自H5出现以来，这可能是最全的玩法总结！（附案例） - 社会化营销
自H5出现以来，这可能是最全的玩法总结！（附案例）
微信公众号：腾讯ISUX
html5的发布让移动端web增添了很多新的能力，这些能力给我们带来了很多新的玩法，不知你知道了多少呢？下面我将结合案例罗列一些自H5发布以来出现的新玩法，给大家温故而知新。本文也适合大家在策划H5活动的时候作为参考，说不定在这儿就找到灵感了。构思H5的玩法该从何入手呢？网上的H5五花八门，其玩法大多都可以归纳到基于传感器、基于触摸屏操作、基于画面呈现、基于内容这四类来考虑。它们既有基于其中一类来构思玩法，又有将多个类别组合起来创造更复杂丰富的玩法。与H5新能力相关的是前三种类型，本文也会从这三种类型进行展开，分别介绍一下各类型下有什么玩法，而基于内容的玩法主要是图文混排展示内容，答题类游戏等与内容强相关的玩法，实际上他们也会多多少少与另外三类搭上点关系的。接下来你将会看到这些玩法：&基于传感器：基于触摸屏操作：基于画面呈现：如果以场景为维度来展开推荐玩法，则可参考下图所示：接着我会逐一介绍一下这些玩法，读者也可以直接跳到感兴趣的部分去阅读。除上表外还有一些目前还不太能用的H5能力，如手机震动、光线传感器、距离传感器等，由于边幅原因，暂不作展开介绍，读者可以自行查找相关资料。部分案例如没有贴上二维码，是因为该案例已下线了。基于传感器这类玩法依靠手机上的传感器实现，这些传感器有陀螺仪、gps、摄像头、麦克风、震动传感器、光线传感器、距离传感器等。大家在设计玩法的时候，要结合业务本身选用相关的合适的传感器，不要随意搭配或随意叠加多个传感器，避免画蛇添足。例如做周边生活类的需求，就应该选用gps传感器获取地理位置，做全景图的需求就选用陀螺仪来提供便捷的交互。陀螺仪、重力感应这类交互在体感游戏中比较常见，如控制射箭的方向、挥剑、打乒乓球等，而在H5中则可用于摇一摇、控制赛车左右前进、检查手机是否平躺/竖直、全景图/AR转换角度等，也可以用于制造视差效果（如王者荣耀的登录界面），使画面富有层次感。案例：降温摇可乐：该H5在模拟摇可乐的情景，玩家需要不停地摇动手机，尽快使可乐喷出来。个人认为可以换另一种玩法，让朋友互相传递手机摇，谁摇爆了可乐就算输。来玩点耐心吧：这是腾讯互动娱乐2017年度发布会的预热H5，提倡用户做事要多点耐心，因而玩法是耐心地竖立手机，看着一幅漂亮繁复的画慢慢地画完。一“陆”狂飙，极速挑战：该H5与速度与激情8联动，先播放一段在朋友圈上飚车的视频，然后开始赛车游戏，通过左右倾侧手机来控制赛车左右前进、躲避障碍，最后根据行使的距离进行排名和抽奖。天猫：地球上的另一个你该H5同时播放代表理想与现实的两个视频，利用重力感应来切换看到的画面，向上转动手机模拟抬头看到理想的画面，向下转动手机模拟低头看到现实的画面，也可以转到一半的位置同时看两个视频同时播放，比较有新意，也较好表达出理想和现实之间的对比。地理位置这类H5结合用户所处的位置，可以提供比较方便的周边生活服务，如查找附近的摩拜单车、获取附近的餐饮信息和前往路线；也可以与运动结合，如记录用户的跑步轨迹。如果用于办公，则可以做上班打卡功能、外勤人员的工作监控等。如果用于游戏，则可以创造出类似pokemon go的玩法，在用户的位置附近散落奖品，让用户走到目的地收集奖励。案例：杜蕾斯全民抓喜鹊：该游戏H5类似pokemon go，在地图上散落各种喜鹊，用户需走到散落点附近，将喜鹊划入篮圈内，然后点击捕获，捕获够一定数量就可以兑换奖品。人脸识别顾名思义，就是用人脸和H5进行互动，玩法有根据人脸猜测年龄、猜情绪，测试与明星脸的匹配度，将人脸和游戏电影人物相结合，将人脸变成小时候的样子，根据人脸的动作做出反馈（如张嘴时从嘴里飞出企鹅、眨眼睛拍照）等，通常跟AR和图片合成技术搭配使用。这类方式比较适合用于游戏电影宣传、个性化用户样貌、图片类产品推广的场景。合成的图片可以在边角加上活动二维码，使得其他用户看到这张图片时也可以参与活动。相关技术主要是人脸识别和人脸动作捕捉的技术，腾讯有提供优图识别技术，微软也有提供人脸识别技术。案例：腾讯：我的魔兽我主演这个H5将人脸和魔兽电影相结合。用户上传自己的照片，选择喜欢的模板和添加一些刀疤之类的装饰后，就可以生成一张用自己脸制作出来的的魔兽海报了。我的小学生证件照：用户上传照片生成小学生证件照，并可以通过”换基因“换一下生成的样子。QQ钱包三周年活动之扫脸获红包：用户在活动页张大嘴巴说”FUN开付“后，会有企鹅从嘴里探出来跳舞，然后发红包给用户。webRTCwebRTC是H5的一个新特性，它可以在web上访问摄像头和麦克风，进行视频和音频的实时通讯，用途有视频会议、视频聊天、在线教育、在线问诊等，以前只能客户端才能实现的视频类应用也可以应用到web上了。兼容性方面，移动端浏览器的支持程度很差，安卓5.x以上的chrome才支持，而ios直至safari11发布才终于得到了支持，但这个发展表明web端也逐渐具备这个能力了，我们可以预先想想这方面的策划，说不定不久的将来就能用上了。案例：Chatroulette：这是一个随机视频聊天网页，你可以随机和地球上的陌生人视频聊天，一般遇到的都是外国人，我也是从这个网页第一次真实地感受到真的有外国人的存在。可惜现在不能访问了。基于触摸屏操作：除了利用传感器创造特别的玩法外，在触摸屏上的操作也有多种玩法，如单屏滚动、手势操作、全景交互及多屏互动。在触摸屏上的操作要符合用户的正常习惯，例如滑动屏幕可以翻页、移动场景，双指拉开表示放大操作。如果预料到用户可能不清楚如何操作，则需要提供操作示范。此外，可操作区域也要弄大些，方便用户操作，例如当前画面只是操作一只猫爪上下移动，那么除了可以在猫爪上滑动外，在其他空白区域上下滑动也应该可以让猫爪上下移动。单屏滚动这是一种很常见的交互形式。如幻灯片一样，网页上的每一页内容都是占满全屏的。当用户滑动屏幕翻下一页后，当前整个屏幕的内容都会翻走，然后再展示下一页全屏的内容。翻屏时可以加上一些转换的动画，如渐入渐出，使得翻页效果生动不单调，也可以加上重力感应，让手机在转动时产生视差效果。单屏滚动的应用场景比较广泛，很多主页、产品介绍、报告总结、邀请函都应用了这种形式。案例：腾讯互娱发布会邀请函：邀请函采取单屏滚动的形式展示，同时利用重力感应，转动手机时会看到页面上的装饰图片也会跟着移动，制造视差，增添了乐趣。王者荣耀S7赛季总结：该游戏总结报告也使用了单屏滚动的方式，展示了用户在该赛季各方面的成绩，如获得星数、本命英雄、给力搭档等。翻页时酷炫的动画效果使得这份报告更加生动有趣。该报告亦使用了重力感应，摆动手机时页内元素也会跟着摆动。手势操作我们和屏幕交互，除了有点击、滑动外，还有很多手势操作，如拖拽、双指拉开放大、双指画圈旋转物体，画图形表示某个动作等。手势操作可用于放大查看图片、对图片进行拖拽/放大/旋转等编辑、手势解锁、也可以用于游戏上，如拼图游戏时拖拽、旋转拼图碎片。在实现上，H5有一个手势操作库hammer.js，可以实现常用的手势操作。基于画面呈现：这类玩法一般就是展现一段比较酷炫有趣的画面内容，如视频、动画、特效，给用户带来视觉上的感官享受，用户也可以通过与画面内容互动，看自己想看的内容。视频/动画展示这类H5会播放一段时间较长但有趣生动的视频或动画来吸引用户关注其宣传内容。由于视频内容比较生动酷炫有趣味，以及常常有明星参与演出，用户一般不会太抗拒这样的广告，反而会喜欢点赞，甚至主动向朋友分享。有很多刷屏H5都是这个类型的，例如薛之谦XQQ动漫、韩寒X使命召唤等。这个玩法适合用于产品、节日、游戏、电影等宣传场景及叙述内容比较多的场景。这个玩法的主要制作方式有：1、视频。这种方式需要前期拍摄、后期使用专门的视频软件（如AE）制作，能制作出很炫的效果，但成本较高，用户通常只能被动地观看完整段视频。2、使用canvas制作，这种方式可以制作出像以前的flash一样的动画，效果没视频酷炫，但这类动画既可以看，又可以在播放途中自然地添加交互，相关组件有createjs、egret等。3、使用H5+css3制作，这种方式也能像方式2一样制作出动画，但制作难度和复杂度都比方式2大，而且也有可能带来性能问题。案例：薛之谦XQQ动漫：这支H5找来薛之谦拍视频，讲关于腾讯动漫作品的段子。视频内容十分有趣，成为了当时的现象级刷屏H5。生命之下，想象之上——2015年腾讯互动娱乐发布会品牌H5：这支H5使用createjs制作，以卡通动画的方式展示了男孩探寻想象力的旅程。动画分段播放，用户可以体会完每段动画的思想后，再点击继续播放下一段动画。这是成年人不敢打开的童年：这个H5动画属于一镜到底式的动画，用户一边滑动屏幕，动画一边顺序播放，而往相反方向滑动则会让动画倒序播放，滑动的速度会影响动画播放的速度，感觉就像是一边抽卷筒厕纸一边看到厕纸上画的逐格漫画一样。费玉清唱诛仙主题曲：这个视频h5最大的特色是观看过程中长按按钮时会换了另一种魔性的画风，让用户不再只是被动地观看视频，而是通过操作发掘到更多有趣的内容，增强了用户的参与感和吸引力。全景交互全景交互指将用户置于一个360度环绕的图片/视频环境下进行沉浸式的体验，用户可以通过转动手机或滑动屏幕来看这个环境里不同角度的内容并进行交互。如果将内容分成左右两个屏，带上VR眼镜，则可以进行VR体验。此玩法比较适合的场景有虚拟全景展示、身临其境的实景展示或活动现场展示。与此类似的还有商品的360度展示，用户拖动商品即可看到不同角度下商品的样子。相关技术主要是3d旋转操作、陀螺仪方面的技术，全景图插件有造物节使用的css3d-engine ，全景视频组件有 Valiant360，还有一些收费组件如krpano。案例：小爷吴亦凡，凡心所向:之前很火的吴亦凡打篮球全景视频H5，通过旋转手机看他风骚地带球，镜头对着他代表正在防守他，结束后游戏会算出玩家的防守有效率。vivo-我们i音乐：类似造物节的案例，用户在一个360度的虚拟空间里拖动画面和旋转手机看各角度下的样子，并可点击里面的物品进行互动。深圳欢乐谷实景地图：在这个地图里，游客可以从高处欣赏欢乐谷的风景，切换各区域寻找游玩设施的位置，还可以发表评论留下足迹。该地图除了可以滑动、转动手机来浏览地图，还支持VR模式，将区域切换按钮移动到屏幕中间的锚点上一会儿便可切换游玩区域。多屏互动多屏互动指在多个屏幕上体验活动，各自的操作会同时反应到其他屏幕上，一般以双屏互动为主。玩法有多人合作完成任务/互相竞技、你画我猜、一问一答、情侣互动小游戏、线下与现场观众互动、多个屏幕拼起来看视频等，也可以把手机屏幕当成控制器，用大屏幕来显示，例子有手机遥控器、谷歌的多人竞跑游戏。制作此类活动时，要注意兼顾好只有单人玩时的情况，此时可以将体验流程简单化，或者加上电脑一起参与。相关技术主要是通过websocket或轮询接口进行同步通信和更新画面的内容。案例：CF手游&品客组队大战僵尸：这个游戏是用手榴弹炸僵尸，既可单人玩，也可双人玩，双人玩的时候一人负责装薯片弹药，一人负责扔手榴弹。奔驰抢车拔河：2人拼手速点击屏幕，将奔驰拉到自己那边为赢。爱9就在一起：一个关于爱情的视频，需要使用2台手机才能看到完整的内容，视频会在2台手机上同步播放。和心爱的TA一起把手机拼起来看吧。我觉得这个h5在只有一个手机观看的时候，应该提供一个滑动屏幕或转动手机时可以看到另一半视频的功能。微信线下多人飞机游戏：微信无现金日的活动现场提供了一个可以让多人同时玩的飞机游戏。游客用手机操作飞机射击，当达到了一定分数就可换取礼物。在大屏幕上会显示多人一起玩的游戏画面。这种方式增强了主办方与游客、游客之间的互动，也减少了游客的排队时间。飞机游戏的设计，也让人想起了第一款微信游戏就是飞机游戏，有一种回归初心的感觉。谷歌多人在线运动小游戏：总共有三个竞赛小游戏，分别是跑步、骑单车和游泳，最多能同时让四个人加入游戏。玩家在手机上按照操作指示去玩，电脑上则同时显示游戏画面。当只有单人玩的时候，会有电脑参与游戏。图片裁剪和形变css的clip-path和svg的clipPath方法可以使图形或图片裁剪成三角形、五边形等自定义的形状。利用这个能力，我们可以使图片如碎片似的组合起来或散开，或者将多边形像拼七巧板一样动态地组合成各种形状，或者将一个图标以动画的形式自然地转换到另一个图标。这个玩法适合用于图片的酷炫展示、切换及如变形金刚一样有变形需求的项目中。目前性能一般的手机运行这效果时并不太流畅。案例：pieces:这个网站用多边形动态地拼出各种很生动的动物，切换动物时多边形的变换过程也十分自然。访问地址：http://species-in-pieces.compasition：这是腾讯AlloyTeam发布的给图标制作酷炫过渡动画的插件，可以让图标以动画的形式自然地转换成另一个图标。访问地址：https://alloyteam.github.io/pasition/SVG Morpheus：这个插件也是实现了如pasition的效果，但风格不相似的图标在转换时不够自然，会出现扭麻花似的强硬转换效果。访问地址：http://alexk111.github.io/SVG-Morpheus/如何创意如泉涌？每个人都想在策划活动时能快速想出合适的方案，但方案不是说憋就能憋出来的。正所谓厚积薄发，要有好的想法，平时就要见多识广，多看看别人的案例，积累一定量的创意。在此推荐一下H5案例分享这个网站，它收录了很多比较优秀的H5，很多新出的较好的H5都会及时收录和点评，有空时可以多逛逛。此外，可以多尝试那些充满创意的游戏，例如任天堂的游戏。他的游戏IP经历了十多年依然经久不衰，就是因为他一直以来都在创造很多充满游戏性和创意的游戏。以最近推出的《1-2-switch》为例，其内置的28个体感游戏都十分有趣，有些游戏创意还是能应用到H5上的。大家可以从下面的视频里了解一下这些游戏的玩法。至于积累H5特效创意，大家可以访问一下fff这个网站，里面有一些酷炫有趣的特效可以参考，下次如果需要做H5的时候，产品就可以一脸傲娇的指着屏幕跟开发说：你看，就是要这个效果。而开发也可以偷偷在这参考和学习各种特效的制作方法，当你做出超出产品预期的酷炫的H5时，产品肯定会喜出望外，对你好感度大增，甚至暗许芳心。。。访问地址：http://fff.cmiscm.com/总结H5的出现让移动web具备了更多的能力，使我们有更多的空间去创作和策划。本文列举了一些H5带来的新能力及其带来的玩法，指出H5的玩法构思可以基于传感器、基于触摸屏操作、基于画面呈现、基于内容来考虑，接着对这些类别下列举的玩法从应用场景、案例方面进行介绍，意在给读者多一些玩法上的灵感。大家在构思策划活动时也可以翻看一下这篇文章，说不定在里面就找到合适的参考方案了。最后，谢谢认真阅读到这里的各位。小伙伴们如果也有一些有趣的H5玩法，欢迎留言介绍一下。若有什么意见和想法也欢迎不吝赐教，谢谢，friend哩噶嘛～——END——来源：腾讯ISUX&市场部网——领先的市场人职业服务平台，工作好帮手，职业助推器。关注市场部网微信公众号：市场部网（ID:scbw2006），每日收市场资讯、营销干货，与百万市场人每日进步一点点。
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2016电商双十一教程｜史上最全预付定金促销玩法攻略
来源：张记杂货铺
作者：李彬
这篇文章非常详细地剖析了双11这场盛宴下，电商的预付定金玩法的优劣势以及策略制定。很有意思。
马上到来的是一年一度的中国电商购物狂欢季——双十一。现在距离双十一当天十几天的时间，各大主流平台的预热活动也如火如荼地在展开。纵观今年各大平台的活动预热和促销方式，发现一个非常明显的变化就是大家都在大规模使用预付定金和满金额减的促销方式，同时类似于直降、团购、秒杀、无门槛代金券的促销方式则大面积萎缩。(它们绝对数量还是不少的，但在整个双十一的促销体系中的比重则逐渐式微)。
满金额减的方法比较常规，已经相当成熟。但是预付定金模式在很长的一段时间内都不是主流(之前主要用于新品预售)，直到这次双十一才得到井喷式发展。我今天就像谈一谈我对于预付定金模式的促销的一些看法。
我们先来具体看下各家的预热宣传页面：
A型预付定金模式是以京东为代表的电商，根据预付款的人数不同会对于最终成交价产生影响，有点类似于之前的团购阶梯价优惠的变体。暂时没有在这次双十一预热中找到类似的平台。
B型预付定金模式是以天猫为代表的电商。预付款的金额在后期结算尾款的时候会具有资金杠杆的属性(天猫这次在活动规则中把杠杆效应称为“膨胀”)，即起到以小博大的作用。通俗点说，举个例子，原价100元的产品，定金10元，但是可以当20元用，也就是说尾款仅仅需要80元即可。这种预付定金的模式在本次双十一中，采取类似促销方案的平台除了京东还有：1号店，苏宁，国美。
预付定金模式有什么好处
根据我的总结，预付定金模式有5个最直接的好处：
1. 单品优惠券的马甲
依靠预付款膨胀杠杆(主要是指B型预付定金模式)起到优惠券折扣的模式，我们可以把它理解为指定商品的折扣券的变体。毕竟套一层马甲可以给促销延续更多生命力，让顾客年年面对一样的东西，有谁还有逛得欲望呢?
2. 帮助网站服务器抗压的保护伞
过去的几年中，我们都在刚过双十一零点的几个小时内，拼命刷新网站只为抢到自己心仪的产品，而往往是几家欢喜几家愁。虽然年年各大平台都在短时间内达到销量井喷，但是高频率的网页挂掉甚至全站宕机让顾客的体验大打折扣。不管电商企业是故意制造宕机(制造虚假繁荣的场面)还是情非得已，在客户心中，一般都很难被理解，不被键盘侠喷死就不错了。
而预付定金则可以让顾客提前买断锁定这种(有限的)单品抢购资格，并且定金作为买卖双方的承诺契约，也算给客户吃了一颗定心丸，只要你是在最终支付期间支付尾款，就不用担心宝贝被人秒光。自然而然，大家的下单密集度的分布也会更加趋于均匀，无形中降低了系统维护成本，提高客户体验。
这就好比，我十几年前去银行，因为没有取号机，人们在柜台前面排起长龙，即使有座位也不敢坐，生怕被别人卡位。而现在，有了取号机的出现，我们基本可以预估出自己的等待时长，不单单可以在座位上歇一会，就算出去吃顿饭问题都不大。大大提升个人的生活效率。
3. 协助提升销售预估的精确度和指标的完成率的瞄准镜
之前因为大多数的订单支付过程主要发生在11月11日0点以后，所以对于在这之前的销售走势预估能力误差会较大，导致对于总体业绩达成的补救措施和有效时间非常有限。一般来说，双十一主活动结束后，各个平台都会在之后的相当长的一段时间内做返场活动，然而从促销力度和关注度上都不如主活动劲爆。所以万一在主活动期间，销售实际情况和预估差异巨大的话，采销和运营会非常地忙乱或不知所措。
而预付定金则提供了很好的销售预估基础(通过定金不可退的游戏规则和人们对于损失规避的心理作为逻辑支撑)。并且因为活动时间的前置，导致即使大家反响不热烈，在双十一正式开始后，各个平台也基本可以留有后手，给自己保存后发制胜的实力。同样新开放出一波优惠商品，在双十一主活动时间的关注度肯定是高于返场活动期间的。
4. 作为优化商品成本的筹码
做过采购的都知道，要和上游供货商要资源的时候，上游肯定会反问你，我给你这个价格，你能做到多少销量。吹牛一次并不难，难就难在你老吹牛，人家还信你。万一囤货囤多了，作为品类运营和采购要么是含着泪把货清仓，要么就是强奸供应商。长期来说，都会必然导致双方合作关系的恶化。与其互相伤害，不如拿数据说话。有了终端客户的定金来作为数据预估的标准，平台方说服力够强，也能提前预估库存的消化能力。所以在成本优化谈判策略上就能做到更加得心应手。
5. 避开渠道限价和比价爬虫插件的黑帽
很多对于渠道价格管控非常严格的品牌即使遇到重大促销季，也会傲娇地让各个下游平台保持统一价格，虽然以身试法的采销和运营数不胜数，但是稍不掌握火候，就很有可能造成双方合作关系破裂。一边是公司和领导给到自己的高高在上的销售指标，一遍是惹不起的品牌方，不知道有多少被分配到这种品类/品牌的采销和运营的内心被万只草泥马给践踏过。
另一方面，竞争对手和终端消费者使用价格爬虫插件的现象越来越多。稍微做个虚假促销(不仅仅包括最终成交价格没变甚至涨价的情况，更包括降价力度被夸大的现象)顾客立马知道。或者是就算放弃品类毛利率也要冲销售额，结果刚一改价，就遇到竞争对手纷纷跟价的无奈现象。预付定金能很好的避免这种情况。让自己的价格魔术由更多的可玩性。
如何骗过终端客户的价格爬虫插件?例：双十一预热和正式开始阶段，都是400元预付100元的模式，定金100元可以膨胀为200元，也就是最终价格300元。而爬虫读取的信息则是400元。当销售预期不如意的时候，也还有机会在返场活动期间把价格直降到300元，爬虫抓到的价格也就变成了300元。之前关注度不够的客户可能会觉得，我擦，便宜了100元，比双十一还便宜，手慢无!殊不知，这个价格其实已经卖了一个月了。(淘宝系的商家一般也会用“加入购物车，变成XX元”这种官方默许的黑帽方式)
6. 充当沉淀资金蓄水池的阳光来源
关于沉淀资金有什么妙用，大家可以搜下我公众号的历史文章——《揭秘黄光裕|缔造国美商业帝国的魔鬼秘籍》，里面有详细的案例可以被众多企业所借鉴。这种沉淀资金的积累的方式和延长供应商账期的方式不同，有点一个愿打一个愿挨的味道。
预付定金模式有什么坏处
定金虽然有5个明显的好处，但是其负面作用也必须被我们所注意到。
1. 比较难以撼动举棋不定的顾客
因为有一部分资金被提前占用，有些举棋不定的顾客未必会上钩。
2. 信息不对称心里作祟
毕竟双十一当天到来前，还是有相当一部分人群抱着“之后还有更劲爆的折扣”的心态。那种信息不对称的不安全感真的有点让人难以放开手脚。万一付了定金，结果还买贵了怎么办?那岂不日了狗了。
3. 产品稀缺性被夸大
身经百战的剁手党肯定知道，其实有些产品基本上双十一当年下午都能轻轻松松买到特价，何必要急吼吼地先花一部分钱买一张秒杀资格“入场券”。限量特价的稀缺性被过分夸大从长期上来说，会影响企业的口碑声誉。
为什么大家都不约而同地用这个促销模式?
综上所述，尽管预付定金的促销方式有诸多优点，但是并不是无懈可击的。对于选择困难症和精明的剁手党来说，可能刺激力度未必大到哪里去。所以，预付定金模式相对来说属于毛利稳健型的促销方式，而传统的立减、限量秒杀、满减则对于毛利的处理相对比较激进，在利润率的消耗水平上和销售数量提升水平有可能是旗鼓相当(ROI偏低)。
这次几个长期占据国内一二线地位的传统电商不约而同地采取这种模式，或许在外行人看来是种共谋，像大家提前开会说好了似的。我不是很同意这种观点，虽然不乏有的电商平台属于依葫芦画瓢抄袭型，但更多的不是共谋，而是身陷囚徒困境中不得不做出纳什均衡的选择。
(上表的前提假设是对于同一商品做真实促销，并达到同样的销售额)
从表中不难看出，A、B双方都采取稳健性的促销方式，并不能让各自的毛利最大化。但是在市场博弈过程中，这种纳什均衡又不得不被双方所接受。
天猫、京东是2个当前国内电商的巨无霸。他们以夸张的市场占有率甩之后的几个竞争对手好几条街，并且因为资本层面的关系，很难再做出非常激进的促销。盈利目标在企业内部日常的运作中，越来越被重视(回归商业本质)，所以也就形成了这次纳什均衡。
然而，为什么第二梯队的某些电商也加入其中了呢?苏宁被阿里注资后，在战略战术上步调一致不难理解。1号店作为京东的僚机，对标天猫(超市)，所以在玩法上肯定会效仿。而国美则是被苏宁“带进沟里的”，比较搞笑。
预付定金模式的操作关键点
定金促销的基本数学模型是这样的。原价A元的商品，预付定金为B元，可以当做C元用作抵扣用。
则尾款=A-C
B的绝对金额占A的比重不能太小，防止有些上游企业为了不正当利益，在下游平台上狂下单，以此骗取平台的采购单。当然了，这种方法其实挺幼稚的，订单风控部门基本上都能化解，但是多一事真的不如少一事。
C/B的值可以尝试尽量做大，给人一种四两拨千斤的错觉。能提供给客户“捡到便宜”的心理爆棚。
A可以事先涨价，但是别太夸张，这年头网购老司机真的越来越多，大家可以去看看“什么值得买”上面，天天都有一些所谓的“特价”被网友狂喷。
还是以天猫的这张图为例，B/A基本上在10%上下，而C/B则介于1.5到2之间。这个数值是不是能符合天猫团队的销售预期，我没办法告诉大家，但是等到下次天猫再玩预付定金的时候，大家观察下有没有差异就能知道了。那这个数值区间在这次的促销中是不是各家都差不多呢?
我们再来看看苏宁的数值是多少：
B/A从1/7到1/18分之一不等，而C/B则介于2到3之间。看来还真不太一样，对于这个我有两个推断：
品类和品类间的最优数值设定经证明确实存在差异。
其实大家也不知道最优数值是多少，还处于不断试错的过程中。反正我更愿意相信他们当前还处于第二种推断的阶段。
中小电商的突围
既然基于纳什均衡的推论模型，我们可以推断出越来越多的电商会加入到预付定金的促销队伍中去。然而问题来了，大家越是都走稳健性路线，电商的格局也越是趋于固化。那么中小电商的突围方式又是什么?
其实，这个问题绝对绝对不是优化促销方式这一点可以解决的课题。这些年不乏小而美的电商独角兽，他们无论是品类布局还是促销打法，甚至是对于用户画像的分割和传统电商相比都大相径庭。
所以，中小电商的突围之路还很长很长。但就促销玩法偏好而言，我的观点是必须要用激进的手法来吸引用户的眼球(至少不能比同时期的传统电商保守)。
既然这条路是你选的，就请用你的努力证明大家看，而不是泯然于众人。
(转载请保留)
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