帖子主题：[原创]这些因二战而发迹的品牌你都了解吗？
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[原创]这些因二战而发迹的品牌你都了解吗？
一，辉瑞制药集团。辉瑞公司是一家拥有150多年历史的以研发为基础的跨国制药公司。辉瑞公司为人类及动物的健康发现、开发、生产和推广各种领先的以及许多世界最驰名的消费产品。说到辉瑞，大家会觉得非常陌生，但是看到这个瓶子和蓝色的小药丸；很多同志便会诙谐一笑，不错，辉瑞就是生产伟哥的那家公司，如今伟哥数亿粒的年销量，让辉瑞这个公司的标志走遍全世界。为全世界的男人、女人造福。俨然傲视全球制药业的龙头。不过，缔造辉瑞帝国的可不仅仅是伟哥一项。真正让辉瑞发家的事迹更富传奇色彩，一切都要那场改变世界的说起。这个小东西名叫盘尼西林，也就是青霉素，最先由英国人•弗莱明在20世纪20年代发现，对肺炎球菌具有极强的杀灭功效，但是当时由于青霉素的提取非常困难，弗莱明错过了成为一代伟人的机会，青霉素仅仅被作为一个科学发现沉落在了科学期刊之中。直到1940年代二战已经爆发，对日宣战，时任总统的偶然在阅读文献的时候了解到了青霉素的神奇功效和面对的产业化壁垒。对这种药物非常感兴趣，他清醒的认识到，这种具有里程碑意义的抗生素药物，对军队，对战争意义重大（不愧是当过兵的人），他向全美的制药企业发下诏书，谁能以最短的时间拿出青霉素量产的方案，就把美军的药品供应权授权给哪家企业。如此一个发战争财的好机会，一时间，美国的制药企业全部关上大门，各自为阵潜心研究青霉素的高效提取方法。辉瑞当时还是一个名不见经传的小公司，也许是历史的眷顾和上帝的旨意，这次招标的标的活生生撞到了辉瑞的枪口下，当时的辉瑞，主营柠檬酸的生产，并且拥有一套自己人工合成柠檬酸的先进工艺，在得到招标后很短的时间，辉瑞就成功的将人工合成技术应用到了青霉素的制取上。一举成功，辉瑞中标。罗斯福不愧是美国的一代明君，他的敏锐给美军的战斗力带来了巨大的提升。说道战争，在青霉素广泛配发之前，士兵最害怕的不是在沙场上中弹牺牲，最怕的是受伤后躺在医院里因感染引发的肺炎而痛苦的死去。根据一项研究结果，由于无法量产青霉素，这种在轴心国里比黄金还贵重的药只有军官才能享用，士兵就没有那么幸运了，德军和日军在二战中部队非战斗减员比美军高4到6成，很大一部分士兵都是受伤后伤口感染不治而亡。再看看这样的情景，美国大兵待在野战医院里，表情都非常的轻松，因为他们有青霉素，甚至是在最艰苦的瓜岛前线，只要打上一针青霉素，肺炎的阴霾完全可以抛在脑后。此间还有一个趣闻，说的是，在1942年间由于过度操劳和吸食大量雪茄，换上了严重的呼吸道感染，高烧不退，焦急的英国民众举着蜡烛天天起到这位大不列颠的精神支柱不要在这个关键的时刻倒下。此时，美国朋友用专机空运来了已经实现量产的青霉素，药到病除，他拿起那个神奇的玻璃瓶一看，上面赫然印着辉瑞的名字，后面紧跟Made In USA字样。感叹道：“有这样的公司，这样的产品，战争的赢家必然是美国了。”到1945年，辉瑞因生产青霉素，规模激增了上百倍，Pfizer这个牌子深深引入每一个参战美国士兵的心，而他们则在二战结束后迅速成为了辉瑞制药的铁杆用户和口碑推销大使。之后的辉瑞便借着二战中做青霉素累计下的家底迅速壮大，截止到2009年福布斯全球500强企业排行，美国辉瑞集团高居第35位。同时也是500强前100位里唯一一家医药企业。二，德国徕卡光电公司徕卡，这个名字相信还是有不少人知道这个名字的，有人用过它的GPS，有人用在佳能的相机上见过他的镜头，甚至搞工程测量的更熟悉徕卡，它的全站仪世界上最好的全站仪。（leica），世界著名仪器生产商，专著于棱镜、精密仪器领域的研究与生产，在诸多涉及棱镜的领域都有无可比拟的地位，比如如人们所熟知的传统相机与高性质的相机镜头，另外leica一样专注于测量型精密仪器如全站仪水准仪以及GPS的研发与生产，以及工业设备的制作与生产。其在棱镜方面的卓越成就与精细严谨的制作工艺，让其所有产品在世界上各行业内都有了极其重要的影响。以相机为例自从第一部相机诞生到现在，在相机发展史上能称得上著名品牌的可能会有不少，这些甚至在我们生活的周围随处都可以看到。但是，在相机发展史上，选择某一个品牌的相机对于用户来说，不是选择那部相机，而是选择一种生活方式,这样的品牌可谓就是少之又少了。而著名的德国莱卡（leica）就是这样的一个品牌，可以说正是徕卡相机的卓越气质成就了莱卡这个百年老厂的尊贵地位。如果说是汽车制造业尊贵和精益求精的典范，那莱卡的相机就是照相器材里的了。更为有趣的是，在欧洲上流社会的宴会上，随便拍照是一种很不礼貌的行为，但是如果你胸前挂着一台莱卡的135侧轴成像相机，那与会的达官贵人们都会主动上前和你攀谈并非常乐意和你合影的。照相机里的，徕卡的相机究竟是如何成为这样备受推崇的品牌的喃。时间再次回到那战火纷飞的二战，与轴心鏖战如火如荼之际，徕卡相机的名声便诞生于那些穿梭于战火纷飞之中的无数英勇无畏的战地记者手中：徕卡相机徕卡相机徕卡相机巴顿的可不是战利品，是战前他自己花钱买的。话说战争把和轴心国推到了对立的两面，倒是他们用的照相机清一色的徕卡拉近了彼此的距离，作为德国人一丝不苟追求完美的精神的标志，徕卡相机以完美的成像，兼顾无比的机身，绝对可靠的稳定性得到了和轴心国双方一致的认可。德国情报机关甚至对携带徕卡相机的通讯员下达了这样的命令：随身除携带必要用品外，还须佩带一把手锤，如果出现可能被俘情况，用手锤砸毁徕卡相机，必要时可用手雷，以防敌方缴获这种器材。可见徕卡相机的坚固程度和被推崇程度。此外，徕卡相机也有山寨的，日军是唯一一支难见到徕卡的军队，由于稀缺和爱国的原因，被佳能尼康山寨的徕卡135备受日本人的推崇，从部队宣传员到朝日新闻的随军记者，基本都手持山寨货。那时候的尼康佳能还是一家人，现在很难见到两个LOGO出现于一台相机之上了吧。随着二战结束，日本开始二次的举起，尼康佳能迅速从山寨客发展为超越德国徕卡的全球相机两强。但是德国人并没有害怕，依旧坚持着手工生产精益求精的传统，每一台徕卡相机机身上都有一串数字，他代表了这台相机是徕卡产的第几台产品。手工制作，手工调校，可以说每一台徕卡相机都是独一无二的，以致居高不下的价格和拮据的产量，让徕卡相机俨然成为如劳斯莱斯一般的奢侈品。但是用徕卡相机捕捉到的世纪经典至今仍然让我们无法忘怀。一下这些照片都出自徕卡相机，也许正是因为手握徕卡，摄影师们捕捉瞬间的灵感油然而生了。三，马氏食品公司玛氏成立于1911年。那时,Frank C. Mars作为糖果推销员和他的妻子在Tacoma家里的厨房开始了第一次糖果制作。如今，玛氏已经发展成为全球领先的糖果、食品及宠物用品生产商,同时拥有正在蓬勃发展的饮料及营养保健品业务。玛氏公司总部位于美国的麦克兰，在全球拥有215个分支机构，在65个国家设有100多家工厂，全球同事逾40,000名。公司向100多个国家分销产品,全球年销售额超过210亿美元。公司生产和销售的产品中包括多个全球著名商标，包括德芙&(DOVE&)、M&M's&、士力架& (SNICKERS&)、彩虹&糖(SKITTLES&)、玛氏&条(MARS&)、特趣&(TWIX&)、UNCLE BEN’S& 大米,以及宝路(PEDIGREE&)狗粮和伟嘉(WHISKAS&)猫粮。有意思的是，马氏风云100年至今仍然坚持不上市，我们也就无从了解这个庞大的食品巨人到底有多大，不过世界500强应该是没问题的。说道马氏这个公司，也是一家因二战而辉煌的企业，在二战前，小Mars子承父业，依旧是做着推销糖果的小买卖。直到二战前自己经营的小公司依旧没什么起色，随着美国对日本宣战，大量美国士兵被送上前线，军队给他们配发了各种各样的口粮，方便行军打仗时食用，这些口粮中，有一种就是巧克力，巧克力非常美味，而且富含糖分，能让士兵迅速恢复体力。但是被派往的员经常抱怨，军队配发的块状巧克力虽然好吃，但是在瓜岛这样炎热的岛屿上，不到3分钟就融化了，糊在衣服口袋里根本没法吃。部队后勤更是无奈，一箱一箱的巧克力还没运到前线，就化成了一堆巧克力；此时的Mars公司也是的巧克力供应商之一，一次交流中，部队提出，能否生产出一种方便携带又不容易化的巧克力。小Mars琢磨着，他在巧克力里加入了硬糖桨和一些添加剂，巧克力终于40度都不化了，但是问题也来，巧克力硬邦邦，就像砖头一样，吃完一块这样的巧克力，能把牙崩掉。不行，Mars犯难了，有一次，Mars撞见一个卖麦芽糖的印第安人，他卖的一种糖，其实就是把蜜蜂带有蜂蜜的蜂房在滚烫的糖浆里滚了一圈，这时候外面的糖衣把蜂蜡融化，里面的蜂蜜正好也被冷却的麦芽糖包裹起来，这种糖口感松脆，咬破外皮后里面的蜂蜜就涌了出来，非常的美味。突然，Mars灵机一动就想到了巧克力的事，如果给巧克力也包上一层糖衣，那即使他融化了，像蜂蜜一样，只要外面的糖衣不破，巧克力就能保持完整。就此，又经过了几次试验，马氏公司历史上最成功的一款产品m&m豆诞生了，也就是我们见到的所有朱古力豆的鼻祖。一经批准，这种带糖衣的巧克力豆就迅速被送到了前线。彩色的M&M豆好吃又好看，而且好保存，不会融化。迅速成为前线美国大兵的最爱。Mars也因此赚的盆满钵满，随后的Mars又收购了德芙并推出了丝滑概念的巧克力，迅速成为了全球顶级食品品牌，在饼干巨人卡夫吞下吉百利之后，这世界上就只有Mars家是做糖果的大公司了。不过Mars不是上市公司，其他巨鳄拿他也没有办法，要没倒闭，要么继续辉煌，说到这，哥们要不要也去买一包m&m?看着时下热播的《太平洋》吃几颗正宗的m&m豆，一定回味无穷吧。手写麻了，，先写到这吧，其实二战缔造的企业还有很多，下次再慢慢写。比如可口可乐，硬是被花言巧语的推销给了美国军方，一下成为以加仑为采购单位的必需品。因为二战，让数百万美国大兵爱上了可口可乐，一下有了那么多粉丝，怎能不发达呢，至今，可口可乐的品牌价值仍然保持着世界头把交椅。芝宝打火机。几乎成为除步枪外，美国大兵最不能离身的标准装备。来根烟吧，摩托罗拉（其实就是汽车上的收音机的缩写），虽然这些年在手机领域的颓势让我们误认为这个企业快完了，其实摩托罗拉的不是单纯做这个的，饿死的骆驼比马大，摩托罗拉在2009年度的全球500强排行里位居第200位！因为二战，成为了军用便携式通信通讯器材的奠基者SCR536手提无线对讲机，这几乎成了二战的一个标志本文内容于 4/17/:36 PM 被七号情报员编辑
延伸阅读：
美国对一个国家进行内部瓦解的手段有：政治抹黑、诬蔑国家领导人、破坏民族团结，挑起宗教及民族仇视敌对情绪，扶植反政府组织，煽动社会激进言论。分化大众阶层，制造社会不稳定因素。锐化内部矛盾。美国对大陆的瓦解工作一直就没有停止过，其派遣或招募的特勤人员数量难以估计。各位中华民族的优秀儿女不要放松了警惕，冷静待事，以国家团结和民族凝聚力为重。
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还有那个美军的灵肉——斯帕姆肉；和美军一起走过二战风云的伴侣。几乎没有营养物质；盐分大量超标！但是其中所含的高热量能够最大限度的保证任务的执行和体力的消耗。还同时挽救了东线的几十万缺乏食品的苏联红军和英伦三岛上的那些同胞。连伊丽莎白女皇陛下也对它赞美有加。和德国的蔡司望远镜和潜望镜还有红外线夜视瞄准镜、日本的尼康望远镜和光学器材、佳能的火炮光学瞄准具、意大利的菲亚特工业的汽车和飞机最后就是中国提供的猪鬃——用于维护和清扫火炮、枪械等热兵器的发射管；消除积碳保养长新、保证精度和速度。当时可是绝对的战略物资、。
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好文，有意思
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有意思，发战争财!
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很不错，辛苦了。
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&以下是引用丽日冰峰
在第5楼的发言：LZ是SB，鉴定完毕，3分走人这年头愤青还真不少啊。来！给大家解释解释，这个帖子里你从哪里看出LZ是SB了？看帖子要对作者起码的尊重，你可以选择不回复，但是不要以为这个世界上除了你以外都是SB，你看不顺眼的都是SB。OK？
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恩，长见识了，继续啊楼主
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向那个投弹的勇敢的帝国士兵致敬！！！
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呵呵，还有今天德国的制药龙头拜耳公司，二战时拜耳从属于法本化工集团，生产了大量的杀人毒气齐克隆B！
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好我 我也得吃几个巧克力了
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呵呵戴姆勒奔驰——梅赛德斯奔驰克虏伯——蒂森克虏伯宝马——宝马大众汽车——大众汽车保时捷——保时捷
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几家欢喜几家愁…
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回帖是种美德！恰好，这种美德我有~
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好文待续，支持。
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坐等楼主的好文章
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好帖,鉴定完毕，谢谢您了
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楼主不要做太监啊，我们等着看你的续篇！！
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好东东啊，收藏起。。。
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LZ是SB，鉴定完毕，3分走人
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坐等续集啊，楼主继续写啊，很有意思的文章
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继续写吧真不错
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有点意思啊
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本帖已经被管理员锁定，不能回复正在初始化报价器有人知道在北京哪些建筑有用到巨人通力的电梯吗?今何在_9020有很多建筑都是用巨人通力,据我所知、、北京西客站、首都体育馆、北京新秀水大厦、北京七星摩根大厦、北京时代国际、北京中关村时代科技等很多都用到。更多回答宝林商场北京老城区,有很多5层或者6层老楼没有电梯的老楼,年轻人上上下下毫不费力,但是许多年迈、残疾的老人住在这样的老旧小区中,腿脚不便加上没有电梯,上下楼很成问题,不得不困守家中。热门问答123456789101112131415161718192021222324252627282930母婴品牌瞄准二胎红利 宝宝知道催动认知盈余变“爱的生产力”_凤凰资讯
母婴品牌瞄准二胎红利 宝宝知道催动认知盈余变“爱的生产力”
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原标题：母婴品牌瞄准二胎红利 宝宝知道催动认知盈余变“爱的生产力”
7月20日讯：随着“全面二孩”政策落地、国民消费升级、90后宝爸、宝妈人数剧增等因素的刺激，中国母婴行业市场正迎来黄金时期。7月18日，由母婴行业观察在上海举办的中国母婴大会百度宝宝知道专场上，百度宝宝知道首席产品运营官赵洁与业内大咖、品牌代表共同探讨在剧变的市场环境下，品牌如何精准捕捉新手父母品牌触达路径。
母婴知识需求爆发式增长，品牌关注二胎红利
2016年中国全面放开二胎，标志着中国的独生子女时代结束，对于母婴行业来说，新生儿“人口红利”与中国人消费升级需求同步。在前所未有的机遇和新消费者习惯共同作用之下，母婴品牌是在激流中借力前行，还是被大浪吞没，成了必须正视的问题。
对于百度宝宝知道，品牌代表们给予了高度重视。在百度的母婴类搜索中，宝宝知道满足了53%的搜索需求。由于80后、90后新手父母大多是独生子女一代，且为互联网原住民，传统生育及育儿体系已经在现代育儿知识理念冲击下坍塌，搜索+百度宝宝知道在帮助用户重构母婴知识体系上作用巨大。
此次论坛的演讲嘉宾，美赞臣数字营销经理殷宝滢就以“赢得新世代妈妈”作为演讲主题。作为具有一百多年历史的跨国企业，美赞臣已经察觉到中国市场环境的变化，并通过搜索引擎与母婴垂直平台混搭营销，形成完整的品牌认知路径覆盖，从而连接品牌与消费者需求。
殷宝滢表示：美赞臣是宝宝知道第一批合作客户，同时也是合作最全面，最深入的客户之一。宝宝知道能够提供给我们丰富的资源和配合度，这块也是我们和宝宝知道长期以来非常顺畅合作的基础。
认知盈余推动母婴社区高速发展，更懂用户才能面向未来
共享经济正在兴起，百度宝宝知道则是母婴知识领域的共享经济代表。由于母婴需求的阶段性极强，从专业理论到完成普及，中间原本有漫长的过程要走，但通过“前辈”妈妈的不断总结，让“后辈”妈妈能够快速、通俗的将专业理论转化为实践行动，就此诞生了众多母婴KOL。
“认知盈余”的不断接力，推动了母婴平台的高速发展。Trustdata数据监测显示：作为行业后来者，从2016年6月开始，百度宝宝知道的MAU增速开始加快，11月起开始大幅领先母婴行业其他产品，成为当前最活跃的母婴知识社区平台。百度宝宝知道的发展与“二胎政策公布-备孕-怀孕”的时间线相近，表明百度宝宝知道成为母婴市场增量用户的首选平台。
赵洁表示，百度宝宝知道吸引大量优质用户加入的原因，是不断拥抱变化的结果。根据妈妈不同阶段的不同需求，以及时代的变化，百度宝宝知道打造出知识、圈子、工具、记录四大服务体系，借助AI技术，将向更懂妈妈需求的新生代母婴平台跨越。
共赢发展，百度宝宝知道联动“爱的生产力”
在好孩子品牌总监郑发正看来，母婴社区的口碑沉淀对于母婴品牌营销极为重要，好产品更需要好口碑，需要让用户找得到、看得见，才能为母婴行业创造出消费者与行厂家信息对称、以质论价、良性发展的氛围。
在百度宝宝知道中，用户们因爱表达、优质品牌也因爱认知，而激活这一信息链的关键在于内容生态的建设。众引传播客户群总监余莉将视线对准“碎片化时代，如何利用KOL帮助母婴品牌进行营销“，借助于“百万粉丝计划”等，宝宝知道已经建立起庞大的母婴内容生态体系，为用户带来更多有价值的内容，也为品牌营销带来“共享经济”红利。
百度宝宝知道对内建立丰富的产品生态为用户提供优质服务，对外连通百度搜索等超级入口，以AI技术贯穿其中为品牌的专业和消费者的需求高效匹配，从而帮助优秀的母婴品牌分享行业红利并且降低广告成本，让消费者和适合自己的优质商品相遇，建立高效且健康的母婴商业环境。
养育子女是世界上倾注最多爱意的事情，也是人类情感的终极表达，人们愿意为了养育更优秀的孩子而去努力接触陌生的知识，购买昂贵优质的产品。百度宝宝知道拿出千万推广资源与品牌方共同打造“筑金计划”，筛选优秀合作伙伴为妈妈提供优质商品，让妈妈的爱恰如其分的表达，用“爱的生产力”还母婴行业一片湛蓝天空。
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颠覆品牌全球统治：NO LOGO
　　本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。本书分为四个部分：别无空间、别无选择、别无工作、拒绝品牌。前三部分揭露品牌导向的企业活动所产生的负面影响，最后一部分则讨论人们借以抵抗品牌的诸种方式。中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。
　　跨国企业的财富及文化影响力在过去15年来涨幅有如天文数字，原因或可上溯至80年代中期，由管理学界提出的某个看似无害的点子：成功企业的要务在于创品牌而非制造产品。在此之前，虽然企业界咸认鼓吹品牌是很重要的，但是所有脚踏实地的厂商，无不将产品的制造放在第一位。这项准则是机械时代（machineage）的无上真理。举例来说，1938年《财富》（Fortune）杂志上的一则社论就主张，美国经济尚未从不景气当中复苏，完全是因美国人已经看不到制造&物品&（things）的重要性。　　　　
　　一 崭新的品牌化世界　　惯于独处的我，热爱风景，但我从未见过任何广告招牌可为景色添彩。树立广告牌可说是人类最卑鄙的行径了。从麦迪逊大街（Madison Avenue，译注：著名广告大街）退休后，我要成立一个秘密集团，让戴着面具的治安维持会成员踩着静音电动脚踏车巡访全球各地，趁月色昏暗时铲除招牌。假如在从事此种善良市民行为时被捕，又有几个法官会判人有罪呢？　　--大卫·奥格威，奥美广告公司　　创办人，《一位广告人的忏悔录》，1963年　　跨国企业的财富及文化影响力在过去15年来涨幅有如天文数字，原因或可上溯至80年代中期，由管理学界提出的某个看似无害的点子：成功企业的要务在于创品牌而非制造产品。　　在此之前，虽然企业界咸认鼓吹品牌是很重要的，但是所有脚踏实地的厂商，无不将产品的制造放在第一位。这项准则是机械时代（machine age）的无上真理。举例来说，1938年《财富》（Fortune）杂志上的一则社论就主张，美国经济尚未从不景气当中复苏，完全是因美国人已经看不到制造&物品&（things）的重要性：　　这个主张的内涵就是，工业经济的一项基本而且无可取代的功能，即是&制造物品&；制造的东西愈多，收入就愈高，无论是金钱，抑或不动产。所以，若欲找回失去的复苏力道，必须从工厂下手，那儿才有车床、电钻、炉火及榔头，工厂及土地才是购买力的&源头&。　　长久以来，制造物品一直是（至少在原则上是）所有工业化经济的核心。可是到了80年代，受当代经济衰退所迫，某些全球势力最大的厂商开始产生迟疑。于是出现了这一共识：企业虚胖，雇员太多，更有&太多物品&让它担负过重。生产过程本身（经营自己的工厂、向成千上万的全职固定员工负责）愈来愈不像是通往成功之道，反倒像是沉重的负债。　　与此同时，一种全新的企业类型开始和传统的美国自产自销厂商争食市场大饼；像耐克和微软，以及晚一点的汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）、英特尔（Intel）。这群先行者无畏地声称，制造产品不过是买卖的附带部分；而且，由于近来贸易自由化，加上劳工法改革大有斩获，他们可以让承包商为自己制造产品，其中有不少来自海外。他们表示，这些公司主要生产的并非物品，而是品牌的&形象&。他们真正干的活并非制造，而是营销。毋庸多言，这项准则已经证明可以获利滚滚，成功的准则也使得各家公司纷纷投入减重比赛：拥有的愈少，薪资列表上的员工愈少，所创造的形象（而非产品）愈打动人心，就愈能拔得头筹。　　因此，过去几年企业界的合并风潮不过是一场骗人的把戏：大公司相互合并，只不过是&看似&变大了而已。要真正了解这些转变，就必须知道，从某些重要层面（当然不是利润）来看，这些合并的公司其实是瘦身了。它们表面上的巨大，不过是为了以最有效率的方式通往真正的目标：一脚踢开物品的世界。　　现今许多有名的厂商已不再制造、推销产品，反倒购买产品，继而&打烙品牌&，因此这些公司永远在寻觅有创意的新方法，好打造并加强自身的产品形象。生产也许需要电钻、熔炉、榔头等，打造品牌需要的则是一套全然不同的工具及素材。为了便于营销，需要无止境地炫耀品牌之名，持续更新形象，更重要的是，要用全新的空间来散播品牌本身的概念。在本书这一部分中，我将审视执著于品牌认同（brand identity）的企业是如何挑战 （方式可能隐秘不显，也可能昭然若揭）下列公众及私人空间：包括学校等公众机构、年轻人的身份、国籍的概念，以及非贩卖空间（unmarketed space）的可能性。
　　品牌的发轫　　简单回溯一下品牌的概念是如何萌芽的，应该对我们有所帮助。尽管打造品牌（branding）及广告宣传（advertising）常常交替使用，但它们所指的并非同样的过程。广告宣传不过是商标品牌大计的一部分，一如赞助（sponsorship）及商标专利权（logo licensing）。品牌可视为现代企业的核心意义，广告宣传则可视为用来将该意义推广至全世界的一种利器。　　首桩大规模的营销活动始于19世纪下半期，它与广告宣传关联较大，而非今日我们所知的打造品牌。面对一系列新近发明的产品（如收音机、留声机、汽车、灯泡等），广告商有远比为某特定企业打造品牌认同更为迫切的任务。首先，他们得改变人们的生活方式。广告必须让顾客晓得某项新发明的存在，继而使他们相信假如用A取代B，生活会更加美好，比如用汽车取代马车、电话取代信件、电灯取代油灯。这类新产品都有品牌名称（其中某些至今依然存在），但这纯属巧合。这些产品本身就是新闻，只需稍加宣传即可。　　第一批具有品牌意义的产品与宣传新产品的广告大约同时出现，此一现象主要归功于另一项近代的创举：工厂。一旦货物开始由工厂出品，不但全新的产品上市，就连旧产品（即使是基本产品，如订书针之类）也以崭新的方式现身。早期的品牌打造与先前较直截了当的推销有所不同，主要的原因是，市场如今充斥着整齐划一、大量制造、几乎无法分辨个别差异的产品。由于产品并无二致，因此，制造产品的同时也必须创造形象的差异，竞争激烈的品牌打造就此成为机械时代的必需品。　　也因此，宣传的角色从寄送产品目录，转变为替产品独特的商标名称营造形象。品牌打造的第一步，就是为那些与品牌八竿子扯不上边的货品（比如过去商家从大桶里挖出来的糖、面粉、肥皂和麦片）取个适当的名称。1880年代，公司品牌已成为大量生产的货品的一部分了，如康宝浓汤（Campbell&#39;s Soup）、海因茨腌菜（H.J.Heinz pickles）及桂格燕麦片（Quaker Oats）。一如设计史学家勒普顿（Ellen Lupton）及米勒（J.Abbott Miller）所注意到的，品牌的创制是为了让顾客产生熟悉度与亲切感（见杰米玛阿姨[Aunt Jemima]的照片。编按：这是一个露齿而笑的非裔妇女，最早出现在1890年代的煎饼粉盒子上，成为家喻户晓的商标。在20世纪杰米玛阿姨反映了美国人对非裔美国人的认知改变），以便消除对于包装商品的陌生感。&布朗博士、班恩叔叔、杰米玛阿姨、大老爹这一类熟悉的人物，取代了负责为顾客挑选大批食物、推销产品的店家老板……全国熟知的品牌取代了当地的小店家，成为顾客及产品间的接口。&一旦产品的名称与代言人物深入人心后，广告宣传就变成了他们向未来顾客直接发言的管道。经过特殊命名、包装及广告宣传的企业&性格&就此问世。　　大致说来，19世纪末20世纪初的广告宣传有一套类似科学的僵化公式：对手的名字绝口不提，宣传稿只用陈述句，标题要大，还要不少留白--根据某位世纪之交的广告商所言：&广告必须大得让人有印象，但不可比宣传的物品本身还大。&　　但部分业界人士了解广告宣传不只是科学而已，它也是精神的。品牌能够唤起情感（想想杰米玛阿姨令人安心的形象），不只如此，连整个企业都可能拥有自身的意义。20年代早期，广告界的传奇人物巴顿（Bruce Barton）将通用汽车（General Motors）变成全美家庭心目中象征&个性化、温暖、人性化&的符号；GE代表的也不再是面目模糊的通用电器公司（General Electric Company），套一句巴顿的话来说，反而是&某位友人姓名的缩写&。1923年，巴顿又提出另一套说法，他说，广告的角色是帮助企业寻觅自己的灵魂。身为牧师之子，他利用自身的宗教背景来散播振奋人心的信息；他告诉通用汽车总裁杜邦（Pierre du Pont）：&我喜欢把广告宣传想得很大，很辉煌壮观；它能深入机构，掌握其灵魂……机构是有灵魂的，就跟人和国家一样。&通用汽车的广告开始描述开车人的故事，包括牧师、药师、乡下医生等，好像只有那值得信赖的通用汽车，才能实时来到&某个垂死的孩童床边，使他脱离险境&。　　到了40年代晚期，大家逐渐体会到品牌不只是吉祥物、标语或某个印在公司产品商标上的图案而已，公司是有品牌认同的，或用当时昙花一现的词来说，是有&企业意识&（corporate consciousness）的。随着这个概念逐渐演化，广告人不再视自己为商品宣传者，而是广告学者罗思伯格（Randall Rothberg）口中的&商业文化的哲学王&。寻觅品牌的真正意义（抑或许多人口中的&品牌要素&），逐渐使公司远离个别产品及其特质，转而从心理学及人类学的层面上检视品牌对于文化及人类生活的意义。大家都认为这一点是很重要的，理由是，就算企业能制造产品，顾客买的却是品牌。
　　产业界花了数十年的时间适应这项转变。他们坚称自己的主要任务仍是生产，品牌打造不过是重要的附加品而已。随后，80年代的品牌净值追逐热潮就上演了，1988年菲利普·莫里斯（Philip Morris，译注：全球最大烟草供货商）以126亿美元买下卡夫食品（Kraft），这个价值是该公司面值的六倍，价差显然是卡夫之名所带来的。当然，华尔街已警觉到数十年的营销及品牌宣传是可以使该企业的价值高于资产及年销售总额的。卡夫收购案使得原先抽象且无法量化的品牌，终于化为高额的金钱价值。这对广告界来说是轰动性新闻，如今他们可以宣称广告费不单只是销售策略而已，还是扎扎实实的净值。花的钱愈多，公司愈有价值。一点都不令人惊讶，广告支出从此水涨船高，更重要的是，企业界重新燃起对品牌认同的兴趣，计划内容不只是牵涉到几面广告牌及电视广告那么简单而已。赞助案超出原来的界线，开辟新地盘以&拓展&品牌；并且，公司随时致力于探索时代潮流，以确保为品牌所选择的&要素&与其目标市场相合无间。基于本章即将陈述的一些理由，企业哲学上的剧烈转变，使得制造商陷入吸收文化的狂热中，他们攻占每一处尚未被商品化的园地，以寻觅拓展品牌所需的氧气。在这个过程之中，几乎无物不被品牌化。这一切令人印象深刻，特别是考虑到近在1993年华尔街却宣布品牌已死抑或宛然已死。
　　品牌之死（谣言总是三人成虎）　　品牌的演化史有过使人惊恐的一页，它曾经濒临灭绝。想了解这个与死神擦身而过的经历，首先我们必须懂得广告本身特殊的重力定律，亦即，如果你无法一飞冲天，很快就会摔得粉身碎骨。　　交易市场永远往创新的高峰攀爬，打破去年的世界纪录，并计划下年度要以更多、更新的广告来打动顾客。广告界的高速增长率可清楚反映在全美广告总支出的年度数据上（见表1-1）；从表中可见该支出的稳定上升，1998年的数据高达1965亿美元，而全球的广告支出估计则有4350亿美元之多。根据1998年联合国人力发展报告（Human Development Report），全球广告支出的增长率，&如今已超越全球经济增长率的三分之一&。　　这个模式是&要持续不断地增加广告支出，品牌才能屹立不摇&这样一个根深蒂固的信念的副产品。根据报酬递减定律（law of diminishing returns），广告宣传愈多（根据此定律，永远都会更多），品牌就愈需要更强悍有力的广告宣传，以便出人头地。当然，再也没有人比广告商自己更了解广告的无孔不入了；对他们而言，广告的泛滥即是在召唤更多、更具侵略能力的广告上场。由于竞争如此激烈，广告公司表示，厂商必须花更多的钱，确保自己的叫卖声比别人大。宏盟集团（Omnicom Group）的广告部资深主管鲁伯斯（David Lubars）比大多数人更坦诚地诠释这个行业的首要准则。他说：&消费者就跟蟑螂没两样--你持续不断的喷射，没一会儿就免疫了。&　　所以，假如消费者像蟑螂，商人就必须永远构思新处方，好在企业耐力的竞赛中取胜。由于赞助制度的发展已至成熟阶段，90年代的商人必须提出聪明而强悍的新销售策略，才能完成己任。近来的焦点包括下列种种创新：哥顿牌杜松子酒（Gordon&#39;s gin）试图让杜松子浆果的香味飘满英国的电影院；卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）将&CK Be&的香水片贴在&卖票大师&（Ticketmaster）装音乐会入场券的信封背面；在某些斯堪的纳维亚半岛的国家中，你可打&免费&长途电话，只要你受得了广告不时插入你与对方的交谈之中。还有更多横跨千里、无孔不入的做法：粘在水果上或宣传美国广播公司（ABC）喜剧节目的小标签，贴在公厕的李维斯广告，女童军饼干盒上印的公司商标，外卖餐盒上印的流行专辑广告，以及投射在人行道上或夜空中的蝙蝠侠电影宣传片。广告甚至已出现在国家公园的长椅上，还有公立图书馆的借书卡上；1998年12月，美国国家航空航天局（NASA）宣布要以广告宣传太空站的计划。另外，百事可乐（Pepsi）不断放话将商标投影在月球表面上的计划虽未实现，但美泰（Mattel，译注：知名玩具品牌，产品包括芭比娃娃）确实把英格兰索尔福德（Salford）一整条街都漆成&明亮得令人尖叫的、泡泡糖色调的&粉红色--房屋、门廊、树木、道路、人行道、狗儿、车子都成为&粉红芭比月&（Barbie Pink Month）庆祝活动的配件，并有电视转播。芭比不过是&经验交流式&产业（&experiential communication&industry）的一小部分而已；这项蓬勃发展的产业时值300亿美元，包括上述这种企业表演艺术的品牌秀，以及其他种种&事件&。　　我们的生活离不开企业赞助已经是个事实。而且跟您打一个稳赢不输的赌：随着广告花费持续往上攀升，用来对付我们这些蟑螂的花招只会愈来愈多，如此下来，哪怕要人兴起一丝丝义愤，也将愈发困难，并且显得毫无意义。　　但正如先前所提，广告业曾经有段时期看似前景堪虞。日，广告业本身遭到其亲手建立的品牌（其中有些甚至超过两个世纪）所质疑。营销业界普遍称那一天为&万宝路星期五&（Marlboro Friday），即菲利普·莫里斯突然宣布将把万宝路香烟的价格压低20％，好跟其他瓜分市场的便宜牌子竞争。权威人士简直发疯了，异口同声激动地表示，不只万宝路已死，所有名牌商标也跟着一命呜呼了。理由是：万宝路的形象是由超过10亿美元的宣传费所仔细塑造哄抬而成的，假如连这种&知名&品牌都走投无路到愿与无名小卒一较长短，品牌的整个概念显然已经过时。大众看见了宣传广告，却满不在乎。万宝路先生毕竟不是一个普普通通的老宣传活动；它在1954年就开始了，也是史上历时最长的广告活动，它是一个传奇。假如连万宝路先生都不堪一击，那么品牌的价值也将崩盘。这暗示着美国人突然开始会精打细算了，华尔街因而激起巨大的回响。就在莫里斯宣告减价的那一天，所有为人熟知的品牌，股价都往下急跌：海因茨腌菜、桂格燕麦片、可口可乐、百事可乐、宝洁（Procter & Gamble）以及纳贝斯克（RJR Nabisco）。其中，莫里斯的股票跌得最惨重。　　安永（Ernst and Young，译注：全球知名的商业管理咨询公司）顾客产品营销部的全国总监鲍勃·斯塔诺耶夫（Bob Stanojev）解释华尔街的惊恐所为何来：&假如一两个大牌产品的公司开始永久减价，情势将如雪崩一般不可收拾。这等于进入价格至上的世代（value generation）。&　　没错，这项共识的达成是过快且夸大了，但并非全无缘由。万宝路向来靠形象营销战吃饭，平凡如价格之物是看不在眼里的。一如我们今日所知，万宝路先生撑过了这场价格战争，损伤不大。然而，当时的华尔街却认为莫里斯的决定预示了巨变的到来。减价就等于承认万宝路之名已不足以独占鳌头；而在形象即净值的世界中，这意味着万宝路犹豫了。假如连万宝路这种代表性的国际品牌都犹豫的话，品牌疑云笼罩的不只是华尔街而已，也远超过莫里斯思想所及。　　万宝路星期五恐慌事件并非是针对单一事件的反弹。这股焦虑已长年累积，与日俱增。消费者的某些习性产生急剧变化，使某些耳熟能详的品牌（从汰渍[Tide]到卡夫莫不如此）的市场占有率逐渐流失。天性喜好比价的购物者因经济不景气所苦，转而开始注重价格，他们把80年代雅痞广告所塑造的产品名望摆在一边。社会大众所罹患的重症，正是业界所谓的&品牌眼盲症&（brand blindness）。　　一连串的研究显示，婴儿潮世代对广告诱人的影像视若无睹，对代言名人的空洞承诺听如未闻；他们不顾对名牌的终身承诺，选择超市中的无名牌子养活家人--还离经叛道地声称自己根本分不出有什么不同。从经济不景气早期以迄1993年，Loblaw的顶级上选系列、沃尔玛的物超所值系列、马狮百货（Marks and Spencer）的St.Michael特调食品系列，在北美、欧洲的市场占有率几乎翻了两番。便宜的复制品大量涌进现今的电脑市场，迫使IBM减价，以免坐困愁城。大家好似回到了前品牌时代，看着熟面孔的店老板从大桶子里挖出不知名的货品一样。　　90年代早期的特价浪潮彻底撼动了名牌。大家突然觉得，把资源投注在减价及其他因素上，似乎比昂贵无比的广告活动要聪明多了。这种矛盾的心理开始反映在公司愿意为塑造形象而支付广告的金额上。然后在1991年，事情发生了：前100强品牌的广告总支出确实下滑了5.5％。自从1970年稍微下滑0.6％后，这是稳定上扬的全美广告支出的首次跌落，也是40年以来的最大跌幅。
　　并非大公司没有促销商品，只不过许多公司为了吸引善变的消费者，决定把钱花在促销活动上，如赠品、夺标竞赛、店内展示及减价（如万宝路）。1983年，美国各品牌把总营销预算的70％用来打广告，30％则用来做其他类型的促销活动。到了1993年，情势骤变：只有25％用在广告上，剩下的75％用来做促销。　　当广告公司眼睁睁看着大客户背离自己，转而打起减价泥水战时，他们的兵荒马乱是可想而知的。他们只好尽全力说服如宝洁及莫里斯之类的大客户，要想脱离这场品牌危机，最佳办法不是减少广告宣传，而是增加。1998年全美广告协会的年度聚会上，奥美广告公司美国分公司董事长菲利普斯（Graham H.Philips）斥责与会主管竟屈从&以产品为尊的市场&，不顾以形象为尊的市场：&一个以产品为尊的市场，是只就价格、促销、交易相互竞争的，而这一切都可轻易被对手所复制，结果将是持续下滑的利润、衰退，以及最终的破产。我怀疑在座的你们会欢迎这样的市场？&有些人则提及保持&概念的附加价值&（conceptual value-added）的重要性，实际上这里所指的附加价值无他，不过是增加推销宣传罢了。广告公司语带不祥地警告，屈从以实际价值作为竞争基准，宣告的不只是品牌的消逝，更预示了企业之死。　　大约与万宝路星期五同时，广告业界的腹背受敌感是如此浓厚，于是市场研究者迈尔斯（Jack Myers）就出版了《广告劫：如何挨过广告业界的黑暗期》（Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising），整本书都在呼吁业界武装迎敌，从分发豆子罐头折价券的超市收银员，到打算对广告业者加新税的国会议员都算在内。&本行业同仁必须认识到，广告之劫难不但会威胁到资本主义、媒体自由、我们的基本娱乐方式，甚至还会影响我们子孙的未来。&他写道。　　尽管杀气腾腾的字眼不断出现，大多数市场观察者始终深信名品牌的黄金岁月已然一去不返。Hiram Walker的欧洲部主管斯科特兰（David Scotland）表示，80年代为品牌及装腔作势的专柜名牌而疯狂，但主宰90年代市场的显然是价格。他表示：&几年前穿一件口袋上绣有专柜品牌的衬衫，或许看上去很帅；现在嘛，坦白说，感觉有一点无聊。&　　至于大西洋彼岸，辛辛那提记者谢利·里斯（Shelly Reese）也得出相同的结论：未来将是无名小卒的时代。她写道：&我们再也看不到裤子后袋上绣着卡尔文·克莱恩字样的美国人，推着装满沛绿雅（Perrier）矿泉水的购物车走过超市了。他们挑的衣服牌子将是凯玛特商场（Kmart）卖的史密斯（Jaclyn Smith）之类，购物车满载的则是Kroger的Big K可乐。欢迎进入个人品牌的时代。&　　假如斯科特兰和里斯还记得自己大胆的预言，现在也许会自觉有几分愚蠢。他们所谓绣上专柜品牌的&口袋&，实在和今日的品牌狂热没得比；名牌瓶装水的销售量每年持续增长9％，1997年更晋升为身价34亿美元的行业。从今日品牌至上的标准来看，几乎无法理解为何仅仅六年前，品牌的死刑不只显得合情合理，甚至不言自明。　　所以，从汰渍公司的讣闻到今日蔚然成群的汤米·希尔费格、耐克、卡尔文·克莱恩广告牌，这到底是什么样一段历程呢？是谁促成了品牌的绝地大反攻？
　　品牌再现江湖　　当华尔街宣告品牌已死时，有些厂牌正在一边观望着。他们一定想着，可笑，我们一点都不觉得自己像是踏入棺材的模样。　　正如广告人在经济不景气初期的预告，能够远离萧条的，永远是那些打营销战而非价格战的公司，如耐克、苹果电脑（Apple）、美体小铺（the Body Shop）、卡尔文·克莱恩、迪斯尼、李维斯及星巴克。这些品牌不只活得好好的，多谢关心，其生意重心还愈来愈偏向品牌营销。对这些公司而言，表面的产品不过是真实的产品--品牌--的填充物罢了。他们将品牌的概念融入公司的血肉中。他们的企业文化是如此紧密闭锁，以致在局外人眼中有如宣誓的兄弟会、秘密宗教或疗养院。一切都是为了宣传品牌，例如用怪异的字眼来形容员工（伙伴、哥儿们、选手、船员）、公司歌、明星企业首席执行官（CEO）、对于设计的惯性狂热、吹嘘丰功伟业的习性，以及新世纪任务的声明。不同于汰渍及万宝路等经典知名品牌，上述这些牌子并没有退流行，他们正在专心扫荡营销世界中的一切障碍物，好成为文化尖兵兼风尚哲人。这些公司没有将形象视如敝屣--其形象与生意是如此密切相合，其他人反倒必须把&他们的&形象穿在身上。当品牌崩盘时，这些公司根本没注意到--他们与品牌的结合已深入骨髓。　　因此，万宝路星期五的真正贡献在于，它引出了90年代营销暨消费最重要的两项发展：一为提供生活必需品、不赶时髦的便宜货大卖场，垄断不成比例的市场占有率（如沃尔玛等）；另一则为提供生活风格的必需品、推销&生活态度&的超优质名牌，垄断不断扩张的文化空间（如耐克等）。这两种层次的消费主义，其发展将深深影响未来几年的经济。当1991年广告支出额整体下滑时，耐克和锐步（Reebok）却忙着在广告战场上一争长短，增加自己的预算好胜过对方（见表1-2）。光是1991年，锐步的广告支出就增加了71.9％，耐克则为已暴涨的广告预算追加了24.6％，使得该公司当年的营销总支出高达2.5亿美元。这两家球鞋贩子不但丝毫不忧心价格竞争的问题，反而设计更复杂、更科学的气垫，用天价签下明星球员好哄抬售价。这种恋物策略似乎效果非凡：到1993年为止，六年下来耐克的身价已从7.5亿美元飞涨为40亿美元，而奈特（Phil Knight）的俄勒冈州毕弗顿（Beaverton, Oregon）公司（编按：即耐克公司总部）也安然度过经济不景气，利润比刚成立时足足上扬了900％。　　同一时期，贝纳通（Benetton）和卡尔文·克莱恩也在增加生活风格的营销费用支出，运用广告将自己的产品与情色艺术（risque art）、激进政治相联结。衣服很少出现在这类概念高深的广告中，价格就更别提了。更为抽象的莫过于&绝对伏特加&（Absolut Vodka），这几年来他们已练就一种营销策略，不但产品消失，连商标也不过是一个瓶状的空白空间，任何观者都可填上对该品牌自己最想要的内容：《哈泼氏》（Harper&#39;s）杂志上是知性，《连线》（Wired）杂志上是未来主义，Spin杂志上是另类， Out杂志上是骄傲有信心，《花花公子》（Playboy）上则是杂志中间的情色折页。该品牌将自己重塑成一块文化海绵，吸收、模拟周遭的环境（见附录表1-3）。　　土星（Saturn）也是在1990年10月凭空冒出来的；当时通用汽车发表了一款素材是新世纪心灵及70年代女性主义而非钢铁、橡胶的汽车。车子上市数年后，公司为土星的车主办了一个&回娘家&的周末聚会，让大伙儿参观汽车工厂，并和制造车子的人一起野餐。一如当时土星的广告所夸：&有4.4万人与我们在车厂内共度假期。&这简直跟杰米玛阿姨再生，请你到她家晚餐一样。　　1993年，亦即万宝路先生被&品牌眼盲&的顾客暂时丢弃的那一年，微软首次名列《广告时代》（Advertising Age）中广告支出前200强的企业；同年，苹果电脑继1984年超级杯首次推出广告写下其品牌打造史的辉煌一章后（见第四章），将营销预算又提升了30％。跟土星一样，这两家公司的卖点都是人与机械之间时髦的新关系，蓝色巨人IBM相形显得笨重、可畏，一如已经消逝的美苏冷战。　　更别忘了有些公司可是从头到尾都很清楚自己卖的是品牌而非产品。可口可乐、百事可乐、麦当劳、汉堡王（Burger King）、迪斯尼丝毫不为品牌危机所惑，反而选择扩大品牌战，特别是因为他们已牢牢盯上了全球扩张（global expansion）的大饼（见附录表1-4）。80年代晚期至90年代早期，一批经验丰富的制造商及零售商引领他们加入这个计划。那段时期，盖普、宜家（IKEA）、美体小铺的扩张如野火燎原一般，它们通过大胆而缜密的品牌包装，以及促销&经验交流式&的购物环境，巧妙地将一般日用品变成名牌。美体小铺早在70年代就于英国现身，但一直要到1988年才如雨后春笋般在美国的大街小巷冒出来。即使是经济最萧条的年代，该公司每年依旧开了40到50家分店。最让华尔街百思不解的是，美体小铺的版图扩张竟未花上一块钱的广告宣传费。一旦销售渠道打的是&既道德又环保的美容圣品&这样的立体广告，谁还需要招牌和杂志页呢？美体小铺打的纯粹就是品牌战。　　与此同时，星巴克咖啡连锁店也在开拓疆土，它在广告宣传上的花费也不多，反而致力于将名字的附加价值融入各种品牌计划中，如星巴克机上咖啡、办公室咖啡、咖啡冰淇淋、咖啡啤酒。星巴克对于品牌的了解，似乎比麦迪逊大街还深，它将营销融入企业血肉的概念中--从店面与书籍、蓝调、爵士之间的策略性串联，到具有欧陆拿铁风味的术语，莫不如此。美体小铺以及星巴克的成功表明，打造品牌一举已不只是把自家的商标贴到招牌上而已。这两家公司都塑造出强烈的个性素质，将自己的品牌理念化为病毒，通过各式各样的管道散布到社会之中：文化赞助、政治争议、消费者经验以及品牌的延伸。在这个脉络里，形象是用更自然的方法营建的，直接打广告反而是笨拙的介入。
　　星巴克营销部企业副执行官斯科特·贝伯瑞（Scott Bedbury）公开承认，&顾客并不真正相信各家产品之间有太大的差异&，因此品牌必须与顾客&建立情感联系&，一如&星巴克经验&所示。排队光顾星巴克的人并非单为咖啡而来的，企业首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Shultz）写道：&人们走进星巴克的店面，是为了咖啡经验的罗曼史，以及温暖与共享的感受。&　　有趣的是，贝伯瑞在就职星巴克之前，是耐克的营销部主管，&Just Do It!&口号的推出，以及其他的重要宣传，都是由他负责监督的。在下面的段落中，他解释自己是用哪些共通的法门为这两个不同的品牌开创意义：　　举例来说，耐克牵动的是人们对于运动及舒适感的深刻情感联系。在星巴克里，我们可见咖啡是如何融入人们的生活脉络，而这就是牵动情感的契机……伟大的品牌打破疆界--使得经验本身平添更多的目标感，不论是挑战你在运动与舒适感上的极限，抑或是保证你喝下的那杯咖啡确实与众不同。　　看来，这就是80年代末、90年代初所有成功故事背后的秘密。万宝路星期五的教训是，品牌危机从未真正存在过--不过是品牌本身产生信心危机罢了。华尔街得出这么一个结论：只要品牌自己对品牌打造的准则信念坚定，永不退缩，一切就天下太平。一夕之间，&要品牌不要产品！&成为营销界文艺复兴的响亮口号，前面领头的是一群视自己为&意义代理人&而非&产品制造者&的新兴公司。卖的内容改变了，不论广告宣传或品牌打造都是如此。旧模式认为任何营销卖的都是产品。然而在新模式中，产品必须让位给真正的产品：品牌。想要卖品牌，你需要的是一种只可形容为精神的额外素材。广告宣传是要兜售产品。最正确、最前卫的品牌打造，讲的则是企业的超然存在（corporate transcendence）。　　这一切听起来很疯狂，但确实如此。万宝路星期五之后，卑微的减价贩子及崇高概念的品牌建筑师之间已明显区分开来。商标建筑师达阵得分，新的共识也随之达成：主宰未来产品将以概念而非&商品&的风貌出现；亦即，品牌即经验，即生活风格。　　此后，一群精英企业便试图从商品、制造及产品的肉身世界挣脱，好在另一个舞台上挥洒露脸。他们头头是道地说，任何人都能制造产品（事实证明经济不景气时，人人可做的无名牌子也能成功）。这种微不足道的小事可以（且应该）交给承包商和转包商，这些人唯一关注的，就是如何在预算范围内准时完成订单（第三世界是最理想不过了，劳力便宜如尘，律法松弛不张，税收宽减额多如星斗）。这样一来，总部就可专心处理手边真正的生意了--创造强大的企业神话，只需签上其名，就可将意义融入未加工的对象中。　　企业界向来有深刻的新世纪愿景，那是某种（事实摆在眼前）无法被&产品换现钞&所满足的深远需求。当企业的想象力为品牌所掳获时，对新世纪愿景的渴求就会占据舞台中央。正如耐克企业首席执行官奈特的解释：&多年来我们一直视自己为生产取向的公司，也就是说，我们将一切精力放在设计以及产品生产上。但如今我们了解到，最重要的是推销产品。我们改变立场，宣示耐克是营销取向的公司，而产品则是我们最重要的营销工具。&随着网上企业巨人如亚马逊（Amazon.com）的诞生，计划又提升到更先进的层次。网络成就了最纯粹的一种品牌：远离了真实世界中商店及产品制造的束缚，品牌可尽情高飞，比较像是一种集体幻想，而不是货物或服务的散播者。　　汤姆·彼得斯（Tom Peters，《追求卓越》一书作者）长期追踪多位企业首席执行官的心路历程，领会出赚大钱的秘诀就是品牌崇拜，并根据注重超越俗世的品牌还是脚踏实地的产品，来区分两种不同类型的公司。&上焉者如可口可乐、微软、迪斯尼等，是动脑筋的纯粹&#39;玩家&#39;。下焉者如福特（Ford）和通用汽车，仍是笨重物品的供货商，尽管汽车已经比从前&#39;轻盈&#39;多了。&彼得斯在《创造的循环》（The Circle of Innovation，1997）这本歌颂营销力量超越生产的书中这么写道。
　　90年代末期，当李维斯的市场占有率开始下滑时，一般认为该公司的失败在于，尽管撒下大笔广告支出，仍无法超越产品层次，具备独立的意义。&也许李维斯的问题之一就是不生产可乐，&在《纽约时报》（The New York Times）里，珍妮弗·施泰因豪尔（Jennifer Steinhauer）推测道，&它不生产牛仔布色彩的家用油漆。本质上李维斯做的仍是商品：蓝色牛仔裤。广告也许能引发粗犷的户外生活之感，但李维斯并未提倡任何独特的生活方式，以便销售其他产品。&　　在这种高风险的新环境中，走在尖端的广告公司卖给企业的，不再是个别的宣传活动，而是其担任&品牌总管&的能力：识别、表达、保卫企业的灵魂。这对美国广告业界无疑是好消息；1994年的广告总支出比前一年增加了8.6％。一年后，广告界躲过一场险些发生的危机，进入一个&前所未有的好年头&。而这不过是往后胜利的开端。到了1997年，企业的广告额度比前一年增加了18％；广告的定义也变成了&为企业的价值及性格寻找定位&。　　随着这波品牌狂热，一批新品种的生意人登场了，他们会骄傲地告诉你，某品牌并非产品，而是一种生活方式、一种态度、一整套价值观、一种样态、一个概念。这听起来真的好棒--远比某品牌是螺丝起子、汉堡连锁店、牛仔裤，甚或什么名气响当当的球鞋系列要帅多了。80年代晚期，奈特宣称耐克是&运动公司&；耐克的使命不是贩卖球鞋，而是&通过运动及舒适感来提升人们的生活&，让&运动的魔力永垂不朽&。公司总裁兼球鞋万事通汤姆·克拉克（Tom Clark）解释道：&运动使我们永远焕然一新。&　　这类&品牌愿景&显灵的报道开始从各地浮现出来。&拍立得（Polaroid）的问题，&其广告代理商董事长约翰·赫加蒂（John Hegarty）评断，&就在于他们一直把自己看成是照相机。但&#39;品牌愿景&#39;给我们上了一课：拍立得不是照相机--它是社会的润滑剂。&IBM卖的不是电脑，而是做生意的&解决之道&。帅奇表（Swatch）和钟表无关，而与时间的概念有关。迪赛牛仔裤（Diesel Jeans）的老板伦佐·罗索（Renzo Rosso）向Paper杂志表示：&我们不卖产品，我们卖的是生活风格。我想我们创造了一种运动……迪赛的概念包含一切，是生活的方式，穿着的方式，也是做事的方式。&美体小铺的创办人安尼塔·罗迪克（Anita Roddick）也曾向我解释，她的店不是在卖东西，而是在传达宏伟的观念--一种关于女人、环境及道德事业的政治哲学。&这家公司的成功乃属无心插柳--不该是如此，我也无意如此。我不过是利用了公司的产品来倡导一些议题。&罗迪克说。　　已故的著名平面造型设计师蒂博尔·卡尔曼（Tibor Kalman）为品牌的角色变迁下了这么一个结论：&品牌的原始概念是质量，但如今品牌成为勇气的文体象征。&　　贩卖的是一个品牌的勇敢信息而非产品本身，这个观念使企业首席执行官迷醉不已，更让他们趁机毫无节制地延伸其义。毕竟，假如品牌并非产品，就什么东西都有可能是了！再也没有任何人比理查德·布兰森（Richard Branson）更以教徒般的热忱欢迎着品牌理论了，他的维京集团（Virgin）为诸多合营企业包装品牌，从音乐、婚纱、飞机、可乐到金融服务，无所不包。布兰森嘲笑&盎格鲁-撒克逊式的矫揉造作的消费观&（认为品牌应与球鞋、冷饮之类的产品有所关联），他中意的反而是&亚洲戏法&（keiretsus，这个日本词指的是一群互相串联的企业之网络）。对于这项概念，他解释道：&不以产品而以名声为打造品牌的依据。知名的亚洲品牌代表的是质量、价格以及创新，而非特定的产品。我称之为&#39;特质&#39;品牌（&attribute&brands）：例如火星巧克力（Mars bar）或可口可乐，它们并不直接关乎某产品，反倒是一整套价值观。&　　同一时期，汤米·希尔费格比较像是在签名而非制造服饰。整家公司的营运完全通过许可合约，由希尔费格委托其他公司制造旗下所有产品：骑士国际（Jockey International）生产希尔费格内衣，Pepe Jeans伦敦公司制作希尔费格牛仔裤，Oxford Industries公司制造汤米衬衫， Stride Rite公司则负责该公司的鞋类。汤米·希尔费格到底制造了什么产品呢？完全没有。
　　在这个品牌即生活风格的时代，产品已随风而逝，因此在90年代晚期，露诗化妆品（Lush）及老海军服饰（Old Navy）等新公司都开始推出复古风格的商品，以复古为营销意象。露诗连锁店是用冰箱里的不锈钢碗来陈列面膜及滋润乳霜，要卖时再挖出来装进贴着商标的塑料容器里。老海军服饰则用熟食店风格的铬制冰箱展示用收缩胶膜包装的T恤及运动衫，活像什么肉类、奶酪一般。当你是一个纯粹概念化的品牌时，未加工产品的美学可以&真实&得像高尚生活一般。　　为了不让品牌大业被人低估为时髦消费商品（如球鞋、牛仔裤、新世纪冷饮）的游戏场，请再想想，以生产牵引机及捣乱工会闻名的卡特彼勒（Caterpillar）也一头栽进了品牌大业，开发卡特（Cat）配件系列：包括靴子、背包、帽子以及任何后工业风格杂七杂八的事物。英特尔制造的电脑零件无人得见，少人了解，但它却将中央处理器变成了恋物崇拜的品牌，电视广告上还可看到英特尔的生产线技师穿着稀奇古怪的金属光泽太空装，随着《快活摇摆》（Shake Your Groove Thing）的调子翩翩起舞。英特尔的吉祥物是那么受欢迎，公司还卖掉了成千上万以闪闪发光的跳舞技师为模型的玩偶。因此，当有人询问营销部门资深经理助理欧特里尼（Paul S. Otellini）英特尔为何决定推动产品多元化时，他的回答丝毫不令人讶异：英特尔&就像可口可乐一样，一个品牌，无数不同的产品&。　　而假如卡特彼勒和英特尔办得到，肯定没有人办不到。　　事实上，营销理论界内有一波新的声音，认为即使是最少、最没加工处理的原料也可创造出品牌认同，天价化妆品的走红即为此理。广告界主管萨姆·希尔（Sam l.Hill）、杰克·麦格拉思（Jack McGrath）及达亚尔（Sandeep Dayal）曾联合发表一篇标题绝妙的文章：&如何将沙子品牌化&，他们向业界同声表示，只要有正确的营销计划，没有任何公司需要陷在产品的买卖里打转。&根据大量的研究报告，我们可说不只沙子可变成品牌，就连小麦、牛肉、砖头、金属、混凝土、化学药品、玉米粉，以及数不清的各式各样一般认为对品牌免疫的商品，也都可以品牌化。&　　过去六年来，全球企业记取万宝路星期五的濒临死亡经验，满怀着唯有用宗教热忱堪可比拟的冲劲，跳上品牌打造的列车。企业界再也不会跪在商品市场的祭坛前祈祷。之后，他们崇拜的偶像只有媒体宣传。或者，引用本身也是品牌界人士的彼得斯的话来说：&不论是90年代末期，抑或从今而后，品牌！品牌！品牌！它就是无上真理……&
记得我就读小学四年级时，正是贴身的名牌牛仔裤炙手可热之际，我和我的朋友花了不少时间查看对方的后臀以找寻商标。&我与我的卡尔文·克莱恩之间别无他物。&布鲁克·希尔兹（Brooke Shields）保证道。而当我们有如奥菲莉娅（Ophelia）般躺在床上，拉上铁衣架上Jordache牛仔裤的拉链时，我们知道她没有半句虚言。大约同时，罗蜜（Romi）是学校里小号的法拉赫·福西特（Farrah Fawcett），也习惯在成排的桌子之间绕前绕后，翻大家的运动衫及保罗（Polo）衫领子查看。
　　二 品牌向外扩张 品牌是如何跃居舞台中心的　　既然鳄鱼是法国鳄鱼（Lacoste）的象征符号，因此，我们猜想他们也许会有兴趣赞助我们这儿的鳄鱼。　　--1998年3月，里斯本动物园商业处处长戈梅斯（Silvino Gomes）对于该公司颇富创意的企业赞助案发表意见　　记得我就读小学四年级时，正是贴身的名牌牛仔裤炙手可热之际，我和我的朋友花了不少时间查看对方的后臀以找寻商标。&我与我的卡尔文·克莱恩之间别无他物。&布鲁克·希尔兹（Brooke Shields）保证道。而当我们有如奥菲莉娅（Ophelia）般躺在床上，拉上铁衣架上Jordache牛仔裤的拉链时，我们知道她没有半句虚言。大约同时，罗蜜（Romi）是学校里小号的法拉赫·福西特（Farrah Fawcett），也习惯在成排的桌子之间绕前绕后，翻大家的运动衫及保罗（Polo）衫领子查看。对她来说，光看到衣服上一只鳄鱼或跳跃的马术师是不够的--这可能是仿冒品啊。她想看的是图样背后的商标。那时我们才不过八岁而已，品牌统治的恐怖就已然降临。　　大概九年后，我在蒙特利尔（Montreal）的Esprit服饰店找到叠运动衫的工作。母亲会带着六岁的女儿进来，表示只想看有印黑体字母Esprit字样的衬衫。&上面没名字的衣服她是绝不肯穿的。&当我们在换衣间外闲聊时，妈咪会抱歉地这么说。如今品牌化变得更加普遍而扰人，早已不是什么新闻了。Baby Gap及Gap New Born等品牌更把商标认知刻印到童装上，把娃娃变成小型广告牌。我的朋友莫尼卡（Monica）就告诉我，她七岁大的儿子做作业都不采用勾选符号，而是用耐克的红色小飞扬符号。　　70年代初期以前，衣服上的商标大多是隐形的，谨慎地缝在领子的内侧里面。小型的设计师标志在20世纪上半期确曾出现在上衣外侧，但这种轻便的设计大多专属于富人的高尔夫球场及网球场。70年代晚期，当时装界群起反抗宝瓶世纪的浮夸之际，对于初为人父人母的保守民众及其就学的小孩来说，50年代的乡间俱乐部服饰成了大众风格。拉夫·劳伦（Ralph Lauren）的保罗骑士以及Izod Lacoste的鳄鱼逃离了高尔夫球场，奔入大街小巷，毅然决然将商标推上了上衣外侧。这些商标的社会作用就跟衣服的价格标签一样：大家清楚地知道穿者愿意为品位花上多少钱。80年代中期，卡尔文·克莱恩、Esprit以及加拿大的Roots加入了法国鳄鱼和拉夫·劳伦的阵营；大致来说，商标已从夸耀的无聊玩意儿转变成活跃的时尚配件。更重要的是，商标本身的体积变大了，从四分之三英寸的符号膨胀为胸膛大小的图形。这股商标膨胀的潮流依然在发展中，但再也没有比汤米·希尔费格更浮夸的了，希尔费格所倡导的服装风格简直是想将爱用者变成会走会说、真人大小的汤米娃娃，冻结在完全品牌化的汤米世界中。　　商标角色的上扬幅度是如此惊人，以致产生本质上的变化。过去15年来，商标膨胀得如此巨大，衣服实质上已变成了承载商标的一团空白。换言之，作为隐喻符号的鳄鱼已一跃而起，吞下了真实的上衣。　　这种轨迹反映出自从万宝路星期五以来我们的文化所经历的更大转变；它起因于一群制造商急着用超脱的品牌取代笨重的产品生产设备，并将意味深长的信息输入自己的品牌中。到了90年代中期，耐克、保罗以及汤米·希尔费格等公司着手将品牌打造推向新的高峰：不仅替本身的产品打造品牌，更囊括了外在文化圈--借由赞助文化活动，他们可进军世界，占据其中寸土以为前哨站。对于这些公司而言，打造品牌不只是为产品增加价值而已，而是饥渴地吸取其产品所能反映的文化概念及图像，再将这种种意象反投射回文化中，成为其品牌的&延伸&。换言之，文化会为他们的品牌增加价值。例如索查龙舌兰（Tequila Sauza）的资深品牌经理米勒（Onute Miller）就表示该公司赞助乔治·霍尔兹（George Holz）的情色照片展，是因为艺术与索查龙龙舌兰的产品是天作之合。　　如今品牌的文化扩张已经超越传统的企业赞助，典型的安排有：公司捐钱给某活动，好让自家的品牌出现在旗帜或节目单上。更有甚者如汤米·希尔费格之流，出现毫无保留的狂打品牌行径，举凡城市景观、音乐、艺术、电影、社区活动、杂志、运动及学校都包括在内。野心勃勃的计划使得品牌走到何处都成为焦点--并非附加物或快乐的盟友，而是主要卖点。　　广告及企业赞助向来都在运用意象，好将产品与正面的文化社会经验联结在一起。90年代品牌打造工程的不同之处在于，主事者愈来愈努力把这些联结移出象征领域，使之成为活生生的现实。因此，目标不仅是让儿童演员在电视广告上喝喝可乐而已，而是让英国学生在课堂上一同为可口可乐的下一出广告构思内容。不只是让缀以品牌的Roots服饰勾起夏令营的回忆而已，而是再接再厉地建造真实的Roots乡间小屋，让它变成Roots品牌概念的立体展示品。迪斯尼超越旗下的运动频道ESPN，超越这个让人群在运动酒吧对电视吆喝的频道，转而成立设有大屏幕电视的ESPN运动酒吧连锁店。打造品牌工程不自限于猛推帅奇表而已，帅奇集团更创新推出&网络时间&（Internet time），将一天分为1000个&帅奇表节拍&（Swatch beat）。这家瑞士公司如今正在试图说服网络世界放弃传统钟表，改用其无分时区的品牌化时间。　　即使不尽然是原始的意图，高度品牌化的效果，就是把身为主角的文化反推入幕后，让品牌一跃成为台上的明星。品牌不再是赞助文化，反而是要成为文化。有何不可？假如品牌并非产品，而是概念、态度、价值观及经验，又为何不能成为文化呢？一如本章稍后提到的，计划太成功了，以致企业赞助者及被赞助间的文化区别已全然消失。但这种融合并非是被动的艺术创作者被强悍的跨国企业推入幕后这样一个单向的过程。许多艺术家、媒体宠儿、电影导演及运动明星正在急起直追，好半路加入这场企业的品牌游戏。如今，迈克尔·乔丹（Michael Jordan）、吹牛老爹（Puff Daddy）、玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）、奥斯汀·鲍尔斯（Austin Powers）、布兰迪（Brandy）以及《星球大战》（Star Wars）都在仿效耐克及盖普等企业的架构，他们跟制造商一样，对于开创与运用自身的品牌魅力兴致勃勃。因此，过去那种开个价把文化卖给赞助商的行径已随风而逝，代之而起的是&连手打造品牌&（co-branding）的逻辑--名人与名牌之间流畅无阻的伙伴关系。
　　假如没有过去30年来的松绑及私有化政策，要让文化变成等同于后续品牌的延伸，几乎是不可能的任务。由于在加拿大有穆罗尼（Brian Mulroney），在美国有里根，在英国有撒切尔夫人，世界上还有其他许多地方，在他们的统治下，企业税大幅调低，不但侵蚀了税基，也使国有企业日渐萧条（表2-1）。随着政府支出的减缩，学校、博物馆、广播电视急切想弥补自身的预算赤字，因而也做好与私人企业合作的准备。以当时的政治气氛而言，要宣扬非商业化之公共领域的价值，几乎是连门儿都没有的。那是大政府（Big Government）及赤字歇斯底里的时代；只要主旨跟企业自由的增加有丝毫不和，任何政治举措都会被抹黑成国家破产的支持者。就是在这种背景下，企业赞助急速从零星片爪（70年代）变为快速增长的行业（80年代中期），在1984年洛杉矶奥运会时更是冲到最高点（表2-2）。　　起初，这些安排似乎是一种双赢的局面：文教机构得到了急需的资金，赞助的企业则有适度的公众掌声及税收宽减。事实上，许多公共配合私营的新安排就是这么简单，不但在文化事件或公共团体自主权以及赞助者对名声的渴望之间保持平衡，更常促使一般大众亲近艺术。诸如此类的成功通常为批评商业化的人士所忽略，其中有人更擅长一竿子打翻一船人，好似任何与企业品牌的接触都有损于原本清净无瑕的公众事件或标的。广告评论家麦卡利斯特（Matthew McAllister）在《美国文化的商业化》（The Commercialization of American Culture）一书中，将企业赞助标示为&慈善外表背后的控制&。他写道：　　企业赞助一方面哄抬企业，另一方面则贬低其所赞助的事物……运动赛事、戏剧、音乐会以及公众电视节目都变成了推销的附庸，因为在赞助商的心中，该项活动的象征主要都是为了推销而存在的。与其说是为了艺术而艺术，还不如说是为了广告而艺术。在公众眼中，艺术被拖离自身独立的、理论上自主的领域，公然被安置在广告中……每当广告渗入文化，就会促使公共领域的纯正性跟着企业促销活动的明显入侵而降低。　　这幅关于文化失落其纯真的图画，大体如罗曼史小说一般。尽管总是有艺术家激烈地捍卫自身作品的纯正性，不论是艺术、运动，抑或媒体从来都不是（连理论上都不曾是）麦卡利斯特想象中受保护的自主领域。文化产品向来是权势者的最爱，在富有的政治家及统治者的手中玩来捏去，比如公元前33年使诗人贺拉斯（Horace）留传青史的梅塞纳斯（Gaius Cilnius Maecenas）、弗兰西斯一世（Francis I），以及16世纪热爱艺术、坚定支持文艺复兴画家的梅迪奇（Medici）家族。尽管干预程度彼此有差，文化的建立确实是在公众利益以及权贵的个人、政治及经济雄心之间的妥协之道。　　当然，某些企业赞助的形式，本质上就不怀好意--马上闪进脑海的印象就是烟草业者对于艺术的攫取。不过，并非所有的赞助协议都可以如此简单地盖棺论定。这种粗略的抨击，不仅对有价值的赞助案不公平，也许更重要的是，这将使我们看不清楚这个领域的变化。假如把一切的企业赞助案都视为妥协，很容易忽视企业赞助人的角色是从何时开始扩张并产生变化的--这也正是过去十年来不断上演的戏码，全球的企业赞助金额从1991年的70亿美元膨胀为1999年的192亿美元。　　80年代中期，当私人赞助大量取代公家经费的角色时，许多一直在从事这项实验的企业不再视赞助为慈善行为及形象提升的综合品，转而视为纯粹的营销工具，而且还是绩效非凡的工具。随着促销价值上升，文化事业愈发倚赖赞助所得，赞助商及被赞助者之间巧妙的互动开始转变；许多企业变得愈来愈有野心，要求更多的认同及掌控力，甚至直接花钱制造话题事件。让商标秀在摇滚音乐会的旗帜上，已经不再能让摩森啤酒及美乐（Miller）啤酒满意（我们将于本章看到更多的说明）。他们转而发起新型的赞助音乐会，让东道主的商标抢走众明星的风采。另外，尽管长久以来企业赞助都是博物馆及画廊的支柱，当1999年1月莫里斯旗下的Altoids薄荷糖决定掺一脚时，它把中间的媒介一脚踢开。并非赞助现有的展览，而是自己花了25万美元买下20位刚崭露头角的艺术家的作品，自行推出&烈得妙展览&（Curiously Strong Collection），这场巡回艺术展就是在配合Altoids的营销口号：&烈得妙薄荷糖&。Altoids的品牌部经理佩帝（Chris Peddy）表示：&我们决定更上一层楼。&
　　这些公司不过是更大现象中的一环，该行业的圣经《国际事件团体赞助报告》（International Events Group Sponsorship Report）一书的执行编辑乌克曼（Lesa Ukman）认为：&从万事达卡与达能（Dannon，译注：美国食品商），到凤凰城家庭生活（Phoenix Home Life）与拉塞尔（LaSalle）银行，各公司正在添置道具，自己办活动。不是因为他们想从事这行，而是赞助商获得的报酬不敷所需，抑或为人作嫁曾带来负面的经验。&这项发展的背后是有某种逻辑的：首先，一群精英制造商让自己脱离真实产品，然后，随着营销已升级为生意的第一考虑，他们试图改变营销的社会地位，摆脱商业干预的恶名，以合作无间的整合取而代之。　　这项转变最贻害无穷的后果是，几年下来经过摩森音乐会、百事可乐赞助教皇出巡、Izod动物园，还有耐克的课外篮球营，一切的一切，举凡小型社区聚会到大型宗教礼拜相信都是&需要赞助人的&，否则没办法举行；举例来说，1999年8月出现了首次由企业赞助的私人婚礼。这就是《被赞助的生活》（The Sponsored Life）一书作者萨万（Leslie Savan）所谓被赞助心态的首要病症：每个人都愈来愈相信，并非企业在搭社会与文化活动的便车，反倒是若无企业的慷慨大方，创意及人群活动根本无从发挥。
　　市景（cityscape）的品牌化　　品牌扩张的轨迹于1997年出现在伦敦人眼前，那是一场在节日上演的道德剧。事情起因于摄政街协会（Regent Street Association）发现经费不够，无法更换用来装饰街容的圣诞灯饰。伊夫·圣罗兰（Yves Saint Laurent）表示愿意慷慨解囊，分担新灯饰的费用，条件是让其商标出现在灯上。但到了悬挂圣诞灯饰的时节，伊夫·圣罗兰的商标似乎比原先协议的要大得多了。每隔几步，头顶上5.5米高的闪烁标志就提醒着购物者，到底是谁花钱让他们过圣诞节的。标志后来换成较小的尺寸，但教训依然存在：就像大多数的广告一样，赞助商的角色有扩张的倾向。　　过去的企业赞助商也许只需支持公众事件就心满意足了，追寻意义的品牌建筑师却无法安于这种角色太久。打造品牌根本上是竞争激烈的事业，品牌的竞争对象不只是最直接的对手（举例来说，耐克与锐步、可口可乐与百事可乐、麦当劳与汉堡王），还包括其他所有出现在媒体世界的品牌，包括其所赞助的事件与人物。这恐怕是品牌最残酷的反讽：大多数制造商及零售业者刚开始都是在挑选真实的场景、重要且真心喜爱的公众事件，好让这些理念为其品牌增添意义。这类行径背后的动机通常是诚心激赏及慷慨大方。然而，品牌化过程的扩张天性却常常使得原事件销声匿迹，造成典型的双输局面。不只忠实追随者开始觉得与原先珍而重之的事件有几分疏离（假如并非全然嫌恶的话），就连赞助商也失去了其最需要的事物：让产品搭便车的信赖感。　　这活脱脱就是切斯尼（Michael Chesney）个人的遭遇，他就是将加拿大广告牌带入品牌时代的嘻哈（hip-hop）广告人。他深爱多伦多的皇后街西区（Queen Street West），那儿有专卖奇装异服的店面、挤满了天井的艺术家，还有那大剌剌地出现在墙壁上的涂鸦艺术。在切斯尼眼中，既然公众对涂鸦的文化价值愈来愈感兴趣，要从这儿发展到商业接管此块边缘空间（全世界每一个城市都存在着这种被边缘公民一再使用以传达政治、文化信息的空间），不过是一步之遥而已。　　打从一开始，切斯尼就自认是涂鸦小子的远亲--尽管他比较像是长腿叔叔而非普通亲戚。他的想法是：除了是商业美术家及广告牌推销人外，他也是一员街民，他会跟涂鸦艺术家一样将签名留在墙上，即便是为企业顾客作画。在这种背景下，切斯尼发起了广告业的&建筑物大攻占&活动。80年代晚期，切斯尼的公司穆拉德（Murad）开始直接在建筑物的墙上作画，让广告的尺寸与建筑物相符合。这个点子可上溯至20年代出现在街头小店上的可口可乐壁画，还有工业年代早期城市里的工厂及百货公司，将自己的名字及商标用巨大的印刷体字母漆在建筑物的表面上。然而，切斯尼租给可口可乐、华纳兄弟及卡尔文·克莱恩的墙面确实大了些，一面两万平方英尺的巨型广告牌直贴到楼顶，俯视着多伦多顶尖繁忙的十字路口。广告逐渐越过了建筑物的边角，不只覆盖一面墙，而是全包了：形成广告即建筑物。　　1996年夏天，当李维·斯特劳斯（Levi Strauss）选择多伦多试售新的SilverTab牛仔裤系列时，切斯尼决定推出最具雄心的一场表演，他称之为&皇后街大攻占&。年间，李维斯牛仔裤花在广告招牌上的钱增加了301％，而多伦多也坐收了一笔意外之财。这场加拿大史上最昂贵的户外广告活动的主秀上演了一年之久。切斯尼把他最爱的街道漆成了银色。皇后区最繁忙的地区里几乎每幢建筑物的表面都被他买下来改成李维斯的广告牌；他还添加了立体设备、镜子及霓虹灯，把这个疯狂广告的花费推得更高。这是穆拉德的大胜，但这场攻占也给切斯尼闹出一些问题。我花了一天跟他在SilverTab银色大街闲逛，几乎每走几步就会撞见某个为这场侵略愤怒不已的人。闪了几颗流弹后，他告诉我与某个认识的人巧遇：&她对他说：&#39;你夺走了皇后街。&#39;她差不多是大吼大叫了，我，呃，我的心往下一沉，而她真的发起飙来了。可是，呃，能怎么办？这是未来，这不再是皇后街了。&　　几乎每个大城市都上演着这类立体广告大攻占的变奏曲，要不是整座建筑物，就是巴士、电车或出租车。然而，要针对这类品牌的扩张表达不满，有时是很困难的--再怎么说，若干类型的广告毕竟在这些地段与交通工具上出现了数十年。不过就是在次序上动了一下，如今巴士、电车、出租车靠着数字影像及大片粘胶之助，变成了有轮子的广告，顶着巨大的巧克力条及口香糖包装纸，载着乘客跑来跑去，一如希尔费格及保罗，将衣服变成了可穿可脱的品牌一样。　　从出租车和衣服来看，这种可怕的广告扩张似乎仅是文字突袭而已，至于另一种营销趋势的问题，即整个邻里与城市的品牌化，就棘手多了。1999年3月，洛杉矶市长赖尔登（Richard Riordan）公布了一项改造市中心贫民区的计划，该区受1992年罗德尼·金（Rodney King）判决造成的暴动影响，许多区域至今仍伤痕累累。参与该计划的企业将认领市中心某块衰颓地段，以其品牌之名义从事再开发。目前为止，Geneis L.A.（该计划之名）的赞助商，包括美国银行（Bank-America）及美国富国银行（Wells Fargo），只能让这些地区依照自己的品牌命名，像是赞助运动赛事。不过，假如情势依照品牌扩张脚本来走的话，赞助商很可能会在社区里扮演更有政治影响力的角色。　　完全私有化、品牌化的城镇或邻里，几年前还不至于有多离谱，这一点佛罗里达迪斯尼欢庆镇（Celebration）的居民即可作证，华盛顿卡什米尔（Cashmere）的居民也很快就学到了这一点。卡什米尔是一个有2500个居民的沉闷小镇，主要产业是自由果园（Liberty Orchard）糖果工厂，自从1918年建厂以来，就一直在生产阿普列与卡特列（Aplets & Cotlets）黏甜糖（chewy sweets，译注：一种含有果肉的粘牙软糖）。本来一切天下太平，直到1997年9月自由果园宣布迁厂，除非该镇同意改头换面，变成阿普列与卡特列这个纯美国商品的立体旅游景点，高速公路沿道必须设置标语，城中区也得变成企业经营的礼品店。《华尔街日报》（The Wall Street Journal）报道了该公司的赎款通牒：　　他们表示，所有的路标以及该市的官方通讯都得标上&卡什米尔，阿普列与卡特列的家乡&的字样。他们要求市区两条主要干道分别改名为卡特列大道和阿普列大道。该糖果制造商还希望市长及议会把市政府卖给他们，建造新的停车场，最好还投身债券市场好换钱安排观光之旅，当然，他们代表的是某家足迹遍布全球、自称其故事即等同&美国之缩影&的公司。
　　媒体的品牌化　　尽管这些故事都有清楚的脉络可循，但走到人类赞助史上的这个阶段，梦想着无品牌的神话过往抑或无广告的乌托邦未来，都没什么意义。假如天平大幅度倾向赞助的品牌，使得原为主人的文化丧失了固有价值，变得与促销工具没两样，打造品牌就会变成烫手山芋（从前面讨论过的例子可见一斑）。然而，营造更加平衡的关系是可能的--让赞助商与被赞助者都拥有自己的权利，划清界限并捍卫之。身为记者，我知道批判的、独立的--甚至反企业的--文章确实出现在由企业撑腰的媒体上，同样也被夹在汽车和烟草广告之间。这种不纯正的环境会污染文章吗？这是毋庸置疑的。但假如目标是平衡（而非纯正），那么，也许作为大众市场的广告活动中最初温床的印刷媒体，可以传达一些重要的教训，告诉大家该如何应付品牌的扩张行径。　　广告客户普遍对有争议的内容都很感冒，稍觉受到批评就撤掉广告，并不断想办法与所谓的具附加价值产品搭上边--比如吹捧其商品的购买指南及时尚广告。举例来说，庄臣（S.C.Johnson & Co.）便规定在女性杂志上登的广告&不能放在极度有争议的报道旁边，也不能放在与产品之性质及外表相对立的报道内容旁边&。De Beers钻石亦要求自家广告必须远离任何&硬性新闻，以及主题为反爱情或反罗曼史的社论&。此外，一直到1997年，只要克莱斯勒汽车（Chrysler）登广告，便会要求对方：&假如社论含有性、政治或社会议题，抑或有近似挑衅或冒犯的言论，必须事先提出警告。&但广告客户并非总是能随心所欲：文字及广播媒体上总少不了具争议性的报道，就连批评主要广告客户的也很常见。一旦新闻媒体犀利顽强起来，就能提出适切的主张以维护公众利益，尽管这些战役常常赢得悄然无息。另一方面，一旦媒体差劲起来，品牌化对公共话语可能造成的扭曲影响就立即可见--况且新闻界一如我们文化的其他面相，有愈来愈强的压力要迫使它与品牌同流合污。　　这种加速上升的压力，部分是因为受赞助的影视节目与日俱增。包括杂志、网站、电视节目，在计划的开发阶段就邀请企业赞助人掺一脚。喜力啤酒（Heineken）在电视一台（1TV）播出的英国音乐暨青少年文化综艺节目&巴比伦饭店&（Hotel Babylon）中就是这么做的。1996年1月，尴尬的事发生了，喜力管理人员的备忘录流入媒体手中，内容是斥责制作人对尚未上映的节目&喜力&得不够彻底。科什（Justus Kos）还特别反对男性观众喝葡萄酒，而非&啤酒、威士忌等男性饮料&，他写道：&啤酒多多露面不只是要求，更是必需的&，并抱怨节目主持人&介绍来宾时不应该站在啤酒广告板的前方&。更劲爆的是，这位仁兄还抱怨&观众中黑人的比例太多了&。这项丑闻经媒体披露后，喜力首席执行官弗斯汀（Karel Vuursteen）公开道歉。　　另一桩赞助丑闻案是在1998年日本长野冬奥会时爆发的。哥伦比亚广播公司（CBS）调查记者巴斯金（Roberta Baskin）发现CBS体育部同仁在播报比赛时穿着饰有明显耐克商标的夹克。耐克是该电视台奥运报道的赞助企业，提供有飞扬符号的衣着给新闻及体育记者，耐克发言人温斯坦（Lee Weinstein）说这样可以&帮忙他们建立对耐克公司产品的认知&。CBS记者群看似在为耐克背书，这让巴斯金又气又窘，不只因为社论与广告之间的界线愈发模糊，更因为两年前巴斯金报道了一则关于耐克的越南鞋厂虐待工人的新闻。她指控电视台是因为跟耐克签了赞助合约，才拒绝让她做后续报道，而且还不按照原计划回放最先那则报道。CBS新闻主任海沃德（Andres Heyward）强烈否认公司向赞助商的压力低头，并称巴斯金的指控&荒唐至极&。倒是他确实在比赛进行时吩咐新闻记者把耐克的夹克脱掉，不过体育记者仍必须穿着。　　从某些方面来说，这些故事不过是社论及广告之间老掉牙拉锯战的夸张版本，记者面临这个问题已有一又四分之一个世纪了。然而，企业不仅是想尽办法把产品塞进文章和照片里面，好让编辑与制作人成为其心照不宣的广告商，他们还要求杂志帮忙创造出刊登在杂志上的广告，好成为其名副其实的广告商。愈来愈多的杂志把办公室变成了市场调研公司，把读者变成焦点团体，通过大量的调查及问卷得出巨细靡遗的读者人口统计学资料，努力为广告主提供最宝贵的&增值品&。　　于是，许多杂志运用读者数据，为广告主设计出贴近目标的广告。举例来说，1997年10月《细节》（Details）杂志设计了24页的广告连环漫画，把雨果·波士（Hugo Boss）古龙水和Lee牛仔裤等产品编进某个职业滑冰选手每天的冒险故事。在各家商品卖力客串演出之后，下一页就是公司真正的广告。　　讽刺的是，这些品牌打造实验的做法似乎只会让品牌愈来愈厌恶主导自己的媒体。以生活风格为卖点的品牌也不免开始发出疑问：为什么他们要让自己和其他人的媒体企划案扯上关系呢？既然他们已证明自己最有资格与最时髦的杂志结合，为什么他们还得被晾在一边，更糟的是还被冠上&广告&这类字眼，有如香烟盒上的健康告示？于是乎，当生活风格的杂志愈来愈像设计师的目录时，设计师的目录也开始愈来愈像Abercrombie & Fitch、J. Crew、Harry Rosen等杂志，迪赛的目录则全改成了故事书的形态，里面有欢乐的人物并配上简单的绘图。
　　1998年1月，青少年影集《恋爱时代》（Dawson&#39;s Creek）的推出，使得媒体与目录之间的合并攀上新高峰。影集里所有的人物都穿着J.Crew的衣服，迎风扬起的船帆使他们有如从J.Crew目录页走下来一样，角色的嘴里老是冒出&他看起来好像从J.Crew目录页走下来似的&这类对白，整个班底还上了J.Crew一月目录的封面。最新一期freestyle magalog杂志里面，照片上的年轻演员全在小船或码头上--好似他们才刚离开《恋爱时代》拍摄现场。　　想要一睹此类商标雄心的发源地，最好到网络上去看，在那儿，评论与广告之间从未有真正的墙。网上的营销语言已修炼到无招胜有招的境地：所谓不见广告的广告。大致来说，媒体广告的在线版用的也是直截了当的大标题，与平面版或影视版类似，但许多网络媒体广告混淆评论与广告之间界线的程度，比现实世界的广告还更有侵略性。举例而言，在《青少年》（Teen People）的网站上，读者一边阅读，一边即可点选、订购化妆品与服