&p&海澜之家盈利主要是在加盟费上，而不是买衣服这件事上。在生产和销售的模式上，&strong&海澜之家要比国内的其它品牌更加直接&/strong&。&/p&&br&&p&我们知道绝大部分服装品牌都是自己做产品设计，委托代工厂进行生产，再和经销商以及加盟商一起搭建销售渠道。&strong&海澜之家就完全不同&/strong&，&strong&它自己基本&/strong&&strong&不设计产品&/strong&,&strong&绝大部分产品都是从全国数百上千家供应商那里赊账订货而来。&/strong&&/p&&br&海澜之家每年会出两次采购计划，由供应商自己设计生产产品。&strong&你们造什么我不管，我只负责替你们卖&/strong&。采购商品的钱呢我也先欠着你们，反正我定的货多嘛，你们也拿我没办法，等卖掉了我们再算嘛。&br&&br&&p&而在另一头，&strong&海澜之家有极其强大的开店能力&/strong&。如果你想加盟海澜之家开他一家门店，&strong&先要缴纳200万元的费用&/strong&。其中&strong&100万是用来做店头装修和员工培训&/strong&，&strong&另100万是抵押给海澜之家的押金&/strong&&em&（海澜之家有2000多家加盟店，每家100万押金，大家算算他手上有多少现金）&/em&&br&&/p&&br&&p&先进的地方是在于，&strong&加盟海澜之家的小伙伴其实只要付加盟费，然后把店托管给海澜之家来管理&/strong&，你什么事都不做就可以坐享卖货分成；而海澜之家呢，他&strong&通过这种方式募集大量现金，然后用这笔资金继续扩张开店&/strong&。店开得越多海澜之家手上的钱也就滚得越大，这就是海澜之家的模式了&strong&&strong&▼&/strong&&/strong&&br&&/p&&br&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/1479bf9dbd2eddd5bb0fc646f5aa6a69_b.jpg& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&459& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic2.zhimg.com/1479bf9dbd2eddd5bb0fc646f5aa6a69_r.jpg&&&/figure&&br&&p&你看，产品的优劣对海澜之家并不重要，能&strong&把供应商的货款拖欠多久，以及能够把开店的规模扩张得多快&/strong&，这才是海澜之家赚钱的关键。&strong&他更像是一个融资的金融公司，而不是在做一个服装品牌。&/strong&&br&&/p&&br&&p&这个模式回到服装产品本身上来说，他就&strong&把产品设计和质量把控的要求都丢给了上游的供应商，产品的质量和设计的品质就不能要求太多了。&/strong&&/p&&br&&p&&strong&想更多了解海澜之家和其他品牌，可以看看这些：&/strong&&/p&&p&&a href=&https://zhuanlan.zhihu.com/p/& class=&internal&&扒一扒 | 海澜之家究竟是一个什么样的品牌？&/a&&br&&/p&&p&&a href=&https://zhuanlan.zhihu.com/p/& class=&internal&&扒一扒 | 李宁究竟是一个什么样的品牌？&/a&&br&&/p&&p&&a href=&https://zhuanlan.zhihu.com/p/& class=&internal&&扒一扒 | 速写究竟是一个什么样的品牌？&/a&&br&&/p&&p&&a href=&https://zhuanlan.zhihu.com/p/& class=&internal&&扒一扒 | Massimo Dutti 究竟是一个什么样的品牌？&/a&&/p&&br&&br&————————————&br&&br&&p&更多关注微信号：diaosixingge&/p&&p&如欲转载或合作，请在知乎私信我。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/ff34e3e5a7b1de0db2d37b3_b.jpg& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&484& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic4.zhimg.com/ff34e3e5a7b1de0db2d37b3_r.jpg&&&/figure&
海澜之家盈利主要是在加盟费上，而不是买衣服这件事上。在生产和销售的模式上，海澜之家要比国内的其它品牌更加直接。 我们知道绝大部分服装品牌都是自己做产品设计，委托代工厂进行生产，再和经销商以及加盟商一起搭建销售渠道。海澜之家就完全不同，它自…
还是那个老词，价格歧视。&br&不过我要说的是，共赢的价格歧视方案。&br&虽然名字有点不道德，但应用十分广泛。&br&&br&世界500强全都使用了价格歧视，包括电力、石油、通信企业，主品牌不方便价格歧视，就用子品牌。&br&&br&事实上，传统的价格歧视在现代社会是不好的。&br&&br&在以往，菜市场从来都是看人喊价，尤其是海鲜区，看上去“傻”一点儿的喊高点儿；看上去像家庭主妇的喊合适点儿。总之，每一笔生意都要抓住，极力挣最多的利润。&br&&br&这是传统的价格歧视，与共赢的价格歧视一样，都是对同样的商品，实行“看人定价”。&br&&br&不过，传统的价格歧视是不可持续、有较多负面影响、侮辱人的。&br&&br&“我很容易就可以发现自己被宰了，白菜价格明明就1元/斤，你卖我4元！”&br&&br&&br&因此，要想实现最大化的利润，并且可持续，我们应该这样定价——共赢地进行价格歧视。&br&&br&&br&&br&这两年即便在二线城市，我也发现了菜市场开始明码标价了，他们不价格歧视了吗？&br&&br&要，只是用了另一种方式，并且依然有高利润，还不会产生负面影响。将同种菜品分成优质、一等、二等品，分别标价（这是通过「密集性的产品种类与层次」产生共赢的价格歧视，下文会讲到）&br&&br&&figure&&img data-rawwidth=&2000& data-rawheight=&1355& src=&https://pic4.zhimg.com/v2-75e854ed5ccf6d887a51f_b.png& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&2000& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-75e854ed5ccf6d887a51f_r.png&&&/figure&&br&&br&下面，我介绍5种共赢的价格歧视方案，来实现产品最高利润：&br&&br&1.通过「用户劳动」产生共赢的价格歧视。&br&2.通过「释放机会」产生共赢的价格歧视。&br&3.通过「先后秩序」产生共赢的价格歧视。&br&4.通过「社会层次」产生共赢的价格歧视。&br&5.通过「密集性的产品种类与层次」产生共赢的价格歧视。&br&&br&&br&一、通过「用户劳动」产生共赢的价格歧视&br&&br&假如我们像传统价格歧视一样，浅层地“看人定价”，那消费者花4元的价格买到1元/斤的白菜，肯定会非常不爽！“不公平”、“奸商”、“闹一架”、“再也不去了”。&br&&br&于是我们商家既要高利润，也要照顾到不同价格下的消费者，怎么办？&br&&br&通过让想享受低价的消费者，产生用户劳动。同时，这个劳动一定是不太复杂、轻松的。&br&&br&这样，原价购买的消费者，与低价购买的消费者就心理平衡了，并且商家依然可以高盈利，且共赢。&br&&br&比如，在爱抢购app，用户想买XX产品，但是觉得有点贵，于是，他可以通过邀请朋友，家人，邻居来帮助砍价，以很低的价格，购买商品。商家获得了“免费广告”＋多销的利润。&br&&br&而用户B，也想买XX产品，不敏感价格，属于比较爽快的用户，于是，他直接原价下单。商家获得了原价的高利润。&br&&br&爱抢购app这样通过「用户劳动」，产生共赢的价格歧视方案。商家是总体上高盈利的。且价格敏感的用户，以低价买到了产品。价格不敏感的用户，不愿意四处麻烦，自愿原价买了产品。三方共赢。&br&&br&还有拼多多app，只要满XX个人拼团，立降价，再满YY个人拼团，又降价。&br&&br&这样的方式，让同样的商品因为不同的「用户劳动」，形成了高中低多个价格，抓住了所有支付能力的用户，实现共赢的价格歧视。&br&&br&再比如，一家线上商城的滑板鞋，399元。过了几天，店家想提高销量，引进流量。把价格降到了299元。同样的滑板鞋，一下就差价100元，我想任意一个老客户也会有意见吧！&br&&br&有经验的店家一定不会这样做，他们往往会在特价上面，加一个附加条件。比如，集齐我、最、帅三张奖券；转发朋友圈点赞100＋；帮店家写一句好广告语。&br&&br&这样通过「用户劳动」，便可以让低价理所当然，消除负面影响。&br&&br&还有酒店，在线订房网站上的价格，与柜台价格不一样。如果客人是不敏感价格的，那直接在柜台订房，方便，省时，但原价；&br&&br&如果客人是敏感价格的，那就需要耗费精力做准备工作，在网上看房，选房，订房，然后获得低价。三方共赢。&br&&br&&br&二、通过「释放机会」产生共赢的价格歧视&br&&br&直接地“看人定价”是最方便的，但缺点是不可持续、负面影响大、还不爽了高价购买者。&br&&br&所以我们需要释放机会出来，形成一个低价，留住敏感价格的消费群体。&br&&br&同时，不敏感价格的消费者，用原价购买商品也不会不爽，因为他们免去了繁琐地“精打细算”，也脱开了“占小便宜”的标签。最后形成共赢的局面，达到收益最大值。&br&&br&&figure&&img data-rawwidth=&1280& data-rawheight=&853& src=&https://pic1.zhimg.com/v2-2ee8e53c00eed24d6dc6daca7cd49d08_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1280& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-2ee8e53c00eed24d6dc6daca7cd49d08_r.jpg&&&/figure&&br&&br&我总觉得太频繁的促销，会让消费者无感，最终导致无效。直到一位做实体店的朋友来咨询，我们讨论了好久。&br&&br&其实促销呀，是可以持续有效的，敏感价格的人大有，并且一些促销能间接地对产品歧视定价，获得更高收益。&br&&br&简单来说，一家奶茶店，有款经典奶茶，售价20元，每周六、周一做特价，10元。对于敏感价格的附近消费者，可能会等到特价机会再品尝，而不敏感价格的消费者会当场购买。&br&&br&再看肯德基、德克士、麦当劳的各种优惠券、折扣券，常年累月都有······&br&&br&购物商场中，每个周末都是铺天盖地的折扣活动。购物商场“清净”的场景，我从来没见过。&br&&br&超市，常常会在居民区发“促销报”，比报纸还大，秘密麻麻的商品、促销信息。这就是「释放机会」给大爷大妈们，否则，他们可能去楼下小卖部买日用品了。&br&&br&而每天忙碌的、偏好超市的年轻人们，依然会直接去超市原价买，纵然年轻人们知道，超市的鸡蛋、土豆常常有打折时间。&br&&br&所以，超市就老少通杀了。&br&&br&像耐克之类的品牌产品，价格全国统一。店铺要想低价拉新，容易得罪老客户；线上店铺为了应对竞争而降价，又容易得罪线下店铺。&br&&br&于是品牌店铺们总喜欢用这些手法，屡试不爽，通过「释放机会」来降价，以实现共赢的价格歧视。&br&&br&买1000元送XXX元；买二送一；老客户专享、店庆日、品牌日、年关大促、双11大促······&br&&br&&br&三、通过「先后秩序」产生共赢的价格歧视&br&&br&优先特权，是值钱的，这是深深扎根在人们心里的意识。&br&&br&为了针对不同的消费者，制定不同的价格，最后还要共赢，我们也可以通过产品的先后发售时间，来区别定价。&br&&br&新手机产品发售，就是如此。预售的时候，价格可能是4000元，开售1个月后，价格跌到3600元，半年后可能就3000元了。&br&&br&这类案例特别多：门票的预订价和现场价、新歌的抢先版与后来版、2个月前订购和近期订购的机票、最新的和过去的股市分析服务、新上架时和上架一段时间后的（服装、首饰、车、书等）&br&&br&&br&四、通过「社会层次」产生共赢的价格歧视&br&&br&公交车票价：普通成年人2元；幼儿免票；学生、老人1元；A类会员卡1.6元；B类会员卡1.2元。&br&&br&坐过公交车的朋友，这定价不公平吗？&br&&br&这就是通过「社会层次」产生的价格歧视，收入低的人出低价，收入高的人出高价，办理会员的人享受特价，多方共赢。&br&&br&线上/线下店铺，区别学生与普通人；把一个地方划分成多个区域来定价。通过「社会层次」产生共赢的价格歧视，实现利润最大化。&br&&br&还有一些容易产生非议的价格歧视，以户口区分；以性别区分；以学历······&br&&br&&br&五、通过「密集性的产品种类与层次」产生共赢的价格歧视&br&&br&&figure&&img data-rawwidth=&1280& data-rawheight=&853& src=&https://pic3.zhimg.com/v2-754d1a5141213bfa46d16c7a988a9696_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1280& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-754d1a5141213bfa46d16c7a988a9696_r.jpg&&&/figure&&br&&br&同样成本做出来的产品，通过详细的划分种类、层次，产生共赢的价格歧视。&br&&br&比如普通的龙虾，在一个池子里用同样的饲料养，总会有大小、体型、活丧的区别，然而将它们分门别类，再定价，组成特级品、一级品、二级品、三等品。事实证明，这就会有更高的利润。&br&&br&飞机、火车设置商务舱和一二等仓。成本少量增加，利润数倍增加。“同样的航班，4000元的票价和600元的票价。”&br&&br&课金网游里，同样的制作成本，假如你是土豪玩家，想要牛B，好，500元、1000元、3000元、5000元的装备，任你选；&br&&br&假如你是一般的玩家，也可以买点100—500元内的装备；假如你是屌丝玩家，同样可以体验炫酷，买点儿10—100元内的小装备。&br&&br&再比如，主流的会员卡制度，钻石会员、铂金会员、黄金会员、白银会员、青铜会员、普通会员。这样6个层级的会员制度，把从土豪到平民全部囊括。&br&&br&只要有办会员的想法，就不会因为钱过不去。&br&&br&三大通信运营商，面对各种类职业、层次的用户。推出数百种通话套餐。套餐之间，有时仅有一个短信包的差别。&br&&br&密集性的产品种类与层次，可以高度的匹配用户，让消费者分分钱都匹配在刀刃上。&br&&br&这样密集的产品种类，特别让用户内心崩溃，但这往往不至于令用户换到其他小平台，而这个“崩溃”在三大通信运营商中，都存在。&br&&br&相反，互联网卡商们就不敢推出密集型的产品种类、层次。因为他们面对三大通信运营商，还是个孩子，没有力量握住用户不“崩溃”。&br&&br&汽车，同一款汽车，由细节配置的变换，可以延伸出数十种“小型号”，面对密集的产品种类和层次，只要客户总体喜欢，商家就不可能因为细节掉单。&br&&br&比如：宾利-飞驰，有超过十种配置，435万元/辆，但最低配278万元也能买到。&br&&br&现在很多的内容产品经理，对一个庞大的系统性的课程，往往仅标一个价，我承认小圈子的课程是针对性很强的，但一定有部分内容，对一些欲购买者是无用的。况且，一个系统性课程的价格并不便宜。&br&&br&那我们为什么不像汽车定价一样，一个主价，另外再定几个辅价，互联网产品可是用户导向的。&br&&br&通过「密集性的产品种类与层次」产生价格歧视，挣最广范围的利润，并让各层消费者满意。&br&&br&在这方面，宝洁集团也是个高手。就说洗衣粉吧，它家做了7个品牌。护肤品，有玉兰油，许多朋友日常在用，很贴地气。&br&&br&但凭宝洁的性格，土豪的钱怎能放弃！1991年收购了SK-2高端品牌。&br&&br&&br&总结&br&&br&为了让每一个有需求的消费者，不因价格而错失，拉取最大的利润，价格必须是有针对性、覆盖人群广的。&br&&br&恰好，价格歧视可以实现，但传统的价格歧视是有较多负面影响、不可持续、侮辱人的。“明明1元/斤的白菜，你卖我4元！”&br&&br&于是，为了适应当下社会，我总结了一套共赢的价格歧视方案。消除负面影响、可持续、多方共赢。它们共有5种，分别是：&br&1.通过「用户劳动」产生共赢的价格歧视。&br&2.通过「释放机会」产生共赢的价格歧视。&br&3.通过「先后秩序」产生共赢的价格歧视。&br&4.通过「社会层次」产生共赢的价格歧视。&br&5.通过「密集性的产品种类与层次」产生共赢的价格歧视。
还是那个老词，价格歧视。 不过我要说的是，共赢的价格歧视方案。 虽然名字有点不道德，但应用十分广泛。 世界500强全都使用了价格歧视，包括电力、石油、通信企业，主品牌不方便价格歧视，就用子品牌。 事实上，传统的价格歧视在现代社会是不好的。 在以往…
&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/ef8ff6acd16d_b.jpg& data-rawwidth=&843& data-rawheight=&558& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&843& data-original=&https://pic4.zhimg.com/ef8ff6acd16d_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/fc308e1dc4d911b7c229_b.jpg& data-rawwidth=&239& data-rawheight=&200& class=&content_image& width=&239&&&/figure&&p&我们都见过很多精彩广告&br&有的吸引眼球，有的创意爆炸，有的超能卖货&br&&br&但你知道，这世界上最厉害的广告&/p&&p&一定还能做到些什么更伟大的事情&/p&&p&&br&卖货，大概是排在最末的&br&&br&&br&&strong&1.世界上最厉害的广告能做到什么？&/strong&&br&&br&如果非要有个答案，我想那是：&/p&&br&&p&&b&“它向世界传递观点，它启发人、教育人、感动人、激励人。”&/b&&/p&&p&&br&它超越一切形式的东西，不在乎是音频、视频还是印刷品；它穿越岁月时光的消磨，几十年后依然历久弥新；它能让懒散的人振作、摔倒的人爬起、恐惧的人不在害怕、绝望的人重燃希望....&br&&br&然后，来到最肤浅也最末的：&br&&br&当这样的作品一经诞生，它便也塑造了品牌&/p&&p&并借由人们对它的信仰，长久的为品牌盈利&br&&br&或者，我该这样说&/p&&br&&p&&u&“是某些幸运的品牌，借上天之手获得了这一作品&br&它已然，不是什么广告了”&/u&&/p&&p&&br&下面这支，必然在此之列：&/p&&br&&p&Think different&/p&&p&&a class=&video-box& href=&https://link.zhihu.com/?target=http%3A//v.youku.com/v_show/id_XMzExMzIxODA0.html%3Ffrom%3Ds1.8-1-1.2%26amp%3Bamp%3Bf%3D& target=&_blank& data-video-id=&& data-video-playable=&& data-name=&乔布斯& data-poster=&http://r4.ykimg.com/257D6A0A451E& data-lens-id=&&&
&img class=&thumbnail& src=&http://r4.ykimg.com/257D6A0A451E&&&span class=&content&&
&span class=&title&&乔布斯&span class=&z-ico-extern-gray&&&/span&&span class=&z-ico-extern-blue&&&/span&&/span&
&span class=&url&&&span class=&z-ico-video&&&/span&http://v.youku.com/v_show/id_XMzExMzIxODA0.html?from=s1.8-1-1.2&f=&/span&
&br&&/p&&br&&p&（Chiat day制作，此为乔布斯配音版）&/p&&br&&br&&p&文案里的每一个字，都可称完美：&br&&/p&&br&&blockquote&&p&Here’s to the crazy ones.&/p&&p&The misfits.&/p&&p&The rebels.&/p&&p&The troublemakers.&/p&&p&The round pegs in the square holes.&/p&&p&The ones who see things differently.&/p&&p&They’re not fond of rules.&/p&&p&And they have no respect for the status quo.&/p&&p&You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.&/p&&p&About the only thing you can’t do is ignore them.&/p&&p&Because they change things.&/p&&p&They push the human race forward.&/p&&p&And while some may see them as the crazy ones, we see genius.&/p&&p&Because the people who are crazy enough to think they can change the world,&/p&&p&are the ones who do.&/p&&/blockquote&&br&&p&我不知道你怎样感受，但我&/p&&p&热血喷张，每一个细胞都再告诉我&/p&&p&我的天哪，我爱这些想法！&/p&&br&&br&&p&think different，为什么不？&/p&&br&&br&&p&&br&&strong&2.但这观点来自于谁？&/strong&&br&&br&来源于对品牌最重要的那个人&br&&br&它来源于那个人的想法&/p&&p&来源于那个人的言行&br&&br&那个人的言行有某种力量，它带动周围人，让周围人也有这种想法这种言行&br&&br&有些广告人，将它无意间道出&/p&&p&于是，某种伟大的东西诞生、往复&br&&a class=&video-box& href=&https://link.zhihu.com/?target=http%3A//v.youku.com/v_show/id_XNTkzMDc4OTEy.html%3Ffrom%3Ds1.8-1-1.2& target=&_blank& data-video-id=&& data-video-playable=&& data-name=&Steve Jobs introduces Think Different—在线播放—优酷网，视频高清在线观看& data-poster=&http://r3.ykimg.com/8CB76A0A434FEF53CE5B& data-lens-id=&&&
&img class=&thumbnail& src=&http://r3.ykimg.com/8CB76A0A434FEF53CE5B&&&span class=&content&&
&span class=&title&&Steve Jobs introduces Think Different—在线播放—优酷网，视频高清在线观看&span class=&z-ico-extern-gray&&&/span&&span class=&z-ico-extern-blue&&&/span&&/span&
&span class=&url&&&span class=&z-ico-video&&&/span&http://v.youku.com/v_show/id_XNTkzMDc4OTEy.html?from=s1.8-1-1.2&/span&
&br&（乔在think different发布会上谈他的营销观）&/p&&br&&br&&p&伟大公司的观点，往往由内而外，借广告传达&br&而伟大的广告，甚至能由外而内，影响伟大公司&br&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/171c26a4cb2b12ef4a04ac_b.jpg& data-rawwidth=&420& data-rawheight=&578& class=&content_image& width=&420&&&/figure&&p&毕竟广告业挺大&br&&/p&&br&&p&注定，有人要做伟大的东西&/p&&p&更多人就要做不那么伟大的事儿&/p&&p&&br&不公平，也很公平&br&&br&&br&&strong&3.诗篇还在继续？&/strong&&br&&/p&&br&&p&有的广告，将信息直接告诉你&br&而有的广告，直接把信息藏在你脑里&br&&/p&&p&&a class=&video-box& href=&https://link.zhihu.com/?target=http%3A//v.youku.com/v_show/id_XNjkwNDY3NTUy.html%3Ffrom%3Ds1.8-1-1.2& target=&_blank& data-video-id=&& data-video-playable=&& data-name=&What will your verse be?—在线播放—优酷网，视频高清在线观看& data-poster=&http://r3.ykimg.com/3B376A0A4804ECBDC35C& data-lens-id=&&&
&img class=&thumbnail& src=&http://r3.ykimg.com/3B376A0A4804ECBDC35C&&&span class=&content&&
&span class=&title&&What will your verse be?—在线播放—优酷网，视频高清在线观看&span class=&z-ico-extern-gray&&&/span&&span class=&z-ico-extern-blue&&&/span&&/span&
&span class=&url&&&span class=&z-ico-video&&&/span&http://v.youku.com/v_show/id_XNjkwNDY3NTUy.html?from=s1.8-1-1.2&/span&
&br&&/p&&p&（ipad air 2014年广告，由Robin Williams配音）&/p&&br&&br&&p&你爱死亡诗社&/p&&p&你便是热爱生活的人&/p&&br&&br&&p&而你热爱生活&/p&&p&你才能书写下美好生活的诗篇&br&&/p&&br&&br&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/3fd08ce66dc_b.jpg& data-rawwidth=&245& data-rawheight=&145& class=&content_image& width=&245&&&/figure&&br&&p&这是一部不用诉说任何品牌信息的作品&br&&/p&&p&但你就是懂，你懂它在说什么&/p&&br&&br&&p&是美、是爱、是浪漫，是诗&/p&&p&是这些最美的东西&/p&&br&&br&&p&连带着你对那实物都产生了好感&/p&&br&&br&&p&你应该从此，记住这些美好的东西&/p&&p&然后你知道，你大概是要做出一些小小的改变了&/p&&br&&br&&p&所以，你的诗篇将是什么？&/p&&p&“What will your verse be？&&/p&&br&&br&---------------&p&我想现在，你应该知道&/p&&p&世界上最厉害的广告，能做到什么了吧&/p&
我们都见过很多精彩广告 有的吸引眼球，有的创意爆炸，有的超能卖货 但你知道，这世界上最厉害的广告一定还能做到些什么更伟大的事情 卖货，大概是排在最末的 1.世界上最厉害的广告能做到什么？ 如果非要有个答案，我想那是： “它向世界传递观点，它启发人…
&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/fd799eeaf25ea8c17be9a0aa7e737200_b.jpg& data-rawwidth=&1582& data-rawheight=&799& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1582& data-original=&https://pic3.zhimg.com/fd799eeaf25ea8c17be9a0aa7e737200_r.jpg&&&/figure&&p&　　在我的《&a href=&http://link.zhihu.com/?target=http%3A//www.chinawebanalytics.cn/cwa-trainings/& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&数据驱动的互联网运营&/a&》的这几期课程中，大家最感兴趣的内容之一，是热图。&/p&&p&　　过去，很少有人真正使用热图。热图看起来很直观，但是使用起来却没那么容易——过去，数据显示的不准确是一个重要原因；现在，热图分析的对象——网页、APP的screen上的互动也日益变得更加复杂，所以绘制热图的技术难度又比过去困难太多。这使我一段时间以来都觉得热图甚至没有“next page summary”这样的报告好用。&/p&&p&　　好消息是，今天的数据工具也不是过去能比，今天的热图不仅仅只是“包你满意”，更重要的，是它开始作为一个重要的可实用的数据方法，帮助我们解决一些过去几乎无解的问题，从而帮助我们的互联网运营提升到一个新的高度。&/p&&p&　　在这个分为上线两部分的文章中（本来我以为一个文章能搞定的，结果没想到内容还真不少），我将详述今天的热图分析有哪些革命性的变化，又应该如何应用，以及（用案例说明）能产生哪些激动人心的效果。&/p&&h3&热图相关的关键指标&br&&/h3&&p&　　首先要明确一点，热图不是一个工具，而是一个系统，它是多种发挥不同功能的工具的有机集合。如果你认为热图仅仅是看看哪里被点得多点得少的一个小工具，那你就太小看它了。&/p&&p&　　既然是一个系统，热图当然有自己相关关键指标。有些你知道，有些未必。&/p&&p&　　第一类关键指标是用来标示人们点击行为的。但是，由于人们的点击行为具有相当的随意性，所以点击又可以分为：链接点击、非链接交互点击、空白点击三类。链接点击，很简单，就是有一个实际存在的http link的点击。非链接交互点击，是指那些同样可以点击，但是却不是http link的，比如JavaScript的互动、flash互动之类。空白点击，是指点击行为发生在没有链接或互动的地方，即“点了白点”的点击。&/p&&p&　　与我们网站分析中常用的pageview不同，热图衡量的点击行为的度量就是点击次数。但是由于部分工具不直接监测鼠标的点击行为，因此，它们在热图中所标示出来的点击次数，实际上并不是真正的点击次数，而是点击这个链接之后打开的新的页面的pageview的数量。我们最常用的工具Google Analytics就是这样画热图的，所以这也是为什么使用它的热图相当不准确的原因。&/p&&p&　　好的热图工具应该衡量真实的点击次数，即不仅仅是链接点击的次数，同样要包括非链接交互点击和空白点击的次数。并且更不能用点击之后打开的新页面的pageview数量来代替点击数。&/p&&p&　　第二类关键指标是人们在页面上的浏览行为。由于网页通常不止一个屏（就是不能在一个显示器屏幕中就把网页全部显示出来），所以人们要向下滚动网页，以查看全部内容。热图系统应该记录页面被人们滚动的情况，这是浏览行为的重要一部分。此外，热图系统还应该展示网页的哪一个部分在屏幕中被显示的时间更久，从而帮助我们了解这个页面的哪个部分被人们更为细致的查看。&/p&&p&　　衡量页面被人们滚动情况的指标是“浏览线”，而衡量页面哪个部分在屏幕中被显示更久的指标是显示热度。如下图所示：&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/58c07a3c82caff8cad07387_b.jpg& data-rawwidth=&967& data-rawheight=&934& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&967& data-original=&https://pic3.zhimg.com/58c07a3c82caff8cad07387_r.jpg&&&/figure&&br&&p&　　在上图中，大家可以注意到一些百分比数字，从上到下依次变小。这些数字是指有多少比例的浏览者滚动页面到了相应的位置。例如，上图中57%的那一条线（实线和虚线），指有57%的访客将页面滚动到了图中线条所示的位置。&/p&&p&　　同样，在上图中，大家还可以注意到整个页面被覆盖了蓝色绿色红色黄色的各种色带，它表示页面的相应位置在屏幕中停留时间的长短。颜色越偏暖（红色、橙色、黄色），停留时间越长，说明人们看这个部分的时间越长；颜色越偏冷（绿色、蓝色乃至无色），相应部分在屏幕中停留的时间越短，人们看这个部分的时间也越短。所以，这是第二类关键指标：浏览线和驻留时间。&/p&&p&　　第三类关键指标与前两类不同。前两类指标衡量的是人们的主动行为，即为了实现具体的目的而进行的行为，而第三类指标则衡量人们的间接行为。说起来拗口，理解起来并不困难。这一类行为就是我们常用的移动鼠标（但不点击）的行为。移动鼠标的目的是为了点击，但移动本身是比较随意的，为了点击一个点，不同的人的移动轨迹肯定不一样，每一次的移动也不同。衡量鼠标的移动并不是最为重要的事情，但是有的时候，却又比较重要，比如要查看页面上的用户行为是不是“真正的人”的行为的时候。值得注意的是，大部分热图工具可能都不包含鼠标移动的监测功能。对我而言，这个功能的需求不是特别频繁，这篇文章就不做太多介绍了。&/p&&p&　　理解上面的这些关键指标不困难，而且是一个非常好的开始，下面我们看看热图应该怎么用，能够如何畅快淋漓的解决我们的具体问题。&/p&&h3&着陆页之困&br&&/h3&&p&　　有同学问我，着陆页最需要看的关键指标是什么。过去我会回答，可以看“跳出率”，今天我则不完全这么认为。看跳出率没有错，但跳出率却不完全可靠了。&/p&&p&　　原因在于，很多页面的技术设置发生了变化，这些页面上有很多非HTML的交互，比如点击之后弹出客服的窗口，比如跳转到其他网站（淘宝京东什么的），或者根本就是直接拿起电话拨打，或者访问者从前到后仔仔细细看了页面很久却没有更多行为，但页面内容确实触动了他——所有这些情况，都会造成跳出率“畸高”，并让我们产生着陆页非常糟糕的“幻觉”。&/p&&p&　　更何况，很多网站就是单页面网站，这些网站就是一个着陆页，所有的商业诉求，都在这个着陆页上就完成了！这种情况下，你会期待得到一个高于95%的跳出率！（至于为什么不是100%，原因在于这个页面可能会被用户刷新，页面刷新对于网站分析工具而言，就不再是一个跳出了）。例如，下面这个页面，所有可以点击的地方都是打开QQ进行对话。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/6f26f58dcb54b547405a_b.jpg& data-rawwidth=&600& data-rawheight=&1302& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&600& data-original=&https://pic3.zhimg.com/6f26f58dcb54b547405a_r.jpg&&&/figure&&p&　　上面的页面是典型的单页面的网站，因为网站的设计者根本就没想让您再去看其他页面。这些网站所有的链接都是链接到“企业QQ”或“乐语”之类的客服系统上去。所以，这一类的网站再去研究跳出率意义就不大了。这使优化着陆页陷入一个困境，即，使用我们传统的监测方法非常难以描述用户的行为（因为用户的行为一般工具无法侦测到），那么也就难以获得任何优化的依据！&/p&&h3&优化着陆页，没有比热图更赞的工具&br&&/h3&&p&　　既然不能完全依靠跳出率，我们怎么能知道这些页面是否达到了我们的预期，又是否让用户也觉得满意呢？这就必须要使用热图，而且必须使用更完善的热图工具，如我在上一节讲第一类关键指标的时候，能够监测到所有鼠标点击行为的工具，即能够监测到链接点击、非链接点击和空白点击的热图工具。此外，我们还需要通过热图了解人们的注意力变化的情况，从而在没有更多交互数据的情况下，判断用户对页面的什么内容产生了兴趣。&/p&&p&　　我利用热图优化着陆页的思路通常是这样：&/p&&p&　　首先，查看着陆页是不是太长了。人们普遍有一些对于页面长短的个人偏好和误区。很多人相信，页面长短一定有一个定式，不应该太长（造成访问者厌倦），也不应该太短（导致意犹未尽，不明觉厉）。这个我相当不敢苟同。就像一本杂志，10页合适还是100页合适？这可真没有一个规定。若是杂志对你胃口（比如《花花公子》、《男人装》什么的），100页也嫌少呀，可是《朝阳群众》杂志，估计不需要太多页。&/p&&p&　　事实上，很多AB测试都表明一个规律，那就是页面的长短对商业目的的达成没有规律。所以，你必须要具体情况具体分析。而页面长短的分析，又非用热图工具不可，尤其是非用我前面讲的拥有“浏览线”不可（见上一节的第二类关键指标）。&/p&&p&　　浏览线的使用非常简单，你的页面有十几屏长，可是浏览线显示到了第四屏就只剩5%的人了，那有必要审视页面是否真的值得这么长，或者内容是否足够吸引人持续看下去。&/p&&p&　　其次，查看人们是不是点了不该点的位置，或者没有点击该点的位置。这个就不用多解释了，因为理解起来毫不费力。尽管如此，几乎所有的着陆页都会在这个地方犯错误。热图展现出来，用户的点击规律往往超出你的想象。这些超乎你的预期的行为其实极为有价值，我们会据此判断用户的意图，再用推测的用户意图修改当前的着陆页。&/p&&p&　　最后，修改之后的着陆页我们并不会立即上线，而是进行AB测试，不仅仅看看两个着陆页之间的CTR之间的比较，更继续看两个页面热图的区别，这是对我们在上一步所做的用户意图推测的验证。&/p&&p&　　这个方法对我屡试不爽，不用数据建模，不用大数据挖掘，就这么简单直接，但非常有效。&/p&&p&　　不信？我们看一个有名有姓的真实案例。&/p&&h3&着陆页热图分析案例&br&&/h3&&p&　　这是中国最知名的企业通信解决方案企业之一：“信通网赢”的一个新产品的页面。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/1bc0b2638d1abf842defc74c_b.jpg& data-rawwidth=&1903& data-rawheight=&4996& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1903& data-original=&https://pic4.zhimg.com/1bc0b2638d1abf842defc74c_r.jpg&&&/figure&&p&　　现在，我告诉你，这个页面的跳出率相当不俗，只有52.95%，你觉得它还有优化的必要吗？&/p&&p&　　对于这样的商业着陆页而言，几乎所有的流量都是来自百度SEM了，一个点击的价格你懂的，53%的跳出率虽好，可是哪怕只降低1个百分点，那也是真金白银的钱呀。更何况，现在百度只剩下寥寥几个竞价广告位，出价更加惨烈。&/p&&p&　　既然要分析，我把这个页面相关数据给大家。跳出率：52.95%；平均停留时间：1分40秒；退出率36.05%。请问你觉得要如何改进这个页面？&/p&&p&　　你会说：“宋老师，这没法分析，这些数据太宽泛了。”&/p&&p&　　几乎所有的时候，我们面对一个着陆页面也就是一点这样的数据。优化它？无从下手的赶脚。在大多数情况下，若是一个着陆页面拥有跟上面这个页面差不多的数据，则意味着这个页面不会被特别优化，因为，整体而言这个页面的表现还凑合嘛。&/p&&p&　　可是如果我们看看热图，你的想法会彻底改变。&/p&&p&　　下面的热图我利用&a href=&http://link.zhihu.com/?target=http%3A//www.ptmind.com/& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&PtMind公司&/a&提供的&a href=&http://link.zhihu.com/?target=http%3A//www.ptmind.com/product/ptengine-web& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&PtEngine监测工具&/a&的热图功能，这是我能找到的最实用且易用的热图工具，并且这个工具的定位很好，过去我们很少用热图的一个重要原因，就是热图数据太不准了，现在用这个工具则完全不担心这个问题。&/p&&p&　　上面那个页面的热图如下图所示。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/18bf9b7f22c8ec5dad6d51_b.jpg& data-rawwidth=&1597& data-rawheight=&1994& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1597& data-original=&https://pic2.zhimg.com/18bf9b7f22c8ec5dad6d51_r.jpg&&&/figure&&p&　　热图给我们的槽点很多，从热图中得到的非常重要的信息如下：&/p&&p&1. 第一屏中的五个“圆饼”，以及下方配的文字，都获得了相当多的点击量。可惜，这五个圆饼没有设置任何链接，不可以被点击。——不能点，放到着陆页的第一屏的这么醒目显要的位置上，这是成心跟用户体验过不去呀。&/p&&p&2. 圆饼下方的两个大通栏图，占有第一、第二屏非常大的空间，可惜，几乎没有人在那里点击。而且，查看右边的注意力停留热图，这个位置的用户驻留情况也非常不理想。——那干嘛还要把这两个通栏图放到这么好的位置上？&/p&&p&3. 顶部的导航，占有了大量的点击。问题是，这个页面的设计初衷，不是想把它作为导航过渡页吧。&/p&&p&4. 倒数第一二屏突然出现了大量点击，而且浏览的驻留情况也相当不错，说明这些内容是被用户极为关注的。可惜，滚屏到这里来的用户只剩下不到60%。&/p&&p&　　这些信息不是一个跳出率53%能够告诉我们的。但每一条都很重要！&/p&&p&　　看了上面四个信息，相信你知道应该怎么样调整这个页面了。具体的调整方案，上过我的《数据驱动的互联网营销》课程的同学们应该都清楚了，我就在这里打个伏笔了。当然，调整之后我们一定要做AB测试。AB测试的结果不出所料，跳出率在53%的基础上，降到37.5%。对于依赖竞价排名的企业而言，这个巨大的变化足以帮助他们建立起面向竞争对手的强大优势。&/p&&h3&意外的积极副作用：简化的事件监测（Event Tracking）&br&&/h3&&p&　　读了上面的这个案例，细心的读者一定会发现更有意思的东西。如果热图能够忠实记录鼠标所有的点击动作，而无论这个地方是否真的可以点击，那么，过去一些非常难以记录的交互是否会因此变得简单？&/p&&p&　　这些难以记录的交互如我们前面讲的JavaScript、Flash、影音播放器插件、客服插件等等。过去，我们为了记录这些交互元素被点击的状况，不得不利用event tracking（事件监测）这个补丁。Event tracking是个好东西，但是有显著缺点，就是部署很麻烦（现在大家都把event tracking的部署叫做埋点了），容易出错。&/p&&p&　　高级热图功能的出现，其实很大程度能帮助一些不需要太强大event tracking功能的朋友。比如，我只是想看某个JavaScript交互数量的多少，现在热图就直接告诉你了，不用埋点，省去了很大的麻烦。&/p&&p&　　如果热图做的足够准确精细，再加上今天的分析工具早已经不是仅仅探知HTML交互那么简单（可以探知诸如DOM事件之类），那么甚至它能够延伸出完整的event tracking的功能。这其实也是所谓的“无埋点”事件监测的来源。尽管今天有些中国的工具供应商强调他们“首创了”无埋点的技术，但这个解决方案实际上三四年前就早已出现，大家可以参看我在2014年&a href=&http://link.zhihu.com/?target=http%3A//www.chinawebanalytics.cn/emetrics-summit-review-2/& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&明天的数字营销分析工具（下）&/a&中介绍HeapAnalytics的内容。今天，很多工具供应商都能提供相应的功能。&/p&&p&　　在下图中，我的博客的“featured”栏目中的上下滚动的按钮完全不是HTML交互，甚至连JavaScript交互都不是，但监测工具可以轻松准确地标明这里被点击了多少次。点击下面的图看大图。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/f89d7fd96b45e5612af0_b.jpg& data-rawwidth=&1367& data-rawheight=&1077& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1367& data-original=&https://pic4.zhimg.com/f89d7fd96b45e5612af0_r.jpg&&&/figure&&p&　　所以，这个功能几乎可以立即变为无埋点的“event tracking”的功能，你不需要做任何额外的设置，工具已经把所有能交互的不管三七二十一，也不管是不是HTML，全部都已经记录下来了。这跟过去完全是不同的体验，你会有一种强烈的工具变得如此智能的愉悦感。如下图所示（仍然点击小图看大图）：&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/b825aa9ac846d4e3423e2_b.jpg& data-rawwidth=&1349& data-rawheight=&1077& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1349& data-original=&https://pic3.zhimg.com/b825aa9ac846d4e3423e2_r.jpg&&&/figure&&p&　　事实上，我发现，热图做的准确，无埋点收集的数据也才能准确。无埋点并非天生就能做到准确，所以想看看无埋点做得好不好，看看这个工具热图做的是否准确（数值和定位点的准确性）就几乎可以验证。&/p&&h3&内容分析也非常依赖热图&br&&/h3&&p&　　如果说着陆页非常依赖热图，那么内容分析则更加需要热图。内容分析是数据驱动运营的一个难点，但又是一个很核心的点，尤其是对SEO领域更是极为重要。关于内容分析与SEO的专门问题，我会在另外一篇文章《殊途同归：通过UEO实现SEO优化》中详细说明。&/p&&p&　　内容分析的难点在于，尽管你可以知道用户有没有到达你的内容，但你无法判断你的内容如何影响到了用户——是的，用户到达（打开）内容和看到内容其实是两回事。我们需要有方法去探知有多少用户真的阅读了你的内容，阅读的程度，以及他们在哪里放弃。内容分析跟着陆页分析非常类似的地方同样在于，利用跳出率的判断实际上很不准确，因为阅读可能并不需要点击任何链接，但访问者的内心却完全可能受到了内容的影响，这种情况下很多的跳出很有可能是“伪跳出”。&/p&&p&　　在下面的例子中，我自己的网站，很明显如果用跳出率来判断，有失公允。我的文章（尤其是近几年的文章），不怎么考虑SEO，所以也非常懒惰的不怎么加上内部链接了。因此，这些文章（例如红框内的两个文章）所体现出的跳出率往往相当惊人。但是一个跳出率高，一定是这个文章被读者“厌弃”了吗？&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/8d4fe29fed8b0b0fb85bf_b.jpg& data-rawwidth=&600& data-rawheight=&362& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&600& data-original=&https://pic3.zhimg.com/8d4fe29fed8b0b0fb85bf_r.jpg&&&/figure&&p&　　这两个加红框文章中的第一个——“/interne”这个，是我的文章：&a href=&http://link.zhihu.com/?target=http%3A//www.chinawebanalytics.cn/internet-advertising-supply-chain-2014/& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&半小时读懂互联网广告新生态&/a&，我认为这是我最受欢迎的文章之一，曾经获得了极为疯狂的转发。但这个文章的跳出率是最高的，高到81%。同时，你可以看到这个文章的停留时间实际上也很长，接近6分半钟。这两个矛盾的指标，我显然更应该相信停留时间。&/p&&p&　　发现问题所在并不困难，这篇文章的一个特点，是全文没有任何一个链接——你看就好了，不需要点击了。这对SEO不利，且显然拉高了跳出率水平，但这篇文章却确确实实获得了很长的停留时间，表明了人们在阅读上所花费的精力。知道这些的确不错，但是，我更想知道这个文章到底获得了什么程度的阅读，以及更基本的——有多少人阅读了。表中的跳出率和停留时间都无法帮我解答这个问题。传统的热图也无法帮我解决这个问题。&/p&&p&　　借助新的热图功能，尤其是屏幕驻留和阅读线，我能看到很多过去看不到的东西，例如，人们究竟多么“爱”这篇文章。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/08ff9b54c5afd6b87a1c21abc4b04a11_b.jpg& data-rawwidth=&1984& data-rawheight=&5965& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1984& data-original=&https://pic1.zhimg.com/08ff9b54c5afd6b87a1c21abc4b04a11_r.jpg&&&/figure&&p&上图基本上展现了整篇文章的阅读情况&br&&/p&&p&　　上面的热图告诉了我很多信息——很多人对我这篇文章的喜爱是由衷的。即使是如此长的文章，仍然有接近40%的人看到了末尾。而且从屏幕主流的情况看，有效内容部分始终被较长时间的驻留。81%的跳出率又怎么样？跳出率在这里已经不重要，重要的是内容正在被人消费！&/p&&p&　　这样有读者认同的文章，再加上文章内适当的内链（这是我偷懒没加的地方），很容易获得搜索引擎的青睐。&/p&&p&　　这样的案例非常普遍，几乎所有的内容分析，我都需要用上热图。&/p&&p&　　好，上半部分就讲到这里。下半部分还要讨论几个很重要的内容：热图如何帮助优化转化、热图如何解决一些共用模板但数量极为庞大的页面的集群性分析、热图如何适应新的网站页面技术、如何在app上使用热图，以及如何将细分和热图相结合，创造更赞的分析！敬请期待！&/p&
在我的《》的这几期课程中，大家最感兴趣的内容之一，是热图。 过去，很少有人真正使用热图。热图看起来很直观，但是使用起来却没那么容易——过去，数据显示的不准确是一个重要原因；现在，热图分析的对象——网页、APP的screen上的互…
&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-e5ca40acc378b245a6f5d5_b.jpg& data-rawwidth=&1714& data-rawheight=&934& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1714& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-e5ca40acc378b245a6f5d5_r.jpg&&&/figure&&p&【预警】：Youtube的可跳过广告尽管极其精妙（看完你就知道了），但其实并没有到细思极恐的程度，请原谅我这个天天和优化点击率打交道的广告PM的标题党行为，开篇就明确文章属标题党并致歉，如今像我这样的良心作者已经不多了，请珍惜！ &/p&&p&&br&&/p&&p&&b&有一些互联网产品：你认为它很简单、甚至很愚蠢，然而实际上它的设计却无比精妙、细思极恐，YouTube的5秒可跳过的贴片广告就是这样独特的存在。&/b&&/p&&p&很多科学上网的小伙伴会发现Youtube的广告在5秒之后就有一个跳过的按钮，点击之后广告立即消失，习惯了被国内视频网站超长广告强奸的用户惊呼：真是太TM爽了！&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&http://pic3.zhimg.com/v2-aa3a18ca746b5ebfcc82_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&456& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&http://pic3.zhimg.com/v2-aa3a18ca746b5ebfcc82_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&对此很多人直观判断：谷歌才是这个星球上的良心企业，为了用户体验可以牺牲商业利益，比起优土、爱奇艺这种动辄120秒广告的妖艳贱货强多了！&/b&&/p&&p&然而真的是这样吗？如果你真的这么想，那你就错了，真相远没有这么简单，说谷歌注重用户体验，随便挑出一些反例就会分分钟打脸，在Youtube搜《我是歌手》，一个两小时的视频能有21个中插广告，这显然和注重用户体验好没神马关系。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&http://pic2.zhimg.com/v2-f08abb8afcdac77f487182dccda690dd_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&402& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&http://pic2.zhimg.com/v2-f08abb8afcdac77f487182dccda690dd_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&中间黄色的点是广告插入的位置&/p&&p&&b&既然用户体验并非Youtube设置跳过按钮的第一考虑因素，到底是神马因素在驱使谷歌这么做呢？答案是有钱赚！&/b&&/p&&p&等等.......这么做还有钱赚？广告商难道喜欢它的广告被跳过？我读书少，你不要骗我！没错，广告商居然也非常喜欢这种广告产品，这看起来违反直觉，但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&一、提升广告真实曝光度：“因为你想跳过，所以你必然盯着看”&/b&&/p&&p&因为你潜意识里想跳过广告，所以这5秒之内你不会走开，你不但不走开，你还会聚精会神地盯着广告看，即这5秒钟之内，广告的到达率极高。长期以来，品牌类的广告都按曝光进行结算，但曝光之后有多人真正在观看一直是广告圈的一个监测难点，&b&YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户5秒内的全部注意力，从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别，在优酷看一个120秒的贴片广告，从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散，极大的可能会去干别的事情：喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴…….等等……神马鬼......所以优酷的前贴片如果是120秒卖4贴的话，第一贴和最后一贴价钱会高于第二、和第三贴，广告主也不傻，他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。 &/p&&p&&br&&/p&&p&&b&二、更好地评估广告质量：你是YouTube免费的广告质量评判师&/b&&/p&&p&&b&可跳过的广告的另一个极其明显的优势是：让广告主增加了一个维度来衡量自己广告的质量&/b&，它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户跳过了，在第7秒跳过还是在第23秒跳过无比准确地反映广告的吸引力程度。&/p&&p&这是广告的真实质量指标，没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了，&b&贴片的点击率是广告效果的结果指标，而跳过时长是则是广告效果的过程指标。&/b&&/p&&p&国内的优酷爱奇艺的不可跳过贴片完全做不到这一点，它只知道曝光给了哪些人群，也知道哪些人点击了，然而整体贴片点击率普遍不超过2%的情况下，剩下高达98%的用户对广告的真实行为和态度优酷一无所知，完全是一个黑匣子。&/p&&p&&b&YouTube的跳过按钮就变成撬开这个黑匣子的一把钥匙&/b&，它增加了一种极其真实的互动行为，这个神奇的按钮既可以是负反馈（立马跳过），也可以是正反馈（坚持看完），为广告主优化广告提供了有效的空间。&/p&&p&不要小看这个指标，当有这一指标的时候，可以对观看接近完成的人群做重定向（下次投放定向给已经产生某种互动的人）和Look alike（根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群）。点击了是目标客户，看完了是潜在客户，&b&所以YouTube通过增加这一个小小的跳过按钮，让他成千上万的用户都变成了它免费的广告质量评判师，你跳过它，它窥视你，细思极恐！&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&三、只为真实观看买单：“如果用户跳过了，YouTube不收你的钱”&/b&&/p&&p&&b&如果你的广告被跳过了，那么YouTube并不会收你的钱，&/b&只有你的广告播放到了30秒或播放完成（广告长度小于30秒）你才需要付费，因此YouTube把这种广告命名为“Tureview广告“，即你只需要为真实观看付费。&/p&&p&广告主极其认可这种竞价广告形式，只需要对真正对广告感兴趣的用户付费，同时还可以收集对广告不感兴趣用户的信息，从这一点说广告主体验的确非常友好，他们2016年在YouTube的花费是126亿美元足以说明YouTube广告的强大吸引力。 &/p&&p&&b&不必为无效的跳过付费无疑给广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的体验&/b&，这也解释了为什么很多YouTube网红经常在视频里呼吁大家不要跳过前贴片广告，因为跳过了广告主不付费，播主当然就没有广告分成了。&/p&&p&听到这里，很多人又开始说，比起Facebook视频广告看了超过3秒就收费，YouTube也太厚道了吧！&/p&&p&其实不然，这无关厚道，而是不同的竞价方式而已，同时也并不意味着你在YouTube投放视频广告的成本就一定比Facebook低。&/p&&p&&b&按曝光竞价、按3秒播放竞价、按“播放完成”竞价只是三种不同的竞价方式，当然，这三种竞价方式从广告主友好程度上一定是递进关系。&/b&&/p&&p&从理论上，充分竞争的情况下整体的单位成本其实是一致的（关于竞价成本的详细逻辑这里不赘述）。举个栗子：&b&鲜核桃10块一斤，剥掉外皮的核桃20块一斤，核桃仁40块一斤&/b&（充分竞争情况下这三个价格必然是递增的）。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&http://pic2.zhimg.com/v2-df129b08ab9fc4da4cefaa9_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&287& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&http://pic2.zhimg.com/v2-df129b08ab9fc4da4cefaa9_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&你或许会觉得从购物体验上卖核桃仁的最省事，但你一定不会觉得从价格上卖核桃仁的最厚道，你肯定会算，如果四斤鲜核桃剥出来超过一斤核桃仁，那你肯定买鲜核桃；如果剥不出来，那你买核桃仁。&/p&&p&其中的关键就在于你会不会挑核桃，你挑的好，你就会赚，&b&这里面的挑核桃这项技能在竞价广告中对应一个重要的概念叫“创意优化”，即“CTR优化”&/b&，下面的话题会继续聊到在这样的机制下，YouTube是如何让广告主制作出友好的广告的。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&四、拒绝“屠龙宝刀点就送”：从底层机制上鼓励优秀广告创意&/b&&/p&&p&你一定在优酷或爱奇艺看到过“&b&屠龙宝刀点就送&/b&”、“&b&我是张靓颖，我在XX页游等你&/b&”这样创意质量极差的页游广告，这是神马原因导致的呢？一个重要原因就是优酷、爱奇艺的贴片是定价售卖的，&b&定价广告的一个弊端就是广告主没有优化广告创意的动力。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&http://pic4.zhimg.com/v2-74f1c8ca81f0e3876673_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&351& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&http://pic4.zhimg.com/v2-74f1c8ca81f0e3876673_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&广告主花100万一天买一个开屏广告，无论素材多差也会上线，他并没有动力去改进他的素材，因为即使素材点击率高他付的钱也是100万而不会因为点击率高成本变成50万（严格意义上，广告主从整体回报的角度是有动力去优化定价广告素材的，但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材），于是“屠龙宝刀点就送”就来了！&/p&&p&&b&但YouTube这种按播放完成竞价的广告则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意，广告素材越好，播放完成率越高，广告的成本就越低，&/b&YouTube是如何实现这一机制的呢？&/p&&p&举一个简化的模型：我们假设YouTube一天的播放量只有100次，耐克和阿迪都来竞价，耐克的播放完成率10%，而阿迪是1%，两者都出价1块钱买一个播放完成，那么谷歌会出哪个？当然是耐克，因为这100次广告播放机会给耐克他能赚10块钱，而给阿迪只能赚1块钱，阿迪为了能在竞价中胜出必须为一次播放完成出价10块钱，即播放完成率决定了广告竞价成本的高低。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&http://pic3.zhimg.com/v2-e3e453a35cc745dac10e_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&764& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&http://pic3.zhimg.com/v2-e3e453a35cc745dac10e_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&正是这样的一个机制，让广告主玩命地优化自己的广告效果，努力让大家不跳过广告，以增加自己的播放完成率，从而减小竞价成本。&/b&在YouTube上各种新奇的提升播放完成率的创意层出不穷，欧宝汽车就是一个很好的案例，它的广告和跳过按钮玩起了游戏，这个创意在戛纳广告节上获得了大奖： &/p&&a class=&video-box& href=&http://link.zhihu.com/?target=https%3A//www.zhihu.com/video/775104& target=&_blank& data-video-id=&& data-video-playable=&true& data-name=&& data-poster=&https://pic2.zhimg.com/80/v2-ed5796894fbe6f3a5a979ce31a819085_b.jpg& data-lens-id=&775104&&
&img class=&thumbnail& src=&https://pic2.zhimg.com/80/v2-ed5796894fbe6f3a5a979ce31a819085_b.jpg&&&span class=&content&&
&span class=&title&&&span class=&z-ico-extern-gray&&&/span&&span class=&z-ico-extern-blue&&&/span&&/span&
&span class=&url&&&span class=&z-ico-video&&&/span&https://www.zhihu.com/video/775104&/span&
&p&这样的好处就是谷歌的广告很多都很耐看，很有故事性，而这又增加了广告的可看性，从而让用户的体验提升，现在你明白了&b&用户体验并非那个跳过按钮，而是通过广告主优化创意来提升，用户体验的提升只是跳过按钮的副产品。&/b&&/p&&p&好，以上就是YouTube采取可跳过广告的重要原因，写到这里，很多人会有一个巨大的疑问就是：&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&http://pic4.zhimg.com/v2-c0c42fb70f3ba9a60f0f_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&446& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&http://pic4.zhimg.com/v2-c0c42fb70f3ba9a60f0f_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&他们是傻么？这个还真不是！“我们不允许别国对我们选择的道路说三道四”。优酷、爱奇艺选择的是有中国特色的视频商业化发展道路，具体原因主要有以下三点： &/p&&p&&br&&/p&&p&&b&第一、YouTube和优酷、爱奇艺在业务模式和商业模式上有者本质的区别&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&简单来说，YouTube是UGC视频网站，而优酷、爱奇艺是影视网站。&/b&YouTube上面的视频基本都是用户贡献的，而国内视频网站是高价购买的精品版权内容。如果非要对标，国内视频网站对标的其实是Hulu、Netflix、HBO这些专门播电影、剧集的视频服务。&/p&&p&&b&每一个用户在看不同视频时候的状态是不一样的，我们把这两种状态划分为“高唤醒”状态和”低唤醒“状态&/b&，春晚广告和超级碗中场秀的广告之所以卖的贵，不仅仅是因为它看的人多（Facebook的同时在线人数肯定更多），更重要的是，观众在看春晚、看超级碗的时候的状态是“高唤醒”状态，他对这个节目有着强烈的观看欲望和渴求，因此这时候广告的效果就会好，在优酷上看鹿晗的综艺、看孙俪的剧集、看吴京的电影就是这种“高唤醒”状态。&/p&&p&&b&“高唤醒”状态导致的结果就是内容对广告主有溢价权利&/b&，签一部《芈月传》，广告主就会趋之若鹜，根本不愁卖，所以不需要卖效果广告，广告主知道效果，除了购买你的时间，广告主更重要的是需要把它的品牌和鹿晗、孙俪、吴京联系在一起。&/p&&p&YouTube则不是这样的，它的视频基本都属于用户制作，你在那里看不到新上映的福克斯热门影片、也看到不到HBO最新的剧集。&b&尽管这些年专业的视频MCN机构迅速崛起，整体制作越来越专业化，但和专业影视公司还是有不小差距，平均的视频质量在客观上会相对平庸一些。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&http://pic2.zhimg.com/v2-211bd120e1f02b54e8d0d_b.jpg& data-caption=&& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&306& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&http://pic2.zhimg.com/v2-211bd120e1f02b54e8d0d_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&因此除了少量超级网红之外，用户在观看YouTube的视频都是一个“低唤醒”的状态，即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新，打发无聊时间，同时由于&b&视频在分布上极其长尾&/b&（比如头部500部电影电视剧占总的观看时长的比例远比Youtube要高）。&/p&&p&因此单个视频的播放量也会远小于优酷、爱奇艺，这样，品牌广告主投放时候追求的两个最重要的因素：量和质，YouTube都不占优势，如果它也像优酷爱奇艺那样定价售卖，最可能的结果是售出率极低、同时ECPM也极低。&/p&&p&&b&因此YouTube的策略就是，既然卖不出有溢价的品牌广告，那就卖效果广告，按最终效果收费，以结果服人。&/b&&/p&&p&一句话以盖之：&b&业务模式决定广告模式，优酷爱奇艺坐拥的是金字塔顶端的优质视频资源，定价不跳过也能卖出高价；而YouTube则为长尾视频，以可跳过的效果广告吸引广告主。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&第二、技术基因和媒体基因也从一定意义上决定了两种售卖方式&/b&&/p&&p&谷歌毫无疑问是一家技术公司，在2006年收购Youtube之前其竞价广告系统AdWords就已经是一台高效运转的印钞机了，在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已轻车熟路。&/p&&p&更重要的是在这过程中谷歌已经积累了大批认可其竞价模式的广告主，这些广告主并非只有中小企业，宝洁、可口可乐等品牌广告主在2006年也已是谷歌的重要客户，所以到2010年12月谷歌推出Tureview广告时，&b&选择竞价模式也就顺理成章，它的广告主规模足够支撑它形成足够长的竞价队列。&/b&&/p&&p&而现在优酷、腾讯视频占大头的广告主基本都是SKA客户，数量寥寥的品牌广告主数量很难支撑其去建立竞价模式，&b&玩竞价的前提是要有很多人来竞。&/b&&/p&&p&反观国内视频网站的先行者，不管是从搜狐出来创立优酷的古永锵还是从贝塔斯曼出来创立的土豆的王微，都有着浓浓的媒体基因，而腾讯视频本来就率属于腾讯的网络媒体事业群。&/p&&p&&b&这些媒体人很快就找到抢占用户时长的捷径-----放弃UGC、血拼版权内容，在和视频内容生态渐行渐远的同时也确立了中国视频网站最早的商业模式——在优势资源上卖前贴片&/b&，而这一模式延续至今，买一部《琅琊榜》，用户来了，广告主也来了，多好！&/p&&p&今天，我们去优酷、爱奇艺的广告页面上有长达好几页纸的媒体报价单，这一报价单和门户网站的报价单以及电视台的报价单如出一辙，&b&从这个意义上说，国内的视频网站是一个线上电视台。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&第三、国内视频网站得保护会员利益&/b&&/p&&p&用户花20块钱开通了一个腾讯视频的会员，最直接的作用就是跳过广告，&b&如果腾讯上线5秒可跳过按钮，那会员与非会员的区分度就没那么明显了，直接影响会员业务的吸引力。&/b&&/p&&p&要知道，优酷、爱奇艺的会员收入占据其所有收入的接近五分之一，光2016年上半年，爱奇艺的会员数就超过4000万，这块收入如果掉一掉，直接影响其财务状况。&/p&&p&Youtube就没有这个包袱，以小猫小狗等家庭录像片段起家的Youtube相当长一段时间都没有会员服务，因为它期初的确没有多少精品内容可供会员观看，直到2015年购买了一些大型版权内容之后才开启每月收费12.99刀的会员业务——YouTube Red，并且表现并不出色，2016年只占总收入的5%。所以，国内的视频网站从保护会员权益区分度的角度也舍不得上5秒可跳过按钮。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&结语&/b&&/p&&p&&b&必须要说明的是，其实YouTube和优酷爱奇艺在遵循广告的基本逻辑上是内在统一的：高品质视频按高溢价定价售卖，长尾流量按效果竞价售卖。&/b&&/p&&p&YouTube于2014年Q2推出了Google Preferred项目，把前5%的热门频道进行打包，每年举行盛大的招商来定价预售这些广告，这其实就是优酷、爱奇艺模式；而优酷、腾讯视频现在也各自的长尾视频通过接入DSP和效果广告平台的方式推出了5秒可跳过的贴片广告。&/p&&p&&b&大道至简，殊途同归！&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&作者简介：&/b&新浪微博广告产品经理，致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。郑重承诺：&b&每一篇都属于标题党&/b&，如发现后续某篇文章不属于标题党.......那一定是我忘了！公众号：“卫夕聊广告”：weixiads&/p&
【预警】：Youtube的可跳过广告尽管极其精妙（看完你就知道了），但其实并没有到细思极恐的程度，请原谅我这个天天和优化点击率打交道的广告PM的标题党行为，开篇就明确文章属标题党并致歉，如今像我这样的良心作者已经不多了，请珍惜！ 有一些互联网产品：…
补充一下，看到很多人推荐互动中国这个网站，我真的…想说，你们这些外行就别强答了吧，互动中国两年前就改名叫数英网了。就这样，你们还能睁着眼睛说瞎话，这些网站你们天天看？？？&br&&br&还有把易观智库当做和36氪一样的资讯网站？？r u kidding me？？&br&&br&易观智库最大的用处是有很多数据和报告啊……&br&&br&哪个策划敢说去易观是看资讯的，会被嘲笑死吧……&br&&br&…………………………………………………~……~………&br&&br&&br&看了前十的回答，没有一个包含国外的网站，诶，真是可惜啊…&br&&br&国内那些案例网站，什么广告门数英网梅花网socialbeta，80%都是国内品牌自己做的案例，付费贴上去的，看完就是让国内甲方乙方洗个脑而已，看这些网站，大多也就是看看国内传播营销做成什么样了吧，一个星期看一回够了，犯不着天天看。国内网站唯一值得看的，收录国外案例比较多的，就是顶尖文案了，缺点也有，就是不够digital 化，还是tvc偏多，玩法少了点，案例不够整合。&br&&br&如果连这种觉悟都没有，各位还是不要强答了吧，多看看国外原始的案例，不要看那些二手资料啦…&br&&br&看创意和案例，那国外网站很多啊，digitalbuzz，the best TV，campaign，付费的还有warc，都是我喜欢的。&br&&br&看策划类的案例，学习一手的品牌策略，经典的策略方案，别看书，直接看方案是最好，就是slideshare，这里有很多国外的经典品牌策略类的方案，还有很多工具的介绍，看这些能直接上手用，比看书快多了。&br&&br&举个例子，想知道什么叫消费者洞察，有本经典的书，BBDO出的，叫洞见。但是这本书看完，依然是不知道怎么做。我的方法就是，直接搜索slideshare，至少20来个经典的方案，理论和案例结合，告诉你什么是消费者洞察，如何挖掘，怎么运用导出策略方向。&br&&br&我给同事和实习生培训消费者洞察或者别的一些概念的时候，基本就是这么写培训PPT 的。
补充一下，看到很多人推荐互动中国这个网站，我真的…想说，你们这些外行就别强答了吧，互动中国两年前就改名叫数英网了。就这样，你们还能睁着眼睛说瞎话，这些网站你们天天看？？？ 还有把易观智库当做和36氪一样的资讯网站？？r u kidding me？？ 易观智…
&h2&&b&先说营销策划&/b&，你问我为什么先说这个，我必须说，因为这个大。为什么说它大呢？因为它本来就大。&/h2&&p&我们来讲一讲营销策划究竟有多大。&/p&&p&但是说它大之前，我们还要说一说它的概念。此处摘抄自营销专业狗们都得啃的铁器，科特勒的《营销管理》。&/p&&p&策划：通过收集客观事物的各种信息和预测发展变化优势来确定目标，进行创造性的谋划，设计产生最优效果的资源配置与行动方式，为科学决策提供依据的复杂脑力劳动过程。&/p&&p&营销策划：在营销原理的正确指导下，对将要开展的营销活动进行创造性的谋划，幷设计出营销活动方案的脑力劳动过程。&/p&&p&下面都是我进行自我整理得出的营销策划的几个大方面，每一个方面都可以写成一本书：&/p&&ol&&li&营销策划的前期工作：包括市场分析（开会），产品定位（高中低档），市场调查（花钱做问卷，以前是大街上带包面纸，现在直接网站做）等等。&/li&&li&整体营销战略的确定：包括产品组合上市的时间（是跟对手肛一下，还是避其锋芒），主推产品的确定（开会），以及公司长期营销战略的强调或者调整（赔本了，开会，撕逼，甩锅，赚钱了开会，撕逼，抢功）。&/li&&li&产品策划：包括产品分析，消费者分析（屌丝，真假高富帅，搬砖白领，宅男宅女，真假白富美，农村小伙～），价格策划（何时降价）&/li&&li&&b&产品推广&/b&：包括&b&活动策划&/b&，广告投放（花多少钱），以及其他推广方式，后面我会讲。&/li&&li&促销策划（回款）&/li&&li&公共关系管理：包括&b&品牌策划&/b&。&/li&&li&策划书的撰写：我说一下营销策划书的七个主要核心，包括5W1H1E，以下，&/li&&/ol&&p&(?ω?) What是指执行什么策划方案&/p&&p&(●—●)Who是指谁执行策划方案&/p&&p&(?oˇ?ˇo?)Why是指为什么执行策划方案&/p&&p&(?????)Where是指在何处执行策划方案&/p&&p&(?& &?）When是指在何时执行策划方案&/p&&p&(?°3°?)How是指如何执行策划方案&/p&&p&(?˙ー˙?) Effect是指活动的结论和效果&/p&&p&也就是说，营销策划最大，市场推广和品牌策划次之，活动策划最小。我只是按他们之间包含的关系来排大小，这跟他们的重要程度无关。&/p&&h2&接下来是&b&产品推广&/b&篇。&/h2&&p&狭义的推广指的就是产品的销售准备或者销售过程。形式也有很多种，除了我上面说的活动策划和广告投放，还有一些很基础的推广方式，柜台推广，地面推广，上门推广，还有强推（这个是我编的）。&/p&&p&活动策划一会说，我把这几个基础的推广方式简单说一下。&/p&&ol&&li&柜台推广：就是售货员推广。这个需要企业实现进行产品培训，制定一定的奖罚机制。&/li&&li&地面推广：直接在大街上摆一张桌子的推广。非常适用于各大网络服务商，游戏商，以及说顺口溜堪比说相声的卖菜刀的大爷。&/li&&li&上门推广：就是你在小旅店的门口捡到的小名片。&/li&&li&强推：这个我也有例子，比如闹市区抓你腿不放的卖花小孩，突然蹲下强行给你擦皮鞋的老妹儿，以及你不喜欢的人突然向你表白。所以，强推什么的，如果是个大帅哥也就罢了。&/li&&/ol&&h2&活动策划篇&/h2&&p&活动策划最简单的例子就是春晚了。&/p&&p&大致的流程是这样的：&/p&&ul&&li&确定主题&/li&&li&进行商议活动流程，时间，人员，地点。&/li&&li&进行宣传，贴海报啊，电视报道啊，上报纸啊，以及公共账号的新媒体宣传。&/li&&li&进行主视觉以及相关现场物料设计，这个现场物料包括横幅，宣传单，易拉宝，海报，手牌，广告单，礼品袋等等，各位私信我大学怎么做晚会的可以看看这个。&/li&&li&通知相关人员活动流程，入场时间，以及其他人员的吃住行安排，联系人的多种联系方式。&/li&&li&在活动开始的前两天，将物料运进场内，准备灯光，音响，矿泉水，以及相关设计物品的摆放。&/li&&li&提前一天进行现场彩排。像春晚这样的大型晚会会提前一个月进行彩排，彩排会进行四次到五次。学校里的普通晚会可以在白天进行一次彩排。&/li&&li&活动开始，现场录像。&/li&&li&活动结束，撤场，打扫卫生。&/li&&li&总结。（做ppt）&/li&&/ul&&h2&品牌策划篇&/h2&&p&取自百度百科的概念：品牌策划是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区域，并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。&/p&&ul&&li&找到适合自己的代言人。&/li&&li&增强消费者心目中的感性认识。&/li&&li&爱护消费者，love forever.这个能找到一个大反面教材，丽江古城景区。&/li&&li&积极参与公众事件，公益事业，增加存在感和好感。凤姐就是个挺好的例子。&/li&&li&日常互动和危机管理。平日注意互动刷存在感，遇到危机了迅速补救。比如这一阵30万手镯的瑞丽，一个手镯重新做鉴定也要价18万，很多网友说不值，我个人认为有可能真不值，但是人家不能广而告之，否则生意没法做了。你看人家这危机公关的功夫多厉害。很多政府机构就没这种意识。&/li&&/ul&&p&先这样吧。以后想到了再补。&/p&
先说营销策划，你问我为什么先说这个，我必须说，因为这个大。为什么说它大呢？因为它本来就大。我们来讲一讲营销策划究竟有多大。但是说它大之前，我们还要说一说它的概念。此处摘抄自营销专业狗们都得啃的铁器，科特勒的《营销管理》。策划：通过收集客观…
&p&&strong&导语：世界上根本没有所谓的“事实”可言。人们所认为的“事实”，不过都是他们自己的感知罢了。世界上也不存在所谓更好的产品，有的不过是消费者对某个产品更好的感知，也就是消费者所认为的“对的事实”。&/strong&&/p&&br&&p&&strong&在营销领域一直存在两大学派——产品学派与品牌学派，这两大学派之间的斗争一直没有停止过。&/strong&&/p&&br&&p&产品学派的人相信，每一次营销战役最终的赢家，必然属于那些更好的产品。&strong&由此类推，产品学派得出的一个结论是：一个公司的营销计划，重点就在于突出其产品的特点、优势，让它从一堆竞争者中脱颖而出。&/strong&事实上，几乎每个营销领域里的年轻人都有加入这个阵营的趋势。至少我年轻时也是这样的。&/p&&br&&p&因为产品学派的理由很充分：一个很简单的原因——产品学派的观点印证了每个人所了解到的事实。&/p&&br&&p&试问一下：谁是最好的功能饮料？答案毋庸置疑，红牛。谁是最好的咖啡？当然是星巴克。谁是最好的智能手机？答案显而易见是iPhone。因此，按照产品学派的观点，如果你想成为红牛、星巴克、iPhone之类的市场领袖，就需要开发、生产出更好的产品或者服务，并聘请最好的广告代理机构，替你向消费者传递产品信息，说明你的产品比其他品牌的产品更好。&/p&&br&&p&既然产品学派说的有理有据，为什么还有人会相信好品牌胜过好产品？问题的关键在于消费者的感知。其实，世界上根本没有所谓的“事实”可言。人们所认为的“事实”，不过都是他们自己的感知罢了。世界上也不存在所谓更好的产品，有的不过是消费者对某个产品更好的感知，也就是消费者所认为的“对的事实”。&/p&&br&&p&例如，我们平常所见的青草并非绿的，天空也并非我们认为的是湛蓝的，皑皑白雪也只是假象。因为大自然中并不存在色彩。而所谓的颜色，不过是光线被青草、天空、大雪反射后，进入人的眼睛中的某种波长，在人们的心目中形成的一种感知。感知很稳定毫无疑问，在消费者的心智中，已经形成了红牛是最好的功能饮料、星巴克是最好的咖啡和iPhone是最好的智能手机的感知。&/p&&br&&p&对于感知，还有什么是我们不知道的？&strong&感知是不会轻易改变的，一旦一个人对某个品牌形成了强烈的感知，那么，这种感知就不会轻易地被改变。&/strong&要想制作出比星巴克味道更好的咖啡，这并非不可能。但是要想在消费者心目中营造出一种比星巴克更好的感知，却没有那么简单。实际上，这几乎是一项不可能的任务，除非星巴克将来干点什么蠢事。&/p&&br&&p&记住，感知是不会轻易改变的。试想一下，你上次改变心意是什么时候？一周之内，有多少民主党人转投共和党了？答案显而易见。时机很重要产品学派通常不会考虑推出品牌的最佳时机。他们会认为，为了有更多的时间开发出更好的产品，即使推迟品牌的发布也没有关系。&/p&&br&&p&但品牌派却不这么认为。&strong&因为感知并不容易改变，所以，要赶在竞争对手之前，抢先抢占消费者的心智，让消费者先形成对品牌的感知，这对于品牌而言是至关重要的。&/strong&这也是为什么，一个行业内的领导品牌，通常都是那些最早进入这个行业的品牌。&strong&品牌学派的座右铭是：与其产品更好，不如品牌最早。&/strong&&/p&&br&&p&&strong&差异化但实际上，通常只有一小部分品牌能够抢占先机，对于那些落后品牌来说，是否还有机会取代业内的领导者？品牌学派的答案是：差异化。&/strong&美国租车公司Enterprise Rent-A-Car可能并不比另一家租车公司Hertz好，但是它绝对是与众不同的。绝大多数的租车公司，像Hertz、Avis、National等，在选址时都会把租车柜台设置在机场航站楼，但Enterprise Rent-A-Car却另辟蹊径，把地址选在了郊区。到如今，Enterprise超越Hertz成了美国最大的租车公司。&/p&&br&&p&品牌学派的座右铭：与其产品更好，不如与众不同。市场地位决定可信度除非你已经是一个行业内的老大，否则你把自己的产品吹得天花乱坠，消费者也未必会买账。但如果你已经是行业的龙头老大，你也无需自吹自擂，因为消费者会自然地认为，市场老大就代表着最好的产品。哪怕你已经是行业的第二、第三，你说自己是最好的，也并不让人觉得可信。&/p&&br&&p&如果一个品牌真的如它自己所说的那么好，消费者自会反问，既然如此，为什么你不是市场老大？因为每个人都知道，更好的产品会赢得市场。（实际上，所有的消费者都是属于产品学派的。很多人会说，在他们购买产品的过程中，品牌对他们没有任何影响力。他们唯一在意的，只有产品的质量。）时间一久，消费者的感知进一步强化之后，一个落后的品牌想要赶超领先品牌就越来越难了。&/p&&br&&p&以触屏智能手机为例，毫无疑问，苹果的iPhone是触屏智能手机领域的市场老大，在美国一直引领市场。三星进入这个领域也很早，如今成为行业第二。这个时候，亚马逊再推出它的Fire智能手机，不管它的产品有多好，在这个行业也掀不起多大的风浪。所以，为什么亚马逊Fire智能手机的广告做得如火如荼，潜在消费者却无动于衷呢？因为他们的心智早就被两大品牌——苹果的iPhone和三星——占据了。&/p&&br&&p&Robert Galbraith vs.J.K.罗琳一说起J.K.罗琳，大家都知道。她是第一个靠写书跻身亿万富翁之列的作家，她的《哈利·波特》系列魔幻小说已经翻译成55种语言，在全球200个国家和地区的总销量超过4.5亿本。但是，当J.K.罗琳写了一本新书《偶发空缺》（TheCuckoo's Calling），并在2012年以Robert Galbraith这个名字出版后，出现了什么样的状况呢？尽管该书好评不断，《偶发空缺》卖了还不到1000本。但是当消息传出，《偶发空缺》实际上是由《哈利·波特》的作者J.K.罗琳撰写的，该书很快就上了畅销书榜单的榜首，一书难求。数月之后，《偶发空缺》卖掉了110万本。&/p&&br&&p&&strong&书本身和作者，哪个更重要？产品与品牌，哪个又更重要？说到这里，你又属于哪个学派呢？根据历史经验，相信本文不会改变你的态度，因为人的感知一旦形成，通常是不会轻易改变的。&/strong&&b&你想迅速提高你的营销能力吗，让世界听到你的声音？欢迎guan注威信：品牌趋势：中国专注品牌塑造、营销、设计的交流服务平台 3步迅速提高你的营销技巧，很多营销人都关注了，你还不关注试试看，万一你真的成功了呢？&/b&&/p&
导语：世界上根本没有所谓的“事实”可言。人们所认为的“事实”，不过都是他们自己的感知罢了。世界上也不存在所谓更好的产品，有的不过是消费者对某个产品更好的感知，也就是消费者所认为的“对的事实”。 在营销领域一直存在两大学派——产品学派与品牌…
&b&泻药，良心干货送出！&/b&&br&&br&对于创业公司来说，推广产品最重要，有了实实在在的销量，品牌认知度自然就慢慢起来了。&br&&br&分享文章《如何轻资源快速引爆市场》&br&&p&&b&-------------正文----------------------&/b&&/p&&br&&br&&p&&b&概论:&/b&&/p&&p&创业公司如何快速获得第一批用户，如何快速引爆市场，被业内那些逻辑混乱又没什么专业素养的伪专家复杂化了。&/p&&p&其实没那么复杂，归结起来就是一个公式：&/p&&br&&p&&b&用户数（客户数）=&/b&&b&流量*&/b&&b&转化率&/b&&/p&&p&不管是互联网产品要提升用户量，还是实体生意要提升消费者数量，归根到底都只有两个办法:&/p&&p&一、提升流量：就是让更多的人看到你，知道你的存在。&/p&&p&二、提升转化率：让那些看到你，知道你的人，愿意来下载你的产品，或者花钱购买你的产品和服务。&/p&&p&按照这个思路，我将《如何快速引爆市场》这个命题，拆分为两篇文章，第一篇先讲五个提升流量的办法；第二篇讲四个提升转化率的办法。&/p&&p&注意了！我的这些理论，对于互联网和实体生意都是适用的。不关你是创业做app、公众号、应用号、智能硬件，还是卖肉夹馍或者凉拖鞋，我的这篇文章都会直接的帮助到你，以下方法均可以考虑直接应用到你的生意中。接下来，我们先谈一谈五个快速提升流量的办法，帮助你快速引爆市场。&/p&&br&&p&&b&&i&&u&1. 花钱买基本渠道&/u&&/i&&/b&&br&诸位不要觉得我说的是废话！大家估计只注意到前两个字“花钱”，没注意到中间两个字“基本”。&/p&&p&什么叫基本渠道。简而言之，就是目标受众大量聚集的渠道。这里面有两个要求：一是流量大；二是精准，缺一不可。&/p&&p&举几个例子：&/p&&p&对于app推广来说，各大应用市场就是基本渠道，而微博、朋友圈、论坛就不是基本渠道。因为到应用市场的人，就是专门去下应用的，而做刷微博、朋友圈、论坛的人，可能纯粹是无聊，即使看到你的广告了，也没有动力去下。&/p&&p&所以app推广，至少在早期，与其花钱做病毒营销、大号转发、水军刷帖，不如把钱全砸到应用市场刷榜和投放上。&/p&&p&同样的道理，对于公众号（也包括将来的应用号）的推广来说：微信群和朋友圈都是基本渠道。百度关键字、微博、app不是基本渠道。当每一个作为单位流量的个人在微信群和朋友圈看到你的公众号广告或者软文，关注你的公众号是个自然而然的过程，而通过百度以及其他方式关注到你，因为平台属性不同，在平台切换的过程中会有相当大的流失。&br&对于实体生意来说，也是这样的。所以花高租金去租一个人流量大的店铺是非常有必要的，流量保证是一切生意的基础。不仅是流量大，更要注意人群的精准度。比如在学校周围开个肉铺就不合适，因为学生基本不怎么做饭（但是如果是定位于老师，另当别论）。总之，你的目标人群在哪里，就把店铺开到哪里。&/p&&p&另外，线下生意也可以依靠线上引流，不管是刷大众点评的评分，还是用优惠券换得团购网站的流量，都是花钱快速引流的方式。&/p&&br&&br&&br&&p&&u&&b&&i&2. 设置“爆款诱饵”&/i&&/b&&/u&&br&去饭店吃饭，我们有时候会看到菜单上某样招牌菜卖得特别便宜，甚至1元钱或者不要钱就能买到；我们去超市或者百货商场购物，也总是能看到，它的个别畅销品类在打折，这其实就是所谓的“爆款诱饵”。&br&商家靠着爆款诱饵吸引你来到店中，这件作为“爆款诱饵”的商品本身是不赚钱甚至是亏钱的，但是商家靠着销售给你其他正常价格的商品将利润赚回来。当然，也可能整个购物行为核算下来，商家都是亏钱的。但是你体验过它的商品和服务后，将来还是有很大可能复购，通过接下来的行为，商家还是可以把钱赚回来。&br&所以，在你提供的服务或者产品矩阵里面，最好有一款所谓的“爆款诱饵”专门来吸引流量。&b&通过一款产品或者一项服务的引流，带动矩阵内其他产品或者服务的销售，这就是“爆款诱饵”的意义所在。&/b&&br&所以我们看到很多淘宝卖家，削减了脑袋也要打造爆款，有时候甚至10块钱不到的东西都要包邮，就是采用的“爆款诱饵”策略。&br&&br&&br&&/p&&p&&b&&i&&u&3. 与大平台换流量&/u&&/i&&/b&&br&在创业初期，因为流量不够，必然是需要依靠外部引流。所以和流量惊人的大平台换流量，是一个需要在一开始就提上日程的事情。&br&我先谈谈线下的店铺生意。我强烈强烈建议：所有线下的店铺生意都去刷一下大众点评网的评分。方法很简单：百度或者淘宝一搜，就找得到供应商花钱做这个事情。如果不想走这样的灰色渠道，办一个“给好评，就打折”的活动，也能够让每个消费者在享受折扣的同时，心甘情愿的给你五星好评。&br&如果是线上的纯互联网的创业，比如智能硬件，初期的大平台换量就更为重要。比如智能硬件行业，因为用户门槛较高，转化率更低，所以流量要求更高。像在很多众筹网站上做首发或者预售，就是一个不错的流量来源。与京东、聚划算、唯品会等电商网站谈置换，你给平台方一批特价产品，对方帮你代销且引流，也是一个可以考虑的选择。同时，与线下的一些展销会谈置换也是一个可以考虑的决定。如果你的产品单价本身不高，可以考虑通过赞助大会组委会一些产品，换得一个展位。&br&&br&&br&&/p&&p&&i&&u&&b&4. 内部邀请引流&/b&&/u&&/i&&br&两年前我担任一家移动互联网公司的营销总监，公司主营产品是一个工具类app。当时公司营销预算非常有限，不过我到公司上任的第三周，用户新增速度就翻倍了。&/p&&p&方法很简单：在产品上新增一个button，鼓励老用户邀请新用户，并给予积分奖励。&br&这个方法在互联网江湖里面被广为使用，但是大家往往漏掉两个细节，一是邀请外部用户的行为没有给予对应的奖励，而是邀请button做得不够明显。&/p&&p&对于传统生意来说，这个方法也很试用。&/p&&p&你去火炉火吃韩餐，拍一招菜品照片发朋友圈，你就能获赠一份甜点。&/p&&p&你去吃肯德基，吃完结完账，店家给你两张优惠券可以下次使用，如果这优惠券你将来没时间用给了同事朋友，无意间又帮肯德基做了一次“内部邀请引流”的行为。&/p&&br&&p&&i&&u&&b&5. 发展代理&/b&&/u&&/i&&br&不要小看代理模式，一个团队的力量不够大，就考