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重新安装浏览器，或使用别的浏览器市场 | 自动售货机：待崛起的千亿市场？
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线上流量红利期不再，电商运营成本高企，价格战激烈；线下大卖场关店潮逐浪而来，生产成本上涨，利润受到挤压。作为营销4P理论中的渠道（place）还有哪些着力点，一直是食品厂商探讨的话题。广泛分布在地铁站、校园中的自动售货机为线下通路提供了新的视角，并早已应用于饮料行业。自动售货机作为一种更为便捷的零售模式，点位分布灵活，可以渗透到楼道、地铁站等门店难以进入的空间，满足即时便利和随机性的消费需求，凭借24小时营业、无需人工、节省面积等特点，有效解决了实体零售业房租高涨、高人力成本等痛点，具备独特的渠道价值。有业内人士预言：自动售货机将是一个千亿级的渠道通路。
日本是自动售货机业态最发达的国家，根据日本自动贩卖机行业协会数据，2016年，日本共有494万台自动售货机，大约每26人就拥有一台，实现销售额折合人民币约2930亿元。其中，常规的饮料售货机只占一半，其他类型售货机售卖的商品包括香烟、杂志、雨伞、丝袜等，从日用杂货到电子产品，几乎无所不包。相比之下，由于消费习惯不成熟和运营维护成本等因素制约，自动售货机自90年代进入中国以来，发展进程比缓慢。截至目前，自动售货机多为饮品出售，休闲食品进驻自动售货机的现象并不普遍，但参考饮料行业在自动售货机渠道中的表现，似乎为同是快消品的休闲食品预示了可期的前景。
试水：成本和需求促使食企关注新渠道
根据中国连锁经营协会发布的报告显示，2016年，便利店的租金成本上升了7%，人工成本上升了6.5%。因此，去人力成本、占地面积小的自动售货机日渐成为关注的热点。自助果汁机、自助咖啡机、生鲜售卖机等新设备的出现，更让这个业态展现出无限可能。
从需求端来看，随着收入水平的提升，人们对即时便利性的消费需求在增加，自动售货机的消费环境日益成熟。一般认为，人均GDP达到 1万美元时，消费者对自动售货机的需求将迎来爆发。2016年，中国已有9个省市的人均GDP达到这一水平。此外，随着城市化进程持续推进，人口不断集中，适合自动售货机铺设的写字楼、地铁站等公共空间面积在不断增加。
在此背景下，少数食品企业已经开始了自动售货机的渠道探索。以北京为例，一些地铁站已经有了专门贩卖休闲食品的自动售货机。笔者实地走访北京市丰台区方庄地铁站时发现，除了饮料自动售货机之外，已经有4架机器专门投放休闲食品，产品为宾堡（北京）食品有限公司旗下的宾堡百芬法式蛋糕、特意浓心·愿西饼和多菲角巧克力夹心起酥面包三款产品，零售价均在10元左右，目前仅支持微信支付。由于投放时间有限，宾堡系列产品的销售情况，外界不得而知，但已经有食品企业开始试水这一新兴的渠道业态，无论成败，休闲食品已经开始了自动售货机的渠道探索。这无疑具有开创性意义。
“快消品企业业绩下滑的原因主要是传统的大商超渠道销售下降了，很多产品又不适合在线上卖。再加上渠道、房租等成本提高，导致渠道商对生产商的收费也提高了。娃哈哈、康师傅他们面临的一个问题就是渠道费用越来越高，这也是为什么有些企业选择了自动贩卖机，他们认为自己设置自动贩卖机，可以减少对传统渠道的依赖，也可能多赚一点钱，这是目前的一个趋势。”深蓝科技CEO陈海波接受媒体采访时表示。
助力：移动支付技术催熟新业态
智能化技术升级和移动支付时代的到来，是自动售货机行业开始崛起重要驱动因素。传统售货机要用特定面额纸币和硬币支付，机器找零，容易出现卡币、缺币等故障，带来额外运营维护成本，且严重影响用户体验。2013年，微信支付推出，友宝是第一批线下合作伙伴之一。移动支付的接入，极大改善了用户的购买体验，进一步降低了运营成本。而且智能售货机的后台管理系统，可以实时监控商品库存和运营状况。有了后台数据，运营人员可以更有计划性地进行补货和设备维护，从而降低运营成本。通过销售数据分析，可以优化售货机的点位和商品结构。用户还可以通过APP查询附近售货机的位置和商品并直接购买，实现线上导流，加上补货更加及时，单机销售额得以提升。
“中国智能互联网售货机和移动支付技术走在世界前列，自动售货机渠道一方面通过智能设备与电商相连，另一方面节省空间和人力成本，占尽当下零售行业发展的先机，将逐渐成为表现低迷的中国零售市场上新兴的增长动力，凭借高速的业绩增长和无限的增长潜力，自动售货机已经受到了越来越多品牌商的重视。”福建黎祥食品有限公司营销中心总经理汪伟说，最近五年，自动售货机渠道的年均销售增长已经超过100%，自动售货机的月均单产随着经济和生活水平的上升而逐渐增长，预计到2020年，一台自动售货机的月销售额将达到6000元人民币，年销售额将接近1000亿。
争论：能否解决快消品增长乏力
随着线上流量红利的衰退，线下流量的价值得到重新审视，但线下门店业态也面临着人力和租金成本上升的压力。以前企业提出的销售目标都是今年比去年同期增长的百分比，以销售规模来定销售策略，但由于现在渠道碎片化，快消品企业面临着销售增长乏力的问题，很多传统的大品牌甚至出现了严重的亏损，销售空间或增长空间并不理想，继续追求规模体量的增加，很难实现。自动售货机渠道能否为快消品行业带来新的增长动力，还是一个争论中的问题。
北京晖邑零售商管理咨询公司首席咨询师刘晖认为，自动售货机和快消品的销售速度与市场节奏没有必然的联系。零售中心只能改变零售模式的问题，不能解决商品结构的问题。传统快消品的衰退，是我们消费升级的结果，和零售模式没有直接关系。
作为中国最大的自动售货机运营商，友宝通过自主研发售货机的联网工控设备、智能显示屏和后台管理系统，再委托制造商定制生产，率先推出互联网化的智能售货机。友宝的营收来自商品销售、广告陈列以及售货机销售和租赁。其中，商品销售收入是友宝的主要营收来源，商品以饮料和休闲食品为主，货源直接向统一、可口可乐等厂商采购。据数据显示，从2013年到2016年，其运营的售货机数量从1.5万台增加到5.7万台，营收也从3.8亿元增长到15.7亿元，并实现扭亏为盈。2016年，友宝在实现了2.9亿元广告陈列收入的前提下，只有7000多万元营业利润，可见商品销售收入还不能覆盖自动售货机的点位租金、运营人员和设备折旧等成本。
自动售货机代表了零售业未来在技术创新方面的一个方向，不过，目前还无法认定这已经成为了一种新的销售模式，能否单独成为一种零售业态还很难说。
启示：借势新业态做好渠道下沉
无论自动售货机未来发展如何，作为一种新兴渠道，对食品厂商最大的启示在于如何更好地实现渠道下沉。如今，越来越多的业内人士意识到：产品靠近消费者，才有可能产生购买，电商如此、便利店如此、自动售货机也如此。中国消费市场广阔，除了发达的一二线城市，还有消费水平和消费潜力不断增长的县城乡镇市场，如何建立渠道和消费者的多样化联系，才是食品厂商需要考虑的问题。
“便捷的自动售货机渠道已经影响到食品企业，在福州已经有机器售卖烘焙糕点。作为食品企业要警惕起来，目前来看，这种便捷的消费方式会影响到一些终端的网络，我们需要思考的是如何深耕渠道。厂商要时刻保持对市场的敬畏之心，洞察变化，这一波新零售和互联网的发展会非常迅猛，是危机也是机会。”金麟（福建）食品有限公司总经理曾博艺接受本刊采访时表示。
目前国内自动售货机行业正处在一个特殊的发展时期，一方面，经济下行，增速放缓；另一方面，新生代消费群体正在崛起，互联网技术引发的渠道变革正在深化。自助售货作为一种特殊的智能化零售服务渠道，既有创新升级的空间，也有成本优势。因此各大品牌企业相继入局，而如何把握渠道发展趋势，持续做好后期市场维护，借助自动售货机的东风，完成产品销量的增长和渠道的下沉是厂商将要解决的一大难题。
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