3 个月回本，线上抓娃娃比狼人杀、移动直播更赚钱吗？
3 个月回本，线上抓娃娃比狼人杀、移动直播更赚钱吗？
在线下流量入口这个概念被炒火之后，传统的抓娃娃机在初春之际被迅速推到风口之上，娃娃机制造重镇广东番禺的相关订单量暴涨数倍，上下游一众企业频频获得知名机构投资，从北上广深再到二线三线城市，娃娃机热潮蔓延全中国。资本的累积让这个行业出现了饱和的状况，正当人们普遍认为短期内已不再适合小玩家进场的时候，娃娃机又以另一种形式火爆网络，只不过这回从线下跃迁到线上，在线抓娃娃或者说直播抓娃娃的模式出现了。用户只需要一台联网的手机或电脑就可实时远程控制机平台端的娃娃机进行抓取动作，抓到之后再由平台方通过快递把娃娃寄到用户手中。也就两个月多一点，光 App Store 就上架了 30 多款线上抓娃娃产品，其中大部分是最近一个月才冒出来的，再算上做安卓平台的、以及做小程序及 h5 的，这个小打小闹的市场整体盘子在不断扩大，再过一个月，可能就要小小复现直播平台当年百播争艳的情景了。（线上抓娃娃机格局图）现在，只要创业者随随便便把线上娃娃机这个概念写到 BP 上，马上就会迎来一波投资人、传统企业老板、大公司产品团队上门约访；而番禺的娃娃机产业也没有错过这波机会，目前他们正在极力向各个拜访的平台兜售自己的技术解决方案，线上娃娃机的进入门槛每天都在降低。自移动直播兴起之后，下一代能刺激用户直接掏钱购买虚拟内容的产品方案迟迟未能涌现，所谓的知识付费以及一对一付费陪聊由于非标等特点并没有大规模推广开来，而今年火爆的狼人杀在付费点的设计上也一直难以突破。在线抓娃娃补足了知识付费和狼人杀的短板，不仅赚钱而且还易标准化，既适合小创业企业"王婆卖瓜、自卖自夸"，亦可融进大平台专门服务于流量变现，无论从哪种角度看，都代表着一种新变现形态的崛起。在这篇文章中，我们将围绕线上娃娃机详细探讨以下内容：1.线上抓娃娃究竟是什么样的玩法，它是如何一步一步发展壮大的，目前市场上参与的玩家到底都是谁？2.线上抓娃娃为什么火了，它比线下娃娃机有何优势，做这行的硬件、软件积累是否已经到了火候？3.娃娃机成为一门暴利的产业，那线上的娃娃机到底商业效益如何？它比线下少了哪些成本，又多了哪些额外的支出？4.线上娃娃机的隐忧是什么？它是一个流量买卖的玩法么？如果差线下体验太多，它又该怎么办？5.脱离娃娃机这个路径，线上娃娃机究竟代表怎样的模式和玩法，下一个"娃娃机"会是什么？线上抓娃娃飚进史在线抓娃娃，顾名思义就是线下抓娃娃操作的线上化，目前主要的解决方案是借助直播和物联网来还原抓娃娃的场景。这种远程控制娃娃机的做法普遍意义上被认为渊源于日本互娱公司 CyberStep 在 2013 年推出的抓乐霸（Toreba ），当时抓乐霸支持PC、手机网页以及 App 三端进行操作控制，每玩一局的金额约合人民币 20 元左右，但延迟问题明显；随后效仿 Toreba 的还有日本 Netch 公司旗下的 AkibaCatche，延迟问题更甚，其 App 版本也直到 2015 年才正式上线。抓乐霸和 AkibaCatche 是面向全球用户的产品，本身支持发货到中国大陆地区，在微博、 B 站等渠道自然传播之后，抓乐霸在 2016 年已经有了一批固定的中国粉丝；而在技术层面上，抓乐霸也在 2016 年进行了大幅改版，并在 2016 年 11 月 正式在 App 端支持中文。B站博主对 Toreba 的传播这一系列动作，很快引来了敏锐的中国模仿者跟进。2017 年初，国产的线上抓娃娃项目云线娃娃正式上线，除了选择更贴近中国用户的三爪机模式外（抓乐霸使用两爪机，也叫UFO机），基本承袭了抓乐霸的一系列设计规范，只不过云线娃娃仅支持网页端操作，实际体验上也存在诸多问题，再加上没有花资源做运营推广，在今年 7 月就停止了运营， 9 月正式关闭。就在云线娃娃遇挫的同时，另一家中国互联网公司却在线上抓娃娃机项目上尝到了甜头。这家公司此前更为公众所知的产品兴趣社交软件 Same，在2015 年获得腾讯投资、2016 年初一度登上 App Store 榜首后，Same 主产品在直播和短视频的冲击下走上了一条下坡路，线上抓娃娃可以说是困境中的 Same 穷则思变的产物。Same旗下天天抓娃娃Same 的娃娃机产品叫天天抓娃娃，8月份正式上架了 App Store，号称中国首家在线抓娃娃平台。与抓乐霸们不同，天天抓娃娃把中国直播平台一系列成熟方案移植到自己的产品模块上，比如玩游戏要开启摄像头，比如观众可以发送弹幕评论，这多多少少让线上娃娃机平台有了几分社交平台的意味。尤其是排队观看的设计，几乎复原了线下玩抓娃娃机需要排队的体验，给用户创造出一种很火爆的感觉——排队刺激消费，也是今年现象级品牌喜茶的成功之道。天天抓娃娃正式开启了国内线上抓娃娃的狂潮，其后短短两个月就有超过三十家独立产品上线，此前专注于 VR 直播的 RGBVR 旗下的欢乐抓娃娃（口袋娃娃），糗事百科创始人王坚带领的内部创业项目开心抓娃娃，以及二次元游戏发行商小游网络旗下的抓了么，都是实力雄厚的后来者。独立产品高歌猛进，大的平台也不会白白错失这块的红利。和年初的狼人杀一样，线上抓娃娃的商业模式一经验证就被大的平台学去，典型如 YY 在新版 App 中直接上线了抓娃娃模块，从日本引进中国，由网页版进化为 App，之后又引入弹幕和直播，尝试由单独的产品转变为大流量平台的一个子模块，这就是线上抓娃娃发展至此的历史脉络。为什么线上抓娃娃火了？和今年狼人杀火爆的历程有些相似，线上娃娃机首先是线下玩法递进到一个节点后自然而然的爆发。2017 年是线下价值重新被发现的一年，各类无人自助设备运营商纷纷获得大笔融资，而娃娃机作为存量最大（200万台）的无人设备理所应当迎来市场的追捧，越来越多的娃娃机被投放在街头巷尾，抓娃娃爱好者的规模加速扩大，这在最终使得不去游乐场也能玩到娃娃机成为一种不容小视的市场需求，线上娃娃机应运而而生并且快速扩大。从另一个维度来看，超越时空限制的线上娃娃机具备一些线下没有的优点，其勃兴也是历史的必然。比如，目前全国各地的线下娃娃机运营商都是各自为战，局部地区形成垄断的巨头极少，当前获得知名 VC 投资的娃娃机项目几乎全部集中在上下游产业链上，鲜少有纯粹娃娃机运营商获得投资的案例——线上娃娃机的出现有望改善这些状况，它可以充分发挥互联网平台高举高打的优势，摆脱线下陈腐商业运行规则的束缚，迅速实现规模化扩张，给娃娃机市场整体开拓出一条新路子。又比如，线上娃娃机还可以抹平线下不均衡发展的鸿沟，今年一二线城市娃娃机市场迅速扩大，竞争日益激烈，但三四线地区人民群众日益膨胀的抓娃娃需求在当地有限的商场供给下短期内仍难以被满足，线上娃娃机直接拉平了地域的界限，加速了娃娃机在三四线城市的的传播和普及。线下爆发的刺激、线上得天独厚的优势，这是线上娃娃机起势的必要条件，但并不充分，核心在于，线上抓娃娃并不是一个连接了需求和愿景就能得以执行的产品，要想承接线下的需求，要想发挥线上的优势，必要的基础设施需要搭建完备。种种迹象表明，线上娃娃机已经在软硬件基础上初步夯实了地基。娃娃机整体正在从投币机向智能设备转型。回顾年初线下娃娃机的热潮会发现，与零散的娃娃机运营商比起来，专门给娃娃机提供移动支付盒子+SaaS 系统的公司才是资本眼中的香饽饽，他们模式的核心在于为娃娃机的主板添加通讯元器件，通过接受模拟脉冲讯号将娃娃机改造成一个集扫码付款、联机、赠送、存币、后台管理等功能于一身的联网产品。在这种联网模式下，商家可以实现对机器的远程管理，只需通过手机就可以控制抓力、概率、投币数等参数，再加一台光眼甚至还能进行远程报错；线上娃娃机的逻辑与此师出同门，只不过主体换到由用户来控制机器，技术难度有所加大。线下娃娃机的智能化，后台管理功能线上娃娃机崛起的硬件基础来自于线下设备的智能化，而软件基础来源于直播和物联网技术的成熟。拆析线上抓娃娃会发现，这是一个建立在直播基础上的玩法，只有实时呈现娃娃机内的情景，才有可能最大限度的还原真实抓娃娃的体验。这个时候，过去两年过度繁荣的直播市场恰如其分地提供了完备的技术解决方案。目前的直播产业已经规模化，中大型互联网公司的技术研发以及应用场景的积淀非常深厚，而小公司布局直播的门槛也逐渐降低，底层架构不会，可以找开放 sdk 和 api 接口的外包团队，服务器不行可以接入视频云服务器，从直播视频采集到直播流分发加速，只要愿意掏钱，光是上线直播这一模块并不难。线上抓娃娃机的摄像头在直播之外，线上娃娃机的核心还在于远程控制，具体表现就是通过远程连接机器的主板实现对天车和机爪的控制，以及远程连接摄像头进行镜头的切换，这种远程控制本质上是物联网技术的一种体现，只不过比直播的技术要求要更多，像延迟问题往往需要专门的解决方案。手机远程操纵娃娃机的测试模型此前，物联网控制技术在抓娃娃机产业已经有所体现，典型案例就是部分线下场景中引入的体感抓娃娃机，这种玩法在线下的实际体验有些鸡肋，很难取代现成的摇杆操纵，但它启发了人们把其物联网技术的核心抽离出来换用到线上，可以说为线上娃娃机的发展提供了技术依据。体感抓娃娃机线下娃娃机狂飙突进后的反哺以及线上特有的优越性，叠加娃娃机的智能化浪潮和成熟的直播、物联网技术，合力让规模化的线上娃娃机变成可能。线上抓娃娃挣钱么？上述章节我们描述了线上娃娃机狂飙突进的历史以及何至于斯的各项条件，这个时候，更深一层的问题来了，线上的娃娃机到底挣钱嘛？我们先来看线下娃娃机的财务模型。抓娃娃本质上是开一个奖品价值低但实际中奖率又高的彩票，要想抓到娃娃，绝大多数人要付出远高于奖品实际价值的金钱，让女朋友、小孩子开心也好，体会赌博的快感也好，人类就是对此流连忘返，这种利用人性"漏洞"赚钱的方式，让娃娃机一开始就有着各种各样的收益神话，"三个月回本"的说法层出不穷。娃娃机的成本主要来自设备、公仔、场地、维护四个环节，而收益主要依靠用户投币，我们按一个普通商场的场景简单计算一下：设备投入：10台 抓娃娃机 2台兑币机，取行业平均值计算，成本投入在 3000 元 × 10 台 +5000 元 × 2 台=40000 元每月固定成本投入：每月公仔投入 9000 元（10元 × 每台单日消耗 3 只 × 10 台 × 30 天）+ 场地租金 15000 元 + 人工和电费成本 5000 元= 29000 元每月流水：以每次购币成本 2元、每只公仔抓取概率为 20 次 、每台单日消耗 3 只公仔计算，每月流水在 2 元 × 20 次 × 3 只 × 10 台 × 30 天=36000 元每月利润：36000 元 - 29000 元 = 7000 元资金回流时间：40000 元 ÷7000 元 = 5.71 个月这是一个理想化的财务模型，其主要的变量有两个，一个是场地租金，一个是单台娃娃机每日被使用的次数，这两个变量是正相关的关系，像一二线城市的核心商场的场地租金非常高昂，但相应单台娃娃机的使用次数也会比较高，将满额的娃娃机清空往往只需要一个礼拜天。线下如此，那线上的情况又如何呢？相比于线下，线上娃娃机项目在很多环节省去了不必要的成本：由于线上娃娃机厂商普遍将设备放置于仓库中，场地租金的投入基本是线下的零头；而在避免碰撞的环境因素后，娃娃机本身可以采用更便宜的材质，成本相应下降了不少，目前主流的线上娃娃机价格保持在 2000 元左右 ；当然，设备环节最大的节省来自于兑币，不仅娃娃机不再需要投币接口，兑币机这样的辅助工具也完全失去了使用场景。线上娃娃机普遍被放置在仓库中这是成本缩减的领域，多出来的成本也有不少：在固定设备投入上，每台线上娃娃机都要多出两个联网摄像头的成本；而快递支出更是线上的特色，目前主流平台都采取了单件快递费用 10 元、凑齐多个娃娃给包邮的方案，均摊下来，一个娃娃快递成本在 3 块钱左右；除此之外，直播、物联网范畴内的投入也属于必要的技术成本，比如，为了保证画面不延迟，平台不仅需要像正常直播平台一样付出带宽成本，有时往往还需要购买控制机爪的实时解决方案，按流量计费，成本高企。线上娃娃机的额外投入这还不是重头，线上娃娃机不像线下商场有源源不断的人流经过，它需要像正常的移动游戏一样花钱买用户进来，典型案例就是这个行业的头部玩家们最近在社交网络上投入大笔资金来做营销。天天抓娃娃的营销推广如果单纯只摆放 10 台娃娃机，那么线上这么多成本投进去的效果显然不会比线下好太多。但线上的魅力在于，在保证稳定人流的基础上，它可以快速复制。像头部平台已经扩展到几百台娃娃机，在购币成本基本不变甚至还有上涨（一般是 2 到 3 元）的情况下，线上娃娃机就是一台 24 小时无限运转的印钞机，目前已经诞生了月流水超过千万的平台。线上娃娃机的隐忧与未来前文我们描绘了线上娃娃机的宏图，但并没有强调这一行业存在的风险和问题。实际上，看似高歌猛进的线上娃娃机在目前阶段还只是小打小闹，试水的虽然多，但是行业还是缺乏明星项目，也缺乏大资本的入局。线下娃娃机的主要场景是路过商场发现设备后的即兴而为，抱有明确目的来玩的人并不占多数，属于碎片化的需求，这个问题反映到线上要更为棘手：线上连即兴而为的场景都没有，圈占用户主要依靠外部流量导入。甚至，直接给线上娃娃机找一个稳定的流量入口都不一定解决问题，最早将娃娃机移植到产品模块中的 YY 在近期 App 改版中把抓娃娃模块的位置隐藏到更深处，虽然 YY 方没有对此项改动明确给出理由，但是 YY 知情人士告诉 36 氪，目前 YY 有 40 多台抓娃娃机，一天流水大概不到十万，相对 YY 其他业务来说算不上有多么出彩。线上娃娃机不同于此前的狼人杀，要想广泛调动用户参与，需要更精准的流量，这在接下来会给行业带来很多的变化：直播、社交平台直接将线上娃娃机板块移植到产品主端的动作不会很快，它更多会作为一个流量变现的日常选项出现在不起眼的角落。当前单独立项的线上娃娃机产品中有一大部分起家于移动应用推广，流量买卖起家、擅长推广的团队将在今后的流量争夺战中占据优势。线下实体店正在利用自己线下娃娃机流量入口直接为线上产品导流，在线下有优势的娃娃机品牌有望经营出一个旱涝保收的生意。线下游艺品牌咔啦酷在近期上线了自己的抓娃娃版本各平台纷纷引入裂变式传播奖赏机制，蹭社交红利将是行业阶段性普遍做法。由于线上吸引流量的位置很少，公仔质量的好坏就成为决定用户驻足与否的关键，目前各家平台都在娃娃选择上大做文章，此前拥有正版 IP 的品牌将占据优势。除了流量，更伤害线上娃娃机基本盘的，是抓娃娃的体验，现阶段各个产品很难做到对线下的实时还原，再进一步遇到了瓶颈。线上娃娃机在操作体验上很难还原线下。在视角上，目前线上主流解决方案是一正一侧（也有顶置摄像头）双摄像头配置，和线下多视角抓娃娃比起来，判断机爪落点的难度成倍增加；当然，更为人诟病的是当前线上娃娃机平台普遍的技术难题——延迟，机爪和画面不同步是常有的现象，头部平台还好一些，大部分刚上线的小平台往往只有做直播的经验，而没有处理机爪实时数据同步的能力。如果说抓娃娃主要依靠的是人类手和眼两项感官的话，那线上抓娃娃机在这两项感官上的还原，是阉割的，是不成熟的，到底怎样才能突破这个瓶颈？相比技术上寻求进一步突破，"模拟"要比"还原"更简单，线上虚拟娃娃机可能是目前更现实的解决方案。在线上娃娃机狂飙突进的浪潮里，一共有两种方案分别独立发展，一种是我们前文一直在探讨的"还原"派，用直播和物联网还原线下抓娃娃体验，另一种则是盛行许久的虚拟抓娃娃，核心就是模拟抓娃娃的体验，但抓到虚拟的玩偶后有对应的现实奖励。虚拟抓娃娃是经典游戏黄金矿工、捕鱼游戏们的变体，在 PC 时代就有类似的玩法，但当时这些平台直接采取了游戏币提现的玩法，本质上已经形成传销和赌博，早年被封禁了一大批。但线上娃娃机的热潮给了虚拟抓娃娃一个暂且绕开欺诈之名的玩法，即奖品可以兑现真实的公仔玩偶。目前虚拟抓娃娃大多依赖于微信公众号，在公号内跳转 h5 页面就可以玩到游戏，直接通过微信支付体系充值，抓到虚拟奖品再兑换真实娃娃，实际上是一个赌概率的玩法。值得一提的是，已经有部分虚拟娃娃机运营商绕开了微信的限制，直接启用了小程序版本的虚拟娃娃机。这种简单易行的虚拟抓娃娃玩法无疑会是流量变现的利器，流水和利润要比"还原"派的线上娃娃机更有想象空间。此前 52TOYS 曾推出了线上扭蛋机的玩法，形式和虚拟抓娃娃类似，其创始人在接受36氪采访时透露，在没有正式运营推广的情况下，这款产品的月流水已在 100 多万人民币。玩蛋趣当然，如果这种"闷声发大财"的玩法最后得以普及，那么整个行业注定在接下来注定要面临监管的问题，这也是诸多"还原"派产品选择坚守的重要原因——没有人想做一个很快会被取缔的产品。谁是下一个线上娃娃机？在线上娃娃机这股浪潮里，"还原"派也好，"虚拟"派也罢，都是娃娃机这个路径里的派生，这是一条越走越窄的道路，与其探讨其未来如何发展，不如真正思考他们的本质，与其抢风口进入这个市场血拼，不如探索线上娃娃机代表的玩法如何应用在别的场景中。线上抓娃娃机玩法代表的本质其实就是：通过远程还原肢体感官的一部分，比如视觉、听觉、触觉，尤其是触觉，最大限度脱离地理位置的束缚，逼近乃至还原对现实场景的控制。现在流行的智能家居就是这种路径下的一种实现形式，你可以远程通过视频、语音的方式来控制家中诸如洗衣机、空调、电视等各项联网的设备，如果有孩子在家，你还可以在远程监控的基础上和他交流对话。这离我们并不遥远，像家长远程监控教室中学习的孩子，已经进入现实。上述案例体现的是还原视觉以及听觉，线上娃娃机最大的突破是还原了触觉，实现了远程操纵，在现实中，我们也能找到这一路径下的一些探索。几家做线上娃娃机的物联网团队最近正在尝试操纵类的联网玩具产品，比如，让玩家在直播镜头下远程操纵小赛车、小游艇来完成一场竞速比赛，如果这个场景最终证明可行，其意义不言自明。目前还原触觉这个路径里更现实的的产品是远程控制类情趣用品，这种精准满足异地恋刚需的产品有望在接下来的日子里从 demo 走向现实，说不定接下来能开启一片"云恋爱"的蓝海市场。远程还原视觉、听觉、触觉的体验，其背后都有一个火热的真实场景存在，线上娃娃机是因为线下火了，远程控制类情趣用品是因为人类代代繁衍的刚需溢出，下一个"线下娃娃机"，必然是是建立对现实场景的一种复刻。从场景的角度思考能找到很多思路，比如，最近风头正劲的宠物热，也许就能带动一门"云养宠"的生意。"云养宠"是近两年来一种新兴的宠物爱好者行为，在短视频等新兴媒介的助力下，没有养宠条件的都市人可以定期从其他宠物主人发布的图片和视频中获得一种"我也养了猫、猪、狗"的快感，这种行为直接刺激了网红宠物的崛起，一众萌宠红人坐拥大量粉丝，典型如"回忆专用小马甲"的微博关注量已经到了几千万这个量级。在小程序生态内火爆的两个"吸猫"小程序资深的"云养宠"爱好者，经常会给自己喜欢的宠物送各种各样的小礼物，而这个需求有望被线上娃娃机代表的"直播+物联网"代替满足，比如，未来你可以在网上买下一只的宠物，然后一直云寄养，想看宠物，平台有 24 小时全程监控，想喂食物，可以直接在平台购买服务来解锁。这挺起来有些毛骨悚然，但是现有的案例中，已经有人尝试过云养殖的做法。我在草原有只羊某种程度上，我们在这一章节谈论的问题都是基于物联网场景下的探讨，物联网这个词汇此前一直停留在工业制造、以及喊口号式的摇旗鼓吹下，欠缺民间认知基础，这一次，线上娃娃机为它开启了一个民用的场景。再往远了看，这也是一个硬件复苏的小小征兆，三年前那股智能穿戴设备的热潮并非一地鸡毛，也许明天它就能结出下一个让人意想不到的果实。最后，线上／线下抓娃娃，你更喜欢哪一个呢？您可能感兴趣的文章：原网页已经由ZAKER转码以便在移动设备上查看
大家都在看&&&&&&&&&&
&&&&&&&&&&产品观察 | 当张一鸣变成马化腾，内容平台是怎么看上社交这门生意的？-ZAKER新闻
在今日头条创始人张一鸣最新一次露面的活动上， GGV 管理合伙人童士豪忍不住向他发问：（你们）原来做头条的，怎么会转去做社交呢？张一鸣的回答说，是业务推动改变的。此前依靠内容吸引用户驻足是平台型公司进入"下半场"后的通行做法，但所有平台都发力做内容，其带来的结果就是内容带来的红利迅速被吃干净。一大堆电商平台在彷徨，内容勉强做了一些，但是怎么把内容转化成交易依旧是个难题；搜索、浏览器、wifi 连接、下载器等传统的工具平台在焦虑，它们的内容往往是被动型浏览，用户很难粘在平台上；做内容分发的平台在郁闷，几大门户效益逐年停滞不前已经不是新闻，今日头条吃肉，其余平台盛汤；而过去两年风光无限的新内容平台——直播产业也在失落，原先还百家争艳，如今二八分化愈加向头部靠拢。在内容分发格局渐稳、各家内容千篇一律的新形势下，平台方单纯从内容层上下功夫，已经不是一个付出回报比较高的方案了。这边内容遇冷，那边社交却频出新意。2017年，陌陌变了，YY 改了，QQ 试了，映客尝了，从实时视频社交到音乐短视频，从狼人杀到抓娃娃，从苹果的 ARKit 和 Face ID 再到腾讯的微信小程序……而巧合的是，这些社交变化，要不然是直接发生在内容平台及它们的子产品上，要不然是给内容平台带去新的场景和玩法，在内容生态的基础上让人们交流、沟通、参与、玩乐，越来越成为一种可能。到现在，这个被我们唤作内容平台社交化的趋势依然有很多谜题等待解答，比如，内容平台到底是怎么步入社交的？当前已经有了哪些形式的玩法？又比如，使用这些形式的条件是否已经成熟？社交产品老大难的商业变现问题到底有没有解决方案？当然，还有那个事关终局的问题，这些平台能冲击腾讯的大盘吗？一、评论、社区、问答、类微博信息流模块，内容平台内部社交体系暗流涌动回答这些问题必须追溯内容和社交的关系本源，广义上看，内容和社交本身就是一体的东西，内容是发出来给人看的，给人看就会有交流互动，有了互动就带上了社交属性。内容一直在驱动着与人的连接，典型案例是在门户时代就因评论区文化而独树一帜的网易新闻，人民群众曾非常频繁地参与到其新闻资讯内容的互动上。而我们今天所谈论的内容平台社交化，也首先体现在类似于网易新闻评论区这种互动交流文化的进一步延伸上，各个平台在现有的内容体系下，想方设法让普通用户拥有更多参与表达的机会，直接刺激了其社交化的进程。有的平台在用新的产品形式革新评论区像微博的评论区设置已经让一部分大 V 进化成一个节点化的"树洞"，人们在评论区相识相知相认。微博的评论区生态像搞笑段子平台"最右"也把用户评论玩到了极致，其评论区内容的特色是引进了短视频，一个搞笑段子背后可以埋藏着无数个相关的内容，而点开这些以评论形式内嵌的短视频，你甚至还能看到针对他们的弹幕。最右的评论区成为新的内容分发形态有的平台增加了沉淀内容的讨论入口像懂球帝这样的资讯产品，以及爱奇艺、腾讯视频、B 站这些的视频产品搭建好了社区模块，内容看够之后，可以到社区进一步讨论，整体是一个闭环。腾讯视频、爱奇艺和懂球帝的社区讨论还有的平台在鼓励脱离平台已有内容的个性化表达典型案例是今日头条做了类微博的微头条和以及问答模块，在其主 Feed 流中，你可以清晰的看到文章、问答、微头条这三种不同形式的内容混合排列，相比单纯的资讯文章，问答和微头条显然更有利于普通用户的参与。以上三种情况，本质是内容平台把自己的内容完全利用。文章不仅要让人看，还要让人评论，不仅要让人评论，还要给他们围绕话题进行讨论的空间，不仅要给封闭的空间，还要让他们在脱离已有内容的束缚开放环境中随意表达自我。二、内容平台转做新时代的社交媒体，而传统的社交媒体也在回归自己的社交属性在内容平台内部添加一些社交化表达的模块，充其量算是形式创新，最新的案例是，一些内容平台正在推动他们的社交媒体项目单独立项。头条将自己的问答模块独立为"悟空问答"，效仿微博当年起家时的强运营策略，签下了一批知名大V，而头条另一模块微头条据说也有可能独立成一个 App 单独来运营；与后者有些类似的是，知乎最近上线了单独的"想法"模块，用户也可以像发微博一样记录更碎片化的内容。大平台如此，小平台同样也没落下，今年异军突起的资讯平台即刻近期迎来了大改版，以前他们围绕一个个主题分发内容，但当前版本已经全面转向微博化，无论是个人动态，还是点赞、评论、转发的设置，都有着浓浓的社交媒体元素。即刻这些变化让人们不禁回想起七八年前的景象，当时新浪、搜狐、网易、腾讯等门户都孵化了各自的微博，虽然最终只有新浪微博大浪淘沙存留并发展壮大起来，但是内容平台在运营经验以及名人资源上的优势转化由此可见一斑，今日头条、知乎、即刻们今天做的，从内核来看不失为当年门户们做微博的一种复古。悟空问答看起来是在"抄"五年前的知乎，微头条、知乎想法、即刻看起来是在"抄"八九年前的微博，新时代的内容平台断然不会只是这样原样复刻，他们的目光还瞄上了过去两年风头正劲的短视频。2016年，名不见经传的短视频平台快手成为人们关注的焦点，在今年它已经顺利拿到了腾讯的D轮投资，估值超过了 30 亿美金；而后这个市场迅速被新进者今日头条看上，他们的对应产品——火山小视频，依靠强悍的补贴推广，在短短半年就涨到快手七分之一个盘子那么大。头条孵化的另一个短视频平台抖音更引人瞩目，师承已经在海外成功的华人创业产品 Musical.ly，抖音这个主打酷炫特效和潮流音乐的 15 秒短视频产品，在今年春夏两季很快风靡青少年群体，与火山一"城"一"乡"形成了区别化占位。快手、火山、抖音、Musical.ly 从本质上讲是短视频版的社交媒体，与传统的微博相比，人们更愿意用这类视频化的平台纯粹、酷炫地表达自我。像火山、抖音上的精选内容还会在今日头条主 App 上分发，形成了一个很好的分层——相同的内容在火山、抖音上体现社交属性，而在今日头条上则更多带有媒体属性。快手、火山、抖音内容平台转做社交媒体，把挑战留给了微博。过去一年人们频繁谈论"微博中兴"的话题，核心是因为微博找到了自己变现的门道——无论是对信息流的控制还是和大V的签约，无论是启用短视频还是直播，微博重视媒体属性大挣了广告的钱，但一边是内容生产者，一边是内容消费者的模式，严重削弱了正常想用微博进行社交联系的诉求。其实微博四五年前在某种意义上是人们和他们朋友进行展示互动的一个平台，但自微信朋友圈和微信公众号崛起后，这部分人群逐渐被抽走，微博现在要做的，就是重新找回这部分人。要让人们回归社交，微博仰仗的依旧是视频这种新时代的方式。从今年 4 月份开始，微博开始大规模内测"微博故事"——一个24小时阅后即焚的短视频模块，这个产品师承源于 Snapchat 但壮大于 Instagram 的 Story 模式，产品操作逻辑也不复杂，右滑微博移动客户端进入相机拍照板块，拍完视频以后存留24个小时，在上周，微博又允许人们将拍摄的故事转发进入正常的信息流环节。目前来看，Story 这种玩法并不单独存在于微博这一家，百度贴吧在做，前面讲过的头条抖音也在做。做好了可以增添内容平台的想象空间，而做不好也算是内容的一个补充。三、徘徊在内容和社交两端，直播平台的天平倒向了社交我们探讨了内容平台完善自己的社交体系，以及内容平台的变体——社交媒体在回归社交属性的事情，但比这两者更急迫要进行社交化改造的，是近两年风头正劲的直播平台。过去两年的经验表明，移动直播是一个迫切需要导流扶持的产品，如果平台缺乏自己经营流量的手段和渠道，无论盘子做到多大，都有走向沉沦的可能性。这个时候，社交成了直播平台的救命稻草，最典型的案例是各个直播平台密集地在主播个人主页增加了短视频入口，通过加强观众和主播的联系来保住自然沉淀。而那些原本就是借助自己社交沉淀来做直播的平台，也在直播之外探求回归社交的可能性。陌生人交友平台陌陌在今年 7 月份进行了产品大改版，先是在首页加了 Houseparty 式的视频群聊、Monkey 式的一对一单聊、Tinder 式的陌生人匹配以及上半年火爆一时的狼人杀模块，后来又加了依托于声音的电台板块。陌陌首页及狼人杀、视频群聊模块陌陌这种回归社交的策略很快被其他直播平台学去，过去两个月，上至 YY 这种秀场时代的大平台，下到花椒、斗鱼、映客这种纯粹的直播平台，都纷纷在产品逻辑都进行了社交化的跟进，从视频交友、多人开趴，再到主播 PK，狼人杀，各种玩法可谓应有尽有。除了这些明面上大家都能看到的动作，各个平台的社交化尝试也有很多在暗中进行着。比如，最近在朋友圈火了一阵的的社交吐槽产品怼怼就直接出自于映客团队之手，而映客秘密开发的一款视频群聊产品羊驼也已经上架 App Store 。映客团队的产品怼怼和羊驼又比如，YY 最近两个月新推了两个短视频平台，一个是多玩小视频，一个是补刀小视频，瞄准的都是快手以及火山的市场，至于 YY 半年前试验性上架的视频群聊产品"处处"，据说也不排除会获得重金扶持。四、技术、玩法、组织方式，视频作为新一代的社交载体渐趋成熟无论是内容平台转做社交媒体，还是直播平台的改版潮，其实大多是建立在视频基础上的变化，只不过前者的代表案例如快手、火山、抖音注重异步，而后者作为直播平台更注重实时。这是一个紧跟时代的变化，在海外，靠阅后即焚的视频圈住年轻人群体的 Snapchat 在今年成功上市，而 Houseparty 代表的视频群聊以及 Monkey 代表的一对一实时视频社交也被当地市场验证。人们自然要问，这些基于视频的新产品到底能不能在中国进一步繁荣起来？要知道，早先图片社交时代的一众中国化产品诸如 same、in、nice 并没有像 Instagram 一样迎来爆发，Snapchat 的中国模仿者也大多零落成泥碾作尘。我们没有一个准确的答案，但是这个行业里正在发生的事情一步步给人们带来了希望和可能。在技术层面上，一系列软硬件开发的突破正在悄然改变生态。用摄像头捕捉人脸面部表情变化并以此建模正在从工业级电影特效走入大规模民用阶段，尤其是 iPhone X 的发布，不仅给手机行业带来了新的解锁方式——Face ID，也给一大堆做视频交互提供了新的表现形式，此前困扰中国市场的视频社交破冰难题迎来了技术解决方案。而此前被唱衰很久的AR、VR技术也迎来了回暖。多家巨头最近都在发力 AR 应用，苹果 ARKit 平台已经小有气候， AR 应用层上的代表性产品 ——Snapchat 也在玩法上走向成熟。Snapchat 的天空滤镜国内的情况也不差，快手成立了自己的 Ylab 实验室，网易在力推 AR 游戏，而腾讯试水 AR 的一个范例——微信电话本也是初露峥嵘。微信电话本上的AR玩法不仅技术有了改善，视频交互的玩法也越来越多样。前文我们曾介绍过的结合了酷炫滤镜、特效的15 秒音乐短视频全面爆发。在抖音之后，Musical.ly 改名 muse 重回中国，一下科技小咖秀的衍生品晃咖重现江湖，有 360 背景的奶糖也独立孵化运营，不少短视频平台更是直接把这套玩法无缝移植到自己的创作端，一时间人人都迷上了这种魔性的视频表达。抖音、muse、奶糖受抖音们启发，把各种酷炫稀奇的元素与 UGC 的短视频结合，渐渐成为一种可以探索的路径。腾讯视频最近在内测一款名叫"小视频"（后来改名叫MOKA 魔咔）的产品，其核心就是把腾讯视频上的一些精华视频开放，让用户随意剪辑这些视频，以此来实现另一种形态的 UGC 短视频的创造。这种做法早先已经在爱奇艺上得到验证，只不过腾讯视频率先把它独立成一个产品来做。MOKA 魔咔基于面部表情的玩法则迎来了阶段性高潮，两个月前，"Facedance Challenge "短暂风靡全球，当时国内就有了多个复刻，典型如 YY 还专门在快乐大本营上请了何炅和谢娜来推广旗下表情玩法"欢乐篮球"。Facedance ChallengeYY的欢乐篮球至于那些从秀场时代就建立起来的玩法，比如主播一对一PK，观众实时投票，早已成为标配，不作赘述。除了技术和玩法，通过视频连接陌生人的组织方式也已成熟，把实时和异步、一对一和多人群聊两两组合，往往就能衍生出多种视频交友形态。比如，光是视频聊天前的配对就衍生出了多种玩法：有模糊解锁，层层交流后才会释放真颜的。也有通过图片投票的方式进行一对一聊天前兴趣撮合的。快手的投票交友产品虾头视频在技术、玩法、以及组织方式上这些变化，使得内容平台只需轻轻向前一跃就会踏进社交这条大河中。这个行业里最新的一个变化是，微信刚刚发布了旗下小程序多媒体能力增强的公告，重点就在于新增相机组件，这不禁让人联想，当内容平台将玩转了技术、玩法、组织方式的视频小程序释放在微信聊天体系后，究竟会对中国的社交体系带来多大的革新？五、有人来，还有有钱赚，内容平台做社交已经找到了爆点内容平台做社交的必要性和充分性，我们在前文已经解释得非常清楚了，但说服平台押宝社交仍然需要一个爆点，这个爆点既要证明社交化能增强平台粘性，又要证明有着不错的商业收益。巧合的是，仅在 2017 年，我们就看到了至少三类符合上述要求的"爆点"。第一个爆点是狼人杀。站在今天这个节点上再来看这个市场会发现，线上狼人杀的繁荣无外乎就是线下的压抑式爆发、综艺直播的引流、以及资本的助力三者共同促进，缺一不可。一大堆创业公司因此估值暴涨，《狼人杀》开发者上海假面科技的估值上涨到 20 亿 人民币；而玩吧也拿到高榕等知名 VC 数千万的投资——要知道，一年前他们那份用 15% 的股份换 250 万融资的 BP 无人问津；相同的还有美嘉科技的《天天狼人杀》、雪狼网络的《手狼》，这个名单如果老实算一算，列十几家没有问题。还有无数巨头涌入这个市场，腾讯和米未合作了《饭局狼人杀》，而网易这周也刚刚公布了代理《狼人杀官方》的消息，这款由狼人杀（海南）文化传媒打造，按 36氪了解的情况来看，光这个正版版权，他们一年就能收千万的授权费用。当然，狼人杀游戏更大的特点在于它可以无缝接入到各大拥有庞大用户体量的内容平台发光发热。今年 4 月 1 号，YY 将旗下语音社交软件"寻欢"改成"欢乐狼人杀"，欢狼在快乐大本营砸重金做了广告后就牢牢占据狼人杀市场第一梯队的位置；陌陌省却了独立验证的过程，在今年 7月改版中也直接把狼人杀模块接入首页；此后几乎所有直播平台都群起效仿，映客当即收购了一家狼人杀产品团队，一向反应滞后的斗鱼也破天荒进行了产品线的跟进。第二个爆点是陪玩或者更接近它本质的线上陪聊。在视频以及音频两个领域，付费聊天交友也正在成为强力现金牛。一对一聊天的付费场景除了传统的主播陪聊，还有线上的情感咨询。付费心理咨询平台松果倾诉今年迎来了增长热潮，而主打午夜电台的公号主夜听也一年狂揽两千万关注者，这些变化落脚到内容平台上，就是各类音频电台模块的接入。松果倾诉、夜听、陌陌电台第三个爆点是直播抓娃娃受益实体抓娃娃机的刺激，线上抓娃娃在最近两个月以来大有复制年初"狼人杀"的劲头，一众企业在看到商机之后纷纷上架自己的独立App，流水利润一直跑的不错。线上娃娃机热潮和狼人杀的逻辑一样，线上抓娃娃是非常契合内容平台无缝开拓引流的一个战场。早年获得腾讯投资的兴趣社区 same 团队在主营业务进入僵局之后，已经把重点放在旗下的欢乐抓娃娃上，而 YY 更是吃到了原先抢先一步做狼人杀的甜头，直接在自己主 App 上搭了直播抓娃娃板块。六、从引入通讯录到基于兴趣、年龄、身份分层，向前一步是腾讯新一代社交表达方式的成熟，叠加今年涌现出的社交爆点，合力将内容平台社交化这个浪潮推向新阶段，以往腾讯一家独大的地盘上也时不时涌现一波试水的玩家。像今日头条最近就在产品端开启了通讯录同步功能，授权之后可以直接看到同样注册过该产品的通讯录朋友。一个个此前孤立的账号突然就有了以往社会关系的沉淀。这并不是一个常规的路径，之前腾讯依托自己的社交流量把旗下好多产品做了起来，王者荣耀是社交入游戏，而腾讯投资的一些企业，比如转转和大众点评在最近一年接入了微信的账号体系，属于社交入服务；但内容平台现在尝试的是依托内容流量把社交做起来的路，可谓道阻且长。相比那些一开始喊出要颠覆腾讯但最后无疾而终的社交创业产品，此前借内容建立起的庞大的用户基数的内容平台具有社交启动的优势，开启通讯录同步之后会发现相当多在今日头条中共同好友，或许你不会直接和他们私信联系，但是会关心他看了什么内容、发了什么样的评论，这些都是社交习惯的一种培养。通讯录同步是可以料想到的操作，但这一行业更大的突破，可能会发生在已经圈占00后、二次元、游戏爱好者、大学生等特定群体的内容平台上，他们在新形态社交的探索上有着牢靠的用户基础可以仰仗，如果说腾讯是大而全，那这些平台就是小而美。圈层年轻人群体比较典型的案例是搞笑段子社区最右，他们在今年春季拿了数千万美金的新一轮融资，其向资方讲述的故事已经不是 Reddit 或内涵段子这种已有的路径，而是中国的 Snapchat——手握当下最火的00后概念群体，内容形式又足够视频化，最右长期来看必然会不断触碰社交边界。最右的跟拍模块更垂直一点的平台，比如主打股票的雪球、主打二次元的第一弹以及主打游戏的 Taptap 社交想象力也依然存在，如果一个平台可以真实笼罩足够多相同兴趣圈的人，那么让人们基于兴趣交流互动就会成为一个必备品，如果这个兴趣不断大众化，那么在这个大圈子进行深度的社交连接也会是常态。这并不是凭空猜想，一直做游戏的暴雪战网上周把自己的社交模块单独拿出来做了一个 IM 的客户端，爆款游戏的圈层交友已经进化到这个阶段，何况一个大的垂直内容平台呢？最新的一个小趋势是，内容平台把社交化探索的圈层瞄向了大学生群体，像头条旗下的快拍是做大学生群体的，人人团队背景、拿到晨兴投资的快闪也是做校园群体的，从这个维度看，我们甚至可以期待一个视频版的人人。这一切的变化，显然也让腾讯感到紧张，新一代 QQ QIM 正在紧锣密鼓的研发测试，不管最后是谁来冲击、割裂、分解，腾讯的防御姿态已经摆好了。七、总结再来回顾一下我们前面所讲述的内容：评论、社区、问答、类微博信息流模块，内容平台内部社交体系暗流涌动内容平台转做新时代的社交媒体，而传统的社交媒体也在回归自己的社交属性徘徊在内容和社交两端，直播平台的天平倒向了社交技术、玩法、组织方式，视频作为新一代的社交载体渐趋成熟有人来，还有有钱赚，内容平台做社交找到了爆点从引入通讯录到基于兴趣、年龄、身份分层，向前一步是腾讯综合来看，无论是已经集合到内容平台的现有案例，还是个别产品的社交创新，我们认为，在接下来的一段时间里，大的内容产品的走向社交化会是大势所趋，一大批社交场景会迁移、移植到内容平台上，实现从内容与人到人与人关系的演化。事实上，新的社交形态也需要内容的牵引才有可能发展壮大，大的内容平台掌握了信息流动的管道，这是以往意图抗衡腾讯的社交产品最不具备的一种资源。从这个角度讲，内容平台的社交化可能并不适用于创业公司，更多是中大型平台从 0 到 1 之后的开枝散叶。过去我们过于关注创业公司能否弯道超越，而忽略了中大型公司内部创新，尤其是在内容领域，与其奢谈生死未卜的内容创业，不如把目光聚焦在内容创业者所依附的平台如何革新上，这个行业上一次的巨变是直播和短视频的兴起，这一次，内容平台的社交化会带来持久的共振么？注：本文是36氪关于"内容平台社交化"系列第一篇综述性文章，近期我们将针对文中谈论的问题进行分别探讨，交流可加作者微信 ，劳请备注姓名、公司、职位。延伸阅读原网页已经由ZAKER转码以便在移动设备上查看
相关标签：
原网页已经由 ZAKER 转码排版