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专访广旭总经理钟敏雄
来源：编辑部&&4740字节&&日 10:28:43&&&评论：
专访广东广旭广告有限公司董事总经理钟敏雄
专访：钟敏雄&&广东广旭广告有限公司&&董事总经理
　　广旭广告在圈内还是很有名的，您认为广旭的优势在哪里?
　　广旭在圈内的评价还是蛮高的。有一个欧洲调查公司对一批广告公司进行了评估。在客户的满意度方面，广旭的分数非常高。这次评估的方式是采访服务过的客户，然后由客户来评价广告公司服务水平、团队得分等。
　　广旭与省广的关系。
　　是省广合资的一个独立法人的广告公司，大老板是一样，自己操作比较独立、独立核算。我们之间有时还经常比稿。省广与广旭在业务上是各有所长，业务独立操作，广旭的运作方式以国际化经验、本土化操作为特点。
　　您一直都在省广集团?
　　是的。从1991年到省广，1993年进入广旭，一直就在广旭。
　　难怪圈内都说您是广旭&两大元老之一&。
　　呵呵。确实是在广旭做的时间很长。
　　钟总是学理工出身的，怎么会走上广告这条路呢?
　　对，我学的是华南理工的工程力学，工业与民用建筑方向。就是建筑结构设计师。大家都知道，搞设计嘛，坐在那里很久不动，不符合我的性格。我是很外向的，喜欢运动。现在打羽毛球全公司还是我最牛(爽朗地笑)。生活元素每年搞的羽毛球我都有参加，组织过广州4A的足球赛、保龄球赛。大学很活跃，4年都被选举为班长。我还是最早的党员。87年12月，一入大学的我就已经是预备党员了。当时戏称：还没有摸清楚学校的厕所在哪里就已经是预备党员了。
　　走上广告这条路是很偶然的。就是简单地两个字：分配。那时候谁知道广告是干啥的。大学毕业分配我到外经贸系统。当时的外经贸系统是很牛的，但旗下的广告公司是最没有名气的。所以说走这条路就是很偶然，分配的结果。
　　当然进了广告公司之后，做的事情也很符合我的性格。那个时候很年轻，很积极。到处跑，有什么活我都做，加上自己比较谦虚、低调，别人就喜欢教我很多东西。后来广旭成为了合资公司。需要一些跑腿的。我刚出来三年，不跑还有谁跑啊。就开始做客户，跑来跑去的。
　　说起策划，可能是因为看了不少冯帼英写的书，所以一下子就想到天进的整合营销传播。广旭的策划与天进的有什么不同。
　　不一样。冯帼英理论比较多，她又很能写书。这一点我很佩服她。理论性很强的还有广州平成的吴晓波。我们就不会写。从品牌角度也好，策划角度也好，基本上是通过自己的摸索以实战经验为主的。另外一个，我们把ADK，就是我们的合资方旭通。把旭通的品牌工具EX-Branding品牌体验模式拿过来用。广旭是用本土操作的实践经验与舶来的成熟工具结合，并形成广旭自己独特的品牌操作的工具。这个应该是广旭最大的特质。
　　另外一方面结合我们很多的实战操作的经验，在随着市场的变化而不断地探索。现在的市场变化是很快的。我们一直在变动中寻找最适合的那一套。而没有去固定。
　　您一直在做客户，服务了很多品牌，像比较经典的东南汽车、风神汽车、小糊涂仙、南山乳业、大印象等都取得了不俗的成绩。06年服务深圳发展银行，推出的《 &双周供&新业务推广》案例还获得了艾菲奖服务类铜奖，这些业绩都证明了广旭同自己的客户有很好的沟通能力，作为广旭的客户负责人，请问您在与客户沟通方面有什么心得?
　　做那么多客户，第一个要强调的是：策略肯定是首位的。没有一个精准的策略，其他一切都无从谈起。策略要提出，要规划，所以规划能力很重要。客户一开始接受你，不是因为你把地扫得很干净，角落里都没有灰尘，细节做得好，他不会的。他会要求：哎，你怎么帮我品牌定位、整体策划，做得更好一点啊。
　　这个是思路的问题。一直以来说：客户提案，策略先行。策略就是你的观念，你的观念没有打动客户，客户肯定不会一下子接受你。这个规划就是你的策略性的思考。这个思考要准确。包括你对企业的了解、对外面环境的了解、对目标消费者的了解。这是第一步，第二步才开始说创意怎么漂亮，怎么打动人。有些时候漂亮比不过准确。最怕客户会说，&你的东西很漂亮，但不是我的，跟我们没有关系。&
　　虽然我们拿了很多奖，但是我们最看重的还是帮助客户取得了实实在在的销售业绩，或者与之有关的奖项，比如说艾菲奖。
　　对于策略的把握是最重要的。
　　后面就有一些执行的细节。这个环节需要细致与把握。往往客户的问题，或者是投诉得最多的就是你的细节，服务的细节。比如说，尺寸错了，或者说文字错了漏了，时间赶不上等等。有些其实并不是触动原则的问题。但这些问题累计起来往往是很要命的。因为一开始接受你的是整体概念。慢慢就是看服务的细节、执行的细节等这些&小事情&了。
　　此外，广旭强调的是团队的力量而不突出个人。
　　马上广旭要十五周年庆了。回顾十五年记得比较深刻的事情。
　　那比较多。有些是人，有些是事。广旭到现在为止在高层上也变动了几次。我是第4任总经理。第一任总经理刘醒豪，他现在已回省广了。第二任是现在的省广总经理陈钿隆。第三任是李崇宇，上一任的董事长总经理，在广旭6年，现任省广监事会主席。每一任总经理都经历了不一样的阶段。第一任做得最久，做了八年还是九年我忘记了。三任总经理对广旭贡献都非常大。
　　94、95年，公司的主力，客户总监、创意总监都离开，而且带走了主要的客户，是一个不小的打击或者说是挫折。最后没有办法只有我们这群年轻人顶上。呵呵，倒是给了我们机会。
　　接下来有几个患难与共的客户，比如说蓝带啤酒、金羚洗衣机、理科虫草王等。经过我们的努力，蓝带起来了，我们也起来了，随着一些客户起来，广旭也恢复了元气。后来就开始慢慢爆发了，小糊涂仙酒、南山奶粉、雅马哈、立邦漆。。。
　　那个时候已经尝到做整体策划的甜头了。其他公司那会儿可能还没有这样的做法，我们就已经开始这样做了。当时与格力空调一签就签了两千万。这个数字在当时是没有几个的。当时我的工资也就300块钱的样子。你想想那个两千万什么概念。
　　我们的爆发期是在2000年前后的三四年左右。这是一个比较大的爆发期。很多成功案例，包括东南汽车、风神汽车、新飞电器、万和电器、TCL、NEC、合生创展、味事达、好又多等等。
　　04年开始，我们又把广东省移动做大。神州行&情满南粤&我们也是获得了十大营销奖的。现在我们也有好几个移动在做。佛山、深圳、中山、梅州、肇庆、东莞、顺德、惠州、北海、湛江、江门、柳州。这些我们都服务过。移动也是我们其中一个大项吧。
　　基本上我们现在的客户就是汽车类，金融类，通讯类，快速消费品类的。月费客户为主，或者有上千万的媒体代理，也叫我们的客户。我们现在有差不多10多个客户。
　　2000年前后的大爆发有没有什么诱因?外部的、内部的什么因素。
　　其实也没有什么诱因，就是因为我们很早地走了整体策划的路子。我们做客户都是整体包装它。96、97年就开始了。别的公司有些都还在做单项、媒体代理。
　　提供整体策略，不单单是单项广告而是配合客户的整体营销。这样做与其他的广告公司有很大的不一样。与客户有密切的沟通合作。当时有些公司还是以户外为主，后来也开始转向整体。也没有去考虑社会的历史的背景。只是慢慢地感觉到客户的需求。越来越需要这样的东西。
　　刚才回顾了广旭走过的15年。让我们向前看，广旭在未来的发展道路上有什么目标方向呢?
　　现在思考的最多的是新形势下广告公司的一个转变。有两个值得我们关注的。一个是新媒体，一个是互联网营销。这两个东西对广告公司带来的冲击非常非常大。新媒体与传统媒体的规划思路是很不一样的。现在分众已不是那个时候的&编外媒体&了。那时候我们在做完其他的媒体计划之后如果还剩下钱，我们就会说，&剩下的费用我们做做编外吧&。而现在，它已经变成一个主流媒体了。这只是很多例子中的一个。你看看，现在买东西你可以通过手机，网络也可以解决。这样很多新媒体也随之而生。
　　另外一个是网络带来的变化。最大的就是广告的传播模式与效果。它不是看广告，而是参与广告。现在我们要做的是让消费者能参与进我们的广告。就如现在百事，他做了&全民上罐&。感觉很好，参与程度也高。如果当下你还是走老路，就有点out了，落后了。今后在对客户策划包装时，要把网络营销的手段提交给客户。
　　我们公司现在也成立了一个互动小组。做一些网络互动方面的案子。
　　这是其中的一个方面，我觉得最重要的是观念的改变。市场在改变，客户观点也在改变，那么我们的策略思路也要跟着改变。比稿我要和别人不一样，做法或者说是提出的东西也是超出别人的。其他形式上的改变还不够，最根本的是观念上的改变。
　　您的下属对您的评价都是很开明，很懂得照顾和提携下属的领导，您怎么看待这些评价，以及您对后起之秀的看法?
　　我这个人随意点，不太习惯太正规的。日本的广告公司去提案，坐下来，一本正经地和你说：我现在要给你提案了，然后第一点，第二点。我不喜欢这样。我觉得只要把你的point说清楚就OK了。大家可以先聊聊天，喝喝茶啊。茶馆里也可以提案啊。无所谓啦。
　　不担心能力问题，而是他对公司的认同。太精明的人，只要你用得好他也可以。但是他的精明不在为公司这个点上就没用了。有些可能别人不用的人我都可以用，是很敞开的，只要发挥他的长处。
　　我喜欢跟人交往，从来不说我是领导。做客户总监是从98年就开始做的，做公司的副总是02年，都是几任老总对我的提拔。但是这个&总监&的称呼，同事们还是习惯性地叫，一直叫到今天。今年以前，大家在广旭叫&总监&的都知道是我。我们公司还有很多总监，但是都要加上一个姓，就只能叫王总监、李总监。我对这个称呼啊，并不很在意。所以大家也觉得很愿意去和你交流。人家喜欢和你交流，不是因为我是领导。因为我也喜欢和他们谈时下的事情，什么娱乐八卦、社会新闻、财经新闻，什么你都要懂。
　　广告是一个很杂的行业。现在是一个泛阅读或者是浅阅读时代。很多事情你不可能都去深究，但是你至少要听过这个事情。最近家乐福事件，说起来你要一脸迷茫就OUT了。信息时代，信息传播是最重要的。大家都以这种获取信息方式去生活了，将生活变成了你的专业。那样子做广告是最有状态的。例如今天我接触一个木门的客户，你要谈木门的东西，马上你就要知道，哦，最近关于这行有什么的消息，有什么事件。你跟客户聊的时候已经有思路了。最近谁最红，客户要请代言该请谁。这一步做好了，下面的交流我觉得就没有那么复杂。
钟敏雄简介：
　　*现任职务：广东广旭广告有限公司 董事总经理
　　*学 历：华南理工大学(本科)
　　*工作经历：
　　*2008年至今　　广东广旭广告　　总经理
　　*2002年至今　　广东广旭广告　　副总经理
　　*1995年~2002年　　广东广旭广告　　客户总监
　　*1995年~1996年　　广东广旭广告　　客户副总监
　　*1994年~1995年　　广东广旭广告　　媒介部经理
　　*1994年　　广东广旭广告　　综合部经理
　　*1993年　　广东广旭广告　　客户部经理
　　*1991年~1993年　　广东省广告公司　　客户经理
wangluyang
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> 内容石家庄白酒市场调查　全球品牌网　& 请加微信号：xiangmu114，有惊喜！&&& 引言：白酒市场从不曾有一个品牌能持续火过一年，从早期的白杨老窖、蒙古王，到后来的板城烧锅、黑土地，乃至今年的道光廿五，一年喝倒一个牌子的现象已经维持了不少年头…… &&& ◆石家庄酒类市场概述&&& 石家庄面积为15848平方公里，辖6区、12县、5个县级市，总人口约875万，其中市区人口约161万、郊县人口约714万。全市白酒消费量为22000吨（其中包括零售批发、单位集团、宾馆、饭店消费），根据调查分析每年白酒需求总量为25800吨。&&& 光看这些数字并看不出什么奇特，但石家庄白酒市场在全国来说的确算得上一个比较奇特的市场，尤其是15～40元价位的流行酒，它的“不稳定性”与“稳定性”能令每一位业界人士诈舌。所谓“不稳定性”说得是石家庄白酒市场从不曾有一个品牌能持续火过一年，从早期的白杨老窖、蒙古王，到后来的板城烧锅、黑土地，乃至今年的道光廿五，一年喝倒一个牌子的现象已经维持了不少年头，而他的“稳定性”也就在于这“一年”的周期。同时，石家庄白酒市场还有一个很大的特点，就是“外来的和尚会念经”。本地酒根本站不住脚，所流行的酒往往都是来自于全国各地的。而纵览省内其它城市，全比石家庄要稳当得多，譬如邯郸以丛台系列为流行干线；保定以保定大曲、祁州系列为主；唐山则以曹雪芹家酒系列称王称霸等。&&& 要说形成这一特点的原因，有媒体称这是因为石家庄尚且年轻，外来人口较多，没有一个长期积累的饮食文化。从某种意义上讲，这也是众口难调的一种突出表现。&&& ◆石家庄市场消费特点&&& 通过走访、等消费终端发现，目前石家庄还以东北酒和川酒占主流。有96%以上认可名牌酒，认为名牌酒质量有保证。&&& 在香型方面主要以浓香型为主，约占市场的90%，而酱香型白酒约占的5%，清香型占3%，其它香型、保健型的约占2%。酒精度数一般的在42°～53°的白酒较受消费者青睐。至于价位，大多数人更倾向于15元～35元之间的白酒。近期流行酒的板城烧、黑土地、道光廿五等都属此类白酒。 　　&&& ◆石家庄市主要牌及其占有份额　　石家庄市场消费的白酒主要有东北酒：道光廿五、黑土地、百年公主、东北庄园等；川酒：、、全兴等；皖酒：贡、沙河王等；冀酒：板城烧、丛台酒、半亩地、老白干酒等。市场占有率：东北酒占16%，川酒占11%，冀酒占8%，其余的约占65%。 &&& ◆主要品牌在当地中的广告投入及分布&&& 到目前为止，多数企业除在中央电视台、地方电视台上作宣传外，在本地报纸也有大量广告投入，车体广告也是许多厂商的选择对象。还有很多厂商在一些主要商场、宾馆、酒店门前悬挂灯笼、布幅等。如全兴、、黑土地、板城烧等频繁在石家庄电视台投入和本地晚报上投入广告。促销活动主要采取用赠送等，或用瓶盖换钱或换奖品等方式；临时招用一些促销人员，并以提成的方式支付报酬；对经销商实行奖励制度等。例如：康保老窖要求购买者把包装盒上的标签撕下来，就可到经销处兑换现金12元；饭店长期购买达到规定的指标后，就可获得29英寸彩电一台或微型面包车一辆，对经销商也同样奖励。板城烧锅酒、白杨老窖则采取在酒盒中装人民币的方式促销。据不完全统计，全兴大曲、五粮液系列酒，在石家庄的广告投入分别近百万元，剑南春、投入分也有60万左右。&&& ◆消费 &&& 石家庄白酒消费市场一般分以下几种： &&& 普通百姓朋友聚会，消费所选择是中低档的，其选择的白酒也是在25元以下的。所追求的目标为经济实惠。主要有道光廿五、板城烧、黑土地、泥坑、石门烧、绵竹大曲、金六福等，市场与消费大众同属于多头并存的势态。&&& 而一般业务往来都是在中、低档饭店，所消费的白酒其价格是在25～80元之间的。这部分消费主要以板城烧锅、黑土地、道光廿五、丛台、老白干等为主，竞争格局是多头并进，竞争激烈，属于大众消费阶层经常消费的，市场潜力巨大。从外包装来看，各厂家都注重了外包装的形式形像，无明显的差别。&&& 重要客人、亲密的、上级检查工作，主要消费酒是80元以上的，这一价位的酒很多，像、剑南春、，更高档一点的、五粮液等，这种档次酒非常激烈，属多头并存形势，尤其是80～150元之间的白酒，这个档次的白酒竞争更为惨烈。可选品种之多，令人目不暇接。消费者往往跟着广告走，广告诉求多，就好，喝者就多，反之，喝者廖廖无几。&&& 石家庄白酒市场竞争十分激烈，但与其它地区不同的是石家庄市白酒的竞争，不是来自本区域的地产酒的竞争，而是来自外埠的强势竞争，本地也有介入但从份额来看，实在难成气候。从石家庄市场来看，高档酒主要有五粮液、茅台、剑南春三者在无第四者之境相互撕杀，三者组成的高档酒市场几乎无人能撼动。中档酒竞争激烈，看的是酒厂的实力，几番竞争博杀下来，回头一看，还是那几种。低档的是以本地、外县市为主，像石门烧、泥坑，简装板城烧、三井十里香等则更是为了蝇头小利而拼得你死我活。&&& 市场整体的低迷使竞争变得异常残酷，尤其是中、低档白酒。石家庄市普通市民（白酒主体消费群）的平均收入在500～800元间，一般的请客、送礼消费中档酒（20～80元）较多，自饮则以10元以下的酒居多，所以中低档白酒竞争惨烈，呈两极分化趋势：低档酒比价格、比实惠（装量的差异）、比口味；中档酒则努力向高档酒靠扰，比实力（以广告“烧钱”为甚），比包装，比文化，以利于市场价格攀升。低迷的市场对于高档酒影响不大，因其目标消费群非“公”即“款”，不存在经济问题，这也是高档酒市场的迷人之处，而这个市场在整体经济形势影响下，其容量十分有限，难以扩大，且竞争惨烈，诸多的中档酒想“鲤鱼跳龙门”只可能是“九死一生”。 &&& ◆石家庄市场目前高中档白酒排序&&& 高档白酒：五粮液、茅台、剑南春&&& 中档白酒：道光廿五、板城烧锅、黑土地、半亩地、东北庄园、百年公主、丛台酒、老白干、天庄酒、全兴大曲……&&& 低档白酒：简装板城烧、石门烧、泥坑、绵竹大曲……&&& ◆关于东北酒&&& 近年来，东北酒在石家庄着实火了一把，不知道石家庄人是喜欢东北人的那股子豪爽而爱屋及乌的爱上东北酒，还是东北酒本来就口味独特而让人回味无穷。道光廿五、黑土地、东北庄园等等，也不见做过多少广告就似乎莫名其妙的火了起来，它们到底赢在哪里呢？ &&&& 黑土地进入河北之初，因自知势力平平，所以没有直接进攻省会。而是采取了“先围后打，曲线称王”的战略。先从廊坊、保定、唐山、邯郸等地级市做起，逐一击破，在积累了资金与经验后，便开始全力进攻省会石家庄。当时黑土地的丰实商源贸易有限公司老总封立宏更是石家庄白酒界的门面人物，通过厂家前期积累的丰富的市场经验，再加上丰实商源成熟的网络基础，黑土地一举铺遍省会每一个角落。从此各种各样的打火机，千奇百怪的终端促销成为石家庄人一时的谈资。&&&& 道光廿五的风行燕赵与其深厚的文化底蕴是息息相关的。出土文物、基尼斯记录、百斤贡酒拍卖出350万元天价、被中国历史博物馆收藏……这一项项荣誉无不是在为品牌镀金。一个金招牌再加上业已被有关媒体评为全国十佳糖酒经销商的丰实商源的鼎力协助，道光廿五不火才怪。&&& 至于东北庄园、百年公主以及其它东北酒之所以在石家庄未成气候，关键在于对市场不熟悉，过分追求短期效益，铺货率不够高，终端更是没有有力的说服条件以及过分的透支市场造成了品牌的夭折。&&& ◆关于川酒&&& 川酒在石家庄的销售情况是以川酒中的六朵金花为主流。石家庄市几个大型超市和商场，如好万佳超市川酒铺货率达80%，北焦分店设有五粮液专柜，五粮液系列酒从400多元到3～4元应有尽有，品种之多，规格之全，令人赞叹。天客隆超市新华路分店，川酒的铺货率也几乎与好万佳超市一样。总体说来，川酒在石家庄情况良好，石家庄几乎所有的商超、小食店，便民店都有川酒在销。&&& 在石家庄市场上五粮液是川酒的龙头，无论从品牌、质量、规格、铺货都很到位，很及时，其霸主地位不可动摇，牢牢坐在川酒在石家庄市场的头把交椅上。 泸州老窖的二曲、三曲酒曾在石家庄卖得热火朝天，但现在却难觅踪影，实在可惜。而另一方面，泸州老窖特曲及国窖酒常见于超市、商场，但销售情况一般。 &&& 郎酒，在石家庄市场上是有其名无其量，酱香型的酒很不适合北方消费者，所以销量一直上不去。近日，郎酒一改往日的酱香型，转型为浓香型，这也是为迎合消费者的口味，找回失地吧。但还是没发现哪种媒体向消费者宣传郎酒的酱香型变浓香型。 剑南春平时销量不太大，但逢年过节销量比较好。&&& 曲酒在石家庄的市场的销量一直不大，很平淡。 &&& 全兴系列酒，在石家庄市场上外埠酒系列与五粮液系列酒的铺货率相当。但从最近来看，销量远不如前两年火爆，经济形势欠佳，市场不容乐观。 &&& 此外，由于石家庄市不少企业效益欠佳下岗职工增多，收益下降，人均购买力有所下降，石家庄市各大的经销商也感叹“生意难做”。同样的产品，同样的经销商，同样的买断产品，前几年可赚大钱，现在只能赚小钱或不。 川酒虽因前几年销量好于其它品牌白酒，并逐渐竖立起良好的形像，处于优势地位，但在这样的经济形势下，上显得过于“死板”，非得现款现货才行。经销商情绪低落，好销的时候，现款现货，不好销时，就不，经销商干起来不是很积极，这样多多少少影响了川酒的销售，外埠其它品牌的都是先铺货，售后付款，在这方面显得非常灵活，使经销商乐于经销其产品。市场竞争激烈，风险也越来越大，经销商乐意找低风险高回报的差事，川酒的现款现货显得跟不上市场，滞后了。&&& ◆结束语&&& 无论是东北酒的称王，还是川酒的横行，这几年的石家庄白酒市场始终难以跳出“三十年风水轮流转，龙椅轮着坐”的怪圈。但有一点倒是可以肯定，随着城市的发展和进步，石家庄白酒市场必将朝着成熟、稳定发展，在不久的将来，一个良性市场环境必定呈现在我辈眼前。&&& 摘自《酒类营销》进入
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