武汉斑马社
两年前，如果你需要一枚生日蛋糕，大多要提前几天，亲自到街边的烘焙店，预定，选好样式，付款，留下联系方式，店家会给你一张收据，告知当天凭此至店提货。那时候，我们每个人大概都有过提着蛋糕盒，小心翼翼挤公交，或是在街边着急打车的经历。如果恰逢盛夏，生日聚会上若想要有一枚美味又美貌的蛋糕，得多费点心力。也是在两年前，专注于线上预定线下派送的台湾蛋糕电商品牌21cake，落户北京、上海、天津、杭州、苏州、无锡六地，团队近千人。武汉则在那年夏天，迎来了本地首个蛋糕电商品牌积慕cake，次年另一同类品牌微梦cake上线。而在今年4月，本埠蛋糕电商新秀蜜时cake，以其独特的推广方式，迅速展露头筹。以事件营销冲入市场6月15日，电影《杀破狼2》在汉举行点映见面会。会上一款电影海报造型的蛋糕，在吴京手里格外引人注目。三磅的蛋糕，表层覆盖可食用糯米纸制成的人物造型图案，周边以白色奶油花朵点缀，简洁又特别，这正是蜜时cake的首波主推产品——“玫瑰芝士蛋糕”的电影特别定制款。（频频亮相电影发布会，为蜜时cake带来极大曝光）随后，在电影《横冲直撞好莱坞》《道士下山》《煎饼侠》的首映见面会上，蜜时cake分别为剧组定制了电影特别款蛋糕和茶歇甜品台。频频与电影方的合作，为这一新晋品牌赢得了较高曝光率，使其迅速为消费者所知。自今年4月预定系统开通以来，订单量大超团队预期，仅线上团购产品就已售出千余份。对此，蜜时cake的负责人刘总表示，品牌目前处于快速增长期，尽管获得了一定用户认可，且复购率极高，但尚不足以骄傲。谈及品牌的推广思路，刘总说，“我们与院线一直保持着良好的合作关系，前期经常在各大影院开展试吃活动。在影片见面会上推出定制蛋糕，也是水到渠成。以电影为切入口，是因其受众与蜜时cake的目标客户群高度重合——18至40岁的年龄层，对新鲜事物的接受度更高。另外，事件营销的传播性也会更强。”用户体验是员工体验的延伸在蜜时cake正式上线前，团队曾有近一年的筹备。从出品配方、保温设备温控性到物流时效性，都经过了反复测试。现在，消费者可通过蜜时cake官网，或微信账号下单，当日订单仅需提前6小时订购，任意产品三环内免费配送。配送，是当下电商们的痛点，而蛋糕的特殊性，更是增加了配送难度。目前蜜时cake与知豆合作，采用环保电动汽车作为公司统一的配送交通工具。按单现制的产品，从工厂直送到电动车上，放置在冷藏箱内，全程控制在0-5℃之间。抵达指定目的地后，先从车内冷藏箱转移至手提保温箱中，至顾客面前再开箱取出。物流采用直营方式，所有配送员均为公司员工。自营物流既能有效规避意外风险，身穿统一工服的配送员与印有LOGO的配送车，也能直观地增强品牌感染力。（自建物流团队，提升品牌形象）面对未来可能的订单爆棚，刘总说，“产能的提升，无非是以时间换空间，但配送只有增加资源，才能满足需求”。现有订单量，团队尚能有序应对。随着经营的稳步提升，未来也将开设更大规模的制作工厂，团队的扩充也会随之提上日程。对于从无到有，从零到一的艰辛，刘总说，“电商的精髓，是服务，用户体验摆在首位，而用户体验是员工体验的延伸。尽管团队尚处于逐步壮大的过程中，但自成立之初，就以公司化模式运营。在给予员工应有福利的同时，让员工都有主人翁意识，也是我们一直在努力的方向”。传统与新兴间不只是敌对入夏之后，传统烘焙业步入淡季。作为传统业态中的新兴模式，蛋糕电商也受到了一定影响，于春末上线的蜜时cake自然也不例外。虽受暑假困扰——目标客户之一的学生群体流失，但下月即将迎来返校高峰，团队也在积极推出各类活动，以平衡淡旺季差异。7-11总裁铃木敏文曾说，“人们总是习惯性地以为市场上的竞争对手越少越对自己有利，但实际上小型零售店经营不善的缘由并不在超市的崛起”。同理，传统烘焙业内部分品牌的式微，并不应归责于私房烘焙和电商品牌的兴起。随着电商品牌的增多，传统烘焙门店仍在不断涌现。前者依托互联网+模式，受众度和传播更广，但被市场接受仍需要时间培养；后者虽辐射范围小，但胜在触手可及的体验感。因此传统和新兴之间，抛开竞争关系，更多是以其各自的特性和差异化，满足不同人群的需求，培育更完善的市场大环境。（蜜时cake官网截屏）作为本地蛋糕品牌后生的蜜时cake，自成立之时，被拿来与前辈比较的次数不少。武汉逾千万人口的市场足够大，而蛋糕电商品牌尚处于发展中阶段，供求之间仍有较大差距。同类品牌的出现，不仅是在共同培养顾客新的消费习惯，也是良性竞争循环。不同品牌的差异化，会形成各自的消费群体，在不断摸索中，亦会细分出各自的侧重点。刘总介绍，未来蜜时cake会着重研发自己擅长的芝士蛋糕，推出系列产品；在配送环节上，成本和服务的博弈之间，会偏向后者。目前仍坚持采用工厂一站式送抵顾客手中的模式。他相信，不论方式如何，用心打动消费者，他们自然会愿意为你买单。文/悅鳴miqu@ 图/RAVERAN@、部分由受访者提供传送门蜜時cake电话：400-117-2517微信：musecake微博：@蜜时cake网站：欢迎拍砖吐槽，和斑马菌做朋友！但未经许可不得转载，拍我马屁也没用！
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22岁做记者，24岁开专栏，26岁当杂志主编主编，28岁做了一炮而红的WHat。曾经 “一张嘴一支笔一杯酒，行走江城”的马人人，上个月告别媒体人身份，轻轻一转身，成了Today便利店的品牌总监。一个是拥有可观行业履历的年轻主编，一个是获得红杉资本注资和牛根生投资的创业团队。这样的组合令这次合作备受关注。他写过便利店带给他的温暖感触，也以媒体人的身份采访过风头正劲的CEO宋迎春。而当斑马菌有机会采访到马人人的时候，他已不再是个写字的人。在媒体人澎湃地记录这个年代的创业风潮时，他却决定参与到一场创业之中。今天在Today总部的休息区，投身到新角色的马人人，依然保持着媒体出身的敏锐眼光和触觉。听听他怎么形容自己的转型，听听他怎么说创业和媒体的那些事儿。便利店不只是买东西斑马网：作为昔日“江城第一名记”，面对那么多“橄榄枝”，为何选择Today？马人人：最大的原因是趋势。周围人都开始创业，开始摸索新市场。私交也是因素之一。宋总和我是旧识，夸张地说，他几乎遇见有能力、目标契合的人就要想法设法在公司倒腾一个位置给对方。这样爱护团队成员，能给得出高待遇的创业企业，很难找到第二家。选择Today除了互相打动和高契合度，也是我对自身的一次新选择。（马人人与宋迎春）斑马网：转投便利店行业，能说说你心中理想的便利店吗？马人人：从感性体验来说，我希望便利店是生活中的一种照顾、一种陪伴。为什么日本的便利店发展是行业典型？这是被他们年轻人的生活状态促成的。年轻人的生活碎片化，便利店能节约时间成本。毕业后，我就开始一个人住，我希望无论多晚回家都有一盏灯等在街口。陪伴的另一个层面是，人需要群居，但现在的新社区很难具备这样的功能，传统的居委会也无法在年轻人中实现互动。社区的便利店却具备成为年轻人社区的潜力，在这里看见和遇见，和邻居保持相对安全不疏离的距离，它真的不只是一个买东西的场所。斑马网：目前你给Today打几分？让你满意和不满意的点是什么？马人人：7分吧。门店的产品变化多，从试点到铺开，更新周期很快。这一个月食品区就多了凉皮、凉面、炸鸡好几个品种，尽可能给消费者更多选择。不满意的还是细节。毕竟从前做杂志推敲字眼推敲标点，以惯有的眼光去看Today，会觉得服务和产品结构不够细致。它还没有达到我认为“全面”的产品结构。Today的服务在市场上其实算挺好的，但还有很明显的提升空间，有很多细节都还没有注重。“用户至上”不是一个口号，是品牌姿态理性的表达和感性的开始。创业是件很苦的事斑马网：从媒体转行做品牌总监，工作性质依然是推广和公关，这是你想要的转型方向吗？马人人：是。但我在这里很少花大精力去做推广和公关。转行后没有变的一点是，我的工作依然是沟通和观察，将消费者的线下情绪高效反射到线上。与之前行业很大的不同是，现在我每天最主要的工作是分析数据。通过数据库了解消费者的消费习惯后，和其他部门一起定制策略。数据是现在赖以创业的重要工具，也是未来必须具备的技能。（Today总部）斑马网：参与到Today的创业团队，新的体验有没有带来新的思考？马人人：参与一场创业对我来讲是重塑自己的过程。媒体和实体经济的碰撞是相互促进的过程，就像我的转行，表面上看起来跨度并不大，但事实上短短一个月里我颠覆了自己的思维体系。在这里要做的不是传统的互联网营销，这个团队中的新人几乎都经历了重新建立知识结构、重新认识自己团队，甚至打碎自己重来的过程。斑马网：怎么看时下全民创业热潮？马人人：全民创业看起来很美，火爆现状的下一步并不乐观。创业是很扎实的事情，不是很光鲜的事情，有人甚至把它当作一个标签往身上贴，但创业最需要的是沉淀。我理解中的创业就是一件很苦的事，它是从无到有的创造，可能需要颠覆掉一个成熟运转的模式。对，创业是你能够想象到的所有事情当中最苦的一件。用产品“玩”产品斑马网：Today在武汉深耕的过程中很注重新媒体部门的建设。作为有丰富行业经验的媒体人，你怎么看企业媒体化？马人人：显而易见的一点是，在这个时代创业如果放弃新媒体的武器是很不明智的。全国大环境的趋势就是这样，像小米公司，可能很多人是先知道雷军后知道小米，企业家自己的声音在前。现在的媒体不一定强调载体，当我们的信息量足够大，是没有那么多的条框去限制我们开诚布公地向公众分享好的东西。互联网时代是信息日趋扁平的时代，企业媒体化是顺着这个趋势走，拆掉思维上的墙，利用媒体这个媒介让更多人听到我们的声音，通过声音认可这个品牌。（Today便利店内景）斑马网：你刚入职就策划了一次Today创业体验日的活动。作为新血液进入团队，你的媒体技能对这个团队带来了什么影响？马人人：这个问题现在问得有点早。毕竟我才入职一个多月，学习占的比重是最大的，谈不上带来多大的变化。我带进Today办公室的新思维可能是我会用“玩”去做年轻人的生意。这个活动就是我的观念的启动，“带着大家去玩儿”就是品牌在这个时代做营销的玩法，用产品“玩”产品是我的营销方式，如果让你们在这一系列的动静中感受到了营销的气息，也未尝不是件好事。斑马网：最后，请用三个关键词形容一下现在的自己。马人人：在身边、敢、有担当。斑马手记马人人这个名字，在武汉的年轻人里还算响亮。斑马菌提出“形容自己”的问题时，他反问：“从线上所看到的状态到这一次线下的交流，你觉得我是什么样的人？”采访过程中的他爱笑、会表达，不断强调团队和脚踏实地的重要性，着实让人觉得，马人人的姿态变得柔和了，即使交流中依然表露出很“pāng”的性子，但今时今日在这里看到的他已没有那么多外露的锋芒。他说做媒体的初心是想改变一部分人的想法，把好的东西传达给武汉核心的读者圈。现在的他想要把认为好的生活方式分享给这座城市，投身Today是“搭上了一艘更大的船”。从一个受众面不小的媒体平台走下来，马人人没有用招牌式的尖锐表达，只是说：“这么多年的字没有白写，走到这里希望用自己证明给这个城市看，一个年轻人可以脚踏实地的走出来，哪怕没有走到多么遥远的地方”。文/Luna@图/Raveran@欢迎留言拍砖，和斑马菌分享你的心得！但未经许可不得转载，拍我马屁也没用！
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