我们先从老生常谈的运营基础概念说起。

　　运营，包含“运”和“营”：

　　运：即是维护，维持产品的正常运作;营：则是经营，主动设法创造和增加盈利。

　　任何行业领域的运营概念，都包含三个元素：产品，用户，渠道。

　　没有产品的运营，那是纯忽悠;而没有渠道的运营，产品不会有什么影响力;而没有用户，产品就一点意义也没了。而目标是稳定的三角，支撑起产品、渠道、用户三者良好的循环发展。

　　任何一个服务型产品，都该以用户为出发点。理解用户需求，实现用户需求。透过用户看运营，运营其实就是怎样更快的给用户找到它想要的答案。

　　而运营的目标一般无外乎三个：

　　1、营收：运营要找到商业模式，或者为现有的产品扩大营收。

　　2、扩大用户群：让更多的人知道，产品将更成功。

　　3、用户活跃度：沉默用户是没有多少商业价值的，只有活跃用户才有。

　　在游戏领域，广义运营概念就是指在网络游戏产品的整个生命过程，不断用管理的手段去维持和辅助游戏的研发到商业运行等环节，并辅助各环节工作目的实现的管理工作。狭义的运营概念则特指网络游戏的商业运行准备阶段和正式运行阶段中，依靠管理的手段去维持和辅助游戏的技术运行，不断吸引用户并创造盈利的工作。

　　看上去，影视行业和网络游戏有许多相近的特点，但在用户参与程度、付费特征、虚拟经济、产品的变化发展空间等问题上对比，可以超过网络游戏产品的传统产品非常之少。

　　所以说网络游戏的市场成败，很大程度上并不取决于产品自身。运营服务就是网络游戏产品本身不可分割的一个部分，网络游戏和运营服务的相加才等于我们提供给用户的真正产品。

　　那么运营需要做什么呢?

　　首先是运营规划，逐级的目标制定和分解细化。规划的正确建立在对于产品，市场和用户的深刻理解之上，规划的有效则建立在正确的分解工作以及有效执行上。

　　每个项目的实施和运营的结果都是开发商，运营商，渠道商和玩家用户们的一次群体博弈，不同的博弈者都会从自己的利益需求出发来做出抉择，但是游戏的繁荣是符合每一方最长远利益共赢的最优结果;

　　这种博弈将在游戏运营的各个环节中体现，不仅体现在项目制定，也同时体现在日常运作中。博弈的成功保障都来自于运营者对于游戏产品，市场动态，用户心理和各方利益观点的自身经验积累。

　　所以，运营需要的技能方面知识并没有什么难度，很多人都具备。真正难的是了解产品、了解用户、了解研发商需求、了解公司需求。这句话弄明白了，其他的都不用再看了。

　　总之，好的游戏运营工作需要做到完善和全面的规划、利用一切资源、谨慎制定策略但是不放弃创新、把握机会、做好细节、贴近玩家、不断提高执行力、重视经验的积累。

　　额外需要说明的是，客户端游戏的运营模式要比页游复杂。除了版本发布和更新发布、线上/线下活动、线上推广以外，还需要做较多的竞品分析、地面推广、商务合作、市场调查等项目。但相比起来在数据分析和用户引流方面 ，页游要更加完善。

　　以下是之前做端游时候的运营计划

　　l 阶段目的：产品市场预热，提高关注度

　　? 营造产品神秘感，初期以产品最具独特的天象作为宣传重点，突出神秘色彩，映衬产品的西方神话题材，资料的公布上面保持适度。

　　? 坚持产品信息传播的正确性，避免过分夸大造成后期用户落差感。

　　? 开放展示性官方官网。

　　? FLASH结构，以产品形象为重点的展示站

　　? 板块构成：资讯、游戏欣赏、公会招募、视频欣赏、帝国文化、职业划分。

　　? 资料开始向外发布：

　　? 游戏特色、截图、原画、视频…

　　l 预计时间：09年3月上旬[版本于2月底—3月初完成]

　　? 不同压力的服务器测试、收集产品BUG

　　? 分析用户行为、传播策略试水

　　? 删号内测!通过活动与公测建立有机联系，加强玩家测试结束后再次参与意愿，对市场传播成果保值。

　　? 测28天，原因在于游戏等级提升的时间消耗与产品开放内容上限之间的关系。内测开放60级封顶(3张地图)，理论1-60级最快到达速度为30天左右，有可能更久。

　　? 建立有效的问题收集机制。

　　? 针对帐号激活状况初步检查传播途径以及媒体的选择是否达到预期。

　　? 对游戏商城进行测试，同时分析用户购买行为。

　　l 内测服务器规划：

　　? 帐号发放：总数量100,000个

　　? 有效到达率预计在80%以上(发放规则、持有者状态等因素决定)

　　? 到达后开启登录率预计在90%以上(注册流程、客户端下载速度、与系统的兼容性等因素决定)

　　? 预计实际激活进入游戏总量约72,000

　　? 划分为电信2组、网通1组。

　　? 电信服务器开启1组，另准备1组随时可开启，启动10线，单线最大承载800人，总人数为8,000人

　　? 双通服务器开启1组，启动10线, 单线最大承载800人，总人数为8,000人

　　? 两组服务器开启后可以承载的人数总和为16,000人，设定开启线数量的目的是可以考察单线承载能力，另外可以让单独的线游戏世界人气足够高。

　　? 备用线启动：两组服务器频繁因人数压力导致卡滞严重或出现其他问题，可开启备用线，每次开启1条。

　　? 备用服务器：备用线全部启动后，服务器仍然出现超负荷问题或人数持续爆满，则启用电信备用服务器。备用服务器开启5线，单线最大承载800人，承载约4,000人，根据情况决定继续开起其它线。

　　? 提供完善的数据备份服务器，来支持游戏运行中可能出现的各种突发问题，保证资料完整

　　? 论坛主线活动：

　　? 开服前增加注册、人气考察等方面的活动。

　　? 游戏活动： (暂定)

　　? [全程]收集特定物品，应去公测奖励 !

　　? [全程]反馈BUG拿元宝——收集bug

　　? [全程]终极冲刺!28天最高等级大奖!——考察玩家冲级能力/机制设定。

　　? [过程]极品展示，公布极品收藏，公测送好礼——产品特色活动。

　　? [过程]你是不是名人?NPC对话实录，收集出现自己名字的npc对话截图——产品特色活动。

　　? [尾声]终极PK挑战 最高等级的36名高手捉对厮杀，最后1名取胜!——产品特色活动，36职业终极强者?

　　? [尾声]学科高手，占星大师采访。—— 产品特色活动，媒体稿。

　　? [尾声]副本BOSS先体验，极品——考察未来副本是否满足团队作战的要求

　　? [尾声]佣兵等级大比拼

　　…具体的和更多的活动策划，筹备中……

　　l 数据分析机制：

　　? 所有传播指向仅提供《XX》官网激活入口，然后再进入通行证注册。

　　? 数值需求(每日更新)：

　　? 网站激活页面的pv、注册用户、激活用户、客户端下载用户、登录人数统计(不重复)、最高在线统计、平均在线统计

　　? 1-10-20-30-40-50-60等级分布统计、包含某一阶段等级平均在线时长、最高在线时常。

　　? 时时查询人数功能

　　? 功能类：领取激活码、注册、激活、下载、帮助

　　? 目的类：BUG提交/反馈

　　? 产品特色展示：星象系统、世界属性、游戏六大特色+游戏全面功能、三个大块

　　? 新闻资讯栏目：划分为公告、媒体、活动、综合四个

　　? 机动广告：放置活动宣传，媒体链接等机动性内容

　　? 产品形象展示(截图、原画、视频)

　　l 阶段预算：8-10万元(非现金，主要体现在赠与玩家的虚拟物品)

　　l 内测结束后，需要一段时间的问题汇总修改和测试，此时间大概在10-20天左右

　　OB公测 (即正式运营)：

　　l 预计时间：09年9月中旬

　　? 达到运营目标，保持人数稳定。

　　l 目标数据分析：

　　? 产品参考：[首周最高PCU]

　　? XXX在产品的前提包装上具有类似诛仙的文学铺垫，但预计无法达到同样的市场轰动效果

　　? 产品SWOT分析之后认为部分可能会影响游戏性的重点机制还有待加强，对于部分玩家的吸引力较弱。

　　? 游戏本身在引擎方面没有本质提升，与之前完美产品的雷同感会影响用户感受。

　　? 预计帝国运营伊始的目标人数PCU将介于赤壁与武林三款产品之间，约15万人。

　　? 相应的按照之前产品的经验比例，ACU约为10万人。

　　l 具体目标：[详见财测表格]

　　? 公测首周最高在线人数PCU突破150,000人，年均PCU不低于145,000人

　　? 公测首周最高在线人数ACU突破100,000人，年均ACU不低于95,000人

　　? 09年营收平均用非付费额度(ARPU)达到170元以上。

　　? 树立完美系列首款魔幻题材3D大作的产品形象

　　? 以新开新服务器方式不断吸引新用户。

　　? 对新用户展开针对性活动，增强用户兴趣度、缩小等级差距感，降低流失率。

　　? 制定一系列能够鼓励用户逐步接受道具消费、道具价格的活动。

　　? 建立有效数据分析规则，随时根据运营状况调整应对方案。

　　? 实现季度性的产品更新频率，有效保持游戏粘性。

　　? 主要通过活动方式引导用户消费，循序渐进逐步提高ARPU。

　　l 运营服务器规划：

　　? 20组服务器的配置，其中电信12组、网通6组、双通2组

　　? 服务器设定：(设定人数需要根据内测回馈的情况)

　　? 下列设定方式均为预估，届时将以注册激活人数/客户端下载量等参数来判定具体开启规则。

　　? 电信服务器开启6组，另外6组准备随时开启，设定最大承载人数为13,000人

　　? 网通服务器开启3组，另外3组准备随时开启，设定最大承载人数为13,000人

　　? 双通服务器开启1组，另外1组准备随时开启，设定最大承载人数为13,000人

　　? 后备服务器开启规则：公测开启后，区内平均服务器符合达到设定负荷的80%(10,000人)，且在持续增长，则开启1组备用服务器，双通区的开启备服待定。

　　? 提供完善的数据备份服务器，来支持游戏运行中可能出现的各种突发问题，保证资料完整

　　? 运营期间根据实际产品状态，有可能会出现增加服务器的情况，对此会提前1个月提出需求。

　　l OB官方网站规划：

　　? 开启时间： 公测前20天开启

　　? 方便注册、激活的提前进行

　　? 同时可以分析人数的基础状况(下载量、注册激活量)

　　? Cover页、新手帮助专题、官网首页、资料中心、活动中心、版本中心、官方论坛、公会专题

　　? 下载(客户端、补丁、必要程序、下载帮助、安装帮助)

　　? 资料(所有产品资料：职业、技能、道具、角色、背景、游戏系统……等等)

　　? 资讯新闻(全部、媒体、活动、公告)

　　? 新手指导(专题栏目，帮助新用户了解游戏，快速上手)

　　? 官方欣赏(原画、视频、截图等等)

　　? 玩家互动(经验、心得、截图)

　　? 活动中心(所有活动、当前活动、历史活动、未来活动预告，等等)

　　? 版本中心(当前版本、历史版本、未来新功能前瞻、联接下载页面)

　　? ……其它具体更多内容会在网站项目当中安排设定

　　? 风格：COVER页面要起大气，突出神话和帝国两个元素;网站设定将COVER的风格适当收敛，注重人性化的浏览细节。

　　l 产品活动：(具体根据内测活动的效果制定详细规划)

　　? 分为主线活动和支线活动两种，活动的主要方向是“保持上线、带领互动、鼓励消费、激发竞争、引导新人”!

　　l 开合服与版本更新：

　　? 公测之后基本每月都会计划开启一组新服务器导入新用户，同时配合适当的行销宣传。

　　? 对于运营一段时间后，人气较低的服务器[人数低于5,000]，则将考虑进行服务器合并。

　　? 为了保证产品的新鲜度，保持产品粘性，每个季度会进行一次大型的版本更新或资料片发布。

　　l 09年度产品活动预算：

　　? 根据实际活动规划内容另行提出，预计为全年营收的1-5%

　　l 商城道具类型 ：(道具为例举，产品研发阶段，具体道具目前尚未确定)

　　? 外形变换的地套装：燕尾服、婚纱、新郎服、旗袍、西装、运动服……

　　? 划分部位的服饰：上衣、裤子/裙子、手套、面罩、靴子…

　　? 各种档次、外形的披风

　　? 装饰类其他道具

　　? 骑宠(普通马、幽灵虎、以及未来更多新增加的坐骑)、

　　? 装备绑定书、拆卸手册、仓库升级符，强化转移符……

　　? 大量恢复生命和魔法药品

　　? 快速补充xp魂魄的药品。

　　? 礼花、文字表达、婚礼庆祝、帮派庆典、生日庆祝等等

　　? 功能效果：特殊的帮派标示或旗帜(脚下的符号)，服装染色剂、头发染色剂、整容符、发型改变剂

　　? 以小博大的彩票方式

　　? 确保基本目标的高级幸运礼包方式。

　　? 例如：服务、佣兵相关等道具会进行单独的细分类

　　? 定价分析：产品定价服务于运营计划的目标，同时需要兼顾到游戏内部的平衡以及消费玩家心理。

　　? 定价策略与产品分类：(列表内容为范例，并不作为最终道具发售列表)

　　? 定价水平：0.1元起步、188元封顶,普遍道具价格在5-40之间，最多类别为“时装和功能类”

　　? 产品分类：考虑将推出部分短时效性道具，作为普及用户体验使用，更加体贴用户需求

　　未来新增营收道具规划

　　l 普通骑宠：多样化的骑宠系统，在移动速度上有差异，可以通过宠物石强化加强。

　　l 飞行骑宠：增加流行的飞行元素，同时在形式上也符合了神话世界中的一些能力和传说。不同的飞行骑宠除了外形以外还有速度的差异。

　　l 星座守护装：根据产品星座的特性来衍生出的特色高级时装，地位贴近神话经典漫画的“黄金圣衣”，形成星座族群的争宠之物。

　　l 魂魄道具：可以快速补充魂魄的道具，能够让玩家加快xp技能使用的频率

　　l 其他更多可引发用户消费的规划构思中…

　　未来游戏功能发展展望

　　l 新地图——第六国家：研发中的第六个地图国家，有可能是中国，若未来独立推出有可能形成新一波的用户导入高峰

　　l 新系统——艺术休闲：丰富游戏内休闲功能的系统，例如可以通过舞蹈挂机，获取游戏经验，人性化设置

　　l 新玩法——跑商护送：将跑商的玩法丰富化，加入护送和劫商的设定

　　l 新刺激——激烈城战：必备的团队战斗系统，已经列入开发规划，推出后将促进游戏矛盾和竞争，同时产生盈利点

　　l 新盈利——：同上一个类别的新道具规划，目前在与策划讨论，定期提供建议文档，不断推出新道具，配合游戏机制或活动，提升营收。

　　至于做表，只要你会简单的中学数学，就没有任何挑战可言。譬如刚才这个项目的运营状况预测：

　　都是简单的加减乘除罢了。

　　但数据分析却是很重要的一环。通过数据可以客观的反应出产品的状况和各项生态，能及时了解游戏中存在的问题、性质、根源和未来发展的趋势。游戏运营,特别是人数量级和服务器量级大的游戏,其内部关系的复杂性、 经济系统脆弱的平衡性、用户行为和心理的多变性都是需要通过数据来准确把握的。简单通过经验和感觉控制游戏运营无疑是在天真的冒险和对资源的浪费。

　　很多非理科生，可能会对数据分析有恐惧。但更核心的是掌握好数据的几个原则：首先是有数据，其次是准确性，然后数据要有连贯性，再者一切数据要有对比才有价值，最后就是要有结论，没有结论一切都是空谈。

　　此外，在以上数据筛选的基础上，找到你可以不断为之努力的关键数值是至关重要的。 优秀的运营，不在于把一堆数据分析的头头是道，而在于找到一个关键数值，并把它做到极致。其他所有的数据，只不过是这个数值的分支，或者说是提高这个数值论证。 关键数值可以是收入、用户数、活跃度、ARPU等。它必须是你可以顺着这个数值找到具体执行的方向的数据指标。

　　最后，请回过去看红字体字那句话。其他的工作内容，只要勤奋肯学的人都能做到。但态度和思考方式，并非人人都具备。

　　如同一个好的程序员，不管是做到了项目经理还是首席科学家，都要有很强的编码能力一样;个人认为，一个好的运营人员也需要有的一个最重要的能力，就是活动策划能力。

　　为了阐述这个活动策划能力，需要先说明一下，活动是什么。

　　活动不局限于日常的那些游戏内置活动，而涵盖了所有运营对于产品发行生命周期中的所有操作。

　　产品要上线了，预热阶段，做个活动炒热微博，炒热facebook，炒热某个发行国家特定的垂直渠道，这是社群活动。

　　产品上升期，通过某些方面的消费引导，促使玩家把注意力集中到主流玩法上，这是玩法引导活动。

　　产品收入稳定期，每周根据玩家生态情况投放内容保持生态稳定最大化营收，这是消费活动。

　　产品衰退区，各种消费系统坑爹坑娘，玩家流失严重，留下来的也不知道该往哪里花钱，需要大力度打折降价买1送100，填老坑挖新坑，这是后期产品运营活动。

　　运营就是通过活动来干预游戏的，小的活动是玩法，大的活动就是游戏系统。至于看数据，做表，沟通，技术理解力，这些都是技艺，而非能力，很难用技艺的单一指标来衡量运营人员的水平，而活动策划能力可以。

　　运营人员想要快速提升，可以尝试一下下面的方法，针对一个游戏每周做3次活动，2+2+3天，观察活动效果，并优化后续活动策划方案，坚持一年，必有小成。

　　我身边用这种方法强化思考的同事们，入行一年基本上都具备了独立带产品的能力了。

希望我的回答能够帮助到你

猎云注：平台不断壮大的过程，就是不断解决问题，逐步走向成熟的过程，这里面没有捷径。作为创始人，也应该学会推演，假如我的公司遇到一个最坏的情况，该怎么解决，本文总结了四点运营经验值得借鉴。 文章转自：经纬创投（ID：matrixpartnerschina）。

今天分享的文章是我们此前编发的一篇旧文。我们选择今天发布它，是基于这些天对于安全、责任和实际窘境的讨论，我们希望这篇文章在此时此刻能有一些用。

所有平台在壮大过程中，都是在不断解决问题中逐步走向成熟的。这里面没有捷径，所能做的就是尽量吸收类似业务型公司，他们走过的弯路所获得的经验，并引起足够的重视。

作为创始人，你最需要的是在夜深人静的时候，自己去做一个推演，假如我的公司遇到一个最坏的情况，它会是什么样的：哪些我可以通过技术或者运营手段去避免它的发生，而又有哪些我不能避免（比如自然灾害）；但是我能通过后续的机制，把对用户或者供应商的损失降到最低——这些人是一个平台得以运营下去的基础，他们对平台的拥护以及信誉的信任也是至关重要的。

我们看了一些国内外交易频繁的平台类公司预防危机的例子，这些公司大部分的特点是高频、与人相关、围绕其产品或者服务所需的人员众多，产生了雇佣或者潜在的雇佣关系且雇佣者与平台本身运营人员的构成完全不符，人们对于平台有安全的预期。

这些公司在日臻完善的过程中，我们觉得有几点运营经验是值得借鉴的，比如：

1）创始团队在公司发展中，要建立分级的预警机制，并让员工通过分级培训等方式，明白这些风险是由什么触发，以及如何应对，机制流程是什么。尤其是直接面对客户的一线人员，这些人的培训尤为重要。因为他们直接面对紧急情况，并且是由他们向上传达让整个机构体系知道到底发生了什么的人——切记，预警机制不是躺在人事或者公关部的一纸空文；

2）预警的分类同样很重要，不要以为危机都来自于客户对产品或者服务的投诉，要设想最坏的情况发生，如何参与保护客户或者供应商或者潜在雇佣关系者的周全——他们是平台的衣食父母；

3）要有独立于运营部门之外的监督部门，有些公司会让“合规部”担当此任。运营部门参与运营的环节，天然有可能忽视风险或潜在隐患，但合规部门可以帮助他们克服惰性，合规部此时类似一个大厦施工工程的监理；

4）理解不是所有的平台公司都会为概率极低的事件去重新设计所有的运营环节，这就好像如果城市大部分时间不降雨，它的排水系统不可能总处于最高级别一样。但还是如上述所言，如果出现了，人们知道怎么把伤害降到最低。在涉及人的重大生命财产安全时，平台大部分无力独立解决，需要有一个内部只有平台与执法部门知道的沟通机制与渠道，去触发公共部门的参与以协助伤害的减轻或者避免。今天我们不说Enjoy，以下：

从很多方面来看，在线交易平台都是一种相当完美的商业模式——它们只需撮合供应商和顾客进行交易，而不用实际介入产品与服务当中，这就意味着其构建成本较为低廉，但相对却能获得较高的利润——比如 eBay（线上拍卖及购物网站），Etsy（网络商店平台）。网络效应还能让有实力的平台塑造自己的“壁垒”，如阿里巴巴、eBay、Craigslist（美国免费分类广告网站）和乐天（日本最大电子商店）进入市场已超过 15 年，但至今仍在各自领域中占据主导地位。

Upwork。有机构预测等到 2020 年，这个数字还将翻两番。

然而，要想构建一个优秀的交易平台并非易事。许多创业者都会疑惑“先有鸡还是先有蛋”？

要吸引大量的关键顾客，就得有充足的供应商提供产品；但要吸引供应商加盟，就得有广大的客户群作支撑——但即使有了大量的用户，不少交易平台仍然铩羽而归。其原因在于：有的平台过早地面临超量增长的挑战，有的信用体系不健全，有的靠“威逼”而非“利诱”的方式阻止用户绕开平台交易，还有的则存在监管风险……今天，我们与你分享如何防患于未然。

一旦交易平台到达转折点，网络效应就开始生效，呈现出指数性而非线性的增长。网络效应越强，则其构筑的壁垒越加牢固。当有大批量的买卖双方同时使用同一平台时，竞争对手就很难从该平台上夺走客户。因此很多创始人很自然地将平台做大视为首要任务，但实际上，这往往并非绝对，且结果常常事与愿违。

成为市场先驱者并不重要

创业者真正要考虑的是建立一个具有“流动性”的市场。赢家往往不是第一个吃螃蟹的人，而是第一个搞清楚怎样促进正向交易的人。现在许多的优秀平台事实上也说不上是先驱者，比如 Airbnb 就是建立在十几年前的 VRBO 基础上……

那为什么先驱者并不必然获得胜利呢？一个平台为了证明自己的价值而盲目寻求增长，那反而会使平台后劲不足。无论是买家还是卖家，只要有一方认为没能满足自己的需要，就会弃船而逃。但如果买家可以挑到喜欢的商品并以心仪的价格入手，同时卖家又能获得较为满意的利润，那双方都不会想转投别家产品，并且还会带来更多的买家和卖家。反之亦然。

Groupon 和 LivingSocial（两者分别是美国第一和第二大的团购网站）就给我们提了个醒。这两家都是主打团购打折商品的网站，扩张速度相当快，很快就聚集了成千上万的用户和商家。但他们的成功很短暂，一旦商家发现在 Groupon 和 LivingSocial 上的折扣没有能吸引到顾客回访，他们就开始在其他平台上做生意了。结果 Groupon 的市场估值从 2011 年的 180

过早增长给商业模式带来巨大压力

创业公司初期的商业模式必然不够完善，那就需要在后期发现问题、解决问题。但如果遇到爆发性增长，交易平台的压力会面临更大的压力，存在的问题也会被不断放大，甚至难以弥补。有的创业者想在高速发展期弥补平台漏洞，但这反而会增加毁灭性的风险，所以在一切尚未成熟时发现缺漏并加以解决反而更有利于推进平台的发展。

事实表明，创业者在加速之前，要先找到理想的“供给模式”——供需匹配，让消费者和供应商皆“有利可图”，如此消费者能购买到满意的商品，供应商能获取更多的订单和利润。举个例子，Airbnb 花了两年才搭建成一个相对稳定的平台，租客和房东都能比较满意的条件和价格进行交易（Airbnb 最初的服务是让房东为房客提供橡胶气垫和早餐，估计交易双方对这个模式都不会太满意）。

错误的增长模式会妨害平台表现

许多平台发现“超级卖家”带来的增长很具诱惑力，这些“卖家”之前将销售作为业余爱好或辅助收入来源，后来做起了全职生意。吸引这样的“超级卖家”比吸引非专业卖家要高效得多，且前者在交易上也比后者表现得更好。

但这样的增长很可能不如预期。“超级卖家”是 eBay 早期增长的主力军，但 eBay 发现这会伤害买家权益。有的“超级卖家”要求开发批量上架功能，认为这样能提高工作效率。但对 eBay 来说，如果将重点转移到批量上架上，那么给顾客的优惠自然会降低，小众商品会被挤出市场，还会导致普通商品的质量下降。几年下来，“超级卖家”主导了 eBay 的供应端，让业余卖家难以竞争。

增速过早会放大运营模式中的缺点，变得更难以弥补。

其他类型的交易平台也面临着同样的问题。以 Airbnb 为例，部分拥有多套住房的房东会在网站上放上装修精美的照片，但却带房客到一个破破烂烂的房子；还有的房东会罗列很多设施但最后都不提供给房客使用。Airbnb 发现此问题后决定对该类房东加以限制，但这必然会对本平台的短期增长带来一些负面影响。底线是：平台不应当为了追求增长而使供应端产业化。

理论上，交易平台并不直接管控产品或服务，但却相当有必要保证塑造安全的交易环境，让参与者放心，最大程度地减少乃至清除不正当的交易行为，如滥用租赁财产、扭曲产品内容、大肆欺诈等等。

1998年，eBay率先大规模使用评价审查制度大获成功。该制度随后成为构建买卖双方之间信任的最有效体系，并且现今几乎被所有的主流平台采用——买家和卖家可以通过打分（1 - 5 分）和文字评价的方式进行相互评价。

Airbnb 在全球范围内的房屋所有量很快超过了传统的连锁酒店，其增长和市值反映了在线市场平台的巨大潜力。

但研究表明这并不足以建构双方的信任感或安全感。许多评分体系存在一个巨大的漏洞：那些自愿对产品或服务进行评价的人要么是特别满意，要么就是特别不满意。这就大大降低了评分信息中本可以体现的价值，效果不如预期也就变成了常事。

近期一项研究预估 eBay 超过半数的卖家曾收到买家对交易 100% 的满意评价，有 90% 的卖家收到过买家对交易 98% 的满意评价。原因有很多，比如买家大多比较客气，所以打分时也就比较宽容；有的买家害怕自己的负面评价会招来卖家骚扰；至于对交易不太满意的顾客，他们会直接甩手走掉，根本不会在网站上留言。当然也有一些极端情况：比如在 Amazon 上就曾有一些“水军”，给了 4 或 5 星的评价然后附送挖苦讽刺的评论。

再靠谱的评价体系，也不足以消除顾客对产品的担忧，特别是高风险情况下。你很难想象，仅仅根据在线评论去决定是否要从陌生人手里购置或租赁一辆车或一套房子。万一出了点问题，顾客肯定认为交易市场应该承担责任，才不会管它事实上只是一个平台而已。而当买方对购买体验不满意时就会差评，并且再也不回购，从而伤害了所有卖家的利益。

因此，想要建立买卖双方的信任感并消除疑虑，市场交易平台光有评价制度还不够，更要对交易担负实际的责任。方式有以下几种：

在 Turo（原为 RelayRides，美国 P2P 租车鼻祖）上用户可以进行汽车租赁，Turo 为双方设计了专门的保险政策确保交易进行；Airbnb 为房屋受损的房东提供了高达一百万的保险；Lyft 和 Uber 则为签约司机提供了车辆保险以应对损毁问题。

Upwork（原为 Elance-oDesk，自由职业市场平台）开发了数百项测试用于认证平台上的独立承包商，保证所雇佣的员工具有相关资质。

提供纠纷解决方案及安全支付服务

Airbnb 的协议指出，自房客入住起的 24 小时内，第三方平台可暂时保管所支付的房费；同样，阿里巴巴也在买方确认收货之前为其保管支付金额。除此之外，这两家公司还为买卖双方提供了相对完善的纠纷解决方案。

当买家和卖家在某一平台上成功交易后，很可能会选择在平台之外进行后续的交易往来——这是不少平台担心的一种情况，我们称之为“脱媒效应”。对进行高价交易（如 eBay 汽车、Beepi 二手车等）或连续性交易（如 Airbnb、Upwork 等）的平台来说这类风险最高。但就经验看来，创业者往往高估了“脱媒”的影响，从而选择了错误的应对方案。

许多管理者的第一反应是对违规商家处以罚款，一旦发现有试图在线下进行交易的商家就冻结其账户，阻止交易。但事实上，几乎所有平台都会受到“脱媒效应”的影响：个别房客会和房东在 Airbnb 线下签订租房协议，部分员工会在 Upwork 线下和企业签立工作合约……但我们至今还没有看到有发展势头良好的平台因“脱媒”而受到巨大的影响，更不用说破产了。通过研究我们也发现物质奖励要比惩罚措施有效得多，毕竟想要专门开发一个算法来监测的难度很大，成本也不会低，还会让客户不满，多少有点不值当。

创业者常常高估了“脱媒”的风险。参与者更倾向于在信息透明的地方进行交易，这可以降低做市场调查或货比三家的成本和精力，让交易更安全顺利地进行。只要交易平台能提供价值，买卖双方就会有交易的动力。如果用户发现交易有困难，那要么是平台价值不足，要么是代价过高。

eBay 汽车是利用奖励政策对抗“脱媒效应”的范例。它为用户提供了自助购买与保障服务，将欺诈行为扼杀在襁褓中（如实际未交付车辆等）；用户还可在合作店铺进行车辆安全检测并享受折扣优惠；销售方则可以通过议价降低运输费用，节省成本。再看 Upwork，除了对员工进行资格审查，它还允许雇主定时审计并检测员工的工作完成情况，同时进行多种货币的在线支付时享受折扣汇率。这些制度不仅保证了交易的安全进行，也降低了“脱媒”带来的威胁，可谓一石二鸟。

交易平台为传统商业模式提供了全新的交易理念，也是为解决现有监管框架的局限性而诞生的，如为 P2P 借贷或房地产租赁之类的交易提供了新可能。但在管理上，交易平台也面临着更大的挑战：房东租房时是否应缴纳酒店税？个人在何种情况下可以出售汽车的驾驶权？平台何时才可以将服务供应商视作独立的承包商？以及何时才不得不将他们看作是自己的员工？

大多数创业者有两种应对方法：直接无视或事先修复——但我们认为这二者都不合适。在发展后期解决监管问题要比在前期难得多，而无视这些问题又会招来许多负面报道，导致客户流失。另一个极端是：有的平台试图在发展初期就做好万全的准备，但这很明显是不现实的。特别对年轻公司而言，构建监管框架的时间不会短，想要凭空证实商业理念也很困难，因此到了最后，很多平台常常是赶鸭子上架，什么都没解决好。

毫无疑问，正确的方法介于二者之间，那就是在政府干涉之前参与到监管当中。虽然目前还没有一个平台能完美地处理一切，但 Airbnb 前全球公共政策研究主管 David Hantman 提出的三条指导原则也许会对你有些帮助：

1. 在遭遇挑刺之前找准定位

交易平台的创业者应对自己的商业模式有清醒的认识，发掘最有效、最适合自己平台的宣传方式，保证监管部门和媒体能充分地理解自己。

2. 挑选时机与监管部门沟通

创业者在运营过程中要严格遵从法律法规，咨询相关行业律师保证不会违背所有的法律条款。一旦买卖双方的定位明确后，就应启动与监管者的对话，以便获得继续开展服务的明确法律许可（理想情况），或者获得一个隐式的避风港（第二选择）推动后续产品开发。

以 Lending Club 和 Prosper 为例，这两个 P2P 借贷平台说明了在被逼停之前减少与监管机构摩擦的重要性。2005 年 Prosper 率先面市，Lending Club 紧随其后，但 Lending Club 却更早解决了与监管部门之间的矛盾。2008 年 3 月，美国证券交易委员会(SEC)认定票据为证券性质，需要准备申请注册。Lending Club 于当年 4 月 7 日主动关闭投资部门业务，进入长达 6 个月的 SEC 注册静默期，这在业界尚无先例。

相反，Prosper 因忽视监管问题，直到证券交易委员会强行进行审查才进入静默期。两家公司因不同的解决方法而产生了截然相反的结果：Prosper 的缄默期持续了九个月，同时必须关闭放款和借款双方的交易；Lending Club 的缄默期仅持续了六个月且被准许继续向借贷方放款。最终，Lending Club 接管了 Prosper，成为美国最大的 P2P 借贷平台。2012

灰色地带为创业者与监管部门达成合作关系提供了机会。

相比之下，在监管力度较轻，或仅在本国内运营的平台会更等得起。它们会在与监管部门打交道之前就先构建较为完善的供需模型。虽然本国范围内的监管问题也是关乎企业生死，但明显不比国际要求那么严苛，也更能灵活地处理。

3. 别直接拒绝，想点有建设性的点子

很显然，运营过程中都会碰到监管的灰色地带，但这对创业者来说也是一个机会，可以试着把与监管部门潜在的对抗关系变成合作关系。即使现今的法律条款限制了新兴交易平台的发展，企业家也不应当直接无视或嗤之以鼻，而是应当积极探寻双方利益的交叉点。

在线交易极大地促进了社会的发展，人们能够购买和出售更为多样以及物美价廉的产品和服务。最初人们只能购买糖果、手工艺品，而如今人们还可以在线找工作，凡此种种都使得人们生活更为方便。一些小公司也得以将自家的产品与服务走向大众，寻找自己的立足之地。

交易平台也正在催化传统企业的转型，提高效率促进交易。但交易平台面临的挑战依然在那里，那么在塑造未来的路上，你打算怎么做一名优秀的玩家呢？

AD：8月30日，猎云网2018年度“智慧+新服务”企业服务峰会落地上海！携手众多行业先锋领袖，共同探讨企业服务行业新风向。