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《国 内 外 文 具 市 场 分 析》
品牌国际化战略要领
　　中国的品牌要守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。面对WTO的挑战，中国的名牌企业需要有自己的品牌战略。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。目前，中国品牌国际化战略已经开始起步。
　　面对品牌竞争国际化的现实，迎接挑战是必然的选择。但是，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。如何以小博大，以弱胜强，需要认真的战略筹划。我们必须了解品牌竞争战略的基本规律，掌握品牌国际化竞争方面的战略要点，才有可能取得竞争的胜利。本文所要论述的是实施品牌战略国际化的一些基本问题，或者说是所有实施品牌国际化战略的企业所要注意的共性问题。至于不同的产业、不同的产品究竟应该采取什么样的更加具体、更加个性化的品牌国际化战略，则是企业自己需要量身定做的战略设计与策划。
　　一、品牌超越地理文化边界的能力
　　企业实施品牌国际化战略，首先要解决的是品牌超越地理文化边界的能力问题。品牌的背后是文化，一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。
　　正是品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深入到消费者的内心，落实到消费的行动上，从而提升着消费者对品牌的忠诚度。麦当劳是美国快餐文化的典型代表，优质、快捷、卫生、方便吸引着人们光顾，更主要的是那种无拘无束的快餐氛围。黄色“M”代表着：舒缓的音乐，绚丽的色彩，自由的环境，童话般的世界，卡通世界的天真烂漫。这些吸引着多少儿童和他们的父母。中国人用“万德福”品牌开快餐店，意在用Wonderful(英语意思是“奇妙的”)
的“W”作为品牌，敢于把麦当劳的“M”倒过来，应该说是中国快餐业中超乎想象的品牌创意，但是，“W”的文化内涵是什么呢?没有!所以至今不见成功。
　　没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力，因此也难以走出国门。那么富有文化内涵的品牌就一定能够走出国门吗?这正是我们要讨论的品牌超越地理文化边界的能力问题。美国通用汽车公司是世界上最大的制造公司，并有着众多世界著名的汽车品牌，NOVA就是其中一个，然而就是NOVA这个品牌的汽车居然在拉美国家的销售遇到很大的阻力。问题就出在
NOVA在西班牙语中是不走的意思。谁愿意出钱购买一辆“不走”的汽车呢?后来这款汽车的品牌改为拉美人比较喜欢的“加勒比”牌，结果很快就打开了市场。中国的品牌虽然富有文化内涵，但是，这种文化是汉语言文化，并且是以“方块字”为载体的文化，这在超越地理文化边界方面的难度无疑要比其他相接近的文化大得多。
　　中国的品牌有汉字、拼音文字和图形三种商标形式，一般情况下是这三种形式的单独使用或相互组合使用。从国际化的竞争战略考虑，汉字比较不利于跨越地理文化边界，图形和拼音相对容易。譬如Haier，就是一个比较接近西语发音的商标，再辅以两个天真可爱的小男孩形象，就更容易辨识和易于接受，而“海尔”文字商标就不太容易辨识。因此，海尔集团的国际化战略主要使用Haier和图形相结合的商标，从而达到了非常好的效果。“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。”唐朝诗人王维的千古名句脍炙人口，妇孺皆知，所以“红豆”品牌在汉文化中始终是友情、亲情、爱情的象征。“红豆”品牌的国际化首先主要是在海外华人的范围内展开，进一步的扩展是对汉语文化能够兼容的国家或地区，如红豆集团在日本建立了子公司而且发展得很快，就是日本人能够理解和接受红豆的品牌文化。而在欧美国家，红豆就必须以拼音商标，并辅以广告解释，证明这是“爱的种子(The
Seed of Love)”，才能被逐步理解和接受。
　　培育品牌超越地理文化边界的能力，首先要在品牌设计上做到简洁醒目，能被异域文化所接受。外国品牌如Coca-Cola、Sony、Kodak等都是非常简洁明亮的品牌，中国的Haier品牌也有类似的功效。TCL的品牌也是比较能够体现国际惯例的，它简洁醒目，便于识记，加上重新演绎的“今日中国雄师(Today
China Lion)”的品牌概念，更容易产生加深印象的效果，从而使品牌获得了较强的跨越文化边界的能力。海信的字母品牌设计“HISENS”也是卓有成效的，这个品牌很容易让人联想起“高科技”，这就为品牌在异域文化的渗透中奠定了基础。而像双星品牌的DoubleStar，在明星文化遍布世界的今天，也是比较容易被认同和接受的。
　　如果在品牌设计方面一旦存在根本缺陷，往往就很难培育超越地理文化边界的能力，甚至会成为某种障碍。据一位从美国回来的朋友讲，中国的“三枪”牌内衣，曾经因为它的英文品牌“Three
Guns”而在美国遭遇过禁止入关的尴尬。“芳芳”唇膏在英语国家是死活也卖不动的，就因为这个品牌的拼音Fangfang在英语中是“狗牙、毒牙”的意思。有些品牌，即使在国内是名牌，但是由于在原初的设计上存在问题，也比较难以提高超越地理文化边界的能力。譬如中国的名牌“李宁牌”服装，在国内已经有相当的知名度和市场占有率，但是，在国际市场上一直打不开局面。其中一个很重要的原因就是“Lining”的英文意思是“衣服的衬里、箱子的衬布”。那么，有谁愿意穿一件“衣服的衬里”或是“箱子的衬布”出门呢?
　　西方社会不太望文生义，一般消费者不会对品牌究竟是什么涵义刨根问底。所以，在品牌的设计方面，最需要注意的就是：简洁醒目，朗朗上口，便于识记，易于传诵，有吸引力和亲和力。
　　形象策划――成功品牌的胚胎。在超越地理文化边界能力的培育方面，品牌设计只是基础性工作，更重要的是品牌策划艺术。一个品牌，设计是有限的，策划是无限的。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵。这种新的品牌文化内涵如果自然地融入当地的文化背景中而不被排斥，就能够获得自身品牌文化的渗透力，从而就可以使品牌所代表的产品被充分认识和接受。
　　品牌国际化的战略策划是在充分认知当地文化的基础上所进行的品牌价值理念策划、品牌形象策划和品牌广告策划。首先是品牌价值理念的策划。公司的品牌究竟要为当地消费者提高一种什么样的价值理念?这种价值理念策划就是要建立对品牌的关键性意识形态，揭示品牌的精髓并保证其产品体现。品牌对消费者究竟意味着什么?品牌的特征和所倡导的精神是什么?健康?绿色?环保?力量?自由?个性?时尚?创新?物有所值?等等。其次，要赋予具体的品牌形象，由具体的形象识别来表达产品的个性和所蕴涵的价值理念。品牌形象策划就是要建立品牌的形象识别系统(CIS)，无论是色彩、线条、图形，还是形象代言人，都要突出品牌的个性化特征。这同国内的策划并无二致，所不同的仅仅是文化的差异。但是，明星效应，在这个领域永远是屡试不爽的，无论是影视歌星，还是体育明星。条件自然是当地人所喜爱的、道德品质和公众形象良好的“星”才行，否则，你找了中国的三流歌星，去扯破嗓子扭折腰，人家也不买账。
　　最后，要进行适合本土文化的广告策划。这是企业自己的功夫，此处笔者不敢班门弄斧。
　　二、品牌国际营销的网络建设问题
　　品牌国际化战略的第二步是国际营销的网络建设问题。具备了超越地理文化边界的能力并不等于就能够占领市场。我同许多企业的老总讨论这个问题时，都为没有国际营销网络而苦恼，他们痛感没有自己的国际网络而使企业的品牌营销频频受阻。网络建设问题需要一个历史过程，在计划经济时期，中国对外贸易的品牌多在进出口公司手中，是商业品牌。改革开发以后，不少企业是为外国名牌公司做加工贸易，定牌生产，只赚取加工费。近年来力图发展国际市场的企业开始有了品牌意识，痛感没有品牌只能“为他人做嫁衣裳”的困窘，力争创造自己的国际品牌。但是，这既需要投入，也需要过程。海尔为进入世界最大的零售公司沃尔玛连锁超市，耗时整整两年，最后才终于被接受。国际市场的消费者认可一个来自发展中国家的品牌，是需要在反复消费的过程中才能够完成的。网络建设问题不可能一蹴而就。
　　品牌的网络建设没有捷径，但是，策划得好可以少走弯路，我认为网络建设能够采取的策略措施全在一个“借”字。
　　一是借梯上楼。把自己的品牌产品通过国外有影响力的经销商全权代理，进入经销商的渠道，就可以借经销商的营销网络进入市场，逐渐获得市场的消费认知和认可，品牌的影响力和知名度会逐渐上升。青岛啤酒在美国等国家的市场就是这样扩大知名度、渗透市场并获得影响力的。目前，绝大多数国内品牌进入国际市场走的多是这种“独家代理”的路子，寻找有市场影响力、网络比较健全的代理商进行独家代理。
　　二是借鸡生蛋。这是通过合资合作的方法，与国外有相当知名度和品牌影响力的跨国公司进行合作，在让出部分国内市场的同时，借跨国公司在国际市场的网络销售自己的品牌产品。天津“王朝”葡萄酒品牌是一家中法合资的葡萄酒公司，合作的对方是世界知名的法国人头马公司，中方控股62％，王朝品牌属中方所有。合作伊始，双方商定，王朝葡萄酒的10％外销，由人头马公司负责。由于人头马品牌的国际影响力和该公司健全的营销网络，王朝品牌的葡萄酒很快就在法国和欧洲其他国家打开了市场，外方不断要求增加外销比例，从而使王朝品牌在欧洲市场成为中国葡萄酒的代言品牌。借鸡生蛋的策略必须是借名鸡才能生名蛋。
　　三是“借壳上市”。合资之道。在于合并市场份额。虽然在资金、技术等方面都有合资的诉求，但是，跨国公司在中国的合资并购，一个很重要的目的就是占领这个不断扩张的市场。世界名牌公司在中国寻求合作伙伴，首选的是国内市场上第一或第二品牌的公司。他们通过合资控股，最看中的就是中国公司在国内的市场份额。合资控股之后就等于拿到了一个市场份额可观的网络。德国的美洁时在日用化工产业领域比起它的同胞兄弟汉高公司在实力和品牌竞争力方面都有较大的差距，但是，该公司凭借技术优势在中国找到了“活力28”这个很有影响力的品牌，合资以后以“活力美洁时”的品牌很快就打开了中国市场，居然能在宝洁、汉高、联合利华和花王等众多世界名牌纷争的中国市场上“幸分一杯羹”，不能不是借壳上市的妙手之道。中国人比较善于“师夷长技以制夷”。有了一定资本实力的名牌企业，要建立自己的国际市场销售网络，也完全可以考虑在国外寻找有一定市场份额和销售网络的合作伙伴，采取并购的方式借壳上市，直接赢得一个销售网络。
　　国际市场营销流行着一句话：宁愿要第一流的经销商，第二流的市场，也不要第一流的市场，第二流的经销商。品牌国际营销是重大战略问题，需要较大的投入，需要懂国际市场营销理论又有实战经验的人才。无论是产品出口，还是对外直接投资，都要对当地的市场状况、政治环境、经济增长态势和文化特征等进行充分的调查研究，寻找一流的合作伙伴。瑞典的VOLVO品牌是国际汽车市场上与奔驰齐名的品牌，但是在打开中国市场方面，经过了15年的努力，先后由英国代理商、香港代理商，最后找到了中国的“内资”代理商，才真正建立了品牌营销网络，打开了中国的市场，并逐渐被消费者所接受。
　　三、品牌国际竞争的本土化问题
　　品牌国际化战略最重要的一步是本土化问题。如果能够把品牌的本土化较好地解决了，品牌的国际化战略也就有了成功性的标志。跨国公司在中国的品牌战略最终基本上都落实在品牌的本土化方面。
　　品牌国际竞争的本土化首先表现为品牌文化的本土化。以跨国公司在中国的战略为例，由于跨国公司的产品、服务和技术特点都需要通过品牌的影响力扩展渗透到我们的经济生活中，因此，这种品牌的影响力必然要通过品牌文化的本土化，才能被日渐认识和接受。
Coca-Cola是最早来到中国的跨国公司之一。Coca-Cola在中国的成功发展得益于其品牌的本土化，Coca―Cola在中国获得了一个颇为美妙的汉化名称――可口可乐。可口可乐这个汉语名称既朗朗上口，悦耳动听，又揭示了品牌的产品特征，回味无穷。在美国，Coca―Cola是这种饮料中两种主要原料的名称古柯叶(Coca)和古拉果(Cola)连缀在一起的结果。可是谁也不会想到它在中国会获得了一个既“可口”又“可乐”的、极具亲和力的汉化名称。正是“可口可乐”这个美妙的名称拉开了Coca―Cola公司在中国本土化的序幕。从可口可乐在中国粮油进出口总公司在北京的仓库里建立起第一条生产线到现在20多家合资企业，可口可乐从产品到品牌文化的影响力在中国已经妇孺皆知，可口可乐公司在中国的碳酸饮料市场上已经占据50％以上的份额。
　　可口可乐品牌文化的本土化在中国带来的效应是极其广泛的。如今“可乐”已经成为这种碳酸型饮料的汉语代名词，在中国，从天府可乐、幸福可乐到非常可乐等各种可乐型饮料的出现，实际上都是受可口可乐品牌文化的影响和启发而获得市场认同的。可口可乐公司的老对手PEPSI进入中国，为了实现品牌文化的本土化，同样借助了“可乐”的特定文化内涵，将PEPSI翻译成“百事可乐”而不是“百事”。可以想象，如果你喝这种饮料可以达到“百事”都能“可乐”的效果，你还能够拒绝吗?从可口可乐和百事可乐在中国的成功案例，我们应该深切地体会到品牌文化本土化的重要性。
　　麦当劳是另一个品牌文化本土化的成功案例。麦当劳品牌是典型的美国快餐文化，这种文化进入中国以后很快就被广泛接受。中国小孩可能不认识McDonald's，但是他们却可以用汉语拼音把那个双拱门的“M”牢牢记在心里，嚷着要去吃那个“M”，孩子的妈妈就马上心领神会，知道孩子喜欢的就是那个麦当劳的“麦”。麦当劳的宣传标语是：“世界通用的语言――麦当劳”，而不是“美国口味――麦当劳”。麦当劳在中国的发展特别注意其品牌文化的本土化，他们把中国的“吉祥如意”、“福”、“春”、“寿”、“喜”和“招财进宝”一类的所有吉庆字眼制作成店招四处悬挂，或做成小礼品赠送顾客；还把中国的十二生肖制作成纪念品赠送给来店里过生日的小朋友。他们还开发出适合中国人口味的“麦辣鸡”以招徕更多的顾客。我们可以说，在中国的麦当劳品牌，虽然它的核心理念是美国的，但是，由于在市场营销方面的完全中国化，已经彻底演化为“中国文化版”的麦当劳。
　　许多跨国公司的品牌正在中国深入人心，它们赢得了中国市场消费者的口碑。为了更大规模地占领中国市场，跨国公司正在加紧推行新的本土化战略，许多跨国公司的大区总部和研发中心都纷纷迁移到中国的中心城市如北京或上海。毫无疑问，把产品、技术和人力资源管理等融入本土化的品牌之中，通过品牌的本土化，进一步彰显其品牌的市场活力，是跨国公司在中国发展战略的重要一环。跨国公司对中国市场的本土化战略应该能够给予我们很好的启示。
　　中国企业的国际化战略首先要高扬品牌的旗帜，但是一些在本国创造了奇迹的品牌，往往在出海之后因水土不服只能铩羽而归，问题就出在本土化策略的实施不当。本土化是一个系统工程，在这方面，海尔海外本土化的成功经验是值得肯定的。目前海尔在海外设有13个工厂，全球40800多个经销点每天都在经销海尔的产品，海尔的用户已经遍及全球160多个国家和地区。在2001年，海尔全球营业额602亿元人民币中，海外营业额占14％，其中海外机构直接实现的营业额7．3亿美元，从中国出口4。2亿美元。海尔品牌的本土化策略应该说是全方位的：
　　第一是人员的本土化。在美国南卡罗莱纳州的海尔工厂里，一共有200多名员工，除了总裁和财务主管两个人是从青岛海尔派来的之外，其余全部是美国人。在海外的13家工厂里有800多这样的海外海尔人。这些员工包括工人，也包括管理人员、设计人员和经销商。按照张瑞敏的观念：要让当地人接受你的产品，首先要让他们认同你的人和你的文化。
　　第二是设计的本土化。目前，海尔在海外的设计中心已经达到18个，广泛分布在美国、英国、法国、日本等国家，其主要设计人员都是当地人，这些设计师们每天都在为本土化的特殊需求做着特殊的设计。正是这种本土化的设计实践锤炼出一种能够融合多元文化内涵的设计能力，这种设计能力已经成为海尔品牌竞争力的重要内容。
　　第三是制造的本土化。当印有“美国制造”的海尔产品一批批运出美国南卡州工厂的时候，美国的零售商们才不再把海尔当作外来品看待了。按照纽约连锁店的老板查理的话说：海尔这个品牌现在已经达到了在美国本土生产和销售，是一个美国品牌了。对美国的消费者来说，选择同样性能和价格的产品时，“美国制造”往往是决定取舍的重要因素，这就是本土化品牌的价值。
　　第四是营销的本土化。海尔的海外营销主要采取合资合作的方式，海尔用了4年多的时间就建立的本土化的营销网络，由300多名本土化的营销经理管理着4万多个营销网点。由亚默瑞领导的海尔欧洲贸易公司2001年完成了1．5亿美元的销售额。
　　中国的企业已经开始纷纷走出国门，努力开拓国际市场。在品牌战略的国际化方面，需要解决的问题其实是很多的。目前应该集中精力培育品牌超越地理文化边界的能力，扎扎实实地建立国际营销网络，努力实现品牌文化的本土化，真正融入到所在国的本土文化之中，才能真正赢得市场，并逐步提高品牌的国际竞争力。
作者：中国社会科学院工业济研究所 张世贤
　 捷克共和国文化用品市场
&&&&捷克共和国(The CzechRepublic)，是欧洲中部的内陆国，东靠斯洛伐克，南邻奥地利，西接德国，北毗波兰。国土面积78,866平方公里。1999年底的总人口为10,282,784人。捷克族占90％以上，斯洛伐克族占2.9％，德意志族占1％，此外还有少量波兰族。官方语言为捷克语。
&&&&主要宗教为天主教。
&&&&日，捷在苏军帮助下获得解放。1960年7月改国名为捷克斯洛伐克社会主义共和国。日联邦解体。自日起，捷克和斯洛伐克分别成为独立主权国家。日，捷正式加入北约。
&&&&1999年捷经济未见明显好转，政府加强了对经济的宏观调控，出台了“工业复兴计划”，完善了鼓励投资措施，加大吸引外资力度，鼓励出口，整顿金融秩序，严厉打击经济犯罪。这些措施在一定程度上对捷经济的复苏起到了推动作用。从1999年第二季度起经济停止下滑，经济出现缓慢复苏迹象。总体上看，捷经济私有化带来的负面影响较多，经济根本好转尚需时日。
&&&&1998年捷吸引外资23.02亿美元，主要投资国为荷兰、德国、美国、奥地利、西班牙。1999年捷经济与上年相比有所下降，人均月工资为357美元。
&&&&1998年捷克的文具和各种办公用品的销售达到了1.392亿美元。一千万人口的捷克，相对来说是一个比较小的市场。捷克现有十万余家零售商，其中有1,472家专门从事办公文教用品和其他纸制品的销售。在办公用品，书写和绘图用品方面平均每人的支出约为5.5美元。在纸张和纸制品的价格方面，捷克仍然低于欧盟的平均标准。因此纸张和纸制品价格的上升空间还是比较大的。
纸张和纸制品
&&&&捷克每年的书写纸张和纸制品约有60％依赖于进口，其中大部分来自斯堪的那维亚半岛国家。进口纸张的价格要高于本地产品，但它们具有品牌效应。
&&&&捷克市场上的电子类产品也主要依赖于进口。当前国际上的主要电子产品品牌都可以在捷克市场上找到。由于市场的滑坡，竞争日趋激烈。此外捷克的市场上也充斥着来自亚洲的廉价的和无品牌的产品。
各类办公用品
&&&&对于各类办公用品来说，进口产品主要来自德国，意大利，西班牙和一部分亚洲国家如印尼，中国和中国台湾。亚洲的产品设计精良，质量可靠，价格低廉，对捷克的办公用品市场采说非常重要。
由于较西欧国家来说，捷克的人均收入还处于较低的水平。因此价格是捷克客户做出采购决定的主要因素。但随着人均可支配收入的增加，质量将取代价格成为最
重要的因素。目前来说，捷克的企事业单位在采购办公 用品时的主要考虑因素有质量，价格，售后服务以及付 费方式。其中供应商是否能够提供灵活的付费方式是进
入捷克市场的关键之一。
捷克实行九年制义务教育。最主要的最终客户是师生和公务员。
对于海外供应商来说进入捷克市场的最好办法便是在捷克设立合资企业或是与当地的生产商签定授权合作协议。此外，由于捷克与欧盟签有贸易互惠协定，因此在欧盟国家进行投资并转而进入捷克市场也是十分明智的举措。
在捷克市场上最为畅销的文教办公用品包括价格比较合理的电子文教办公用品，如计算器，万用手册和电子翻译辞典等。除此之外专用书写工具，高质量的信封和文件夹等在市场上也很有潜力。
捷克正在积极争取加入欧盟。同时它位于欧洲中央的地理位置使其成为连接中欧自由贸易区，俄罗斯和欧盟国家的一个枢纽。对于海外企业来说，捷克高素质的劳动力是他们考虑在当地设立分公司的重要因素。
捷克政府承诺实行开方式的自由贸易市场，但在实际运作中捷克的政府体制还存在着一些不合理的地方。
捷克是世界贸易组织的成员国之一，并已采纳了大约为4.76％的平均关税水平。捷克对所有无论是本地生产的还是进口的产品都增收22％的增值税(食品和药品除外)。
参考数据：
1998年国内生产总值：394.663亿美元。
1998年人均国民生产总值：3,820美元。
货币名称：捷克克朗。
汇率：1美元＝35.6克朗
1999年通货膨胀率：2.1%
1999年失业率：9.37%
加拿大文化用品市场
&&&& 加拿大位于北美洲的北半部，总面积997万平方公里，仅次于俄罗斯，是世界第二大国。人口2900多万，是世界上平均人口密度最低的国家之一，每三人占有一平方公里土地。89%的土地没有永久性居民点。南部与美国为邻，边境线长约5000公里。
石油、矿产、木材、海产、水利资源十分丰富。加 拿大四季分明，西面受太平洋季风的影响，四季宜 人春季郁金香花争艳，夏季阳光明媚，秋季枫叶层
林尽染，冬季万里雪飘，极具风情。
&&&& 加拿大是由十个省和两个地区组成的联邦国家。 民族由英裔、法裔、荷兰裔、德裔、波兰裔和华裔
等构成；官方语言为英语和法语。
&&&& 加拿大有26个人口超过10万的城市和3个人口超过 100万的城市。其中不少是北美洲最安全、最清洁、风光最美的中心城区。为人称道的是由多个不同种族的人们在一个国际性的环境中和睦相处。
&&&& 加拿大在七大工业国中经济增长强劲，通货膨胀率长期低于2％。生活标准指数名列第三位。拥有完备的教育体系。据联合国发表的1996年报告，加拿大在就业水平、人均国民生产总值、收入、教育及卫生水平等
综合指标在全球160多个国家中名列第一。
&&&& 1999年加拿大办公消费品需求总值估计达1.27亿美元，其中包括纸张、文件夹、各种标签、订书机、夹子、笔盒以及书写工具等产品类别。同时随着学龄阶段人口数量的增加，一些较为现代化的学生用品如文字处理机、计算机程序、打字机配件的需求也将相应的增加。一些传统的办公用品将被高科技的产品所替代。据业内专家估计，从2000年到2001年，这一市场的年增长率将保持在2％左右。
&&&& 1999年，在加拿大对办公消费品的整体需求中，纸张和纸制品占到了9.36％，书写工具占了5.6％，其余如订书机，文件夹等仅占0.8％。虽然1999年前6个月中办公消费品市场的新的增长点有所减少，但在未来一段时期内随着主要行业的发展和就业机会的增加，势必会带动办公消费品市场的增长。
当前供应商
1．本地生产
&&&& 1999年加拿大自身的办公消费品产值从1998年的2.7亿美元下跌至2.42亿美元。其市场份额也从79％减少到74％。加拿大的纸制品产值在近年内也有不同程度的下跌，但按预计在年度，这一情况将得以扭转并实现1.5％的增长。加拿大的订书机，纸制文件夹的产量很小。书写工具的产值在97年缩减了50%,来自美国的书写工具产品占据了重要的市场份额。
&&&& 1998年进口产品的市场份额比前年同期增长了21％，而1999年又在1998年的基础上增加了26％。据业内人士的分析，在2000年到2001期间，进口的书写工具仍将以每年1-2％的速度增长。日本和德国是主要的供应商。此外从远东地区进口的文件夹，钉书机等产品也将在同期内有一定的增长。
终端用户分析
在加拿大办公消费品的主要客户有三类：
一般个人用户
&&&& 在办公用品的消费中，公司企业占了83％的份额，个人用户占了12％，各级联邦和地方的政府部门占了剩下的5％。在公司企业所占的83％的份额中，大型的公司消费了其中的65％，而中小型公司则消费了剩下的18％。
&&&& 非政府部门的文具采购渠道主要是经销商，零售商店和仓储式零售商店等。据业内统计，文具经销商占据了的47.9％市场份额，是主要的供应商。仓库型零售商店拥有25％的终端用户，非仓库型零售商店则拥有24.7％的份额。加拿大的五家最大的文具经销商商分别为Grand
& Toy, Business Depot, Office Place，Corporate Express和Today's。从地域范围来说，加拿大的文具用品终端用户主要集中在安大略省(50％左右)和魁北克省(30％)。其他省份加起来仅占整个市场份额的5％，而英属哥伦比亚地区则占了余下的15％。
&&&& 办公消费品涉及的范围很广，其中包括普通消费品，纸制品和文具用品等。这里我们指的主要是除计算机设备(BUS)之外的办公消费品。随着办公高科技化的进程，一部分传统的办公用品逐渐被高科技的产品所取代。但对于大多数中小型企业来说，实现办公自动化还需一段时日，因此在未来一段时期内传统的办公用品在加拿大还会有一定的市场。
&&&& 加拿大市场上办公用品的成功因素依次为质量、价格、成本效益和服务。对于大多数加拿大办公用品批发商来说，他们通常只接受比较熟悉的品牌而很少尝试新的品牌。
&&&& 未来加拿大市场上前景最好的办公消费品主要是全自动和高科技办公设备耗材，特别是以下几类：
激光打印机标签
彩色编码标签
影印机标签
&&&& 特定产品信息 个人书写便条和信件的流行刺激了加拿大市场对于书写工具的需求。人们喜欢购买较为高档和昂贵的书写用具。特种笔则在年轻人中十分流行。传统的蓝色圆珠笔也向更加环保、色彩更加丰富、书写更加流利的方向发展。
&&&& 加拿大对于进口的批发产品征收75％的商品和服务税。这一税是向进口商征收的。
加拿大的进口商在选择海外供应商时主要考虑以下因素：
&&&& 1．富有竞争力的价格
&&&& 2．供应商所能提供的信用证的期限长短
&&&& 3．供应商必须具有较大规模的生产线
&&&& 4．销售人员必须能够在该领域内提供及时的产品信息和专业的示范
&&&& 5．良好的售后服务
&&&& 对于政府部门和一些非商业部门来说，办公用品的价格并不是最重要的因素，相反产品的质量和品牌才是他们采购办公用品时的决定性因素。
中国企业进入美国市场关键在于知己知彼
&&&&中国加入世贸组织后，中国企业走出国门直接参与国际市场竞争已成为摆在中国企业经营者面前最迫切的一个课题。赴国外参展，尤其是参加国际行业展览不仅是企业了解国际市场的第一步，也是拓展海外市场最重要的途径。就中国企业如何通过参展将自己的产品打入美国市场这一问题，记者专门采访了中美经贸顾问崔婕女士。
&&&& 崔婕首先向记者介绍了她在帮助中国企业到美国参展过程中所遇到的一些实际问题。她说，中国企业赴美参展所遇到的主要问题可概括为以下三大方面：一是与展览会和展位有关的问题，例如，不了解展览会的地理特点会影响客户结构的地理因素；展台的位置不理想，人流量少；因客观原因不能装饰美化展位；产品展示没有特点，因经验不足而无法突出和强调重点产品等。二是与观展的客户有关的问题，例如，所参加的展览会上没有理想的客人，前来交谈和了解产品信息的客户大多是当地或附近的零售商，他们往往需要现货；因语言问题，与客人沟通不能达到最佳效果；没有美国市场营销经验，无法有效回答客户提出的产品知识和销售条款等问题；不知道如何挑选可靠的分销商等。三是与市场有关的问题，例如，不了解竞争对手；不了解美国同类产品的市场特点和状况；不了解美国消费者的消费习性和消费特点等。
&&&& 崔婕认为，中国企业通过参展方式进入美国市场也有一个知己知彼的问题。她针对中国企业如何通过参展将产品打入美国市场这一主题提出了以下一些看法和建议：
注重挖掘隐形机会和收益
&&&& 美国大大小小的展览会多如牛毛，全美各地每天都在举办不同规模和不同行业的展览会。美国展览会的效果可以从有关展览调查公司的统计中看出：在美国行业展览会的全部参观者中，平均有50％的人抱着购买产品和了解发展新趋势的目的，15％的人对此行业有兴趣。10％的人只对某个参展商有兴趣，9％的人是为了参加技术和教育性的研讨，10％的人是为了获得技术和产品信息。有54％到89％的参观者是平时促销人员接触不到的客户。这些参观者一般在8到10个星期后还会回忆起参展商，而且他们的购买意图最长可持续到两年以后。
&&&& 对中国企业来说，在美国参展是一项工程，需要整体运作和效益衡量。如果仅仅从推销产品、提高企业形象的角度评估展览会的功能，恐怕还没有真正懂得如何利用展览会这个有价值的工具。企业进行市场营销的重点在于关注两个方面：满足最终消费者的需求和创造利润，既要维护与消费者的关系又要维护与销售商的关系，两者缺一不可。
&&&& 首先，大多数客户是第一次接触，既有零售商客户，又有批发型客户，他们有的从事专一产品买卖，有的是兼顾多种产品，生意规模不同，经营重点不同，覆盖市场地域范围不同，对产品的款式设计及性能需求的侧重点也不同，因此参加展览会是了解美国市场不同层次、不同地区的客户以及地方消费特点和消费习惯的最佳场所，也是了解美国消费市场的最佳方式。企业平时的市场调研，不仅需要有额外的资金投入，回答市场问卷问题的人往往并不是真正的产品用户和目标客户，这样收集来的数据和信息可能会导致分析结果的误差。利用参加展览会做市场调查，大多数的参观者都是直接买家和其他与产品有关的人员，这些人不是平时能“花钱买来的”。
&&&& 其次，参展不仅有诸如直接推销产品和缩短交流距离这样的“有形机会”，更有巨大的“隐形机会”使参展收益最大化。比如，中国参展企业可利用美国当地新闻媒体做免费广告，增加企业在美国市场的曝光率和创造沟通机会。因此，中国参展企业一进展馆就应把重要的公司产品介绍放到展览会的宣传中心或新闻中心去，争取各类记者的采访。
&&&& 再之，参展是以最小成本测试新产品和现有产品受欢迎度的最佳场合，可为将来的扩大生产和技术改进提供宝贵经验和第一手资料。此外，参展还是价位测试、市场细分、了解竞争对手以及获得技术交流和宝贵指导的最佳时机。
&&&& 第四，参展还可获得技术交流，了解行业动态，最新产品技术和市场趋势，甚至获得其他企业宝贵的管理和经营经验，为进一步的产品定位和市场细分提供有力支持。
可以说，美国的各类展览实际上更像战场，参展就相当于参战，只要参展厂商事先准备充分和敢于拼搏，就能够充分挖掘更多的“隐形机会”和“隐形收益”。
如何在美国选择展览会
&&&& 美国的展览会之多令人眼花缭乱，展品也是包罗万象，正确选定和参加展览会对于中国厂家来说很重要，关键在于对展览会组织者和展会性质的了解。主办者的业务历史和能力在很大程度上决定着展览会的成功与否，如参展人数的多寡、展馆地点的选定和与展馆拥有者的合作等都会直接影响中国参展者的收益。
&&&& 由于美国各个行业都存在激烈的竞争，一般来说，具有三年以上历史的展览会主办者就算是成熟的业者了。
&&&& 展览组织者的声誉可向本行业协会、在美商会或其他咨询组织打听，也可以从网上查询。同样，中国企业到美国参展时，对自身的产品服务和参展目的及计划要做到心中有数。
&&&& 美国的国际性展览一般都由展览公司或行业协会组织并举办。这类展览会有：曼哈顿的国际玩具展和芝加哥的五金展和电子消费品展等，它们都具有相当的影响力，也是以往中国企业参加较多的展览会。参加这种国际性商展的参展商大多是生产厂家、相关设备及原材料供应商和大型出口商，参观者大都来自于大型批发商、进口商、零售连锁商和有关采购机构。鉴于参展费用较大，双方都会有充足的准备，而且在这种展览会上拿到的定单多半是要尽早交货的。因此中国参展供货商要有充足的货源或交货能力。
&&&& 全国性展览会一般是同行业具体挂钩的。目前全美共有280多个具有一定规模的行业协会。每年他们都在固定的时间和地点有规律地举办全国或区域展览会。这种展览会召集与本行业直接相关的买卖双方参展，因此有号召力并且实用。对于中国大多数企业来说，参加消费品类的展览会是符合其产品性质的选择，例如参加礼品展、杂货展、时装展、文具展和玩具展等专项展览。对于技术含量较高的产品生产厂家，则应参加行业性的专业展览。相比之下，其他一些地域性展览和零售展览规模较小，且不一定值得中国参展商跨海而来。
如何准备赴美参展
&&&& 中国企业到美国参加展览首先要向自己提出这样几大问题：这是个什么样的展览会？去销售高价产品还是低价产品？去推销新产品还是库存产品？如何吸引参观者？如何应对展览上出现的竞争？如何与客户有效地进行交流？
&&&& 美国国内企业参加展览会的准备工作一般在两三个月之前就开始了。由于中国厂家参加国际活动的经验相对少一些，就更应该提前做好准备。一般应预备六个月以上时间做全盘的规划，并且按以下几大步骤进行参展准备：　
第一步是订展位。
&&&& 如何选订展位是参展成功的关键因素之一，因此中国企业可以从以下几方面去考虑：
&&&& 一是挑选位于过道旁的头一个位置（CORNAER　BOOTH）。美国的展览会场地或展览馆大多面积大，而且是上下两三层楼，易于使人疲劳和迷失方向，有的展览一天看不完，因此展位的位置关系到客流量，过道旁的角落位置能吸引更多的观展者，虽然价格比其他展台贵100到200美元，但却是参展者的选择焦点。
&&&& 二是挑选居中位置的展位。展位离展馆主要出入口的距离远近很重要。距离出入口太近的位置不太有利，因为顾客通常希望货比三家，一般不会在刚进门的时候就下订单。但是最靠后的展位也不受欢迎，因为顾客可能在对会场上的产品有足够了解之后，途中下了主要定单。美国展览会的规模都很大，从头走到尾及停留谈话的时间要花几个小时。参观者很可能因为疲劳而不光顾最后几排的展位。因此居中的数排展位是理想的选择，但不能选择最前和最后一列的位置。
&&&& 三是同时订数个展位。半岛形的展览设计通常都会占用两个或四个相邻的过道旁头一两个展位。订购两个、三个或多个相邻的展位也是很多公司的选择，因为这样显得更有气魄和实力。但是也有的公司订购同一场馆中的分散位置，这样做的好处是出现率高。
&&&& 四是订购展位应从公司的合理预算角度考虑。展位的搭建可请展览服务公司制作，也可外聘或自己动手。展览组织者对展位的具体设计大都有限制，其出发点在于展示设计不得影响公共利益特别是左邻右舍的权益，因此，如果展位设计比较特殊，就要提前申请批准。
第二步是展览和展品的准备。
&&&& 像租展柜、展台、照明灯等这样的展览用品可以由参展公司自己准备，也可以全部从展览服务公司租用。中国参展者可以在电源、电源位置、地毯颜色、场内搬运、在参观者手册上刊登广告、购买保险等方面向展览服务公司提出具体的要求。一般惯例是展览会开始20或30天之前发订单都有折扣。中国企业要仔细阅读参展者的工作手册，明确哪些服务是免费的，所有的展览会都向参展者提供最基本的桌椅和免费列入公司名录等项服务。但企业如需要圆桌、沙发、座椅甚至装饰用的绿色植物和鲜花等则要租用。在每个展览会中，一半以上的参展者都会租用或自备照明灯，目的在于美化产品摆设和吸引顾客视线。美国一般的展览馆很高大，有的组织者为了节省成本，照明力度可能不够，这就需要在各自的摊位上自己弥补。鉴于租用家具及其他用品的花费很大，很多公司都自备展示用品。
&&&& 第三步是准备产品样品和宣传手册，规划现场宣传活动。展示产品的选择需要依据公司的销售计划和市场战略来定。具体来说，就是要考虑新产品的推广、库存产品的多少及各类产品平均销售量的高低等多种情况。携带产品的多少还与设计的产品展示家具有关，美国大多数展览会都不鼓励在会场上零售，并禁止在展位内储存空箱，所以确定所需携带适量的样品很重要。此外，把产品整体一揽子销售掉是在最后撤展时的省时省事省运输费的常用做法。产品手册、宣传单、价格表、客户登记表、定单、名片、文具、数码相机或摄录机等都是必要的展览会用品。其他设展用品如宽胶带，工具刀等也都是必不可少的布展用品。
&&&& 第四步是运输和搬运。在美国，组织展览会的公司通常和筹备布置展览馆的公司以及运输公司并不是同一公司。组织者的任务主要是出租展览场地、卖出展位、印刷手册和吸引参观者，而具体筹备展览馆内的展位搭建等事务是由展览服务公司来做，运输事务则可能又是另一家公司。运输公司可以自找，也可以委托展览手册中推荐的运输公司。运输细节要根据布展的时间而定，这也同时影响到仓储和搬运费用。展览服务公司通常提供两种接收货物到达的方案：提前到达和直接到达。提前到达是指在指定布展时间之前就到达的参展用品，这类参展用品的箱子被要求运到指定仓库，等到指定布展时间（通常是正式展览开始前二至三天）运到展览馆，再搬运到展位，这样就需要付出额外的运费、仓储费和馆内搬运费。如果是直接到达，即在指定布展期间内运到货物，就只需要付馆内搬运费，有时这一服务是免费的。如果参展者订购的展位多，或是展示设计复杂、规模大，则要考虑提前运到参展用品。如果是仅订了一个展位，布展时间只需一天，就可选择直接到达的运输方式。
&&&& 第五步是与客户联系并发出参观邀请。告诉他们自己的摊位号，同时告知展览会可能提供的免费或减价服务项目，如住宿和交通等。有些展览会的组织者许诺豪华轿车接送参展者的重要客户，甚至让这些重要客户减免或减价下榻五星酒店。
如何在展览现场发挥效力
&&&& 展台的设计、产品的展示方式、相邻展位的展台摆设和灯光、对手的价格、适当的促销方式、与客户的交流和产品的动性展示等都会直接影响到展览现场的效果。因此，中国到美国参加展览的企业应重点在以下几方面下功夫：
&&&& 一是整体展示的设计和展台形像应能从远距离就抓住参观者的视线，引起他们的兴趣。美国企业参加展览的展台布置往往是根据公司的实力和想要达到的影响力来决定的，有的企业布置成美工式，也有的企业布置成基本式。基本式就是常见的长方形半开放展览场地，这种场地的布置可采用柜台式布展，观众有如阅兵一样从一个方向流动向另一个方向，这样的展台比较适合产品种类繁多的参展公司，需定购至少两个或多个相邻的位置做整体形象设计。基本式场地还可以依靠最基本的展位设置，布置成U形的半开放展示，即把产品摆放在展位的里面靠背部和两侧，宣传材料放在中央或稍靠里的位置，以吸引参观者深入展位。这种布置的缺点是可能会流失路过的参观者。美工式展览场地一般是三面开放的半岛式，参观者可从各个角度接近展品、海报、屏幕及其他设施。美工式场地的布置费用当然高，但效果更佳。与参观者没有距离感，公司促销人员站立于不同的出口或路径，分别向不同方向而来的参观者介绍产品，并且可以安排即时的促销和产品介绍活动。
&&&& 二是组织现场活动。在美国举行展览，现场活动是促销产品和树立企业形象的最佳时机。为了最大限度地利用两三天的展览时间，场地管理和活动规划相当重要。以往的经验表明，中国一些企业参展人员因为展览的前期准备工作就略感疲惫了，一旦展览开场锣响起，就认为“没事了”，“让观众自己看好了”。中国有些参展人员的这种想法恰恰是误区。现场活动是促销产品和树立企业形象的最佳时机。如何吸引客人驻足，如何最佳发放小礼品，如何找出潜在的客户，如何安排现场产品介绍的时段等等，都是中国参展企业需要仔细研究设计的问题。在一些规模大的展览中，美国一些有实力的厂家都要举行现场活动，有的甚至把新产品介绍和抽奖活动安排在一起，与同场的竞争对手比高低。主持人调控观众情绪的能力也很重要。如果仅仅是一个呆板的技术人员做产品说明，恐怕听众会跑光的。其他现场展示布置的细节如灯光选择也起着画龙点睛的作用。此外，有些美国公司展台都会摆上糖果，任人自取，其亲近感和轻松解乏的功效自然显现。如果中国参展企业不远万里带来有特色的中国糖果和糖果器皿免费供参观者取用，事情虽小，情商的功效更胜于智商的功效。
&&&& 三是中国企业参展人员应注意提高素质。如何在短时间内辨别客户，如何有针对性地应答问题，如何有效介绍公司概况和产品特点，所有这些都要求参展人员必须具有相当高的素质。在与客户接触方面，特别是对已下订单的客户，要向他们说明销售政策，包括所定购的产品品名、数量、发货时间、缺货产品的替代、产品货款支付方式、运输费用和运输时间、产品的退换等等，细节问题尽可能当时予以明确。此外，中国企业到美国参加展览的确不容易，因此记录好每个客户的经营背景、对产品的要求及其他具体特征对以后的联络相当重要。参展后所要做的工作包括销售数量和发货时间统计、客户名片和登记表的整理、展览经验总结等。
中国商品进入国际主流市场前景乐观
　　有关人士分析说，拓展国际市场须小心“技术壁垒”，例如美国的《公平包装和标签法》，欧盟的《关于技术协调与标准新方法》等等，否则，再好的东西也会碰壁而回。
　　本报综合消息“中国是全球唯一可生产所有商品的国家，没有一家外国公司不看重中国市场的销售和采购。”在近日上海举行的跨国采购洽谈会上，众多跨国公司纷纷看好中国商品进入国际主流市场的前景。
　　沃尔玛、家乐福、翠丰、麦德隆、嘉士达广利，这些跨国商业零售巨头全球1.4万多家连锁商场，每年都要销售数十亿美元的中国商品。
　　通用电气、通用汽车、摩托罗拉、IBM，这些世界顶级的工业跨国公司，每年也要各自从中国采购10亿至20亿美元不等的配套产品。
　　家乐福全球采购总裁菲利佩?利高表示，家乐福今年在华采购将在去年13亿美元的基础上增加50％，到2004年，在华采购额有望达到26亿美元。通用电气工业系统亚太区首席营运官詹姆斯?费舍尔再次强调，到2005年，通用电气将有更多的业务总部迁至中国，在华采购将达到50亿美元。
　　虽然在世界500强跨国公司每年超过1.5万亿美元的全球销售中，目前来自中国的比例还很低，但是，中国商品正以品种齐全、价格适中、品质优良、创新加快等优势，日益受到跨国公司为代表的国际主流市场的重视。在全球跨国采购每年以7％―8％的速度增长的过程中，中国产品有望获得更多的订单。
　　但由于不少企业缺少对国际市场“流通规则”的了解，好东西也出不了手，无异自缚手脚。日前，国家标准化委员会主任李忠海分析说，加入世贸组织，我国的产品要获取更大的国际市场份额，首要的就是要采取有效的方式冲破国际市场流通领域各式各样的技术壁垒。例如你要拓展美国市场，就无法绕开美方设置的《公平包装和标签法》；你的产品要销往欧洲，就必须关注欧盟制定的《技术协调与标准新方法》，“新方法”涵盖了机械设备、玩具、医疗器械等多种产品领域，达不到“新方法”要求的产品，一律不准进入欧盟市场。中国企业如能抓住加入世界贸易组织的机遇，注重规则，大胆参与经济全球化大潮主导的全球资源重新配置，则有可能抢占到有利位置，扩大自己的优势，获取更多的效益。
意大利办公文具销售畅旺
&&&&根据文具业所发布的销售额统计数字，2000年该产业销售增长5.5%，增长动力明显地是由办公文具用品所带动，该部门增长15%，对于批发市场有十分正面的影响。2000年批发市场销售额增长8.5%，相对地，传统市场的销售额则下跌0.5%。另一方面，量贩（Mass
Distribution)行销则是大幅增长，2000年前6个月增长5.5%，换算为全年基础则增长了12%。
&&&& 办公文具用品大幅增长之原因，文具用品供应协会（UFC, Unione Fornitori
Cancellcria)理事长Mr. Marino Pilati认为，办公文具用品供应商可提供多样化产品、价格多重选择及快速运送等服务，且由于电脑及调运产品、印表机、影印机等产品的广泛应用，消费者对于消费性用品（Consumables,如笔和纸等）的需求大增，使得能提供大量货源及多重选择的办公用品供应商占上风。
&&&& 另根据AC Neilson于2001年8月至9月针对意大利文具量贩（Mass Distribution)销售所做的一项调查，意大利量贩市场总值为1174亿里拉。最畅销的产品依次为笔（销售额为299亿里拉）、书包（287亿里拉）、笔记本（171亿里拉）、铅笔盒（165亿里拉）、记事本（106亿里拉）、墨水（50亿里拉）、书纸（41亿里拉）、墨带（37亿里拉）。
&&&& 文具办公用品2001年在广告部分的总投资额为183亿里拉，较2000年减少了16.3%。在媒体的选择方面，电视为最主要的管道，所占比率自2000年的64.3%上升到68.7%；广播管道自2000年的1.5%上升到2.7%；报纸自2000年的5.5%上升为6.1%；杂志则是从24.9%下跌到22.5%。
智利学校及办公用品市场潜力大
　　智利的学校及办公用品市场虽然现有的规模比较小，但潜力却很大。据美国商务部的统计资料显示，智利该市场中80％的产品需进口，主要的进口来源国为巴西、美国、欧洲及亚洲各国，客户包括企业、学校、政府机构部门及一般家庭。
　　一般而言，价格是决定智利消费者购买与否的首要因素，但价格较高的著名品牌和高质量产品也十分受欢迎，这在高收入的消费群中表现尤其明显。
　　智利的学校及办公用品有多种销售渠道，包括小型办公用品店、电脑店、超市、大型配销商、清洁用品零售商；一般的进口商和制造商等。当地的大型配销商数量很少，只能满足6％的市场需求。
　　从进口来源国看，巴西居首位，其纸、纸板、圆珠笔共占有19．8％的市场份额；美国以影印设备和办公设备占有19％的份额；中国产品占有10．7％的市场份额，其中计算机的销售额为260万美元，笔类（包括铅笔、圆珠笔和钢笔）的销售额为110万美元，小纸夹和装订用具为50万美元，签字笔为60万，复印设备为50万，各种照相册、登记本和会计簿为80万，绘图工具为30万，木制办公家具为20万，其余为60万美元。
　　一、电脑及周边设备
　　2000年智利的电脑及周边设备市场增长率约为6％，1999年的相关产品进口额为18亿美元，其中电脑设备占一半，达9亿美元。智利市场对个人电脑和工作站的需求很大，尤其是中型设备。另外，该市场中80％的产品为进口，美国以50％的市场占有率成为智利最主要的电脑及周边设备供应国。
　　二、软件
　　在未来几年内，智利的软件市场年增长幅度将高达10％。当地也生产一些软件，如有关会计、管理及生产等方面的垂直性应用软件。拉美地区的软件盗版现象十分猖獗，智利也不例外，过去三年内由于盗版而失去了1．21亿美元。
　　三、练习本
　　练习本的销售具有明显的季节性，其中95％的产品集中在2月至3月中旬销售。1999年，智利的练习本销售额达1900万美元；市场被当地的三家厂商A
u s fra l、Ton e和R h e in瓜分，三家公司合计占有90％的市场份额。
　　四、笔记本／日记本／备忘录
　　该市场的增长比较稳定，1999年的销售为860万美元。从趋势上看，该类产品正朝有创意、设计主题活泼的方向发展，产品定位也有明确的年龄及性别区分。
　　五、美术及工艺用品
　　智利的美术及工艺用品市场规模不大，1999年销售额为1150万美元，其中绝大多数产品为进口。
菲律宾文具市场简介
根据菲律宾海关总署统计，2001年1月到10月，菲律宾文具（纸品除外）进口总额为1900万美元，较2000年同期略为下降20.64%。但就市场销售情况而言，市场销售总额却上升4.7%（统计局资料）。
从中国进口部分来看，2001年1月到10月，中国文具进口额为250万美元，与2000年的水平大体相同。其中打印带，橡皮擦等产品增幅较大。中国铅笔的市场占有率最高，为53%。
表一：2001年1月到10月菲律宾文具进口情况（FOB） 单位：美元
产品 进口总额 毡尖笔 圆珠笔 电子数据加工设备专用的打印带
2001年(1月-10月) 19,008,178 4,010,407 2,697,441 2,423,297
2000年(1月-10月) 23,950,968 4,677,537 4,662,608 2,473,578
同比（%） -20.64 -14.26 -42.15 -2.03
产品 未经浓缩和固化的其他墨（打印墨除外） 其他塑料制品
2001年(1月-10月) 1,787,867 1,357,282
2000年(1月-10月) 2,265,763 1,452,363
同比（%） -21.09 -6.55
产品 其他未列名钢笔部件（合） 订书钉 其他钢笔 其他设备使用的打印带
2001年(1月-10月) 1,093,448 777,957 646,266 645,607
2000年(1月-10月) 489,547 549,036 682,463 593,120
同比（%） 123.36 41.70 -5.30 8.85
产品 各类铅笔、蜡笔 取钉器 贴标签专用设备 圆珠笔芯 圆珠笔尖端部分
2001年(1月-10月) 542,581 473,961 355,886 327,480 307,523
2000年(1月-10月) 1,112,542 567,489 196,297 582,360 532,645
同比（%） -51.23 -16.48 81.30 -43.77 -42.26
产品 贱金属制文件柜及其他类似办公用品 橡皮擦 回形针 便笺簿
2001年(1月-10月) 257,348 247,012 193,558 158,881
2000年(1月-10月) 75,890 283,945 237,106 232,392
同比（%） 239.11 -13.01 -18.37 -31.63
产品 铅笔芯 贱金属制文件框(适合放在桌子上的) 钢笔尖 不带外框的画板
2001年(1月-10月) 140,132 118,546 82,569 74,794
2000年(1月-10月) 532,540 215,950 476,473 664,258
同比（%） -73.69 -45.10 -82.67 -88.74
产品 粉笔 手用的日期印戳，数字印戳 墨汁绘图笔 塑料制活页夹
2001年(1月-10月) 66,923 49,859 44,036 34,021
2000年(1月-10月) 72,210 146,015 6,566 45,718
同比（%） -7.32 -65.85 570.67 -25.59
产品 钢笔 墨水 笔架 自动铅笔 手用图章印戳
2001年(1月-10月) 30,835 25,965 15,977 9,649 9,425
2000年(1月-10月) 48,921 15,216 38,252 11,187 8,981
同比（%） -36.97 70.64 -58.23 -13.75 4.94
产品 贱金属制带密码锁的文件柜
2001年(1月-10月) 1,645
2000年(1月-10月) 0
&&&& 文具一般是属于量大低价值的产品，零售商的利润较高，一般的市场零售价和本地批发价的价差
高达40%。在帐期上，文具产品的帐期为3个月左右，仅比食品和服装类的产品的帐期短。文具市场一般分为学生用品和办公室用品两大块，就销售量而言，前者约占总销售额的60%，后者为40%。
二、学校文具市场
&&&&学校文具市场涵盖的范围较广，消费主体为学生。该市场最大的特点是追求流行，实用性并不是吸引学生购买的主要指标。从KITTY猫到到泰山再到哈利波特，美国流行什么，这里也就跟着流行什么，只要在文具上印上相应的卡通图案，产品在学生中就一定受欢迎。甚至学生对这些文具的辅助功能的兴趣超过了产品本身的功能。
&&&&学生文具进口国主要是韩国，台湾和中国大陆。韩国产品和台湾产品的质量较好，价位较高，注重学生流行文化，因此在学生中广受欢迎。而大陆自己设计的产品，虽然价格低，但质量较差，一般很难在菲律宾直接销售，更多的做法是由本地经销商提供样品和外包装定做，或是在大陆产品的基础上做一些改进。
&&&&学校文具用品的集散地在马尼拉的DIVISORIA地区，这里日常用品商店毗邻，每天的定货量都很大，全菲律宾的采购商甚至政客竞选时的礼品都来这里采购，这里商家对市场流行把握很到位。
三、办公文具市场
&&&&与学生用品强调流行相比，办公文具只注重实用性，外观也较为传统。办公用品的另一特点是跟从美国标准，无论是纸张的大小还是印戳等，都是按照美国的标准来设计。
&&&&大陆的产品在此类市场上占有率较高，一般能达到30%。
马尼拉中国城的银行街是办公文具的集散地。短短不到200米的地方汇集了数十家文具批发商，这些商店都有最小订货量，一般是大公司才会来这里采购。
四：几点建议
&&&&对于中国大陆的厂家，要把产品直接打入菲律宾市场是很有难度的，最好是可以找一些有实力的代理商，但要注意维持价格的稳定性。
就产品本身而言，虽然我国厂家的开发能力有限，但可以考虑将产品生产礼品化。因为菲律宾人是很注重礼品相送的，如果产品能生产成介于礼品与文具之间，应该会比较受欢迎。
还有就是要注意法律问题。菲律宾的法律监管很不健全，很多图案都是未经过授权而直接使用，存在严重侵权的问题。
欧盟拟以立法方式对中国进口产品采取限制措施
最近有报道称，欧盟正准备以立法的方式对来自中国的进口产品采取限制措施，以阻止中国对欧盟出口的日益增长。
　　欧委会贸易总司反倾销处的费尔南德斯?戈梅女士称，欧盟确实正在准备对有关的贸易法律条文进行修改。她说，欧盟的法律修正案有二项主要条款：一是在2005年之前，欧盟将逐步废除目前实行的对中国鞋类、陶具和餐具等某些非纺织品类产品的进口配额限制。二是欧盟将实行针对来自中国的进口产品的“过渡期特定产品保障机制”(TPSSM)。
　　显然，问题的关键就在于这个TPSSM。戈梅女士特别强调说，这一条款也是为了取代欧盟目前实施的对某些中国产品的进口监督机制。欧盟委员会目前已经通过了有关TPSSM条款的决议，并于近期提交到了欧盟部长理事会讨论。部长理事会通过后，将正式成为欧盟贸易法案的一部分。
　　一般来说，欧盟要实施TPSSM，必须证明中国产品对欧盟的相关产业造成了严重损害或存在严重损害威胁。而欧盟采取的应对措施，主要是提高关税或实施数量限制。
　　那么，欧盟的这种做法，是否是专门针对中国产品的歧视性措施呢？一些经贸方面的专家指出，世贸组织确实有《保障措施协议》，允许成员在进口激增并对其国内相关产业造成严重损害或存在严重损害威胁时，采取进口限制措施。值得注意的是，保障措施在性质上完全不同于反倾销和反补贴措施。保障措施针对的是公平贸易条件下的进口产品，也就是说，即使你的产品没有采取倾销或补贴等手段，进口方也可以采取措施限制进口。
　　根据世贸组织的规定，保障措施只能以非歧视的方式实施，即进口限制措施仅针对具体产品而言，而不论该种产品的来源。而欧盟的TPSSM条款却是专门针对中国产品制定的。这两者之间的不同显而易见。
　　近两年来，欧盟对中国产品进行贸易限制的现象屡有发生。其中的一个主要原因，便是随着中国经济的发展和最终加入世贸组织，欧盟担心来自中国的进口产品激增并冲击其市场。由于中国已成为世贸组织的正式成员，欧盟难以用关税和进口配额等常规贸易手段限制中国产品的增加，便转而寻求反倾销、技术壁垒和绿色壁垒等比较巧妙的方式，对中国输欧产品设置障碍。
　　自由贸易、公平贸易毕竟只是一种理想，是世贸组织努力追求的目标。对中国企业来讲，绝不能一味地抱怨贸易伙伴的歧视和不公，而必须面对国际贸易的现实，并正视自身存在的问题，不断提高产品的质量，特别是高科技含量。同时，也应看到，欧盟毕竟是个比较注重法律和规则的社会，对中国产品的限制绝不是随心所欲，中国企业应当掌握和学会利用有关游戏规则，努力开拓欧盟市场。(忻华)
中美信用制度建设比较
中国与美国信用制度比较，目前有四方面不同之处。
对信用概念内涵的理解不同
&&&&在美国，信用是作为商品在市场上大量生产、大量销售的，把与信用有关的信息加工成信用产品，卖给需求者，使正面信用积累成为扩大信用交易的动力，负面信息传播成为约束失信人的震慑力，从而形成市场经济运行机制的重要组成部分，也使人们的信用理念发生着历史性演化。
一是借贷理念发生了根本变化。在莎士比亚的戏剧中，ｐｏｌｏｎｉｕｓ建议他的儿子说：“不要做借款人也不要做贷款者，贷款者常常收不回钱又失去了朋友；而借款会使人失去节俭的美德。”莎士比亚所描述的时代在美国早已荡然无存。借款人或借债人将自己视为有足够聪明、有足够技巧运用财务杠杆工具的人，运用财务杠杆是值得骄傲的事情。
二是消费理念发生了根本变化。美国从１９世纪中叶，就以分月付款形式销售钢琴、缝纫机等商品；从１９１０年起，开始分月付款销售汽车，加速了消费信用的发展。而到目前，消费信贷已成了美国人的基本消费方式，据统计，美国已经连续几年出现居民零储蓄现象，消费需求成了拉动美国经济的决定性力量。
三是信用风险的理念发生了根本变化。传统上，贷方总是将信用风险当作一种成本，一种需要防范的风险，而且往往为此放弃信用交易。然而今天，信用及其风险可以重新出售。他们把信用风险视为可以打包（Ｐａｃｋａｅｄ）并买卖的有价值的商品。信用评级公司、金融担保机构及许多相关专业公司都成了信用链条上的关键环节。
四是破产的理念发生了根本变化。过去破产被作为一件令人耻辱的事情，它意味着事业的终止。然而现在美国人普遍认为，破产是一种合理的战略选择。
我国很多人对信用的理解仍停留在传统的道德范畴上，认为信用是衡量个人品德的道德标准。由于我国处于市场经济转轨时期，人们的借贷理念、消费理念、信用风险理念、破产理念等与信用制度关联度极强的理念，还带有明显的计划经济色彩。消费信贷还没有成为人们的普遍行为，借钱消费还未被广泛接受，我国的储蓄率一直保持在３７％－４２％之间，消费需求对ＧＤＰ的贡献率比美国低２０多个百分点，对国民经济的拉动作用还远远不够。而且人们为了防范市场风险，习惯于现金交易，信用交易的规模还很小。而在现代市场条件下，信用属于市场经济范畴，信用产品是具有价值和使用价值的特殊商品。现代信用制度催生出崭新的信用理念，崭新的信用理念催生出对信用产品的即期需求和潜在需求，对信用产品日益增长的需求催生出整个社会对失信者的鄙弃和惩戒，整个社会形成的公众信用态度催生出信用交易的秩序，信用交易规范的市场秩序催生出新的市场体系和现代营销方式。如果一个国家进行实物交易都存在大量假冒伪劣，商业欺诈防不胜防，如果因为信用危机转而采用现金交易，市场的规模如何通过信用交易来不断拓展呢？资本周转怎么能不缓慢呢？市场经济又如何从低级形态走向高级形态呢？
信息公开的方式和程度不同
&&&&美国国会“减少并保护政府秘密委员会”认为，只有减少了政府秘密的数量，才能有效保护真正的政府秘密。美国信息公开有三个鲜明特点：
一是立法保证信息公开。美国的《信息自由法》、《联邦咨询委员会法》、《阳光下的联邦政府法》、《美国国家安全法》、《隐私权法》、《统一商业秘密法》、《公平信用报告法》、《就接触秘密信息而进行背景调查的调查标准》等大量法律，在保证与信用信息有关的信息披露公开、透明的同时，重点在法律上界定好三个关系：即划清信息公开和保护国家秘密的关系，划清信息公开和保护企业商业秘密的关系，划清信息公开和保护消费者个人隐私权的关系。信用服务企业在法律规定的框架下，可以合法地获得大量信用信息，并把它制作成信用产品。
二是有偿开放政府基础数据，公平地支持数据库增值服务。对于不向整个社会公开的某些基础数据，提供给信用服务公司时政府要收取一定费用，信用服务公司则就此建立其他行业无法比拟的商业数据库。对数据库的处理，即通过筛选、加工生产信用产品使信息增值，是信用服务公司的核心竞争力。美国向信用服务公司提供的政府信息主要有：工商注册、税收、统计、法院、商务活动、ＦＤＡ提供的药品与食品等方面的数据资料。
三是可以多渠道收集与信用有关的信息。
在美国，除了政务信息外，公用事业、行业组织、企业和消费者个人信息对信用服务公司都是开放的，只要不违背法律，都可以收集使用。信息的公开、透明和迅捷，是支撑信用服务这个现代服务行业生存和发展的基础。
我国在信息公开方面存在的问题：一是征信数据的开放和使用都缺乏法律上的明确界定。特别是对政务公开信息和国家秘密如何界定，对企业公开信息和商业秘密如何界定，对消费者公开信息和个人隐私如何界定，都没有法律规定，征信数据的收集和应用十分困难。二是政府政务信息没有得到有效利用。与信用有关的大量信息目前分散在不同的政府部门，如工商、税务、外贸、海关、交通、银行、证券、保险、公安、法院、质检、药监、环保等方面的信息和数据，目前９０％以上集中在政府，政府部门之间的信息和数据既不流动也不公开，大量有价值的信息资源被闲置和浪费。三是企业和消费者的信息公开尚未开始。多数企业不能向社会开放运营的原始数据，向工商、税务提供的虚假信息比比皆是，一个企业２套帐、３套帐、４套帐司空见惯。我国还未建立个人财产申报制度，个人及家庭的收入状况不透明，缺乏对消费者进行信用记录的基础数据。要建立符合市场经济要求的现代信用制度，作为我国来说，当务之急是如何实行信息公开。
信用服务企业的市场发育程度不同
&&&&虽然美国信用服务企业不乏问题企业，但总体而言许多企业具有以下特点：一是独立性、中立性和公正性。这是信用服务企业最主要的无形资产。二是市场认知度高，有细分的、稳定的客户群。除了消费者信用局，穆迪、标准普尔、菲奇、邓白氏公司的客户都已经扩张到整个世界。穆迪等三家公司只做国家、银行、基金、大型上市企业等方面的信用评级，邓白氏公司只做企业资信调查评级，全联等公司只做消费者信用评级，市场划分得十分明确。三是信用产品制造能力强，并不断进行信用产品创新。邓白氏公司在全球设立了３７个世界数据库基地，３０００多名员工专门从事数据库的加工，数据库基地是企业高度机密场所和核心部门。目前美国这些大型信用服务公司都有自己强大的商业数据库。四是在实践中创造了行业标准和操作规程，形成了技术创新获得的垄断利润。这些行业标准，现在正被世界各国信用服务行业所效仿。
&&&&我国目前还属于非征信国家，最主要的原因是还没有培育出市场化程度比较高的信用服务企业主体。１９９７年人民银批准了９家信用评级公司，才掀开了信用评级的始页。２０００年７月，上海率先在全国实行个人信用联合征信制度，并采取政府组建公司运营，才开始有了消费者信用服务公司。这些信用服务企业发展历史短，市场成熟度比较差；与政府关系密切，其独立性、中立性还没有充分体现；大规模的商业数据库尚未形成，客户群体还比较小；消费者征信还停留在上海这一特定的区域内，无法全面、全程、准确记录信用信息；信用产品的生产能力还比较低，产品单一，服务水平还有很大差距。
对失信者的惩戒制度不同
&&&&对失信者的惩戒是美国信用制度的重要组成部分。美国建立失信惩戒机制主要围绕三方面发挥作用。
一是把交易双方失信者或经济生活中发生的失信行为，扩大为失信方与全社会的矛盾。对失信行为的惩罚，不需要对失信者进行任何思想道德教育，法律支持信用服务公司向当事人的交易双方、授信人、雇主和政府机构有偿提供信用调查报告，让失信记录方便地在社会传播，把失信者对交易对方的失信转化为对全社会的失信。而且失信行为依照法律要保留多年，使失信者在一定期限内付出惨痛代价，如在破产记录保留的７－１０年内，消费者个人不可能得到新的贷款。
二是对失信者进行经济处罚和劳动处罚。对各类失信行为的经济处罚和劳动处罚，都有明确的规定。
三是司法配合。对失信严重行为能根据对应的法律进行量裁，使触犯法律的失信者留下蹲监狱的终生记忆。而且，美国还设立了少年法庭，这对少年失信行为也不放过司法处理。使孩子从小就明白，有失信行为就会付出代价。
我国对失信者的惩戒机制还没有完全形成，失信者付出的代价不足以抵付所得到的实际利益和好处，很多失信者还相当自在地生活在社会上。对失信者惩处不力，实际上对守法者是一种侵犯，改变信用沦丧的办法，必须从根本上形成对失信者的惩戒机制。
中国铅笔拥有美国近一半的市场份额
&&&&美国是全球主要的铅笔大国，中国制造的铅笔大量销往美国，已占据美国约50%的市场份额。
&&&&美国国内铅笔的年销售量约为40亿支，1991年到1998年消费量增加了53%，不论是印有卡通图案的学童用铅笔，或是企业大量订购的业务用铅笔，都可以看出美国人对铅笔的偏爱。近年来，中国制造的铅笔与日用品和其它轻工产品一样，在美国市场的占有率越来越高，1991年中国铅笔在美国的消费量约占15%，1998年激增到将近50%。中国铅笔生产成本费用低廉，原材料丰富，使得中国铅笔以价进入美国市场。尽管美国铅笔业者危机感强烈，于1994年多次要求美国政府对中国铅笔实行倾销关税，使得中国铅笔进口量一度锐减，但由于中国铅笔质量的迅速提高，1996年在美国的销售再度增加，以后几年的销售量逐年增长。目前，受中国产品的影响，美国一些铅笔业面临被淘汰的命运，现在只剩下两家公司。
巴西将对原产于中国的铅笔进行反倾销到期复审
铅笔企业要做好准备
&&&&记者从国家经贸委有关部门了解到，近日，巴西将对原产于中国的铅笔（黑色铅笔和彩色铅笔）进行反倾销到期审查。
&&&&据了解，日，巴西将对原产于中国的上述涉案产品征收的反倾销税率为301.5%（黑色铅笔）和202.3%（彩色铅笔），日，此案将到期。
&&&& 据巴西有关部门通告，巴西相关企业已申请对原产于中国的铅笔进行反倾销审查。巴西有关方面表示，中国虽已加入世贸组织，但不能自动被认为是市场经济国家，在反倾销复查时，中国政府或出口商可以出具证据，证明有关行业已按市场经济规律运作，巴西政府根据对具体行业的评估情况，在复审时将某部门按市场经济的对待。经贸委有关工作人员希望我国相关企业做好复审调查的准备。
德国公司：铅笔的前途一片光明
　　德国著名文化用品制造商法贝尔－卡斯特尔公司的负责人日前说，尽管互联网、讯息管理服务和手提电脑充斥市场，铅笔的前途仍旧一片光明。
　　这位负责人认为，铅笔仍是创造性工作的核心。该公司正在试图通过推出新产品吸引更广泛的用户，而不再单一地依靠办公室的用户，来应对市场上的风云变幻。
　　这家拥有２４０年历史的家族企业，是世界上最大的木制铅笔制造商。目前他们已拥有包括文化用品、化妆品在内的２０００种产品和１５个遍布全球的生产基地。
　　据纽伦堡市场研究协会的调查，近年来发达国家对文化用品需求的增长处于停滞状态，而这些国家的相关产业却面临来自亚洲竞争者在价格方面的挑战。据统计，从１９９５年到２０００年，市场对高级钢笔的需求下降了４５％
洪都拉斯文具及礼品市场
洪都拉斯文具市场几乎全部是进口产品，美国与中国的产品最受洪都拉斯消费者的欢迎。
　　洪都拉斯主要的文具进口来源及项目有美国的塑胶制办公室用品及各类文具；日本的细字签字笔、荧光笔、麦克笔、修正液；墨西哥 的铅笔、塑胶尺、绘画用品、色彩笔；德国的制图用具及巴拿马的背包式书包等。
　　在洪都拉斯的文具及礼品市场，中国、美国及墨西哥为最主要的竞争对手。中国的文具及礼品在中南美洲市场一直深受消费者的喜爱，美国基于地理之优势，在洪都拉斯其产品以办公室用品居主导地位。近一年来，随着墨西哥与中美洲国家经贸互助的增加，其产品的占有率渐增。
波兰学校和办公用品市场面面观
　　拥有3870万人口的波兰是一个重要且很有潜力的学校和办公用品市场。1999年，国内的学校和办公用品生产未能满足当地市场需求。波兰的学校和办公设备市场严重依赖进口。对供应商来说，主要的竞争因素是价格、质量和设计，市场推广也很重要。如果国外的供应商能实现他们的供货承诺并且愿意协商付款方式，则价格变得不那么重要了。
　　一、市场亮点及最佳市场前景
　　1．市场档案
　　波兰经济增长速度很快。1998年GDP增长5．6％，％，预计2000年将达到5．2％。同时，通货膨胀稳步下降（1997年为17．
8％，1998年为13．6％，1999年为9％）。学校和办公用品市场的持续增长和波兰经济的整体表现密切相关。
　　1999年，波兰学校和办公用品进口额达到2．773亿美元，出口额为0．98亿美元。进口额与出口额之间的逆差说明波兰国内生产商不能满足消费需求，特别是先进产品。
　　2．最佳销售前景
　　贸易资料显示了未来三年内有着最佳进口销售前景的产品将是课桌配件、档案整理机、整平机、归档设备和配件以及塑料的学校用品。市场对技术先进和设计现代的产品需求将有大幅增长。
　　二、竞争分析
　　波兰的学校和办公用品市场经历了稳步增长。消费者对更高质量以及时尚产品的需求导致了进口的增加。宏观经济的改善缩小了国内生产的产品与国外产品的价格差异。
　　1．国内生产情况
　　波兰国内的学校和办公用品生产商主导了纸、笔记本市场，在铅笔和彩笔市场中也独占鳌头。近来，国内生产商已经开始对更先进产品这一市场需求作出反应。ISO9001、ISO9002和ISO14001标准已经成为赢得该市场的必备条件。
　　当地生产商在和亚洲生产商竞争，亚洲生产商的价格更加低一些，一些波兰的生产商也在亚洲生产。Top－2000的总部设在华沙，销售在亚洲生产的铅笔盒、背包和书写材料。另一家波兰公司Pe
so已经和数家亚洲公司签订协议，在亚洲生产绘画工具。这是一个降低生产成本、扩大产品类别而又无需在波兰投资新的技术先进的生产线的好方法。所有当地公司都认为市场竞争的激烈要求他们花重金来促销其产品。
　　2．外来投资
　　波兰市场的规模吸引了大生产商。1999年9月，德国的Sen a to r，一个生产书写工具的公司在波兰建立了分公司。瑞典的一家公司也已在波兰生产信封，计划扩大装订器的生产。
　　3．第三国家进口
　　1999年波兰学校和办公用品的进口额达2．773亿美元。最大的供应商为德国，占32％；意大利9％；法国7％；中国6％；英国5％；比利时5％；奥地利5％；捷克3％；美国2％。欧盟国家占72％（1．996
亿美元）。
　　虽然大多数国外著名品牌都已在波兰登陆，但有些公司却是在过去两年里才进入波兰市场的。外国公司在波兰的市场营销非常积极。
　　波兰与欧盟和中东欧自由贸易区签订了协议。因此，从欧盟和中东欧自由贸易区进口的学校和办公用品免征关税。从其他地方进口的产品须征关税，税率从6―12％不等。
　　三、最终用户分析
　　在校人数决定了学校用品市场的规模。目前，波兰大概有900万年龄在5―19岁的在校学生，100万在校大学生。这部分人口占波兰总人口的25％。
　　随着消费者购买能力的增加，对学校用品的需求也在增长。发展完备的零售网络也是促成需求增长的原因。
　　学校用品零售额占波兰零售总额的1．7％（而鞋类占1．1％―1 ．2％，化妆品占1．5％）。波兰普通家庭的购物预算为食物40％，家庭维护26％，衣物、鞋和玩具7％、保健6％，化妆品5％，教育和保险2．5％。
　　不断发展的私人办公行业和政府机关办公行业为波兰的办公用品创造了广阔的市场。
　　跨国公司、大贸易公司、银行和金融机构、保险和广告公司是主要用户。它们的办公室通常座落在城市的黄金地段，并且面积庞大。它们很注意本公司的形象，聘有数目相当大的西方职员，对高质量的办公用品情有独钟。
　　公共行业包括中央和地方政府及其附属组织。地方政府办公室不久前刚刚实行财政独立，正成为办公用品的大客户。
　　四、市场准入
　　以下是本文所涉及的产品类别的关税：
　　9608圆珠笔、自来水笔、标记笔12％
　　9609铅笔、彩笔、铅笔用铅12％
　　9610书写板、绘画板12％
　　9611印章、手用印刷设备9％
　　9612打字机色带、墨盒9％
　　纸制品：
　　4809复写纸、复印纸、纸9％
　　4816自我复印纸、除4809以外的传真纸、复写纸9％
　　4817信封、明信片9％
　　4820登记簿、会计簿、装订机、书写板、吸墨板9％
　　4821纸和纸板标签9％
　　4903儿童图画、绘画书6％
　　4905地图、地图册、挂墙地图0％
　　地球仪6％
　　4908转印纸（贴花纸）9％
　　4909明信片、问候卡9％
　　4910日历9％
　　塑料制品
　　392610学校和办公用品9％
　　金属制品
　　821410纸刀、开信器、铅笔刀9％
　　8303保险箱、保险箱锁、现金箱9％
　　8304桌面归档盒、笔盒9％
　　8305活页夹的固定装置、订书机9％
　　所有上述产品均得缴纳22％增值税，但以下产品除外：
　　，392610（只有当作学校用品时才有效）
　　（地图和地图册）0％
　　增值税以包括海关税的价格为基数计算，不计原产地。证书
　　几乎所有本文中提及的学校和办公用品在进口或销售到波兰前都不需要特别的证书。由波兰研究和证书中心颁布的证书不适用这些产品。由原产地颁发的证书通常都会被波兰海关当局接受。
　　塑料制成的学校用品需取得由国家卫生局颁发的证书。
　　付款方式
　　建议对进口的产品用不可撤销信用证。波兰银行要求波兰客户在开信用证之前把全部交易额存入银行。一般来说，信用证的有效期包括生产和装运的时间，通常会在收到货物后7个工作日内得到支付。对于出口产品来说，现金支付或定金为出口者提供了保障。
　　当双方合作很成功并已取得相互信任以后，一些进口商可以在装货以后30天或60天支付货款。在一些情况下，这个行业的贸易合作是建立在委托的基础上的，当销售意向达成并且货物被装运之后，进口商就会付款。这种付款方式通常是一个外国公司在波兰有独家代表或代理的情况下采取的。
日本文具礼品市场的设计趋势
不同材质的运用及结合。尝试运用不同于以往的传统性材料，以增加产品附加值及新鲜感。如受到苹果电脑的影响，半透明塑胶材质的运用在办公室里的文具上处处可见。
&&&& 环保产品的普及。日本消费者的环保意识起步虽然不及欧洲那么早，但是在日本市场上可以看到不少强调环保的商品，如用瓦楞纸板
做成的书架、柜子等家具及用回收铝罐材料做成的汽车、飞机等玩具。
&&&& 银色系、粉彩色系及苹果色系的流行。银色系原于1998年在资讯产品Notebook上使用的铝铬合金材质，其质轻、耐用，特色是具有高贵的气质。这样的色彩在办公室文具上能与资讯设备互相搭配。
&&&& 欧洲的设计风格。目前，在日本市场上，欧洲产品似乎仍受到许 多人的青睐，许多贸易商直接引进欧洲的产品，单价也较高。俄文具市场需求日渐增加。
&&&& 目前在俄罗斯，不管是学生、工作人员或是一般家庭，对文具的需求已日渐增多。据1999年3月在莫斯科举行的第二届国际文具展上可以看出，由于进口文具与俄罗斯产文具价格逐渐接近，从而使进口文具在俄罗斯市场的比重增加。此外，目前有许多文具俄罗斯仍无力
生产，故俄罗斯文具还无法完全取代进口产品。国外大型文具制造商很了解此情况，故在俄罗斯金融危机后仍继续留在俄罗斯，并对其代理商及经销商给予最大可能的协助。
如何开拓土耳其文具礼品市场？
　　土耳其的人口为6400万，年龄在5－12岁的学龄儿童有1100万人，12―24岁的人口约1900万人，其中高中生人数200万人，大学生60万人，中学以上失学人口比例很高。自1998年起，土耳其将义务教育时间延长到8年，并免除升学考试，这使得更多的青少年可以接受中学教育。土耳其文具和教材生产商都得益于这项教育政策，文具用品市场随着学生数量的增长而不断扩大。
　　有关数据显示，在过去三年里，土耳其学生人数平均每年增长10％。许多土耳其文具生产商在年间扩大生产规模，增加产品种类，扩大销售渠道，加大宣传力度，紧紧抓住文具用品市场的拓展机会。
　　开拓土文具市场的关键是销售渠道。1970年以后土耳其农村人口大量移入都市，到1990年城镇人口比例已占总人口的60％。然而这些进入城市的人口大部分是教育程度低，收入低的家庭。他们的子女在城里读书所使用的文具主要以价格为考虑因素。义务教育政策延长至8年所增加的就学人数也主要是来自于这些低收入人群，这使得较低廉的文具用品的市场需求大大扩大。
　　同时，由于免除了升学考试、学生身心放松，课余活动也活跃起来，西方式礼品消费也增加了。
　　一、市场规模
　　1．生产情况
　　土耳其经营文具用品的生产商、经销商以及零售店估计有1．5万家。文具种类分为三类：办公室用品、学校用品和其它文具，如日历、贺年卡和相册等。根据土耳其统计局的资料，1998年上国原珠笔的产量为6384万支，1999年为6075万支，产量减少了4.8％。本国产量下降的原因一方面是国内市场需求不旺，另一方面是因为进口笔的价格不高，种类又多，日益为土消费者所接受，在此情况下土产笔就相形见绌了。
　　土耳其是一个森林资源丰富的国家，造纸业及各类纸制品的发展多由家庭式工厂开始。以土国著名纸制品生产商MOPAK KAGIT KARTON
SANAYI VE TICARETA――S公司为例，该公司成立于1926年,从经营小型印刷品起家，后来以纸制品为主，逐渐扩大生产规模，在1983年工厂占地已达7万平方米，员工530人。1998年它又投资100万美元在罗马尼亚、哈萨克、莫斯科开设分店，经营卷筒纸、平板纸、笔记本、挂历、记事本等印刷纸制品。
　　2．出口概况
　　根据土耳其外贸促中心（IGEME）的统计，土文具用品出口额1998年为4486万美元，比1997年增长20.68％，1999年则有所下降。出口文具品种主要有笔记本、浆糊、笔、纸板、标签等。出口目的地为俄罗斯、德国、中亚、东亚邻国家。
　　3．进口概况
　　土耳其进口文具有两种：一种是公司用品，品质和价格都比较高，主要来自欧洲国家、美国和日本；另一种是学生用品，价格比较低，以前主要是本国制造的，但在1990年以后远东国家的产品大量涌入土市场，对当地企业造成严重威胁。低价品最主要供应地是中国，以饰品为例，中国销土耳其的产品，中有44．29％的表面镀金色产品，土耳其消费者偏爱金色饰品。
　　二、营销渠道
　　土耳其约有大大小小总共1．5万家文具经销商，伊斯兰堡文具经销商多集中在THAT AKALE地区，该区有200－300家文具经销和批发商。
　土耳其文具礼品进口商一般可分为4类：
　　①专业进口商：进口文具礼品，经批发商将产品批发给零售店。
　　②批发商：由业务员向所在地区零售商兜售，其中有少部分产品自行进口。
　　③大型商场：土耳其的大型连锁商店多有附属企业集团，企业集团都设有进口公司或进口部。
　　④进口兼制造商：此类制造商进口原料、半成品及成品在国内加工后，向国内外销售。
　　土耳其文具礼品零售商分为两类：
　　①文具、礼品专卖店：此类文具店通常以现金交易，多位于学校附近或市中心，礼品店则多位于市中心，虽然信用卡的使用越来越广泛，这类专卖店仍有其固定的客户群。
　　②超级市场专柜
　　连锁超市专柜也是方便家庭消费以及商家进行促销的极佳地点。每年过年以及忠孝节期间是土耳其礼品销售的旺季，文具定单则多在3―5月下单，一般的文具礼品公司70％的营业额就是在这一期间实现的。
　　三、市场竞争情况
　　土耳其的文具制造业还处于萌芽阶段，业内的生产者多为中小企业，虽然其产品在品质和种类上不及进口产品，但其价格上有优势，对广大国内消费者来说，尤其是内陆低收入家庭的学生来说，国产文具是唯一的选择。
　　1999年，土耳其国民生产总值下降6．4％，文具礼品业受到市场萎缩的影响，多采取保守经营，尽量维持供销平衡。然而一些大规模进入土耳其市场的国际文具连锁店，如Office
l Superstore在1998年进入土耳其市场，目前在主要城市有15家商店。在市场不景气时，经营业绩并不理想，但为了迎合市场需求，也尽量采购有价格竞争力的产品。在低价位产品上，中国产品也成为进口产品的主流；中高价位产品方面，土消费者仍偏好欧洲产品，特别是法国和意大利在礼品设计方面的主导者。近年来，美国及日本的流行产品也渐渐受到土国消费者的青睐。不过对文具产品而言，一般消费者对设计及品质的观念并不强，价格往往是购买决策的关键因素。
　　四、市场准入
　　土耳其对进口文具没有什么特别的规定，进口时由海关抽样检查。由于土国生产商一直在抱怨远东国家的产品价格过低，造成不公平竞争，海关对来自远东国家的文具礼品几乎都要求进口商出具“出口报单”方准入关。
　　文具礼品若含有化学成份，如蜡烛、颜料等，进口商需将样品送卫生署检验化学成份，取得许可后，方可进口。
　　土耳其文具礼品进口关税税率表
　　产品名称 HS代码 关税率
　　办公/学校用品 .5
　　笔记本、相册 4820 6
　　原珠笔
　　打火机
　　庆典用装饰品 -3.1
　　首饰 7117 4
　　发夹、发梳
　　五、市场展望　　
　　土耳其72％的人口在34岁以下，文具礼品市场潜力雄厚，特别是适合年轻人的新潮款式产品很有市场，因此一般的促销对象也多以此年龄人口为主。
　　在土耳其的经济结构中，80％的厂家是中小企业，政府积极推动中小企业的发展。2000年5月，土政府宣布了对中小企业长期低息贷款的措施，鼓励对中小企业进行投资。
　　目前，土耳其文具品中小企业的产量、产品的质量、价格和种类都在逐步改进，但仍无法与进口产品相竞争。许多生产商进口原料或半成品，在土耳其加工后销售，提高品质和价格竞争力。这些当地制品可能对中国进口品造成冲击。
　　过去，消费者购买礼品多为赠礼，如今年轻的消费者因喜爱相关小商品而购买者越来越多。以前，土国女性因宗教因素大多数都包头巾，而近年来年轻女性包头的比例越来越低，带动了各种头发饰品的市场扩大。礼品业是以流行为导向的产业，需要不断开发新产品。礼品业者应掌握流行趋势，开发新颖和个性化的产品，大力争取年轻一代消费族市场。土消费者对产品设计、品质观念西方化，一味追求欧美潮流。因此，基本上只要是在西欧或美国市场畅销的产品，就是土耳其进口商追寻廉价供货来源的目标。
六、促销建议
　　土耳其市场的销售渠道层次多，且错综复杂，生意往来讲究人际关系，放帐的周转期较长。因此，外国人开拓土市场时，一般都须依赖有市场经验的当地合作伙伴，或聘用有实务经验的当地人为业务经理，才容易打开市场。
&&&& 近年来，西方的超市、大量连锁店、商店纷纷进入土国市场，在大城市里很受中产阶层的消费者的欢迎，营业额迅速增长，但目前的数量和规模仍很有限，未来发展空间很大。
美国文具纸品市场现状分析
　　美国文具市场现正朝两极发展。踏入新纪元，崭新科技为文具的制造和设计注入新动力，但与此同时，市场却对怀旧和感性产品需求日殷。最近在纽约举行的Stationery
Market文具展览会，便充分反映出这两种主流发展趋势。
　　在心意卡方面，随着来自优惠店的竞争激烈，加上互联网带来冲击，一般货色的售价不断下降，但是创意独特的优质产品价格却日益上升。　　文具纸品向来是零售市场的重要一环，占礼品总销路l／4，销售额更不断杨升，1999年达133亿美元，较1998年增加11亿美元，升幅达10％。
　　据市场推广公司Unity Marketing在全美进行有关文具业概况及未来发展趋势的调查显示，尽管整体文具市场出现上升，但是占市场重要地位的心意卡销售额却下跌6％，只有对70美元。
　　心意卡销售额持续滑落的原因有多个。首先，过去多年来，心意卡已被认定为一个成熟的市场，而近年电子心意卡日趋普及，更导致销量停滞不前。再者，过去10年，心意卡价格不断下降，加上售99美分的货种