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“囧系列”电影的营销基因 《港囧》5日票房破8亿
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当国内票房纪录被一部部国产电影不断刷出新高后，围绕其间的营销模式、资本运作等环节，也愈发令人关注。
来自中国电影票房数据中心的实时统计显示，截至29日下午3时，上映5天的《港囧》累计票房已超过8亿元，一路打破国内电影多项放映纪录的势头丝毫未见削弱。作为导演徐峥“囧系列”的第三部作品，《港囧》开局爆发性的表现令人惊叹，也令今年本就表现优异的国产电影市场再添一道光环。
“产品的成功，为国产电影今后的创作、营销、发行等环节都树立了新标杆。”中诚顾问传播与文化产业分析师姚荣宇对经济导报记者表示，近年来，在新锐导演及“互联网+”思维推动下，国产电影产业在创作、营销上均有亮眼的创新之举，较大程度拓展了观众群体，带来可观票房。
“国家扶持、资本青睐，令国产影视产业迎来了最好的发展时期，在国民经济中的地位也越来越重要，有望成为我国经济结构转型的新增长点。”中南财经政法大学教授、文化产业研究中心负责人曾虹山表示。但同时他表示，国产电影盈利模式、产业化布局依然不足，更缺乏“走出去”的能力，在这方面国产电影仍需努力。
　　创新营销
“首日票房破2亿”、“华语电影单日票房纪录”……继2012年《泰囧》创内票房纪录后，“囧系列”第三部《港囧》的出场亮相，可谓更加惊艳。
导报记者从中国电影票房数据中心官网看到，自25日上映后，《港囧》连续3天票房均在2亿元以上，26日更是高达2.44亿元，即便到了28日（星期一）的工作日，票房也高达9049万元。“很快又要迎来国庆长假的观影高峰，趁着这个‘双节档’的优势，有可能突破《捉妖记》的24.38亿元。”国内某影视投资公司项目部负责人秦跃海对导报记者分析说。
导报记者从猫眼、豆瓣等影评网站注意到，不少影迷对《港囧》并非十分满意，有不少观众认为其搞笑程度难以达到《泰囧》的水平，甚至不乏吐槽之声。既然如此，为何该影片的票房仍然势如破竹？观众依然趋之若鹜呢？
“《港囧》的成功，就是前期通过不断创新的营销模式，大大吊起观众胃口。”秦跃海说。据了解，在上映前，《港囧》的宣传周期安排长达7个月，分别通过仿“乔布斯式”发布会、内衣秀发布会等，增加了影片的关注度。随后，宣传团队开始将精力转向各个互联网平台，如开设了“港囧电影”官方微博、放出的“赵薇求演”预告片、通过天猫卖月饼、及时利用互联网上的热点话题进行宣传等与网友互动模式，将《港囧》的痕迹印入人心。
当然，这一表现仅是国产电影蓬勃发展的一个案例。“在此之前，《捉妖记》的宣传团队也在互联网平台上投入了大量资金及精力。”秦跃海表示，仅该片通过微信新闻插件的推送，就可以实现对上亿用户的投放。“另外，现在不少观众都是通过网络平台购票，互联网对影片口碑传播的贡献也越来越大，一开始籍籍无名的《大圣归来》，就是通过互联网观众的‘口口相传’，后发制人，获得可观票房。”
另外一个不可忽视的因素是，该系列影片的前两部《人在囧途》和《人再囧途之泰囧》称得上十分成功，这给了观众对这部影片的更高期待。有网站调查显示，不少观众都表示自己关注该影片的原因就是前两部相当成功。事实上，不少好莱坞系列大片都是因为其前几部的成功带动了后来者的票房，如《速度与激情》、《侏罗纪公园》等。
此外，国产电影在宣传上与电视台的合作也是一大亮点。如《捉妖记》背靠浙江卫视这棵大树，早在其放映前的很长时间，浙江卫视就开始宣传该影片，其主创白百合、井柏然等也参与录制浙江卫视综艺真人秀节目《奔跑吧兄弟》。《港囧》也不甘落后，其导演兼主演徐峥参与录制了东方卫视的综艺真人秀节目《极限挑战》，并在节目里大力宣传该片。作为国内收视率数一数二的卫视和综艺节目，其对这两部影片的票房成绩自然功不可没。
对于国产电影愈发优异的表现，多位受访业内人士认为，制作理念、宣传上的创新，是国产电影票房、口碑双增的主要原因。
　　资本推动
值得关注的是，在国产电影通过互联网获得更大成功之时，互联网企业也早已开始在电影产业布局。
如2014年6月，阿里成立阿里影业，参投影片包括《亲爱的》、《心花路放》、《碟中谍5》等影片；2015年1月，百度正式成立电影事业部，投资了华策影视(300133,股吧)等多家影视产业公司；2015年9月，腾讯宣布成立全资子公司腾讯影业，为互联网电影公司再添新兵。另外，乐视、爱奇艺、优酷土豆也均相继成立了电影公司。
“这些互联网巨头的加入，凸显了我国影视板块可观的增长前景。”姚荣宇对导报记者说，由于兼具文化和经济双重性质，既能满足民众的精神享受需求，又是现代经济领域的产业支柱之一，国产电影业在国民经济中的地位越来越重要，其客观的投资收益也引来资本的青睐。
导报记者注意到，从早已布局的影视公司看，国产电影业的投资收益正不断向好。如已经公布业绩的多家上市影业公司，今年上半年均实现了净利润增长，华谊兄弟(300027,股吧)（15年上半年实现营收12.9亿元，同比增长167.26%；净利润约5亿元，同比增长35.41%。
“囧系列”背后的推动者光线传媒(300251,股吧)（300251），今年上半年净利润虽然同比下滑19.78%，但主要原因在于上半年影视剧项目较少，银河证券分析师郝艳辉就表示，公司有2/3的影片放在下半年上映，后续在《港囧》等影片上映后，有望取得可观业绩。
不可否认的是，国内电影市场已进入井喷期。在电影制作水平并未有显著提高的情况下，票房水平却屡创新高，这更加凸显了国内电影市场的供需矛盾。“大资金的投入，令国产电影的创作积极性、商业化模式均得到较大幅度提高，而作品票房的成功，也给资金带来了不菲的收益，目前来看已经形成良性循环态势。”姚荣宇对导报记者说。
“从国家政策看，对国产电影业是鼓励支持的。”曾虹山表示，特别是9月1日国务院常务会议通过《中华人民共和国电影产业促进法（草案）》，给电影产业健康发展提供了更完善的环境，推动了资本与产业融合的进度。
　　尚待努力
曾虹山表示，一部电影的拍摄发行上映，不仅可以直接创造票房收入，还能带动广告业、艺术培训、娱乐节目、影视基地、衍生品等相关产业链的发展。可谓国家经济结构调整、告别高能耗粗放经营、形成新经济增长点的关键之处。
虽然2015年可谓是国产电影的丰收年，让各方看到了产业发展的美好前景，但在受访业内人士看来，国产电影业与国际相比仍然有较大差距，亟待改进之处颇多。
“比如，我国电影整体水平仍然不高，每年都有大量新片无法上映，即便进入院线，也有相当一部分是赔本赚吆喝。”曾虹山表示，有些国产电影迷失了方向，出现低俗化的倾向。导报记者也注意到，前3季度公映的国产电影中除了少数大家熟知的成绩斐然的影片外，多数影片的票房和口碑都还不尽如人意，有很多电影甚至连成本都难以收回。
秦跃海也表示，与国外电影相比，制作整体水平仍相差较大，虽然《捉妖记》国内总票房超过《速度与激情7》，但公映时间长达58天，与《速7》仅公映30天就取得20多亿元的票房相比，仍有一段距离。“其实，每年都有海量国外影片成功进入我国院线并取得不错票房，但我国却鲜有影片畅销海外，从这点可以明显看出双方的差距。”
有业内人士对导报记者表示，我国电影产业投入产出比相对较低，盈利模式单一，过度依赖票房收入，在这方面也应借鉴电影市场成熟国家的经验，大力加强电影产业链其他环节的开发力度。
“我国电影产业迎来了最好的发展机遇，但也面临着多方面的挑战。”曾虹山表示，首先借助有利优势在国内站稳脚跟，再谋求“走出去”的空间，或许是国内电影人的最佳选择。
本文来源：大众网-经济导报
责任编辑：王晓易_NE0011
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2015年中国电影堪称“纪录之年”，440.69亿元的年度电影总票房，让这一年成为首个票房超400亿的年份。国产片票房占到了总票房的61.58%，进口片占比为38.42%（创7年来最低）。这一年，新导演涌现、名导们寻新路、自来水助逆袭……电影营销也有了更多招数▼
国产电影前所未有的超强吸金能力，除去自身题材和明星阵容之外，营销无疑已经成为吸引票房的中坚力量。不过营销的作用无需被过分“神话”，因为对于质量不过关的烂片而言，营销只能影响前三天的票房，真正起决定性作用的还是电影的质量。从长远来看，口碑对于影片票房的制约会越来越大。那么，头影君今天就为大家细数一下2015电影营销大事件。
《速度与激情7》
意外引发的情怀牌
《速度与激情》系列自2009年第四部以几乎“零宣传”的模式开始引进中国，经过6年的时间，终于凭《速7》创造了新的票房神话，开画首日吸取近4亿票房，票房怪兽15天豪取20亿，最终报收24亿。
从营销的角度来说，它太过特殊。最大的看点无疑是拍摄完一半戏份便因为车祸离世的男主演保罗·沃克，《速7》成为了保罗的遗作，这是一手意外引发的情怀牌。《速7》上映期间各大网站、微博、朋友圈到处充斥着影片的幕后解析，“如何用CG复活保罗·沃克”以及“保罗的完美谢幕”等成为了大家争相转载的热文▼
之前的系列电影题材以跑车的速度来唤醒观众的肾上激素，积累了好口碑还有坚实的群众基础，首映日后歌曲《See You Again》更是广为传播，加之保罗银幕复活的“催泪”元素更是带动了之前并不怎么关注《速度与激情》系列的新用户群体走进影院。这部保罗的银幕遗作，无论是缅怀还是致敬都直击观影诉求，影片的口碑营销顺势升华至情怀卖座，因此成为了《速度与激情》系列最为巅峰和悲情的一部电影▼
《捉妖记》
巧妙扭转负面局势
2015年国产电影票房冠军《捉妖记》狂收24.4亿，故事营销才是电影《捉妖记》的制胜法宝。《捉妖记》的营销通过讲一个个笑点和泪点齐飞的故事，把手里的烂牌打成了一手好牌。
《捉妖记》的“换角”风波书写了一个励志故事。由于柯震东吸毒被封杀，制片人江志强不惜花费7000万删掉片中柯震东所有戏份，由井柏然重新拍摄，导致电影预算超过3.5亿人民币，片方不惜亏本也要重拍的认真劲儿，将负面事件转变为口口相传的正面营销，为影片的正式登场营造了一个完美励志开场▼
影片上映后，其工业水准更是被市场高度认可，“华语影坛史无前例”、“华语电影新标杆”“碾压”舆论界。同时也塑造了一个有情怀的“怪物史莱克之父”的故事：导演许诚毅在好莱坞闯荡26年，毅然回国打造一版属于中国人自己的哈利波特”，从筹划到拍摄经过了漫长的7年时间。
《捉妖记》确定了“明星带胡巴，胡巴带家庭，家庭带全民”的营销链条，而最艰巨的一项任务，就是让观众知道《捉妖记》不是恐怖片，而是一部“合家欢”电影。《捉妖记》也在朋友圈保持每天一个新海报的病毒式营销，海报内容就是当天《捉妖记》的票房情况，华丽丽的大数据配上萌胡巴，确实看得人热血沸腾▼
《煎饼侠》
“屌丝”拼出一条血路
2015年《煎饼侠》为我们讲述了一个“屌?丝电影”华丽逆袭的故事。上映首日票房1.34亿，以单日1.63亿刷新国产2D电影单日票房记录，最终报收11.6亿。《煎饼侠》的成功就在于它找准了自己“屌丝”的定位，放弃了所谓的“高大上”营销话语，以“接地气”的风格将互联网营销做得花样百出。
源于网剧的《煎饼侠》具有鲜明的互联网色彩，因此新媒体营销几乎成为了这部电影的宣传主轴——病毒视频图片、H5小游戏、每逢大事就出现的“借势营销”几乎玩出了一个新的境界。“擦亮北京”H5、“妈，我的朋友圈有个你”H5、大鹏“摊煎饼”病毒视频、袁姗姗“自黑”片段、“煎饼协会要求大鹏道歉”的公开信等新媒体物料在微博等社交媒体形成了很好的话题效应▼
为了这部电影，大鹏可谓是“拼尽全力”，大鹏在中关村街上摆摊卖煎饼，走进“蓝翔技校”等一系列“接地气”的事件营销都在网络上引发热议，使得煎饼侠和大鹏的话题高居微博热搜榜▼
《煎饼侠》上映前后，一些“大V”转发的《燃爆青春的古惑仔》、《岳云鹏魔性的五环之歌》，简直是朋友圈刷屏利器，听完就中毒。《煎饼侠》的营销之路与电影剧情惊人地相似——小人物一步一个脚印，最终反转成为超级英雄。
教科书式的神级营销
继《泰囧》成为2012年现象级票房神话之后，2015年国庆档上映的《港囧》会有怎样的票房表现一直倍受关注。《港囧》首日票房破两亿，一共打破12项记录，最终票房势如破竹地达到了16亿。虽说《港囧》好不好看引起了很大争议，但是《港囧》的营销手段简直称得上是神级，有人说，《港囧》只是把你不愿意做的事情做了一千遍，将IP营销、怀旧营销、社群营销、创意发布会、借势营销、Social等时下最热门的手法都用了个遍。
作为一部喜剧，《港囧》在营销层面的每一个动作都紧紧贴合电影本身特质，自带幽默属性。每一部电影都爱玩倒计时，只有《港囧》将倒计时30天的系列海报玩成了一种创意和趣味，social感十足▼
《港囧》的发布会高度体现了什么叫做“城会玩”。港囧发布会模仿苹果发布会，互联网模式的产品推介，科技感十足，苹果logo变为囧字，徐峥摇身一变成为“徐布斯”。定档925发布会，名称长到一口气念不下来——“关于进一步促进囧不能停以及角色阵容剧情预期票房口碑你想问什么就问什么我能回答就回答但也不一定全回答的记者会。”▼
最委屈发布会上包贝尔被逼自念网友对他的多条辱骂最后当场痛哭，“委屈营销”激发了受众的同情心，也逐步接纳了包贝尔。还有《港囧》“维多利亚的秘密”内衣秀，徐峥与十几位身着各式性感内衣的外籍模特走台，十分夺人眼球▼
其他还包括在“电影+旅游”和“电影+游戏”层面展开的跨界营销，主创参与《中国好声音》《蒙面歌王》《极限挑战》《最强大脑》等国内最火综艺节目的借势营销，香港元素怀旧营销等等。《港囧》在主流营销手段中打破壁垒，实现资源互通，并且自始至终立足囧系列独有的特质，力图将品牌效应发挥到最大化▼
《大圣归来》&《夏洛特烦恼》
用好口碑引爆“自来水”
三无电影（无大导演、无大明星、无大制作）《大圣归来》、《夏洛特烦恼》以黑马之姿成功“搅局”，分别席卷了9.5亿、14.4亿票房，向世人证明了庶民的胜利。随着口碑的不断发酵，两部影片实现了排片、票房双逆袭，“自来水”功不可没▼
“自来水”，就是自发组织的为电影推广、转发、宣传口碑的免费水军，发源于微博号“水帘洞大圣自来水公司”。“自来水”每天以孜孜不倦的热情攻陷社交平台为影片造势，并身体力行推荐给身边的许多人，同时还在各大评分网站为影片争个好分数，他们这种非理性狂热的行为又被戏称为“安利”，也有众多明星甘愿成为两部电影的“自来水”，让“口碑营销”的威力再度显现出来▼
“自来水”大军所到之处齐声大呼“大圣的宣传，交给我们！大圣的票房，交给我们”、“没错，我们都是猴子搬来的救兵”、“夏洛你一定要黑马！因为这才是老子的青春！”。这两部励志黑马再次验证了一条著名的客观真理——口碑才是检验产品的唯一标准。没有好作品，哪儿来的“自来水”？
《老炮儿》
力证自己并没有为时代所抛弃
《老炮儿》12月24日首映票房仅为5500万左右，不及同天上映的《恶棍天使》的三分之一。而后凭借良好的口碑，12月28日就实现了单日票房上对《恶棍天使》的超越，之后更是一路扶摇直上突破了8亿、进军9亿大关。华谊兄弟电影近日宣布，《老炮儿》将延期放映一个月至2月24日，1月24日后影片最低票价统一为10元。不少影迷都松了口气，幸好幸好，在某些片子“质量低但票房就是高”的现实面前，总算还是有了一点安慰▼
《老炮儿》是一部“未见其影先闻其声”的片子，第一个声音来自“老炮儿演唱会冯小刚亮嗓，吴亦凡唱崔健经典”，紧接着第二个声音来自“冯小刚获第52届金马奖最佳男主角”，得奖是最快的口碑营销，预告前的加速热身▼
电影上映后，《老炮儿》最坚实的营销利器仍旧是口碑。豆瓣网评分高达8.7分，是继《让子弹飞》之后最高分的华语片。《老炮儿》收获最多的评价就是“言之有物、瓷实接地气，冯小刚演技娴熟、浑身是戏，外加一口地道的京腔京味儿，使影片看起来非常带劲。”网友们自发写成的诸如《赤诚的火焰》、《我该谈论什么，死亡还是信仰》等，都充满了情怀和岁月的感触，引发了热烈讨论。
之后片方又将观众的关注点引导到更加具体化的细节，比如“老炮儿的日常打开模式”详细地介绍了老炮儿的习惯、语言、穿着等等，《老炮儿》老北京话盘点，将“局气”“茬架”“有里有面”“吃馅儿”解释得明明白白，《老炮儿》美术设计全曝光，告诉大家原来胡同是搭出来的景，用细节体现电影的用心▼
《王朝的女人·杨贵妃》
低俗的色情营销带跑偏了票房
《杨贵妃》上映前最大的话题是“马震”，范冰冰饰演的杨贵妃和黎明饰演的唐玄宗在马上的一场激情戏，被各大营销账号制作成了“马震”动图形成了疯狂的“网络病毒”。但是，尺度太大对于国产片来说有时虽然赢得了关注度，也并非一件好事，在《杨贵妃》上映前三天，发行方中影突然向全国院线下达通知，称影片因“技术原因”需要重新更换放映硬盘，大尺度戏份被删减▼
《杨贵妃》的整体营销思路，一个是情色，一个是烂片。片方在宣传上“借势”各种“恶评”，打出了“欢乐吐槽”的概念，刻意营造“负面谈资”，将谈论电影当成一种文化和娱乐消费的面子和资本。
影片一开始用“马震”的手段去宣传，话题炒热之后，又说事件责任推给大众，认为是大众误读式狂欢。片方一方面想占据话题红利，一方面又想堵悠悠之口，可惜观众并不买账，马震的桥段虽然惹得人尽皆知，但是并不会成为观众购票的理由，甚至还会引起不少女性观众的反感，“惹了一身骚”也不讨好的情色营销这是何必呢。
《恶棍天使》
“碗得服”？网友才不服
邓超在《恶棍天使》上映前想了很多搞笑、无厘头、精分的宣传招数，什么秋裤趋势暨枕头大战暨邓超做家务发布会，什么“一家四口，邓超最丑”的口号。邓超作为这个世界上最爱自黑的男艺人之一，他的喜剧营销本来是做得非常出众的，但是不料《恶棍天使》上映后遭遇了山呼海啸般的恶评▼
邓超认为《恶棍天使》被黑了，于是在短短一个小时之内连续转发了78条好评微博，每一条都搭配“碗得服”三个字以及一个doge表情以应对口碑危机，然而这场公关战役最终以邓超掉粉16万的结果滑稽收场。
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