销帐号那个按纽对冲页面之前新增了上图这个页面。这个页面上读出Facebook帐号，五个跟你关系最亲密的好友，显示“确实要注销这个帐号吗，如果注销就看不到这些朋友”。朋友到这张时候被一张张温情的脸打动了。这页面上线减少用户量三百万人次，挺可观的数量。效果很明显，导致越来越多国内公司搭建Growth

　　增长黑客跟传统Marketing输出创意，Growth对效果负责

　　做一些小的传播创意是不是有助于自己产品增长呢，于是他们以创意作为出发点，做了新增的表情包，默认并不是向所有开放，使用这个表情包很简单，传播给5个朋友，可以使用这个表情包，只是他们创意而已，上线之后效果并不好，大家不需要这些诙谐的。他们没有加很多数据挖掘的东西，这是创意先行。

　　一定要有数据支撑，后来有一个数据显示有一部分用户注册完了以后特别活跃，特别活跃的用户有一个共同特性，使用一个功能，自定义任务版，对于年薪更高了，他们发现这个东西更适合自定义，他们更愿意使用。相反没有发现这个的用户，自带性的默认模板之后，他们就离开了。发现这个之后，会让所有注册的用户共同走一个环节，就是去使用一下自定义任务版，创一个，或者是改一个名字。做了这个之后，用户引导这样流程之后，他们发现新用户沉淀下来变得活跃转化率提高30%。这个其实就是Growth。

　　Marketing和产品之间的差异性

　　现在大家熟悉的Marketing，大多数公司注重一个认知感知。在这个领域更多的目标就是所谓ARR，这个概念是美国一个投资公司的投资人，提出的一个流量模型，代表增长黑客关注一个环节的首字母。A获取用户，第二个A激活用户，注册了用户，定期下个订单这是被激活的；留存，保持一定留存率很重要。很多电商产品给你发优惠券劝你回来。传播；最后就是营收。现在基本很多增长黑客做的事情就是把这5个环节每个环节进一步提升，我们说增长黑客，日常做的事儿，跟产品经理对比，像是产品经理开发这个产品，做出一个产品就像人的手脚，四肢保持基本功能。增长黑客做的就是润滑你的关节，只有当关节被润滑了，转化率被打通了，才能跳的更高。

　　魔鬼在细节 增长的复利效应

　　下面体格在线课程售卖的案例。APP卖课之后，想吸引这些买课的人推荐更多人买，他们原本买完一个特质以后，后面说推荐成功，没有人分享，转化率特别低。后续我们做了很多测试，换了很多文案，对转化率最快的就是时机点不要换，将这门课，平均提升37%。两个案例，一个孤独自学，一个邀请好友。

　　中间原因在什么地方，很多时候人与人之间传播，人是很自私的动物，如果单纯利他传播，很少人这样，当你给利他，看似利己一个动机，他相应会采取行动，邀请好友，本身上自己更好学习。采购了课程信心满满，下定决心想学好，大多人是想邀请好友。

　　从数据挖掘增长机会 实现精细化运营

　　上图是今年4月份的上海，某一个工作日凌晨，上海抓了摩拜单车。这个图上有一些点特别亮，有些不那么亮，这些比较亮的点在什么地方，居民区、写字楼、地铁口、餐饮。摩拜单车最多的在地铁口、公交车站旁边。为什么？很好理解，类似这种国内共享单车最多时候解决问题就是出行最后一公里，或者是第一公里问题。从家到地铁站，或者是下班从公司到地铁站最后一公里。这些地段用共享单车多，相对停地铁口多。有些地方车对于摩拜来说，这些车停在这个地方的频次最高，用户流量最大。像摩拜这样的公司他们之前有专门的运营团队，专门运营这个车子。比如凌晨三四点的时候，像搬家公司开这个大卡车，把一些人零散的地方搬到地铁口，投放量更加具体一些，这样做它的成本极高的，很可能一天雇一个货车，一个城市雇上百辆，为搬三五辆车开很长一段距离，成本很高。摩拜他们做了一个红包车，打开摩拜它会显示附近停的车，有的时候会随机显示一些车，这些车带红包的，只要启动这辆车，骑到某一个特定地点时候它会给你返利，看起来跟早期滴滴出行快滴补贴很相似，能够拉动用户活跃度，它比滴滴出行做的更聪明的一步，更精准的很精细化运营手段。通过这个活动，摩拜不用再找大货车，而是分摊到每个用户头上，就把搬车这件事儿承包掉了。这一切基于数据分析产生，最后拉动增长。这是很经典的案例。

　　最后，很多公司组建增长团队时候内部如何保持实时出业绩？我个人有这几点提示：

　　第一必须时刻检验当下行动的最高优先级。围绕增长没有太多的事情可做了，检测竞争对手所有的新动向。可能一般来说一个增长团队很多时间在准备下个月做什么，其实你会发现做的过程中会膨胀出很多新火花出来。每周五开个会，增长团队马上调整方向，快速做出决定，保持时刻的警惕，尝试新的方式，去试错，不管怎么转换，检验做事好不好就是产生多少影响。impact，最少要得到的一个，团队增加了什么新的认知，通过一个实践未来我们要做的一切营销行为靠给用户薅羊毛预留30%，剩下70%公司内部的信息。当你通过不断的获得很多的试验记录之后，放到白皮书，当新同事入职或者是人员变动，所有人进来马上知道你过去一两年做了什么。失败不可怕，最快速度试错，避免以后犯同样的错误，很重要的一点。

　　Quick Wins迅速胜利，让外部看到业绩。通过不断试错，这个过程可能很漫长，甚至有的时候三个月到半年时间增长团队产生不出什么业绩。但是团队产出的业绩，认可你的这套理念、办事方法，必须尽快让你的协作部门，你的老板看到，需要快速马上拿出一点东西让大家检验。

　　第三点试验记录。跟刚才日常任何事情时候一样，产生内部的详尽的动态东西允许去查询，迅速了解。需要积极主动和全公司分享成果，鼓励参与。围绕增长观做一个媒体，他们对于公开PI有需求的。需要这些成功事情放大，让外部、让其他协作团队，需要把自己产生辉煌的东西，整个行业输出。

　　数据驱动、持续优化是唯一可复用的长久之道。Facebook靠这个理念做了十多年，很多公司都是用这种方法。

　　以上就是我今天超时加长的讲解。希望在这个活动中相互交流新想法，能碰撞出更多的火花。谢谢。