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微播易发布2017KOL白皮书，看都戳痛哪些投放痛点
　　在社媒快速发展的今天，对于KOL的使用，成为了品牌主们最为实用也最常用的营销形式，然而，并非所有的KOL投放都能收获价值。在这份由微播易与AdMaster共同发布的《2017KOL营销白皮书》中你能看到，水军横行的今天，69%的KOL营销数据&上了妆&。
　　那么，品牌主们到底应怎样来衡量KOL的投放价值？又应怎样在每次的社媒投放中，选对、用好KOL？为品牌主们解决KOL营销&选、用、变&三大难题，是为这份报告诞生的初衷！
　　5月10日，微播易联合AdMaster召开的KOL营销创新论坛在广州召开。会上，由双方共同完成的《2017KOL营销白皮书》正式发布。我们也针对白皮书提到的关键性问题进行了整理。
　　1、网红/KOL营销超公众号运营，成为品牌主们最为关注的营销重点
　　微播易在年初发布的《2017社媒营销白皮书》中指出，2016年社媒平台的广告投放份额，微信占到了68%，视频在10%左右。微信仍占据半壁江山，但视频的发展势头不可小觑。
　　而在这份KOL营销白皮书中，根据AdMaster《2017 数字营销趋势报告》显示，有72%的品牌主表示会在2017年增加社会化营销投入，其中63%的表示重点将是在网红、KOL推广上。　　
　　网红/KOL营销仍被品牌主视为社媒传播的重中之重，超过了自身对于网站公众号的运营。而随着短视频、直播等社交视频的兴起，&网红、达人&这类&新型的KOL&也愈发被品牌主所重视。
　　2、KOL均价上涨，但水军横行 69%KOL营销数据&上了妆&
　　白皮书通过对2016年微博、微信KOL价格趋势的走向分析发现，KOL均价呈现快速增长的趋势。2016年Q4的微博KOL账号的平均报价要比Q1上涨182%，微信KOL账号平均报价Q4要比Q1上涨110%。
　　其中，部分行业的KOL价格涨幅要远高于平均水平，加上这些行业推广需求的旺盛，Q1和Q4的成交订单额出现了激增的走势。　　
　　如，2016年全年，微博汽车类KOL成交订单均价Q4比Q1增长了近746%;微信类美容美妆类KOL客户成交订单均价Q4比Q1增长了近360%。
但白皮书指出，并非成交订单的增长就带来了互动、阅读量的增长。与此同时，水军的横行，让69%的KOL营销数据&上了妆&，这也让我们必须回到原点，重新探索KOL营销怎么做的问题。&
　　3、&选对&KOL营销&有法可循&
　　?找到与TA相匹配的KOL
　　为帮助品牌主高效、便捷地找到适合投放的KOL，白皮书特地为广告主建立了一个寻找KOL的漏斗模型，如下图：
　　品牌主可以通过TA所关注热词、话题，找到KOL，再基于TA的地理位置、性别等基础属性，进行KOL的第2轮筛选，最后从TA共同关注度高的KOL中选择与品牌调性相似的KOL。
　　以某金融品牌主为例，在确定其TA核心人群主要是生活在一线，注重健康生活方式、且是关注投资的高净值人群后，AdMaster为其找到了社交媒体上的TA，并惊讶地发现，它是由74%的女性和26%的男性用户组成，关注的话题也多以段子手、明星、微博活动、生活知识后，从而筛选出符合需求的KOL，如DIY私房菜、跑步指南、第一财经周刊等为该金融品牌进行了KOL筛选投放。
　　?了解KOL的属性，选择最合适的KOL
　　不同行业KOL使用习惯各有特色，并且拥有着不同的效果总结。白皮书对汽车、个护、母婴、饮料食品四个行业进行分析，发现其KOL营销各具特点：　　&
　　?个护行业财大气粗，最爱使用粉丝数大于50万以上的KOL，且热衷于跨界投放；
　　?母婴与汽车行业，在微信KOL的投放使用上均比较专一，更热衷于使用垂直账号来传递品牌和产品信息;但它们在微博KOL选择上会更为宽泛；
　　?饮料食品行业是热衷跨界的大赢家，饮料食品行业所使用的微博KOL类型丰富，涉及美食、时尚、段子手等各领域;而微信KOL更多采用生活类和地方类公众号。
　　而从表现上看，母婴KOL在微博上的综合表现较好，个护KOL在微信上的综合表现较好，都可以视为品牌学习参照的标本。
　　?综合考虑KOL各方表现，选出最匹配的KOL
　　白皮书指出，除在&漏斗&模型的基础上对KOL与品牌进行精准匹配，品牌主们还需要综合KOL各方面的表现，而不仅仅只是以互动阅读量、点赞数来断定一个KOL质量的好坏。
　　如评判微博KOL时，除了转发、评论、点赞等基础数据以外，互动水平、互动情感倾向、转发层级、点击转化率、KOL质量度等也成为筛选KOL账号的主要指标。
　　无论是微播易的SNBT专利，还是AdMaster的KII模型都能很好助力品牌主选对KOL资源，更真实全面地衡量KOL效果。
　　4、&用好&KOL也&有据可依&
　　与此同时，白皮书在微播易、AdMaster大量的KOL营销案例的基础上，总结了一套实用的KOL营销方法论，如：
　　?使用KOL进行推广时，需要考虑消费者真实需求，避免过度强调品牌。一个有趣的现象，用户忠诚度越高的KOL发布硬广，越容易引发粉丝的逆反心理，因此KOL的推广内容要谨慎设计。
　　?同样的主题，针对不同用户需要有不同内容。以用户需求为中心创意、定制的内容更具针对性，也更易传播。
　　?广告要展现有用或者有趣的内容，消费者才会感兴趣，并且要协同不同性质的KOL，使营销效果最大化。另外，在发文时间上也要考虑TA的社媒使用习惯，如：微信KOL看准11-12点，17-21点发文，微博则在19-21点发文最佳。
　　5、KOL营销&新变化&：&视频+垂直化&时代已到
　　在对KOL营销的趋势展望中，白皮书认为，KOL具体呈现如下五大趋势：
　　趋势一：随着短视频、直播等新传播方式的兴起，KOL营销也已进入社交视频时代，并表现出极强的吸粉力和购买推动力。
　　从2016年起，以短视频、直播KOL为核心，微博+微信KOL为辅助的传播方式开始兴起。微播易也以执行的近10000起案例效果证明了视频这种方式在社媒传播中的巨大优势；
　　趋势二：在垂直网站和新兴平台，KOL平台的垂直化趋势也十分明显；
　　如：小红书就利用大量用户、KOL打造了一个巨大的口碑库，以此来进行产品评测和推荐，2017年3月，新增了帖子数34万，可谓成功地把脉了社媒垂直化KOL发展的趋势；
　　趋势三：KOL自身加速垂直化、专业化，&长板效应&将成社媒传播关键现象;微播易数据显示，年度订单中，微博、微信草根账号投放账号直降65%，而垂直类则大幅增加59%，垂直账号成为了企业首选，也成为了KOL发展的必然规律；
　　趋势四：通过密集曝光影响用户也适用于社交媒体；
　　传统媒体的七次曝光对于用户的影响在社媒中也同样适用。通过不同的KOL去密集覆盖和影响某一类型或某一个用户，也是行之有用的方法论，如：一群美妆博主引发的YSL星辰追随热潮；
　　趋势五：消费者定义自己是某个KOL粉丝的方式从以前的点赞加好友，逐渐变成了对KOL推广产品的购买，产生了&买买买&的化学反应。
　　KOL建构的是一个个拥有着完整的闭环的种草消费圈，擅长于在不同圈层中密集传播的品牌，有望收获品牌与消费的双赢。
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2017微博二次元发展报告：用户极具市场潜力 KOL影响力极大
编辑：山东动漫网　时间： 14:03:21　浏览：27次
近日，微博数据中心发布了《2017微博二次元发展报告》，报告指出“高增长、高活跃、年轻化”是二次元用户总体特征。二次元用户极具市场潜力二次元用户保持稳定增长趋势，微博数据中心将微博二次元用户分为“泛二次元用户”和“核心二次元用户”。其中，“泛二次元用户”指具有二次元特征、关注此类作品即带有二次元标签的用户；而“核心二次元用户”除了具有此类特征外，还具有一定的影响力和传播力。根据微博数据中心的划分，核心二次元用户数量目前为1960万，而泛二次元用户达到了1.53亿。在微博用户总量保持增长的情况下，二次元用户总体实现了高速增长。无论是泛二次元用户还是核心二次元用户，均有37%以上的数量提升。二次元用户呈现年轻化、高学历的趋势。具有很强的消费能力，二次元用户活跃度高，泛二次元月活用户达9400万，占全部二次元用户的61.3%。二次元KOL具有极大影响力“进击的次元”：二次元KOL影响力报告在对微博二次元用户总体特征进行概括后，微博数据中心重点关注了二次元“领跑者”们。与大众创新网络类似，在二次元领域中同样存在着处于网络中心和节点的用户，这些用户成为微博中的二次元文化中心，是圈内文化传播的发起者和关键传播者。由于漫画KOL的发声，微博上国漫的影响力已经与日韩漫画评分秋色。而国漫的主要用户为女性，占到了60%。随着二次元用户的发展，二次元KOL队伍也逐渐壮大起来。其意见领袖的影响力来自于其日益增大的人群数量、内容产出的产量及质量等方面。以他们为中心，吸引了2亿多粉丝聚集。二次元KOL们往往有着多重身份，他们既是从业者，也是二次元爱好者；既有才能，也善于管理。其中，以Cosplayer居多。微博二次元用户是二次元产业的晴雨表票房高、口碑较好的动画在微博二次元群体中会引起广泛讨论。此外，微博营销有能力帮助一款二次元产品走上舆论中心，无论是游戏还是动漫作品，利用好微博营销，都有希望成为爆款。二次元作品千差万别作品国别差异、受众年龄差异及性别差异：二次元微博内容分析除了对二次元中的“人”进行数据分析，报告还介绍了微博数据中心对二次元内容及文本分析，以此呈现二次元文化的特征。“话语”（博文内容）、“作品”（动漫作品）和“说话者”（微博主）构成了分析的三个关键点。在作品层面，微博上的动漫作品分为三类：国产、日韩和欧美。国产作品特点是以各类原创漫画为主，精品动画电影少；日韩作品表现在动画和漫画都颇为热门，微博上热议的动画电影往往在市场上也能得到认可，带来大量票房。而欧美作品特点则是以漫画改编的电影的讨论为主，最具代表性的作品是迪士尼与漫威系列电影。以2016年微博热议的100部动漫作品为例进行分析，其中，日韩动漫占47.6%，数量最多；欧美动漫占6.8%，而国产原创作品占45.6%。
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2017年KOL反作弊研究报告
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