大公司里的“小产品”设计：淘宝 APP 之卡券包首页的改版设计过程-ZAKER新闻
人人都是产品经理
对于 " 小产品 " 的设计师来说，除了熟练 " 套路 " 以外，可能还需要多一点耐心和对用户的敬畏之心。从体量上来看，卡券包是略 " 小 "，而站在用户体验的层面上来看，手机淘宝这个庞然大物，所有 " 大大小小 " 产品的体验总和才是他的全貌。大公司里有很多 " 小产品 "，手机淘宝里的卡券包就是。卡券包是手机淘宝用户的权益仓库，存储着用户在平台内获取的众多权益，比如店铺优惠券、红包、会员卡等。本文男主，在寸土寸金的 " 我的淘宝 " 有套刚需房" 小 " 是相对 " 大 " 而言的，手机淘宝是一艘流量航母，每天使用手机淘宝的用户数接近两亿。相比航母甲板上动则数百万上千万的拳头业务，卡券包的用户数显然少得多。图片来自电影《Gulliver ’ s Travels》卡券包具有较强的工具属性，大部分用户访问卡券包是为了查看自己获得的权益，来去匆匆，查完即走，对用户的购买行为并没有直接的推动作用。可能在商业回报和 KPI 的双重考量下，卡券包改版的紧迫程度并不高。事实上，在此次改版之前，由于业务调整、人员变动，卡券包和其它的 " 小产品 " 一样，年久失修，存在诸多体验上的问题。图片来自电影《WALL · E》看到这里，你可能会觉得卡券包十分可怜。既然这么不受待见，为何不直接把这块业务干掉。与其活着被人诟病，不如有尊严的 " 狗带 "。不要着急，我们再看一组数据，你一定会对卡券包改观：2016 年双 11 期间，卡券包的单日访问峰值达到了日常流量的近 20 倍。试想，如果这个月你领到的薪水是往常的 20 倍，你的内心会受到怎样的冲击。不难看出，卡券包是典型的 " 大促怪物 "，体形会随着 " 大促 " 报复性增 " 大 "。平台大促，权益密集发放，查询权益的用户数和权益的查询频次会激增。这个时候，平常一个小小的体验问题，就会被放大许多倍。明确问题旧版卡券包存在以下几个问题：1. 权益种类繁多，归类逻辑混乱，用户无法快速聚焦要查询的权益旧版卡券包首页有 7 个权益分类入口，包含了几十种权益，这个数字还在不断增加。当用户获得某项权益，来卡券包查询的时候，他可能都不知道应该去哪里找。如果你经常使用卡券包，可能会发现用于线上购买流量时抵扣的 " 流量优惠券 " 竟然被归类在 " 门店消费券 "，" 门店消费券 " 里展示的应该全是用于线下门店核销使用的电子凭证类权益，如星巴克的咖啡抵用券、电影票等。这有点像你进了女厕，发现墙上竟然有一排站立式小便池。2016 年双 11 期间，我们收到一位用户反馈，他通过 " 捉猫猫 " 游戏获得了一张 KFC 的电子券消费券，来到卡券包首页的时候，他不知道应该进哪个权益分类入口查看。用户没有义务对我们的产品结构、业务逻辑和设计初衷了如指掌，但如果他在界面中找一样东西却找不到，那肯定是我们的产品有问题。这位用户的反馈引起了我们的重视，我们相信有相同困扰的用户不在少数。2. 用户的访问路径较长，查询效率低2016 年双 11 期间，手机淘宝用户人均获得的店铺优惠券、双 11 购物券、红包等权益数量非常多。我们假设一个用户获得了 1 张店铺优惠券、1 张双 11 购物券和 1 个双 11 红包，他在旧版卡券包的查询路径如下图：可以看到，用户完成这个查询任务需要经过这么多步骤，简直令人发指。这就好像我们去食堂打饭，打米饭要去 1 号餐线，打荤菜要去 2 号餐线，打素菜要去 3 号餐线。每打一样菜要换一条餐线重新排队，问该食堂什么时候倒闭？解决问题明确问题，我们开始着手解决问题：1. 优化权益的归类逻辑我们对卡券包现有的权益种类（主要是网店优惠券和门店消费券）进行了梳理，明确了 " 线上抵扣 " 和 " 线下核销 " 两个主要的归类原则：凡是在线上使用、网购结算时抵扣使用的优惠权益都归类在 " 网店优惠券 "。凡是线下使用、需要在商家门店出示核销的权益都归类在 " 门店消费券 "。用户以后再也不会在 " 门店消费券 " 列表中看到流量券、飞猪旅行红包等权益乱入了。重新归类后的部分权益一览2. 缩短用户访问路径，提升查询效率我们对多个竞品（用户权益集合页）进行了分析，竞品的产品结构可分为两类：（1）常规的 " 分类入口 + 列表 + 详情 " 结构使用该结构的产品，对用户的所有权益进行了分类，帮用户做了一层筛选。当用户获得的权益数量较多时，能够帮助用户快速聚焦，找到要查看的权益。旧版卡券包使用的就是这个结构。（2）扁平的 " 列表＋详情 " 结构这种结构相比前一种结构，用户不用去理解平台的归类逻辑，他看到的这个列表，就是所有权益，一目了然。少了 " 分类入口 "，页面层级减少，与我们 " 缩短用户访问路径 " 的目标吻合。但是，扁平的页面结构产生了另一个问题：当用户获得的权益数量较多，权益列表会变得很长，这个时候，用户要从中找到某一项权益，会变得不那么容易，用户的查询效率也会因此降低。我们又面临一个问题：前一种结构有问题，后一种结构不完美。" 掺在一起做撒尿牛丸啊，笨蛋！" 这是周星驰电影《食神》里的经典桥段。鹅头和双刀火鸡两波人为争夺撒尿虾和牛肉丸的经营权谈判。眼看要谈崩，昔日食神史蒂芬周出了个主意：把撒尿虾和牛肉丸掺在一起做成撒尿牛丸，结合牛肉的鲜和撒尿虾的甜，做出来的撒尿牛丸不仅好吃好玩，还可以激发人的自信心。图片来自电影《食神》绝妙的主意，我们尝试将两种结构结合：首页保留 " 分类入口 " 的基础上，新增一个模块，这个模块展示的内容要是用户当下最关心的。那么，用户访问卡券包时最关心哪些内容？权益的查询和核销是卡券包用户的主要使用场景。我们观察了 2016 年双 11 期间，卡券包查询量最大的几类权益的日均查询率（日均查询权益用户数／日均获得权益用户数），发现有相当一部分用户会来查询 " 最新 " 获得的权益。而当一个用户是在星巴克门店里打开卡券包，如果他的卡券包中有 1 张咖啡电子消费券，这个时候他最关心的，一定是快速找到这张券。基于如上的数据观察和判断，我们决定在新增模块中展示 " 用户最关心的 " 内容是：最近领取：用户最近一段时间内主动领取的所有权益，数量较多，用户可通过横向滑动的方式快速浏览，一直展示。附近可用：根据用户的地理位置信息展示可用的 " 门店消费券 "，默认不展示。用户点击券面上的 " 立即使用 " 按钮，权益核销码等信息会以弹窗的形式在当前页面展示。确定了结构和内容，新版卡券包首页最终的设计方案如下：此时，我们同样假设一个用户在双 11 当天获得了 1 张店铺优惠券、1 张双 11 购物券和 1 个红包，使用新版的卡券包首页，他的查询路径如下：滑动一下 " 最近获得 "，即可。新版上线之后，卡券包首页的跳失率较旧版明显降低，而 " 附近可用 " 和 " 最新获得 " 的 UV 点击占比颇高，也就是说，已经有相当一部分用户在首页就完成了权益的查询和使用。以上即是手机淘宝里的 " 小产品 " 卡券包首页的改版设计过程，遵循了基本的设计套路：了解产品的现状，明确问题；看看同类型产品是怎么做的，取长补短；根据用户使用场景，找到痛点；业务数据的观察和使用贯穿始终；多看周星驰电影。感谢阅读。相关文章作者： 神患来源：微信公众号【淘宝用户体验设计】
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阅读雨果《炮兽》中的几节文字，完成7—9题。炮手拿着他的起重铁棍等着。大炮仿佛瞥见了他，根本不屑把身子转过来，就用一种劈斧似的速度向后倒退，朝汉子冲过来。被迫退到船舷上的汉子已经到了绝境。全体船员发出了一声呼喊。可是直到现在一直站着不动的那个年老的乘客冲了出去，动作比这一切凶猛的搏斗更加迅速，他抓住一袋伪钞，冒着被压死的危险把这袋伪钞扔到大炮的车轮中间。这个具有决定性和充满危险的动作，即使是一个受过杜罗塞尔的《海上御炮术》里面记载的种种技术训练的人，也不会做得更合适、更准确。这袋伪钞起到了缓冲器的作用。一块小石头可以阻挡一块岩石的滚动，一根桠枝可以改变雪崩的方向。大炮颠踬了一下。炮手也抓住这个难逢的机会，把铁棍插进大炮的一只后轮的轮辐中间，大炮停下来了。大炮有点倾斜。汉子拿着铁棍使劲往上抬，意在使它翻一个身。这只庞然大物倒下来了，声音像一口大钟跌下地来那么响，汉子浑身冒汗，用尽力气窜过去，把舵索的活结套在这只翻倒的怪物的青铜脖子上。斗争结束了。汉子胜利了。蚂蚁战胜了巨象。侏儒俘虏了闪电。7. 全体船员为什么“发出了一声呼喊”？答：&&&&8. 画曲线的几句描写，展现了年老乘客怎样的性格特点？请用两个词语概括答：&&&&& &&&&9. “蚂蚁战胜了巨象。侏儒俘虏了闪电”这一句有什么含义？7. 因为当时形势异常危机，这“喊声”也衬托了年老乘客的镇静。&
本题难度：一般
题型：解答题&|&来源：2010-炮兽
分析与解答
习题“阅读雨果《炮兽》中的几节文字，完成7—9题。炮手拿着他的起重铁棍等着。大炮仿佛瞥见了他，根本不屑把身子转过来，就用一种劈斧似的速度向后倒退，朝汉子冲过来。被迫退到船舷上的汉子已经到了绝境。全体船员发出了一声呼喊...”的分析与解答如下所示：
7、场面描写，衬托当时的气氛，通过对比突出人物形像。8、通过“冲 抓 住扔”等动词的恰当运用，成功塑造人物形象。9、对上文含意的总结，突出人的力量的伟大。
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