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　　说到游戏发行运营的工作，可能大家能数出不少实力派发行商来，也能举出一些颇为成功的案例。不过，哪怕是推广界神话级产品的故事也未必能让人热血沸腾起来。毕竟单看案例，也很难看出高明之处，无非是广告宣传、本地化调整类的内容，小白运营也能说得头头是道。运营从来不是纸上谈兵的事情，需要通过实践来积累经验。在发行运营上少走些弯路，多看些成功的案例很有必要，去参透失败产品更能学到不少东西。与目前市场上充斥的成功发行教学比起来，失败的故事似乎总是很低调。今天不但要谈发行运营中的成功案例，也试图探索失败产品背后的原因。一、《全民突击》：韩版借力Kakao，Google Play反馈见运营之精细《全民突击》在韩国成绩基本保持在Top5左右。认为其成功主要有三个原因。第一，在韩国最吸量的游戏分发平台Kakao上线《全民突击》;第二，优化Google Play评分(在韩国Andriod系统有压倒性优势)，《全民突击》iOS评分为“3星”，Google Play获得超过16万人评价，综合评价“4.5星”。对于玩家在Google Play提出的差评和建议，发行商Netmarble还进行了及时的反馈，帮助玩家解决问题。而且这种及时的回复几乎覆盖了每一个对游戏有疑问的玩家，玩家受重视程度可想而知。第三，媒体覆盖。《全民突击》通稿基本覆盖了韩国主流媒体，同时在Youtube上也有大量的游戏直播视频。　　值得一提的是，在国内《全民突击》吴亦凡Html5广告在微信朋友圈引起了疯传，不过形式较新颖喧宾夺主和广告植入不够醒目的问题，游戏本身并未随着病毒式营销给用户留下深刻印象。但是相对于更早之前《魔物狩猎者》的Html5上的尝试，传播率上有了很大的进步。这是个值得继续探索的方式，需要进一步探索，加强宣传效果。二、《梦幻西游》：居港澳台畅销榜前列，“女王帮主”活动吸大量宅男粉《梦幻西游》在港澳台三个地区都在畅销榜Top50内。表现稍差台湾经过一段时间的运营以后，排名也在上升当中。那么在这里就重点介绍一下《梦幻西游》在台湾运营过程中，来看看发行商Garena用了哪些高招。在8月份，Garena在台北举办手机游戏发布会，宣布在台湾将推出包括《梦幻西游》在内的5款游戏。该活动获得了台湾多家媒体报道，包括玩家最活跃的巴哈姆特网站。并邀请台湾演艺明星杨祐宁代言造势，不过明星代言在游戏宣传上用的很广泛，但是对于游戏的效应很难预测。故代言一招谈不上出彩。认为，Garena在通稿宣传方面特别值得发行商学习。在台湾地区发布的通稿中，除了简单的罗列游戏特点外，对于游戏中“结婚系统”和“帮派PVP竞赛”系统另外做了两篇专门的详细介绍。以游戏预热层面来说，能够主动将游戏最特别的一两处呈现在玩家面前是一件很难得的事情。在写通稿时经常可以看到游戏公司犯爱排比的毛病，把所有能写上的特点都堆砌进一篇文章中。既无法打动媒体也不能吸引玩家。“Less is more”才是通稿应该有的方向。由于在开服后，帮会系统中诞生了许多女性帮主，运营团队从中精心挑选出的20位活跃(颜好身材棒)的女王帮主与玩家进行互动。当然“女王帮主”活动并非为了吸引更多的女生加入，而是借此吸引大批宅男。在女王帮主见面会上也确实有大批宅男排队求见，噱头也足够吸睛。想必Garena对台湾宅男文化有比较深刻的认识。女帮主与男性玩家合影三、《时空猎人》：欧版经营惨淡，或因宣传运营不足所致《时空猎人》是广州银汉自主研发的一款横版格斗类游戏。该款游戏登陆App Store至今已经超过31个月，在过去的900度天内仅3天跌出畅销榜前100名。该款游戏在日韩地区也成绩斐然。但是令人意外的是《时空猎人》在欧洲多个地区运营惨淡。在俄罗斯、意大利、法国和英国四国游戏畅销榜排名均已经在1500名外，在俄罗斯的表现也算是矮子中的高个，但最佳畅销榜历史最佳成绩仅在707名。据了解，在这些地区的游戏发行商是国内恺英网络。那么为何恺英网络能把《时空猎人》这样的产品都经营成这样呢?试图从几个细节中拼凑出成绩不佳的原因。　　首先在恺英网络建立的Facebook页上，最近更新的状态已经是在两年前了。以往更新内容中也更像是“僵尸号”，主要是发布下载网页链接和游戏形象，几乎没有看到精细化运营的迹象。在恺英网站相应的游戏页面上亦未见运营类的活动，在Google搜索也未见相关的宣传稿件。可见在推广上并未下功夫。其次，App Annie统计显示，欧版《Rift Hunter》仅有2013年8月份的首发版本，再无更新。相比在国内的两个月更新一个版本，实在是惨淡。目前看来，该产品已被恺英网络放弃。总的来说，《Rift Hunter》运营太糙，放弃太急。四、《三剑豪》：服务器一直出问题，翻译工作遭吐槽早前对《三剑豪》研发商进行过分析，《三剑豪》经过“激情一百”的进阶加上后续不断优化，手游经受住国内玩家的考验。近日也赶着出海潮在日本上架。但是《三剑豪》在日本的评价仅为2.1星，最好成绩是游戏畅销榜419名。根据当地玩家反馈，《三剑豪》服务器长期处于爆满状态，玩家根本无非进入，无法创建角色。对于迟迟没有增加服务器的情况，玩家甚至感到不解。另外，多次强调进军日本一定要用当地的翻译来进行翻译工作，日本玩家强烈的民族自豪感使其对外国人的翻译非常反感。日版《三剑豪》似乎并不用心，翻译被玩家认为毫无诚意。　　另外发现《三剑豪》Twitter和Facebook页面上用得截图比较模糊不清。即使是预热稿件用得截图素材也要保证质量，否则未下载产品已经被打上不及格的标签。在游戏页面也不注意就真的是太不应该了。结语：虽然上述四款游戏的产品类型以及登陆的市场并不一致，但是从它们的身上不难找到中国游戏想在海外获得成功的共通点。首先是态度问题，两年不进行版本更新以及玩家无法进入服务器的情况实在不应该出现。其次是重视社交媒体的运营，在上述的四个案例，《全民突击》在Youtube上有大量的视频推广，而《三剑豪》、《时空猎人》却不重视Facebook上的运营，最后次是对不同市场的做出针对性的运营活动，如《全民突击》重视Google Play上的运营，以及《梦幻西游》针对宅男文化的线下活动。
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关于2016的海外市场，这几家发行商是这么想的
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乐鱼CEO苏震就在采访中明确表示：对于中国游戏研发商来说，出海难点还是在于游戏内容本身，品质非常重要。“现在国外和国内做产品的思路不太一样。
什么问题在游戏出海中“关乎生死”？
乐鱼CEO苏震就在采访中明确表示：对于中国游戏研发商来说，出海难点还是在于游戏内容本身，品质非常重要。“现在国外和国内做产品的思路不太一样。欧美会把用户长期留存和忠诚度放在重要的位置（这里的长期通常是指6个月以上）。
欧美游戏普遍情况是，游戏在运营半年后，用户留存在5%到7%，这样，一款游戏可能不会在上线两三个月时就出现收入的“暴增点”，但是这款游戏的收入情况是长期而且平稳的。我们之前发的一款游戏运营了两年半的时间，整体状况不错，数据上没有太大下滑，比较稳定。我们经常关注AppStore美国榜或者Googleplay的海外榜单，发现因为有新品上线的缘故，相对来说下载榜的游戏变化会大一些，但是其他榜单前100到200名的游戏变动相对较小，甚至有些游戏会在榜单前200名的位置上存在一到两年的时间。”
在欧美市场，用户比较分散，不论是年龄、性别还是其他维度，都会有一定数量的用户存在，所以进入欧美市场的游戏内容可以更有针对性。在游戏的付费设计方面，中国游戏相对来说付费点设计比较靠前，游戏运作也更加注重外围刺激，付费压力来的比较早，因此整个产品的运营周期较短。国外的“霸榜”游戏从这个角度来说更加注重游戏性，而长期趋势和相对稳定是苏震在出海多年之后对欧美市场的总体评价。
有了内容之后呢？本地化就成为了每一款游戏面临的最关键的问题。作为一家游戏研发公司的CEO，苏震说海外发行商最重要的能力就在于其对海外市场和用户的理解。相对来说，中国本土游戏更希望在短期之内获取更多的用户，实现收益最大化；但是对于海外而言，市场环境更为简单，渠道比较单一，那么发行商在用户的长期获取方面就起着关键作用，而对于当地市场和用户的理解是海外发行商的软实力。
那么，这些海外发行商又是如何看待以及应对海外市场的呢？龙虎豹通过采访，汇总了四家做中国游戏出海业务的发行公司的观点，看看他们对于如今的海外市场有着怎样的观点，对于2016年的海外市场又有着怎么样预测？并将这些观点汇总成文。
热酷：PVP和协力可能成为日本游戏新风向
“2016年可能会有越来越多的国内厂商开始涉足日本市场吧，毕竟国内游戏市场越来越不好做了，日本那么大的市场，只要有成功的厂商，后继厂商肯定会越来越多的。现在来看，日本的游戏渠道方面还是以GooglePlay为主，但是个人认为这个市场Android和IOS的的份额差距会逐渐缩小，最终应该会维持到1：1吧。
毕竟相比Android，对开发商来说IOS提供的是更统一的规格和适配，更完善的周边配套，安全性更高且用户的质量更高。其实在不同平台上线的问题主要需要注意的是Appstore和Googleplay截然不同的审核和结算机制，以及Andorid平台上困扰所有人的适配问题。”
一直以来，大家都觉得其他地区的游戏想要进入日本市场难度很大。其实能否顺利进入日本市场，关键在于你的团队是否足够了解这个市场、了解你要面对的用户。日本游戏市场是一个相对于全球其他所有市场来说相当独立和特殊的地区，他们有跟日常生活结合非常紧密并且历史悠久的游戏文化，而且本土输出的自制游戏产品基本都是高水准的。
如果想要针对日本玩家开发游戏，那么你需要做的是保证游戏的各方面质量以及和日本市场的契合度；如果想把已经在中国上线的游戏发到日本，难度就比较高。因为市场的差异、玩家的差异，造成了盲目登陆日本市场必定的水土不服。
对此，邓淳给出的建议是，“如果以现有的中国市场产品进军日本，首先要确定你的产品底子适不适合日本市场，从题材和世界观来说，如果是武侠、仙侠、玄幻一类，那就不必考虑了。然后是功能层面的调整，众所周知市面上有太多游戏都是以快速盈利为目的的，如果想要在日本市场取得成功，就需要在游戏性、乐趣度跟盈利之间做到平衡，不能只想赚钱。另外，国内大部分公司和团队都忽视的世界观和剧情，需要找专门的人来打磨，最好最终由日本团队来做文案审核。”
如今日本市场的霸榜游戏和收入高的游戏基本上有一个趋势——以一个自己独创的好玩的核心战斗系统配以日本用户已经习惯的传统卡牌养成和收集体系。邓淳认为这种模式在2016年以及很长一段时间内还会持续，“主要会发生的变化就是看日本本土厂商能琢磨出多少新鲜的让人眼前一亮的有深度又好玩的核心战斗系统了。”
做日本市场比较好的一点事，这个地区用户粘性和忠诚度很高，并且抱团性特别强。这里邓淳举了一个例子：“热酷3-4年前在日本上线的卡牌游戏，后来的DAU已经比较低了，我们就给玩家发送停止维护的公告，之后把维护的人员撤出来了，甚至连内部统计系统都已经不再收录这款游戏的信息了，结果很久之后我们还会隔三差五收到这个游戏的收入款。”
现在国内都在讲风口，当问及明年的日本游戏“风向”，热酷邓淳给出个人观点，“纯粹个人感觉，可能是PVP和协力吧。一直以来日本市场的手游主要都是以PVE和用户在自己单独游戏的过程中产生快乐为核心的，对于玩家间的交互也多是以简单的PVP和好友间送礼、送素材的方式进行。而2015年，大量的游戏开始更加重视玩家之间交互和协作的重要性，开始提供合作攻关或是添加丰富的造成玩家间冲突和矛盾的玩法进来了。”
Efun：中国游戏更有可能统治东南亚市场
真正的中国手游出海热潮是从2014年开始的。Efun的国际渠道负责人沈忱介绍说，Efun从2012年开始做海外市场，从港台到东南亚、韩国……“当时海外手游市场的产品还比较贫瘠，竞品也不多，但是现在完全是另外一个样子了。”提及手游出海，产品适配度永远是研发商们需要解决的问题，所以现在中国手游的出海产品会首先集中于华人较多、文化差异较小的港台、东南亚等地；韩国也因为之前的积累而成为中国手游出海的集中地。
“MMO是目前韩国游戏市场的主流，有纸娃娃系统的角色更受玩家关注，但是三国文化的TA还是比较小众，估计2016年中国游戏在韩国市场中的比重会继续增加。从2014年开始，大批产品涌入港台、东南亚、韩国市场使得这几个市场的竞争变得异常激烈，用户获取成本也被随之拉高，所以今年一部分厂商或者发行商会选择直接从欧美市场做起。”
最近有数据显示，欧美手游市场增长放缓。沈忱说：“这种情况是正常的。毕竟欧美市场从手机硬件、网络情况来说都是比较先进的，智能手机用户的增长情况肯定不如发展中国家。目前国内真正针对欧美市场的产品少之又少，大部分游戏本身不是针对欧美用户开发的，只是把国内的版本做了简单的语言翻译，所以用户不买单很正常。
其实一些有针对性的产品，能把facebook、twitter等社交工具合理做进游戏机制里，让游戏内的玩家社交有形成较好的循环，就会有不错的收获，今年大家提到 出海欧美的游戏都会提到COK，我们觉得2016年也会有越来越多同类型的产品出现。”
至于港台市场，沈忱介绍说，2016年这两个地区的增长率会继续放缓。“毕竟整个地区的人口体量就在那里，而港台市场的竞争在未来也会越来越激烈，产品的文化差异是最小的，但这个市场的进入门槛却很高，居高不下的用户获取成本，必须配合的线下推广，玩家可选择的内容很多，所以想要在游戏内留住用户会变得越来越难，产品的生命周期变短，另一方面就是高企的代理费用。所以2016年港台市场会进一步淘汰掉很多进入者。一部分手游发行商也会面临淘汰，强化品牌，加强服务应该是未来取胜的关键。”
未来港台很可能是低成本的产品，通过少量用户赚小钱和明星产品吃掉绝大多数的市场资源，获取利润。中间层次的产品会在利润和市场份额里面两头受压，非常难受。
2016年东南亚市场方面，地区涵盖的游戏题材、类型会更广泛。一般来说玩家对于游戏类型没有特殊偏好，但随着移动端发展，轻度用户会慢慢转向尝试重度产品，而比较成功的端游IP移植到手游会更有机会，但是细化到泰国、新马、越南……不同的地区还是会有所不同。
“新马（新加坡、马来西亚）的主要游戏群体是华人，他们受中国文化影响较深，偏好中国古文化；现在的印尼市场和几年前的中国手游市场类似，只要有匹配的产品，爆发起来并不难；相比而言，泰国更加偏好日韩风格的游戏题材，喜欢中国题材游戏的用户占一小部分，但是《奇迹MU》在泰国的发行效果让我们看到重度手游在当地的成功机会。总体来说，东南亚的情况比较复杂。现在很多地区的游戏内容比较单一，玩家的付费习惯也没有被培养起来，就像东南亚的很多地方信用卡支付方式并不普遍。2016年中国游戏可能会在东南亚市场占有统治性地位，大家都纷纷跑到东南亚发行游戏，但目前为止真正能深耕市场的厂商和发行商极少。”
对于中国游戏出海之后面对渠道的自主性问题，EFun给出的建议是，线上买量——这也是最简单最直接的营销方式，并且是可控的。营销大体分为线上和线下两部分。线下部分可以发挥的空间更大，但可控性以及效果可监测性相应会更低。比如在港台市场做推广，需要线上线下联动，其实就是传统广告业所说的整合营销——短时迅速引爆，持续曝光。总体来说，游戏营销和品牌营销有一定区别，游戏营销最终看营收，所以做推广方案的时候要充分考虑到游戏的运营和特性。
Teebik：欧美市场将延续SLG、博彩和写实风
“近几年欧美渠道应该还是以Google Play为主，iOS为辅，Wp平台在未来会有小幅度的增长，可以关注。从特点来说，GooglePlay整体的用户基数比iOS庞大，iOS用户付费能力强，但对游戏要求较为苛刻。”因为Teebik前段时间发行的游戏在法国市场拿到了三榜第一的位置，这次Teebik VP陈炯也就将介绍重点放在了欧美市场。
“其实，欧美市场近几年的霸榜游戏类型没有大的变化，总体以写实风格，SLG类型和博彩为主，在2016年这一情况还会延续。如果大家关注欧美游戏市场，可能会注意到：SLG游戏的生命周期非常长，所以老用户对于新游戏的需求在逐步减少，而手游基本都是利用碎片时间，用户不会频繁地切换游戏，这也就是为什么大家会看到欧美市场‘增长放缓，市场份额缩减’。个人认为，游戏唯一的出路就是创新，第一眼就能颠覆用户感观的游戏更有可能会成功，无论是COC,GOW,COK都是在讲创新。”
此外，游戏类型和风格决定了游戏用户群体。“欧美游戏市场中85%的用户很少付费，也就是大家说的‘屌丝用户’，主要是上班族和学生，他们有更多的碎片时间。Teebik做了近2年的欧美市场，我们发现，这些用户对游戏的贡献至关重要：他们单次付费虽然不高，但持续性强，而且长时间活跃在游戏内，会和其他用户形成竞争，刺激用户的付费，增强用户活跃度。”
当我们说到游戏出海，就必须要说本地化问题，每个市场都是这样。陈炯说：“目前中国市面上所谓的欧美题材的游戏，大多是‘伪欧美’，直接出海欧美市场很难做到针对性较强的本地化。本地化不光指游戏风格，还有用户体验，付费设计等等。”所以现在很多海外发行公司会倾向于在当地招募本土工作人员进行推广。
说到推广，欧美市场线上推广的方式较为纯粹，主要依靠Facebook，Google AdWords，网盟；线下则是校园地推等。依靠欧美人善于交流的本质，进行病毒营销，一传十，十传百。当然，在公开竞价的前提下，发行或者游戏公司也要有强悍的广告市场部门，对当地市场做好ROI优化。
焦扬网络：用户成本上升，运营商选择游戏会更谨慎
焦扬网络则从大数据和运营商的角度来分析整个海外市场环境：2015年各地区的移动游戏营收排名和增长率是：第一名中国年度复合增长率16.1%，第二名日本年度复合增长率5%，第三名美国，年度复合增长率19%，第四名韩国，年度符合增长率13%，第五名英国，年度复合增长率9%，第六名德国和法国，年度复合增长率16%，第七加拿大，年度复合增长率18%。值得关注的第12位巴西，年度复合增长率51%，泰国年度复合增长率72%，马来西亚年度复合增长率58%。由此可见，未来亚洲和拉美市场将会有一个比较强劲的发展。
CEO莫夏芸说：“这些年我们和非常多研发企业谈到出海，发现很多企业会在游戏的研发阶段就针对海外市场做一些准备，比如文字和代码的分离，海外和国内版本的分离等，这就为之后多语言多版本的运营提供了可能性。其实，2016年海外市场的变化最主要还是获取用户成本的上升，所以运营商在游戏的选择上会更加谨慎，游戏的品质要求会更高，研发企业在游戏出海的这个问题上的心态必须要更成熟。”
2015年全球游戏市场一个比较大的趋势变化是移动游戏在整个游戏市场的份额上升到了33%。值得注意的一点是，中国移动游戏市场首次超过了日本，成为了全球第一大移动游戏市场。
“如果把亚洲最主要的三个移动游戏市场，日本、韩国和中国的移动游戏收入加起来，你会发现亚洲的移动游戏市场增长到了全球移动游戏市场的49%。但是如果你看一下欧美市场2015年的收入数据，北美65亿美元，欧洲、中东和非洲56亿美元，拉美11亿美元，仍然要比2014年的收入数据是要高的。所以其实不是说欧美市场萎缩了，而是亚洲市场增长非常迅速。”莫夏芸表示2016年亚洲继续增长这个趋势还是会继续。
目前部分海外市场也会有第三方渠道，比如韩国的Kakao还有一些运营商的小渠道，总体来说对全局影响不大。Appstore和Googleplay这两个平台是完全开放的平台，主要依赖发行商或者CP自己来负责推广，所以很难有办法影响国外的渠道。不过大家可以在游戏描述、接入功能模块上进行努力，争取获得编辑推荐，会对游戏的自然用户导入有较大帮助。比如接Googleplay的Game Center功能等。
与此同时莫夏芸强调，“如果出海游戏公司希望自己在海外运营游戏，这个工作量其实非常大，需要产品节奏、营销组合和运营方案有效结合，在营销上，尽量贴近当地用户的习惯，不要试图总是用国内的一套推广方式来运行。对于海外市场来说，产品的口碑、用户社群粘接，对游戏的推广更有效。”
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全球发行之道、解析手游国内与海外市场(3)
　　海外手游在中国发行应考虑以下要素：
　　1)挑选适合中国的游戏类型。中国玩家是没有耐心的，一方面他们想要短的简单的游戏，所以轻度休闲游戏是最具吸引力的游戏类型，诸如国外大热的划屏、三消、跑酷游戏，引进国内很大机会都能取得成功。另一方面，他们很喜欢网络游戏，不太需要动脑筋，可以让他们选择花时间或者花钱都可以达到快速提升，而不能限定只有花时间这一条成长路线。
　　2)本地化发行。本地化包括将游戏名翻译成更适合本地玩家的名称;安装包必须很小，以适应大量的低端设备;内存需要考虑256MB内存设备;花大量时间进行安卓的SDK以及测试工作。游戏本地化才可以全面适应中国手游玩家。
　　3)最大化发行渠道。与国外只有单一的Appstore、GooglePlay等应用渠道不同，国内的手游发行渠道成百上千，光与这些渠道对接和搞好关系就是一门复杂的学问。此外，每个渠道对应的用户群各有特征，需要针对这些特征制定不同的运营策略，并且力求多渠道联合发行。
　　4)本地化计费模式。以中国和美国为例，中国的游戏玩家更愿意花钱买在游戏中获得更大优势的道具，但美国玩家并不以此为荣。但是随着休闲玩家越来越多地占据美国的游戏市场，两个国家的游戏消费行为在逐渐融合。
　　5)与电信运营商合作。与电信运营商合作即一款游戏产品在电信运营商的手机游戏平台上线后，当用户下载使用时，其SDK能自动识别运营商并进行计费，从而实现游戏开发商的一点接入，产品即可在运营商自有渠道及互联网渠道计费并全覆盖。由于软件交易方式直接决定用户体验，可以轻松支付，必将提升用户体验和开发者收入。另外，因为其拥有最强悍的计费用户 网络 支撑能力，所以电信运营商拥有30%用户，为手游发行提供了用户支持。
　　除此之外，国外游戏进入中国最好保持中立，与尽可能多的发行商合作。发行商拥有强大的运营体系、立体化营销能力、强大的区域分销能力或全球化分销能力、产品储备能力和发行节奏的良好控制等核心竞争力，为渠道和CP带来超过预期的产品市场效果，这是手游产业链上的其他环节无法比拟的。例如，GAMELOFT研发的《神偷奶爸：小黄人快跑》，与360合作首发，之后与CMGE中国手游整体合作发行，在营销上做足了功夫，让小黄人的本地化宣传达到最佳状态。
　　可见，国外手游进入中国，游戏开发商和中国玩家有断层，而中国发行商可以帮助进入中国市场的海外游戏连接这个断层。目前国内知名的手游发行商有CMGE中国手游、触控、飞流、乐逗、昆仑等，其中CMGE中国手游以17.9%市场份额位列第一。
　　需要格外注意的是，腾讯依靠中国最大的社交软件QQ和微信绑定超过14亿用户，其中与手游行业紧密相关的微信拥有超过4亿用户，目前腾讯凭其庞大的用户群已经将触角伸到了互联网各个领域。在UP2014腾讯互动娱乐年度发布会上，腾讯确定立足腾讯文学、腾讯动漫、腾讯游戏三大实体业务平台做平行发布的&泛娱乐+游戏战略&。同时宣布引进国外多款热门手游，例如欧美地区热门消除类手游《糖果粉碎传奇》、韩国的《全民打怪兽》以及日本的《赤壁乱舞》等。腾讯这个国内最大的社交平台俨然成了海外游戏进入国内的跳板，但是腾讯对游戏引入有近乎严苛的要求，要想依靠其社交平台发布游戏，对于普通研发商来说几乎难于登天。
　　海外手游市场概览
　　全球手机用户已经超过40亿，其中20.5亿用户使用短信服务，10.8亿用户使用智能手机。到2011年，全球移动互联网用户超过10亿大关，预计在2014年，移动互联网将超过PC互联网用户规模，达到20亿。全球手游市场总值也得到了前所未有的提升，2011年，全球市场总值在56亿美元左右，全球十大手游公司占有12.9%的市场份额，大约7.2亿美元，因此整个市场呈现群雄割据的状态。
　　海外潜力市场集中在泰国、越南、印尼、巴西、中东等国家。那么游戏出海，也需要正确地认识海外发行市场。不过市场需求的隐现与热钱的涌入并不代表发行商的门槛正在降低，随着手游产品更新换代快造成的高竞争压力、玩家的严苛眼光、国内外环境的迥异等因素，手游全球化发行门槛仍然很高。
　　中国手游如何打开海外市场
　　无论是用户的付费习惯、分享精神还是市场规则，手游海外市场显示出更有利的环境，这成为国内手游厂商跳出困境的一大突破口。而且，部分公司尝到出海的甜头，在日韩、东南亚、欧美国家发行的中国游戏有所增加。但就整个中国市场来说，国内的手游出海才刚刚热起来。许多公司在2014年开始拓展海外市场，今年国内手游出海会迎来爆发点。
　　手游海外发行TFJoy创始人王瑞曾表示，海外手游发行并不是块好啃的蛋糕。所以国内手游走出海外需要认清几点：
　　深入本地化发行。区域化的人文差异，游戏玩家对游戏挑选的偏好差异，甚至对计费点的接受程度都大有不同，更不要说推广渠道的各地域的差异，每个地域都是需要做很深入的研究，才有可能带着最适合该地区的游戏，有本地团队的最佳，其次要求在本地有较深入的合作资源。在最有效的渠道，用最低的成本，做最有效的推广，获得最好的收益。
　　产品选择以及沟通能力。国内火爆的游戏不一定适合海外市场，反而很多名不见经传的小游戏能够符合欧美市场的胃口，这就需要发行商有足够的挖掘能力、对好游戏的判断力，并且能够和团队进行有效的沟通，帮助研发商调整研发方向，建立接地气的运营体系。
　　数据分析能力。对发行渠道的持续数据分析、运营分析很重要，通过不断的数据整合分析，不断完善渠道发行战略，力求发行精准化，逐步降低单用户成本。
　　&国际化&一直是腾讯互动娱乐的三大战略之一，而微信也一直深耕东南亚市场。在2014年GMGC上，CMGE中国手游总裁应书岭认为：&手游发行商应该摆脱国内市场的束缚，走出去才能有大发展。&触控CEO陈昊芝曾表示，2014年海外市场是我们的期望。飞流CEO倪县乐说近两年是飞流海外发行的试探阶段。360手游事业部副总经理姜祖旺表示，2014年可能会携手中国的合作伙伴一起打造海外的版权游戏的发行，同时帮助中国的游戏商把中国中重度的游戏输出到海外去。
　　国内游戏商纷纷走出国门，与国内市场环境不无关系。手机游戏门槛低、开发成本少，很多游戏只是将原先的一些产品稍作改动就再次推出，这种投机取巧的做法，虽然能火一时，但毕竟不是长久之计。乐动卓越科技创始人邢山虎曾表示：&国内手游格局趋于稳定，应开拓海外市场谋求突破。&
　　昆仑游戏总裁张益豪曾介绍昆仑的海外发行理念：贴近用户：不断跟开发商沟通，使玩家满意。台湾喜欢Q版，韩国喜欢重度游戏、对画面要求高等，跟玩家贴进度高，迎合当地玩家。
　　贴近市场：选择合适的渠道和时机。
　　贴近合作和伙伴：跟cp之间的互动、与各地研发商的合作。
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