5年赚260万，资深H5游戏从业者干货分享：27家海外H5游戏发行商及合作条件介绍 - 游戏资讯-游戏娱乐新媒体 - 游戏港口
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& 5年赚260万，资深H5游戏从业者干货分享：27家海外H5游戏发行商及合作条件介绍
5年赚260万，资深H5游戏从业者干货分享：27家海外H5游戏发行商及合作条件介绍
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&&成立于2002年，TIMWE是一家国际电信市场公司，位于葡萄牙。他们在全球75+国家提供服务，全球员工超过300人。
随着Facebook和腾讯这两家巨头对H5游戏的开放，H5行业到了全所未有的振奋时期。
最近，发现一位海外H5游戏的资深人士,他叫Matthew，他在游戏制作方面有10多年经验，专攻H5游戏开发、分发和发行。从2012年开始，他成为了SOHO族，从事H5游戏相关的网络业务，他的办公室就是他澳大利亚的家里。
截止到今年2月份，他累计赚了38多万美元(折合人民币超260万元)，这些收入包括H5游戏收入、他撰写的H5相关的电子书 《Making Money With HTIML5》(中文暂译 《如何用HTML5谋生?》)的销售收入、他的个人网站广告收入等。如果以金钱多少衡量，5年260多万算不上很多，不过考虑到H5游戏领域的情况，他能够做到这样的水平算是不错的了。
在电子书《如何用HTML5谋生?》中，他列举了这些年他了解的H5游戏发行商，介绍了发行商情况及合作条件。前段时间，他把这份列表更新到其博客truevalhalla。
通过这份列表，发现以下三点：
首先，H5游戏发行商多分布在欧洲，比如荷兰、西班牙、意大利等，也有印度等国家。像游戏的主流市场比如美国、英国、韩国甚少或根本没有提及，当然这也有可能受限于作者所涉及到的H5游戏发行商。
游戏主流市场中，日本是个例外，有H5发行商会在那设立分部或者日本公司直接投资海外的H5游戏发行商。这其实不难理解，手机页游在日本一直都是很重要的市场，不少公司的收入都来自手机页游。去年底Facebook在Instant Games首发的17款H5游戏，不少就是来自日本开发商的产品，比如万代南梦宫的《吃豆人》和《Galaga》、Taito的《太空入侵者》和《街机打砖块》以及Konami的《Track & Field》。
其次，H5游戏发行商鱼龙混杂，专业的不多，给的价格普遍不高，有些会出现付款不及时等问题。H5游戏盈利一直都是个问题，能够赚到钱的H5游戏更是屈指可数。H5游戏质量参差不齐本是一个原因，另外很多发行商因为有流量，可能只是“顺带”做了H5游戏发行，他们对H5游戏的兴趣并不是那么高，所以在回复的专业性、付款的积极性方面就很有可能大打折扣。
第三，H5游戏发行商提供的合作模式多数非独代或广告收入分成。H5游戏发展至今，国内跟海外的H5游戏变现模式还是有所区别的，海外主要还是广告变现为主，而国内的道具付费已成为了主流，已知的是蝴蝶互动的《传奇世界H5》、中手游《决战沙城H5》的月流水就过了千万。
以下是详细的列表：
列表根据发行商的最后已知状态分为两类：一类是活跃发行商，一类是非活跃发行商。(备注：下列列表仅供参考，有些公司的情况可能不是最新的。)
22家活跃发行商及合作条件介绍：
1.Admeen B.V.
最后已知状态：活跃发行商
Admeen B.V位于荷兰，是一家私人有限责任公司，它旗下有很多国际游戏网站，每月的PV(页面浏览量)超2亿。
虽然流量很高，但是这个公司对H5游戏支付状况很差。有开发者反应，游戏有一些小问题就被要求退款，有些开发者甚至表示游戏上线后，他们根本都没收到任何款项。
沟通方面，有开发者表示他们回复非常慢，或者是首次联系后再也不回复，并表示这个发行商很“粗鲁和不专业”。
联系这家公司时，最好不要有太高的期望，或者不联系。
代理：非独代
要求：品牌合作, API接入
2.AOL Inc.
最后已知状态：活跃发行商
AOL Inc.的前称是America Online，是一家美国跨国传媒公司，历史悠久，成立于1983年，年收入数十亿。
AOL旗下有游戏分发平台，以及其他在线媒体服务平台包括Engadget, TechCrunch和 The Huffington Post.
AOL团队非常专业，回复邮件也很迅速，并且对在他们网站的H5游戏提供合理的广告收入分成。尽管流量大，但是收入还是有限。
代理：收入分成
3.Buongiorno SpA
最后已知状态：活跃发行商
成立于1999年，Buongiorno SpA总部位于意大利，全球有19个办公室，员工人数600+。这家公司是日本手机运营商NTT DOCOMO的全资子公司。
这家公司开发和运营付费移动游戏，并且在25个国家的130+的电信运营商有联系。
我跟Buongiorno团队合作时，感觉他们非常专业。不过其代理H5游戏需要特定的某些形式，并且税收文件可能对某些开发商会是个障碍。
从2014年Q1开始，Buongiorno SpA在代理方面就有所收缩。
代理：非独代
要求： 品牌合作
4.CoolGames/BoosterMedia
最后已知状态：活跃发行商
BoosterMedia成立于2009年，在2016年跟Tingly Games合并成立了CoolGames品牌。CoolGames总部位于荷兰，并在日本有办公室。他们在全球25个国家提供H5内容。
不过，CoolGames的API过于复杂，尤其是用GameMaker Studio或Construct 2引擎制作的H5游戏来说更是如此。
尽管CoolGame的API可能会有些麻烦，但是如果你能顺利把你的游戏上到他们的平台，幸运的话会获得不错的收入。
不过值得注意的是，如果合作，你的H5游戏可能会被分发的非常广泛，如果未来你想跟其它发行商合作，这可能会降低你的H5游戏的价值。
代理：非独代，收入分成
要求：品牌合作, API接入
5.Cygnus IT Solutions
最后已知状态：活跃发行商
Cygnus IT Solutions成立于2010年，是一家内容聚合商。他们称他们是印度顶尖的IT和电信解决方案公司，并且已经集成了印度、非洲和中东的运营商。.
对于移动订阅和购买，他们提供了可观的收入分成，不过他们的流量价值似乎不高，所以不要期待从这个发行商处获得不错的收入。很多开发者反应，Cygnus IT Solutions的内容经理很粗鲁、不专业甚至是令人厌烦的。
代理：收入分成
6.Games2Win
最后已知状态：活跃发行商
Gams2Win成立于2005年，总部在印度孟买，自称是Top 20的在线游戏服务商，其原生App超过了6千万次下载。
这家公司要求比较多，比如要求有权利可以随意修改你的游戏。如果不能答应这些条件，Games2Win可能就终止谈判。此外，他们支付的钱也不多，似乎并无很大意向购买游戏。
代理：非独代
7.GameZBoost
最后已知状态：活跃发行商
GameZBoost向全球提供白标游戏整合方案，合作商包括索尼和其它娱乐公司。
跟GameZBoost合作，你的游戏不能有外链，要接入他们的API。他们提供50%的广告收入分成。
代理：收入分成
要求：API接入
8.Hooda Math
最后已知状态：活跃发行商
Hooda Math由一位中学老师建立，是一个很受欢迎的游戏网站，提供了700多款数学游戏。他们对H5游戏感兴趣，不过他们的代理费预算不是很固定。
他们的内容经理还是很友善的，很容易合作。
代理：非独代
9.KeyGames Network/Orange Games
最后已知状态：活跃发行商
KeyGames Network是一家荷兰在线游戏公司。他们的游戏网站遍布全球17个国家，其中旗下的Spele.nl是荷兰最大的在线游戏门户网站。
尽管KeyGames Network对H5游戏给的价格都很低，但是开发者反映他们沟通很迅速，回款也快。
2015年，KeyGames Network跟GemblyGames 和YoudaGames合并，成立了Orange Games，月活跃用户超过2千万。
代理：非独代，独代
要求: 品牌合作,本地化
网址：, spele.nl,
10.MiniJuegos/Miniplay
最后已知状态：活跃发行商
MiniJuegos是很知名的游戏门户网站，网站访问排名在全球前5千-1万左右。他们Facebook粉丝有2千万，尤其在西班牙特别受欢迎。
2014年初开始，他们开始缩减代理游戏，不过他们时不时还是会购买H5游戏。
这家公司最大的问题是很难联系上，而且语言也是一个障碍。
除开这些问题，这家公司付款很迅速(尽管价格不高)，并且也很好相处。
代理：非独代
要求：品牌合作
11.Mobitrans
最后已知状：活跃发行商
Mobitrans总部位于迪拜，并自称是全球移动娱乐的领先者。他们自2006年开始运营，并在38多个国家都很活跃。
个人经验，这家公司是H5游戏发行商里面最差的，他们的内容经理对我说谎，并毁约。他们不仅支付差，API接入也非常冗繁。
代理：非独代
网址：mobitrans.net
12.MocoSpace
最后已知状：活跃发行商
MocoSpace于2005年上线，是一家集合游戏、聊天、音乐等的移动社交网站。
他们获得很多VC资金，并因此获得大量的注册用户，而且他们尤其对H5游戏代理感兴趣。
他们寻找那些高质量、高用户量的H5游戏，不过要接入他们的API。不确定他们是否接受独代。
代理：非独家，收入分成
要求：API接入
最后已知状态：活跃发行商
Nazara印地语的意思是漂亮的风景。这是一家位于印度孟买的移动游戏开发商和发行商。他们在中东、非洲和欧洲也有分部。他们同时也提供咨询服务，并和游戏门户网站、通讯公司合作。
他们自称他们的Game City网站有超过1百万的用户，日增新用户2万+。不过很少开发商能够跟这家公司合作获得收益，而这似乎也是跟大多数发展中国家的发行商合作的情况。
代理：收入分成
14.NeoMobile
最后已知状态：活跃发行商
Neomobile成立于2007年，总部位于意大利罗马，在欧洲、南美和印度都有分部，是一家移动商务国际公司。
Neomobile投资过上文提到的CoolGames。这两家公司成长非常迅速，Neomobile荣获欧洲增速最快的数字媒体公司之一。
这家公司很专业，支付条件也不错，不过就是很难联系上。跟他们合作之前，你需要填写大量的书面文件。如果你没有注册公司，可能会是个麻烦，有些开发者表示付款会有问题，不过我还是没有遇到过此问题。
代理：非独代
15.Net Mobile AG
最后已知状态：活跃发行商
Net Mobile AG是一家国际支付解决方案和移动服务提供商，专做B2B业务。该公司从2009年开始就成为了日本移动手机运营商NTT DOCOMO旗下的控股公司。NTT DOCOMO拥有其87%的股份。
2013年，Net Mobile AG在H5游戏的预算很少，2014年，又经历了巨大亏损。现在要把H5游戏卖给这家公司有些困难。不过如果他们提高了H5游戏预算，他们可能很快又会在该领域活跃起来。
代理：非独代
最后已知状态：活跃发行商
Pakap从1997年开始发行家庭娱乐产品，目前他们的网站是由有限责任公司PJV1 SARL经营。PJV1 SARL成立于2007年，位于法国拉罗谢尔。
尽管有一些语言障碍，但Pakap还是很容易沟通，对于高质量H5游戏，他们也提供合理的价格，不过开发者需要把他们的游戏翻译成法语。
代理：非独代
要求：品牌合作、本地化
17.Smart Media/Hopy
最后已知状态：活跃发行商
Smart Media是一家位于以色列的SEO和网络营销公司，他们的旗舰网站月访问用户超过1千万，他们自研产品，也代理第三方产品。
我的经验是这家公司的内容经理不专业，并且会随意毁约。以他们的用户基数来衡量的话，他们支付的也很差。有开发者反应他们被要求签订不合理合约。
我个人不赞同跟这个发行商合作。
代理：非独代
要求：品牌合作
网址：smedia.co.il,
18.Soft Games
最后已知状态：活跃发行商
Soft Games成立于2006年，位于德国柏林。他们自称是全球最大的H5游戏平台，月活跃用户达到3千万。
这家公司给不同的公司和发行商发行白标和广告支持的H5游戏，包括本文列举的一些公司。
这家公司的支付条件通常低于市场平均价格，并且不好合作。开发者通常对这家发行商有不好或混合的感情，有开发者表示他们曾被骗过或被误导过。
代理：非独代、独代、收入分成
要求：品牌合作、API接入、本地化
网址：softgames.de
19.Spil Games
最后已知状态：活跃发行商
Spil Games由两位荷兰企业家于2001年创立。到2008年，以流量计算的话，这家公司已经成为全球最大的休闲游戏门户网站。该公司全球拥有50+网站，遍布六大洲，月活跃用户超过1.15亿。
Spil Games是H5游戏市场领先者，也是最佳的合作公司之一。这家公司导流量到H5游戏比本文列举的公司都多，所以他们对于高质量的产品也能提供更高的价格。他们也是少数不多的能够独代H5游戏并且提供合理的offer的公司。
跟他们合作之前，开发者需要接入他们的API，并经过严格的质量保证流程。他们的内容经理很容易合作，不过他们只接受高质量的游戏。
代理：非独代、独代
要求：品牌合作、API接入、本地化
20.Toon Goggles
最后已知状态：活跃发行商
Toon Goggles为儿童提供卡通、游戏等娱乐的订阅服务。他们合作的公司包括Panasonic, Sony和 Nook.
他们的内容经理很友善并很专业，不过很多开发者表示，他们的收入不好，一些开发者3个多月才赚了几美金。
而且他们有一个500美元的付款门槛，而这个似乎很多开发者都不曾达到。
代理：收入分成
要求：品牌合作
最后已知状态：活跃发行商
Y8.com是Flash游戏网址，排在前的位置，而且对H5游戏感兴趣。他们发行了5万多款不同种类的游戏。
鉴于其流量，Y8.com可能提供的价格不是最具竞争力的，但是他们拥有良好的声誉，合作是不错的。
代理：非独代
要求：品牌合作
网址：y8.com
22.Yepi Mobile
最后已知状态：活跃发行商
Yepi Mobile的网站Play.im是专注于H5游戏，作为上线不长的游戏集合网站，他们的独立用户数量已经超过了25万。
Yepi Mobile提供商务、品牌等白标的跨平台游戏方案。
他们的合作模式是非独代，也提供收入分成模式。接入他们的API也不是很难，不过鉴于该发行商提供的极低价格，可能并不是很值得跟他们合作。
代理：非独代、收入分成
要求：品牌合作、API接入
网址： , play.im
5家非活跃发行商及合作条件介绍：
1.Birdview Mobile Ltd
最后已知状态：非活跃发行商
Birdview Mobile Ltd是一家管理移动网络流量的公司，总部位于瑞士，在欧洲有分部。他们跟发行商和广告商合作，提供移动广告服务、移动支付解决方案等。
2012年，该公司在H5游戏领域很是活跃，但是现在他们似乎对H5失去了兴趣，也不在回复开发者的邮件。短期内，他们似乎并无意愿重新进入H5游戏市场。
代理：非独代
2.Friendster
最后已知状态：非活跃发行商
成立于2002年，Friendster曾是一家社交网站，后来重现上线定义为社交游戏网。Friendster曾在2003年拒接被谷歌3000万美元收购的提议。
之前Friendster是欢迎H5游戏开发者上传内容到他们的网站，获取一些广告收入分成。尽管Friendster表示有不错的用户基数，但是开发者表示他们的H5游戏流量非常少，而且收入也非常少。
Friendster在2015年正式关闭。
代理：收入分成
最后已知状态：非活跃发行商
Kimia总部位于西班牙，全球员工超过50人，非常重视移动的变现情况，他们每个月在75+个市场的PV(页面浏览数)超过7500万次。
在2014年Q2之前，Kimia一直非常活跃于H5游戏领域，但现在他们并没有找第三方内容。个人猜测是他们转为自研了。
先前，Kimia支付H5游戏支付条件有两种，一是提供开发者月费，二是提供收入分成。
代理：租赁费、收入分成
网址：kimia.mobi
4.One More Level
最后已知状态：非活跃发行商
One More Level是由AddictingGames的创始人 Ira Willey创立，在AddictingGames 2005年卖给Atom Entertainment不久后创立。这家网站是全球前5万名最常访问的网站之一。
虽然在2013年，我卖了几款H5游戏给Ira，不过他似乎只是在试水H5游戏，之后就没见过他买过任何H5游戏。
代理：非独代
要求：品牌合作
最后已知状态：非活跃发行商
成立于2002年，TIMWE是一家国际电信市场公司，位于葡萄牙。他们在全球75+国家提供服务，全球员工超过300人。
不过这家公司在H5游戏领域已经不活跃了，他们可能还会重新加入这个市场。不过如果你要跟他们合作，需要谨慎一些。
不仅是我，包括TIMWE内部员工都表示他们非常混乱，没有条理。跟他们合作也是比较辛苦，很多开发者碰到回款问题，而且他们的API也是非常混乱。
代理：非独代
要求：API接入
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声明：游戏港口登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。【东吴传媒互联网 张良卫团队】H5游戏行业深度扫描
投资要点细分行业趋势明朗，迈入“后用户红利时代”：16年端游和页游收入同比分别下降4.8%和14.8%，移动游戏收入取得较高增速，同比增长59.2%，达到819.2亿，一跃成为最大细分行业，但是同样面临着产能过剩的问题。随着用户导入成本的上升，以及IP作用效应凸显，龙头的竞争优势得到放大，未来行业集中度将进一步提高，过去人口红利带来的整体增长已经结束，游戏行业迈入“后用户红利时代”，未来看两条主线：1.存量博弈下，“剩者为王”；2.寻找新的增量市场，挖掘用户需求。盈利模式逐渐清晰，IP化和重度化成行业主旋律：16年白鹭科技发布第四代引擎，行业技术升级带动整体用户体验上升，带领行业走向更高平台；H5游戏领军企业蝴蝶互动打造《传奇世界H5》最高月流水超4000万，为行业发展指明方向。技术革新和盈利模式的清晰化推动行业进入发展新阶段，过去占比最大的益智休闲H5游戏将逐渐让位给中重度H5游戏，IP化和重度化成为H5游戏发展的主旋律。手游市场外打造新蓝海，H5游戏有望成第四大细分行业：H5游戏以“快消”产品扮演手机页游的角色，满足移动端用户缺失的“快、爽”需求，同时通过双屏联动，无缝衔接的特点创造了新需求，实现新蓝海的打造。根据白鹭时代统计，60% H5游戏用户为新的增量用户。根据我们测算，H5游戏行业17年的市场规模在30-40亿元，随着用户认知度提高和消费升级完成，H5游戏活跃用户的比例和ARPU将继续增长，未来潜在市场空间在300亿元以上，有望成为游戏行业除端游、页游、移动游戏外的第四大细分行业。产业链上首推强CP，超级IP的获取与运营成胜负关键手：移动端游戏进入产品为王时代，对于渠道多元化的H5游戏而言，渠道作用被进一步弱化，游戏研发商将重掌主动，成为产业链上的主导者，目前研发发行与渠道分成为55分成，其中研发的分成比例为3成，相比页游研发商，H5游戏的CP更具话语权。同时，H5游戏的“快消”、用户曝光时间短等特点决定其对IP的要求更高，超级IP储备以及强大IP运营实力将成为打造爆款产品的关键。打造泛娱乐新版图，坚定看好页游、手游巨头切入新蓝海：页游、手游巨头纷纷进行泛娱乐布局，16年影游联动实现移动游戏收入89.2亿元，占移动游戏收入的10.9%，在泛娱乐化背景下将继续提升。H5游戏具有开发周期短、开发成本低、传播渠道多的特点，将成为泛娱乐版图中的重要一环，实现IP价值的多重变现。页游、手游巨头具有丰富IP储备，研运实力强大，泛娱乐布局实现IP价值最大化，坚定看好页游、手游巨头切入H5游戏蓝海市场。推荐标的：建议关注：蝴蝶互动、白鹭科技、中手游、恺英网络、富春通信、游久游戏、掌趣科技。重点推荐：1.游族网络：强产品矩阵夯实业绩，定位轻娱乐实现IP价值多次变现；2.三七互娱：内生高增长确定，泛娱乐布局打开成长空间。风险提示：产品市场反响不及预期；行业竞争加剧。附上报告PDF版本：思路小结为什么当前时点研究H5游戏？三大标志性事件（按时间顺序排列）：1.2016年出现首款月流水超千万的作品：《传奇世界H5》；2.2016年12月HTML5移动生态大会上白鹭时代发布4.0引擎，各项性能参数大幅上升；3.2016年12月H5游戏《莽荒纪之无尽疆域》首发数据创H5游戏新高，次日留存率突破40%，付费率达9%，ARPPU达137；17年1月4日全渠道上线首日破百万流水。研究H5游戏为了解决什么问题？主要是为了回答以下几个问题：H5游戏行业潜在市场空间有多大？300亿以上这部分市场/用户来自于哪？ 追求“快、爽”，已有手游未能满足的用户；重度游戏用户，整段时间用PC玩，碎片时间用手机玩，H5的跨屏效应创造新需求。爆款游戏需要什么特质？具有持续性的超级IP以及强大的IP运营实力；泛娱乐化布局，H5将作为多重变现中的重要一环。下一款爆款游戏最有可能出自何处？具有超级IP储备，IP研运实力已被证实，提前布局H5游戏的公司未来市场的竞争格局如何？空间容量大，但强者恒强17年的行业增速有多快？ 30-40亿，4-5倍在后用户红利时代，是否具有新增量？60% H5用户为新用户，新蓝海来自新需求A股上存在哪些机会？满足上述特质，并且已经提前布局的公司正文内容1.
游戏行业：细分行业趋势明朗，迈入“后用户红利时代”1.1.
细分行业发展趋势渐明朗，移动游戏市场规模跃居第一根据2016中国游戏产业报告，中国游戏市场增速有所放缓，增量仍然保持稳定。16年增量部分来自移动游戏的高速增长，移动游戏2016年实际销售收入同比增长59.2%，达到819亿，一举超过PC客户端游戏的占比达到49.5%，成为中国游戏行业的最大细分市场。除了移动游戏保持高速增长外，2016年页游市场和PC客户端游市场规模分别为187.1亿元和582.8亿元，同比分别下降14.8%和4.8%。自此中国游戏三大细分行业的发展趋势已逐渐明朗。PC客户端游戏方面，16年PC客户端游戏依靠电子竞技热，用户规模同比增长1.4%，重回正向增长，但是由于目前电子竞技的变现能力较传统RPG类端游稍弱，另一方面在端游IP改编手游的趋势下，市场出现分流，因此整体销售收入依然呈现下降趋势；网页游戏方面，在巨头纷纷转型手游的潮流下，16年上新品的节奏有所减缓，因此销售收入出现了一定幅度的下降，17年随着新产品的逐步到位，未来市场收入有望回到200亿元以上。至于目前最大的细分游戏行业——移动游戏方面，根据最新的统计数据，移动游戏用户规模在经历了2014年和2015年两年的缓慢增长后，2016年迎来了将近30%的增长，整体移动游戏用户规模已达5.28亿。我们判断新的增量用户主要来自于2016年精品游戏、影视IP改编游戏对原本非游戏用户的转化，特别是女性用户的转化。以网易推出的爆款手游《阴阳师》为例，百度指数中女性搜索的比例高达44%，相比普通游戏中女性玩家比例低于20%的情况，性别构成发生了较大变化。移动互联网时代，手机成为了女性用户接触互联网的首要工具，她们不再需要那些“传统印象中属于男人的电子工具”来上网了，游戏门槛的降低、游戏精品化以及“二次元”等文化渗透让更多的女性用户参与进来。在消费升级的大背景下，结合移动端的便捷性和影游联动效应，未来移动游戏用户规模仍然有提升空间，主要的增量依然来自于传统的非游戏用户。1.2.
资源继续向龙头集中，游戏行业迈入“后用户红利时代”从国家新闻出版社广电总局批准出版的国产游戏数量分布来看，16年广电总局共批准出版国产游戏约3800款，其中移动游戏占比约为92%，网页游戏占比约为6%，PC客户端游戏占比约为2%。通过国产游戏数量分布来判断行业目前的竞争格局：PC客户端游戏的行业整合度最高，上线新游集中在行业龙头上；网页游戏经过过去几年的洗牌，目前竞争环境在逐步改善，资源将进一步向行业巨头集中；移动游戏虽然在16年实现了用户规模和销售收入的高速增长，但是由于资本的大量涌入，市场出现产能过剩的局面，16年国产移动游戏上线约3500款，远高于其他细分市场的产品数量。进一步对16年移动游戏收入进行拆分，其中腾讯和网易移动游戏销售收入分别占据中国移动游戏收入的46%和20%，合计达到66%，总计达541亿。对比2015年，腾讯和网易的移动游戏占比分别为41.39%和14.99%，合计实际收入为290亿。也就是说，在16年中国移动游戏收入305亿的增幅中有251亿来自腾讯和网易的移动游戏收入增长，占比高达82.4%。从移动游戏行业生态布局的情况来看，除了腾讯和网易两家巨无霸外，A股上市的游戏巨头如游族网络、三七互娱等企业也进行产业链上下游延伸，通过自行研发及控股优质研发团队，同时储备优质IP等方式，进一步挤压了中小研发商的生存空间。另一方面，通过流量购买等营销方式维持用户供给也越来越普及，获取用户的成本进一步提高，在投资回报率持续下降的情况下，中小公司的盈利愈发困难。移动游戏行业将呈现产能过剩和存量竞争的发展态势，行业面临洗牌，既有的竞争优势将得到放大。不管是端游、页游，还是热火朝天的移动游戏，过去单纯依靠用户人口红利实现增长的时代已经过去，游戏行业整体已迈入“后用户红利时代”，依托于优质IP，具有强大研运实力的龙头企业将扩大竞争优势，行业资源也将进一步集中。未来游戏行业主要关注两条发展路线：1.存量市场博弈下，“剩者为王”。提前进行产业链卡位，掌握优质资源的公司将放大竞争优势，在行业洗牌中占据优势地位，抢占更多的市场份额，从竞争中脱颖而出。同时，三大细分行业的持续发展将依赖于消费升级下，单用户价值的提升。2.寻找新的增量市场，填补空白需求+创造新需求。早在2013年，移动互联网时代已全面铺开，至今2017年，VR等新型媒介走上舞台，移动终端已成为旧媒介的代名词，端游、页游和移动游戏三大细分市场的需求逐渐饱和。游戏作为当下最热门的娱乐形态之一，需要寻找新的增量市场以维持发展。H5游戏对于开发者具有开发成本低、周期短等优势，对于渠道有帮助闲置流量变现等，对于用户有“快消”、多屏联动等特性，我们认为H5游戏行业涵盖新的增量市场，有望成为游戏行业中与端游、页游、移动游戏并列的第四大细分市场。2.
“后用户红利时代”寻找新增量，H5游戏有望成第四大细分市场2.1.
HTML5概述HTML5，第五版超文本标记语言，于2014年10月由万维网联盟（W3C）发布为正式推荐标准，是HTML自1991年问世以来，最具变革价值的技术规范。从发展的角度而言，HTML5不仅仅是HTML4的下一个版本，而是首个将Web作为应用开发平台的HTML标准。总体而言，HTML5是一系列制作网页互动效果的技术集合，它能在移动端做出Flash 做不出的动画效果，即HTML5就是移动端的web 页面。在PC 上，H5游戏的对应是客户端游戏，而移动端对应的则是原生APP 游戏。HTML5游戏的终极目标是成为移动端的Web游戏：高频且变现能力强。HTML5本身具有几大优势：1.网络标准；2.多设备跨平台；3.自适应网页设计；4.即时更新；5.无需安装/卸载。其中“多设备跨平台”对于开发商而言，不需要为了适应多个平台而进行相应代码调整和修改，因此无论是开发费用，还是开发周期都要低于原生移动游戏。另一方面，无需安装和卸载以及即时更新的优势也有助于提高用户体验，是未来应用的发展方向。2.2.
产业生态逐步完善，技术升级刷新行业平台2.2.1.
生态改善催熟市场，引擎商成背后驱动H5游戏的历史可以追溯到2010年，当时乔布斯宣布全球进入HTML5时代。并随即Zynga、Facebook等社交网站纷纷展开H5游戏布局。然而由于当时WIFI普及率低、H5游戏自身技术不够成熟、缺乏合适的分发渠道和传播途径等多重原因，这些H5游戏公司纷纷倒闭，HTML5神话宣告破灭。2014年H5游戏《围住神经猫》在微信爆红，访问量过亿，但是变现能力不足，导致市场的认可度一度跌至冰点。2015年，被寄予众望的移动游戏市场虽然持续火爆，但是增速开始放缓，H5游戏经过一段时间的冷却，H5游戏开发者和专注游戏领域的引擎开发商开始重整旗鼓，从引擎、研发到运营平台都受到投资人士的追捧。在资本、开发资源和大公司流量都开始深度介入后，H5产业链正逐步完善，H5游戏市场也正在被快速催熟。H5游戏目前的产业链已经相当完整，包含从研发商——发行商——渠道的游戏行业传统环节，除此之外，H5游戏引擎商作为技术服务商为前三者服务，在产业链中作用明显。H5游戏内容研发商目前以蝴蝶互动和中手游为龙头，其中蝴蝶互动研发的《传奇世界H5》成为H5游戏首款月流水破千万产品，最高月流水突破4000万元，蝴蝶互动成为行业中的领军企业。继蝴蝶互动之后，中手游开发的《决战沙城H5》月流水也突破三千万元。两款月流水超3000万元的游戏一方面证明H5游戏具有较强的变现能力，另一方面也试探了H5游戏行业的天花板，空间依旧充足，有待从业者继续开发。在发行商和渠道方面，H5游戏的发行平台主要包括玩吧、1758、5秒轻应用、萝卜玩、爱微游、9G、7K7K、4399、火舞、鱼丸互动、火速轻应用等游戏平台。除此之外，H5游戏还能通过热门APP、应用商店、视频网站、浏览器和线下渠道等方式进入。多渠道广传播是H5游戏的一大优势，对于H5游戏接触用户具有天然优势，截至2015年底，H5游戏用户规模已经达到1.75亿；而对于具有大量闲置流量的渠道，也有助于渠道通过流量变现。引擎商作为技术服务商，给H5行业搭建更好的平台。从HTML5技术萌芽开始，H5游戏的性能与兼容性问题便如影随形，一直是游戏研发商的痛点。性能约束直接影响游戏品质，与原生App品质上的落差让玩家产生挫折感，大大限制了玩家的付费意愿，最直接的表现是HTML5游戏的用户付费率和ARPU值较原生App游戏明显偏低。性能桎梏因而成为行业发展的限制，也是过去H5游戏变现能力弱的重要原因。在这个时间段，引擎公司应运而生，在产业中逐渐形成了面向不同开发者阵营的三大引擎技术提供商格局，分别是面向原Flash AS3开发者的Layabox、面向Cocos2d-x C++开发者的Cocos和面向Type开发者的Erget。截至2016年4月，从国内HTML5游戏四大典型渠道的统计数据看，上线的193款游戏中，使用白鹭Erget引擎的游戏产品达109款，占比达到7成。白鹭时代是目前国内领先的HTML5引擎开发商和技术提供商，2016年3月，成功登陆新三板（股票代码836615）。白鹭时代自主研发了白鹭引擎（Egret Engine）、白鹭加速器（Egret Runtime）、骨骼动画工具(Dragon Bones)、可视化编辑器（Egret Wing）等产品。其核心产品白鹭引擎已占据国内超七成的手机页游引擎市场份额，白鹭加速器已植入超5亿台移动设备。目前白鹭全球活跃开发者超13万人，并与小米、360、腾讯、百度、猎豹、微软等数百家公司达成深度合作。白鹭时代的三款产品：引擎、工具和加速器，每款产品在产业链中扮演的角色都不同。引擎服务CP，用于开发游戏；工具整合云服务和支付等公司；加速器则对接操作系统、浏览器和超级APP，植入小米、腾讯、360和百度等渠道。H5游戏的发展伴随着引擎的升级换代，其中爆款产品《神经猫》、《愚公移山》、《传奇世界H5》和最新的《莽荒纪之无尽疆域》分别采用白鹭不同时期的引擎进行开发。在产业链的完善过程中，引擎商充当了行业发展的重要助推剂。2.2.2.
引擎升级助推行业发展，用户体验再度提高2016年12月在北京举办的“第四届HTML5移动生态大会”上，白鹭时代发布了白鹭引擎4.0，意在解决CP端开发同质化、量多质少的痛点。截至2015年底，白鹭引擎的市占率已经达到70%，是行业内HTML5游戏引擎的绝对领跑者。相比过去的白鹭引擎3.0，最新发布的白鹭引擎4.0在开发效率、运行效率和减少流量消耗上都有了大幅提升。其中运行效率直接影响HTML5游戏的用户体验，也是过去最让研发商头疼的地方。运行效率的提升主要有两处：1.优化WebGL渲染核心性能，使纹理内存消耗降低40%；2.骨骼动画矩阵运算性能提升2倍，相应内存消耗降低70%。两处提升的效果具体表现在平均每秒帧数（FPS）的大幅提高。目前率先应用白鹭4.0引擎的H5新游《莽荒纪之无尽疆域》，在画面素材未作任何改动下，实测运行性能得到明显提升，优化前后的平均每秒帧数分别为32和54。白鹭时代在2014年把最初由Adobe公司主导开发的游戏骨骼动画制作插件DragonBones纳入Egret产品序列，接过了DragonBones维护、运营和更新迭代的任务。最新引擎搭配新版DragonBones，多动画的性能有大幅度的提升。我们以IPhone6 Plus为样机在白鹭开发者中心进行性能测试，以相同的100个动画效果为例，优化前的平均每秒帧数为9，范围在8-10 FPS；优化后的平均每秒帧数达到29，范围在26-30 FPS，为优化前的3倍。受益于渲染效率的提升，未来HTML5游戏得以添加更多游戏动画及特效，从而满足更重度HTML5游戏的开发需求；同时，内存消耗降低将有助于减少卡顿和闪退现象，提高用户体验。伴随着设备的更新换代，目前市面上主流的智能手机已经可以完美支持中重度化HTML5游戏的 运行。随着HTML5游戏的重度化趋势的发展，3D HTML5游戏也划入了未来H5游戏行业的发展规划。而白鹭引擎4.0版本全新的Egret 3D，无论功能还是性能，以及配套的IDE和插件体系，都能切实帮助开发者研发制作重度化3D HTML5游戏，开拓全新的领域。主流引擎的升级提高了H5游戏的整体优化水平，用户体验得以再上一个台阶，我们认为技术的提高带领H5游戏行业走向更高的平台，过去H5游戏给用户的固有印象将被打破，H5游戏得以在保持现有优势的同时在体验上逐渐向原生APP靠拢，就画面表现而言，原生APP与H5游戏之间的界限将逐渐模糊。2.3.
爆款为发展指明方向，盈利模式清晰化2.3.1.
蝴蝶互动打造现象级作品，为行业发展指明方向过去H5游戏的变现能力一直受人诟病，《围住神经猫》等休闲益智类游戏依靠社交媒体的病毒式传播方式，短时间内已达到过亿的访问量，然而有限的盈利能力让从业者和投资者都怀疑起了H5游戏的变现能力，直到2015年底，H5行业从业者仍然就未来能否出现月流水过千万的游戏而进行激烈辩论。然而16年一款现象级产品打破了争论，同时打开了新的想象空间。蝴蝶互动研发的《传奇世界H5》在16年初全渠道上线，16年2月份的月流水已超1500万元，成为首款月流水超千万的H5游戏，最高月流水突破4000万元。蝴蝶互动是H5游戏行业的领军企业，公司创始人凌海、王峰都曾出任盛大集团核心高管，在业界拥有极为丰富的互联网产品经验。凌海曾任盛大集团高级副总裁，盛大游戏总裁，韩国上市公司ACTOZ董事长。王峰曾任盛大游戏技术副总裁。公司主要从事H5游戏的研发和发行，游戏产品包括：《传奇世界H5》、《幻城H5》、《鬼吹灯》、《天天赚钱》等。蝴蝶互动的自研游戏，游戏类型多元化，公司创始人对IP经营有独到见解。自研游戏中，《传奇世界H5》和《幻城H5》属于放置类大型ARPG游戏，具有超级IP，是流水中最主要的贡献部分。在16年中小研发商都苦苦支撑的情况下，蝴蝶互动可谓是行业的绝对龙头。蝴蝶互动打造的《传奇世界H5》不但作为行业标杆打破了过去对H5游戏的质疑，同时为行业发展指明了方向：1.超级IP为基础：公司的产品立足端游《传奇》IP，用户对《传奇》的品牌认知度极高，对于提高用户转化率至关重要；2.“快消”模式：H5游戏具有无需安装、即点即玩的特点，H5游戏面向的用户同样具有不同的特征：追求“快爽”、“性价比”等，因此在H5游戏改编时，必须进行量体裁衣，如果一味追求复杂，希望还原原生手游乃至端游的系统和玩法，反而得不偿失；3.快速版本迭代：公司创始人认为游戏生命周期的维持需要通过快速的版本迭代实现，《传奇世界H5》从16年初全渠道上线至今月流水依然保持良好，就是通过每周3-4个版本迭代的速度实现的；4.渠道整合：H5游戏的渠道与原生APP不同，除了应用商店外，社交平台、热门APP乃至所有的长尾型APP都可以作为流量入口，《传奇世界H5》拥有超过2000个渠道，包括微博、饿了么、同花顺等。这是对蝴蝶互动的成功要点简单的总结，看似简单的背后实际上对于公司在IP的获取、研运实力以及渠道整合能力要求非常高。因此H5游戏的爆款诞生依然最可能出现在具有优质IP储备和强大研运实力的公司中。2.3.2.
盈利模式逐渐清晰，IP化、重度化成行业主旋律与原生APP游戏相比，H5游戏类型集中为益智休闲类游戏， 2016年上半年的数据统计，存量游戏中益智休闲类的占比超过70%。一方面源自于H5游戏发展初期技术瓶颈的限制，在移动端硬件以及技术优化不足的情况下，更多通过创意小游戏来吸引用户；另一方面源自于H5游戏本身的传播方式，以《围住神经猫》和《愚公移山》为代表，过去更多通过病毒式传播，在社交平台广为流传。这种游戏类型本身存在着用户付费意愿弱、留存率低、生命周期短的问题，最终表现在游戏用户的付费率低和ARPU值低。病毒传播类休闲游戏占比逐渐下降，H5游戏发展主旋律悄然转变。从2016年上半年统计的H5游戏用户留存情况看，偏重度化的模拟经营类和角色扮演类H5游的留存率分列前两位，其中3日留存率及7日留存率的领先优势尤为明显。而占比最大的益智休闲类游戏的3日/7日留存率低表明用户的活跃生命周期短，影响了H5游戏的变现能力，未来提高变现能力首要解决留存率问题。另一方面，用户的付费率同样重要，表明了用户对于H5游戏愿意花钱的程度。一般而言，玩家对于重度及代入感强的游戏的付费意愿更强烈。据目前的统计数据，H5游戏付费率与移动游戏付费率最为接近的游戏类型是模拟经营类和角色扮演类。从整个行业的数据来看，中重度游戏的留存率和付费率都高于行业平均水平，接近甚至超过原生APP游戏数据，说明用户的偏好正在逐渐从益智休闲类游戏转向中重度游戏。受益于爆款产品的陆续出现，道具付费成为最重要收入来源。从2015年的游戏收入分布看，以玩家充值作为收入来源的游戏占比达39%，已经成为H5游戏收入的最主要来源。由于2016年出现了以《传奇世界H5》为首的爆款产品，到2016年底，道具付费已经接近整个行业收入的70%。我们认为随着中重度IP爆款产品的陆续出现，17年行业IP化、重度化将继续推进，成为行业的主旋律，同时H5游戏的收入来源中道具付费的占比也将进一步加大。2.4.
填补空白+创造需求，手游外开辟新蓝海在整个游戏行业进入“后用户红利时代”的背景下，寻找新的增量市场成为行业发展的必然趋势。H5游戏从诞生之初就经常被标榜为手机页游，希望发展能够对应移动端的网页游戏。因而对于未来H5游戏行业的市场规模，担忧集中在对手游市场的分流上。如果发展依赖于对移动游戏市场的分流，一方面将承受移动游戏所具有的产能过剩以及存量竞争压力，另一方面成长空间也将受到手游市场的约束。与市场的认识不同的是，我们认为H5游戏填补了过去需求的空白地带，而不是依赖于分流手游市场。不仅如此，我们认为H5游戏利用已有媒介的衔接，创造了独立于过去游戏行业三大细分市场的新需求，因此我们判断在手游市场外还有一片新的蓝海市场正等待被充分开发。2.4.1.
填补空白，“快消”类H5游戏切中用户痛点H5游戏经常被称为手机页游，一方面由于HTML5的跨平台特性，在移动端过去主要通过浏览器来展现；另一方面体现了H5游戏行业的发展愿景，希望H5游戏能像页游一样成长迅猛。从PC时代过渡到现在的智能手机时代，页游行业的发展一直是一道靓丽的风景线。从不被看好到超过200亿的市场规模，页游的一些特质满足了端游、手游无法满足的用户需求：1. 一键挂机，用户操作少，甚至不用操作；2.立竿见影，人物角色成长快；3.VIP等级划分，付费就能迅速拉开战力。本质上页游满足了人们急功近利、炫耀、花最少时间得到最大满足的需求。这部分需求植根于用户的内在，随着泛娱乐时代的到来甚至有加剧的倾向。目前的手游在精品化、重度化的道路上越走越远，实际上依然没有满足这部分用户的需求。“快消”类H5游戏的出现填补了这片空白，在移动智能终端上满足人们急功近利、炫耀、追求性价比的需要，目前的两款月流水超3000万的游戏《传奇世界H5》、《决战沙城H5》都是参照页游的玩法，以放置类RPG为核心。两款游戏的成功也说明H5游戏确实当得起手机页游的称呼，在移动互联时代的发展将强于页游。2.4.2.
双屏联动无缝连接，创造用户新需求我们认为H5不仅仅局限于成为移动端的网页游戏，HTML5的另一大属性是跨平台，由于H5游戏常常被冠以“手机页游”乃至手机小游戏的称呼，其多屏属性常被忽略，实际上PC+移动端的双屏联动恰恰满足了游戏用户对连续性的要求，更为增强用户粘性创造了很好的条件。以《传奇世界H5》为例，作为一款月流水超3000万的H5游戏，其中40%的流水来自PC端，剩余来自移动端。这说明一种新的需求正在诞生，过去需要空出整段时间才能玩的PC客户端游与以利用碎片时间为主的移动端游之间的壁垒被打破，H5游戏通过双屏联动，实际上为用户创造了新的需求，实现连续的时间用PC玩，零散时间用手机玩，数据互通，无缝连接。这种多屏联动的方式未来有望成为一种趋势，将进一步增强用户粘性，提高变现能力。H5游戏一方面以“手机页游”的角色满足移动端用户缺失的“快、爽”需求，另一方面通过双屏联动，无缝衔接的特点创造新需求，实现新蓝海的打造。根据白鹭时代给出的数据，60%的用户为新用户，我们认为H5游戏市场是一片新的蓝海市场，在游戏行业处于“后用户红利时代”中挖掘到的新增量。随着盈利模式逐渐清晰，引擎技术再升级，预计2017年这片蓝海市场将诞生多款月流水超千万的产品。2.4.3.
行业起飞在即，未来市场空间有望超页游2016年H5游戏行业呈现旱涝分化的情况，大部分的流水产生于爆款产品，掌握核心竞争力的公司有望进一步扩大市场份额，未来行业呈现强者恒强的局面，17年绝大部分流水将继续由爆款游戏贡献。根据DataEye数据统计，2015年H5游戏的用户规模为1.75亿，其中包括了短暂接触H5游戏的非活跃用户，参考DataEye统计16年用户7日留存率数据，预计16年活跃用户占比约为3%，我们认为活跃用户为H5游戏行业的最主要收入贡献群体，随着H5游戏的技术提升以及用户认知度的提高，活跃用户的占比也将保持高增长。参考17年的新标杆作品《莽荒纪H5》的首发数据：首日注册玩家超10万，付费率突破10%，当日ARPPU（单个付费用户产生的平均收益）达到109元，对应首日ARPU（单个用户产生的平均收益）约11元。对比移动游戏市场，2016年中国移动游戏市场实际销售收入为819.2亿元，用户规模为5.28亿，对应全年平均ARPU值为155元。考虑H5游戏行业的特性，相比原生手游更依赖于多个渠道持续买量来维持流水，因而收费模式与原生手游的偏前置付费不同，尤其RPG类型的H5游戏，付费点往往后置，业绩具有持续性。基于以上H5游戏的几个特征：1.H5游戏收入主要来自爆款产品；2.活跃用户是收入贡献的主体；3.H5游戏通过持续买量维持流水，收费模式后置，收入具有持续性；我们假设16年活跃用户群体的ARPU与16年移动游戏用户群体的ARPU相当，同时假设年H5游戏的整体用户规模仍然保持30-40%的增速，通过测算得出16年H5游戏行业整体的市场规模大致在10亿元。未来的市场空间测算考虑消费升级对H5游戏带来的影响，影响主要包括两方面：一方面在于对用户付费意愿的提高，具体体现在移动游戏ARPU值的持续上升，表明用户愿意为游戏娱乐花费更多；另一方面则在于活跃用户比例的上升，在消费升级的趋势下，尤其目前H5游戏与IP结合的情况下，相同渠道的引流所带来的用户转化率和留存率的提高，进而提高整体付费率与活跃用户比例。我们假设H5游戏活跃用户的比例从2016年的3%逐渐提高到2020年接近30%，参考2016年的移动游戏的ARPU值为155元，假设H5游戏用户规模和ARPU都保持一定增速。根据我们的测算，17年市场规模范围大致在30-40亿元，到2020年H5游戏的市场空间已经高于目前的页游市场规模，达到300亿元。我们判断H5游戏行业的发展一方面得益于新蓝海市场的开拓，另一方面得益于消费升级，以16年为起点，H5游戏行业将进入高速发展期。我们判断H5游戏作为一个新增量市场，立足于多个媒介（PC、移动终端等），市场规模有望超越页游，成为端游、页游、移动游戏之外的第四大细分市场。3.
围绕IP打造泛娱乐新版图，消费升级打开想象空间3.1.
重新定义重度，H5与IP互为“最佳拍档”在H5游戏行业重度化的趋势下，找准盈利模式成关键。过去单纯向原生APP靠拢的方式已经被证伪，在用户体验远不及原生APP的时候，需要根据H5游戏本身的特性，重新定义“重度H5游戏”。定义HTML5重度游戏，可以从游戏类型、数值深度、系统深度和在线时长几方面着手：1.游戏类型：没有定式，挂机也可以很重度。H5重度游戏不再依赖于玩家的高频操作，更多是以核心玩法的丰富性作为评判标准。2.数值深度：达到和原生重度游戏一样的层级数，打破“H5游戏都是小游戏”的陈旧观念。3.系统深度：处于H5游戏与原生游戏之间，一方面比大多数现有的H5游戏更讲究，系统功能相对更全；另一方面比原生游戏上手容易，不会因为复杂而造成玩家的流失。4.在线时长：原生重度游戏一定程度上沿用了原本端游刻意提高用户在线时长的设计。H5重度游戏调节用户在线时长更多是通过设置每日目标，保证每日目标容易完成，同时增加持续在线收益。推广形式决定了IP的必要性，IP成头部产品吸量关键。H5重度游戏的推广方式与PC页游类似，广告页面在用户面前停留时间只有短短的1-2秒。如果充分利用用户熟悉的IP，有助于迅速抓住用户眼球，把停留时间延长至10-20秒，提高用户转化率，成功吸量。两类IP成爆款首选：第一类是优质端游IP，爆款端游的运营时间长，品牌认知度高，装备、物品、角色的稀有度深入人心，通过H5游戏改造，可以满足用户的快餐化需求，提高变现能力。另一类是小说IP，小说IP的火爆主要来自于两方面：1.小说本身的写作时间长，从连载开始到完结，时间可长达3-5年，甚至10年以上；2.小说的发酵时间久，以四大名著中的三国和西游为例，发酵时间很长，即便到今日，依然位于最火热IP的前列。《诛仙》从2003年开始连载，到2007年结束，至今依然是最火爆的IP之一。目前H5游戏行业龙头蝴蝶互动的三款主打产品中，《传奇世界H5》用的就是传奇端游IP《传奇》的IP，16年上市至今一直是H5游戏中的标杆之作。另外两款主打产品《幻城H5》和《鬼吹灯》分别使用了郭敬明所著的《幻城》的小说IP，以及天下霸唱所著的《鬼吹灯》小说IP。同时IP也可以借助H5游戏实现版图扩张。在泛娱乐化的潮流中，围绕IP实现立体化打造，H5游戏得益于开发周期短和开发成本低的特点，将成为泛娱乐的重要版图。尤其在用户导入成本上升的情况下，H5游戏发挥多渠道的优势，能够利用小资金实现IP价值变现。未来的发展趋势是，H5游戏和IP将互成犄角，互为“最佳拍档”。3.2.
优秀品质加优质IP，莽荒纪成H5游戏新标杆由北京兄弟联盟研发的年度H5手游《莽荒纪之无尽疆域》率先采用了白鹭4.0引擎，相对于传统HTML5游戏，莽荒纪H5的色彩对比更强烈，战斗画面更绚丽，镜头调节、动态、半透及雾化等特殊效果表现力强，直逼原生手游。IP方面，《莽荒纪》是起点中文网、阅文集团白金作家“我吃西红柿”的力作。“我吃西红柿”别名番茄，是网络文学最具代表的人物之一，所著作品包括《星辰变》、《盘龙》、《吞噬星空》和《莽荒纪》等。其中《莽荒纪》小说于日正式上传，日正式上架，号完结，在起点中文网的总点击量超过6000万，总推荐超过530万，面向数量众多的网络用户，此次H5游戏改编以原著番茄担任剧情策划，切中多数玩家“情怀”。《莽荒纪之无尽疆域》在日开启了小规模删档测试，据数据统计，首测当日数据表现优异，次日留存率达到33%，已经达到了原生精品RPG手游水平；三日留存率达到27%，付费率达到8.7%，首日ARPPU值达到128，测试期间ARPPU平均值达到164，创下了HTML5游戏行业数据的新高，远高于行业平均数。12月27日首发当日服务器爆满，数据再创H5游戏新高：次日留存率超过40%，付费率突破9%，付费ARPPU值达到137。17年1月4日莽荒纪H5全渠道上线，24小时内注册玩家超10万，首日流水突破百万大关，成为H5手游新标杆。莽荒纪H5的火爆验证IP加重度的方式对于目标用户具有强大吸引力，这种盈利方式未来将成爆款的主要打法。3.3.
产业链首推CP，IP获取与运营成胜负关键手手游的1.0时代始于2004年，当时电信运营商具有产业链垄断地位，比如中国移动提供了什么游戏，用户只能选择玩该种游戏，当时电信运营商是最赚钱的，而内容研发商（CP）只能被动附和电信运营商的要求；后来进入2.0时代，是渠道为王的时代。运营商的市场被打破，中国移动等电信运营商只能收取流量费用，具有垄断地位的是以应用商店为首的发行商；随着HTML5游戏的崛起，未来的话语权将重新还给CP。游戏越精品，话语权越高，渠道会抢着发行，给优质产品腾挪空间。H5游戏成为渠道流量变现工具。2015年初，海底捞推出H5游戏平台，随后wifi万能钥匙、滴滴打车等热门应用也开始陆续推出H5游戏中心，如今优酷土豆、爱奇艺等视频网站，传统电视媒体也都推出了H5游戏的微信端入口，未来任何流量聚集的地方都可能成为H5游戏流量入口。H5游戏除了能提高App的黏性外，还是继广告、电商之外的变现工具，能够非常完美地发挥超级渠道的剩余流量价值。目前，HTML5游戏研发商、渠道、发行商的合作模式与原生手游类似，主要是联运模式和独代模式。其中联运模式中，研发商将游戏代理给某家发行商，发行商再与渠道签署联运协议，最终三方分成。以《貂蝉有妖气》为例，作为研发商的大连泛游将游戏代理给触控科技，触控科技则需要通过内容整合、技术优势以及开放平台聚合玩吧的渠道资源。在游戏上线开始产生营收后，玩吧会先根据自身渠道的阶梯式分成模式拿走属于自己的一份，随后触控再与大连泛游按照一定的比例分成。另一种独代模式则有所不同，以闪吧科技为例，通过自测、接入等流程将品质较高的游戏与玩吧达成合作，从而获得较高的收益回报。最新的分成比例来看，掌握着优质内容的研发商目前的分成比例为3成，发行占2成，渠道方占5成，相对于页游的分成比例，H5游戏的分成比例更合理，也更有利于行业整体的良性发展。在马太效应凸显的情况下，H5游戏行业的市场份额将仍然掌握在少数几家CP手上，我们判断未来头部产品研发商将拥有产业链中最高话语权。以蝴蝶互动为例，《传奇世界H5》有超过2000多条渠道，除了常用社交平台，还包括许多APP：饿了么、同花顺等。爆款产品研发商占主导的趋势已经在行业中逐渐形成，随着内容的重要性显现，研发商的地位更加重要，拥有精品制作能力的游戏研发商受益于产业价值向内容端迁移的过程，获得更多的流水分账比例。引擎技术的提升、盈利模式的清晰化都为行业快速发展提供了必要条件，但是爆款游戏仍依赖于对超级IP的获取和运营。白鹭引擎4.0版本的出现让整体行业技术提升了一个档次，缩小了H5游戏与原生APP之间的用户体验差距。而盈利模式的清晰化则源自从蝴蝶互动的成功中，找到手游市场外的蓝海市场。然而，这两者都是行业中共有的、通用的提升，是行业整体的发展。IP的运用对于爆款产品而言是必不可少的，研发商对于IP的获取和运营实力将成为胜负关键手。3.4.
打造泛娱乐新版图，坚定看好页游、手游巨头切入蓝海市场2016年是IP井喷的一年，除了原创文学IP继续受追捧，游戏IP、影视IP、明星IP等如雨后春笋般出现。从影视化到游戏改编，再到周边销售，IP产业起到串联文化产业的作用，目前已经形成了文学、影视、游戏、明星和周边衍生品的泛娱乐全产业链时代。如今，页游、手游巨头纷纷扩张泛娱乐版图，游戏与媒体的融合愈加紧密，以影游联动为代表的融合发展越来越普遍。影视与游戏作为当下最热门的两种娱乐形态，迎合了主流用户需求。一方面影游联动为用户提供更丰富的娱乐方式，放大了IP价值，创造收入；另一方面，游戏为电影奠定受众基础，影视提升游戏的品牌价值。通过两条产业链攫取优质IP的多重价值。以移动游戏市场为例，16年通过影游联动，移动游戏市场获得的实际销售收入为89.2亿元，占中国移动游戏市场实际销售收入的10.9%。数量达到数十款，多款游戏最高月流水破亿。前文中提到H5游戏的开发成本低、开发周期短、传播渠道多等特点，对于注重泛娱乐布局的游戏巨头而言，将成为实现IP多重变现的重要一环。我们认为H5行业的高速增长期已至，未来的两大趋势将愈发明显：1.行业生态的完善以及方向的明确将吸引游戏巨头切入，未来H5游戏行业的主要竞争者集中为行业已有的龙头企业和转型切入的游戏巨头。2.影视动漫IP捆绑H5游戏发行成必然趋势，H5游戏将成泛娱乐版图上的重要环节，整体泛娱乐化生态更加凸显。未来看好两类公司：1.在IP上储备丰富，尤其是在爆款网络小说IP的储备上有巨大优势的公司，例如阅文集团，旗下拥有许多著名白金网络作家，在获取IP上有得天独厚的优势。2.本身是游戏巨头，在大IP储备和运营方面都有过去成功的经验，比如游族网络，页游龙头，拥有《三体》、《盗墓笔记》、《权利的游戏》等大IP，加上运营实力突出，优势明显。4.
投资建议我们选出了产业链中具有核心价值的公司以及未来有望切入H5游戏市场的A股上市公司，建议关注。同时重点推荐游族网络和三七互娱，两家公司都是页游龙头企业，具有大量优质IP储备，页转手证明了强大的研运实力。泛娱乐布局方面处于市场领先地位，同时提前布局H5游戏，切入蓝海后泛娱乐布局有望得到进一步扩充，IP的多重变现将打开想象空间。4.1.
游族网络：强产品矩阵夯实业绩，定位轻娱乐实现IP价值多重变现游族网络成立于2009年，主营网络游戏的研发与发行，是中国领先的轻娱乐供应商。2014年借壳梅花伞登陆A股，围绕“全球轻娱乐供应商”的定位，实行全球发行、大IP、大数据及影游联动等战略，目前页游、手游、发行、海外、平台几大模块并行运作。4.1.1.
“后用户红利时代”竞争优势扩大，强产品矩阵夯实业绩公司过去页游出身，是页游行业的龙头，在手游爆发与游戏出海的浪潮下，公司近几年转型布局成功，移动游戏的收入占比从2014年的11.9%上升到16年上半年的51.1%。公司实现产业链一体化布局，在16年页游下降，移动游戏竞争加剧的背景下，公司产品《盗墓笔记》和《狂暴之翼》表现超预期，16年业绩保持高增长态势，全年净利润有望超过6亿元。我们认为在“后用户红利时代”，产业链整合能力成为关键，资源将进一步集中在龙头。公司通过早期上下游延伸布局掌握核心竞争优势，在行业竞争格局的变化中抢占更多的市场份额。公司产品储备丰厚，强产品矩阵夯实17年业绩。公司代理日本超人气二次元产品《刀剑乱舞》和《妖精的尾巴》，同时有望在上半年推出《刀剑乱舞》页游版本，同时2017年将推出重量级IP作品《权利的游戏》。我们认为，在已有产品中，《盗墓笔记》仍然处在流水上升期，《狂暴之翼》海外发行推进顺利；新款产品方面，高人气二次元作品代理、《权利的游戏》全球发行带来高业绩弹性，强产品矩阵确保业绩持续性。公司从2015年开始实施工作室制度，将原有的研发、发行运营和支持部门拆分到独立的工作室中，在激励制度上也采取了更加直接和细化的考核，团队的战斗力得以更大程度释放。公司前瞻性地看到H5游戏行业未来的机会，因此在2016年已经提前布局，设立专门的H5游戏工作室。公司过去转型手游成功已经验证研运实力，提前布局H5游戏工作室，参考过去成功的页游转手游经验，H5游戏有望成为业绩的又一增长点。4.1.2.
IP与实力兼具，定位轻娱乐实现IP价值多重变现公司现有的IP储备充分，拥有以《三体》、《盗墓笔记》、《一千灵异夜》为代表的小说IP，《妖精的尾巴》和《刀剑乱舞》为代表的动漫和游戏IP，以及《权力的游戏》的超级影视IP。公司的大IP战略和影游联动战略明确，随着泛娱乐化的不断深入，未来将进一步围绕已有IP进行二次、三次开发，打造多平台的泛娱乐化运营模式。我们认为公司的优质IP储备充足，IP运营实力雄厚，未来H5游戏工作室的作品值得期待。公司定位全球轻娱乐供应商，H5游戏有望作为一块新版图并入轻娱乐体系中，实现IP价值的多重变现，目前H5游戏行业进入高速发展阶段，H5游戏有望为公司业绩夯实再下一城。公司研运实力突出，17年强产品矩阵带来业绩超预期高增长，同时公司在外延以及新业务布局方面也有望不断取得突破，随着重磅IP产品《权利的游戏》的全球发行推进，公司将迈出全球轻娱乐供应商的坚实一步。我们坚定看好公司的发展，18年业绩预测偏保守，未来大概率超预期，维持强烈推荐。4.2.
三七互娱：内生高增长确定，泛娱乐布局打开成长空间三七互娱成立于2011年，以页游运营平台起家，是国内领先的游戏运营商、研发商， 旗下拥有37游戏、37手游、37games等全球优秀的专业游戏运营平台。三七互娱不断向游戏全产业链延伸。在产品发行层面，先后取得了金山猎豹游戏中心、2345 游戏中心、易乐玩等多个平台的代运营权，构建了一定的品牌壁垒和议价能力。在手游业务领域，公司已成功通过独代及联运的方式发行了包括《苍翼之刃》、《天将雄师》、《冒险之光》、《大话西游》、《梦幻西游》等多款现象级手游产品。2016年自研手游《永恒纪元：戒》上线首月流水突破9000万元，16年12月份流水更是超过2.5亿元，自研手游的成功证明了公司的研运实力。4.2.1.
长线精品战略保障业绩持续性，研运一体化格局稳定公司立足于页游研发与运营，根据易观16年第三季度的统计，37游戏旗下的自研页游《传奇霸业》、《武神赵子龙》、《大天使之剑》的势头仍未减弱，依然排名页游研发厂商第一，市占率为10.5%，与过去基本持平。而在运营平台方面，37游戏凭借《传奇霸业》、《武神赵子龙》以及其他代运营游戏排名第二，市占率为13.4%，位列腾讯之后。2016年第三季度开始，360游戏、等平台都出现了一定程度的下滑，而37游戏能保持市场份额不下降，主要得益于长线精品战略的实施，《大天使之剑》在2014年下半年上线，15年上半年的月流水维持在1亿元左右，直到16年12月份，依然保持着6000万的月流水；而《传奇霸业》从15年上线至今，16年12月份的月流水依然保持在1，5亿以上。公司长线精品战略成功，对现有游戏的强大持续运营能力确保了业绩持续性。另一方面，公司每年研发新爆款产品替代已经成熟的产品，16年4月上线的《武神赵子龙》已经成为公司的主力产品之一，而16年12月上线的《少年群侠传》有望进一步巩固公司已有优势。公司通过长线精品战略加持续研发新品，延长现有游戏的生命周期，并实现业绩的可持续性。公司的持续运营能力以及页游的研运龙头地位是公司业绩的奠基石。在手游转型之路上，公司16年7月上线的自研手游《永恒纪元：戒》首月流水突破9000万，到16年12月份已突破2.5亿，证明了公司在手游领域的研发实力。在海外方面，《永恒纪元》助公司实现突破，目前在台湾的月流水已经超5000万，随着韩国等地的上线，17年的海外收入将得到进一步提高。公司立足于页游研运，自研手游的成功带来新增长点，研运一体化格局稳定，同时，公司储备的传奇手游、奇迹手游将于17年上线，高业绩弹性可期。4.2.2.
坚持重IP运作，泛娱乐布局打开成长空间重IP运作一直是公司泛娱乐战略的重点。公司于15年8月联合收购日本知名游戏厂商SNK，获得其旗下全系IP的延伸改编权益，并在其《拳皇》IP的动漫制作上投入重金。在IP方面，公司积极引进了《传奇》、《琅琊榜》、《傲世九重天》、《航海王》等数十项游戏、影视、文学、动漫IP资源。并与芒果传媒、星皓影业达成战略合作关系，形成在影视、电视栏目、秀场、动漫、IP孵化以及视频直播等领域的多方合作。公司同步推进上海墨鹍以及江苏智铭的收购，进一步补强游戏研发与发行能力，全产业链运营能力继续提升。公司具有强大的平台价值与游戏研发能力，同时围绕IP进行泛娱乐化布局，目前拥有多个游戏、影视、文学和动漫IP，为切入H5游戏提供了良好基础。公司页游研运龙头，研运一体格局稳定，手游转型超预期，海外业务实现突破，多项储备项目带来高增长弹性，17年内生高增长确定。公司通过外延并购，围绕IP进行泛娱乐布局，优质IP储备及强大研运实力具备切入H5游戏的能力，想象空间大，重点推荐。
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