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播放：1,24037游戏光棍节营销——“爱疯哥”99台爱疯求爱事件
【广 告 主】三七互娱（上海）科技有限公司
【广告代理】麦岸
【制作公司】麦岸
事件背景2014年“光棍节”即将来临，又有一大批单身青年面临脱单。有微博网友爆料，广州一名程序员，为了赶在双11之前向公司女生表白，竟然壕购99台iPhone 6求爱，引起热议。 以国行iPhone 6 16GB 5288元的价格计算，99台iPhone 6至少要50多万，价值不菲。据传，这位男生是在某游戏公司工作的程序员，因觉得光棍节的临近是表白的好时机，为表达自己的诚意，遂萌生了将自己两年工作的积蓄买99台iPhone 6表白，博取对方欢心的想法。一、品牌在该营销传播运动开展之前的概况以及在市场和产品品类里的竞争情况。游戏行业内，品牌营销最常见的手法是户外硬广投放、视频贴片、门户广告、美女营销、cosplay活动、网红或明星代言等形式，而社会化事件营销成功案例比较鲜有。37游戏作为个性鲜明的互联网游戏公司、中国“页游之虎”以及中国互联网百强企业，期望能够颠覆常规的游戏行业营销手段，通过事件营销，将关注点放在经常被吐槽但却很少得到社会关注的“程序猿”身上，让“程序猿”为品牌“代言”，展现品牌活力、传播品牌形象。在项目启动期间，双十一“光棍节”作为最大的互联网人造节日、电商节日，将成为绝对的网络新闻热点，而游戏行业甚难与电商挂钩，不少企业都选择静观电商大战，不参与不作为的态度，37游戏觉得可以寻找一个途径，与“双十一”热度挂钩，借势热点但同时不走寻常路，在铺天盖地的双十一电商广告和新闻中杀出一条血路，将“双十一”、“网购”、“iphone6”、“程序猿”几个当时最热门的关键词充分结合，达到播曝光热潮。 二、该营销传播运动开展时所面临挑战。1. 双十一“光棍节”电商竞争激烈，游戏品牌的营销信息难以突出，盲目投放广告很容易被大量的电商信息淹没，项目策划前期营销团队对广告投放为主的方案进行ROI预测评估，所得数据并不理想，因此采用了评估数据更为漂亮的事件营销。但由于电商竞争的白热化，每一种营销手段都有被采用和攻占的可能，于是我们的话题策划还必须符合互联网口味、娱乐精神，符合网民喜好，做到天时地利人和。为了解决这些难题，此次项目运营，以37游戏品牌作为主体，“37游戏程序员买99台iPhone6向女生求爱被拒”作为新闻核心，通过新闻事件取代以往常用的广告投放形式，潜入“双十一”、“光棍节”、“脱单求爱”热门话题之中，从侧面透露出程序员99台iPhone6的购买能力，透露出37游戏的员工待遇、福利，以及员工的行为活力。与此同时，以女性为主要看点的电商大战新闻当中，男性程序员更能够轻松地脱颖而出，获得大众关注。2. 事件营销的事件新闻本身是最备受关注的热点，通常很容易造成喧宾夺主的局面——人们往往只关注事件本身，而忽略了品牌。为了使品牌得到最大最有效率的曝光，37游戏与其营销团队指定了一系列的“事件关联计划”Step1: 第一时间为事件主人公“爱疯哥”建立百科，直接将品牌与其关联。张驰有度地掌握事件节奏，一个话题展开后，留给网络充分的讨论和反馈时间，等热度酝酿好，细节与品牌关联好，再发起下波话题。Step2: 事件主人公主第一时间站出来进行“危机公关”，操纵舆论风向，让大众的关注点回到品牌，讨论热点从“程序猿求爱”的行为，到“程序猿在哪个土豪游戏公司工作”。Step3:网络和传媒的紧凑互动，无论是爱疯哥还是37游戏的一举一动都被随时“放料”，为话题展开铺路，事后经过开展“程序猿恋爱培训班”，造就了16对情侣一周分手的滑铁卢事件，又掀起了刚要息下的网络口水。Step4: 进行有效的SEO优化，提升搜索量，使事件与品牌在搜索表现中紧密关联。三、该营销传播运动的目标受众群体本次事件营销的目的是为了让互联网上的全体信息化人群认识37游戏品牌，尤其以37游戏的目标用户——18至35岁的年轻群体为主，从基础属性上分析，他们是年轻一代，富有朝气活力；乐于接受新鲜事物，热衷探索冒险；消费习惯积极，追求品质生活。从行为习惯上分析，他们高效节奏的工作状态，催生碎片化娱乐方式；喜欢体验追求短平快的感觉；86%的目标用户使用智能手机。因此在选择事件主题的时候，我们抓住了当时刚上市的热门科技产品iphone6，它是乐于接受新鲜事物的年轻一代当下最关注的智能产品。另外一个关键词“程序猿”，则是目标用户的代表性人物，根据同类吸引的法则，当用户看到与自己特制吻合的关键词时，对于事件新闻阅读的停留时间和兴趣度也会相应增加。四、该营销传播运动的目标&KPI传播目标：1. 通过话题引起互联网群体乃至全社会对事件的广度关注，提高品牌的认知度；2. 通过事件从侧面反映企业福利方面的优势，传播出37游戏程序员高福利、高收入，以及员工活跃、有爱的互联网形象，形成广泛的互动讨论口碑，为37游戏品牌知名度，形成鲜明的传播记忆价值。KPI：1. 事件营销、话题推广累计曝光量达到1亿人次以上；2. 热门微博排行榜前10；3. 37游戏的品牌百度热点有明显幅度的提高；获得5至少家权重媒体头条新闻推荐。五、引导该营销传播运动核心创意的洞察1. 双十一“光棍节”是绝对的全网话题，无论从节日本身的含义，还是最近这两年被人造的电商大庆，都会有层出不穷的新闻。在37游戏营销团队对光棍节项目的分析过程中，发现大部分人都希望选择导向更为正面的方式去庆祝这个节日——很多光棍本身并不庆祝光棍节，而是找机会“脱单”，试图在节日之前摆脱“单身狗”标签。于是我们将事件设想为单身的程序猿为了“脱单”而发生的故事。2. 时值Iphone6上市，成为当下最热门的科技类产品，出现“一机难求”的局面，营销团队在对媒体新闻偏好的分析中看到，所有iphone6的关联性的话题都会引起网络媒体的关注，其又代表着一部分科技和互联网人群的核心关注点，这些人恰恰是37游戏品牌的目标用户，于是便有了程序猿试图用网购的99台iphone6求爱“脱单”的故事，通过“光棍节”和“网购”形成双话题的局面。3. 传播前期基于事件受众的洞察中发现，程序员这个群体往往被贴上“呆板”、“不懂爱”、“理科男”的形象标签，他们渴望被重新定义，但往往沉默寡言的特性使得微弱的申诉难以被采纳，除了品牌营销的核心需求以外，我们希望通过正面的事件，塑造一个“有爱”、“懂浪漫”的程序猿形象，为这个群体正名。4. “爱疯哥”的行为除了代表个人、代表程序猿这个群体，也代表着公司的形象，于是然在传播品牌的时候我们抓住了新的机遇，除了提高品牌的曝光，还能适当地传播企业正面形象。 六、该营销传播活动的核心创意程序员2年工资买99台iPhone6向女生求爱，颠覆程序员以往呆板形象，侧面反映企业活泼的气氛及高福利待遇。七、创意实施步骤1、根据项目前期的洞察制定传播新闻点，设计事件的主题；2、根据事件主题策划线下事件，将事发地点放在37游戏大厦楼下停车场，为后期事件收口放出线索，引导网友猜想发生的场地及主人公的公司，从而引出品牌，便于品牌的“自然”曝光。同时为新闻素材取材，制作话题内容；3、通过2000多名员工的微信朋友圈和微博等自媒体进行第一轮抢先曝光，通过不明真相的群众先向游戏圈内的一部分群体展示事件，激发他们对事件的持续关注，并为后续的新闻报道做好大量的新闻源铺垫；4、当事件在朋友圈和微博上引起一定的讨论和热度时，以微博为新闻源中心，在微博上进行大范围推广，引导公众号转发新闻，利用热度将事件推上热门微博榜，当事件在榜单上的排名不断上升时，同时开展大量新闻稿件的铺设，在稿件中植入程序猿的身份标签、侧面曝光品牌，同时达到引导网友认可公司企业文化的目的。当一波又一波高权重媒体发出新闻时，引发全社会的关注。5、事件声势不断扩大，从自媒体到网络媒体到平面媒体再扩散到电视媒体，为了更有利地控制事件的走向，营销团队决定让所有的讨论和热度回归到自媒体平台，充分发挥社交平台对事件进行造势、推动，并引导网友评论，在评论中直接达到品牌曝光的目的；6、双十一过后，对当天发生的所有事件性新闻进行盘点，再一次对“爱疯哥”求爱事件进行曝光，同时一并带出品牌，传播37游戏的企业文化；7、当事件的热度即将戛然而止时，团队开始着手策划另外一个关联性事件，“爱疯哥”求爱失败学习去了，通过学习后在公司开展“程序猿恋爱培训班”，16位程序员接受了速配恋爱，结果8对情侣一周分手又掀起了刚要息下的网络口水。在这个后续事件中，品牌得到了直接的曝光，也从更直接的角度宣传了活泼、自由、宽容的企业文化，体现出企业对员工的人文关怀；8、再次通过媒体为整个事件营销项目收口，对本次营销事件进行专业分析，回归品牌本身。 八、最终效果评估网媒新闻、微博、微信、手机新闻APP、报纸/电视传统媒体等模块，整合推广传播报道，依据可查询的第三方流量监测工具（Alexa、艾瑞等，以及装机量、发行量、收视率数据），整体曝光量达到9.50亿人次（国内）。其中，? 项目整体执行共发布及传播新闻208篇次，获得网站首页、频道推荐露出140次，累计3.47亿曝光量；? 传统新闻报道26次，累计曝光量达2990万人次；? 发布并传播论坛贴165篇次，，累计曝光量267万人次；? 发布并传播网络视频352个，影响人群达753万人次；? 发布并传播微博大号297个，微信大号226个，累计曝光量1.15亿人次；? 获得手机新闻客户端9次头条推荐，移动端报道28次，获得55.2万次的互动量，曝光量达2.3亿人次；? 获得软件弹窗推荐8次，累计曝光人次达2.17亿人次； 除了国内的传播之外，本次事件还获得了国外媒体的大量关注，新闻被媒体翻译成了20多种语言，在超过42个国家和地区进行传播和转载（分别有美国、英国、中国、韩国、日本、印度、爱尔兰、台湾、香港、新加坡、澳大利亚、新西兰、墨西哥、秘鲁、加拿大、泰国、赞比亚、阿根廷、摩洛哥、哥伦比亚...等），美国时代周刊、美国邮报、英国卫报、英国每日邮报、CNN电视台等国外数百家知名媒体都报道了本次事件。另外，通过本次事件营销，“双十一购物”和“光棍节”两个中国独创的名词首次被国外媒体报道和诠释。在项目传播推广过程中，媒体报道、网友互动中，大量带出了37游戏企业品牌、“广州科韵路”公司地址，“广州游戏公司”、“程序员”一度成为企业在互联网上的代名词，企业程序员的高福利待遇、活跃文化精神，获得了极大的曝光传播。
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