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《王者荣耀》未成年人沉迷事件舆情监测报告
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舆情分析：王者荣耀升级防沉迷 未成年健康上网成焦点
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你可能喜欢《王者荣耀》最严防沉迷措施背后的舆情思维《王者荣耀》最严防沉迷措施背后的舆情思维动次大次百家号今天（7月4日），《王者荣耀》最严防沉迷措施正式启动，这背后的舆论可谓是一波三折。（相关内容可阅读《王者荣耀》将推最严防沉迷措施：12岁以下每天限玩一小时）从学生玩《王者荣耀》跳楼被曝光，到7月2日腾讯表示将在《王者荣耀》推出最严防沉迷措施，再到7月3日《王者荣耀》制作人李旻发表公开信，舆论声音也从对游戏一片骂声，到普遍支持推出的措施，再到表示理解游戏团队。在这一波三折中，微观君发现，腾讯游戏部门，或者说《王者荣耀》团队所拥有的舆情思维值得圈点。来龙去脉相信关注《王者荣耀》的看官，对来龙去脉已经有所了解，如果还有不了解的，请跟微观君来简单回顾一下。7月2日前，舆论对《王者荣耀》是一片骂声。导火索是媒体的曝光：6月22日，杭州一名13岁的学生因玩《王者荣耀》被父亲教训后从四楼跳下。其实关于《王者荣耀》的负面报道不止这些。此前4月底，有媒体报道称，广州一17岁少年狂打手游“王者荣耀”40小时，诱发脑梗，险些丧命。6月初，也有媒体报道，一个11岁名为晓律(化名)的小学生为了玩《王者荣耀》竟然偷父母的钱。可以说，《王者荣耀》成为了一个阻碍中小学生身心健康的现象级游戏。7月2日，腾讯发布声明，将在《王者荣耀》试点推出最严防沉迷系统。网民骂声渐少，许多网民对新的防沉迷措施表示支持。许多网媒和网民也对此进行了转载报道或解读。7月3日，微信公众号“腾讯游戏”推出文章“《王者荣耀》制作人李旻公开信”，引发了部分网友的共鸣。舆情应对亮点仅仅几天时间，舆论声音从对游戏一片骂声，到普遍支持推出的措施，再到表示理解游戏团队，与腾讯公司和《王者荣耀》团队推出的措施和发表的公开信不无关系。在此次舆情应对中，腾讯公司有几个亮点，值得其他企业和政府部门借鉴。一、优先行动我们可以发现，腾讯公司是在7月2日表示推出最严防沉迷系统，《王者荣耀》制作人李旻的公开是在7月3日发表。这或许是腾讯公司预设的应对方式，也可能就是李旻在腾讯公司表明推出措施后所感所写，这里不做探讨，但是这种行动优先的舆情应对方式是值得肯定的。设想，如果在骂声一片时，腾讯没有采取任何行动，李旻就先发一个公开信，还会得到那么多共鸣吗？舆情思维解析：在舆情应对中，态度固然重要，但是当我们可以采取直接有效的措施时，不妨先采取行动再说态度，那么我们表达的态度将更有说服力，更能获得认同。二、放低姿态我们可以发现，腾讯在此次舆情应对中，表现出的姿态是非常低的，这对于一个能跻身全国互联网三巨头的企业来说实属不易。低姿态主要表现在两方面：一是在此次舆情爆发初期，网络中一片骂声时，腾讯并没有出面反驳，或者通过资本力量进行对抗，与一些运用资本力量对抗舆论的做法形成鲜明对比；二是李旻的公开信以《为了爱，为了梦想》为题，对责任不做辩驳，对《王者荣耀》的辉煌业绩不做描述，只从奋斗说起，从身边事说起，其低姿态也显而易见。舆情思维解析：在舆情应对中，放低姿态虽然说得容易，但是对于一些大企业或者政府部门来说，因为已经形成行为惯性，做起来其实困难。放低姿态在舆情应对时是十分重要的，一方面能贴近网民观点，获得认同；另一方面能通过放低姿态营造“弱势”形象，获得网民同情。三、寻求共识在此次舆情事件中，舆论的公共认知，也就是网民的共识，其实也是可以非常直观的看到的：《王者荣耀》损害青少年身心健康，我们要抵制。因为游戏公司是以盈利为主要目的，所以这种舆论公共认知其实和游戏运营公司的诉求是相背离的。但是，如果一味从游戏公司角度出发，强调自己的诉求，而不考虑舆论的公共认知，那么舆论情绪将不断激发，负面情况不断恶化，并形成恶性循环。如何破局？腾讯的破局其实在于李旻的那封公开信中。这段关于同事的描述，让很多网民有强烈的代入感。之后，公开信避开游戏公司的盈利目的，而去谈梦想。大家都有“守护孩子未来的梦想”，而《王者荣耀》就是李旻的孩子，李旻有“打造中国游戏的梦想”，就像守护自己孩子的未来。公开信用这用类比的方式，逐渐找寻《王者荣耀》和舆论之间的共识，更能让网民接受。当然，最后公开信从游戏公司的角度提出“做出传递爱，传递幸福的游戏”这个理念，也随之获得网民理解和认可。舆情思维解析：在舆情应对中，把握舆论的公共认知十分关键。当舆论事件发展违背或者没有满足公共认知时，舆情就会向负面发展；反之则舆论事件就会平息；而当公共认知形成思维定式时，那就会形成“舆论标签”，届时再要扭转将难上加难。寻求共识，对淡化舆论公共认知，摆脱舆情困境，是一个十分有效的手段。对腾讯公司的建议虽然号称史上最严的防沉迷措施已经开始实施，但是关于《王者荣耀》的讨论其实还未结束。措施到底有没有用？这将继续考验腾讯，并对今后是否会形成《王者荣耀》负面舆论标签产生直接影响。最后建议腾讯认真落实新的防沉迷措施，别想着打马虎眼。网民的眼睛是雪亮的，家长们守护孩子的决心是坚定的，如果舆论反扑，那对《王者荣耀》来说将是灭顶之灾！本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。动次大次百家号最近更新：简介:真不好意思,让您贱笑了。作者最新文章相关文章注册 | 登录
公众号cyzhe001
零基础学产品，BAT产品总监带，2天线下集训+1年在线课程，全面掌握优秀产品经理必备技能。
方法论对了，也要努力才能达到目标；方法论错了，那就是把未来交给了运气——但还是别做梦了吧。
最近发生了两件事，一是我的室友们超过半数开始玩王者荣耀了，二是一个王者荣耀的前运营同学成了我的新室友。
作为一个对商业世界充满好奇心的人，我没事就跟他聊几句，看看腾讯的游戏项目是如何从0到1的，发现跟我几年来积累的创业方法论有很大的重合与共通，于是就有了下面这篇文章。
Step 1 项目测试
目标1：验证玩家是否愿意玩，再决定投入多少资源。
我一直认为，项目测试是商业中最重要的一步，因为验证产品-市场匹配（PMF）是一切商业活动的前提。
在电商行业中，项目测试的核心是转化率；在互联网行业中，由于多了“用户”这个概念，项目测试主要聚焦于留存率。——本质上，它们都代表了市场对项目的认可程度。
那么腾讯游戏是如何验证产品-市场匹配的呢？
腾讯游戏给项目划分了6个星级，不同星级的项目可以得到不同的资源支持，评级的核心指标如下：
一阶段登录比=登录比留存用户 / 登录比有效用户。
二阶段登录比= 二阶段登录比留存用户/ 二阶段登录比有效用户。
六星标准：一阶留存＞80%，二阶留存＞75%
五星标准：一阶登录比＞75%，二阶登录比＞60%；或一阶登录比＞70%，二阶登录比＞70%
登录比有效用户：从用户首次登录（含注册）游戏为节点，一周内登录两天或以上的用户。
登录比留存用户：从用户首次登录（含注册）游戏为节点，一周内登录三天或以上的用户。
二阶段登录比有效用户：新增用户中注册前7日内有不少于3天登录行为的用户（登录比定义的留存用户）。
二阶段登录比留存用户： 二阶段登录比有效用户中，在8-14日有登录行为的用户。
我们可以注意到，虽然腾讯游戏采用了相对复杂的算法，但其本质仍然是留存率。
事实上，由于项目测试的原因，王者荣耀差一点就胎死腹中。
王者荣耀在项目测试中的表现很差，一阶留存仅40%，导致王者荣耀项目险些被停，后来项目团队重新进行了游戏策划，对王者荣耀进行了大手术，才终于大大提高了留存率，使得游戏顺利上线。
目标2：验证玩家是否愿意付钱，直接影响营收。
验证项目可行性的同时，也需要验证商业化方案的可行性。
这就如同消费行业在验证转化率的同时也要验证价格一样，只是游戏的营收要更复杂一些，因为它与体验游戏的过程绑在一起。
腾讯的游戏策划模式已较为成熟，例如玩家的成长线设计、商业化系统的设计，其模式是比较通用的——也可以说是经过长期验证过的；在通用的模式背后，影响各个游戏体验的重要因素就是其中的数值设计了。
其根源在于，不同游戏吸引着不同类型的游戏玩家，这些游戏玩家的支付能力、支付意愿、希望从游戏中获得的反馈是大大不同的。
因此，在测试过程中，需要根据对目标人群的心理揣摩及模拟结果设定初始的数值，再从用户的行为数据中验证渗透率（付费人数占总人数比例）、ARPU值（每用户平均收入）等营收KPI是否符合预期。
例如，王者荣耀作为一款5V5移动竞技游戏，其游戏玩法主要由用户产生，因此运营团队需要将它打造为一款大用户量、ARPU值低的游戏，以此保证竞技的公平，不伤害用户的体验，那么就需要设置低门槛的付费方案和不显著的付费优势（即付费玩家优势不明显）。
我们可以看到，王者荣耀的爆款产品是英雄皮肤，既能够给英雄变装，也能够小幅提升英雄属性，这意味着：
用户支付价格=英雄变装价值+能力提升价值
这样一来，用户对能力提升的期望就降低了，因为变装价值弥补了一部分。
那么在测试过程中，基于这种策略，可以给出初始的数值设计，再根据用户的行为数据和反馈调整，直到留存率、渗透率、ARPU值达到预期。
Step 2 市场投放
目标1：通过测试，明确是哪些用户喜欢这款游戏。
腾讯的社交产品（QQ及微信）拥有海量的用户，在渠道资源上，腾讯的游戏产品的确有先天优势。
在游戏的投放上，腾讯仍然是十分精细化的。——这告诉我们，资源永远是不够的，市场预算永远是不够的，知名度永远是不嫌多的。
在用户运营上，我们有两个常用的概念：
用户画像（User Persona）：针对用户群体的抽象概念，如王者荣耀主流群体5年级小学生，每周30元零花钱（例）
用户资料（User Profile）：针对用户个体的结构化标签，如性别、年龄、地域、XX用户等
腾讯对于每个社交用户都建立了用户资料（User Profile），在推一些游戏时，运营/市场团队就会优先向打有同类型游戏玩家标签的用户推送广告，以此进行有效的投放。
王者荣耀在当时由于是第一款移动在线竞技游戏，因此只能通过短时间内广撒网的方式吸引部分测试玩家，并以测试期间的活跃用户做为样本研究目标用户类型。
这个部分的工作与STEP 1同步进行。
目标2：针对目标人群投放，获得大批量游戏用户。
投放工作主要由团队内的市场同学负责，包括各平台资源对接，营销内容制作。
根据测试阶段被评为的不同星级，腾讯游戏会对五星级与六星级的项目进行市场投放，而六星级项目享有更高的资源使用优先级：包括但不限于不同标签的用户号码包、手Q及微信内的广告位、应用宝广告位、市场预算等。
六星级项目拥有优先选择用户号码包的权利，且五星级项目选择的号码包需对六星级项目选择的号码包进行去重，避免重复打扰用户，影响社交产品体验。——四星级及以下产品则放弃运营和投放。
当然，除了内部资源外，腾讯游戏也会开展外部投放。——资源仍然是不够的，市场预算仍然是不够的，知名度仍然是不嫌多的。
Step 3 商业化运营
在电商行业，有这样一条基础公式：
营收=流量*转化率*客单价
在游戏行业，也有类似的一条基础公式：
营收=活跃用户数*渗透率*ARPU
事实上，在完成前两个步骤后，我们已经获得了大量用户，商业化系统也搭建完成，游戏已经可以不经过运营干预进行产品自主转化了。
但作为一个商业项目，要谋求商业利益最大化，就需要
维持用户活跃，延长游戏生命周期
提高渗透率，刺激用户当日首次消费
提高ARPU值，引导用户单日高额付费
这三方面，也就是商业化运营的主要工作内容，可总结为以下两个目标：
目标1：刺激消费，达到营收目标
目标2：维持用户活跃，延长生命周期
这两个目标与消费行业中的钟摆理论有异曲同工之妙：
每月一次品牌活动，每月一次促销活动，在造势与顺势之间摆动。
至于达到以上两个目标的手段，在游戏行业中比较单一，主要是活动运营。
当然，这里又涉及到了新的用户层级搭建，这个阶段也是最考验“运营术”的阶段，这里不多赘言。
总结：三大致胜法宝
1.以终为始
从游戏项目进入腾讯开始，运营团队就已经介入，参与游戏策划、测试、投放的全过程：可以说全团队背负同一个KPI，目标是清晰的，所有人为同一个目标努力。
2.以数据为依据
通过测试验证市场需求，以测试数据为依据评级分配市场资源，尊重事实；拆解运营指标，以提升各项细分数据为目标开展精细化运营，有的放矢。
3.以用户为中心
“为了定价格，我们还争论过小学生一周的零花钱到底是30块还是40块”，由此可见一斑。更重要的是，只有产品策划、市场投放和商业化运营之间共同持有这统一的价值观和方法论，才可能良好配合。
这几年来，我看过和经历过了许多公司/项目，最大感触是太多项目的命运从一开始就已经注定：不清晰的目标、无法上下同欲的团队、未被验证的需求……没有一点侥幸的可能。
即便强大如王者荣耀，也是成都天美在垂死之际不断努力的结果。
方法论对了，也要努力才能达到目标；方法论错了，那就是把未来交给了运气——但还是别做梦了吧。
作者：俊杰，毕业于西安交通大学，前创业者，两年产品运营经理经验，曾策划出7万预算获得3000万转化的营销案例，擅长互联网行业产品运营策略。最近离职，欢迎来撩。个人微信公众号：俊杰能量圈
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本文由 @俊杰 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
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