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不打价格战，如何赢得市场份额
作者：佚名 日期：
　　你在某个早晨醒来,会发现卧室里的床是在某家居超市打五折时买的，衣柜里的名牌西装是在某商场六折时买的。你走出卧室进入客厅，会想起让你心痛的一幕：那台二十九寸的彩电，一年前花了你和太太两个人整整一个月的工资才买到手，而现在当你几天前经过某某电器城时,发觉售价已跌到了原价的一半！所以你和太太商量，今年推迟买空调的时间，因为报上说今年夏天空调价格战将越演越烈。走出家门来到繁华的商业街，发现不写特价酬宾的店铺已寥寥无几，甚至于你要佩服仅有的几家不打折的商家的勇气了。除了空气与家中的自来水外，越来越多的商品走进了打折的行列。价格战给你的生活带来了好处，但你今天却很烦，因为你的公司就是因为被迫打价格战而导致发不出工资。&
　　四月的某个周末，A先生坐在一家咖啡厅靠窗的位置吹着热咖啡。此时他的心情犹如这苦咖啡怎么也春天不起来，他还在想着昨晚董事会上的争吵。那场关于打价格战与不打价格战的争吵。&
　　A先生公司的产品市场份额排名前五名，为了增加销售收入，董事会在上月决定降价，结果引起竞争对手紧跟着发动新的价格战。.董事长决定召开会议，要求与会董事们就是否针锋相对以降价回击进行讨论，结果一半以上的董事们都提出要尽快再降价，并且提出要以低于对手的价格。会上A先生提醒各位,正是由于本公司上月的降价引来对手的新的价格战，如果这次要低于竞争对手的价格出击，会带来的后果是销售收入可能迅速提升，但利润肯定是负数。而且公司的产品与竞争对手基本上是同质化的，这样打下去必然会出现严重亏损，因此这样打下去不是办法。董事们责问A，不打价格战又有什么办法解决呢？会上闹哄哄的，大家都没有办法静下心来考虑，只好散会。&
　　A先生喝了一口咖啡，取出纸笔,开始整理自己的思路：&
　　1.是领先还是追随？公司战略定位是选择成为第一还是第二第三或者其它？这是HP的女CEO在回答股东为什么要与康柏公司合并的时候问的问题,&也是杰克•韦尔奇几十年CEO生涯的精髓。&
　　A先生认为公司的战略设计要回答上述问题，只有明确了战略才能决定策略。&
　　一般而言，在同等资源下市场份额领先的公司能获得更多的收益,更多的收益反过来又能巩固市场领先地位。Ａ先生认为，如果能形成“一家独大”的市场目标，则公司可以获得额外收益，如能达到市场占有率的黄金分割点0.618，即垄断基点，则可以大大拉开与竞争对手的距离，使竞争对手无法在短期内产生较大影响，从而利用时间差获得额外收益。Ａ先生认为公司该产品行业状况目前处于自由竞争向垄断竞争发展阶段，与中国大多数行业一样，从二十年前的无竞争到八十年代的无序竞争，再到目前逐渐剩下十几家主要的竞争对手进入垄断竞争阶段。但同质化的产品是否只有打价格战才能成为领先甚至成为一家独大呢？A先生认为联想电脑与NOKIA都不是打价格战或单纯打价格战而成为市场第一的，那么除了打价格战以外如何达成市场份额第一呢？&
　　2.田忌赛马的产品组合策略&
　　如果单纯打价格战必然会走入亏损的泥潭，但是如果设定高中低或优中劣(用ABC代替)的产品组合则可能改变局面。假如用A定位低端打价格战、B定位中档、C定位高档则可能出现：&
　　　　价格战前　　　　　　　　　　　　价格战后&
　　A占销售收入40%利润率10%　　　　&A占收入&50%利润率--5%　　　
　　B占销售收入40%利润率15%　　　　&B占收入30&%利润率10%&
　　c占销售收入20%利率25%　　　　　&C占收入20%利润率20%　&
　　　&利润率为15%　　　　　　　　　　&利润率为4.5%&
　　如果只有A，则价格战后肯定是亏损的,运用田忌赛马的产品组合策略&，在产品同质化的时代有可能最终打败对手，赢得最后胜利。&
　　3.渠道扁平化：产品的竞争导致渠道扁平化，市场越透明越需要渠道扁平化。社会的进步与发展要求扁平化，因为扁平化导致产品供应链的整体成本降低、效益提高，如戴尔电脑与TCL的成功。&渠道扁平化意味着压缩渠道中间层次,&A先生把自己前些天看到的图画下来：（下列图摘自21世纪经济报道）&
　　渠道扁平化是达成市场份额领先的有效手段与保障,&但是会带来巨大的渠道成本。比如TCL公司销售人员曾经一度达到l.2万人,&波导手机的销售费用与管理费用占销售收入的21.38%！那么如何评估、如何降低费用呢？这是一个渠道效能的问题。TCL1.2万人做200个亿,&平均每人做160多万的销售额,&每人一年仅卖1000台彩电。假设每个业务员管理10个销售终端,&则每个终端销售额为&l6.7万元,&一年仅100余台彩电！提高渠道效能降低费用的途径是----建立合理的渠道管理幅度，提高人均销售收入。比如是继续建立分公司还是在某些区域调整为代理商制,&是压缩销售人员还是调整销售终端，还是运用IT管理技术提高信息流、资金流、物流效率？相信TCL公司已经在这样努力。&
　　4.品牌名牌化与多品牌战略&
　　只有具备成功的品牌战略才有可能建立与保障市场领先地位，名牌不仅会带来附加值，建立产品的差异化带来增值，也会形成竞争对手难以愈越的名牌栅栏。同时采取多品牌的策略，不仅可以预防渠道扁平化带来的渠道冲突，也可以形成“名牌的丛林”，即使沙尘暴，也可以抵御。&
　　第二天董事会继续讨论，A先生向各位通报了自己的思考,大家陷入了沉思。&
　　下面是A先生与董事们关于上述四大法则的对话：&
　　1.我们是做某个细分市场的第一还是？　　
　　这主要看我司的资源状况，我们可以用焦点原则，集中优势资源进攻锁定的细分市场，对准焦点，事半功倍。&
　　2.如果我们建立了市场份额领先，此时有竞争对手以低价进入怎么办？&
　　长远看市场份额的最终取得是拼竞争者的综合实力，这里我们只谈短期行为。可以用封杀原则，用公司特定之品牌以比竞争对手相同或更低之价格有针对性地打击。&
　　3.是否可用收购如青岛啤酒的方式？&
　　为什么不！&
　　4.用多品牌战略是要成本的。&
　　是的，可以当作是一种投资(当然要做投资决策)&。&
　　5.上述方式只能使企业在某一时间差获得垄断红利。&
　　当然，有永远成功的伟大战略吗？&
　　6.上述ABC定位中如何进行Ｂ和C的建设与差异化？&
　　那就要看公司的本事和造化了！&
　　7.以上谈的不过是一种技巧。&
　　是的，仅是技巧，并不伟大。&
　　8.只有注意四个原则的整合运用才能收到很好的效果，可以获得垄断红利，但竞争非一日之功要长期努力。&
　　很对！&
　　A先生的回答获得了大多数董事的赞许,董事会最终通过了决议案。&
　　因此当你某一天推开窗户，伸了伸懒腰，看到街道上熙熙攘攘的人流时，你肯定不知道街对面的那个超市货架上的某个产品，刚刚上演了一场价格战，而其隔壁货架上的某个产品，其公司却否决了一场价格战。　　　　
　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为厦门安妮营销网络有限公司总经理；联系电话：；电子邮件:&备战双十一：价格战，打还是不打，到底如何取舍
一年一度的电商大促双11狂欢节马上就要到了，同行之间的竞争现在越来越激烈了，大家都在圈粉丝，增销量。有些同质化严重的商品类目价格是越来越低，互相飙低价，甚至引发了价格战。
图1（图片来源于淘宝网，仅供参考）
那么问题来了，如果我们的竞争对手总是切我们的低格，定价总是比我们低一些，我们该怎么办，是跟他死磕到底还是寻找其他的方法？
要解决这个问题我们要了解价格战的本质是什么？价格战可以给我们带来什么？
大家凭借我们的经验或者观察图1.我们发现，产生价格竞争有个条件，那就是不管这两个竞争商品的服务还是质量，都非常相似，很难对比出他们有什么不同，也就是产品同质化严重。那么价格战产生的一个必要因素就是产品质量和服务的同质化，因为同质化严重，所以消费者很容易用价格来对比产品，那么当然是谁便宜便买谁的产品。尤其是在电商平台上，产品对比的成本几乎为零，所以电商的价格战就越来越严重了。
图2（图片来源于互联网，仅供参考）
有人说价格战是市场欺诈，野蛮，暴力。脱离了“附加价值“的交易市场，是退步的现象。最终伤害的，是每一个消费者。但是我认为价格战在电子商务中，只是一种营销手段，而不是盈利方式，如果想用价格战来盈利，那就是饮鸩止渴，不会长久，必然被市场淘汰。
那么价格战这种玩法能给我们带来什么呢？
一、价格战的缺点：价格战必定会降低利润，会使产品成本投入变少，产品质量下降，失去客户信任，虽然客单价的降低能使转化率提高，但是由于产品质量的下降客户反而会减少，最后还是会导致销售减少，如果长期进行价格战，会形成恶性循环，得不偿失。
图3（图片来源于淘宝网，仅供参考）
最经典的电商案例当属前2013年南极人和北极绒的 “黄金甲”保暖内衣价格之争，他们最终的价格低至19.9元包邮，虽然南极人和北极绒迅速占领并瓜分了市场，但是导致的直接后果是整个淘宝的保暖内衣市场价格疯狂下跌，盲目跟随的卖家赔本赚吆喝，坚持不降价的商家库存积压严重，几乎所有的卖家都受到不同程度的伤害。即使是南极人和北极绒也付出了不少金钱代价。
那么我们该怎么去避免价格战呢？其实也很简单，就是避免同质化，让买家没法对比，就不会产生竞争，自然就不会有价格战。
避免同质化的方法就是寻找自己溢价元素，对于非标品来说，寻找自己的溢价元素相对容易些，因为随便改一下规格、克重、口味、包装什么的，产品就没有了对比性。
图4（图片来源于淘宝网，仅供参考）
见图4，这么新颖的包装，既有自己的特色，又很难和别的产品形成直接竞争，就不会有价格战，而且价格反而会相对高一些。
图5（图片来源于淘宝网，仅供参考）
非标品牛肉干，见图5，貌似竞争很激烈，但是大家发现，价格高的反而销量会多一些，因为这些牛肉干他们的单位克重都不一样，消费者是精明的，不会傻傻的只看标价，买家会对比重量/价格，所以如果有人用200g的牛肉干跟你的200g牛肉干进行价格战，你只需要改变克重，比如将克重改为500克，发物流即不会超重而且还能降低单位克重的邮费，反而变成了优势。
有人说非标品好操作，但是标品类是没法改变自己的溢价元素，其实这也是误区。标品同样可以有自己的溢价元素。比如说服务元素，我买了套热水器，别人家都不负责安装，需要自己请师傅来安装，即费时间又费精力。而有一家店铺虽然价格贵一点，但是不仅送货上门而且给免费按装，溢价显而易见。我不仅节省时间，而且少了许多麻烦，何乐而不为。
图6（图片来源于淘宝网，仅供参考）
大家看这个奇特的充电宝，也算是标品吧，市场上充电宝容量基本上差不多。但是这家店做的相当有意思，从包装、说明书、收纳袋、外形、赠品，没有一项是不吸引消费者的，通过这些产品的细节，虽然都是很小的方面，但是也间接提高了产品的价值。
还有一项溢价元素也很厉害，那就是品牌效应。我们从来没见过苹果手机打价格战吧，不仅不打价格战，价格还会定得奇高，即使是这样还有人宁愿卖肾也要拥有一部苹果手机，这就是品牌溢价，这可能也是我们产品人追求的终极目标吧。
二、价格战的优点：价格战可以让我们迅速圈粉，抓住我们的目标客户，占领市场击败竞争对手。
图7（图片来源于网络，仅供参考）
说起价格战，玩的最好的电商品牌，我想非小米莫属，虽然雷军从不承认自己是在玩价格战，但是当年小米的手机确实是市场上性价比最高的手机，甚至一度比山寨手机都便宜，低价高配让小米迅速占领市场，使国产手机在国内市场有了一席之位。还有奇虎360，那就不是简单的价格战了，上来就是免费，直接让整个杀毒市场大洗牌。
那么如果我们要打好价格战，我们该怎么做呢？
首先我们要明白，价格战降价不是目的，我们的目的是通过价格战，占领市场，收获我们的用户，再做细分品类，通过细分产品赚取利润。
还有就是我们要通过价格战清理一些弱小的竞争对手，让他们退出市场，扩大自己的市场。
另外我们打价格战，降价但不能降低质量，所以我们要有一定的资金实力才能玩的起价格战。也就是说价格战其实是另一种形式的广告，是一种营销手段。
所以我们如果还处于中小卖家的阶段，打价格战要谨慎，我们的目的应该是迅速积累人气和客户资源，然后通过细分品类赚取利润，要打短期价格战可以，但不可恋战。不交流不电商，大家可以加我微信：wugeds888，标注：表格，送如下电商必备表格。
&文章为原创，作者新动力电商&
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电商不打价格战，海淘成为新战场
作者&&王婧 张佳昺
“双11”日渐临近，以往惯常的促销价格战今年偃旗息鼓，巨头们不约而同将目光聚焦在“跨境电商”，纷纷将“海淘”作为今年“双11”的新卖点。
“海淘”是块大蛋糕，因此面对即将到来的“双11”海淘市场，国内外电商巨头们可谓使出了浑身解数。前脚，亚马逊中国刚宣布开通海外六大站点直邮中国的服务，消费者即日起可享来自亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利在内的共计8000多万种国际商品，全面开启“海淘”攻势。后脚，阿里马上向外公布了“双11”期间的海淘具体方案，今年的主题正是“全球化”。
亚马逊如何分羹“双11”
洋奶粉是“海战”热点。
以同样一款美国原装“Simi-lac雅培金盾美版3段进口婴幼儿配方牛奶粉(624g)”为例。粗看价格，在亚马逊美国(俗称美亚)上，这款奶粉6盒装一卖，价格是127.53美元，按6.14的汇率计算，每罐价格在130元左右；在亚马逊中国上，同样一罐奶粉卖179元；淘宝上的价格则是199元。显然，仅看价格的话，亚马逊美国的价格优势是最明显的。不过，在实际付款时这种价差在不断缩小。
美亚提供了三种(标准、加快、特快)可选配送服务，选择最便宜的标准运送方式，运费需要23.48美元，约合人民币144元，时间则在9-15天。此外，还需预缴关税12.75美元，因此最终购买的价格是163.76美元，约合人民币1005元，摊到每罐奶粉的价格是167元。
而亚马逊中国和淘宝，实际购买时配送费都不收，最终的付款价格就是商品的价格。
从配送时间来说，淘宝“保税直邮”，3-7天到货；亚马逊中国速度更快，今天付钱，第二天就能快递上门；美亚是最慢的。
一件T恤，运费比衣服还贵
为了与国内电商竞争，亚马逊美国网站宣布，大幅调降直邮中国的国际运费并缩短直邮配送时间，平均运送时间缩短为9至15天，最快三个工作日就可以送达消费者手上。
不过在实际购买时，高额的配送费依然让人难以接受。
以一件 Tommy 　Hilfiger　粉色短袖T恤衫为例，美亚上折后价是31.99美元，堪称“白菜价”，然而在实际购买时，选择最便宜的配送方式，不仅需要等上3周，而且配送费高达50美元，于是一件T恤衫的最终购买价变成了81.99美元，与国内相比，毫无竞争力。
热门包款依然无法直邮
美亚的品牌数量和商品数量确实比亚马逊中国和淘宝网要丰富许多，不过记者体验发现，这次亚马逊开通中国直邮的产品中，来自美国亚马逊的有2500万种商品，英国亚马逊的有1000万种商品，其他的都来自德国、西班牙、法国以及意大利站点，对不懂欧洲小语种的国人来说，在这些网站上购物可谓费时费力。
更重要的是，很多热门商品如“海淘达人”最爱买的热门包包品牌MK、Kate Spade等，虽然在美亚上都能找到，且价格与美国本土保持一致，但是却还没有实现直邮中国。
有海淘蓝海，打什么价格战
2014年“双11”，海淘成了新战场，中国的电商大战进入了新境界。
这几年，巨头们重金砸下去，整个电商体验可谓突飞猛进。如果你有在美国电商购物的经历，相信对此就会有深深的体会，当我们淘宝卖家都以当日下单当日发货作为标配，京东甚至可以做到晚上下单第二日早上送达的强悍体验之时，美国绝大多数的电商5-7个工作日发货却是标配，想提早发货就得额外增加提速费。
国内B2C已经把送货等体验做得如此先进而廉价了，那么剩下的自然只能是比拼价格了，年年价格战打个不休。不过聪明的商人应该明白，价格战绝对是商战之中的下策，是最无奈的选择。如何通过价格分歧挖掘出消费者的支付潜力，才是获得高收益的高明经商之道。
想要避免价格战，避免同质化竞争是最关键。而海淘显然就是一个好选择。从发货方式来看，不同的巨头就有海外直邮、包税直邮、批量直邮各类玩法，从经销者来看，既有A－mazon这样的B2C平台，也有Cost－co这样的实际商家，再加上全球上千品牌几十万种商品。选择一多，消费者的需求也就分化了，有的要速度有的要产品丰富，如此“标准化”的货对货竞争，就是小概率事件。
没竞争，对商家自然不是坏事，你玩你的，我玩我的，各自只要努力发掘优势品种，再引导消费者，把销量做大，利润自然随之而来。有这样的蓝海，你说商家还打什么价格战？
巨头扎堆“跨境电商”
作为刚刚登陆美国资本市场，并于近日市值超过沃尔玛的新贵，必须要在今年的“双11”中格外突出其国际化的特性。不但首次开设“双11”海外专场，引入还没有进入中国市场的海外大牌以及优质中小品牌商，将以往零散的海淘代购模式进行商城化，方便买家选购，而且天猫国际站还组织全球各地特色的商品参加“双11”，包括新西兰的奇异果汁、日本的家用电器等。
在海外商品上，亚马逊显然要给天猫点颜色看看。最近，亚马逊中国宣布，在亚马逊美国、英国等6地分站上的8000万种商品能够直邮中国，开通直邮的品类包括鞋靴、服饰、母婴、营养健康及个人护理等，这些商品本身销售价格就相对低廉，更剑指天猫寄予厚望的“国际化”。
掺和到“海淘”，希望加入“跨境电商”大战的，不仅仅是亚马逊和阿里。大本营设在上海的1号店将在“双11”期间正式上线“1号海购”项目，有近百家商家，商品种类大约1.2万种，所售产品原产自美国、澳大利亚、日本、韩国、英国、德国、新西兰等。而正大集团、上海信投、中国移动、中国平安以及日本综合性贸易商伊藤忠商事亦于近期宣布成立专门的跨境电商公司，再加上京东、聚美优品等老牌参与者，一时间好不热闹。
作为全球最大的电商企业之一，亚马逊在中国的发展一直不温不火，阿里巴巴、京东基本主导了中国的B2C市场。但是在跨境电商领域，主客场或将易位。从商品数量和品类上来说，阿里、京东等国内电商与亚马逊有着不小差距。根据易观智库eCR中国网购商品雷达监测数据显示，日天猫国际的SKU (库存量单位)数量不到10万种，京东海外购SKU数量11000多种，1号海淘SKU数量5000多种，与亚马逊直邮的8000万种国际商品相差甚远。
向海淘蓝海要增长
为什么在2014年，巨头们不约而同将目光瞄向了“跨境电商”？
一方面，桃子熟了。过去数年，经过代购、境外游、转运公司的培育，海淘交易规模不断攀升。有数据显示，2013年，国内的海淘交易规模已经超过700亿元，增长率为75.2%，预计2014年，中国进口网购交易规模将超过1200亿元人民币。与此同时，去年中国内地“海淘族”规模已达到1800万。预测到2018年，中国的“海淘族”将达3560万人，“海淘”规模将达到1万亿元人民币。这一系列的数字背后，是一个巨大的市场，而这个市场中几乎没有成规模的参与者，是一个当之无愧的“蓝海”。
另一方面，要摘桃子的人们也饿了。“双11”一年又一年，虽然每年天猫的销售额都在攀升，但是增幅却已现下降。对于已经上市的阿里巴巴来说，需要向股东交出一份关于销量的满意答卷，那么自然要寻找新的增长点——而海淘显然成为了这个新的增长点。当然，对于同样上市了的京东以及亚马逊而言，这同样也是一个大家渴求的新增长来源。
“海淘”这一蓝海，顿时就涌入了许多巨头级的参与者。
模式不同，可差异化竞争
目前，“跨境电商”大致包括海外直邮、保税直邮两大模式。
以为例，其主要采取的就是海外直邮模式为主，保税直邮模式为辅。消费者从美国亚马逊上选择商品后，商品将从美国发货通过国际运输方式送达，这一模式的优势在于只要能够销往中国的商品都可以采用这一模式，限制小，缺点在于运输时间长，运费高。而伴随自贸区“跨境通”平台之后，亚马逊也将部分商品运至国内保税区备货，用户下单后直接从保税区发货，节省了发货的速度，该模式下的商品因集中采购和运输，物流成本远低于单件商品；清关时按个人包裹征收行邮税，行邮税在50元以下免征，大大减少了附加费用。但这一模式需要将商品预先囤积在保税区，仅适合于消费者经常购买的热门商品。而1号店也采取的是类似的保税直邮模式。
至于这次主打“国际化”的天猫，则是以保税直邮模式为主，阿里也创新地搞出了批量海外直邮模式，不同于亚马逊将单件商品从海外邮寄入境，阿里则是由菜鸟物流在海外建立集货仓，通过和国外一些物流公司合作，集中将供应商的商品运回国内，并由专门的第三方商家销售，因为批量运输，所以也节省了大量物流成本。
“海淘”模式各不同，对于商家不是坏事，这至少意味着差异化竞争。亚马逊可以靠产品数量吸引消费者，而天猫则可以靠类似波士顿龙虾等独门进口商品做噱头，虽然“海淘”大战看似热闹，但是真正短兵相接的场合却并不多，毕竟海淘的市场还足够大。“在阿里和亚马逊入局后，国内海淘市场仍有很大空间。”易观分析师林文斌表示。
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共享单车被毁究竟是公民素质低还是管理不到位呢？您怎么看？