女性向市场逐渐抬头 游戏业依旧“不解风情”_凤凰游戏
女性向市场逐渐抬头 游戏业依旧“不解风情”
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开发者和发行商们在急着想要抓住这个所谓的风口前，有没有想过，女性在游戏世界的需求是今天才出现的吗？
原标题：女性向市场逐渐抬头 游戏行业依旧&不解风情&女性向市场会是下一个爆发领域吗，这个话题近来已经被讨论了千八百次。但开发者和发行商们在急着想要抓住这个所谓的风口前，有没有想过，女性在游戏世界的需求是今天才出现的吗？这个答案显而易见是否定的，那么为什么以前的游戏开发者没能发掘这个群体的潜力？他们以前又是如何理解女性玩家的？长久以来，我们是不是始终在误解她们的需求？女性市场变得更大了？或许只是一直没被发现在《奇迹暖暖》《恋与制作人》《旅行青蛙》一系列产品的成功后，很多人认为，女性向市场的潜力变大了，女性玩家群体的人数也比以前增加了不少。也有从业者提出，女性向的含义变得更加广泛了。在2017年Newzoo发布的《男女玩家异同是如何塑造游戏市场》报告中，2017年美国游戏市场中46%为女性玩家，尤其是移动手游上男女玩家比例已经接近1：1。事实上，在前几年，游戏行业也有诸多厂商称要发力女性向领域。那么来看一看那几年的产品，B站代理下《梦王国与沉睡的100王子》(以下简称《梦100》)，乐元素代理下长期位于日本畅销榜前20的《偶像梦幻祭(Ensemble Stars)》，游族拿下日本女性向热门IP《刀剑乱舞-ONLINE-》。《梦100》的美术风格从这些游戏的美术风格就可以明显感受到，女性向游戏和二次元较为紧密地联系到一起。在二次元群体中，女性的比例更高，这部分女性玩家的画像也是比较清晰的，厂商们发力这个细分领域是没有错的。总结起来说，前几年瞄准女性市场其实是在瞄准二次元领域中的女性市场。但今天我们再讨论女性向市场的时候，提到的典型产品是《奇迹暖暖》《恋与制作人》等，比起小圈子里的&刀男人&，这些游戏大有全民女性换装、谈恋爱的势头。还是从直观的美术风格观察，这些产品是偏大众化的画风，像是每个女生都能接受的普通漫画。在经历过这些更偏向大众女性的产品后，游戏开发者们在试图发力女性向市场时，再只专注于二次元女性显然更难激起浪花。所以这样看来，这部分暂且用&大众女性玩家&来称呼的群体，才是今天开发者、运营者需要读懂的女性向用户。而这部分女性，也是本文记者想讨论的女性玩家。在上文提到的Newzoo的报告中，针对核心玩家群体的数据显示，女性比例仍是较低的，只有30%，但核心玩家中男女玩家在游戏平台、游戏时间等行为上都十分接近。探讨女性玩家的需求不是给她们贴上类似&只爱轻操作&的偏见标签，而是在今天，这些非二次元领域的大众女性玩家的加入，才真正让女性向市场变得庞大起来。早就有开发者尝试着讨好女性，只不过总是弄巧成拙既然女性在游戏世界的需求不是今年才出现的，那么早年的游戏开发者们有没有注意到她们呢？答案是肯定的，游戏开发者对女性的重视可以回溯到三四十年前。1992年，SFC版《街头霸王II》上市，这部作品中出现了第一个女性角色春丽。在其余强壮男性的衬托下，春丽给格斗游戏带来了一抹亮色。春丽的出现并非是制作人想要吸引到更多女性格斗玩家，但这个时候，开发者们已经开始意识到女性在游戏世界中的重要性了。在春丽之后，《拳皇》《铁拳》等游戏中也纷纷加入女性角色，只不过她们更像是对男性玩家的另一种吸引力，后来也出现了这种女性外表形象设计的批评之声。实际上在更早的80年代，已经有制作人直接提出想吸引女性来玩游戏，这款游戏就是《吃豆人》。现在看来《吃豆人》并没有明显的性别偏向，分明是男女皆可上手的休闲游戏。但在当时男性玩家为主导的游戏市场中，制作人岩谷彻的设计初衷里首先考虑到了女性，&希望有更多的女性玩家能够进入游戏厅。&针对心中的目标女性玩家，岩谷彻分析后提出了一个理念&&&女孩们喜爱吃甜品&，在此之上诞生了《吃豆人》&吃&的玩法设计，以及樱桃草莓等元素。然而事实证明《吃豆人》一推出，还是在大量男性玩家中先风靡了起来。到此为止，岩谷彻还不认输，后来又推出了《吃豆人》的女生版《Ms Pac-Man》(民间译为&吃豆人小姐&)。在这个版本中，吃豆人戴上了更突显女性特征的蝴蝶结，甚至还涂了口红。这些设计还是没能讨得大众女性的欢心，今天看来也有些弄巧成拙。时间再发展，一些3A游戏开始改变游戏中的主角性别，从男性转换为女性。最典型的案例是1996年的《古墓丽影》，开发者认为改变女性在游戏中长期衬托男性的配角形象，可以减少批评声，没想到仍旧被不少人认为性感的劳拉不过是吸引男玩家的新手段。这件小背心被很多女性主义者批评过当进入21世纪后，终于有了一些对女性玩家的成功尝试，那就是休闲游戏的崛起。据外媒数据，年收入超过15亿美元的三消手游《糖果传奇》中，69%的玩家都是女性。社交博彩游戏《Big Fish Casino》的开发公司Big Fish透露，这款游戏总收入65%来自女性玩家。休闲游戏的开发者其实是聪明的，他们并没有费力地为女性玩家做出特别设计，因为他们尚不清楚市场中的女性玩家到底是什么样子的。休闲游戏的制作者在设计游戏时候，仍旧要考虑另外一半男性玩家，希望找到一个无需用性别去区分游戏的平衡点，那就是大众化。虽然休闲游戏的设计初衷并不专门针对大众女性玩家，但大众女性群体已经在这时候开始走进游戏市场了。我们对女性玩家的误解还存在吗？以上这么多游戏开发者们对女性讨好的失败，究其原因还是他们对大众女性玩家的形象、需求存在着误解。那么到了今天，市场一步步成熟，产品一步步丰富起来，这些误解还存在吗？记者认为，是的。首先讲一个亲身经历。记者的一位大学舍友，《开心消消乐》玩了4年，每次都能打到顶关等着新关卡更新。自诩游戏玩家的记者此前甚至不觉得，真的会有人把《开心消消乐》通关。记者不觉得这个姑娘和自己一样是&玩游戏的人&，这些姑娘们也不会把自己称为&玩家&。然而，今天开发者、运营商、市场，试图挖掘的正是这部分女性玩家。除去个人的刻板印象，游戏开发者和运营者也还在误会着大众女性玩家。让人们看到女性向市场巨大潜力的手游《恋与制作人》，春节期间上线了一则宣传广告，却立即引发无数玩家的&退游&。姑娘们称游戏官方不尊重用户。究其原因，广告中的女性玩家在面对父母催婚时，回答出&我男朋友叫李泽言&。姑娘们是沉迷于李总裁许教授的魅力没错，但是她们并没有模糊掉现实与虚拟的边界，更不至于真的认为自己在谈这场恋爱。《恋与制作人》确实抓住了大众女性市场，也创造了高流水、高留存数据的成绩，但或许运营者仍旧不懂自己用户的心。恋爱游戏之所以吸引姑娘们，不是因为她们妄想于虚拟的感情甚至到不能自拔，而是她们注重的是感情参与，是一种类似RPG扮演的体验，这种感情体验其实与看电视剧很像。就目前来看，对很多大众女性玩家来说，她们还没意识到自己也是&玩家&的一员。即便红极一时的社交游戏、休闲游戏她们一个没落下，但仍旧没有把游戏当做自己的重要娱乐方式，也较少在朋友圈子中把游戏作为一个社交话题。这其实是市场中的产品对这部分人群的培育不够，没有好的适合她们的产品，她们的消遣方式里，打游戏自然会排在看剧、逛街之后。所以在这些大众女性真正成为玩家之前，她们所需要的，是游戏开发者真正去懂她们的心。如果《恋与制作人》的火热，带来只有蜂拥而来的一大批恋爱游戏，那从业者们还是陷在对姑娘们的误解中。《画中世界》这样的游戏难道不能吸引到女性吗？在众多从业者对女性玩家要素的分析中，&多动画和CG&&多剧情和对话&&操作简单&等是普遍看法。作为一名女性，记者认为开发者们可以更深入关注大众女性玩家深层特征，比如偏感性、对美的认知敏感、热衷分享等。在了解更多的游戏玩家和类型前，大众女性玩家容易接受的游戏，是能让她们有感情参与、审美体验，能调动她们分享、制造话题热情的游戏。在国内《暖暖环游世界》盛行的同一时期，国外Glu Mobile旗下的《金&卡戴珊：好莱坞》(Kim Kardashian: Hollywood)也赚得盆满钵满。这款游戏在换装之外，还在游戏中涉及了女性的财富、社会声望等。去年在国外还有一款被很多大众女性喜爱的游戏，是Crowdstar工作室出品的《Design Home》。这款以室内家居设计为玩法的游戏，其实是击中了女性热爱分享和热衷审美创造的特性。在妇女节这个节日，同样身为女性的记者，并不想给女性玩家再多贴几个偏见和刻板印象。对于女性玩家的讨论，不过是真心希望有更多的游戏能贴合姑娘们的内心，让女性在游戏的世界中体会到更多的乐趣，而不是莽撞的冒犯。
[责任编辑：赵建波
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从心理学的角度聊一聊，女性向游戏的发展空间
从游戏发展历程来看，男性一直是游戏的主体玩家。然而据《2017年全球移动游戏产业白皮书》显示，2017年移动游戏用户中男女比例旗鼓相当，女性玩家占50.2%稍微超过了男性玩家（49.8%）。
女性玩家的数量在不断递增，与此同时，影响力也在不断扩大。
这一苗头从去年年末大热的两款手游（《恋与制作人》《旅行青蛙》）中可见一斑：前有女玩家在深圳京基100大楼的LED屏上为李泽言（《恋与制作人》里的男主）播放生日祝福语，后有女粉丝在杭州大厦上播放“寻蛙启事”，更不用说朋友圈里刷屏的蛙儿子的明信片、李泽言白起等男主的游戏截图了。
虽然这两款游戏现在没有当初那么火爆了，但从当时的火热程度中可以看出：女性玩家的力量不容小觑。借此，很多业内人士表示，女性游戏的时代到来了。
一、哪些游戏更受女性欢迎？
在国内，女性玩家这个群体一直未被重视，有很多影响因素存在：女性并没有那么强烈的游戏需求、男性游戏开发商也不了解女玩家的需求、女性玩家付费不高……
关于“女性玩家付费不高”这点，一直的误解是女玩家消费意愿低。但其实这和游戏开发商的侧重有很大关系——女性游戏少，女玩家少，是导致女性玩家付费不高的重要原因。
在海外，女性玩家群体和消费能力其实是很大的，只不过一直以来中国女性游戏市场尚未被开发出而已。
虽然有很多女性玩家经常玩消消乐连连看这类休闲游戏，但她们并不认为自己是玩家。除了这类游戏厂商外，其他游戏厂商也不知道有这类女性玩家的存在。
但现在的情况不同了，随着《奇迹暖暖》《恋与制作人》等游戏的崛起，越来越多的商家开始注意到女性玩家这个群体：她们既有游戏需求，又具备消费能力，因此成为了很多游戏厂商的目标群体，各种女性向手游也因此层出不穷。
在刚刚过去的第一季度，猎豹大数据从女性玩家占比65%以上的手游中，筛选出了首份女性向手游榜单。
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可以看出，女性玩家占比较多的游戏主要为以下四类：休闲经营类、模拟养成类、音乐类、轻度街机类。
反观比较有名的女性向游戏，无论是风靡多年的《QQ炫舞》，主打换装的《奇迹暖暖》，还是恋爱养成类游戏《恋与制作人》、放置养成类游戏《旅行青蛙》都大致从属于这些类别。
女性玩家的游戏需求到底是什么？为什么这几类游戏相对于其他类别而言，更受女玩家的欢迎？背后是否有一些潜在的规律？了解了这些规律，是否有助于更好地满足女性玩家的需求？
二、男女差异影响了游戏偏好差异
2.1 进化过程的角色分工影响女性游戏偏好：更喜欢收集、经营类游戏
在自然选择的过程中，由于生存的需要，男性负责外出打猎，和其他雄性争夺有限的生存资源；女性主要负责采集、照顾小孩、经营内部生活。
这种进化过程中的角色分工其实影响了男女的一些偏好差异：相对于女性，男性更偏向于风险性较高的事情。
Coren L. Apicella等学者（2017）做过一项研究，他们在第一次实验中发现，更多的纳扎尔人比女性更愿意为了赚取更多玉米的机会而赌博，而不是以一个确定但较小的数量来解决问题；在第二次实验中发现，与女性相比，男性赌博的比例更高，因为有机会获取更多收入。
男女对于风险的偏好，在游戏领域也可以看出一些端倪：大多数男性更偏好冒险类游戏；对于女性而言，搜集类游戏、经营类等这种休闲性质（风险性较低）的游戏更符合她们的偏好。
上个月极光数据发布的《2018年2月女性手游用户研究报告》佐证了我们的看法。
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报告显示，女性用户偏好的游戏类型仍然以轻度的游戏为主，更偏爱休闲益智类游戏，其中的TOP1为《开心消消乐》。
除此之外，今年最受瞩目的休闲新游《梦幻花园》，据《全球移动游戏产品白皮书》显示，该游戏安卓版上线首月就突破了100万DAU，稳居TOP100内，偶尔会冲进ios免费榜的TOP20，俨然是《开心消消乐》之后的休闲市场另一极。
这款游戏正是“三消+经营”类的玩法，集合了收集和经营两大特质，深受广大女玩家欢迎也在意料之中。
2.2 女性更看重游戏中的社交、互动元素
在日常生活中很容易发现：大概率上，女性相较于男性更擅长情感表达，其实这与大脑中的某个部位有很大关系。
人的左右脑是通过胼胝体连接的，可以把它比作一个桥。台湾的一位神经科学教授洪兰在研究中发现，女性的这个桥比较厚，男性的桥比较薄。桥比较大，左右脑来回跑就会比较快。
因此女性更擅长连接右脑的情绪和左脑的语言，也就是更擅长情感表达。
不仅如此，女性对表达和沟通的需求也大于男性。
通过研究发现，与男性相比，女性更喜欢并更频繁地使用短信、社交媒体和在线视频通话（Amanda M. Kimbrough et al., 2013）。
女性更渴望交流、与人互动，映射到游戏领域，女性玩家同样有这样的需求——她们更看重游戏中的社交、互动因素。
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极光大数据的《2018年2月女性用户手游研究报告》也表明这一点：女性手游用户主要聚集在16-35岁，更喜欢音乐，重视社交。
去年大火的《恋与制作人》，玩家通过解锁不同的约会模式，和不同的男主进行互动，还会收到对方打来的电话……，这些都满足了女性对沟通、互动的强需求。
另外，因为女性更偏好社交，也能带动游戏内的社交。因此，一些非女性向的游戏也是很喜欢女性玩家的。
2.3 女性对颜色更敏感，具有美感、画风好看的游戏更受女玩家的喜爱
台湾中央大学认知神经科学研究所所长洪兰教授在TED演讲中，讲过一个例子：测试者向男女两人问路，女人的回答一般是：你往前走，看到711然后右转，再看到麦当劳左拐，在你的右手边白色房子旁边的红色房子就是你要找的地方。而男人的回答一般是：中正路走5公里转东。
对同一个问题，男女的回答方式竟如此不同，这其实与大脑构造有关。
洪兰教授做了相关研究后发现：如下图所示，V(vision)是后脑的视觉皮质，分为V1-V5几个区域，V4处理颜色，V5处理动作。
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可以看到，男性从V1通往ParietalCortex(顶叶皮层)的通道比较大，而女性从V1通往Inferotemporal cortex(下颞叶皮质)的通道比较大。女性的V4比较大，V4处理颜色和地标，所以女性更擅长通过颜色和地标进行描述。而男性的V5比较大，V5处理距离和方位，所以男性更擅长用这种描述方法。
这种功能特征也反映在两性玩家的游戏偏好上：男性更喜欢玩那些空间感比较强的游戏，例如CS、吃鸡等；而女性更喜欢那些在视觉上比较吸引人的游戏，画面好看、人物好看、景色好看，这些都是吸引女玩家的点。
以画风好看而著名的《阴阳师》，被称赞衣服搭配很好看的《奇迹暖暖》，还有画风虽简单却温馨高雅的《旅行青蛙》。它们的共同点是，都抓住了女性对美的需求。
分析了女玩家游戏偏好背后的原因，接下来要考虑的问题是：针对这些特质（偏好），如何才能更好地满足女玩家的游戏需求？
三、女性向游戏的发展空间
在这里先做一个说明，女性玩家较多的游戏和女性向游戏是两个概念。
《阴阳师》《王者荣耀》等这类游戏属于前者，为什么有些游戏不是以女性玩家为主但依然吸引了很多女玩家加入？这个属于另一个话题了，以后会另开一篇文章聊一聊。
接下来我们主要讨论的是后者，即主要针对女性设计的游戏，比较有名的是日本的乙女类游戏。
在上文中我们了解了女性的一些特质（偏好），如何将它们运用到游戏中，以吸引更多女玩家，有以下几点需要注意:
3.1 女性游戏应轻杀戮，注重轻松、愉悦的游戏体验
游戏设计者在设计女性向游戏时，避免展示血腥暴力的情节或画面，最好以休闲、轻松类玩法为主。
纵观市场上比较有名的女性向游戏，几乎没有杀戮模式的，这其实反映了女性玩家的一个游戏诉求：她们并不是为了追求暴力快感才玩游戏的，在游戏中她们更想得到轻松、愉悦的体验。
当然存在喜欢暴力类游戏的女玩家，但大多数女玩家主要的游戏目的还是以轻松愉悦为主的。
3.2游戏的玩法/情景设计，应满足女性玩家对成就感认知的需求
游戏设计者在设计游戏时，需要抓住女性”对成就感的认知“需求，这样才能引起女玩家的游戏兴趣。
什么叫”对成就感的认知“？
男性和女性对于成就感的认知是不同的，由于进化的影响，男性更偏向于冒险带来的成就感，而女性更偏向于收集、经营等问题解决带来的成就感。
根据移动大数据服务商极光大数据发布的《2017年移动互联网行业报告》，去年12月，国内某头部三消产品渗透率同比下降14.3%，DAU同比下降近22.8%。用户正不断涌入以《梦幻花园》为代表的创新三消手游。
无论是《梦幻花园》主打的“三消+模拟经营”的混合玩法，还是市面上新出的跳脱出农场的其他场景经营类手游，如结合“恋爱+经营”的《梦间集天鹅座》等，都是因为满足了玩家“对成就感的认知”的需求，而获得了广大女性玩家的喜爱。
当然，剧情、节奏的把控也很重要，因不在本文讨论范围内，这里不再赘述。
3.3 女性游戏应更注重社交性，以更好地满足女性对沟通、互动的强需求
满足女性玩家的社交需求，就等于满足了她们的游戏需求。
相较于男性而言，女性更看重游戏中的情感交流，是典型的社交型玩家。
但社交的促进并不只是通过加聊天和帮会系统就能达成。很多时候，游戏设计者自以为设计了社交系统，但未必玩家能感觉到社交必要性。
游戏设计者需要通过社交系统、游戏机制设计、游戏内资源的合理配比、游戏目标感等因素的共同作用才可能触发设计者期望中的社交行为。
具体要如何设计才能更好地促进游戏内的社交，是一个非常大的问题，后续会另开一篇文章讨论。
3.4 画风精致、具有美感的游戏，更容易吸引女玩家
“颜值即正义”，对大多数女性玩家而言，是一条亘古不变的真理。
女性对美的追求是无止境的，不只反映在生活中的买买买，也映射在对游戏的需求上——当乐网的用户调研报告显示，79%的女性玩家都将“精致华丽的游戏画面”作为玩游戏的首要条件。
比较出名的女性向手游《奇迹暖暖》《恋与制作人》，还有女性玩家较多的《阴阳师》，都具备了不同维度的美感：服装好看、人物好看、画面好看。
女性对“好看”的定义是什么？
首先要知道，大多数女性会鄙视那些很土的配色，为了避雷，可以多采用邻近色配色、中差色配色、互补色配色（要注意加入黑白灰作为过渡色）等符合配色规律的搭配方式。
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*《恋与制作人》截图（图片来源于网络）
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*《奇迹暖暖》截图（图片来源于网络）
其次，那些比较萌的形象（符合什么特质才会让玩家有萌的感觉？可戳文章《长得萌真能当饭吃哟》）、紧跟流行趋势的画风/配色等会更容易赢得女玩家的喜爱。
除此之外，也可以在团队中提高女性比例，为游戏的设计出谋划策，毕竟大概率上女人会更了解女人的喜好。
女性玩家的重要地位不容忽视，既有游戏需求又有氪金能力，是一个很大的市场。谁能更精准地把握女性玩家的需求，就能更好地赢得她们的心（钱）。
具体来看女性向游戏的设计，如何通过节奏的控制来营造轻松、愉悦的游戏体验？如何更好地进行游戏设计，才能使游戏更具社交性？什么样的画风更符合玩家对美感的需求……可以通过脑电测试，生理指标等客观监测方法来探测最适合目标玩家的节奏到底是怎样的、游戏的社交设计是否受玩家欢迎等，从而更有地改进游戏机制，提升玩家体验。
综上，想要吸引更多女玩家需要注意的要点：
1）女性游戏应轻杀戮，注重轻松、愉悦的游戏体验
2）游戏的玩法/情景设计，应满足女性玩家对成就感的认知需求——女性更倾向于在收集、经营等玩法/情景中表现聪明才智从而获取成就感
3）女性游戏应更注重社交性，以更好地满足女性对沟通、互动的强需求——在游戏设计的前期就应将社交系统纳入考虑范围内。在设计社交系统时，需考虑到游戏机制、关卡设计、剧情等影响因素，从而为玩家带来更好的社交体验
4）画风精致、具有美感的游戏，更容易吸引女玩家
以上几点，是很多女性玩家玩游戏的主要诉求，可作为游戏设计者在设计女性向游戏时的小小参考。
需要注意的是，这并不代表所有女性玩家的游戏诉求都是这样的，每个玩家对“好玩”的定义都不同，每个玩家也都有自己的游戏口味。玩家与玩家的个体偏好差异，有时候可能会大于男性与女性的性别偏好差异。
游戏设计者和玩家之间好似存在着一条鸿沟：前者用自己的思维去想象后者喜欢什么，总是存在偏差；后者觉得前者不（愿意）了解自己，也不愿多费口舌。
这之间的鸿沟要如何跨越？
作为玩家，不要吝啬于表达你的游戏需求，让游戏设计者了解你们真正的想法；作为游戏设计者，最需要明白的一点，首先是尊重你的玩家，无论TA是男性还是女性，把对方当成一个玩家来看待，再去讲如何满足（开发）他们的游戏需求。
引用文献：
1. Amanda M. Kimbrough, Rosanna E. Guadagno, Nicole L. Muscanell,
Janeann Dill, Gender differences in mediated communication: Women connect more
than do men, Computers in Human Behavior, Volume 29, Issue 3, 2013, Pages
896-900, ISSN ,
2. Coren L. Apicella, Alyssa N. Crittenden, Victoria A. Tobolsky, Hunter-gatherer
males are more risk-seeking than females, even in late childhood, Evolution and
Human Behavior, Volume 38, Issue 5, 2017, Pages 592-603, ISSN
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