广告营销策划培训教程
&&&&广告营销策划培训教程——饮料营销策划书（例文） ——xx 纯净水广告策划书（例文）目第一章 知识经济与品牌时代 第二章 广告创造名牌录第三章 广告营销策划时势篇：审时度势 第四章 广告营销策划基础篇：品牌铸造 第五章 广告营销策划运筹篇：名牌的诞生 第六章 广&&&&告营销策划专业篇：广告之魂 第七章 广告营销策划专业篇：致胜之道 第八章 广告营销策划专业篇：广告创意 第九章 广告营销策划战术篇：广告金规 第十章 广告营销策划时尚篇：广告新信条 第十一章 广告营销策划时尚篇：明星广告 第十二章 广告营销策划财经篇：广告预算 第十三章 广告营销策划理论篇：整合营销传播 第十四章 广告营销策划综合篇：新闻广告 第十五章 广告营销策划综合篇：事件行销 第十六章 广告营销策划综合篇：广告运动 第十七章 广告营销策划实战篇：危 机 管 理 第十八章 广告营销策划实战篇：城市形象工程第一章 知识经济与品牌时代 知识经济时代 当我们进迈入 21 世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。迄今，人类已历经农业经 济、工业经济，正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济 是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在*天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到 20 0 多年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时 代 。如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业 正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活跃的因素。知识经济的一个特征是&未来引导&。由 于应用了虚拟现实技术， 以及由于网络化等特征， 知识经济的增长已不再只是*投入劳动力、 资金和资源来获得，而主要是依*持续的新需求来拉动。 市场营销的发展同样经历了三个时代： 一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可 以成为主宰，顾客则成为追随者。 二、是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西 尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓：&伟大的设计在实验室产生，伟大的产 品在营销中产生&，就是对销售导向时代最隆重的赞美。 三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速发展 使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化,传播互动性，发展高 倍速。市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化 趋势，以 b to c 为代表的双向交流市场开始萌芽。 知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。你可以没有土地， 没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今 天已演变成了生动的神喻。 那位从哈佛大学肄业的比尔· 盖茨创造了知识经济时代最伟大的 神话， 在不到 20 年的时间里摇身一变成了世界首富， 他旗下的微软公司有近 20000 名雇员， 2000 亿美元资产，富可敌国。 知识经济时代，不仅人类知识总量迅速增加，更重要的是人类获取知识、应用知识的能 力也大大提高。中国的四大发明传播到西方曾经历了漫长的过程，在互联网时代的今天，世 界几乎没有什么秘密可言，就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得，当 fbi 费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时， 却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年 黑客。 在这样一个日新月异的全球化时代，想*祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新 产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。 企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解， 但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。 在物质生产过剩的今天， 品牌毫无疑问 已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。知识经济时代，品牌的意义更重要了。 品牌的涵义 品牌(brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性 格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。 品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方面表现出来： 一、品牌的市场地位(marketing status)。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品 牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。 二、品牌的稳定性(stability)。主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场 投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。三、品牌的潜质(potentiality)。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所 涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。 四、品牌的亲和力(affinity)。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者 对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。 五、品牌的市场支持(marketing support)。主要指企业如何管理品牌以及如何分配经 营资源。 具体包括该企业的投资效率、 广告投入程度、 促销能力、 流通渠道以及开发能力等。六、 品牌的国际化程度(international degree)。 包括品牌在世界范围内的销售量及市 场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度。 七、品牌维护。主要指对该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。 名牌价值 名牌，顾名思义即著名的品牌。名牌是具有高附加值的产品，名牌产品就是在同样条件 下比别人卖得好，而且比别人卖得贵的产品。 名牌产品必须具有核心价值， 能够满足消费者的需要和欲求； 使消费者在满意的基础上 形成品牌忠诚，产生重复购买，从而获得稳定的长期利润。消费者追求名牌的原因是因为他 们基于&名牌一定好&的观念，他们总是追求名牌产品。 一个国家的国力在战争年代取决于它的军队， 在全球一体化的和平年代则取决于它拥有 多少世界性的著名品牌。 品牌寡头(oligopoly brand)在这个赢家通吃(winner take all game)的社会，出现了品牌寡头，在很多产业中，前 四名的企业拥有本产业 75%以上的产量，品牌出现集中化的现象，这在经济学中被称为四企 业集中率(four firm concentration ratio)。 品牌寡头首先用广告打开产品的知名度， 通过品牌的马太效应， 占有消费者的心理空间， 使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸(information explosion)时代，消费者的心理空间存 储信息是有限的， 品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。 品牌寡头还通过产品多样化形成产 品深度、广度的差别，吸引最大范围的消费者，构筑对付潜在竞争者的进入壁垒(barrier to entry)。 品牌寡头进行全方位占有市场的第三个策略， 是通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置 缺陷，使自己的产品在消费者出现的任何场所出现，即无所不在；从而形成垄断地位，以追 求利润最大化和产品品牌生命长久化。第二章 广告创造名牌 名牌是从哪里来的 名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在 产品同质化时代， &酒香不怕巷子深&的企业理念已经过时， 优良的质量并不能保证产品的畅 销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告是企业和消费者之间沟通 的桥梁。广告之魅 极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包一块砖 头，也能卖个好价钱。 且不说， 结婚钻戒 de beer 的广告全世界都是， 满大街都在吆喝。 有一个故事流传甚广： 分隔东西德的柏林墙倒塌的时候，遗留下一大堆垃圾。如果让清洁公司来清理，需要花费上 千万马克，有一个德国商人突发奇想包下了所有的废墟，把柏林墙的断壁残垣零敲碎打，用 透明的有机玻璃塑封包装，做成镇纸、钥匙扣、城徽------等各种各样的旅游纪念品，然后 大做广告，广告语是：&把柏林墙搬回家&，生意做得红红火火，大赚其钱。 1996 年，克林顿谋求连任美国总统，但困扰他最大的一个问题是桃色新闻。他的顾问 班子请了一家顾问公司来做策划， 于是有了非常生动的一幕： 美国哥伦比亚广播公司正在现 场转播克林顿的竞选演说，旁边是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊灯掉下来了，&夫 妻本是同林鸟，大难来时各自飞&，人的本能反应，应是散开躲避，但人们看到的却是克林 顿用手非常自然地把他的太太--希拉里揽在了怀里。灯掉下来砸碎了，两个人毛发无损，电 视画面中断了几秒钟后，继续转播。这个生动的细节感动了很多美国人，尤其是美国的女选 民，她们纷纷去投克林顿的票。舆论认为，竞选广告是克林顿获胜的法宝。难怪有人形容美 国是一个经过很好广告策划的企业品牌，广告的影响无所不在。 广告创造附加值：菲力浦·科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。 可口可乐有一句名言：&我们卖的是水，顾客买的是广告。& 除了切实利益之外， 广告要善于创造附加值， 通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值。 对于特殊商品尤其如此。 阿尔伯特(alberta)是加拿大西南部的一个旅游圣地，它做的广告既有形象的描述，又 有抽象的暗示：&既卖风光，又卖强悍& 广告标题是 无限之地任君想象驰骋 清早，晨曦遍地， 夜晚，满目温柔， 山峰蔚然如生， 大地遍洒金辉。 身处此地，什么样的浪漫不可发生 欢迎来胜地探胜。 我们民风强悍，我们无拘无束。 我们是 alberta alberta 加拿大的自由强悍之邦。 广告溯源 首先我们来看什么是广告 艺术是生活的代偿。生活欠你的债，所以用各种各样的艺术来偿还你：美妙的舞姿，悠 扬的歌声，催人泪下的爱情因为在生活中不常有，所以才格外动人。艺术来源于生活而 又高于生活是尽人皆人知的道理。 广告是什么 马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品 牌则是又一次惊险的跳跃， 因为它实现的是产品的附加值。 这附加值是所有的企业家梦寐以 求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样 质地的产品会有不同的价格。物有所贵，这就是附加值。附加值是广告创造的。 消费者希望广告能实话实说，但实话实说的广告打动不了人。言之无文，行而不远。 请看两则广告： 一则是某化妆品的广告。内容平易近人。广告模特用的是：小学教师、工厂里的车衣女 工、还有一位在大街上抗着三角架照像记者模样的男子，一张口：&干我们这行的，风吹日 晒，用了它，嗨，还真对得起咱这张脸。&而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声：&我们 一直用它，量足、价格又便宜。&小胡同赶猪直来直去。 据说，老百姓喜欢这样的广告，可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗&量足、价格又便 宜。&仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。以至于互联网上，有人给予刻薄的揶揄：两 个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品：&真不错，价格便宜，量又足，跟我们 胡同口卖的盒饭一样，我们一直用它。&过了一会，一个记者模样的人过来凑热闹：&天天在 外边跑，风吹日晒的，模样本来就不怎么样，再用了点增白粉蜜，就更对不起这张脸了。& 我们不禁要问：化妆品是用来干什么的士为知已者死，女为悦已者容；妆罢低声问夫婿， 画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候，很可能要考虑价格成本，在他们下岗的时候， 在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时候，还在处算计怎样才 能省几个钱；可当生活富裕了，当灰姑娘嫁给了白马王子，她们还会衷情&量中、价格又便 宜&的化妆品吗绝对不会。 她们会义无反顾地背叛，她们会去买玉兰油，去买旁氏，去买克蕾丝蒂(cd)反正再 也不买价格便宜， 量又足的化妆品了。 无独有偶。 精明的上海商人在推销某牌子的洗发水时， 广告画面用的是一枚弹起的硬币，告诉消费者，用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简 直是算计到尽了，可结果怎样 在上海的大学里，学生宿舍与公共浴室相隔很远，女大学生们要端着放洗发水、沐浴露 的脸盆，穿过生活区才能到浴室。那些用这种牌子洗发水的女生都用毛巾遮起来，而用海飞 丝、飘柔的女生则把瓶子露出来，一个个趾高气扬。那些因家境贫寒在大学里省吃俭用的女 生， 毕业后挣了第一个月的工资就跑到超市去买海飞丝洗发水， 和物美价廉而品牌形象不够 高档的洗发水义断情绝。你可以生产价廉物美的产品，也可以专供普罗大众草根阶层使用。 但何必在广告里自眨自损呢让消费者也跟着受委屈。 丑小鸭都天天盼着变成白天鹅， 那你 的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢广告可以承诺利益， 但一定要有梦想成分， 即 所谓的附加值。给我十块钱，让你吃饱饭，这只是原始阶段的诉求。请客吃饭很多的时候， 是吃环境。吃饭是次要的，跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在。也 是其他广告的普遍真理。 生活是平淡的，广告却要动人心弦；女孩子肯定不是个个貌若天仙，但广告模特儿却要 人见人爱。 其实，化妆品之间并没有本质的区别，海飞丝的成本也不见得比国产洗发水高。可为什 么会给人以高低贵*之分呢即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。看过一则香港先施百货公司的大减价广告， 但并没有破罐子破摔， 满大街吆喝卖处理货， 而是拍得美仑美奂。架子倒了威风也不能倒。 广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，必须使他们好梦不断。 广告来源于产品，但又要高于产品。 著名的美国市场营销协会(american marketing association 即 ama)给广告下了这样 的定义: &广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品、服务或观念等信息 的非人员介绍及推广。& 美国营销学者 paul n.nystrom 认为：&广告是将商品、服务、程序、创意、制度等，以 非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。 &广告是经济发展的产物，广告的产生有两个先决条件： 其一，是商品经济的繁荣。商品交换促进了区域和全国性市场的形成，使商业广告成为 必须。 其二，是大众传媒的出现。纸质传媒(print media)和电子传媒(electric media)促进 了居民社会化和经济一体化，使商业广告的发布有了载体。 有人说， 广告就是以适当的讯息， 经过适当的&包装&， 在适当的时机， 投入适当的预算， 通过适当的媒体，针对适当的目标受众所进行的沟通说服行动。简而言之，广告就是要找对 人，说对话，而且还要说得好。要达到这一目标必须进行严密、科学的广告策划。 广告策划也是生产力 我们对广告策划给出以下的定义： 在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告的制作、发布、以及广告运 动进行科学统筹规划，并付诸实施，称之为广告策划。 我们每天都在接触广告， 可绝大多数的广告不但不能给我们带来快感和美感， 反而令人 生厌；或者象一个拙笨的求爱者，喋喋不休，不知所云，难以讨人欢心。 一个生活在美洲的美国人从他睁开眼睛，到卧床休眠，每天要面临 1500 条以上的广告 包围， 收音机里有广告； 电视新闻里插播广告； 自家信箱里被塞进了直邮广告， 开车去上班， 高速公路旁的巨大广告牌扑面而来； 上网浏览， 也躲不过广告------在急剧城市化的中国大 陆，广告也是无所不在，据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天也要面对数百条的广 告。但是，大多数的广告都被人忽略了，事如春梦了无痕。 在这个信息爆炸的年代， 那些创意平庸、 对牛弹琴的广告不会在消费者的大脑皮层里留 下任何痕迹。有一句广告主的抱怨非常经典：&我知道我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。&这正是问题的关键所在。所以，广告需要科学的策划。而只 有经过策划的广告，才能达到市场目标。 广告策划也是生产力。 根据大众传播的原理，广告策划要从以下七个方面考量: (1)广告目标是什么(why to say) 广告目标是首先要解决的问题， 这个目的必须要反映行销策略， 且要与行销的目标紧密 结合。成功的广告策略必须有明确的目标：是要在短时间内提高销量，还是要改变消费者对 品牌的印象； 是要深挖市场提高市场占有率， 还是要扩大销售区域； 是要对消费者诱之以利， 还是要满足消费者的虚荣心。 (2)广告预算有多少(how much to say) 用销售额百分比的方法， 永远都无法解释许多中国知名品牌的广告创业之路。 广告预算 属科学的范畴，但也搀杂着经验和智慧的成分。 理论上， 一个制定周全的广告预算要能够做到： 经费数额不但能够保证实现预定的广告 目标，而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性。但是也有很多冒险家，倾其所有孤注 一掷，用广告叩开了财富的大门，从消费者手里掘到了蕴藏丰富的金矿。历史是从来不会指 责成功者的。因为 广告预算需要考虑的因素太多了，影响广告成功的因素也太多了：市场机会、产品生命 周期、竞争对手、促销策略------凡此种种，不一而足。 广告是一门科学，更是一门艺术，这也正是其魅力所在。套用一句名言，市场给创业者 的机会只有一次，当它向你展露笑颜的时候，你要勇敢地把握住；否则，它不再给你第二次 机会，并将永远嘲笑你。 (3)目标受众是谁(whom to say) 不要希冀一个广告能打动所有的人，必须找出目标消费者(target audience)，惟有认 清沟通对象，并有针对性地选择沟通策略，设计沟通语言，才能有效提高沟通效率。 (4)广告要说什么(what to say) 广告犹如孔雀开屏， 要把商品最美丽的一面展现给消费者。 但弱水三千， 仅能取一瓢饮， 就电视广告而言，短短 30 秒所能传递的产品信息是有限的。广告&说什么&比&怎么说&更重 要，如果诉求的内容缺乏吸引力，单在表现形式上耍花枪，很难影响消费者。 (5)广告要采取何种表现方式(how to say)确定了广告所要传播的内容之后， 就要选择表现手法和诉求方式， 度身定做， 量体裁衣。 在斟酌究竟哪一种表现方式对特定的商品最合适、效果最好时，要加以科学的评估，综合考 虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理等各种复杂因素。 (6)广告发布的时机(when to say) 选择广告时机是营销策略最重要的一环， 广告先行抑或提前铺货， 要具体问题具体分析。 广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关： 在什么时候发布新产品广告如何利用竞争 对手的失误扩大自己的市场占有率适时地利用和把握机会， 可以令广告效果事半功倍。 研 究表明：消费者对商品兴趣高昂时，刊播广告最为有效。集市上的小商小贩都知到：客流涌 来的时候，要大声吆喝。所以，企业往往在销售旺季大打广告，淡季时则削减广告力度，以 节省资金。也有的企业采取反季节宣传方式，在别人沉默的时候高声讲话，目的是减少同类 产品的干扰，凸现自己的品牌，抢占市场先机。 (7)广告发布的媒体(where to say) 这是资讯全球化的时代， 也是一个日益个人化的时代。 大众传媒从未象今天这样丰富多 彩：据权威部门统计，中国有 3125 家电视台，2007 家报纸，8725 种杂志，1244 座电台-----随着个人生活方式的多样化， 大众传媒也出现了分层化(class media)， 覆盖特定区域市 场(selective market coverage)的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接 近目标消费者，令人颇费周章。 第三章 广告策划时势篇：审时度势 广告是从西方引进的舶来品， 中国文化和西方文化有着很大的差异。 我们策划的广告是给中 国老百姓看的，只有与中国人的文化积淀相契合，让中国老百姓喜闻乐见，才能深入人心， 使消费者形成对品牌的喜爱，继而形成对品牌的忠诚。 策划广告首先要研究消费者。当代中国的市民文化有以下特点： 1 正名思想 中国人有传统的正名思想，孔子说，命不正则言不顺，言不顺则事不成。 2 权威崇拜 儒家文化强调长幼有序、尊卑有别，家庭中长者有至高无上的地位；在社会生活中轻视 个体，崇拜权威。 3 从众心理 中国人的从众心理特别强，几千年来中国人形成了随大流、赶潮流的生存智慧。中国的 事情很容易形成一股风潮，一场运动。4 崇洋时尚 西风东渐，对青年一代影响最为深刻，他们崇尚西方文化，追求物质享受的时尚生活。现代意义上的广告起源于美国， 广告是和西方商业文明一起传入中国的， 由于文化上的 差异，中美的商业广告也存在种种差异。 中美广告差异比较： 美国有 50 个州，幅员辽阔，种族众多，但全美的生活方式、风俗习惯却基本一致，纽 约曼哈顿的市民与南方一个小镇上的居民生活习俗并无明显的差异： 吃的是麦当劳， 喝的是 可口可乐， 看的是好来坞电影这固然与美国历史短有一定关系， 更重要的是全美国语言 的一致性，美国英语无方言，所有移民都被同化，欧、亚、非裔皆如此。美国人以有口音为 耻，第一代移民努力学习标准美国英语，但终会带有口音，第二代则会极力摆脱口音，真正 融入美国主流社会。美国英语的一致性带来文化的一致性，文化一致性意味着社会价值观、 生活观的统一，加之已形成高度垄断全国一统的传播媒介，覆盖全美的只有五大电视网：美 国广播公司(abc)、哥伦比亚广播公司(cbs)、全国广播公司(nbc)、美国有线电视新闻网(c nn)以及后起之秀福克斯电视公司(fox)，使得产品推广时可以使用单一的&全国性广告& (n ational ad)， 行遍美国 50 个州； 这种广告一统， 为美国企业建立全美市场提供了极大便利， 可以称之为广告统一市场，广告统一美国。相比之下，中国只有 32 个省、市、自治区，2 个特别行政区，但方言众多，八大方言区(北方方言、粤语、吴语、湘语、赣语、客家话、 闽南话、闽北话)，八大菜系(粤、鲁、川、苏、浙、湘、徽、闽)风俗习惯，生活水准 差异极大。尤其是粤语地区与长江流域以北，生活习俗差异明显；由于经济发达，粤语文化 独树一帜。因而全国性广告的概念难以建立，市场区隔明显。中国由中央、省、地市和县四 级办电视，电视台的数量居世界之首，最多时达到 3125 家，电视观众分流严重，广告到达 率低，效果不佳。此乃中国国情。任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物、财及 智力， 综合运用&全国性广告&与&本地性广告&(local ad)策略。 美国是一个实证主义流行的 国家。以杜威为代表的实证主义流派，把事实和经验置于高于一切的地位，此乃美国主流社 会的哲学思想。 反应在广告上则是证言方式(testimonial copy)广告盛行， 这类广告是按证 明书形式写成的，它需要提供&权威人士(authorities)或著名人士(well-known persons)& 对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。 请看高露洁(colgate)在美国发布的广告。 &战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除，新生的高露洁防垢牙膏以其独有的 除垢配方，可以轻而易举的做到这一点。高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌，使之 无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多清洁有多清洁，自信开心的微笑源自 高露洁。你微笑的方式将持续一生。附美国牙科协会声明：&在日常口腔卫生中，经常使用 高露洁可以有效防止龋齿。 高露洁牙膏防垢牙膏可以减少牙龈上牙垢的形成， 但对牙周病并 无疗效。& 该广告最后所附美国牙科协会声明有画龙点睛之妙。 特意指出高露洁防垢牙垢只可以防 治龋齿，而并不能用于治疗牙周病。貌似公允，给人以科学可信之感；实际上对推销牙膏暗中助力。高露洁在全美大获成功，食髓知味，在开拓中国市场时，亦使用此法，只不过承诺 推荐单位换成了&中华医学会&。 另一则大众汽车的广告充满了数字和实验数据，宛如一篇科学实验报告。要成为一辆 v olkswagen(大众)牌汽车，其路程是艰难坎坷、阻碍丛生的。有的车成功的经受了考验。有 的车则半途而废。 那些成功的车子要接受 8， 397 个检查人员的严格检查(其中有 807 位十分 挑剔的的妇女检查员)。它们在一个特殊的实验点试开相当于 3 英里的路程。每一台发动机 都经过调试。每一个变速器也同样。然后，许多汽车调离生产线，它们的生命中唯一的任务 就是接受检查而不是被卖掉。 我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。 我们让它们穿过泥泞和盐水以确信他们不 会生锈。 它们要进行爬山试验以检验它们的手刹车和离和器的性能。 接着它们面临着的是可 怕的风道和包括 8 种不同路面的旅程，以检验它们的行驶功能。操纵杆要经过去 100，000 次的扭转实验以确信它们能正常工作。钥匙要被转动 25，000 次以确信它们不会断裂。如此 这般，不一而足。每天有 200 辆 volkswagen 牌汽车被淘汰下线。它们是坚忍不拔的。 相对于美国实证主义的流行， 中国则是一个盛行&东方神秘主义&的国家。 中草药、 气功、 针灸、武术几成中国的代名词。在意识形态上，中国曾有&一句顶一万句&的时代。中国 人过于相信个人伟力，保健品广告曾风行一时，但&胜也东方神秘主义，败也东方神秘主义。 & 东方神秘主义波及整个亚洲。韩国正官庄&高丽参&的广告曾巧妙地运用东方神秘主义； 李安《卧虎藏龙》的成功，其实也是东方神秘主义的成功。运用东方神秘主义可以扩大中华 产品的影响范围。广告即文化，可口可乐乃美国文化的代表；但我们却无法找到一个代表中 国文化，流行世界的品牌。 中国改革开放之初， 人们不理解为什么日本企业要用儿歌来做广告， 那些稚气的童声广 告占据着中央电视台的黄金时间(prime time)。 当时做广告的企业很少， 消费水平普遍低下， 儿童更不是目标消费者。但正是这些广告使得七、八岁的小孩子树立起对日本电器的好感， 冲淡了日本侵华战争给这一代中国人留下的阴影， 使他们成为日本电器潜在的消费者。 如今， 20 世纪 70 年代出生的一代长大了，他们要成家立业，便成了日本品牌忠实的拥趸。 今天， 几乎所有的世界性品牌都已经进入了中国， 跨国公司通过品牌扩张在中国牢牢住 下了根。中国加入 wto，世界品牌进军中国的脚步明显加快。跨国公司通过品牌扩张使中国 的日用品行业几乎全军覆没。 中国人曾经不觉得我们喝的茶有什么不好， 我们刷牙的牙膏有 什么不好， 我们用的洗衣粉有什么不好------但这些年来， 中国人喝可口可乐， 泡立顿红茶， 用高露洁牙膏、汰渍洗衣粉------洋品牌开始占据中国人日用消费品领域的主导。 并不是说我们因此应闭关锁国，而是说我们应该用自己的品牌去与之竞争。当今世界， 一个国家如果没有自主知识产权的世界品牌， 同样不能自立于世界民族之林。 名牌不是从天 上掉下来的，是企业自己创造的这正是 21 世纪中国企业家的使命所在。审时度势，是战略 家所必须具备的基本素质，成都武侯祠那副千古流传的楹联： 能攻心则反侧自消，自古知兵非好战不审时即宽严皆误，后来治蜀要深思 至今仍催人警醒，策划广告也要有这种眼界，不知今昔何昔，是创作不出好广告的。 专家型消费时代 企业如何面对专家型消费时代 专家型消费时代的广告策略 第四章 广告策划基础篇：品牌铸造 品牌个性 品牌个性里理论即&theory of brand character&。 这是美国格瑞广告公司提出来的&品牌哲学&和日本 学者小林太三教授提出的&企业性格哲学&的二合一产物。 它主张广告的创意涉及诉求的中心 内容时，不仅仅是&说产品的利益&和&说形象定位&的问题，还必须说&个性&。 产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中 脱颖而出。品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在 其心中创造出某种印象和地位， 使得品牌本生变成一个&有意义&的个体。 在竞争日益激烈的 情况下，品牌个性的塑造就变得更另重要。对于行销人员而言，影响品牌个性的管理道固然 不一而足，如命名、包装均属之，但广告无疑是其中最重要的手法之一。因此，在广告策略 里，行销人员有心要将自已所期望的品牌个性界定清楚，以便创意人员有所依循。 我们希望消费者在看过广告后， 对品牌有产生具体的感觉， 对品牌的的特质产生迷恋(如 一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌，一个高级的品牌，或是一个实在的 品牌)。品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受。 品牌个性的基本要点如下： 1)在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌的 形象只能形成认可，而个性则可以形成&非它不取&的崇拜，因此，个性应该比形象&更上一 层楼。 2)品牌人格化。 广告大师奥格威的品牌形象战略(brand image strategy)理论认为： 广告不仅要挖掘产 品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。象威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争 者不易看出各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，培 植品牌拥有的威信(prestige)， 使消费者保持对品牌长期的好感， 从竞争品牌中确立自家品 牌的优越地位。这种战略构想，必须长期使用某一象征，借以强调高级感、高品质，多起用名人或有个 性的人作象征人物。 品牌的人格化， 有助于实现更好的传播沟通效果， 在创意时要为这个品牌的个性找到如 人一样的价值观，外形，声音，行为等特征。 人格化的方式： 树立品牌代言人(spokesman)；对产品进行拟人化，建立品牌个性(brand-character)。3)塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且&药效持久&。其关键在于选用适当的核心 图案或主题文案，以表现出品牌的特定个性。 例如要求选择能代表品牌个性的&吉祥物&作为象征代言人， 这些象征物要具有很强的亲 和力，让人印象深刻，就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这 些象征物就能马上联想到相对应的公司产品。 品牌沟通 品牌沟通(brand communication)的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分 析的基础上，发现有些创意舍本求末，先去追求标新立异，而忽略了这些创新能不能在广告 传播者和受传者之间传递，信息能不能被大众所接受。在这种情况之下，再新颖的创意也一 钱不值。 针对这种情况，广告沟通理论指出： 1)要传递信息， 必须是信息源和信息受体有共通区存在， 或是生活需求与产品特性共通， 或是文化背景共通。 2)缺乏共通领域， 就经常会产生沟通障碍， 所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地。3)要注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。 举个例子说， 当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚 乐的地区市场来讲就是一个失败， 它不但不能引起应有的反应效果， 反是在某种程度上会招 致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。 品牌力(brand power) 品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。 强势品牌的特征是品牌个性儿独特， 品牌形 象恰当且具有的吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能经受时间的考验。当然，强 势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求。今天年轻人的喜好与 20 世纪 20、40 或 6 0 年代的年轻人大不相同。为适用同一市场上不同消费群的偏好，强势品牌必须对各个消费群发送略有差别的信息，可口可乐对地年轻人可能象征着快乐、冒险、朝气、而对于三十多 岁的人则可能代表稍稍轻松一下。 强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式。 在美国， 可口可乐是典型的美国软饮 料，与自由、独立的&美国梦&之间形成强烈的品牌联想。这一市场定位当然不合英国消费者 的口味，因此可口可乐在英国市场上品牌个性更多的体现于生活愉快、爱情幸福，而不刻意 强调它的&美国&血统。在一般情况下，欧洲人通常不认为可口可乐是美国货，而似它为本国 文化和生活环境的一部分。 品牌忠诚 如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不 关心品牌的名字，那么，该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商品特 性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥 有了巨大价值。 用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。 一般来说， 人 们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而对其他信息则有抵触心理。 品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个 消费者转向另一品牌的可能程度， 尤其是当该品牌要么在价格上、 要么在产品特性上有变动 时。随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠 诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售。 习惯性买主具有巨大的价值， 因为他们代表了源源不断的财源， 对品牌越忠诚的他们的 损耗率越低，这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资产的一个 基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因 素即品牌认知，品牌联想及品牌体现质量的影响。 品牌忠诚表示一种战略资产，具有提供价值的潜力。 一些基本原则可以容易地保持住顾客。 1、正确地待顾客 2、接近顾客 3、产生转变成本 4、提供附加的服务 品牌资产与品牌忠诚 品牌资产即一些与品牌的名称和符号有关的资产， 他们能增加产品提供给公司和顾客的 价值。品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产、可感知性。 品牌资产意味着赋与产品一种&附加价值&， 是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的 投资的结果，这种投资所带来的收益就是：更高的忠诚度，对于竞争对手的营销行为具有较 强的抵抗能力，对市场危机具有较强的抵抗能力，顾客对价格上升有较强的价格承受力，可 以得到更多的行业合作和支持增强营销沟通效果美国经济学家威德仑说：&顾客就像工厂和 设备一样，也是一种资产。&品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另 一个品牌的可能程度。 以品牌忠诚为目标的营销成为 20 世纪 90 年代中期西方营销学的热点 话题。 为了保持利润的持续增长， 公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量， 而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。 广告在建立品牌忠诚中的作用 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不 但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的 增加中，只有 30%来自于新的消费者。剩下的 70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由 于广告使他们对品牌变得更忠诚。 因此， 现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是 值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想， 并使他们变得更加忠诚。 对已经存在的 品牌来说， 大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚， 而不是说服非消费者从其他 品牌转移过来。有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 忠诚的顾客的特点是： (1)经常性重复购买 (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； (3)树立口碑； (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密 的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购 买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚 其实是品牌资产中最重要的资产。 如果没有忠诚的品牌消费者， 品牌不过是一个没有价值的 平面构成仅供识别的符号罢了。 美国广告学家科利将商业广告传播分为四个阶段： (1)认知(awareness) (2)理解(comprehension) (3)信服(conviction) (4)行动(action)即 acca 法，有别于传统的 aida 法(attention，interest，desire， action)。科利把令消费信服从而形成品牌忠诚看得非常重要。 广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下：认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用 行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是 肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会 转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。 消费心理学家认为， 消费者的态度更多的是在试用之后形成的， 而不是在试用之前形成。 广告中有一种情形是： 旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。 从理 论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。 品牌忠诚使用者的价值在于： (1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。有证据表明，品牌忠 诚度提高一点点， 都会导致该品牌利润的大幅度增长。 某个品牌吸引一个新消费者的费用是 保持一个已有消费者的 4-6 倍。 保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的 四分之一。desatulock 和 detzel 在其《努力保持消费者》一书中谈到&在汽车行业中，一 个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来 14000 美元的收入， 在应用制造业， 一个终生 忠诚的消费者价值超过 2800 美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得 4400 美元左右&。 (2)带动、 吸引新的消费者。 品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。 对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者， 以优秀 的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。第五章 广告策划运筹篇：名牌的诞生 为品牌起一个动听的名字 为产品找一个理论根据 给产品找一个卖点品牌的市场定位理论 品牌个性里理论即&theory of brand character&。 这是美国格瑞广告公司提出来的&品牌哲学&和日本学者小林太三教授提出的&企业性格 哲学&的二合一产物。它主张广告的创意涉及诉求的中心内容时，不仅仅是&说产品的利益& 和&说形象定位&的问题，还必须说&个性&。 产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中 脱颖而出。品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在 其心中创造出某种印象和地位， 使得品牌本生变成一个&有意义&的个体。 在竞争日益激烈的 情况下，品牌个性的塑造就变得更另重要。对于行销人员而言，影响品牌个性的管理道固然不一而足，如命名、包装均属之，但广告无疑是其中最重要的手法之一。因此，在广告策略 里，行销人员有心要将自已所期望的品牌个性界定清楚，以便创意人员有所依循。 我们希望消费者在看过广告后， 对品牌有产生具体的感觉， 对品牌的的特质产生迷恋(如 一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌，一个高级的品牌，或是一个实在的 品牌)。品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受。 品牌个性的基本要点如下： 1)在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌的 形象只能形成认可，而个性则可以形成&非它不取&的崇拜，因此，个性应该比形象&更上一 层楼。 2)品牌人格化。 广告大师奥格威的品牌形象战略(brand image strategy)理论认为： 广告不仅要挖掘产 品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。象威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争 者不易看出各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，培 植品牌拥有的威信(prestige)， 使消费者保持对品牌长期的好感， 从竞争品牌中确立自家品 牌的优越地位。 这种战略构想，必须长期使用某一象征，借以强调高级感、高品质，多起用名人或有个 性的人作象征人物。 品牌的人格化， 有助于实现更好的传播沟通效果， 在创意时要为这个品牌的个性找到如 人一样的价值观，外形，声音，行为等特征。 人格化的方式： 树立品牌代言人(spokesman)；对产品进行拟人化，建立品牌个性(brand-character)。3)塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且&药效持久&。其关键在于选用适当的核心 图案或主题文案，以表现出品牌的特定个性。 例如要求选择能代表品牌个性的&吉祥物&作为象征代言人， 这些象征物要具有很强的亲 和力，让人印象深刻，就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这 些象征物就能马上联想到相对应的公司产品。 品牌沟通 品牌沟通(brand communication)的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分 析的基础上，发现有些创意舍本求末，先去追求标新立异，而忽略了这些创新能不能在广告 传播者和受传者之间传递，信息能不能被大众所接受。在这种情况之下，再新颖的创意也一 钱不值。针对这种情况，广告沟通理论指出： 1)要传递信息，必须是信息源和信息受体有&共通区quot；存在，或是生活需求与产 品特性共通， 或是文化背景共通。 2)缺乏共通领域， 就经常会产生沟通障碍， 所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地。3)要注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。 举个例子说， 当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚 乐的地区市场来讲就是一个失败， 它不但不能引起应有的反应效果， 反是在某种程度上会招 致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。 品牌力(brand power) 品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。 强势品牌的特征是品牌个性儿独特， 品牌形 象恰当且具有的吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能经受时间的考验。当然，强 势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求。今天年轻人的喜好与 20 世纪 20、40 或 6 0 年代的年轻人大不相同。为适用同一市场上不同消费群的偏好，强势品牌必须对各个消费 群发送略有差别的信息，可口可乐对地年轻人可能象征着快乐、冒险、朝气、而对于三十多 岁的人则可能代表稍稍轻松一下。 强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式。 在美国， 可口可乐是典型的美国软饮 料，与自由、独立的&美国梦&之间形成强烈的品牌联想。这一市场定位当然不合英国消费者 的口味，因此可口可乐在英国市场上品牌个性更多的体现于生活愉快、爱情幸福，而不刻意 强调它的&美国&血统。在一般情况下，欧洲人通常不认为可口可乐是美国货，而似它为本国 文化和生活环境的一部分。 品牌忠诚 如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不 关心品牌的名字，那么，该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商品特 性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥 有了巨大价值。 用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。 一般来说， 人 们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而对其他信息则有抵触心理。 品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个 消费者转向另一品牌的可能程度， 尤其是当该品牌要么在价格上、 要么在产品特性上有变动 时。随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠 诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售。习惯性买主具有巨大的价值， 因为他们代表了源源不断的财源， 对品牌越忠诚的他们的 损耗率越低，这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资产的一个 基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因 素即品牌认知，品牌联想及品牌体现质量的影响。 品牌忠诚表示一种战略资产，具有提供价值的潜力。 一些基本原则可以容易地保持住顾客。 1、正确地待顾客 2、接近顾客 3、产生转变成本 4、提供附加的服务 品牌资产与品牌忠诚 品牌资产即一些与品牌的名称和符号有关的资产， 他们能增加产品提供给公司和顾客的 价值。 品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产、可感知性。 支持品牌资产的价值可以分为五类：品牌忠诚、品牌知名度、品牌联想、可感知的质量 以及其他品牌资产。 品牌资产意味着赋与产品一种&附加价值&， 是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的 投资的结果，这种投资所带来的收益就是：更高的忠诚度，对于竞争对手的营销行为具有较 强的抵抗能力，对市场危机具有较强的抵抗能力，顾客对价格上升有较强的价格承受力，可 以得到更多的行业合作和支持增强营销沟通效果美国经济学家威德仑说：&顾客就像工厂和 设备一样，也是一种资产。&品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另 一个品牌的可能程度。 以品牌忠诚为目标的营销成为 20 世纪 90 年代中期西方营销学的热点 话题。 为了保持利润的持续增长， 公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量， 而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。第六章 广告策划专业篇：广告之魂 广告创造需求： 广告和营销的三个境界是：&满足一种需求； 发现一种需求，然后满足它；创造一种需求，然后满足它。&&创造一种需求，然后满足它&乃广告的最高境界。 世界上最著名的钻石牌 de beers 用广告诱劝消费者&一枝梅花两度开&，虽然是老夫老 妻，但仍要再送爱人一枝&永恒钻戒&，过第二个蜜月。 &永恒钻戒&的广告是用诗一般的语言以一个妻子的口吻来开头的: 我们的第二个蜜月 回首我们一起走过的路， 永远铭记我们人生的大日子。 永恒钻戒给你第二个机会 让你告诉我你有多么爱我。 我们昨天的希望 已变成了今天的现实。 (就差没有苦苦哀求：&再给我买一枚钻戒&了。de beers 成了妻子求礼的代言人) 永恒钻戒镶满了晶莹的钻石， 既可以做结婚周年纪念， 也可以庆祝婴儿诞世。 详情请向当地珠宝商查询。 (de beers 在中国大陆推广时广告语是：钻石恒久远，一颗永流传。那则草戒指的电视 广告温馨动人。) 钻石本来是男人送给女人的定情物，但是为了扩大销售，钻石商人不惜颠倒乾坤，号召 女人给男人送钻石礼物。 只有那些声称男人不懂得得感情的人， 才不会给男人送钻石赠他一枚钻石让他永生难忘 男式钻戒和婚戒。线条硬良，粗犷，尽显男人气概。价钱从 500 美元到 2000 美元不等。 钻石恒久远。男人的钻石，当一个女人爱上一个男人。何不送一枚钻戒给他 既然以消费者为中心，就要无微至，善于发现消费者感情上，心灵深处的潜在需求。 germaine monteil 唇膏的广告标题是养唇之道(lip service) 诗人提到香唇说的是温暖、 柔软、 湿润。 绝大多数的唇膏广告却谈论嘴唇的醉人的红艳， 动人的粉红。(广告只关心颜色)。看来，诗人们对香唇的感觉更敏锐。所以 germaine mont eil 最新奉献 acti-vita emollient 唇膏，让你的芳唇色彩鲜艳光彩照人的同时还象诗人形 容的那样温软、湿润。acti-vita emollient 唇膏富含具纤柔功能的维他命，蛋白质和润唇 剂，对发干的嘴唇有养护功能，尤其适合那些易于干裂的嘴唇。 芳唇时新， 状态良好会使你人见人爱。 在任何一家你常去的百货商店咨询 gm 美容顾问， 都可以获知专业护唇秘笈。举手之劳打个招呼就可得到贴身的护唇服务。 广告创造市场 科研创造产品，广告创造市场。 成功的广告， 使一个爱斯基摩人买一台电冰箱带回北极， 因为他被说服用冰箱可以使鱼 保鲜，而天然冰块做不到。 把汽车卖给会开车的人已属不易， 而能把汽车卖给不会开车的人， 则是超天才的广告了。请看梅塞德斯·奔驰的汽车广告： 事实证明：买奔驰汽车如同买股票一样保值。 如今，一台保持完好的奔驰 300sl(gull-wing)型轿车的价格，可达 1955 年该车出厂时 售价的两倍。 同期内的金融时报工业普通股票指数大约增长了 135%，只比车价多出 35 个百分点。如 此明显的数字， 必定会使每一个严肃的投资者重新考虑其整个投资安排。 难道他应该在数年 前卖掉股票，而买一台奔驰 300sl 吗 总的说来， 管理良好的有价证券会高于股市的平均收益， 但再好的有价证券都不如一台 奔驰轿车。 你不可能把由塑料、 无线电和其他各行各业的最明智的投资给以 150 公里的时速开到大 马路上去炫耀。 股权收益可不象驾车兜风那样对女士有吸引力。 作为午餐时的闲谈之一，提起那辆奔驰 300sl，可能会让他人一直耿耿于怀。 你不得不面对现实， 当年没有买奔驰 300sl 可能是你犯的一个错误。 重要的是现在不要 再犯同样的错误了。当下， 各种型号的奔驰新车都在热卖中， 有旅行车、 越野车、小轿车及豪华房车。当然， 具体到每款车其价格将来有可能升也有可能降。 但我们的建议是，即使你不会驾车，也应该去买，今天就去买。不象其他的汽车，你永 远不会知道奔驰车明天会值多少钱。 看了这样的广告你会不动心吗反正，我已经动心了。 广告的思想性 英国诗人华兹华斯(william wordsworth )有言：&天才，即将知识的宇宙引 入新元素者&。 可口可乐之所以流行全世界，是因为它不仅仅是一种饮料，而且是美国精神的代表，象 征着自由、奔放、无拘无束。广告永远是前卫的，代表着社会时尚，以及前卫人群的意识形 态。从广告之中我们可以窥见社会思潮之一斑。 nordic track 健身器在广告中说： &健康，无疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身体和精神的强壮。最好 的办法， 是参加有规律的健身训练。&这不只是在推销健身器，而是在推销生活方式。 sanara 洗发水宣称自己是可生物降解(biodegradable)的环保产品，广告口号是：善待 自己，善待大自然。(kind to you,kind to nature)。 当今世界环保(绿色概念)愈来愈成为产品的卖点，也成为企业和公众沟通的桥梁之一。桑塔那(volks wagens)在其 rabbit 型号车的广告中标榜其产品的完美之后，像一个哲 人那样感叹道： 在一个远不及完美的世界里能发现完美的东西，岂不让人惊喜 (in a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there) 《时代》周刊则在广告中宣称： &你如何理解这个世界取决于你怎样去了解世界 (what you see of the world depends entirely on how you look at it.) &资讯不足，导致偏见&。(looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow view s.) 女权主义的流行导致了钻石商在广告里号召女人给自己爱的男人送钻戒； 更有男士香水 广告，为了表示&酷&，画面是女人伸出安禄山之爪对男士进行性骚扰。通用电熨斗的广告更 是宣称自己可以带来生活方式的改变： 这款电熨斗可以改变你的生活方式， 让你的生活井井 有条。如果，我们能让你轻易成为了一个好妻子，好母亲，好的持家者，我们甘之如饴。 1915 年，通用公司生产出卡迪拉克 8 汽缸(v-8)高速豪华轿车，大大超越福特那种大众 化的廉价汽车。 广告专家麦克纳斯在为卡迪拉克创作的广告中， 大胆地惊世骇俗地暗示卡迪 拉克是汽车业的领先者，以此来塑造一种敢为天下先的品牌形象。从而突出购买者的品味， 生活理念和人生哲学。大众化的汽车被赋予了一种梦幻，开创了个性化产品的先河。该广告 不啻是一篇人生哲理的论文，题目是《领先者的惩罚》 出头鸟(领先者的惩罚) 在人类为之斗争的各个领域， 领先一步的人必定备受瞩目， 不管其领先的是个人地位抑 或是其产品，总会引起妒忌，令人欲取而代之。无论是艺术、文学、音乐、还是工业，领先 者所得到的奖赏和惩罚都是相同的。 奖赏乃是广大为人知公认的江湖地位， 惩罚则是受到猛 烈的贬低和损毁。当一个人的作品成为全世界的标准时，它也就成了少数人忌妒的箭靶。如 果他的作品平庸，没有任何人理睬。如果是杰作，就会劣评如潮。对于那些寻常之作，无论 是写的诗、画的画、上演的戏剧，还是盖起来的建筑，没有人会试图超越，也没出有人会攻 击你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或优秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒 而大失所望的人还会宣称这样的作品无法完成。 就算全世界已经承认了此乃天才的杰作， 艺 术领域的攻讦之声仍会愈演愈烈、 汹涌如潮。 当人们涌向拜罗伊特表达对华格纳所取得的音 乐成就的敬意时， 那些被华格纳取代和超越的人则愤怒地攻击说， 华格纳根本算不上什么音 乐家。 当世人涌向河边观看发明的蒸气船驶过时， 仍有不少数执迷不悟的人声称蒸气船永远 造不出来。领先者之所以受攻讦完全是因为其技高一筹，追随者无法赶上更不能超越，便处 心积虑予以贬损诋毁，这反而印证了领先者的王者地位。这已不是什么新鲜事了，如同人性 中的激情、嫉妒、贪婪、恐惧、野心、超越他人的欲望(好胜心)一样与生俱来。如果确有非 凡之处，王者地位就不会动摇，伟大的诗人、伟大的画家以及伟大的工匠，都会备受攻讦， 但真金不怕火炼，不管贬损的声浪有多高，杰作自会青史留名。 第七章 广告策划专业篇：致胜之道 广告增加销售的秘决：诱致性消费 广告管理的集权原则： 广告循序渐进法文化亲善法广告 广告中的恐吓性诉求广告挤位战略： 广告播放频度法则： 广告梦想法则 广告赞助法则 产品广告两难法则 专业推广与意见领袖(opinion leader)： 广告要充分利用人性的弱点： 第八章 广告策划专业篇：广告创意 好广告创意的标准 想象力--广告的生命 广告策划要富于想象力，奉&不怕做不到，就怕想不到&为圭皋。广告制作的原则 利益诉求法则： 广告歌曲创作准则： 广告就是要利用一切可以利用的文化元素。 音乐是人全人类的共同语言，歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音乐、流行歌曲作 广告，可以很容易掀起人们的感情波澜，传颂人口，风行一时。流行音乐大都旋律简单、易 学易记、琅琅上口，创作广告歌曲时，也须遵循这一原则。 在广告创作实践的过程中， 我们曾屡次成功地改编不同时代的流行歌曲， 并为之增添新 的文化元素。 当年我们为小霸王学习机创作电视广告时，采用了已流行了半个多世纪的儿歌《读书 郎》，经过改编变成了小霸王的广告歌：读书郎(小霸王广告歌) 小嘛小儿郎 背着那书包上学堂 不怕学习难也不怕功课忙 有了一台小霸王哟 学习轻松，再也不紧张 学习轻松，再也不紧张 小嘛小儿郎 背着书包上学堂 不怕英语难 也不做电脑盲 有了一台小霸王哟 学习轻松，再也不紧张 学习轻松，再也不紧张 我为伊利雪糕、冰淇淋创作广告、电视广告时，把《找朋友》儿歌改编成了： 找呀找呀找朋友 找到一个好朋友 敬个礼呀握握手 伊利是我的好朋友 找呀找呀找朋友 找到一个好朋友 你一口呀，我一口 伊利是我的好朋友
为这首儿歌添加了消费时代的元素，焕发出新的光彩，深得小朋友们的喜爱，也使伊利 雪糕、冰淇淋的销量如芝开花节节高。 在为伊利奶粉做广告时，向古人借宝，把北魏鲜卑族的民歌：天苍苍 野茫茫 风吹草低见牛羊
改编成了： 天苍苍 野茫茫 风吹草低见牛羊 大草原 乳飘香 伊利奶粉美名扬
巧妙地把伊利奶粉--来自内蒙古大草原天然牧场的资源优势发挥得淋漓尽致。 广告歌(c m song)亦称 commercial song，反复商品名称的广告歌称为&jingle&。 美国&麦当劳&的一则电视广告也是利用歌曲来做煽情的促销广告： 当生活节奏 由麦当劳早晨协奏曲开始 各款烘酥饼、鲜橙汁 还有热咖啡或奶茶 和谐组合，人人共鸣 麦当劳早晨协奏曲 为每个人带来轻松节奏
电视画面上首先出现了蓝天白云上的五线谱，伴以轻快、跳跃的音乐。随着云雀翻飞， 五线谱上的音符相继&脱落&，代替这些音符的是&麦当劳&提供的全套早餐实物。广告创意音像并重法则 影视广告开场法则： 广告戏剧性法则： 金莎巧克力在香港推广时， 创意独特富于戏剧性的广告片曾与严肃的教会开了一个小小 的玩笑，几近招致香港电检处的禁映。广告是这样的： 在寂静空旷的教堂里， 一面孔清纯的少女低头走进仟悔室， 画面显示少女期期艾艾地向 神父坦白，说因抵挡不住诱惑后悔发生了第一次！观众至此已被故事情节牵引，免不了想到 少男少女最不该犯的过失上去。但画面一转，少女竟解释为抵挡不了金莎独特口味的诱惑， 而第一次将整盒金莎吃光。此刻观众从少女向神父仟侮所营造的令人窒息的气氛中豁然解 脱，不禁发噱。少女继续描述金莎产品结构及特性，并使之成为挡不住诱惑的主要理由。这 样使观众通过故事而认识了金莎独特的品质，留下深刻的印象。广告到尾声时，画面突然出 现刚才聆听少女仟侮的神父， (在吃完金莎后)， 又向另一位神父坦白他的第一次观众又 因为这一小转折而露出会心的微笑，以致乐不可支。 戏剧化成为新世纪电视广告的潮流。 章子怡 2001 年末为 visa 信用卡拍摄的片达两分钟的《餐馆篇》电视广告，充满了紧张 的戏剧性，宛若《卧虎藏龙》的翻版： 广告由参与创作好莱坞科幻电影 《二十一世纪杀人网络》 的澳洲导演 bruce hunt 执导。章子怡在片中用英语揭开序幕。 场景是章子怡到餐馆喝了一碗汤后皱起眉头，大声地说：&the soup is too salty！& (这汤太咸！ )由此激怒主厨及侍应， 结果双方展开大战， 最后由章子怡以一身跟 《卧虎藏龙》 玉娇龙一角如出一辙的好身手，有《二十二世纪杀人网络》中的飞天动作，快刀满天飞，以 一敌众，大获全胜，把餐馆打了个稀巴烂，最后，章子怡豪气地拿出写上她名字的 visa 金 卡买单，包赔一切。 餐馆侍者笑着连声说：&ok ok！& 广告创意求新法则 广告创意延展性原理： 广告创意 3b 原则 3b 是 cm 表现的三种要素，3b 是向视听者内心倾诉的秘诀。所谓 3b 即 beauty(美女)、baby(孩童)、beast(动物)。襁褓中的婴儿，宛若天仙的美 女，可爱的动物，最能博得人们的怜爱和喜悦。cm 如能用 3b 作表现主题，必能达到最大的 aidma(attention、interest desire、memoy、action)效果。 爱美之心，人皆有之。美女是广告中必不可少的重要元素。 &美女经济&，其实质就是&眼球经济&、&注意力经济&，利用甚或挑逗人们的&性心理&， 利用美女的促销功能。 这种渴求美的欲望， 会让人不知不觉爱屋及乌地延伸到美女促销的商 品上，让商品产生连带审美效应，这便正是&美女经济&真谛所在。同理男性刚强之美，女性 阴柔之美，各种文化艺术之美，都可以用来为商贸服务。 在商界， 天生丽质也是一种资本。 电视广告中那些骚首弄姿的俊男美女； 书刊杂志封面、 商品广告和挂历上的美女图；宾馆饭店，企业里聘用的貌美年轻的招待小姐和公关小姐，等 等，都是商家为了宣传自己、拓宽销路、招揽生意的必要手段。此外，精美的商品包装，营 业场所的装潢设计， 无一不是为了迎合大众的审美需要。 美女们以&形象代表&、 &亲善大使&、 &产品代言人&的面目出现，在市场上呼风唤雨，争夺眼球，也为厂家商家建下不少奇功，可 以说是一种真正意义上的&注意力经济&。 美宝莲化妆品启用了当今红星章子怡， 爱普生打印 机让朱茵来演绎话的色彩， 大印象减肥茶让关之琳暗示你&要想留住你的美丽该喝什么&， 这 些优雅的美女形象具有强烈的视觉冲击力。对电视台来说，美女的加入可以提高收视率，使 广告不再单调乏味；对商家来说，利用美女做形象代言人可以提高产品的关注度和购买率； 对赞助商来说，美女为他们带来了广泛的广告效应，而对观众来说，看&美女加广告&要比看 纯粹的广告有意思多了。美女常常出现在&汽车秀&、&婚纱、&空调秀&、&家具秀&等 作秀促销活动中，模特们用自己的美丽为商家创造利益，美，不仅仅是吸引，她做促销时就 是能让人掏钱。美女看上去顺眼、舒服，常常令人爱屋及乌，产生购买冲动，一个活生生的 美女站出来，有时就是一个手势、一个眼神，就胜过千言万语。 广告创意留白法则： 排他性广告 广告幽默和性诉求法则： 广告中的性诉求 广告标语(slogan)创作法则 以&你&为中心的广告。 消费者利益基点广告策略： 平面广告动感法则 广告包装法则广告中要尽量不使用否定词 第九章 广告策划战术篇：广告金规 广告传播(发布)四项原则： 广告统一性法则： 预先占有法则(preemptive strategy)：广告切忌幸灾乐祸 西谚有云：&不要往他人的伤口撒盐&。 广告进行情感诉求时，应避免利用他人的悲伤、灾难来做广告。 1997 年 8 月 31 日，戴安娜车祸丧身，人们还没有从悲痛中缓过气来，在这节骨眼上， 瑞典富豪(volvo)汽车的澳门分销商却不甘寂寞，乘虚而入，借戴安娜这张王牌打起了广告 主意。富豪(volvo)是瑞典名车，造型厚重有余而灵巧不足，其品牌无论积淀还是含金量都 无法与奔驰相比。但富豪多年来以车身牢固、防侧撞、安全为广告诉求，在广告中声称&分 别赢取欧美各地共七项安全大奖&，&欧洲新车评估最安全系列&。 富豪甚至在广告中提出这样的口号， 自从 volvo 问世以来， 尚无人因乘坐 volvo 在车祸 中丧生。 这一诉求简单直接但也最冒风险--万一有人坐 volvo 给撞死， 如何收拾但也最打动人 心--谁都最爱生命。 敢于冒险可能是富豪的性恪。 在戴安娜的死因还没有弄出个子丑寅卯来的时候， volvo 澳门分销商竟在澳门日报上打 出了广告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大标题是：&富贵如浮云，生命价更高&。广告 中说：&世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因为没有生命，一切都会随 风而逝&广告中也印有&volvo 富豪汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔斯王妃戴安 娜致敬&的字句。 volvo 的分销商想告诉人们的是： 假如戴安娜乘坐的是 volvo， 而不是奔驰， 或许还有生还的机会，要买就买 volvo 吧。 令人困惑的是，深受牵连的奔驰(benz)公司却意外地保持了深默。 奔驰车素以车身坚固著称，s280 是奔驰车中的豪华系列房车，与 s600 的底盘相同，即 使高速碰撞，也不会翻转。然而，全世界的观众看到的却是一堆撞得散了架的废铁，奔驰车 的气囊也没有全部弹出。据说，当时车速高达 190 公里/小时，可被撞的石柱却安然无恙。 全球至少有 25 亿人通过电视、报纸了解了这次车祸，也知道戴安娜坐的是奔驰车，对于奔 驰汽车公司来说，这同样是一场灾难。其严重后果，在今后若干年会逐步渐显示出来，它将 大大抵消奔驰车的广告作用，直接影响奔驰车今后在全球的销量。这一点，奔驰汽车公司不 会想不到， 也不应该想不到。 更有趣的是， 有人要花 100 万美金欲购买戴安娜奔驰车的残骸，向全世界展览的消息， 也令德国人无动于衷。 奔驰汽车公司发言人对戴安娜死于谋杀的新闻 不愿置评，只是笼统地说：这是一场灾难性的车祸。 奔驰车此举是真正的大智若愚，还是在突如其来的灾难面前手足无措了呢 当空难发生时，用调查结果向人们尽快说明，空难不是由于飞机质量造成的，这在飞机 制造公司的《危机管理手册》中都有详细的指引。 然而， 奔驰汽车公司却在这场严峻的危机中， 对调查戴安娜的死因没有任何积及参与的 表示。 难道奔驰车想在沉默中坐以待毙 一边是富豪乘虚蹈隙，粉墨登场。 一边是奔驰信奉沉默是金，噤若寒蝉。 volvo 在广告宣传中一贯善于打车祸牌。 &车祸&中的安全诉求一直是 volvo 的独特卖点。近几年，在世界许多地方，volvo 汽车都花费巨资举行过实车安全侧撞表演，每次活动 都吸引了数千名车迷和汽车界人士前往现场观看。 1998 年 9 月 26 日，volvo 在北京昌平举行中国大陆首次公开实车碰撞演示以及精彩的 汽车特技驾驶表演。 届时将有专程从瑞典赶来， 由两届欧洲车塞冠军得主率队的 6 人特技驾 驶小组进行 volvo 汽车特技驾驶表演， 同时国内汽车专家会到现场进行技术讲解， 还会有知 名节目主持人和演艺界人士到现场助兴。 在 9 月 26 日的表演中，中国车迷们可以亲眼目睹以往只是在电影中才能见到的汽车特 技表演：abs 示范表演将使观众对现代高科技在汽车上的应用效果产生直观体验；快速花式 蛇行表演、360 度直线快速回转、180 度倒车快速回转、原地 360 度旋转及动人心魄的两轮 行驶， 将展现 volvo 轿车的优秀性能和特技团成员高超的驾驶技术和过人的胆量， 将观众带 入忘我的境界。 而最为精彩的莫过于一场精心策划的&车祸&： 一辆 volvo s70 轿车以 50 公里/小时的速 度冲击另一辆 volvo v70 旅行轿车侧面。 这样做的目的是让人们见识一下 volvo 轿车为乘客 安全而精心设置的一系列防护措施。因为汽车碰撞位置无法预计，但多起交通事故表明，汽 车最薄弱的部位是侧面，乘员的最大危险也来自这里，据统计，25%的严重事故与此类碰撞 有关。volvo 精心策划的表演自然能打动视&富贵如浮云，生命价更高&者的心。富豪汽车厂 澳门分销商在戴安娜车祸后做的这则广告，从表面上看，也是以安全为其诉求点，似乎取得 了成功，至少赢得了许多人的关注，按照市场营销理论，volvo 此举当属&事件行销&。volv o 把握时机，利用戴安娜事件巧做文章，是新鲜而刺激的。 应该说，大概很少有人会将这则广告很快忘记，澳门分销商从达成知名度来看，似乎一 举成名，但是否从此可以高枕无忧从良心和道得的标准去评判， volvo 却是实实在在地从一个狭窄的空隙走进了一个可怕 的陷阱，一头奔向了灾难。 此广告一出，立即引起舆论大哗。明眼人一看就知道 volvo 在含沙射影，似乎将戴安娜 之死归咎于奔驰车身上，就能证明自己车的安全。其转移视线，挤兑同行的作法受到世界各 地各种媒体的指责。 瑞典富豪车总厂在广告放出不久就表明了自己的立场，指责其澳门分销商的举动&不道 得&，以此来划清界线。 媒体纷纷议论，说瑞典总厂与澳门车商为作新闻而在&上演双簧&。 volvo 要想改变公司的形象，就像设法使一艘航空母舰掉头一样，要它行驶一英里才看 得出苗头，如果它头掉错了，要回到原来的航道上，得花费更大的功夫。可不管怎么说，就 其瑞典厂而言，无疑说明他在强大的舆论压力下还十分顾及公众形象。乃至不惜表明立场， 与澳商划清界线，对广告采取否定态度，volvo 此举不能不说是明智的。 无独有偶。 就在澳门分销商自以为创意非凡大登广告之际， 远在英格兰戴安娜的故乡却 撤消了一则广告。 英国安德鲁王子的前妻莎拉公爵夫人曾计划最近在美国各主要杂志推出一个减肥广告， 广告中有莎拉公爵将告诉人们，躲小报记者难，减肥更难。 这个广告是在戴安娜巴黎车祸发生前就策划好的， 没曾想到几天后， 戴安娜竟然因为要 躲小报记者而魂断塞纳河畔， 为表示对戴安娜的悼念， 莎拉公爵夫人已决定请她的公关人员 撤消这一耗资百万元却生不逢时的广告。 莎拉公爵夫人的这一善举， 同样引起了社会各界和媒体的关注， 倒有一点此时无声胜有 声的效果。 广告的目的在于吸引人， 引起人的好感从而激起购买欲。 而利用人们悲恸欲绝的时候做 广告，显然不合时宜。至于人们传说中的墓碑广告：&汤姆长眠于此，他哀伤的妻子现在继 承他兴旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日营业到晚上八点&之类，纯属黑色幽默， 是广告主万万学不得的。 企业追求的不仅是引人注意的知明度， 知名度的累积只为美誉的提高， 美誉度才是一个 企业不停步的经营的终极。 一个企业不能片面理解知名度的强化与提升。volvo 分销商在如此天人同悲的时刻，置 人情道德于不顾，大胆地&不识时务&，其创意的轰动震憾性固然有了，但随之企业的社会公 众形象却也极有可能因此动摇。 为了片面追求广告注目度而不惜牺牲自己的企业形象，那是得不偿失。 本是同根生，相煎何太急当年，在百事可乐遭遇人陷害的市场危机中，冤家对头可口 可乐所表现出来的大家风度则颇让人赞赏。那是 90 年代初，有美国消费者向美国新闻界投诉，在百事可乐中发现医用注射针头。 这就是著名的&针头事件&的起引， 百事可乐立即展开了公关翰旋， 他们一面取得政府的支持， 一面澄清事实的真相，并让消费者观看可乐装罐的进程，了解谎报嫌犯逮捕。 多年来，百事可乐与可口可乐的市场竞争史，已成为许多行销研究专家的热门题材。此 次&针头事件&发生在百事可乐， 可能有人会认为可口可乐将因此&渔翁得利&， 藉这事件扩大 市场占有率，然而，就在百事可乐为收拾局面而忙得煎头烂额之时，可口可乐公司却一直保 持沉默，并没有乘人之危，去采取行动打击他的头号对手。可口可乐也经常遭人诬陷，每年 都会有人谎报在可口可乐中发现&小老鼠&。或许是同病相怜，或许是害怕城门失火，殃及鱼 池，但可口可乐的做法却让人击节，让人赞赏。广告市场效果衡量标准： 第十章 广告策划时尚篇：广告新信条 青春时尚法则 差异化广告策略 ci 中的新因素新千年， 国际著名企业在品牌战略实施过程中纷纷推出味觉识别 fi(fragrance identi fy)当你步入英国航空的头等仓以及纽约肯尼迪机场或伦敦希思罗机场的头等仓候机室，最 先引起你注意的就是独特的气味。这是一种叫做 meadow grass(牧草)的芳香剂。航空公司 在定期航线上往空中喷撒这种芳香剂，以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。 英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波 士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器， 当顾客经过时， 传味器就会散发一种新鲜的， 经过清洗的棉花味道。 现在的广告已不仅仅是视觉感受。商人们正忙于开发人味觉、嗅觉、触觉等其他人体感 官的市场广告。 以前只有食品工业才以味道来加强吸引力，如川菜之辣、可口可乐之甜；如今服务业品 牌不仅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的东西，要你来闻，目的在使之上瘾， 形成特别嗜好，以造就&常客&。 香味广告技术可以在明信片大小的广告插页上， 铺上许多微小的香油滴， 并用特殊技术 使油滴不会裂开溢出。只要撕开插页，便会有某一品牌的香水味徐徐逸出。这种传播嗅觉符 号的香页广告， 还使著名的英国劳斯莱斯汽车公司受到启发， 让读者在香页上闻到该车车座 的高级皮革香味。 洋人的 idea 可谓棋高一招。曾有国内厂家在大街喷香水做广告惹来非议。我们也曾动 议策划香味广告， 即在某一天的报纸上喷染香水(与喷油墨同理)， 以使&某一天报纸特别香& 来加强广告的效果，后因成本昂贵与实施有困难而做罢。 互动式广告：报纸与区域性广告： 联合广告： 模糊广告 售后服务广告 传教式广告： 暗示性广告： 第十一章 广告策划时尚篇：明星广告 明星广告 明星是大家耳熟能详，备感亲切的公众人物，有着难以形容的魅力。明星广告的主要目 的，就是希望能够将这种魅力转移到产品上，以刺激大众的注意度与兴趣度，提升产品的知 名度与接受度，赋予产品更多的附加价值，并希望消费者会因为明星的推介，群起产生模仿 的冲动与行动，并因而对产品与企业产生好感。这种登高一呼，四方响应的个人号召力， 正是广告主重金聘请明星出演的主要诱因。 如果品牌与明星之间的连结度愈紧密， 则明星广 告的威力就愈能够发挥出来，从符号学的观点来看，明星广告基本上是将名人符号象征化， 通过这种意义上的转换， 使得消费者在接收到广告讯息的时候， 会与明星人物产生直接连结， 而在购买时，更会因催眠作用以此做为选择标准。明星广告是透过一个深受欢迎、活生生且 真实的明星，去转化那冰冷产品的内涵与认知，以赋予它鲜活的生命与亲切的联想。明星的 选择应该要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权 威感、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选，而不是糊里糊涂地找一个行销 人员或广告人员自已喜欢的明星就可以了。若所托非人，则无异于踏出错误的第一步。 其次，明星本身的形象、个性，以及拥护者，是否与品牌个性及广告所要沟通的对象相 吻合，也是要慎重考虑的。如果两者搭配得宜，广告威力将会十分强大，如果有所出入，则 可能会影响到广告沟通效果。 如果在 cf 里发挥明星个人的魅力，并建立起与品牌间的强烈连结。明星广告最怕观众 看了广告之后，记住了明星，但却忘记了品牌名称，于是，有人就矫枉过正，以产品为主， 把明星当作活道具一样地舞来舞去， 使得明星的个人魅力无法发挥出来， 这也是为什么有那 么多明星广告，但为了人称道者却不多见的原因之一。因此，一般是以明星为 cf 焦点，但 却让品牌与他(她)发生密不可分的关系， 使得观众能够同时对两者留下深刻印象。 只要能促 进销售就是好广告，广告客户选择明星的标准，越出名越好。广告人的创意就是要编一个故 事，把产品与明星建立一种紧密的联系。给我们一个明星再给我们一个产品，我们就要编织 一个动人故事，比如我们策划的望子成龙小霸王，爱多 vcd 好功夫广告，均注重了明星特质 和产品卖点的有机结合。品牌最好与特定名星维持固定的合作关系，而不要见异思迁、经常 换角，如此持之以恒才会有累积性，品牌与明星之间的连结也会更加紧密。 巧借名人做广告第十二章 广告策划财经篇：广告预算 广告预算： 千人成本 制定广告预算的方式：-武断法 -定量法 -销售单位法 影响广告预算的因素 广告预算的分配 (1)时间分配法 (2)地理区域分配法 (3)产品分配法 广告预算的职能 (1)确定市场占有率 (2)确定本企业广告所要接触到的市场的百分比 (3)决定每 1%试用率所需要的广告次数。该企业估计大约对每 1%的人口作 40 次广告展 露，就会带来 25%的试用率。 (5)决定必须购买的总评分数。1 分是对每 1%目标人口的一次广告展露。既然该企业期 望对目标市场人口的 80%进行 40 次展露，那么它就必须购买 3200 总评分。 (6)根据购买每一总评分的平均成本，决定所需的广告顾预算实际上，上述沟通阶段模 型是目标任务法的一种执行方式，其优点在于企业管理 第十三章 广告策划理论篇整合营销传播的内涵 整合营销传播的理论基础--从 4p 理论到 4c 理论 整合营销传播引发的营销观念变革整合营销传播的双向沟通策略 整合营销传播的广告策略 第十四章 广告策划综合篇：新闻广告 整合营销传播的内涵 广告与新闻同属传播学研究的范畴， 两者有时完全可以互为所用。 利用重大历史事件可 以做广告；用广告同样也可以策划出新闻，只要它具有新闻价值，就能够制造出来新闻，并 引起新闻媒体的关注。利用新闻形式传播的广告，具有强大的说服力。government 是新闻广告最大的控制和 受益者，每天都在通过新闻发布法律、阐释政策、鼓舞士气，振奋精神。新闻广告是企业公 共关系的重要组成部分。要想成为(正面)新闻广告的主角，必须创意独特，策划周到。第十五章 广告策划综合篇：事件行销 event marketing,有人直译为&事件行销&亦有人称之为&活动行销&。 所谓事件行销， 就是企 业通过介入重大的社会活动、 历史事件、 体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的 知名度和美誉度， 达到&一举扬名天下知&的目的。 进行事件营销， 企业必须整合本身的资源， 通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的 报道与消费者的参入，进而达到提升企业形晚象，以及销售商品的目的。利用重大历史事件做广告， 运用巧妙可以产生深刻影响， 如派克笔利用里根和戈尔巴签 定限制战略核武签字时刻照片所做之广笔比剑更强&；邦迪创可贴以金正日和金大中 握手之照片做&没有愈合不了的伤口&之广告。举凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会 责任之名而从事的公益活动。 由于它具有非商业性的本质， 以及提升生活素质的功能， 所以， 较易受到大众传播媒体的重视而成就卓越的企业形象，亦可增强消费者的信心。 所谓善用时势环境，指的是对世局、政局或对社会议题、消费心理等，有敏锐的反应， 并能将之吸纳为企业造势的资源。此外，像利用口碑、耳语、谣言、突发性事件等来制造 e vent，亦可归之为对时势环境的善用。这是一种借力使力、顺势推舟的 event。 要资讯与知识爆炸的今天，不断地追求新知识接受再教育，已经是现代人成就自已，肯 定自我无可逃避的途径。 企业所发动的 event，如果具有知识性或教育性，其意义绝对不同于一般的 event。此 外，教育行销的观念，不仅已获媒体极高的评价，亦逐渐为大众所接受。因此具有导引教育 或新知的 vent,今后必会为更多企业所重视。2001 年 3 月 19，美国一家名为 taco bell 的食品公司曾允诺俄罗斯的&和平&号空间站 如果能够在 3 月 23 日坠落时正好落到该公司在南太平洋预定地点设置的目标，那么该公司 将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷。 于是，和平&号坠落过程中，数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字，尽 管如此， &和平&号坠落的碎片还是没能击中目标， 结果美国人失去了一次免费吃玉米卷的机 会。 taco bell 食品公司负责品牌推广的副总裁克里斯·贝克指出：&我们非常遗憾，不过 我们非常荣幸这给我们带来了挑战和快乐，同时 taco bell 品牌也被人们所了解。& 事件行销， 就是利用热点话题、 事件为企业扬名。 但是多数热点毕竟受偶然因素的制约， 那么当企业扬名迫在眉捷而无势可依时，制造热点又是一条思路。 由我为内蒙古伊利集团策划的&寻找《找朋友》著作权人&的事件行销，就是制造事件的 成功案例。 找朋友找出来的故事 内蒙古伊利集团是一家以生产冰淇淋、雪糕为龙头产品的食品公司，1985 年实行股分 制改造，成为全国乳制品行业第一家上市公司。 伊利冰淇淋、雪糕的消费对象是 4 至 15 岁的少年儿童。我们注意到八、九十年代的孩 子多为独生子女， 小皇帝们被局限在父母用物质文明营造的较为封闭的环境里， 缺少与外界 的交流，这样不利于他们的成长。于是，我们考虑采用一支活泼欢快的儿歌来作为吸引少年 儿童的创意点。 但当我们翻开多本歌曲集时， 竟然没有发现一首既流传广泛又适合创意的儿 歌， 令人担忧的是， 学校里流行着因学业压力和不科学的教育方式导致小学生根据流行歌曲 串改的&新儿歌&，甚至出现小学生唱成人歌曲的局面。我们不得不被迫向上一代人&借债&。 有人提出 96 年春节联欢晚会曾用过儿歌《找朋友》，这是一首风靡于五、六十年代，曾教 育过几代人的集体舞曲。&找呀找呀找朋友，找到一个好朋友，敬个礼呀，握握手，你是我 的好朋友......&旋律优美，配上击鼓传花的游戏，烘托出一种欢快活泼，健康向上的气氛， 非常符合创意要求。但遗憾的是翻遍所有常规资料，都没有发现这首歌曲的署名，一个策划 案就此诞生了。 知识产权问题，在中国曾几度被炒为热点。20 世纪 90 年代中期，中美之间的知识产权 纠纷，险些成为点燃两国贸易战的导火线。事隔几年，侵犯知识产权的案例仍有发生，现在 如果把知识产权的文章从正面去做， 一定会产生令人意想不到的效果。 这种思路很快得到伊 利集团的认同。 为了不影响伊利品牌&找朋友篇&电视广告在中央电视台的播出， 我们先行向 中国音乐著作权协会交纳了《找朋友》版权费，同时在发行量超过百万的《南方周末》报等 媒体发布硬性广告，公开寻找《找朋友》著作权人。继而，由伊利集团在北京联合举行新闻 发布会，向记者宣布：伊利集团在产品广告中采用了《找朋友》歌曲，但是由于其著作权人 一时无法找到，已请中国音乐著作权协会代收版权费。不久，《中华工商时报》《中国经营 报》 《光明日报》 《南方周末》 《羊城晚报》等强势媒体纷纷以&一家公司公开寻找儿歌《找 朋友》著作权人&为标题，报道这一事件，同时吸引众多地方报刊的转载。新闻炒作不仅增 添了伊利集团的知名度和美誉度， 更重要的是提高了伊利电视广告&找朋友篇&的关心度和注目率，使广告投放物超所值。寻找《找朋友》著作权人的广告刊出以后，相关单位不断接到 《找朋友》&著作权人&的来信，许多热心人也提供了线索。 人民音乐出版社的离休干部林绿首先声明，《找朋友》原名《好朋友集体舞》，其词曲 是他在 1950 年创作的。 林绿进一步解释说， 1950 年他在中央戏剧学院舞蹈团任乐队副队长， 同时还是舞蹈团创作组的成员。这个创作组为了普及群众性的集体舞,商定编一个简单易学 的东西。 林绿很快就&连词带曲&写了出来， 共二十四小节， 其中八小节的歌十六小节的舞曲。 为了证明声明属实，林绿出示了一张油印歌片的复印件。上面写着&《找朋友集体舞》，中 央戏剧学院林绿作词曲，才秀、隆宇编舞&等字样。同时，林绿还提供中国艺术研究院离休 干部肖晴为其作证。肖晴女士说，林绿这个人很老实，不会干冒名的事。据此，林绿老人声 明对《找朋友》词曲&拥有始创权&。 无独有偶，就在林绿声明在《光明日报》见报后不久，中国儿童艺术剧院离休干部宋杨 声称，自已是《找朋友》的著作权人。宋杨说词曲作于 1950 年初，当时她在北京市劳动人 民文化宫跳集体舞,发现学跳舞的青年人由于来自不同的单位，彼此不熟悉，跳配合动作有 距离或十分别扭。于是想到现在《找朋友》的歌词，然后再谱上曲调，连跳带唱创作了《圆 舞曲》。宋杨提供的证据是音乐资料《少年舞蹈》封皮上标有&宋杨编&字样，书中部分乐曲 标明&匈牙利&民间舞曲等出处。宋杨女士否认《找朋友》是集体创作的可能，声称编舞、作 词、作曲均是其&一人所为&。就在两位&作者&言之成理，而且不乏证据的时候，江苏扬州的 胡平非常自信地认为自已是&真正的作者&。胡平提供的证据是刊登在《江海文娱》创刊号上 并未署名的《找朋友舞》。声明创作时间是 1953 年,这与众多老同志所说的五十年代初就见 到《找朋友》舞曲有些出入。 《找朋友》在我国传唱已近半个世纪，而且又历经几段特殊岁月，所以是是非非总有些 斩不断，理还乱。值得注意的是，《找朋友》著作权曝光以后，新闻媒介一直以高度关心的 态度进行跟踪报道。《光明日报》、《音乐生活报》等新闻单位以不小的篇幅给著作权申请 人以发言权，同时也提出使申请人无法回避的质疑。质疑主要集中在传唱中的《找朋友》与 著作权申请人所提供的词曲和名称有所不同。 针对质疑， 每位著作权申请人也提供了自已的 解释。林绿：曲子经过辗转传抄，词曲都有些变化，这是流传中常见的现象，但其创意保持 着原来的风貌。宋扬：在编《少年舞蹈》一书时对原曲作了一些改动，目的是为了突出舞蹈 特色，跳起来尽兴，欢快。 针对以上解释，《音乐生活报》记者胡笳撰文认为，两位作者为普及群众性的集体舞， 在特定历史时期， 思路上出现一些相似是可能的。 即使确定了其中一位为 《找朋友》 的作者， 也不存在着谁真谁假的问题。事情发展到此，寻找《找朋友》著作权人的前景似乎已经明朗 化：在林绿和宋扬之间找出始创人。就在《找朋友》著作权人鉴别工作有所进展的时候，中 国艺术研究所舞蹈所原副所长萧锡九声称：此曲是郭兰英等老同志于 1949 年 7 月去匈牙利 参加第二届世界青年学生和平与友谊大会时带回的一首外国集体舞曲， 并坚决否认此曲为中 国人所作。郭兰英证实了这一说法，并非常肯定地说：&《找朋友》乐曲是匈牙利舞曲。& 据郭兰英回忆，当年她在匈牙利与当地青年一起唱歌跳舞时，学会了这个舞曲，回国后在天 安门广场跳集体舞庆祝 1950 年国庆节，便现跳现教起这个舞曲，从此，《找朋友》传了出 去。当年与郭兰英同去匈牙利的老艺术家前民、于夫、王昆，舞蹈研究所的隆萌都异口同声 地肯定了郭兰英的说法。不过，隆荫还补充说，原曲只有曲没有词，词有可能是位中学老师 在向学生们普及时填的，因此，《找朋友》的词作者倒是可以找一找。这些老同志认为，中国音乐工作者对曲调可能作过一些修改或调整，但声称该曲为他们所作，就不符合事实，这 关系职业道德和国家荣誉问题&。 至此， 《找朋友》著作权出现两类共四种说法。这些争议的产生在很大程度上源于久远 的历史背景。 广东韶关钢铁公司的退休干部赵亢臣老先生在信中， 为我们描绘了当年的历史 背景： 新中国成立之初，百废待兴。1950 年，毛主席亲赴苏联与斯大林签订了《中苏友好同 盟互助条约》。从此，我国在政治、经济、外交、文化等领域采取全方位的&一边倒&政策。 中国和苏联、东欧的青年、青少年常以夏令营和联欢节